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浙江村”经营户电商直播采纳意愿 的影响因素研究

发布时间:2022-08-21 16:06
目录
摘要 I
Abstract II
目录 IV
绪论 1
一研究背景 1
二研究意义 2
三研究规划 3
四研究方法 3
五研究创新 4
第一章 相关概念及文献综述 5
第一节 “浙江村” 5
一概念 5
二特征 5
第二节“电商直播”的相关文献梳理 6
一电商直播的定义 6
二“电商直播”的相关领域研究 9
第三节 “电子商务采纳意愿”的相关文献梳理 12
第二章 模型构建与研究假设 15
第一节 理论基础与研究假设 15
一计划行为理论与认知因素 15
二企业主因素 17
三经营因素 18
四社会环境因素 18
第二节 模型构建 19
第三章 研究设计及数据收集 21
第一节 问卷设计 21
一 变量测量 21
二 问卷结构 25
第二节 问卷发放及数据收集 25
一 调研对象 25
二 数据收集 26
IV
第三节 研究工具及方法 26
第四章 实证分析 27
第一节 信效度检验 27
一 效度检验 27
二 信度检验 29
第二节 研究假设分析 30
一 采纳意愿及认知因素描述性分析 30
二 采纳意愿对认知因素及其他影响因素回归分析 33
三采纳意愿及认知因素各维度人口统计学变量差异性分析 35
四研究假设验证总结 38
第五章 讨论 40
第一节 研究结果 40
一 认知因素及其他因素对采纳意愿的影响 40
二 企业主因素、经营因素对认知因素各维度的影响 42
第二节 研究启示 42
一 加大培训力度 实现内外部联动 42
二 持续政策扶持 加强软硬件设施 43
三构建互助链条 巩固经营户联系 43
结语 45
一 主要研究工作 45
二 研究不足与展望 45
参考文献 47
附录 经营户电商直播采纳意愿的影响因素调查问卷 51
攻读学位期间取得的研究成果 56
致谢 57
绪论


一研究背景
二十世纪 80 年代,一批务工经商的浙江人带着资金、技术、劳动力、社会 关系等综合性资源来到北京,形成生产与生活为一体的聚集区。这样的聚集区分 布在北京市的朝阳区、海淀区、丰台区等地,其中最著名的一个是以服装为主要 产业的聚集区,位于丰台区南苑乡大红门地区。“浙江村”最初即指此地。随着 外部经济大环境的发展,浙江人的经商脚步逐渐遍布全国,各地也出现了多个“浙 江村”。而其基本模式没有改变,仍然是以某一产业为基础的生产与生活为一体 的聚集地,其核心特征是以亲缘和地缘关系为纽带的信息、资金、技术、劳动力 传播链条,[项飚,于泽辉,安同久,杨再学.撩开北京“浙江村”的神秘面纱[J].中国国情国力,1993,(04):25-29。]这样高效率、扁平化的组织模式使其区别于其他的产业聚集地。
另一方面,2016 年是电商直播作为一种新型电商模式发展最快的一年。自 2016 年以来,电商平台逐渐布局“电商+直播”的战略,开始把电商直播作为盈 利点。2019 年是电商直播爆发的一年,包括抖音、淘宝、京东等平台在内的短 视频平台和电商平台上的电商直播账号、电商直播商品成交量、日均观看人数等 数据都在快速增长。2020 年,电商直播成为“双十一”最主要的电商形式,头 部主播的带货直播已成为网民期待已久的一场“双十一”购物节目。根据 CNNIC 发布的《第 48次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021 年6月,我国电 商直播用户规模为 3.84亿,同比增长 7524万,占网民整体的 38.0%。[数据引自《CNNIC第48次中国互联网络发展状况统计报告》
1]
在电商直播发展方兴未艾之时,有着几十年实体经济经营经验的“浙江村” 正面临此种现实:以电商直播为主的电子商务正在成为一条重要的销售渠道。同 时,自 2020年新冠疫情影响全球以来,实体经济受到巨大影响,电子商务成为 商家在特殊时期寻求业务增长的突破口。但目前,根据实地调研结果,较大部分 “浙江村”内的经营户对电商直播仍处于观望状态,销售方式仍然是靠之前的线 下渠道。因此,探寻“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因素,并提出相 关建议,对巩固“浙江村”这一典型的“产业—社区型”聚居区,改善经营户的 经济状况,具有重要的意义。
综上所述,本研究以“浙江村”的经营现状和电商直播的兴起为背景,展开 相关研究。



二研究意义
(一)理论意义 梳理有关“电商直播”的研究文献可知,国内关于电商直播的研究领域有微 观、宏观两个层面,具体又可分为应用研究、用户研究、过程研究和媒介研究四 个方面。其中,微观层面主要与电商直播的过程、特点、消费者相关,包括对电 商直播用户的购买动机、决策因素、画像特征的研究,对电商直播的产品、营销 模式与内容的分析,以及媒介发展对电商直播的作用与影响。宏观层面主要为电 商直播的具体应用,包括电商直播在政务、出版业、乡村振兴等方面的营销研究, 以及对电商直播的乱象、风险和监管规范的研究。而从电商直播的供应链端角度 分析电商直播的研究较少。从更宏观的角度来说,对于不同的产业及其聚集方式, 电商直播的应用应将“因地制宜”,从而得出不同的运作机制。因而本研究把在 浙江省嘉兴市海宁中国皮革城的“浙江村”经营户作为研究对象,通过问卷调查 法,立足“浙江村”的特点,结合计划行为理论,构建了基于认知因素、企业主 因素、经营因素、社会环境因素的“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因 素模型,为增强经营户采纳电商直播的意愿提供理论参考。
其次,已有研究对“浙江村”的分析大多是立足社会流动、社区结构、产业 集聚等角度,在具体营销方面的研究较少。所以本研究从电商直播角度对“浙江 村”的分析有利于开拓对”浙江村”研究的领域,也是从传播学、心理学角度对 之前研究的补充和拓展。


(二)现实意义
随着 2019年电商直播的爆发,各大工厂、企业和品牌纷纷以此作为一条重 要的销售渠道,布局电商战略。2020 年的淘宝“双十一”购物节,头部主播“薇 娅”和“李佳琦”就为品牌主带来了上亿的成交量。在商家自设的电商直播账号 方面,无论是账号数量,还是直播成交量,都呈现逐渐增长的趋势。可以发现, 从之前的线下经营到传统电商,再到现在的电商直播,传统的实体经济企业陆续 开始了以电商直播为主的营销战略转型。同时,国家将发展数字经济作为“十四 五”时期的重要内容。在此背景下,“浙江村”内的经用户将面临朝电商直播转 型发展的情况。因此,本研究通过对“浙江村”经营户电商直播采纳意愿影响因 素的研究,得出影响“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因素,对于推动 “浙江村”经济发展具有重要的现实意义。第一,本研究的研究成果有助于在“浙 江村”内形成发展电商直播的共识,凝聚经营户共同发展的动力,巩固这一典型 的“产业—社区型”聚居区。第二,研究成果有助于政府、产业基地、相关商会 更准确、科学地为“浙江村”提供电商直播的有关帮助、制定政策,提高经营户
的意愿,为“浙江村”经营户向电商直播转型提供良好环境。第三,研究成果对 电商直播在其他行业、产业园中的推广有借鉴作用。


三研究规划
(一)研究目标
本研究把浙江省嘉兴市海宁中国皮革城的“浙江村”温州经营户作为研究 对象,立足“浙江村”的特点,结合计划行为理论,构建基于认知因素、企业 主因素、经营因素、社会环境因素的“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影 响因素模型,并提出研究假设。通过问卷调查收集数据,分析数据,最后得出 “浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因素,并提出对应的建议。

(二)研究内容
1.“浙江村”的概念和特征。梳理相关文献,了解“浙江村”概念、产生 背景、发展和特点,为构建研究模型做准备。同时将“浙江村”的概念、特征 与预期选定的调查对象“海宁中国皮革城的温州经营户”做比照,最终确定了 调查对象的样本来源。
2.有关电商直播、电子商务采纳意愿的研究文献梳理。通过文献梳理,找 出当下研究存在的不足和相对空白的领域,从而确定本研究的研究问题、内容 和方法,也为本研究的开展提供参考。
3.构建“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因素模型。结合“浙江 村”当下的具体情况和文献梳理的结果,根据相关理论,第一步分析本次调查 对象电商直播采纳意愿的影响因素,确定变量。第二步提出影响因素相关维度 上的研究假设,最后构建研究模型。
5.设计“浙江村”经营户电商直播采纳意愿影响因素的调查问卷。分析相 关理论的量表设计方法,结合笔者在“浙江村”进行的非参与式观察发现,参 考现有的成熟量表,构建研究模型中变量的测量量表,并设置相应题目,形成 调查问卷。
6.“浙江村”经营户电商直播采纳意愿影响因素的实证研究。确定调查对 象的样本来源,建立微信群,并通过微信群线上分发问卷。对回收的问卷进行 筛选后,利用 SPSS 23.0 对数据进行统计分析。
7.结论与建议。依据对数据的分析结果,进行研究假设验证,从而得出结 论。再结合“浙江村”的实际情况,提出增强经营户电商直播采纳意愿的建议。

四研究方法
文献研究法是展开本研究的基础。通过梳理研究电商直播、“浙江村”、主体
3
技术采纳意愿影响因素的文献,以及对计划行为理论的研究,得出本研究的研究 问题、目标和内容,构建研究模型和假设。
非参与式观察是对文献研究法的补充。第一,电商直播是近五年发展起来的 新现象,具有行业差异性、成长性和多元化的特点,到实地观察利于获悉当地的 最新情况。第二,经营者所处行业不同,其技术采纳意愿的影响因素的具体维度 也存在差异。第三,“浙江村”是实体的生活、生产集聚场所,虽然具有典型特 征,但每一处具体的“浙江村”仍具有差异性。因此,综合以上三个原因,本研 究认为非参与式观察是获取“浙江村”(本研究指嘉兴市海宁中国皮革城)中电 商直播开展情况的途径,有助于构建研究模型。
问卷调查法是获取研究数据的途径。在海宁中国皮革城从事服装生产和销售 的温州经营户数量较多,且他们在主体因素、经营状况、采用电商直播的进度等 方面存在差别,但又和“浙江村”的生活、生产集聚方式紧密关联。因此适合作 为问卷调查的调查对象。此方法主要用于获取检验研究假设的数据。
统计分析法对调查数据进行汇总分析,验证假设,从而得出研究结论。利用 SPSS 23.0对所得数据进行分析处理,包括信度与效度检验、问卷描述性统计、 差异性分析、相关分析、因子分析与多元回归分析。


五  研究创新
本研究的创新点主要体现在以下几方面:
(一)研究对象
“浙江村”作为一种特色的人口和产业集聚方式,是浙商文化的强烈体现, 也是一种经济生产结构。本文研究“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因 素,既是对“浙江村”研究的补充,也拓展了电商直播微观应用的研究范围,也 是传播学和社会学的交互研究。
(二)研究方法
采用非参与式观察和问卷调查法,有利于获取有关“浙江村”和电商直播的 最新实际情况。在确定影响因素中的认知因素时,引入了社会心理学领域的“计 划行为理论”,有利于推进这一理论在传播学研究中的应用。
第一章 相关概念及文献综述
第一节 “浙江村”

一概念
根据国内现有的研究,对“浙江村”的研究始于 20世纪90 年代。以社会学 者项飙为代表的一批学者从农村人口进入城市的方式的角度,以北京市丰台区南 苑乡大红门附近的温州人集聚区为研究对象,提出了“浙江村”的概念。自 1983 年以来,来自浙江地区的劳动者不断涌入此地,规模逐渐变大,其中以浙江温州 人为主。他们在这里租房经商,从事各类经营活动,以服装加工、销售产业为主, 最终形成一定的产业规模。根据文献资料,1992 年,“浙江村”的温州乐清人在 北京年生产和经营额达 30 多亿。[项飚,于泽辉,安同久,杨再学.撩开北京“浙江村”的神秘面纱[J].中国国情国力,1993,(04):25-29。]因而“浙江村”最开始就是指因务工经商而进 京的浙江人所形成的集聚区。此后,“浙江村”这一集聚方式在全国各地逐渐形 成,其要点就是浙江人以务工经商的方式进入某地,并以某一产业为基础,开展 生活和生产活动,最终形成了具备一定人口和经济规模的“产业—社区型”集聚 区。

二特征
和其他产业集聚区相比,“浙江村”的特别之处在于其形成与某地区人口进 入另一地区相关。“进入”起初是指农村劳动力进入城市。但随着城乡结构的调 整、人口流动范围的跨大、人口流动频率的增加,“进入”的形式也不再限于上 述方式。流动要素也不是单一的劳动力,而是来自同一地区的,结合劳动力、技 术、资金、市场信息、产品设计这几种要素的经营者或经营群体。[王汉生,刘世定,孙立平,项飚.“浙江村”:中国农民进入城市的一种独特方式[J].社会学研 究,1997,(01):58-69。] []这也成为“浙 江村”的首要特征。
因“浙江村”中的经营者大多来自同一地区,并共享劳动力、技术、资金、 市场和产品信息,所以“浙江村”的形成、发展始终和地缘、亲缘关系相关,并 具体表现在生活和生产的多个方面。根据学者项飙对北京大红门地区“浙江村” 的调查,“浙江村”具备如下几个基本特点:

(一)存在以人际关系为基础的持续性流动。
经营者依托地缘或亲缘的人际关系,以经营为目的,开展小群体流动。其中 一种是个体经营户,通常由家庭成员组成。另一种是经营户的合作群体。当这两 种中的老经营者持续不断地从家乡引进新的经营者,持续性流动便展开了。

(二)形成产品销售市场。
零散的个体户并不能成为“浙江村”。只有当从事相关产业的人集聚在一起, 并形成规模化的产业基地和产品销售市场时,“浙江村”才得以形成。并且,其 中存在明显的生产关系。对内,仅就产品制造链,便存在劳动力、原料、资金与 厂家之间的供应关系。对外,可形成某大类产品的供应基地,吸引商户前往购货。 生产关系也并非固定。例如,随着电商直播的发展,“浙江村”也可跨越中间商, 直接与顾客线上交易,成为源头卖家。

(三)以聚居为基础的生产和经营活动。
以地缘或亲缘关系为基础形成的“浙江村”,超越了普通意义上的聚居地, 而构建了一个由众多工商业者聚合而成的、联系密切的产业基地。其特征是“浙 江村”内部各个小工商业者之间存在着产品市场信息交换、技术传播、资源(人 力、资金)流动的协作与合作方式。地缘或亲缘关系使得协作更具有信任感,且 去中心化。同时,独立的工商户又有灵活性,可以通过自身针对市场需求的变动, 逐渐带动集聚区产业的变化。这些使得“浙江村”与大企业集聚而形成的产业园 区别开来。
除了上述特征,“浙江村”还具有社会学角度的其他特征,包括人口流动层 面的“产业—社区型”特点,聚居社区层面的租房交往关系、自我服务体系建设, 资源层面的乡土性资源。但这些特征与研究目标“电商直播的采纳意愿”不存在 直接关系,因而不做详细介绍。
综上所述,“浙江村”是来自同一地区,结合劳动力、技术、资金、市场信 息、产品设计等要素的经营者或经营群体的集聚区,同时又形成了产品销售市场, 其中存在以亲缘、地缘、聚居关系为基础的持续性流动和生产、经营活动。

第二节“电商直播”的相关文献梳理
一电商直播的定义
(一)概念
由于电商直播是一种实时更新的平台功能,且各类电商平台的特点不同,因 而其并没有固定的概念,但可以从不同的角度理解其特点。例如,有的研究认为, 电商直播的基础和目标是电商贸易,其特点是通过直播渠道,将消费者和产品关
6
联在一起的“所见即所得”的模式。[谭羽利.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D].北京印刷学院,2017。]吴冰等认为电商直播向用户提供愈加全面 的电子商务产品服务信息。[吴冰,宫春雨.基于信息系统成功模型的电商直播研究-以淘宝电商直播为例J].商业全球 化.2017,5(3):37-45。]还有的研究从传播角度出发,认为电商直播通过直 播的形式,将实时社会互动整合到电子商务中,从而具有了社交功能。[贾晓锋.电商直播平台消费者购买及融入意愿研究[D].北京邮电大学,2019。]总体来 说,电商直播是电商模式的又一次突破,是“电商”+“直播”的结合。其本质 仍然是商品销售的方式,以达成商品交易为目的。而在内容呈现、形式、互动、 传播等方面,呈现丰富、多元、互动性强、沟通及时等特点。同时电商直播也是 通信技术、互联网技术、智能终端技术发展的结果。

(二)分类
按照平台主要功能的不同,可将电商直播的形式分为三类。一类是在电商平 台上开放直播入口,成为图片、视频之外的另一种商品销售方式,常见于发展较 久的大型电商平台。国内天猫、淘宝、京东、拼多多都已在平台上开通直播带货 入口,货品成交额逐年升高。同时,部分垂直领域的电商平台也推出直播功能, 例如母婴领域的“亲宝宝” App。第二类是在内容平台的电商化过程中,出现的 电商直播模式。这几年发展最快的当属“抖音”和“快手”两个短视频平台。面 朝研究院曾发布两个平台的直播电商报告,其中显示抖音在2020年上半年近半 年新增直播主播达285万,快手共增加72万;抖音主播带货商品销售额共计119 亿元,快手主播直播带货额为 1044 亿元。[数据引自《面朝研究院2020年直播电商数据报告-抖音vs快手》
7]第三类是社交平台。社交平台流量大, 用户活跃度高。在社交平台上开放直播购物入口,往往能实现流量变现,增强用 户粘性。例如,微信于 2020 年正式推出直播功能,并同时上线了购物直播板块, 迅速成为流量池变现的另一出口。
表 1-1 电商直播平台分类
类型 特征 例子
电商平台 在电商平台上开放直播入 口。 天猫、淘宝、京东、亲宝宝
内容平台 内容平台的电商化过程中, 出现的电商直播模式。 抖音、快手、微博
社交平台 在社交平台上开放直播购物 入口,推动平台功能综合化 发展,实现流量变现。 微信、QQ
 
(三)特点
1.界面内容多元化、产品展示生动化 电商直播基于购物平台上丰富的产品品类,形成了门类众多、风格各异的直 播间。目前国内的电商直播平台大多设有亲子、美妆、服饰、家居、美食、出行、 生活服务等栏目。并且,直播的形式可以连接主播讲解与产品详情。通过直播间 内的链接,观看者可以直接进入产品详情页或是店铺,也可以浏览其他商品,回 放相关讲解。随着直播功能的完善,直播间内出现各类放送福利、商品秒杀、语 音连麦等活动,丰富了界面内容,增加了直播时的趣味性。形式上,电商直播相 比图文、视频,其主播热情讲解、真人展示的形式必将更加立体生动地展示商品。 直播场内,主播除了介绍产品外,还需要及时和观看者展开互动,满足他们的情 感需求以及对圈层文化的呼应。直播电商在于创造一种新型的消费时空,利用情 感制造,建构媒介“共在场景”,从而使用户感受了“实时在场”的模式。9
2.具有多向同时互动关系、信息传播纵深化 电商直播在群体传播、人际传播上呈现出以往电商销售模式没有的特点,即 从单向传播,成为一对多、多对多的深纵化传播。直播间内,一位主播可以同时 和多位观看者产生互动。主播往往通过查看弹幕消息,实时回答观看者的问题, 也可以沟通相关话题,类似于聊天室。对于喜爱的主播,观看者则会关注,甚至 成为粉丝团成员,预约下场直播。与此同时,观看者之间也可互动。基于同类购 物兴趣的观看者之间容易有相同话题,通过主播引导,可以构建粉丝群。即使不 是在直播时间,观看者也可以沟通交流,形成群体传播。这种匿名的线上沟通, [9喻国明,陈雪娇.技术迭代视域下的直播电商:动力模型与操作逻辑J].新闻与写作,2021,(02):60-66。] [] 可以消除“熟人”交往的一些壁垒,从而更加自由、深度。
二“电商直播”的相关领域研究
在中国知网中以“电商直播”和“直播电商”为关键词进行搜索,梳理所得 文献,以研究领域为分类标准,可将文献分为电商直播的应用研究、消费者研究、 过程研究、媒介研究。

(一)关于电商直播的应用研究 这部分研究可分为电商直播的微观营销研究、宏观行业研究、社会发展研究、 和治理研究。其中,在微观营销研究方面,杨文贞(2020)[杨文贞.“电商+直播”下饲料企业营销模式创新研究J].中国饲料,2020, (21):146-149。]、司雯(2020)[司雯.岀版社利用直播电商进行图书营销的思考[J].岀版广角,2020,(23):55-57。]、 傅泽(2021)[傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究J].农业经济,2021,(01):137-139。]、韦美膛(2021)[韦美膛.直播电商背景下媒体盈利模式的创新与拓展J].传媒,2021,(15):77-78。]、王玉霞等(2021)[王玉霞,高维全.直播电商赋能下农产品营销模式优化研究J].价格理论与实践,2021,(02):119-122。]等分析了直播电商在具 体行业中的应用。例如图书营销(司雯, 2020)、农产品营销(傅泽, 2021、王 玉霞, 2021)。另外,朱爽(2021)[朱爽.“5G网络+直播”下零售电商的瓶颈突破与发展路径[J].商业经济研究,2021, (04):98-101。]、催锐(2021)[崔锐.供应链视角下直播电商商业模式问题与对策探讨[J].商业经济研究,2021,(08):69-71。] [徐璐琳,李忠武.网红电商销售额溢岀效应实证分析一一基于动态空间杜宾模型J].商业经济研 究,2020,(11):90-92。]别从 5G 网络特点、供应 链、平台营销角度分析了电商直播营销中存在的问题、对策。徐璐琳等(2020) 基于动态空间杜宾模型,分析网红电商销售额溢出效应,认为电商直播及其他营 销手段会提升店铺销售额,并且其所具有的空间溢出效应会对相邻店铺产生影响。 17在宏观行业研究方面,大部分研究将电商直播的行业发展形势与外部的经济、 政策、文化等社会大环境结合。钟涛(2020)[钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析J].商业经济研究,2020,(18):85-88。]、郭全中(2020)[郭全中.中国直播电商的发展动因、现状与趋势[J].新闻与写作,2020,(08):84-91。] [田丽.电商直播:“水火交融”,未来可期J].青年记者,2020,(36):19-20。]、田丽(2020) 20结合电商直播“人、货、场”的特点,分析了电商直播现状、对策与发展趋势。 田丽(2021)研究了两岸电商直播现状、问题与对策。[田丽.两岸电商直播发展的现状、问题与推进策略J].台湾研究,2021,(03):83-91。
9]李贤等(2020)基于国 内经济大循环的视角,认为电商直播刺激了消费、满足了新的消费需求,也指出 了电商直播在满足需求时存在的问题和对策。[李贤,崔博俊.国内经济大循环视角下的“电商直播” J].思想战线,2020,46(06):56-63。]社会发展研究方面,现有研究分 析了电商直播对于其他行业或社会发展某方面的影响,例如秦雪冰(2021)分析 了电商直播背景下广告观的更新,[秦雪冰.从非人格性到媒介性:电商直播背景下广告观念的更新J].编辑之友,2021,(05):84-88。]黄昕恺(2021)探索了电商直播专业机构与 高校的教学合作路径。[黄昕恺.高校与直播电商专业机构合作教学探索J].青年记者,2021,(12):99-100。] [徐博.电商直播中我国食品与保健食品虚假宣传监管现状与对策建议J].食品科学技术学报:1-6。]在治理研究方面,既包括对某一领域的电商直播治理研 究,也包括对宏观层面的法律规范、机制、监管研究,还包括相关的现有风险分 析。例如,徐博(2021)分析了电商直播在食品与保健食品中的监管现状和对策、 25王家宝等(2021)研究了共生视角下电商直播治理的创新机制,[王家宝,武友成.共生视角下直播电商治理的创新机制J].管理现代化,2021,41 (05):44-46。]赵文莉(2021) 从消费者利益视角出发,进行了电商直播的成长与风险分析。[赵文莉.消费者利益视角下直播电商的成长与风险分析J].商业经济研究,2021,(18):108-110。]

(二)关于电商直播的消费者研究 此部分中,研究电商直播消费者购买意愿的文献占比最多,为 50%。有的研 究以电商直播的传播特征为视角。例如刘平胜等(2020)研究了社群互动信息对 消费者购买意愿的影响,[刘平胜,石永东,林炳坤.电商直播背景下社群互动信息对用户购买意愿的影响J].企业经 济,2020,39(09):72-79。]李淼等(2021)基于社会临场感的视角进行分析,[李淼,华迎.直播电商中临场感对购买意愿的影响一一替代学习视角[J].中国流通经 济,2021,35(08):81-92。]刘 佳等(2021)结合 SEM 理论,从电商直播的技术背景和逻辑,分析服务价值和 感知质量对购买意愿的影响。[刘佳,邹韵婕,刘泽溪.基于SEM模型的电商直播中消费者购买意愿影响因素分析[J].统计与决 策,2021,37(07):94-97。]有的研究从消费者心理、特征出发。例如孙凯等 (2021)分析了情感视角下的消费购买意愿。[孙凯,刘鲁川,刘承林.情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿J].中国流通经济:1-10。]还有的研究从营销对策进行分析, 例如朱东红等(2021)[朱东红,常亚平.不务正业还是令人钦佩?县长直播带货对购买意愿的影响[J].南开管理评论:1-25。]、赵保国等(2021)[赵保国,王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响J].商业研究,2021,(01):1-6。] [陈晓娜,刘晶.电商直播平台特征对服装消费者购买意愿的影响J].毛纺科技,2021,49(11):88-93。
10]研究了不同主播身份特征对购买 意愿的影响,陈晓娜等(2021)研究了电商平台特征对服装消费者购买意愿的影 响。34
其余的研究包括主播信任度与限时促销对消费者购买行为的影响研究、消费 者的数字劳工身份研究、消费者的推荐意愿、信任机制、注意力、重复消费行为、 购买决策的研究等。和购买意愿研究类似,这些研究的视角也包括电商直播的传 播特征、消费者心理、营销对策。
(三)关于电商直播过程的研究 这部分研究的特征是结合传播学理论,将电商直播作为一种具体的传播现象 进行分析、研究,具体可以分为场景研究、互动研究、内容研究。
场景研究中,有的研究以消费者、主播在直播场内的身份以及两者之间的关 系为研究岀发点。例如周丽等(2021)研究了电商直播的场景框架和情感逻辑, 提岀电商直播是消费主义的微缩景观,存在三种场景框架,并通过情感、情境、 情怀的逻辑,达成信任,最后得岀“电子商务场景中仍以情感作为纽带连接信任。” 的结论。[周丽,范建华.形塑信任:网络电商直播的场景框架与情感逻辑[J].西南民族大学学报(人文社会科学 版),2021,42(02):142-147。]姚曦等(2021)将电商直播作为服务场景,并认为语言沟通、举止体 态和服务技能是此场景的社会线索。[姚曦,张梅贞.电商直播服务场景社会线索与消费者场景依恋研究一一认同感和商业友谊的中介作用[J]. 湖北大学学报(哲学社会科学版),2021,48(02):154-163。]有的研究站在消费主义的视角,对电商直 播提岀价值反思。例如燕道成等(2020)认为电商直播通过线下消费场景、前后 台景观的合并构建了个性化消费景观,实际造成了一种意识形态控制。 [燕道成,李菲.场景•符号•权力:电商直播的视觉景观与价值反思[J].现代传播(中国传媒大学学 报),2020,42(06):124-129。]陈瑶 (2020)结合情景主义的“景观”概念,认为电商直播是一场“景观秀”,大众 在观看过程中不知不觉成为感性的奴隶。[陈瑶.景观社会视域下的电商直播[J].青年记者,2020,(14):21-22。]可以发现,上述对的电商直播场景研 究,第一种是将电商直播作为具体的、微观的传播过程进行研究,第二种则是将 其作为社会结构中的传播现象进行研究,前者具有应用参考性,后者提供了批判 和反思的角度。
互动研究以柯林斯的互动仪式链理论为基础,分析电商直播的传播机制、群 体互动。例如肖俊怡等(2021)认为在新媒体语境下,淘宝直播以用户虚拟在场 为前提,对直播场外设限,场内建立起对主播、商品的共同关注,增强情感体验、 达到情感共享。[肖俊怡,何思田,石磊.电商直播的互动仪式研究一一以淘宝直播为例[J].新闻爱好 者,2021,(01):32-35。
11]
内容研究不同于营销研究中对直播商品或其所在行业的研究,而是将电商直 播作为一种呈现文本,分析其特点及产生机制,以区别于之前的图文、视频形式。 例如贾梦珂(2021)认为将电商直播呈现综艺化趋势,存在跨界联合、互动形式 多元、泛娱乐、现场沉浸感强的特点。[贾梦珂.电商直播综艺化类型及传播特点J].青年记者,2021,(04):113-114。]
(四)关于电商直播的媒介研究 对于电商直播的媒介研究,主要研究技术运用、平台类型、媒介的发展与电 商直播的关系,既包括电商直播传播场域内各类要素之间的关系,也包括电商直 播产业链上各环节之间的关系。喻国明等(2021)认为电商直播发展的纵向、横 向逻辑分别是媒介属性的迭代和产业链的重组,目前三种直播平台“咨询类平台”、 “社交类平台”、“技术分发类平台”都实现了以圈层文化为抓手的平台属性迭代, 这也是电商直播发展的动力模型之一。[喻国明,陈雪娇.技术迭代视域下的直播电商:动力模型与操作逻辑J].新闻与写作,2021,(02):60-66。]刘西平等(2021)认为电商直播是对先 前媒介发展的补足,并将电商直播分为“直播+电商”、“电商+直播”两类,前 者是社交平台的升级,具有“去中心化”的特征,而后者则是电视购物的进化, 具有“再中心化”的特征。[刘西平,刘德传.直播电商两种模式的媒介逻辑与趋势研判[J].岀版广角,2021,(12):79-81。]
第三节 “电子商务采纳意愿”的相关文献梳理
在中国知网中以“采纳意愿”为关键词进行搜索,梳理与电子商务相关的文 献,以研究角度为分类标准,可知当前对电子商务采纳意愿的研究大致从采纳主 体、消费者特征、平台特征、传播内容、传播过程五个角度进行。
采纳主体方面,现有的研究主要集中在新型农业经营主体的电子商务采纳意 愿。例如吕丹等(2020)构建了新型农业经营户电子商务采纳意愿的影响因素模 型,其中包含了技术因素、人力资源、物流条件、政策支持等多项因素,并通过 问卷调查和实证分析的方法,发现不同类型的农业经营主体采纳电子商务的影响 因素存在差异性。[吕丹,张俊飚.新型农业经营主体农产品电子商务采纳的影响因素研究[J].华中农业大学学报(社会科 学版),2020,(03):72-83+172。]田晓等(2019)基于技术接受和统一使用理论(UTAUT模型), 从绩效期望、付出期望、社会影响、便利条件四个维度分析影响新型农业经营主 体电子商务采纳意愿的认知因素,认为四个维度均对农业经营主体的采纳意愿有 正向影响,且社会影响的影响程度最大。[田晓,闫晓改.新型农业经营主体电商采纳意愿影响因素研究[J].商业经济研究,2020,(03):133-137。
12]此外,也有研究从心理学角度出发, 研究经营者特征与电子商务采纳意愿之间的关系。徐蕾(2016)研究了经营户的 外倾性等五种个性特质对其所在微型企业电子商务采纳意愿的影响,并将企业收 益和企业能力作为采纳行为的核心因素,通过问卷调查发现经营户的个性特质均 会通过企业能力、企业收益的中介效应影响其电子商务的采纳意愿。[徐蕾.企业经营者特质对微型企业电子商务采纳意愿影响的实证研究[D].西南交通大学,2016。]
消费者特征方面,主要研究消费者对电子消费采纳意愿的影响因素。苏国亮 (2016)在技术接受理论(TAM模型)的基础上,研究了感知有用性、个人创 新性等八个因素及其交互作用对消费者采纳意愿的影响。[苏国亮.移动端电商消费者采纳影响因素研究[D].北京邮电大学,2016。]对比其他类型的研究, 这类研究没有针对不同类型消费者的特征,也没有区分不同的电商模式。
平台特征方面,有的研究基于不同电商平台的特点,考虑对消费者采纳意愿 有影响的可能因素。例如,张全瑜等(2019)认为“社交平台—电子商务”的模 式主要有电商网站形成的社交功能、社交网络形成的电子商务、社交和电商平台 互益的三种类型,并选取UTAUT模型中的绩效期望、付出期望、社会影响维度, 另加入感知风险、感知兴趣、信任,探究影响这类电商模式消费者采纳意愿的影 响因素。[张全瑜,张艺茹.“社交平台+电子商务”模式的用户采纳意愿模型分析[J].商业经济研 究,2019,(15):92-95。]还有的研究分析电商平台的具体运作方式与消费采纳意愿之间的关系。 例如张帅(2013)研究了电商平台在消费者购买前、购买中、购买后的相关服务 因素与消费者采纳意愿的关系。[张帅.电商平台服务因素与消费者采纳行为的研究[D].北京邮电大学,2017。]曹琦(2020)研究了个性化推荐信息与电商平 台消费者采纳意愿之间的关系。[曹琦.电商平台个性化推荐信息的消费者采纳意愿影响因素研究[D].江苏科技大学,2020。]
传播内容方面,有的研究是分析某品类产品与电商消费者采纳意愿之间的关 系。高功步等(2021)分析了短视频平台美食在线订购用户的采纳意愿,在TAM 模型的基础上,引入了与短视频特征相关的内容趣味性、信息量、视频流量、商 家服务响应作为感知有用性、感知易用性的四个维度,同时增加平台信任为调节 因素。[高功步,吴先雨,费倩.短视频平台美食在线订购用户采纳意愿研究一一基于技术接受模型[J].美食研 究,2021,38(03):29-36。]不过此研究并没有考虑美食类内容的特征。还有的研究分析电商平台固 有的某类信息与消费者采纳意愿之间的关系。例如,魏华(2020)等研究了消费 者对电子商务平台绿色产品评论信息的采纳意愿,在TAM模型和精细加工可能 性模型的基础上,引入评论质量、评论源可信度、社会影响、消费者的产品卷入 度、专业知识作为影响因素。[魏华,高劲松,万辉.电子商务平台消费者绿色产品评论信息采纳意愿研究[J].情报科
13


学,2020,38(05):161-168。]
传播过程方面,主要研究电商的传播过程及其特征与相关主体采纳意愿之间 的关系。例如孙婧等(2015)发现线下、线上销售渠道的互搏意愿正向影响企业 电商的采纳意愿。[孙婧,沈志渔.互联网环境下渠道互博意愿与电子商务采纳关系实证研究[J].学术研 究,2015,(03):66-73+160。]周芙蓉( 2015)研究社交关系强度对消费者采纳社会化电商 推荐的影响,并引入信任理论中的感知信任作为中介效应,分析其与两个研究对 象的关系。[周芙蓉.社交关系强度对社会化电子商务推荐采纳的影响研究[D].南京大学,2018。]还有的研究从社会临场感[曹国,沈利香.移动互联网环境下社会化商务消费者采纳意愿实证研究[J].商业经济研 究,2016,(15):55-57。]、反转性追评[张格玮.网购情境下反转性追评对消费者信息采纳意愿的影响研究[D].兰州财经大学,2020。
14]等角度分析消费者对电商 平台的信息采纳意愿。
第二章 模型构建与研究假设
第一节 理论基础与研究假设
这节内容将对本研究中所运用到的理论基础进行阐述。笔者查阅了有关研究 技术采纳意愿影响因素,以及研究经营主体经营状况影响因素的文献,梳理岀与 本研究有关的理论。
同时,作为对文献梳理的补充,笔者在2021年9月15日至10月15日期 间,分三次前往海宁中国皮革城进行非参与式观察。笔者的家人、亲戚和朋友中, 有部分人在海宁中国皮革城从事服装生意。他们均来自浙江省温州市,并在年龄、 学历、从业时间、企业规模等各方面存在差异。笔者将其中未采用电商直播的部 分经营户作为观察对象。观察的内容主要为两方面,一是企业内部的生产、经营 活动,二是经营者在“浙江村”内进行的以聚居、亲缘、地缘关系为基础的经营、 生产活动。为了获得客观的情况,笔者在非参与式观察时,以观察者的身份,期 间不参与任何环节,也不与他人就研究内容展开交流。


一计划行为理论与认知因素
计划行为理论(thetheoryof planned behavior)由Ajzen在理性行动理论(the theo ryof reaso ned actio n)的基础上提出,是关于个体行为生成的社会心理学理 论之一。[ AJZEN I. The theory of planned behavior [J]. Organizational behavior and human decision processes, 1991,
50(2): 179-211.]根据该理论,行为认知是个体行为最直接的影响因素,并且认知是态 度(behavio ral attitude)、主观规范(subjective nor ms)和感知行为控制(pe rceived behavioral control)三个要素的综合作用结果。
态度是主体针对采用某种技术或实施某种行为而持有的关于结果可能性的 认知,分为积极态度和消极态度。进一步可以细化为态度易得性、态度稳定性、 态度模糊性和态度明确性。[闫岩.计划行为理论的产生、发展和评述[J].国际新闻界,2014,36(07):113-129。
15]主体态度越积极,越愿意采取技术。主观规范是指 个体所感受到来自他人、组织等外部环境的压力对其采用技术或实施行为的肯定 或反对,即主体身边“重要的他者”对其行为的态度。主观规范会受规范信念和 顺从动机的影响,前者指主体认为外部压力对特定行为的肯定或反对的期望,后 者指主体遵从此期望的程度。此外,相关研究指出,身份认同和文化都是影响主 观规范—行为认知的调节变量。感知行为控制是主体认为自己能够采纳行为或实 施行为的容易或困难程度。相对比态度、主观规范,感知行为控制属于较易客观 评估的因素。其可以被知觉强度和控制信念影响。控制信念指可能促进或阻碍实 施行为或采纳技术的因素,知觉强度是主体感知到这些因素的影响程度。
在主体技术采纳意愿影响因素的相关研究中,该理论有所运用。例如王学婷 等(2018)研究了农户对环境友好型技术采纳意愿的影响因素,[ 王学婷,何可,张俊飚,童庆蒙,程文能. 农户对环境友好型技术的采纳意愿及异质性分析——以湖北省为 例[J].中国农业大学学报,2018, 23(06):197-209。]谢贤鑫等(2019) 研究了农户生态耕种采纳意愿的影响因素,[谢贤鑫,陈美球.农户生态耕种采纳意愿及其异质性分析一一基于TPB框架的实证研究[J].长江流域资 源与环境,2019,28(05):1185-1196。]高恺等(2021)研究了新型农业经 营主体电商直播模式采纳意愿的影响因素,[高恺,盛宇华.新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制[J].中国流通经 济,2021,35(10):65-73。]薛洲等(2017)结合技术接受模型 和计划行为理论构建分析框架,研究了农户采纳信息服务意愿。[薛洲.农户采纳信息服务意愿分析[J].华南农业大学学报(社会科学版),2017,2(16):60-70。
16]电商直播对于 “浙江村”的经营户而言既是一种新技术,也是实施的具体行动,因此其采纳意 愿会受到态度、主观规范和感知行为控制的影响,进而形成行为认知。
通过笔者在“浙江村”内进行的非参与式观察,可知当经营户感知到电商直 播对于改善经营状况有正向作用结果时,其态度越积极,采纳电商直播的意愿越 强烈。而在以亲缘、地缘关系为基础形成产业集聚区的“浙江村”,经营户更易 被他者或组织影响。当受到家人、亲戚、老乡或家乡商会关于电商直播的推荐时, 或得知其中有人已经从电商直播中获利时,其采纳意愿将加强烈。感知行为控制 与外部客观因素有关。第一,当经营户能从“浙江村”内部的家人、亲戚、老乡 或家乡商会中获得有关电商直播的培训或合作机会时,其认为电商直播的操作难 度将降低,采纳意愿更加强烈。第二,电商平台对于经营户的经营资质、产品质 量、管理规范等要求越低,所需要的设备越简单、相关的办理手续越简单,经营 户电商直播的采纳意愿将更强烈。
根据以上分析,本研究提出假设H1,并在三个维度,分别提出H1a、H1b、 H1c。
H1:认知因素显著影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H1a:态度正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,主体态度越积 极,其采纳意愿更强烈。
H1b:主观规范正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,主体主观 规范越强烈,其采纳意愿更强烈。
H1c:感知行为控制正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,主体 感知行为控制越强烈,其采纳意愿更强烈。图 2-1 计划行为理论阐释
 

二企业主因素
“浙江村”内经营户数量多,每家经营户的主要决策者是采取电商直播的行 为主体。受教育水平、年龄等个体情况方面的差异将影响主体采纳新技术的意愿。 这在既有的研究中也有所体现。高恺等对 1016 位新型农业经营主体进行问卷调 查,发现主体因素(年龄、学历、社会关系)是主体采纳电商直播意愿的影响因 素,年龄与其存在负向影响,学历则是正向影响。[高恺,盛宇华.新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制[J].中国流通经
济,2021,35(10):65-73。]李后建对来自江苏省、山东 省、湖南省、河南省、重庆市、四川省的 576 位农户进行问卷调查,发现农户的 受教育水平会调节技术因素、感知易用性、社会关系对农户循环技术采纳意愿的 正向影响效应。[李后建.农户对循环农业技术采纳意愿的影响因素实证分析[J].中国农村观察,2012,(02):28-36+66。
17]由于本研究将主体限定为在“浙江村”内部的经营户,其社会 关系可以概括为亲缘、地缘为基础的生产、经营关系,因而本研究不考虑社会关 系的影响效应。同时,根据笔者的非参与式观察,“浙江村”的单个经营户内部 的关系基本为家庭关系,其中一人对生产、经营起主要决策作用,本研究将其定 位为企业主。据此,本研究提出第二个假设H2,以及相关维度上的假设H2a、
H2b:
H2:企业主因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H2a:企业主的学历正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,学历 越高,其采纳意愿越强烈。
H2b:企业主的年龄负向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,年龄 越小,其采纳意愿越强烈。
三经营因素
相关研究表明,经营状况是影响经营户技术采纳意愿的因素。苏岚岚等在研 究互联网促进农户创业增益时,发现农户之间存在明显差异,当农户的生产经营 规模越大、财富资本越富足、水平更专业时,其对可靠有效的互联网技术需求越 大,各项成本投入也会越多。[苏岚岚,孔荣.互联网使用促进农户创业增益了吗?一一基于内生转换回归模型的实证分析[J].中国农 村经济,2020,(02):62-80。
18]这在“浙江村”同样所有体现。除了企业主的个 人因素,经营户的经营状况也是影响经营户电商直播采纳意愿的因素。与“浙江 村”共同发展的是其内部有着不同从业经验的经营户。以经营户为单位,其在财 富积累、生产经营规模、专业水平三方面存在差异。其中,专业水平在本研究中 指电商经验;而由于各经营户的实际销售、盈利情况差别大,且调查较困难,故 笔者将企业人数规模作为对企业财富积累维度的替代,并作为对企业生产经营规 模的考量维度。同时,根据笔者的非参与式观察,“浙江村”经营户的成立时长 存在明显差异,能反映出经营户与“浙江村”内其他经营户之间的熟悉程度和社 会关系资源,继而反映出社会资本,因此笔者将企业成立时长作为考察维度。据 此,本研究提出第三个假设H3,以及相关维度上的假设H3a、H3b、H3c:
H3:经营因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H3a:企业规模正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,企业人数 越多,规模越大,主体采纳意愿越强烈。
H3b:企业电商经验正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,企业 电商经验越丰富,主体采纳意愿越强烈。
H3c:企业成立时长正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,企业 成立时长越长,主体采纳意愿越强烈。

四社会环境因素
作为社会系统的一部分,“浙江村”的发展必将受到经济、政策、文化等社 会环境因素的影响,进而影响经营户的生产、经营活动。“浙江村”有超过二十 年的发展历史,其在社会生产关系中属于供应端,本质是产业基地。其内部经营 户在实体经济经营方面有着丰富经验。但 2020 年突然袭来的新冠疫情,使得各 行各业的实体经济发展受到了不同程度的阻碍。“浙江村”也必不可免地受到了 影响。笔者在“浙江村”发现经营户们对新冠疫情讨论较多。疫情影响下,实体 经济受到影响,经营户采纳电商直播的意愿可能更高。同时,在此形势下,政府 发布关于发展电商直播等的政策,也可能提高经营户的采纳意愿。据此,为了探 寻“浙江村“发展电商直播的背景,本研究提出第四个假设H4,以及相关维度 上的假设 H4a、 H4b。
H4:社会环境因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H4a:新冠疫情影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H4b:有关电商直播的政策影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。

第二节 模型构建
根据上一节的分析,为了研究“浙江村”经营户电商直播采纳意愿的影响因 素,本研究将采纳意愿设置为因变量,认知因素、企业主因素、经营因素以及社 会环境因素作为自变量。其中,认知因素包含态度、主观规范、感知行为控制; 企业主因素包含学历、年龄;经营因素包含企业规模、电商经验、成立时长;环 境因素包含新冠疫情以及政策扶持。研究假设总结参见表 2-1。
表 2-1 “浙江村”经营户电商直播采纳意愿影响因素的研究假设
变量 研究假设
认知因素 H1:认知因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H1a:态度正向“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿,主 体态度越积极,其采纳意愿越强烈。
H1b:主观规范正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳 意愿,主体主观规范越强烈,其采纳意愿越强烈。
H1c:感知行为控制正向影响“浙江村”经营户电商直播的 采纳意愿,主体感知行为控制越强烈,其采纳意愿越强烈。
企业主因素 H2:企业主因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H2a:企业主的学历正向影响“浙江村”经营户电商直播的
 
采纳意愿,学历越高,采纳意愿越强烈。
H2b:企业主的年龄负向影响“浙江村”经营户电商直播的
采纳意愿,年龄越小,采纳意愿越强烈。
经营因素 H3:经营因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H3a:企业规模正向影响“浙江村”经营户电商直播的采纳 意愿,企业人数越多,规模越大,主体采纳意愿越强烈。
H3b:企业电商经验正向影响“浙江村”经营户电商直播的 采纳意愿,企业电商经验越丰富,主体采纳意愿越强烈。
H3c:企业成立时长正向影响“浙江村”经营户电商直播的 采纳意愿,企业成立时长越长,主体采纳意愿越强烈。
社会环境因素 H4:社会环境因素影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意 愿。
H4a:新冠疫情影响“浙江村”经营户电商直播的采纳意愿。
H4b:有关电商直播的政策影响“浙江村”经营户电商直播 的采纳意愿。
根据理论基础和研究假设,本研究构建“浙江村”经营户电商直播采纳意愿 的影响因素模型,参见图 2-2。
 
 
 
第三章 研究设计及数据收集
第一节 问卷设计
一 变量测量
本研究中的企业主因素、经营因素为分类变量。社会环境因素针对背景研究, 且本研究第二章的理论基础部分已说明这三个变量的相关维度选取原因。其中, 社会环境因素包含新冠疫情、产业基地政策扶持。企业主因素包含学历、年龄, 经营因素包含企业规模、电商经验、成立时长。这两个因素的具体分类标准根据 海宁中国皮革城的实际情况以及笔者在“浙江村”的非参与式观察设定。具体见 表 3-1 和表 3-2 。
表 3-1 企业主因素量表
变量 序号 分类
企业主因素 学历(EDU) 初中毕业及以下=1,高中毕
业=2,大专毕业及以上=3
年龄(AGE) 30 岁及以下=1,30—40 岁 =2,40—50 岁=3,50 岁及以 上=4
表 3-2 经营因素量表
 
变量 序号 分类
经营因素 企业规模( NUM) 20人及以下=1, 20—50 人 =2, 50 人及以上=3
电商经验( EXP ) 0 年=1, 0-1 年=2, 1—2 年 =3, 2 年及以上=4
成立时长( TIM) 5 年及以下=1, 5—10 年=2,
10 年及以上=3
 
对“计划行为理论”的研究表明,针对这三个维度的测量,前提是明确“特 定行为”的对象(Target)、行动(Action)、环境(Context)和时间(Time)(即 行为的TACT元素)。65本研究中,行为的TACT元素是指当前电商直播蓬勃发展 的营销环境(Time)下,“浙江村”(Context)的经营户(Target)采取电商直播 模式( Action)。
明确TACT要素之后,还需遵循一致性原则和引出突显信念。一致性原则指 所测量的态度、主观规范、感知行为控制和意愿应与真实条件下发生的行为一致。 突显信念是行为的认知和情感基础,可以通过探寻影响行为的益处和害处、个人 或团队因素、促进或阻碍因素分别获得态度、主观规范和感知行为控制的突显信 念。
根据上述分析,为了更科学地验证研究假设,以及更具针对性地提出有关建 议,本研究将根据“浙江村”的真实情况,在“一致性原则”和“引出突显信念” 的基础上,对态度、主观规范、感知行为规范进行测量,同时参考已有实证研究 中的成熟量表。
(一)态度测量
相关研究表明,对态度的测量应包含工具性态度和情感性态度。66在工具性 态度方面,对经营户来说,目前需要改变单一的实体经济模式,向“线下+线上” 多销售渠道模式转型,最终改善经营状况,提高效益。若电商直播能为经营户带 来在转型和经营状况上的益处,那么经营户对电商直播的态度可能更积极,采纳 意愿更强烈。情感性态度方面,“浙江村”经营户之间关系密切,常就经营状况 展开沟通交流。如果经营户喜欢和其他人讨论电商直播,那么经营户对电商直播 的态度可能更积极,采纳意愿更强烈。据此,本研究认为态度应包含三个方面, 具体含义如表 3-3 所示。
表 3-3 态度量表
变量维度 序号 含义
态度 ATT1 电商直播能改善目前的经营 状况。
ATT2 电商直播企业转型有帮助。
65段文婷,江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展,2008, (02):315-320。
66 Chan D K, Fishbein M. Determinants of college women's intentions to tell their partners to use condoms[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1993, 23: 1455~1470.
ATT3 我喜欢与家人、亲戚、老乡
讨论电商直播的事情。
 
(二)主观规范测量
本研究中对主观规范的测量参考谢贤鑫等[谢贤鑫,陈美球.农户生态耕种采纳意愿及其异质性分析一一基于TPB框架的实证研究[J].长江流域资源 与环境,2019,28(05):1185-1196。]、高恺等[高恺,盛宇华.新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制[J].中国流通经 济,2021,35(10):65-73。]的研究,从示范性规范 和指令性规范两方面建立量表。示范性规范在本研究中指经营户感受到的其他经 营户的推荐或示范作用。若得知“浙江村”内其他经营户因为电商直播获利时, 经营户对电商直播的采纳意愿可能更强烈。指令性规范在本研究中指家乡商会对 电商直播的宣传和支持。商会作为亲缘、地缘关系的集中体现,是维系“浙江村” 集聚关系的组织。若商会鼓励电商直播,经营户对电商直播的采纳意愿可能更强 烈。据此,本研究认为主观规范应包含与推荐、获利、外部引导相关的三方面。 具体含义如表 3-4 所示。
表 3-4 主观规范量表
变量维度 序号 含义
主观规范 SN1 家人、亲戚、老乡向我推荐 了电商直播。
SN2 家人、亲戚、老乡从电商直 播中获利了。
SN3 我所在的家乡商会鼓励电商 直播。
 
(三)感知行为控制测量
Ajzen 认为感知行为控制测量应包含两个因素。其中自我效能感指个体完成 行为能力的信心,控制力指控制行为所需资源的能力。[ Ajzen I. Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives[J]. Personality and Social Psychology Review, 2002, 6:107~122.
23]“浙江村”内部存在资 源、劳动力、技术、信息等经济要素的流动,那些已经采用电商直播的经营户通
过提供相关资源,可以提高其他经营户使用电商直播的信息和能力,可能增强其 采纳意愿。同时,这种少数人之间的帮助逐渐发展成为“商会提供有关培训”的 模式。若经营户从中获得帮助,也可能增强其电商直播的采纳意愿。在行为控制 层面,当经营户感知到自己能利用电商直播完成营销活动,熟悉其中各种操作时, 那么其对电商直播的控制力更强,采纳意愿可能更加强烈。据此,本研究认为态 度应包含三个方面,具体含义如表 3-5 所示。
表 3-5 感知行为控制量表
变量维度 序号 含义
感知行为控制 PBC1 我认为通过向家人、亲戚、 老乡学习,有信心掌握电商 直播技术。
PBC2 我认为家乡商会提供了电商 直播的相关培训,从而使电 商直播更易上手。
PBC3 我能利用电商直播开展营销 活动,包括但不限于销售产 品、维系客户关系、发现市 场信息。
 
(四)采纳意愿测量
根据第一章中对“浙江村”的梳理可知,“浙江村”本质上是产品销售市场。 内部经营户之间就劳动力、技术、资金、市场信息等资源展开交流,并向家乡不 断引进新经营人员而形成持续性流动。这使得“浙江村”能有效率地实现协作和 分工,小规模的经营户有能力面对需求层次繁多、变化迅速的市场。因此,本研 究对采纳意愿的测量,除了单个经营户是否使用电商直播外,还应体现“浙江村” 的上述特征,据此,本研究认为采纳意愿的测量应包含三个方面,具体含义如表 3-6 所示。
表 3-6 采纳意愿量表
变量维度 序号 含义
采纳意愿 INT1 我愿意采用电商直播营销。
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INT2 我愿意因电商直播和“浙江 村”内的经营户共享资源, 包括但不限于技术、人才、 资金、场地、产品、市场信 息。
INT3 我愿意因电商直播和“浙江 村”向家乡引不断进经营者 和资源。
 
二 问卷结构
根据上节对变量测量的分析,本次问卷分为五个部分。第一、第二部分分别 为企业主因素和经营因素的测量,均为分类单选题,题目数量分别为 2 道、3 道。 第三、第四、第五部分分别为环境因素、认知因素、采纳意愿的测量,题目数量 对应2道、9道、3道,均采用Likert五级量表形式,按照同意程度由弱至强, 设置“完全不同意”、“不同意”、“比较同意”、“同意”、“完全同意”五个选项, 分别对应1分至5分的五个分数级别。具体问卷见附录。
第二节 问卷发放及数据收集
一 调研对象
海宁中国皮革城位于浙江省嘉兴市。1994 年建成开业,目前是中国规模较 大的皮革专业市场。目前总部市场总建筑面积约 160 万平方米,经营户 6000多
70
家。
根据海宁中国皮革城温州商会的资料,自 2015 年起,在海宁中国皮革城从 事皮革服装生意的经营户中,每年来自浙江省温州市的大约有 1000 家。他们在 这里聚居,形成了以皮革服装销售、批发为核心的,集劳动力流动、技术、资源、 市场信息交流、原材料供应、产品生产销售为一体的产业链。经营户内部间存在 以亲缘、地缘关系为基础的持续性流动和生产、经营活动,是典型的“浙江村”。 近年来,随着电商直播基地在海宁中国皮革城的搭建,部分经营户已开始电商直 播,但仍有大部分温州经营户未采取此种模式。探寻影响这类经营户电商直播采 纳意愿的影响因素,对向“浙江村”经营户提供有关电商直播的建议,促进“浙 江村”经济发展有借鉴意义。因此,本研究将海宁中国皮革城中未采取电商直播
70 数据引自海宁中国皮革城官方网站:https://www. chinaleather.com/Services/Market。
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的温州经营户作为调查对象。

二 数据收集
通过海宁中国皮革城温州商会副会长的帮助,可知温州经营户共有6个微信 群。在正式分发问卷之前,笔者在微信群中邀请未采用电商直播模式的经营户的 户主参与调查,并重新建立了 2个微信群。
实际操作中,本研究问卷在"问卷星(www.wjx.cn)上进行编辑与制作,通 过微信群向目标调查对象群体发放问卷链接,共收集发放问卷270份。根据答题 时间过短、回答选项一致性偏高的依据对问卷进行删选(因研究者在预调查阶段 通过多次试验确定认真答卷最快时间在80秒左右,故以答题时间小于80秒作为 问卷删选依据),收集有效问卷 256 份。

第三节 研究工具及方法
本研究通过SPSS 23.0对所得数据进行分析处理,分析包括信度与效度检验、 问卷描述性统计、差异性分析、相关分析、因子分析与多元回归分析。其中信度 与效度分析用以测量调查对象回答的可靠性与有效度;皮尔逊卡方检验用以测量 自变量对因变量的相关性;相关分析与多元回归分析用以测量自变量对因变量的 具体影响程度;因子分析用以消除多元回归分析中可能出现的多重共现性问题。
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