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论文范文：浅谈连锁超市营销
发布时间：2022-08-21 16:57
目录
第一章 绪论 1
第一节 研究背景与意义 1
一、研究背景 1
二、研究意义 1
第二节 研究方法与技术路径 3
一、研究方法 3
二、技术路径 3
第三节 研究内容与可能的创新点 4
一、研究内容 4
二、创新点 4
第二章 相关理论基础及文献综述 5
第一节 国外相关理论研究现状 5
一、基础理论研究 5
二、 连锁超市营销问题研究 6
三、 连锁超市营销策略研究 7
第二节 国内相关理论研究现状 8
一、基础理论研究 9
二、 连锁超市营销问题研究 9
三、 连锁超市营销策略研究 10
第三节 文献评价 13
第三章 河南XY超市及营销现状 14
第一节 XY超市简介 14
一、 基本情况 14
二、 收入现状 15
三、发展现状 16
第二节 关于XY超市现状访谈与问卷调查 16
一、实地访谈 16
I
目录
二、问卷调查 19
第三节XY超市营销状况 22
第四节XY超市营销存在的问题 24
一、 产品同质化严重 24
二、 价格优势不明显 24
三、 营销渠道单一 25
四、 缺乏有效促销手段 26
五、 服务营销滞后 27
六、 对过程管理缺乏重视 28
七、 商品陈列方式不科学 29
第四章 河南XY超市营销环境分析 31
第一节XY超市的宏观环境分析 31
一、 政治环境分析 31
二、 经济环境分析 32
三、 社会环境分析 33
四、 技术环境分析 33
第二节 XY 超市的竞争环境分析 34
一、 消费者分析 35
二、 竞争者分析 37
第三节 XY超市的SWOT分析 39
一、 XY超市的优势分析(S) 39
二、 XY超市的劣势分析(W) 40
三、 XY超市的机会分析(O) 41
四、 XY超市的威胁分析(T) 42
五、 SWOT矩阵的综合分析 43
第五章 河南XY超市营销策略优化 45
第一节 全面整合产品 45
一、 优化产品结构 45
二、 创建创新自有品牌产品 45
第二节 针对不同产品合理定价 46
一、针对普通商品合理定价 46
II
目录
二、 针对折扣商品合理定价 47
三、 针对会员商品合理定价 47
第三节 拓宽销售渠道 47
一、 推进线上营销 47
二、 加强各门店沟通 48
三、 优化供应链 48
第四节 增加有效促销手段 48
一、 加强促销力度 49
二、 创新促销方式 50
三、丰富会员商品品种 51
第五节 优化整体服务水平 51
一、 完善超市与消费者沟通渠道 51
二、 提高整体服务质量 52
三、丰富会员服务项目 53
第六节 注重过程管理 54
一、 增加人性化基础设施 54
二、 增设免费班车服务 54
三、 规范车辆管理 55
第七节 科学布局商品陈列 55
第六章 研究结论与展望 56
第一节 研究结论 56
第二节 研究展望 57
参考文献 59
附录 A 河南 XY 超市市场调查问卷 62
附录B XY超市日常经营访谈提纲 66
致谢 67
III
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
位于河南省信阳市的XY超市曾经是当地市民心中绝佳的购物去处，那里拥 有着轻松休闲的购物氛围、琳琅满目的商品以及温馨体贴的特色服务体系。然而 随着我国市场经济的持续发展，特别是其他品牌的多功能商圈以及互联网电商等 新兴商业模式如雨后春笋般地出现，给传统的实体零售行业带来不小的冲击。根 据国家统计局官方调查数据显示， 2017年12月全国连锁超市有6140家， 2018 年1 2月同比减少了2 10家， 2019年仅上海市就有百余家商场选择升级改造或直 接关门。新世界百货，作为陪伴无数上海人百余年的老牌购物中心，也在2019 年关门歇业，近年来在全国陆续关闭五家门店，广州、西安、武汉等城市也陆续 报道出有实体商场倒闭的消息。不论他们是升级改造还是关门大吉，我们都不难 发现实体商城的发展面临巨大的挑战，未来前景不容乐观。
河南XY超市隶属于XY和美商业股份有限公司，是信阳市最知名的连锁超市。 随着经济的增长，电子商务的迅猛发展使得零售行业内部陷入更加激烈的市场竞 争，消费者消费偏好的改变和消费习惯的升级使得XY超市面临着严峻的发展形 势。虽然XY超市凭借着良好的口碑和优质的商品，其销售额在近年来稳中有升, 但销售额的增长幅度却是呈现逐年递减的趋势。通过营销理论分析、调查问卷、 整合案例等方法，对XY超市进行整体营销策略的研究，找到其发展过程中的不 足并提出合理建议，使XY超市能够适应当今经济形势和社会发展环境，实现长 远、健康的发展。
二、研究意义
（一）理论意义
从理论的角度来看，选取XY超市的市场营销策略作为研究对象，采用当前 普遍认同的市场营销理论作为研究基础，有针对性地总结和优化本土区域连锁超
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市的市场营销策略，在一定程度上为连锁超市营销理论体系的完善化贡献自己的 微薄之力。
从购买理论为出发点来看，消费者的购买行为与连锁超市的营销策略息息相 关，对超市消费者购买行为进行深入分析来调整超市营销策略，两者是相辅相成、 相互促进关系。
由此可知，探索的主题——本土区域连锁超市市场营销策略从理论上来说， 是在原有的市场营销学理论及消费者购买行为理论的基础上进行了进一步的扩 展及延伸。
（二）实践意义
第一，指导企业把顾客需求放在首位。当今属于信息爆炸的时代，人民生活 水平有了极大提高，实现小康，广大消费者对商品的品牌、质量以及超市环境的 特色化、多样化有了新的需求，而连锁超市企业不能简单通过打折促销或者新增 门店来增加企业利润，这样不仅会增加资金投入和成本，而且还无法满足消费者 的购物需求，反而使企业与期望的发展目标渐行渐远。连锁超市的经营必须把顾 客需求放在首位，为XY超市营销策略出发点的转变提供指导意义。
第二，为其他地区的零售类企业的发展提供了重要参考。XY超市也像其他 地区本土连锁超市一样，也是从小超市逐步发展成为地区大型连锁超市的。XY 超市的营销策略研究成果会为其他地区同行业连锁超市企业的发展提供新的参 考。
第三，指导XY超市在面对和线上超市的竞争中顺势而变。电子商务的发展 对实体连锁超市来说是一个不小的冲击，天猫超市、京东超市和唯品会等纷纷抢 占市场份额，竞争如火如荼，打折优惠活动此起彼伏。XY超市应当认清当前形 势，发现现有营销策略的不足，制定出适应当今环境的营销策略刻不容缓。
第四，扩大企业品牌知名度。河南XY超市现有门店遍及河南信阳市、湖北 广水市、广东广州市，但是与大润发、家乐福等相比它的品牌知名度并不高，从 全国范围内来看消费者对它知之甚少。通过深入研究对扩大该企业的品牌知名度， 具有重要意义。
第二节 研究方法与技术路径
一、研究方法
第一，文献研究法。通过前期阅读和整理国内外有关连锁超市服务营销类论 文、期刊，系统了解到近年来在运营中出现的一系列问题，为本文的写作提供了 丰富的素材。
第二，案例研究法。以本文研究的对象为案例，从XY超市本身、市场环境、 竞争对手、消费者等方面进行分析，找出现有服务营销中出现的不足，提出相应 的解决方法，使整个XY超市健康发展。
第三，问卷调查法。通过自己所设计的问卷调查，向XY超市的顾客群体发 放，真实了解消费者偏好和需求，并且根据消费者所反馈来的数据具体问题具体 分析，在此基础上为超市未来的发展提供合理的可行性建议。
第四，实地访谈调查法。通过与超市工作人员和顾客的交流访谈，了解到工 作人员和消费者对超市的意见和建议，分析在服务营销方面具体存在的问题。
二、技术路径
图 1.1 技术路线图
第三节 研究内容与可能的创新点
一、研究内容
本文以河南XY超市为案例背景，对其营销策略和管理方式进行系统的分析 和研究。分为六章详细阐述，第一、二章是绪论以及相关理论的综述，对国内外 研究理论进行分类并加以阐述，第三章介绍河南XY超市的背景及现状，阐述了 XY超市在营销活动中具体存在的问题，第四章通过宏观和微观的层面，对XY超 市存在的问题和现状进行深入探究，同时运用SWOT分析方法进行全面、系统的 战略分析，第五章在针对前文问题基础上提出具体的营销策略，第六章为结论与 展望。
二、创新点
本文以河南省零售行业极具代表性的一家本土连锁经营的XY超市为例，结 合现阶段经营过程中出现的问题与不足，利用所学营销分析方法，对其从产品到 服务提出了新的营销策略观点，尤其是对服务营销方面进行了深入研究。主要创 新之处有以下两点：
第一，将问卷调查与实地访谈结合起来。面向消费者群体随机发放问卷调查， 同时又与 XY 超市内部工作人员进行实地访谈，本文创造性地将二者巧妙结合， 通过问卷调查和实地访谈获得大量有价值的实际数据和重要信息，充分了解到 XY 超市营销活动的现状以及问题，通过系统的分析从而提出有针对性的营销策 略。
第二，选题具有针对性。目前零售行业中尤其是连锁超市行业受到电子商务 发展带来的冲击，消费者越来越注重超市的服务质量，以XY超市为代表的本土 区域连锁超市就显得富有研究价值。而且一般的传统超市营销策略问题研究已经 较为成熟，国内外关于服务营销策略问题研究内容较少。因此本文在研究产品、 促销等策略的基础上重点阐述了有关服务营销问题，基于新的研究主题，为后续 的学术研究提供了新的思路。
第二章 相关理论基础及文献综述
第一节 国外相关理论研究现状
市场营销学是属于经济学的分支，早期诞生于经济学。二战之后，市场营销 学逐步脱离经济学并自成体系，而且逐渐受到研究营销学者们的重视。1960 年 由麦卡锡最早提出著名的“4P理论”包括产品、价格、渠道、促销，开始了对 营销理论的研究，并为现代营销理论和实践的发展开创了先河。随后又提出了 6PS组合和7PS组合，在营销组合理论方面做了进一步的完善与补充。在当代， 素有“现代营销学之父”之称的菲利普•科特勒在营销学界中具有重大的感召力 和影响力，他在麦卡锡的4P理论的基础之上提出了自己的理论观点，即“STP” 理论，第一次提出并强调了有关市场细分的概念。随后营销界又诞生了整合营销 传播、病毒式营销、直复营销、绿色营销等传播方式。
一、基础理论研究
菲利普•科特勒(1980)基于4P理论，在其中增加了 “权力”与“公共关 系”的概念，进一步提出新的6P理论，而后再次提出7P理论。7P理论最大的 特点在于在4P理论中增加“商品有形展示”、“服务过程” “从业人员”在此之 后，菲利普又提出了战略营销的理论，初步形成有关营销管理的理论体系，为后 续研究打下理论基础［44］。
营销的营销者、市场营销领域里程碑式的偶像人物,西奥多•莱维特(1986)， 创造了“全球市场营销”的理论，并且提出企业面对不同的国家和地区应该一视 同仁，将同样的商品与服务带给消费者，可以大大降低经营成本，增加企业的利 润［49］。
关于4P营销模式的提出，杰罗姆•麦卡锡教授(2000)创造了古典4P理论， 包括产品、价格、渠道和促销组合，由于4P理论是基于企业家的角度，它在实 践的过程中可能往往忽略掉消费者需求［35］。
现代营销学之父菲利普•科特勒(2002)创造了 STP理论，随后又提出了有 关网络营销的概念，他指出营销活动应该随时紧跟市场动态变化，与此同时还要
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兼顾开展全面营销，由于市场机会稍纵即逝，企业紧跟市场步伐方能做到生存与 发展［38］。
伯德•施密特博士（2004）曾提出体验式营销的理论，其中包括感官（Sense）、 情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五方面，从根本上 突破了“消费者理性”假设，消费者在整个消费过程中的体验，是研究消费体验 的关键部分［32］。
罗格（2011）在他的研究领域提出连锁超市所在的零售行业的本质在于提供 给消费者的产品应该是类型较多、品种丰富的，而且相关服务也要与其配套，做 到同步协调。基于上述观点，他进一步提出零售行业中的企业是否成功，关键在 于店面是否处在交通优越的位置，所售商品的价位和品种是否符合消费者预期， 相关基础设施和店面服务内容是否相适应［46］。
二、连锁超市营销问题研究
DawnNell （2009）指出连锁超市和自助化服务的诞生，表明英国1950年以 前由食品购买为主体的柜面人员服务模式发生剧变，但是由于连锁超市尚处于新 兴的萌芽阶段，因此当时的消费者对这种全新的商业模式一知半解［41］。
有关企业自有品牌问题的研究。部分学者提出提高企业价值离不开自有品牌 发挥的积极作用。Tzuyi，Yutai，Jaurong （2019）采取不平衡面板数据处理的 方式，开展了中国台湾的企业有关价值评估受自有品牌的影响程度研究。研究指 出，来源于企业的自有品牌在评估企业价值的过程中始终扮演正面角色。如果企 业停留在初级设备、机器制造和设计初级制造的阶段时，往往拥有强大的创新和 研发能力，而且对企业整体价值起着正面作用。对于民营企业品牌来说，企业自 有品牌的研究开发对其发展有着显著的意义［50］。
但是有的学者对此提出反对观点。Pet er， Chris tian和Ceynowa （2020） 采取随机面板数据处理的方式对55种不同类型食物进行召回并分析研究，参与 调查的参与者达到了 720名。根据调研结果，他们一致指出消费者更加偏爱于大 公司品牌，而非连锁超市的自有品牌，连锁超市的类型几乎不是他们购物活动时 所考虑的。调研结果对连锁超市在经营活动中所制定的营销策略产生极大影响： 消费者始终偏好于大公司的产品，即使连锁超市自有品牌产品与大公司品牌产品6售价相同，甚至低于后者［37］。
三、连锁超市营销策略研究
尼尔•博登(1987)提出了 “营销组合”的概念，并且指出企业应该敏锐地 观察市场动态，立足于市场总体需求方向，及时发现并总结出企业经营过程中的 各种不定因素，抢占市场份额，降低成本，力求获得最大利润［42］。
MadhavSegal ( 1994)在探索零售行业市场信息变化与选择连锁超市整体战 略的过程中，发现并论证了一个行之有效的方法，即把市场竞争研究与零售行业 进行细分结合起来，从而能够更加深入地对零售行业的营销策略进行论证和分析 ［47］
ClaudeMar tin(1996)提出连锁超市成功的要素在于经营过程中服务的创新, 创新带来的结果是服务质量的显著提高，从而提高消费者对连锁超市的满意度， 极大地提高营业额和利润［33］。
SirohiN (1998)指出了如今零售行业发展特点是业务增长比较缓慢以及行 业竞争呈现白热化状态，连锁超市若想求得生存就应该通过及时更新出顺应时代 特点的经营策略以求发展新客户和留住“回头客”。而且他在其研究中总结了最 能决定消费者对商品质量认知的因素是服务质量。在对超市门店以顾客对同行业 竞争者感兴趣的平均认知划分之后，再次得到结论：如果同行业竞争者更加吸引 顾客的眼球，那么认知价值就能决定对相关超市的忠诚度；如果这种吸引力力度 较低时，就并不能表现出和对金钱认知价值任何相关的可能［48］。
克里斯托弗R •托马斯等人(2005)在进行关于连锁超市营销主题的后期研 究之后，提出企业的日常经营本质在于领导和控制内部一切要素以适应外部市场 环境，也就是利用产品、价格、商品展示、渠道等计划与应用，来应对外部不断 变化的市场环境，达到促进经济交易的完成与个人和企业的目标实现。他认为连 锁超市的经营之道在于物美价廉的商品，商品布局清晰合理，适宜的分销和进货 渠道，再辅之有效的促销工作等，使得该超市就能跻身行业前列。因此企业制定 出合乎自身发展和环境要求的经营策略方能实现持续、稳定的发展［40］。
ChristophZott (2008)通过对企业的绩效研究，提出了实现商业模式的创 新对企业绩效有着重大影响，而且还是改变企业绩效的有效手段［34］。
普雷斯和奥德•库那培克(2010)提出了零售商应在营销活动中实行增加商 品附加值的分销相关政策，尤其是在关于分销渠道问题上，增加附加值能够使得 制造商从中受益，达到增加利润的目的［45］。
MohammadAlnawayseh (2013)指出随着零售行业线上板块部分的发展，消费 者对其配送环节提出了更高的要求，即快速方便、准时可靠以及送货及时，基于 以上发展现状他提出了网上零售商需要进行更加深入的思考，通过改变现有物流 服务中不合理的部分，提高服务质量以适应新的更高的要求，并且能够保持稳定 的利润［31］。
EZwieback (2014)在其著作中指出当今连锁超市在日常经营中应该注重为 广大消费者快速、便捷、人性化的售前售后服务，定期更新商品的种类和样式， 大力发展自有品牌商品，建立品牌优势，同时在变幻莫测的市场中保持与时俱进， 适时调整自身经营方针和策略，从而实现长久稳定的发展［36］。
Kumar (2014)提出了超市对门店位置选择的研究、对采购商品合理性的研 究、对自有品牌商品特点的研究以及市场定价的研究等方面是研究连锁超市服务 营销的基本前提，在充分研究上述因素之后方能开展有关服务营销方面的研究［39］。
斯佩克特(2015)在总结了前人的观点后明确指出决定营销活动的前提在于 消费者需要和市场整体环境导向，连锁超市在开展经营活动时应该适当考虑产品 质量、服务质量、员工素质、市场价格等因素［43］。
第二节 国内相关理论研究现状
我国关于连锁超市理论的研究始终落后于世界其他发达国家和地区。 首家 连锁超市于20世纪80年代才开始在国内出现，因此我国关于连锁超市的营销策 略的有关研究起步较晚，早期的研究以翻译外国文献和书籍为主，而且研究主要 方向在于站在宏观的角度分析整个行业发展现状、发展过程中存在问题和行业前 景，或者对连锁超市营销策略提出理论层面的建议，往往与实际案例联系较少， 缺乏实践性。近年来，由于互联网和电子商务的蓬勃发展，国内部分学者已经调 整研究方向逐渐注重研究的创新性，他们在现有的连锁超市经营理念以及零售行 业业态研究基础之上，开展了互联网电子商务背景下关于连锁超市营销策略的研 究，使得国内的研究成果得到了补充和发展。
一、基础理论研究
王维工等人(2002)在其所著文献中指出，以我国上海地区零售行业为背 景，了解并分析消费者的消费心理和消费习惯，在此基础上细分零售市场，充分 理解STP等营销理论。进而提出连锁超市要完善服务和相关配套基础设施，走属 于自身特色的经营道路［19］。
黄琳(2007)等人以理论研究为重点，着重整合并分析了国内大型连锁超市 理论和竞争相关战略理论。分别包括连锁超市概念、发展脉络、大型连锁超市的 分类、国内外相关行业总体概况；波特战略理论、矩阵 space 分析和定标比超分 析方法［11］。
余惠军(2008)提出了现代连锁超市的经营模式是大多数国家使用的零售业 经营的一种模式，它是零售革命的产物，为商业模式提供了新的思路，是零售行 业优化升级的重要表现。文献中理论部分重点介绍了连锁超市经营的概念、特点 和分类。连锁超市这种经营模式俨然成为现代商业制度的主流，完全融入并改变 了人们的生活和购物方式［23］。
王娜(2012)将沃尔玛超市、7-11 便利店、屈臣氏门店这三个在零售行业 中具有突出代表性的企业进行对比、参照和分析，所运用到的理论包括：目标顾 客群体、产品定价策略、行业间竞争战略等。以上述理论为基础，得出各自营销 模式的异同之处，进一步提出连锁超市的发展具有光明的发展前景和无限潜力［21］。
李骏阳(2018)详细阐述了零售业生命周期理论、手风琴理论、真空地带理 论等营销理论问题，提出了零售行业实现创新可分为消费者因素和企业因素，零 售行业经历了四次革命，虽然第四次与前三次相比存在许多差异，但在影响因素 方面有着共同特点，这将对后续的有关零售行业变革带来巨大帮助，把握其发展 的规律［12］。
二、连锁超市营销问题研究
刘治江(2003)指出了国内零售业目前存在结构不合理、政策扶持力度不大、 物流配送制度不完善等问题，针对以上问题创造性地提出了相应的解决对策［13］。
米新丽和郝亚飞(2011)认为：我国大型连锁超市存在市场定位不清晰、缺 乏独特卖点、经营理念相对滞后、对服务不够重视等问题，从产品、结构、品牌等角度提出相应的策略解决上述问题［18］。
刘晓旭(2011)提出，随着经济的不断发展，本土超市受到一些大型连锁超 市如家乐福、沃尔玛、乐购等进入的威胁。同时随着生活水平和人们消费观念的 不断提高，对超市规模、经营产品和服务的要求也不断提高，本土超市相比于大 型连锁超市有明显劣势：在产品方面，存在品类不够齐全、商品的结构和陈列位 置不规范等问题；在服务方面，员工素质不够高，不能在最短时间内满足顾客需 求。超市的空间不够大，购物环境和氛围较欠缺。随着私家车数量的增多，很多 人都驾车购物，但由于本土超市商场外可能没地方停车有的地方甚至禁止停车， 所以导致一些人就会去选择一些停车方便的超市；在促销方面，本土超市目前在 促销方面做不够，存在着前期宣传不够、超市特价商品不规则和促销优惠活动做 得不够的问题［14］。
龚强华、张勇(2013)对我国本土连锁超市与国际大型超市相比现存的一系 列问题做了总结，补充了本土连锁超市在会员商品选择上存在问题。会员商品是 商家提供给具有较高忠诚度的顾客的质优价廉的特定商品，它的出现会使得消费 者感受到一种差别对待的优越感，极易引起购买行为。但是分商家过于低估了消 费者的判断力，经常拿出一些非品牌、非生活必需品作为会员商品，在这种情况 下，会员商品对消费者没有吸引力，自然也就无法达到促销的预期效果［8］。
刘文纲、孟磊等人(2016)分别从宏观环境、行业竞争环境、消费者购买行 为三个角度出发，总结了由于新兴电子商务带来的冲击，传统连锁超市面临着行 业间同质化严重、行业竞争日趋激烈、消费者购买行为理性化等问题，并且提出 顺应潮流利用电子商务实现超市转型谋求发展［15］。
陈奕男(2016)在主要介绍关于国外营销的发展方向以及对我国重要启示的 基础之上，提出了我国零售业目前主要存在的问题在于营销理念滞后、对现代信 息技术利用不充分、地区发展不平衡、创新能力亟待加强等［5］。
三、连锁超市营销策略研究
赵天骄(2012)在对我国连锁超市的现状和问题进行研究分析后，提出了有 效提高企业竞争力的方法：要准确把握并充分体现超级市场经营的特点、认真吸 收和合理借鉴国外办超市的经验。创建阶段应注意抓好：以发展中小型店铺为主、
强化总部功能、重点搞好配送中心建设、加强连锁超市职工的技术培训、选好优 越的商场位置等工作，促进我国连锁超市健康、快速发展［25］。
冯宇(2014)提出我国连锁超市经历数十年的发展，虽然取得较大成就并摸 索出属于本国特色的发展理念，但其总体发展水平落后，应该改变经营模式、发 展创新品牌特色、拓宽经营渠道、改革采购制度，最大限度挖掘零售行业潜力， 达到长久发展的目的［6］。
关广宏(2014)对国内中小连锁超市劣势和问题进行一系列分析之后，提出
建立品牌优势、低价增加销量、创新促销的方式、以消费者为中心等策略［7］。
张群(2015)在重点介绍如今我国零售行业现状以及零售行业过度竞争标准 之后，提出了相关部门重新定义零售行业过度竞争以及判断标准，零售行业要顺 应时代潮流，抓住电子商务发展带来的机遇，实现“线上＋线下”组合完成产业 优化升级，避免恶性竞争带来的内耗［26］。
祝娟(2015)在总结了电子商务的发展对传统零售行业的影响以及电子商务 背景下发展起来连锁超市的优势之后，创造性地指出连锁超市应该增强营销活动 时效性、营销渠道实现交互式、利用大数据营销等策略［27］。
陈君(2015)认为连锁超市门店在电子商务背景下建立体验营销的发展模式， 以“思考营销”为主线，包括增加消费者购物体验感、创新体验式营销等方式， 从而做到提升业绩和形象，提高消费者的购物满意度［2］。
杨媛媛(2016)指出互联网时代我国企业网络营销的现状以及与传统营销的 区别之后，认为传统的零售企业应创新现有的网络营销模式，降低经营成本，提 高经营效率，获得消费者青睐从而提升营销活动的成功率［24］。
朱邦耀、李国驻等人(2016)以国内大型区域性连锁超市为例，认为连锁超 市已经发展成为中国零售商业的主流形式，接下来应当拓展超市门店数量，利用 品牌优势进驻中小城市，抢先占据市场份额［28］。
刘平云(2016)对互联网环境下超市的营销的策略进行了分析。提出了几方 面的对策：第一，完善第三方物流配送，提高配送效率。建立区域性的配送中心， 加强与供应方的合作，缓解实体店既承担对网络销售的配送又要负责实体店铺的 销售配送而造成的流通不畅；第二，实体店与网上超市的联合销售。充分利用实 体店的优势，保障网上销售与线下销售的有效联合，网上销售商品的质量能够获得保证，随着网购活动的影响力的增加，超市客户的发展也有赖于网络客户的推 动。将线上的客户与传统超市的销售结合起来，实现线上线下客户数量的共同增 长；第三，发展自有品牌，规模化运作。零售企业要重视对自有品牌的宣传，获 得消费者对品牌的认同感，在此过程中逐渐培养消费人群对品牌的认知与忠诚度， 促进企业良好发展［16］。
徐广姝等人（2017）以逆向的供应链整合为视角，构建连锁超市、消费者、 生鲜配送整合框架，提出连锁超市将产品和服务差异化、整合全部供应商模块等 策略［22］。
何菲（2018）认为外国企业的先进经营理念值得国内连锁超市学习，但也带 来了巨大的竞争和挑战，由此提出国内连锁企业要顺应时代潮流，明确自身市场 定位，拓展市场份额；及时发现现有营销策略的不足之处并采取针对性措施，尤 其是针对市场细分之后的具体目标市场，制定更加具体详细的营销策略；积极向 外国企业学习先进经验，结合自身实际情况，以我为主，为我所用［9］。
陈榕健（2018）在阐述线上营销的背景、变化以及对整体营销进行分析后， 提出以下策略：首先，提高线上营销意识；其次，重视创新的力量方能快速在市 场中占据优势地位；再次，将电商优势与内部销售优势相结合，拓宽产品销售渠 道；最后，企业的传播渠道主要集中在互联网［4］。
王海雄（2018）围绕家乐福开展研究，提出了连锁超市与便利店增强合作力 度，完善配送方面的服务内容；实施线上与线下相结合的策略，减少经营成本从 而实现最大利润；关注重点人群，实施市场细分，关注目标群体的需求［20］。
赵丽娜（2018）指出如今互联网迅猛发展的环境下，消费者的消费习惯和消 费心理发生极大变化，实体连锁超市也受到前所未有的冲击，面临着机遇与挑战 并存的局面，因此连锁超市若要在线上营销的环境中分得一杯羹就应该做好线上 与线下调研工作，仔细研究消费者心理和需求，针对调研结果制定具体策略，方 能真正抓住消费者的内心需求实现生存与发展［29］。
陈柯璇（2019）在对比国内外连锁超市的异同，分析了影响国内连锁超市实 现利润的多种因素后，指出我国连锁超市应调整现有营销思路，努力降低如物流、 采购等方面的成本，将超市商品的价格定在合理可接受的范围之内，稳定供货商 关系，实现产品与服务创新［3］。
张罡等人(2019)全面系统地分析了互联网的内涵特点、对市场营销模式的 影响以及所形成的具体结构，提出了以整合、精准、差异化三个方面的营销活动 为中心，实现价值的增加与维护［30］。
黄晓颖(2019)阐述了社群经济的含义以及在电商模式中的具体结构，并进 行与传统实体经济之间经济效率的比较，提出此类新兴经济模式更具有巨大潜力 和光明前景，应加快运用与推广的速度［10］。
卜立言等人(2019)阐述了当今时代连锁超市应注重提升服务营销质量，以 提高消费者购物体验感为中心，除了产品质量以外，创新服务内容和项目成为一 家连锁超市的最大卖点，最大程度地迎合消费者对服务方面的需求，为同行业超 市的服务营销指出了新方向和新思路［1］。
刘向东等人(2019)提出只有增加消费者线下前来购物的频率方能提高对线 下门店的好感度，进而增加该实体超市线上店面的营业额和利润［17］。
第三节 文献评价
综合以上文献，学术界对连锁超市营销策略取得一定的成果：第一，无论是 国内还是国外都认为营销策略的重要性毋庸置疑。合理的营销策略能增加企业销 量，而且能够提高企业知名度，增强核心竞争力。第二，通过不同角度营销策略 的研究，分析企业存在的优势和不足，为其他同类企业的发展起到指导作用。
虽然学术界在营销策略方面研究成果丰硕，但是也存在一些不足：第一，国 内的较大多数的超市研究领域还需要进一步完善，存在管理理念落伍、服务体系 落后、营销模式陈旧、定位目标群体不准确、科技利用率较低几个方面的问题， 与实践的结合上还不够。第二，消费者作为消费的主体，现有研究文献中缺乏以 顾客满意度视角来研究企业营销策略的文章。本文以XY超市为研究对象，基于 顾客满意视角分析营销策略，为XY超市的发展提供参考。第三，部分现有营销 策略成果偏重于理论，缺乏实践性和可操作性。在研究企业营销策略的过程中， 还是要充分结合企业实际情况和消费者需求，制定出合理的可行性营销策略。
通过上述分析，国内外学者对于在营销策略研究领域进行了大量研究，并且 将理论付诸实践。相比国外，我国虽然在研究领域不够完善，但是经过国内学者 几十年的努力，已初具规模。然而，随着互联网新兴销售模式的冲击，传统零售
业受到了前所未有的挑战，对连锁超市营销研究更应该与时俱进，并且要不断完 善和开拓。本人借鉴现有研究成果，从信阳市目前的经济、政治、文化等环境出 发，运用所学市场营销理论，为XY超市制定切实可行的市场营销策略。
第三章 河南 XY 超市及营销现状
第一节 XY 超市简介
一、基本情况
XY 和美商业股份有限公司创立于1992 年，总店坐落于河南省信阳市，前身 为 XY 和美商业有限公司，2000 年 9 月 28 日建立 XY 超市，并开启连锁经营模式， 2011年元月公司正式更名为“XY和美商业股份有限公司”时至今日，西亚的门 店辐射河南信阳、驻马店，湖北安陆、广水，广州市及周边地区。现有大型卖场 23家，社区连锁店22家，以及广州XY兴安便利连锁店近百家，提供就业岗位 近16000人。卖场经营总面积超过50万平方米，以及一个占地面积近4万平米 的配送加工中心，位于金牛山物流集聚区的新配送中心正在规划筹建中，建成后 面积将有18万平米。自20世纪90年代创立至今，近二十年的励精图治，XY超 市已经长期保持在零售市场上的领先地位，素有信阳市商贸龙头企业之称。它的 发展极大地带动了整个信阳市的经济增长，激发了新的活力，增加了当地的就业 岗位，给其他零售业品牌树立了榜样和标准。XY的企业战略立足于做规范、高 效的区域性零售品牌企业。规范包括建立以人为本，标准化价值观念体系；高效 包括学习更快，进步更快，改进更快；品牌包括员工快乐、顾客满意、社会认可。
作为河南省信阳市的本土连锁超市，XY超市依靠本地资源和政策上的优势, 在信阳市市区、各县镇以及各乡村等地区开设商场、大型超市、生活区便利店等 共 46家，营业店铺分布信阳市各个区域（网点分布见表 3.1），为市民的生活提 供便利同时也为当地提供 4000 多个就业岗位。
表 3.1 XY 超市信阳市地区分布图
序号 各区县名称 网点类型 数量
1 浉河区 大型超市 3
2 平桥区 商业综合体 1
3 商城县 社区门店 5
4 潢川县 社区门店 9
5 新县 社区门店 10
6 息县 社区门店 2
7 淮滨县 大型超市 1
8 罗山县 商业综合体 1
9 光山县 社区门店 12
10 固始县 大型超市 2
合计 46
资料来源：收集整理
二、收入现状
根据资料图3.2显示，XY超市诞生近二十年来，累计完成营业收入90亿元 人民币-XY超市在2016年营业收入达到& 3亿元，2018年营业收入增加到13. 1 亿元再到2020年营业收入为16.9亿元，累计营业收入达到64.2亿元，年平均 增长率为 21.32%。
图 3.2 XY 超市 2016-2020 业绩统计图
结合上图，我们可以发现，随着XY超市的业务不断拓展，市场规模也在不
断扩大，受互联网线上超市竞争的影响，XY超市年营业收入缓慢提升，而收入
增长率却在不断下降。尤其是2020年，由于新冠疫情的冲击，XY超市也未能独
15 善其身，年增长率跌至历史新低。面对后疫情时代，XY超市应顺应时代潮流， 抓住时代机遇，及时改变和调整自身营销策略，努力实现产业优化升级。
三、发展现状
XY 超市所在的信阳市人口密集的区域，同城有华联、万达、新玛特等诸多 商圈的超市。由于潜在顾客较多，XY超市也面临着巨大的挑战和激烈的竞争。 虽然竞争对手众多，XY超市已经占领了很大比例的市场，一定程度上得益于它 是信阳市创立较早的大型超市，由于重视服务质量很快就获得良好的口碑，成为 当地家喻户晓的品牌。调查中发现每家不同的超市经营侧重点也有所不同，例如 万达考虑的都是高收入群体顾客，华联则倾向低收入来源的人群，新玛特拥有灵 活的定价和打折促销活动，而XY超市吸收了其他超市的一些特点，在整个信阳 市零售行业占有一席之地。
信阳市相对于整个河南省属于劳务输出大市，经济发展相对滞后，近几年来 收入水平才有了明显的提高，很大程度上是由于外出务工人员回归本地后带动的 规模消费。考虑到信阳市经济发展较为迟缓，收入水平普遍不高以及近两年来市 场需求的变化，XY超市努力调整经营战略，秉承“对人好”、“对顾客好就是对 自己好”的宗旨，充分结合自身所在的地理位置优势，制定结合实际的营销策略， 保持一流服务的同时使商品更加价廉物美，在激烈的市场竞争中努力打出一片天 地，在保持现有顾客基础上瞄准潜在顾客群体，逐步扩大自身市场竞争优势。
第二节 关于 XY 超市现状访谈与问卷调查
一、实地访谈
（一）访谈提纲设计
参与访谈的对象是河南XY超市的管理者，既包括超市高层领导也含有部分 一线员工。通过对XY超市日常营销活动的长期观察，结合7PS等理论，设计访 谈调查一份（详见附件二）。通过对河南XY超市内部人员的调查了解到超市在经 营过程中所存在的问题，在哪些方面需要改进，消费者在购物过程中哪些消费需 求没有及时得到满足，从而降低顾客满意度，访谈调查的结果有助于设计出一份
有针对性的消费者问卷，并通过两份问卷结果设计出行之有效的解决策略，提高 消费者的购物体验感和忠诚度。实行面对面访谈调查有利于更加了解超市营销活 动中存在的弊病，还能通过深入的沟通交流了解到某些不可忽视的细节。
（二）访谈样本及过程
为了确保访谈调查结果的科学性和有效性，本人随机挑选了部分超市的管理
人员和一线员工为访谈对象。访谈调查的具体样本信息如表3.3所示。
表 3.3 河南 XY 超市工作人员访谈日程表
序号 访谈对象 职务性质 性别 年龄 访谈时间
1 店长 管理人员 男 45 2021.7.19
2 生鲜经理 管理人员 男 34 2021.7.19
3 百货经理 管理人员 女 41 2021.7.22
4 仓储经理 管理人员 女 39 2021.7.23
5 副店长 管理人员 女 38 2021.7.25
6 理货员 一线员工 男 25 2021.7.27
7 理货员 一线员工 女 29 2021.7.30
8 促销员 一线员工 女 49 2021.8.1
9 促销员 一线员工 女 37 2021.8.1
10 促销员 一线员工 女 39 2021.8.3
11 收银员 一线员工 女 26 2021.8.3
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访谈采取一对一面谈的方式，地点位于超市所在办公室内，保证了访谈过程 中不被打断，平均每人接受访谈时间约一个小时左右。在访谈调查前提前告知参 与访谈人员此次活动的目的，表示访谈的详细内容仅是用于学术研究，并在遵循 真实、客观、准确的原则上回答访谈过程中提出的所有问题。
（三）访谈结果
如附录B所示，访谈共设有七个问题，本人在访谈结束之后对访谈结果进行 分析和整理。除访谈问题外，本人也对其他关于连锁超市营销问题也进行了深入 了解，获得了一些重要信息。主要调查结果如下：
1.关于“您对超市的产品的总体情况有什么看法？超市产品有没有特色？”
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问题。总体来说受访者都认为 XY 超市对所售产品有着极高的合格标准，因此完 全可以保证在售产品的质量。但是受访者几乎都提到了两个问题：一是与竞争对 手产品差异化程度不大，绝大多数产品在其他的连锁超市中同样也在销售，而且 一些比较大众的产品在XY超市并没有发现在售。二是XY超市缺乏有吸引力的自 有商品，虽然近年来推出一些带有超市商标的产品，但是总体销量并不高。
2.关于“您认为超市产品定价合理吗？如果不合理，存在哪些不足？”问 题。受访者在这一问题中分歧较大，管理人员普遍认为XY超市制定了科学的价 格策略，超市产品的价格比较公平合理。同一商品在参考市场价格和行业价格之 后，再结合消费者群体的收入情况由XY超市统一定价。
而一线员工在访谈中则普遍认为现有产品定价还是不合理的。由于他们与消 费者接触机会较多，消费者与超市一线员工的看法比较接近，认为XY超市产品 的价格总体还是高于其他连锁超市的，特别是每逢打折促销季，XY超市的一线 员工会做相应的市场调查，将同类商品的价格与其他连锁超市的价格进行比较， 结果显示XY超市的产品基本没有任何的价格优势，价格较低的产品也仅仅与其 他连锁超市保持平行。针对会员价问题一线员工反映超市会员价与原价相比降幅 偏小，会员价制度没能起到理想的效果。
3.关于“超市的营销渠道有哪些？ ”问题。从访谈中了解到XY超市目前主 要采取报刊、电视等传统媒体和官方网站等为自身做宣传，由于近年来微信成为 国内时效性最强的聊天和社交软件，XY超市也创建了微信平台的网上商城以方 便消费者线上购物。受访者进一步表示，当前虽然已经利用微信及公众号上建立 线上超市，但也出现不少的问题，例如程序中出现漏洞导致消费者在使用过程中 出现卡顿或者秒退现象；线上的商品更新不及时，消费者可能在线上购买不到他 们所需要的商品等。因此，虽然通过微信发展起来的线上商城已经初步建立，但 仍存在不少的漏洞和不完善的地方，亟待解决。
4.关于“超市的促销方式有哪些？促销产品又有哪些？”问题。参与访谈 的超市管理者和员工表示目前利用节假日的时间通过店内海报、官网、微信公众 号等方式发布相关促销信息，目前促销产品范围集中在日常家居用品和生鲜蔬果， 他们普遍认为促销方式和过于单一，促销产品范围过窄，需要挖掘全新有效的促 销手段。
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5.关于“您认为超市的消费反馈制度是否完善？”问题。参与访谈的管理 人员表示目前仅在超市官方网站上设有消费者投诉和建议窗口，缺乏其他有效的 反馈途径，而一线员工则同样认为XY超市缺少有效的尤其是售后反馈机制，他 们有时也会受到来自某些对所购商品存在不满的消费者的投诉而无法解决问题。
6.关于“超市店员日常工作内容是什么？您对超市的整体服务质量是否满 意？”问题。受访者表示超市店员会及时补货并整理货架，收银快速准确，微笑 服务，礼貌用语，获得了消费者的一致认可。但是可能由于培训不彻底或者店员 个人疏忽等原因，导致部分消费者对店内商品陈设有所不满。综上所述，在有形 展示方面除了店内陈设存在问题，其他方面就整体服务质量而言管理人员认为总 体还是比较满意。
7.关于“您认为超市的会员制度合理吗？以及对实施的效果有什么看法？” 问题。受访者一致认为XY超市虽然实行了消费者会员优惠制度，具体体现在会 员积分制度和会员价制度，但是现有的优惠力度不大，会员消费者所购买的价格 仍然接近普通消费者，制定出更加合理的会员制度是下一步工作必须思考的。
（四）访谈总结
通过对XY超市的部分管理人员和一线员工的访谈，本人已经对XY超市的整 体经营情况以及内部人员对现有营销现状看法有了初步的了解。主要总结如下： 超市在售产品与其他连锁超市差异性较小，且缺乏自有品牌商品；促销方式和产 品需要增进优化，营销渠道仍需细化，尤其是互联网、电子商务的普及；服务方 面，消费者反馈制度和会员制度有待更新并细化，超市还要提高选拔员工的标准 以及加大培训力度。
表 3.4 实地访谈总结简表
调查内容 存在问题
产品 缺乏差异性，自有产品不突出，品牌优势不明显
定价 基本没有价格优势
渠道 比较单一
促销 手段单调老套，缺乏促销产品
服务 反馈机制欠缺，人员服务质量不佳，会员制度不合理
二、问卷调查
一）问卷调查设计
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本文所使用的问卷调查为《河南XY超市市场调查问卷》（详见附录A）,主 要是面向XY超市的消费者群体中随机发放，共回收问卷585份，其中有效问卷 为585份，问卷有效率100%。通过对消费者的问卷调查的形式，从产品、价格、 服务等几个方面全面了解消费者对XY超市的满意程度，有助于全面了解XY超市 在实际营销活动中所存在的问题，剖析消费者更多的潜在偏好，并能制定出对应 的营销策略，具有针对性和解决当前所存在问题的意义。
在问卷调查中，问题1到问题6、问题13是针对消费者个人情况以及在XY 超市购物的主观动机的调查；问题7到问题12是关于消费者针对XY超市产品尤 其是自有品牌商品了解程度和满意度的调查。问题14和问题15是针对XY超市 促销方式的调查；问题16到问题20是消费者针对XY超市服务方面满意程度的 调查。
除了以上关于营销活动的几个方面，本次问卷调查中还收集了所有样本的性 别、年龄、行业、收入等个人信息。
（二） 问卷调查过程 本次问卷调查从2021年9月15日开始，至2021年10月16日结束，由本
人亲自对XY超市的消费者进行全面的问卷调查。在开展问卷调查之前，提前告 知消费者开展本次问卷调查的意义，并承诺所有的调查结果仅用于学术研究，对 个人的身份信息严格保密，对消费者群体表示疑问的部分进行耐心细致的解答， 确保尽量不产生认知偏差，保证问卷调查的质量。
（三） 样本基本情况
1.调查样本平均年龄为38岁，调查样本年龄分布图3.5如图所示。
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图 3.5 样本年龄分布图
通过上图表明，20-40岁的消费者群体占比接近一半，40-55 岁区间的消费
者也占有一定的比例，由此可见参与问卷调查的消费者年龄结构偏小。
2.调查样本所在行业分布如图3.6 所示，月收入分布图如图3.7 所示。
图 3.6 样本从事行业分布图
■2000 元以下 ■ 2001 -5000元 5001-WOODS ■ 10001-20000元
■20001-30000元 ■ 30001 元以上
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图 3.7 样本月收入分布图
从图3.6和图3.7可以看出参与问卷的消费者在政府机关、事业单位和企业
工作的占据绝对优势，而且月收入（已税）在万元以下的拥有大半比例，可见此
次问卷调查的样本中工薪阶层是主力军。
第三节 XY 超市营销状况
从XY超市创立以来，始终把服务好信阳市民放在首位，拥有独特的企业文 化，近年来从产品、价格、服务、渠道、促销等方面不断地调整并丰富新的营销 策略，满足消费者的最大需求，受到了当地消费者的广泛好评，在当地影响力较 大。
在产品上，XY超市始终坚持“XY永远不卖假货”的宗旨，在确保商品质量 的基础上尽可能地增加商品种类。根据调查发现XY超市自有产品仅包含某些厨 房用品和日常家居用品，覆盖范围较窄，品种欠缺。
价格方面，XY超市的顾客群体主要集中在中等收入的消费者，实现多个采 购渠道，与当地多个大型农贸市场有着长期合作关系，拥有并保持规模优势，从 而最大限度降低成本。超市近年来力求稳定物价，在参照市场行情和同行业价格 基础上科学定价，最大限度保障消费者权益。根据调查发现，大多数产品与其他 连锁超市无异，某些产品例如膨化食品、牛油果、番茄等的价格甚至高于同类超市。
在渠道上，在当今互联网的浪潮中增加网络营销方式，加大科技方面的资金 投入，顺应微信、美团等线上商城的潮流当中，努力拓宽营销的渠道。根据调查 发现，现有渠道集中在传统手段上，微信、美团等网上商城出现系统不稳定、卡 顿秒退现象，整体使用效率不高，开发不够彻底。
在促销上，实行会员制度、买赠制度等吸引消费者，推广促销产品，提高销 量。根据调查发现，现有促销产品长期主要集中在新鲜蔬菜、方便食品以及糖果 上，其他商品则缺乏促销活动，另外现有促销手段陈旧尤其对年轻人并不构成吸 引力。
在服务方面，XY超市以提高整体服务质量目标，在超市环境和店员服务上 给予足够重视，完善管理制度，定期组织员工培训。但是根据调查发现，部分店 员工作态度不认真，对待消费者没有做到尽职尽责，而且培训随时会因为日常事 务繁忙而中断，导致部分员工缺乏培训便匆忙上岗，进而影响服务质量。
关于有形展示，尽管XY超市一直比较重视，定期调整超市内部商品陈设和 店面外部装饰，力求商品摆放整洁美观，播放轻音乐为消费者营造轻松愉快的购 物环境，超市内部干净整洁，店员都配有统一的服装。但是，根据问卷调查中消 费者意见显示超市仍存在诸如商品补货不及时、摆放陈列混乱等问题，使得消费 者对超市的印象大打折扣。
在过程管理方面，近年来XY超市不断地完善自身区域和设备方面的建设， 力求达到顾客的期望值，提高顾客忠诚度。但在问卷调查与实地走访中暴露出 XY 超市存在基础设施不完善、车辆管理不规范等问题，过程管理有待提高。
综上所述，XY超市虽然保证了消费者能够买到放心的产品，但是在以上各 个方面均存在弊端，通过以上问卷调查和实地访谈，XY超市的营销策略仍有缺 陷和漏洞，亟需完善。
第四节 XY 超市营销存在的问题
图 3.8 您是否购买过 XY 超市自有品牌商品
如图3.8所示所有消费者关于XY超市自有品牌商品的购买情况以及对自有 商品价格的评价情况，结果显示在有效的调查中绝大部分消费者很少甚至没有接 触过XY超市的自有品牌商品，再结合实地访谈的得到的信息可见XY超市现有商 品中以市场上大多数超市都具有的、无差异的为主，创新意识不强，研发投入力 度不大，缺乏自有品牌的商品，长期在零售行业无法有效地建立核心竞争优势。
二、价格优势不明显
为了扩大消费者目标群体，虽然XY超市经常推出一系列打折促销活动，重 视和制定一些薄利多销的策略，而且在商品的购进。销售环节上努力减少成本以 取得价格优势，可由于市场信息掌握不及时、发展规模等原因，通过实地调研发 现个别商品出现价格不稳定的情况，同类商品的价格比其他超市高的情况也时有 发生。
图 3.9 您认为 XY 超市的商品价格怎么样
通过问卷调查我们不难发现，32. 18%的受访者认为XY超市商品价格与其他 超市相比相差不大，27.59%的受访者认为XY超市商品比其他超市价格更高，认 为比其他超市价格要低的仅占9.2%，在实地访谈中虽然管理者认为产品定价科 学合理，但一线员工和消费者却持有完全相反的观点，因此可以说明XY超市商 品的价格优势不明显。
通过实地访谈也得出超市存在的一个重要问题：会员价制度需要改善。目前 超市会员价优惠幅度较小，因此对商品价格比较敏感的消费者缺乏吸引力，导致 执行效果不佳。
三、营销渠道单一
当前互联网和电子商务的普及和发展对于传统连锁超市的影响不可小觑。根 据对超市管理者访谈调查中得出，XY超市在其发展过程中，很少采用网络营销 的方式和手段来提高业绩和销售量。原因一是在超市的网络宣传方面，XY超市 主要是通过报纸等传统媒体、官方网站等方式进行广告和产品宣传。因为其成本 较低，有一定的推广作用。但是利用网络营销进行广告宣传不止停留在当前，还 可以有更好的营销方式。可以通过网络在全社会和消费者中日常生活中进行广泛 宣传。二是由于网店的出现。由于互联网和电子商务的普及和发展，传统零售超 市的生存地位受到极大的冲击。在国内经济发达地区，许多商场和超市抓住了利 用互联网发展的机遇，发展线上网店，开办公众号，实行线上网店和线下实体店
25 的一体化。
另外，由于XY超市目前没有建立信息和资源共享平台，导致难以及时了解
市场讯息并及时做出调整，在市场竞争中常常处于被动地位。
四、缺乏有效促销手段
图 3.10 您一般通过哪个渠道获得 XY 超市促销信息
（一） 促销宣传效果不佳在“您一般通过哪个渠道获得 XY 超市促销信息”的调查中，我们发现大部 分消费者是通过店内宣传得知促销活动，有24. 14%的消费者关注了 XY超市的微 信公众号，通过官方网站的获得信息的消费者占9. 2%，通过网页或app推送获 得促销信息的消费者占11.49%，与以店内广告和超市海报为促销信息来源存在 较大差距，这说明XY超市线上营销所做的宣传力度有待加强。消费者得知超市 促销信息的方式相对传统，意味着如果消费者不去超市购物的情况下就基本无法 得知相关商品的促销活动，而且互联网等媒介整体利用率不高，更缺乏其他有效 的促销手段。
（二） 促销方式相对守旧过时
通过实地调研和访谈得知，XY超市主要促销手段仅限于发放代金券、消费 满额度参与抽奖、给予赠品、打折处理等。但是消费者群体中尤其是年轻消费者
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通过其他的途径就能够了解到其他连锁超市或线上超市存在更加新颖的促销方 式，现在已经对这些传统促销手段失去兴趣，保持传统促销手段而没有任何创新 是达不到促销效果的，促销活动自然就会碰壁。
（三）促销产品品种单调
本人通过对超市工作人员访谈和实地调研发现，XY超市现有的促销产品范 围相对狭窄，主要集中在生鲜蔬果和家居用品上，这样也只能吸引到部分消费者， 尤其是满足家庭主妇这类人群的需要，但对于广大年轻人没有构成吸引力。由此 不难发现XY超市并没有做到对消费者的年龄进行划分，根据他们的需求差异进 行促销工作的划分。没有依据消费者的需求进行而设计的促销方案，这样完全没 有任何针对性，对于消费者而言，所有的促销都是一样的，这样他们往往会忽视 掉促销活动，促销就失去了原本的意义。
五、服务营销滞后
（一） 缺乏消费者沟通反馈机制
虽然XY超市的经营理念是“对顾客好就是对自己好”但通过实地调研发现， 超市并无较好的消费反馈制度，与顾客在沟通交流上的渠道不便捷，导致顾客无 法及时地收到超市推送的活动消息，超市也无法有效地得到来自顾客的有效反馈。 信息反馈不及时也使XY超市无法根据顾客的需求来适时调整营销策略。
（二） 服务质量不高
根据问卷调查和实地调研结果，虽然消费者对XY超市的服务整体上表示满 意，但仍有很多需要改进的地方。在销售时，存在部分工作人员面无表情，在工 作时间没有做到微笑服务，没有耐心地为顾客介绍他们所需要的产品，甚至与顾 客发生争吵或者对顾客置之不理，严重的影响顾客的购买心情。在结算时，部分 收银人员扫描商品态度不认真，发票和小票给予不及时，结账速度缓慢，导致结 账队伍水泄不通。
（三） 缺乏会员服务项目 会员服务领域基本形同虚设，与普通消费者几乎无异，会员优惠力度不大，
办理超市会员不能很好地发挥出优势，锁定不了会员这种定向客户，控制不了消
费者流向。就零售市场而言，它是消费者占据主导地位的市场。无论哪个超市都 能使消费者的需求得到满足，因此消费者有主动权、自愿的选择消费地点。作为 入选的超市，XY超市在提供消费者所需要的产品的同时也要提高服务水平。
图 3.11 您感觉 XY 超市员工服务态度如何？
15.9% 427%
非常 满意 满意
—般 34.02%
45.81%
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图 3.12 您对在 XY 超市购物时的结账速度是否满意？
六、对过程管理缺乏重视
（一）基础设施不完善 基础设施的健全程度一定程度上体现了一家连锁超市在过程管理上的工作 是否到位，根据问卷调查中消费者的反馈信息，XY超市仍存在基础设施不完善 的弊病。参与问卷的消费者甚至指出了 XY超市在经营过程中缺乏比较人性化的
28 基础设施，例如一些提供给消费者休息以及饮水的区域，包括带孩子前来购物的
消费者，由于超市缺少必要的儿童娱乐区域导致孩子无处寄放。
（二）交通问题亟待解决
XY超市总店位于东方红大道的市中心地带，并在信阳市当地拥有良好的口 碑。根据消费者问卷调查结果，存在相当一部分比例居住相对较远的消费者反映， 虽然在居住地周边存在XY超市社区小型门店，但远远无法满足他们的购物需求, 仍需要前往总店购物，由于他们的住址相对遥远偏僻导致公共汽车不通的问题也 时有发生。
（三）车辆管理不规范
时至今日XY超市未能拥有地下停车场，现有的地上停车场车位有限，购物 人流高峰时消费者寻找车位困难，而且与其他非机动车混用导致拥挤不堪。对于 居住距离较远即使拥有私家车的消费者来说，开车前往XY超市购物的意愿较低, 归根结底在于 XY 超市除了车辆管理设施有待完善以外还缺乏一套完整系统的 车辆管理制度，现有的停车区域也没有明确的划分区域，导致车辆管理异常混乱。
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图 3.13 您对 XY 超市在经营上有什么建议？
七、商品陈列方式不科学
根据问卷调查中消费者所提出的有关商品陈列方面的建议，表明XY超市的
商品陈列缺乏科学性。约36.5%的消费者认为XY超市的商品补货不及时，使得
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消费者在购物时无法及时获得需求的商品，这样既浪费了消费者的时间和精力， 也影响超市的正常销量，更重要的是长此以往将严重降低消费者对XY超市的满 意度；23.8%的消费者表明XY超市商品陈列混乱，缺少醒目的贴牌以及灯光， 而且商品的区域分类缺乏针对性，例如XY超市存在厨房用品与膨化食品两种不 相关商品随意堆放在一起的现象；还有28%的消费者提出XY超市的货架设计存 在一定的视野盲区，根据研究调查表明，视野盲区的存在会影响消费者的购买行 为。固定的陈列区域摆放固定的商品，使得消费者一定程度上形成了思维定式， 平时购物时就直奔此类商品摆放处，而忽视了其他商品的存在。
・补货不及时・商品陈列混乱■购物存在视野盲区■其他
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图 3.14 您对 XY 超市在经营上有什么建议？
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第四章 河南 XY 超市营销环境分析
第一节 XY 超市的宏观环境分析
一、政治环境分析
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自改革开放以来，我国零售业一直在发展壮大，商品流通的基础在于发展实 体零售业，社会消费品总份额的89%来自于实体零售，因此实体零售业为我国国 民经济的发展作出了突出贡献。但由于互联网和电子商务的迅猛发展极大地冲击 了实体经济，实体零售业发展势头锐减，消费者便利性以及多元化的新需求给其 带来新的挑战，国内多地区的实体零售行业经营惨淡，甚至出现了入不敷出的现 象，解决实体经济发展困难的问题迫在眉睫。为了有效应对这一困难，近几年来， 国家陆续出台一系列相关优惠政策，努力确保实体零售业发展和转型，使全行业 在黑暗中看到一丝光明。从2004 年颁布《外商投资商业领域管理办法》，2006 年《零售商促销行为保护办法》，到 2018 年《关于完善促进消费体制机制进一步 激发居民消费潜力的若干意见》等各项法律法规的陆续出台，足以证明国家对实 体零售业发展的高度重视。而且国家又陆续出台一些诸如减轻实体店铺租金、减 免实体零售企业相关税费、简化审批手续等优惠政策，支持实体零售业与互联网 电商平台公平竞争，为传统零售业发展转型指明方向，也从根本上保障了线上与 线下零售业的健康协调发展。一方面，国家出台相关法律政策鼓励支持传统零售
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业的转型发展，另一方面，传统零售业也愿意接受国家的政策引导，因为政策带 来了良好的营商环境和商业机遇。综上所述，我国政治法律环境稳定，国家大力 支持传统零售业的转型与升级，不断地完善体制机制建设，为实体零售行业下一 步的发展提供良好的宏观环境。
图 4.2 2016-2020 年全市社会消费品零售总额
图 4.3 2016-2020 年信阳市生产总值及增速
资料来源：信阳市统计局
从图表中我们不难看出， 近五年来，信阳市地区生产总值增加了 791.29 亿
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元，全市社会消费品零售总额增加了 256.2亿元，通过数据可以说明信阳市近年 来经济发展稳中有升，虽然处在全省行业转型升级的情况下，但城乡居民的消费 能力保持着每年不断提升的状态，零售行业也持续发展，有着巨大的潜力。
通过以上数据可以判断，由于 2020 年新冠疫情肆虐全球，受疫情的影响， 我国国民经济增速放缓但仍保持增长状态，物质条件、社会公共服务水平等不断 提高，社会零售总额的总体上升趋势也说明国内消费市场的持续发展，居民的购 买力显著增强，为XY超市及其企业的发展奠定了现实基础，拥有广阔的发展空 间。
三、社会环境分析
研究企业的服务营销就必须结合企业所在当地的社会环境因素。一个地区的 价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平等都会影响着社会环境的 方方面面。这些对于消费者来说，这些方面会明显的影响其消费观念、消费需求 和消费习惯，从而影响他们的消费方式，对企业的营销策略和方式也有着重要影 响。随着我国社会经济的不断发展，居民收入提高，使得消费者对产品尤其是对 具体品牌的认知有了质的提升，消费者购物观念不仅仅停留在产品的价格便宜实 惠上，而更加的关注产品的功能、质量、品质以及售后服务、购物体验感上。消 费者消费能力的提升带动了国家社会经济的发展，随着互联网与电子商务的迅猛 发展，使消费者更加便捷获得各方面相关商品信息，对产品有着更加全面的了解， 消费理念也更加成熟，消费模式也从单一、从众走向多元、个性。河南XY超市 就是从本土发展而来，经营者多为信阳市本地人，对信阳市的社会环境比较熟悉， 不过由于经营者队伍里的本地人大多为企业元老，虽然商业经验丰富，但学历普 遍较低，先进的管理知识储备量不足，很难做到将丰富的商业经验转化为当今时 期适应企业发展的营销策略，一般情况下仍依照以往经验坚持老方针、老办法来 指导企业的发展，如此对企业来说，已经进入到其发展的瓶颈期。
四、技术环境分析
在当代，科学技术是第一生产力，技术的进步大大提高了社会生产力，推动 一个国家的经济发展水平与速度，尤其是互联网的发展为企业竞争提供了广阔的
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空间。区域本土连锁超市的发展离不开科学技术的进步，技术落后的企业处理信 息的能力较差，导致信息的延误和忽略，技术更新的快慢甚至在一定程度上决定 着企业的生死存亡。
首先，互联网的快速普及。今天，互联网的普及带动了电子商务的快速发展， 物流行业的进步，影响着人们的消费观念和方式，移动app的出现和网购的方便 使得消费者对线上购物更加青睐。由于线上交易对线下的分流，导致一些定价较 高的传统线下零售业面临前所未有的冲击。
与此同时，二维码支付、移动端支付、刷脸支付等方式也改变了消费者的交 易习惯，互联网线上与线下传统实体店联系也愈加紧密。手机支付的使用率在网 上消费中不断提高，同时也不断地向线下实体交易中渗透，互联网交易在现实生 活中越来越频繁。
其次，科学技术的进步。 随着科学技术的进步，传统的连锁超市普遍都引 进并开始使用更加先进的超市信息管理系统。由此就可以实现从商品的采购、入 库、营销、售后等环节的信息化管理，而且可以辅助超市工作人员更加方便地对 超市进行数据方面的管理，包括输入、搜索、输出等操作，使大量、无序的数据 能够有效化、合理化、直观化，极大地提高了超市员工的工作效率。此外，现代 物流技术包含集装系统机械制造技术、自动货架系统制造技术、旋转数码选址技 术等，使用现代物流技术的企业可以提高物流配送的效率，保障商品的正常运转。
第二节 XY 超市的竞争环境分析
企业在分析所处的外部宏观环境之外，还应该充分了解自身所处的竞争地位 和行业内的竞争能力。波特五力模型由迈克尔•波特与20世纪80年代提出，将 大量不同的因素汇集在一个简便的五因素模型中，以此分析一个行业的基本竞争 态势，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。
使用波特五力分析模型来判断企业所处的竞争环境，有助于企业了解到自身 的竞争环境并制定出有效的营销策略，企业能够扬长避短，发挥自身的独特优势， 合理避开同行业的竞争力量，利用自身优势抢占细分市场。下面根据波特五力模 型来分析 XY 超市的竞争环境。
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一、消费者分析
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图 4.4 竞争环境分析图
（一）消费者购买动机分析
根据图4.5所示，有37.09%的消费者认为商品齐全，25.98%的消费者认为 商品品质好，还有 22.05%的消费者认为超市距离近，认为超市服务好的占 9.91%， 认为价格优惠的占比最少，仅为4.96%。以上数据表明，大部分消费者比较看重 超市商品是否齐全、品质是否良好和超市所处的位置，这也进一步说明随着我国 经济社会的发展，居民的可支配收入也在不断增长，购买动机已经由单纯追求价 格实惠向重视品质和便捷的方向转换。
图 4.5 您为什么选择去 XY 超市购物
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（二）消费者购买商品类型分析
如图4.6所示，可以看出新鲜蔬果是消费者中购买频率最高的，有400人选 择， 345人选择了经常购买家居用品， 265 人选择经常购买包装食品，164 人选 择经常购买服装，117 人选择经常购买家电，87 人选择经常购买玩具，选择经常 购买图书百货的人最少，仅有52人选择。从数据中我们可以看出消费者倾向于 在 XY 超市购买日常生活用品、食物和新鲜蔬果，而图书和玩具则很少受到消费 者的青睐。由此可见，XY超市的消费者更希望在生活用品、食物、新鲜蔬果上 得到满足，而非具有针对性人群的商品。
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图 4.6 您在 XY 超市经常购买哪类商品
（三）消费者购物频率分析
从下列饼状图来看，48.21%的消费者选择了有购物需求才去，35.56%的消费 者选择了每周都会去购物，14.87%的消费者每隔1-2天都会去购物，选择从未去 过的消费者最少，仅占1.37%。由此可知，消费者的购物倾向与实际需求有着紧 密的联系，从问卷调查中可以说明如今消费者的购物趋于理性。
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图 4.7 您大概多久去一趟 XY 超市
二、竞争者分析
（一）现有竞争者分析 一般情况下，连锁超市彼此之间的经营定位、客源情况都大致接近，都面临
着激烈的市场竞争。以下以表格形式对XY超市的竞争者进行分析。
表 4.8 显著竞争者分析表
竞争者 优势 劣势
银座商城 区域位置好，位于老城区 中心地带，靠近市中心医 院，成立时间早。 由于成立时间早，购物环 境和服务较差，配套设施 不完善，顾客满意度不 高。
沃尔玛 交通便利，周边商圈发展 迅速，拥有电影院、地下 车库、健身房等设施，中 高端商品居多。 商品定价偏高，一定程度 上影响销量；服务质量不
高。
万达 信阳市仅一家，品牌知名 度高，位于新区，基础设 施完善。 对于大多数居住老城区 居民来说路途较远，购物 耗费时间较多；促销频率
低。
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新联华便利店 营业时间久，门店多，分 布于居民居住区，方便购 物。 商品品种有限，仅满足于 日常需要。
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（二） 潜在进入者分析
潜在进入者会分割市场份额，加剧市场竞争，对原有的市场占有者构成威胁。 对于连锁超市行业，潜在进入者主要有百货商城、国内和国外的连锁超市等。由 于信阳市的零售业市场发展较早且比较成熟，目前存在的连锁超市会不断地扩大 规模，增设更多的商圈和网点，本土未来可能会有新的品牌连锁超市进入市场， 所以XY超市将面临更加激烈的市场竞争。XY超市应该积极增加店面，稳固现有 的市场和客源，由于实力比较强劲，应采取迎头策略，与其他连锁超市竞争市场 份额，发扬其品牌优势，减少潜在进入者的机会。
（三） 替代品分析
由于互联网和电子商务的快速发展，线上购物已经成为居民偏好的购物方式， 它经济、便捷，足不出户就能买到自己需要的商品。传统的菜市场与连锁超市存 在着竞争，菜市场相对于连锁超市蔬菜、水果较新鲜，价格低廉，品种多，灵活 性强，它对连锁超市构成了巨大威胁。此外，存在一些经营模式能够替代连锁超 市，比如分布于居民生活小区附近的一些便利店，虽然便利店的商品品种不及连 锁超市，但它的优势在于 24 小时营业，而且距离较近，甚至有些便利店提供送 货上门服务，虽然它不能完全取代连锁超市的地位，但它同样能对连锁超市造成 一定的冲击。
（四） 供应商讨价还价能力分析 供应商讨价还价的能力直接决定了连锁超市的成本，进而影响着采购商品的
价格、质量、数量等。由于与供应商打交道比较频繁，因此连锁超市在维系自身 和供应商的关系就显得尤为重要。从目前市场行情来看，尤其是生活用品、食品 等，生产厂商较多，这些商品之间具有较强的替代性，所以连锁超市在议价方面 拥有一定的优势。目前许多厂家在与类似XY超市这种连锁超市合作时，为了增 加合作的范围和机会，会让出一定的商品利润来。但是像可口可乐公司、百事可 乐公司、高露洁等品牌价值高的企业，在与连锁超市合作时议价能力往往很强。
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因此，XY超市在与供应商合作时，应尽量争取成为厂家的独家代理商，这样才 能大大减少采购成本。
（五）消费者讨价还价能力分析
不同的消费者的购物偏好是不同的，有的偏好于价格，有的偏好于质量，还 有的偏好于品牌。目前的零售业还是以买方市场为主导。首先，从消费者角度来 说，大多数消费者的生活用品和食品的支出占整个消费的半数，所以消费者最关 心的应该是商品的价格。不过随着消费者生活质量的提高，所带来的将是恩格尔 系数的下降，消费者不仅仅只关注商品的价格，消费倾向变得多元化，比如商品 的品牌或者新颖程度。XY超市周边居住的中青年人口较多，整体比较倾向于高 档、新颖的商品，但站在价格的角度考虑，XY超市向消费者兜售商品时是相对 不占优势的。
其次，从连锁超市的角度来看，如今的市场经济，消费者可以在不同的购物 场所选择琳琅满目的商品，不再像计划经济时期基本没有议价的能力。尤其是互 联网和电子商务的迅速发展，他们对商品的价格、效用、质量等方面的认知度不 断提高。因此连锁超市要在改善购物环境、提升服务质量、增加便捷性等方面下 功夫，提高消费者整体购物满意度，分散他们对价格的关注度，从而削弱消费者 的议价能力。
第三节 XY超市的SWOT分析
一、XY超市的优势分析（S）
（一）区位优势
XY 超市区位优势明显，地理位置得天独厚，位于信阳市老城区早期发展起 来的市中心地带，交通便利，人口稠密，周边小区都普遍较为高档，居民以本地 的银行、企业、事业单位的人员为主，购买力较强。XY超市的周围普遍分布着 酒店、珠宝门店、饭店等，商业集中，围绕着XY超市的商圈已经形成。
（二）本土优势
由于 XY 超市是信阳地区土生土长的区域性连锁超市，相比较外来的连锁超
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市，XY超市更能了解本地人的生活习惯、民俗民风和消费需求因此通过利用这 些优势抓住本地消费者的心理，开展有针对性的营销活动，相比较其他连锁超市， XY 超市更能了解消费者的诉求并及时地给予满足，因此能够率先进一步拉近与 本地消费者的关系。
（三） 门店的扩展迅速
自从1994年开设第一家店面以来，XY超市目前拥有的门店数量已经超过40 家，而且每年保持着两家店面的速度扩张。直到今日现有的商圈布局已经基本完 成，接下来要更好的“走出去”，把店面拓展到其他更多的省份。
（四） 极佳的声誉
作为信阳市本土区域性连锁超市和XY超市在信阳市消费者心中的分量还是 比较重的。经过多年的发展壮大，XY超市也没有辜负消费者的期望，始终秉承 “对顾客好”的经营理念，倾听消费者的诉求并尽力满足，逐渐成为了消费者心 中理想的购物去处。
二、XY超市的劣势分析（W）
（一）人力资源管理方面
一是超市的管理高层，现有的管理高层人员多为XY超市元老，他们普遍学 历较低，依靠的销售中长年累积的经验，缺乏科学的管理知识储备，而且没有接 受过系统的专业培训，一旦XY超市在经营中出现较大风险而无法被及时地研判, 那么就很可能严重影响到整个超市的销售业绩。二是超市员工流动较大，促销人 员离职率高，据实地调查了解到以连锁超市为代表的零售业普遍薪资水平不高， 然而工作时间较长，再加上信阳市属于河南这种劳务输出大省，大部分的年轻人 选择外出打工，导致XY超市员工尤其是促销人员相对不固定。三是超市的员工 整体素质不高。究其原因，主要是由于从事零售工作的门槛不高，尤其是在对员 工的学历和履历上，人员可替代性强。员工未能接受正规的培训，基本的营销知 识储备不足，再加上自身文化层次与居住在附近的消费者差距较大，在进行促销 活动时表现得简单粗暴，缺乏必要的营销技巧，针对消费者的需求难以做到有针 对性的判断。
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（二）基础设施方面
一是由于XY超市以及紧邻着的XY和美广场开业较早，没能建设地下停车场， 时至今日开车前来购物的消费者只能将车辆停在门口的地上停车场。然而地上停 车场位置相对有限，而且部分区域还允许电动车乱停乱放，导致购物高峰期超市 门口的地上停车场长时间拥堵，车辆进出极其不便，体现了 XY超市基础设施不 够完善，管理不够科学，亟需整治。二是环境老旧。由于XY超市部分分店开业 时间早，运营时间长，装修风格显得过时，使得消费者认为购物环境较差而不乐 意再前来购物。近年来XY超市意识到不同的购物环境能带给消费者购物体验感 有明显差异的，陆续对部分相对老旧的门店进行重新设计和升级改造。
（三）超市管理方面
一是关于店面的管理。XY超市本土性区域连锁超市，发展到今天主要是一 步步摸索的实际经验，与其他国内外大型连锁超市相比营销思路较传统，管理上 也较落伍，仍固守以前的经营战略。二是关于员工的管理。XY超市未能形成一 套完成系统的管理体制，新员工没有接受完整正规的培训就被要求直接工作，还 有在员工提拔上认为老员工经验丰富，因此优先提拔，所谓的培训也是坚持传统 的“以老带新”制度，而很少选择在社会上招聘一些理念先进、经验丰富的管理 团队或人员。由于超市老员工的思维模式相对固定，一旦在经营过程中存在风险， 老员工们未能做出及时的判断和改进，久而久之积攒下来的小风险对企业的发展 非常不利。
三、XY超市的机会分析（0）
（一） 后疫情时代经济复苏
2020 年的新冠疫情使得全人类猝不及防，让本就低迷的世界经济雪上加霜， 中国也未能独善其身。XY超市在疫情最严重的时期虽然没有出现亏损，但是其 销售增长率明显放缓。在后疫情时代，伴随着国内经济的逐渐复苏，陆续恢复正 常的生产生活，因此XY超市应当把握好这次难得的机遇，在未来新的一轮经济 增长中不断地发展壮大，努力实现成为全国零售行业领头羊的宏伟目标。
（二） 电子商务的发展 电子商务的兴起为零售行业进一步发展指明了方向，提供了新的发展思路。
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近年来由于互联网和电子商务异军突起，带来的是销售成本的不断下降，而且丰 富了零售业的经营模式，实现线下与线上的完美结合，一定程度上缓解了激烈的 渠道竞争。国内著名的电子商务企业，例如天猫、京东、唯品会等带动了电子商 务的发展，革新了消费者的购物方式和支付方式。XY超市也应该顺势而为，利 用好互联网电子商务大平台，实现营销方式的创新。
（三） 增加超市自有品牌的时机成熟
XY 超市生产自有品牌商品起到了极大的宣传作用，会进一步为广大消费者 熟知和认可。第一，XY超市连锁经营的方式将面对更多的消费群体，增加自有 品牌商品无形中为自身做了宣传和推广，因此节省了大量的促销和广告费用。第 二,由于其他多数企业生产设备处于闲置状态，为XY超市推出自有品牌商品创 造了有利条件。
（四） 居民消费能力提高
伴随着经济的发展，居民生活水平的不断提高，平均可支配收入也逐年增加。 社会的进步伴随着消费结构也在不断变化，消费者的支付能力也在不断提升，恩 格尔系数不断降低，购买力变得越来越强。河南作为人口大省，使得XY超市在 本地拥有较大的消费市场，为未来的发展提供了广阔的空间。
四、XY超市的威胁分析（T）
（一）网上超市的蓬勃发展
科学技术是双刃剑，对零售行业也同样如此，再把握电子商务发展带来的机 会同时，也对传统超市构成极大的威胁。网上超市、电子商务的发展改变了人们 的日常生活，传统的经营理念正在被颠覆，新兴事物不像从前那样从出现到被人 们普遍接受有个逐渐认知的过程，而是通过互联网爆炸性的传播，更多更快的散 布开来。从根本上来说，线下超市相对线上超市存在着明显的运营成本劣势，商 品可能不如网上超市那样齐全，而且网上超市不存在结算找零，甚至消费者无需 出门，在家轻点鼠标一键下单就能买到心仪的商品，极大地为消费者购物提供便 利。据有关新闻报道，近年来京东、淘宝等电商平台的销售额达到了千亿，网上 超市的蓬勃发展对XY超市这样的实体连锁超市带来不小的冲击。根据中商情报 网对 2020 年中国消费品零售市场结构分析来看，消费品线下零售仅占 24%，更
多的通过网上超市零售方式。
图 4.9 2020 年中国消费品零售市场结构占比情况
资料来源：中商情报网
（二） 同行业竞争激烈
经济全球化的趋势，促进了国际零售行业的发展，国外资本迅速涌入我国， 国外知名超市也在现有市场份额中占有一席之地，导致竞争不断加剧。信阳市不 同于一线城市那样区域广阔，位于京广线，交通四通八达，这种情况下说明了 XY 超市不仅仅只与本市的万达、沃尔玛这样的超市竞争，还有近两年来兴起的 生鲜店铺那样的中小型门店，这些店铺的存在无疑是加大了整个零售行业竞争的 激烈程度，给XY超市带来了冲击与压力，使得超市宁肯缩小自身的利润空间以 求获得更多的市场份额。
（三） 经营成本上涨
由于近年来人力成本不断增加，员工薪酬占据超市运营成本中的大部分比重， 因此利润被侵蚀的比例较高。另外，租金也是一个不可忽视的成本组成部分，XY 超市所处的位置极佳，门店普遍面临着租金大幅度上涨的局面，因房价不断攀升 导致租金增长数倍，会带来更高的经营成本。
五、SWOT矩阵的综合分析
对XY超市进行以上的SWOT模型分析之后，建立了 SWOT模型分析表，更加 生动直观的表现出XY超市将要实行的营销策略。
内部因素 策略选择
外部因素 优势S 劣势 W
1.区位优势
2.本土优势
3.门店扩展迅速
4.极佳声誉 1.人力资源管理
2.基础设施管理
3.超市管理
机会 O so：增长型战略 WO：扭转型战略
1.经济复苏
2.电子商务的发展
3.自有品牌
4.居民消费能力提高 充分利用好本土区位优势，大 力发展自有品牌，提高知名 度。 建立完整的培训体系，改善整 体服务质量和服务配套设施， 降低经营成本。
威胁 T ST：多元化战略 WT：防御型战略
1.网上超市
2.同行业竞争激烈
3.成本增加 多元化经营，利用“线上+线 下”结合的方式，使超市功能 更加齐全。 在维持现有经营状况的基础 上适度降低商品价格以占领 更多市场份额。
资料来源：收集整理
图 4.10 SWOT 综合分析矩阵
从上述矩阵图中可以发现XY超市应当充分利用好本土区位优势，大力发展 自有品牌，提高知名度；建立完整的培训体系，改善整体服务质量和服务配套设 施，降低经营成本；利用“线上＋线下”结合方式，使超市功能更加齐全；在维 持现有经营状况的基础上适度降低商品价格以占领更多市场份额
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