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以某某公司市场营销策略研究

发布时间:2022-03-24 11:18
一方面,企业的发展受到自身实力的限制,另一方面也受到外部环境的限制。企业为了适应环境变化,开展各种经营生产活动,发展壮大,必须认识到环境,根据自身实际情况调整企业行为。这就要求企业在营销活动的不同阶段和整体行为上进行有效、实用的规划和管理,制定切实可行的营销策略管理方案。企业营销策略是决定其发展成败的关键,是企业实现目标的前提,是企业行动的行动计划。
在全球化浪潮的洗礼下,企业如何保持持久的生命力和营销策略的选择更加不可分割。特别是目前,随着中国经济的快速发展和国内市场经济体系的逐步完善,中国不仅成为世界上最大的市场之一,也成为世界制造业的支柱,为中国泵制造业的崛起和发展带来了前所未有的机遇。根据中国通用机械协会的数据,中国工业泵行业连续几年保持上升趋势。2017年,中国工业泵制造业总产值1520亿元,同比增长15%,产品销售收入1378亿元,同比增长17%。总资产同比增长约14%。国内制造商的产品在重大项目中的应用越来越多,产品应用从单系列发展到多系列产品。整个行业正处于良性发展阶段。特别是在化工、炼油、码头、船舶等基础工业的可持续发展中,对工业泵的需求大幅增加。工业泵作为一种重要的旋转设备,将各种液体,如原油、燃料油、催化剂、化学原料半成品和成品送入各种设备。作为都福集团在中国的独资工业螺杆泵制造商,某某的销售收入随着市场需求的增加而逐年增加。为了进一步适应国内市场的快速发展,集团决定在2016年扩大工厂,将原意大利工厂螺杆泵品牌芬德全套生产线转移到中国,大大拓宽了公司的产品链,提高了公司的生产加工和检测能力,呈现出快速发展趋势。
然而,在公司表面繁荣发展的背后,也存在许多问题。由于工业泵产品利润率高,部分领域产品应用技术门槛低,大量竞争对手加入。目前,据不完全统计,国内工业泵制造企业超过1000家,导致竞争加剧。在其他领域,市场份额相对集中。除少数企业外,大多数企业的项目信息获取渠道不够广泛。许多企业销售人员不足,部分部门质量不足,不能满足公司发展市场的需要;企业宣传推广不足,销售渠道不多样化,管理成本高,售后服务能力不足,限制了企业的发展。同时,随着国家在海洋石油、核电等领域大力推进机械设备定位,由于工作条件恶劣、技术门槛高、性能要求严格,未来外国品牌垄断将逐渐打破,随后对公司销售业绩的影响,随着时间的推移将逐渐越来越明显。
1.2研究意义。
工业泵制造业是一个相对特殊的行业,受能源价格的影响,行业发展周期波动较大。近十年来,随着国内外能源,特别是原油价格的急剧上涨,取得了巨大的发展。目前,国内少数本土企业已经摆脱了以往的广泛发展,在工业泵制造业中具有一定的市场地位,开始跟上国外知名品牌的发展,甚至开始出口到海外市场。与此同时,由于近年来全球经济发展的持续低迷,中国作为少数持续快速发展的经济热点之一,外国工业泵制造企业不断增加对中国市场的投资。所有这些都使公司面临着越来越复杂的外部商业环境和越来越不确定的影响因素。随着过去十年国内工业泵,特别是螺杆泵市场的爆炸性发展,不同应用领域的用户对产品的需求越来越多样化,如何进一步提高企业的核心竞争力。
百士吉泵业(天津)有限公司虽然是外资企业,但也是中国泵业企业的一员。本文以规划公司在国内营销发展战略为目标,结合企业实际情况,采用数据分析、定量分析、对比分析等多种手段,兼顾企业的外部宏观环境和内部微观环境。结合公司目前在国内工业泵市场的挑战,不仅要面对中国市场本土泵业企业的挑战,还要面对跨国泵业公司在中国市场不断增加冲击的情况下,对症下药,重点从市场细分、目标市场、市场定位三个方面。根据目前工业泵的不同应用领域,制定和实施差异化营销策略组合,为公司的进一步发展提供了依据和借鉴,具有很强的现实意义。
1.3研究现状。
理论来自实践和指导实践。同样,市场营销来自市场经济实践,并指导市场经济的发展。市场营销理论最早出现在美国,后来逐渐蔓延到欧洲、日本和其他国家,并在实践中不断改进和发展。20世纪70年代以后,中国的市场营销理论取得了巨大的进步。由于中国的营销理论主要从国外引进,我们的营销管理成果主要是国外营销理论的成果。
营销理论的不断发展主要体现在以下几个方面:
(1)营销对象不断增加,并逐渐进入产品支持服务、公共服务、社会思想和形象等不同领域。形象,包括一个国家的形象、社会形象、区域形象、企业形象、个人形象等,例如,国家将做一些相应的宣传来引进外国投资,这就是营销。社会概念包括公共服务、商业概念等,被称为概念营销[1]。
(2)一开始,营销主体是企业,向消费者销售产品或服务进行营销产品。
在随后的发展中,非营利组织也加入了营销团队,以提高产品能见度和形象建设,包括国家作为一个特殊组织。与此同时,人们也开始推销自己,不断丰富营销主体。
(3)近年来,媒体营销作为实现营销的工具越来越丰富。除了常见的电话营销、报纸、杂志等,还有电影广告、电视购物、直销、营销和网络营销(如淘宝等)。
(4)营销理论的发展不仅反映了主体、对象、工具、概念和组织形式的具体方面,而且也反映了整个理论本身的发展和变化。早期的营销理论过于强调实用性,导致略微琐碎、粗俗、功利主义,当代营销理论发展成为更独立、成熟、科学,反映了越来越多的战略意义和人类精神,也将理论与实践相结合。同时,由于营销实践的复杂性,它不可避免地吸收了许多有益的成分,如管理学科、社会心理学甚至自然科学,使其表现出越来越强的优势发展能力,有利于其实践指导和理论的健康发展。
(5)营销组织的变化趋势是概念化、跨国化和平面的组织结构。跨国化是指随着经济全球化和世界经济组织集团化发展趋势的加强,部分企业开始企业战略联盟,以降低竞争风险,提高市场竞争力,节约生产成本,与竞争对手开展营销活动,实现互补优势;平面意味着减少营销组织水平,有利于更快的营销决策,减少传输过程中信息的损失,特别是在使用电视时,网络缩短了渠道营销组织的水平,减少了员工和商店的数量。概念营销组织有两种理解,一种是联合策略,即公司通过多边协议建立临时虚拟联盟组织,而不建立任何形式的组织和管理实体[2]。另一个是在网络营销中,除了实时更新互联网上的原始网站外,公司还在不同的电子商务平台上推出商店和虚拟博览会,以便客户能够及时了解公司的最新产品。公司还应开发在线选择软件和报价系统,嵌入公司网站,使客户能够在早期阶段在线选择和查询相关产品,有利于客户在项目早期阶段。
本文结合百世吉泵业(天津)有限公司的实际情况,首先通过分析工业泵制造业的现状和发展趋势,以及当前行业的市场竞争,了解公司的外部环境。然后对公司内部各部门、产品、销售营销手段等因素进行系统分析,全面掌握公司内部环境。最后,结合企业的外部内部环境,提出了建立合适的公司营销策略的必要性,最后详细列出了适合公司的营销策略和实施建议。
在本文中,通过最终分析,公司应在认识到自身优缺点的基础上,实施差异化的营销策略,实现企业的发展和成长。同时强调如何通过建立企业营销管理体系,加强生产成本控制,完善企业服务体系,加强企业销售模式创新,确保差异化营销策略的逐步建立,建立企业未来竞争核心。
1.5研究思路和方法。
为了使论文逻辑清晰、结构严谨、分析深入,结合各种研究方法,相互学习,采用文献参考和现场研究相结合的研究方法,最终找到一种针对当前复杂市场环境的营销策略,与时俱进。
(1)文献参考方法。本文通过查阅相关文献,总结了与本课题相关的经典营销理论,结合上述营销理论和公司实际情况,提出了建设性的营销策略建议,提供了强有力的理论框架和理论支持。为了充分了解和掌握研究问题,本文收集了大量作品、报纸、学术期刊等学术经典,详细查阅工业泵专业书籍,深入了解和挖掘工业泵销售理论,全面掌握行业国内市场现状和实际市场环境(天津)有限公司,为公司良好的材料和理论基础。
(2)理论分析方法。本文基于STP理论、4PS理论、PEST分析、波特五力模型分析,结合整合营销理论,从公司营销现状和公司SWOT分析,找出不同的客户需求,同时根据自身和竞争对手的优缺点,发展优势,最终突破传统低价竞争和产品同质化,找到市场导向,满足不同客户群体的差异化营销策略。
(3)实地研究方法。为了使研究结果更加实用,实际解决公司现有问题,作者作为公司成员,也对公司内部部门进行实地研究,相关人员和客户进行深入访谈,获取大量信息和整合,形成完善的第一手材料,后期通过各种数据分类、定性分析、数据本质、分析和综合,最终得到研究结果,为百吉泵(天津)有限公司营销策略研究提供可靠的事实依据。
第二章营销管理理论总结。
2.1营销理论。
理论来自于实践,并指导着实践。同样,市场营销来自于市场经济实践,并指导着市场经济的发展。营销理论最初是在美国产生的,后来逐渐蔓延到欧洲、日本和其他国家,并在实践中不断改进和发展[4]。中国的营销理论在20世纪70年代以后取得了很大的进步。由于我国的营销理论主要是从国外引进的,我们的营销管理成果主要是国外营销理论的成就。目前,在STP、4PS营销组合主要用于整合营销沟通等相关理论。
营销理论的不断发展体现在许多方面:
(1)营销对象不断增加,并逐渐进入产品支持服务、公共服务、社会思想和形象等不同领域。形象,包括一个国家的形象、社会形象、区域形象、企业形象、个人形象等,例如,国家将做一些相应的宣传来引进外国投资,这就是营销。社会概念包括公共服务、商业概念等的概念,称为概念营销。
(2)一开始,营销主体是企业,向消费者销售营销产品的产品或服务。
在随后的发展中,非营利组织也加入了营销团队,以提高产品能见度和形象建设,包括国家作为一个特殊组织。与此同时,人们也开始推销自己,不断丰富营销主体。
(3)近年来,媒体营销作为实现营销的工具越来越丰富。除了常见的电话营销、报纸、杂志等,还有电影广告、电视购物、直销、营销和网络营销(如淘宝等)。
(4)市场营销理论的发展不仅反映了主体、对象、工具、概念和组织形式的具体方面,而且也反映了整个理论本身的发展和变化。早期的营销理论过于强调实用性,导致得有点琐碎、粗俗和功利主义,而当代的营销理论已经发展成为更独立、更成熟、更科学的营销理论,反映了越来越多的战略意义和人类精神,也将理论与实践相结合。同时,由于营销实践的复杂性,不可避免地吸收了管理、社会心理学甚至自然科学等许多有益成分,表现出越来越强大的优势发展能力,有利于实践指导,也有利于理论的健康发展[5]。
(5)营销组织的变化趋势是概念化、跨国化和组织结构扁平化。跨国化是指随着经济全球化和世界经济组织集团化发展趋势的不断加强,部分企业开始进行企业战略联盟,以降低竞争风险,提高市场竞争力,节约生产成本,与竞争对手共同开展营销活动,实现双方优势互补;扁平化意味着营销组织水平的降低,有利于更快的营销决策,减少信息传递过程中的损失,特别是在使用电视时,网络缩短了渠道营销组织的水平,减少了员工和商店的数量。概念营销组织有两种理解,一种是联合策略,即公司通过多边协议建立临时虚拟联盟组织,而不是建立任何形式的组织和管理实体。二是在网络营销中,公司在互联网上设立虚拟商店、虚拟博览会、虚拟经销商、供应商、虚拟公共关系等,使营销组织概念化虚拟化,逐步提高其固有功能。
2.2STP理论。
市场细分的概念是1956年美国营销学家温德尔·史密斯最早提出的。此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论,最终形成了成熟的STP理论——市场细分(Segmentation)、目标市场选择和定位(Positiong)。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是三个英词的缩写:Segmenting、Targenting和Positing,即市场细分、目标市场和市场定位。见下图2.2。
图2.2STP理论示意图。
STP理论的根本本质是选择目标消费者或客户,或市场定位理论。根据STP理论,市场是一个多层次、多样化的消费者需求集合体。任何企业都不能满足所有的需求。企业应根据不同的需求、购买力等因素将市场分为由相似需求组成的消费群体,即多个子市场。这就是市场细分。企业可以根据自己的战略和产品情况,从子市场中选择具有一定规模和发展前景的产品,并符合STP理论。
公司的目标和能力细分市场是公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位为目标消费者的偏好,并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这些定位信息,让他们关注品牌,并感知这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最终将产品或服务定位为目标市场的确定位置。具体来说,市场细分是指根据客户需求的不同,将产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
目标市场是指企业从细分市场中选择的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。
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