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电子商务信用构筑商业生态系统优势研究
发布时间：2022-08-21 16:53
引言 1
第一节 研究背景 1
第二节 研究问题及研究意义 2
一、研究问题 2
二、研究意义 2
第三节 研究思路与方法 5
一、研究思路和框架 5
二、研究方法 6
第四节 主要创新点及不足 8
一、创新点 8
二、不足点 9
第一章 相关概念和文献综述 9
第一节 相关概念 9
一、电子商务信用 9
二、商业生态系统 11
第二节 文献综述 11
一、电子商务信用研究综述 11
二、商业生态系统研究综述 12
三、研究述评 16
第二章 案例描述 16
第一节 阿里 16
一、信息阶段(1999-2011) 17
二、数智阶段(2012-至今) 22
第二节 京东 29
一、信息阶段(2004-2012) 29
二、数智阶段(2013-至今) 33
第三节 亚马逊 38
一、信息阶段(1995-2011) 39
二、数智阶段(2012-至今) 42
第三章 案例比较分析 43
第一节 电子商务企业信用特征比较 43
一、信用数据积累 44
二、信用评价体系 45
三、信用信息应用 46
四、案例企业不同点分析 47
第二节 电子商务信用视角下的商业生态系统架构 49
第三节 商业生态系统优势构筑过程 52
一、信息阶段：解决信息不对称促进优势构筑 53
二、数智阶段：进一步解决信息不对称促进优势构筑 55
第四节 信用构筑优势的深层原因分析 57
一、信息共享型信任机制 58
二、动态能力型信任机制 59
三、威慑型信任机制 60
第四章 实证研究 61
第一节 理论模型 61
第二节 指标构建和数据来源 62
第三节 实证检验分析 64
第五章 研究结论、建议与展望 71
第一节 研究结论 71
第二节 建议 73
第三节 研究展望 73
参考文献 75
附录 A 79
致 谢 85
个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 86
引 言
第一节 研究背景
电子商务最早产生于 20 世纪 60 年代，并于 90 年代大规模发展。其发展可 以分为两个阶段，第一段被称为电子数据交换时代，时间跨度为 20世纪 70年代 至 80 年代末，第二段是 20 世纪 90 年代发展至今的互联网电子商务时代。如今， 电子商务在全球发展迅猛，表现出高速增长的趋势，2021 年，全球网上零售交易 额为 13630 亿美元[1 欧洲电子商务协会] []。而我国电子商务一直飞速发展，已成为全球网民人数最多、 电商渗透率最高的国家。根据 CNNIC 第 48 次《中国互联网络发展状况统计报 告》，截至2021 年6 月，我国网民数量为 10.11 亿，网络购物用户规模达 8.12 亿， 占全部网民的 80.3%。国内外涌现出了众多知名的电子商务平台，比如中国的阿 里、京东，美国的亚马逊、eBay,日本的乐天，韩国的Coupang等。
电商行业和电商平台在快速发展的同时，也呈现出了许多问题，面临着许多 挑战。新型违法失信问题比如数据造假、虚假交易、倒卖个人信息、售卖伪劣产 品等经常发生，信用危机已不可忽视。平台上的中小企业因为信用积累不足无法 获得扩张资金也阻碍了它们的进一步发展。 2015 年阿里的“白皮书”事件， 2021 年国家对阿里的反垄断处罚， 2021 年在亚马逊平台上发生的刷单事件等等，这些 都让消费者对网络购物环境的信用问题产生担忧。
为创建电子商务领域以信用为基调的政策环境，政府颁布了众多法律法规。 美国于 90 年代开始了立法准备，先后颁布了《电子签名法》《电子商务安全法》 等，联合国在1996 年颁布了《电子商务示范法》。我国电子商务政策法律建设在 2005 年取得重大进展，这一年被称为“电子商务年”，先后颁布了《电子签名法》 《电子商务企业诚信档案评价规范》《电子商务法》等。国家的重视以及法律的颁 布为促进市场主体依法诚信经营产生作用，为电子商务的发展创建了良好的政策 环境，进而有助于创造出良好的交易环境。
各大电商公司也为构建平台内部的信用环境、解决信用问题积极作为。制定 商家入驻规则，完善信用评价体系，加大对违规行为的监督和惩罚力度等等。在 这个过程中创建诸多信用业务，比如阿里的“诚信通”“芝麻信用”等；京东的“京 信用”“小白守约”等；亚马逊的“信用构建者计划”“亚马逊贷款”等。在不断完 善信用生态时，连接了众多的个人、企业、第三方机构、政府机构等主体，逐渐 建立起了以平台自身为核心种群的商业生态系统。
通过对政策环境、现实环境的分析，所以本研究将从“电子商务+信用+商业 生态系统”入手，研究电子商务领域的信用是如何赋能整个商业生态系统，为其 带来优势和竞争力的。并对电商企业所处的信用环境做宏观分析。本研究在理论 和现实两个层面上有研究意义和价值。
第二节 研究问题及研究意义
一、研究问题
本文的研究题目是“电子商务信用构筑商业生态系统优势研究”，具体研究内 容可以总结归纳为以下四点：
1、核心电子商务平台在构建信用生态时的主要做法；
2、信用如何驱动商业生态系统的搭建和演化；
3、信用视角下的商业生态系统有哪些优势；
4、中国 31个省市（不含港澳台地区）的电商信用生态位适宜度情况。
二、研究意义
（一）理论意义
通过CNKI检索了期刊（包括SCI、北大核心、El、CSCD、CSSCI）中以 “商业生态系统”为主题的学术期刊，检索结果如图 1和图 2所示。从发表文章 数量来看，自开始研究至今整体呈现增长态势，2020 和 2017 年最多，为 26 篇， 可以看出关于商业生态系统的研究热度依旧存在，还有研究探索的空间。从主题 分布来看，研究热点分布在“商业模式”“电子商务生态系统”“生态系统构建” “企业社会责任”和“创新生态系统”等方向，一方面说明学者依托商业生态理 论研究特定的分行业或分领域的生态系统，比如电子商业行业，创新领域等；另 一方面也说明生态系统的搭建、商业模式以及整个系统所承担的社会责任也是学 者所关心的方向。图3展示了期刊中关于“信用”的主要主题分布，文献数量非 常多，但是直接以“电子商务信用”作为主题的文献较少，直接研究商业生态系 统的信用问题的文献也较少，所以本研究确定了以商业生态系统和信用为理论依 据，研究电子商务企业的有关问题。据此，本文的理论意义为如下三点。
图 3 关于“信用”期刊的主要主题分布
来源：中国知网
第一，丰富信用和商业生态系统两个领域内的研究。学者对电子商务的探索 始于 90年代初，经过近三十年的摸索发展，对其研究不论是在广度上还是深度上 都有了一些成果。关于电子商务信用，中外学者从电子商务的信用风险、信用评 价和信用体系建设等方面着手研究。关于电子商务生态系统，国内外学者从内涵、 特征、模型等方面对其进行了系统论述。但是鲜有学者将“电子商务”“信用”“商 业生态系统”三者结合，所以本研究从此入手，对电子商务领域通过信用构筑起 来的商业生态系统展开分析，可以丰富这两个领域的研究。
第二，打开信用驱动商业生态系统构筑和演化的黑箱，并分析信用为生态系 统带来的优势。本文梳理了阿里、京东和亚马逊三个电商平台的信用生态，探究 它们是如何以信用连接生态系统内的其他群落，如何与其他群落协同合作，整个 商业生态系统是如何演化的，在演化过程中创造了哪些优势。
第三，对区域电商信用生态位适宜度进行实证分析。以往学者研究区域创新、 品牌、可持续性等生态位适宜度，搭建相关指标，并且也有了相对权威的计算方 式。但是很少有学者搭建信用生态位适宜度的相关指标去研究区域的信用环境， 所以本文的实证部分从多案例研究上升到中国电子商务领域的宏观现状，通过计 算中国31个省市的信用生态位适宜度来实证探究电子商务企业的信用环境状况， 并分析为商业生态系统带来的优势，丰富了生态位适宜度的研究内容。
（二）现实意义
第一，研究课题契合时代特点。国家已经将数字经济上升为国家战略，重视 打造数字化经济，其中云计算、大数据、人工智能和区块链等是重点的数字经济 产业。本文将公司在这方面的发展作为阶段的区分依据，也分析了这些数字化技 术在信用方面的应用。
第二，为电商平台类企业提供借鉴并激励市场各主体以信为本。信用经济时 代，很多电子商务企业由于信用问题得不到消费者和供应商的信赖，电子商务平 台虽如雨后春笋般出现，但是最后真正留下来的只有我们熟知的几个大平台，通 过从信用角度梳理并比较主流电商平台各自的商业生态系统，分析它们的优势， 一方面它们的做法可以为其他电商企业提供借鉴，除传统意义上的电商平台外， 新型电商平台，例如饮食、旅游、住宿类的平台均可从中得到参考。另一方面研 究依靠信用能为企业带来优势，可以激励社会各主体以信用为本参与市场交易。
第三，提供政策参考建议。通过对我国 31个省市在 2014-2020 年电子商务企 业信用环境的实证研究，可以洞悉当前电子商务企业所处地区信用状况的差距， 以找出信用生态位适宜度低的地区存在哪些不足，提出相应的政策建议，从而为 区域改善当地信用环境提供参考。
第三节 研究思路与方法
一、研究思路和框架
本文的研究内容由五部分组成（图 4），具体内容如下： 引言部分介绍文章的背景、意义、分析思路和方法，并对文章的创新点做总 结。
第一章相关概念和文献综述，概念部分介绍与题目相关的信用、电子商务、 电子商务信用、商业生态系统四个概念。文献综述部分从电子商业信用、商业生 态系统两个方向做研究综述，对其进行系统梳理，最后做总结述评。
第二章案例描述，阐述阿里、京东和亚马逊三家电商平台与信用相关的产品、 规则、技术和合作伙伴等情况，分阶段描述其与消费者、企业商家、第三方机构、 政府部门等群落的协同演化。
第三章案例比较分析，利用商业生态系统和信用相关理论框架分析三家电商 平台，总结它们的商业生态系统架构，剖析信用如何给商业生态系统带来优势， 带来哪些优势，以及背后的深层次原因。
第四章实证研究，首先构建信用生态位适宜度的评价指标体系，进而以中国 31 个省市为研究对象，计算它们的生态位适宜度。
第五章研究结论、建议和展望，对前文的案例和实证部分进行总结，并对三 家公司和政府提供相应建议，最后对文章的未来发展做展望。研究背景及意义
图 4 全文研究框架
来源：作者绘制
二、研究方法
（一）文献研究法 通过梳理国内外的文献、书籍等资料，总结本文所需的相关概念，以及归纳 了电子商务信用和商业生态系统两方面的研究。并通过对以往研究的梳理，找出 现有研究仍然存在的不足之处，以此确定本文的研究思路和重点，也为日后的研 究者提供便利。
（二）案例研究法
案例研究是根据收集到的资料，对某个问题做实证性描述，能有效分析组织 内部的过程演化（Eisenhardt和Graebner, 2007）。案例研究方法通常有两种分类 方式，一种是按案例数量多少分为单案例和多案例，一种是按研究目的分为描述 性、探索性和解释性三种（欧阳桃花, 2018）。多案例可以排除非必要因素对结果 的影响，使结论更加客观。本文采用探索性多案例研究方法，是因为：①本文探 讨电商平台企业如何通过逐步完善自身的信用生态,从而推动以自身为核心的商 业生态系统的演化及优势构筑。需要采用过程视角，梳理整个动态历程。既要阐 明商业生态系统“是什么”、又要说明信用是“如何”构筑商业生态系统优势的、 还要说明“为什么”这样的构筑过程能够为商业生态系统带来优势。探讨“是什 么”“如何做”以及“为什么”这类问题，采取案例研究方法是最适合不过的；② 当所研究的方向现有知识有限时，多数会采取探索性这一方法，充足的资料有助 于探究新的问题。已有文献很少研究信用视角下的商业生态系统构建，所以适合 采取探索性这种研究方法；③因为文章研究内容的新颖性，需要通过对比分析多 个类似案例，防止案例处于两种极端位置，也为了寻找不同类型的证据，使得构 造的命题可以基于更加多元的经验证据而更有说服力。
本文选择的三个研究样本分别是国内两个电商平台——阿里和京东，国外一 个电商平台一一亚马逊。选择它们原因是：①兼具重要性和代表性原则，阿里、 京东和亚马逊是电子商务领域的领军企业，能够代表电商领域的信用建设实践； ②遵循理论抽样原则，过去学者对于商业生态系统的研究多从创新、创业、价值 角度出发，缺乏从信用角度研究商业生态系统构筑的内在机理。选择阿里、京东 和亚马逊三家电商头部企业作为研究对象，试图打开电子商务领域，信用驱动商 业生态系统优势构筑的“黑箱”；③遵循案例对象和理论目标适配性原则，阿里、 京东和亚马逊分别成立于1999年、 1998年和1995年，成立时间长、发展稳定， 并且它们的信用建设情况相对先进，生态系统网络发展相对完善，有助于从案例 中总结出规律性的模型和理论；④阿里和京东的总部分别位于浙江和北京，它们 的商业生态系统中的环境要素位于不同的空间，有助于从宏观角度对比分析它们 的信用环境差异；⑤亚马逊作为世界级的领军电子商务企业，信用建设与中国的 两家电商平台存在差异，所以选取它作为重要参照物，有助于分析对比三家企业 的相同及差异点，使得模型搭建更具一般性。
阿里、京东和亚马逊三个案例的数据和资料来源情况做如下汇总（表1）。
内部访谈（5 小时，部门经理和总监）、官网公
开资料（包括产品介绍、平台规则等）、媒体报
道、研究文献、平台使用、使用者评价
实地调研和访谈（6 小时，部门经理和总监）、
官网公开资料（包括产品介绍、平台规则等）、
媒体报道、内部资料、研究文献、平台使用、
使用者评价
官网公开资料（包括产品介绍、平台规则等）、
媒体报道、研究文献、平台使用、使用者评价
来源：作者整理
（三）实证研究法
商业生态系统不是企业之间简简单单的排列组合，而是它们协同合作，并与 其所处环境共同进化的复杂网络结构。环境作为商业生态系统的组成要素，对生 态系统的构筑产生影响。所以文章实证研究部分，首先以生态学中的生态位适宜 度为理论基础，结合区域信用环境评价相关理论，构造区域电商信用生态位适宜 度评价指标模型。其次利用中国31 个省市2014-2020年的数据进行实证检验，分 析中国哪些省市的信用环境最适宜电子商务企业生存。通过实证可以分析电子商 务平台企业所处的地区信用生态适宜度的差异，探究地方的信用环境能给电商平 台商业生态系统的构筑带来哪些优势。
第四节 主要创新点及不足
一、创新点
本文区别于以往研究的创新点在于：
第一，从信用的角度研究商业生态系统。以往学者对商业生态系统进行过丰 富的研究，但是鲜有学者从信用的角度研究商业生态系统的搭建和演化。本文创 新性地从信用角度出发，立足电子商务领域，分析了以三家电商企业为代表的商 业生态系统的架构、演化及优势构筑的深层次原因。为该理论提供了新的思考方 向，为未来学者抛砖引玉。
第二，搭建区域电商信用生态位适宜度评价模型。以往学者研究区域创新、 品牌、可持续性等生态位适宜度，但是少有学者从信用角度入手研究该理论，而 本文为了研究微观企业所处环境的信用状态差异，创新性地搭建了区域电商信用 生态位适宜度的评价指标，并实证检验该模型，计算结果与现实情况较吻合。
第三，本文将信用机制理论过程化，赋予其具象化的含义。在以往学者提出 的信任机制概念基础上，通过代入具体的微观案例将其过程化。通过对阿里类企 业的分析，描述出信息共享型信任机制的过程模型；在能力型信任机制的基础上 进一步扩展为动态能力型信任机制，并通过对京东类企业的分析，描述出它的过 程模型；将基于威慑的信任代入亚马逊类企业，进而将其过程化。
第四，在研究方法上将案例与实证相结合。以往学者在案例研究后较少有进 一步的定量分析，本文从微观企业案例上升到宏观区域信用，在案例研究的基础 上到扩展到定量研究。
二、不足点
因为从信用角度研究商业生态系统、生态位适宜度，是一个新的领域，之前 鲜有学者做过类似研究，所以在构思和撰写中可以直接借鉴的文献很少，并由于 本人能力有限，行文中对架构的搭建、演化过程的描述等可能存在想法不成熟， 不严谨的地方。
第一章 相关概念和文献综述
第一节 相关概念
一、电子商务信用
（一）信用
信用（credit） —词历史悠久，其含义非常丰富。信用是市场经济发展的必然 产物。从一般含义来讲，信用指人们在社会和经济交往中恪守承诺。从该含义可 以看出，信用既归属于纯道德范畴，又归属于经济范畴。本文只对经济学范畴的 信用含义展开介绍。
经济学领域的信用概念界定经历了古典经济学派、马克思信用经济理论、现 代信用机制三个阶段。古典经济学派时期，信用未被严格定义。各学者谈论关于 商业信用和货币信用层面的问题。马克思经济理论对信用从道德和经济两个范畴 下定义，认为人们发生借贷或者经济关系，一方面是因为道德心理上的信任，另 一方面是基于偿还能力和货币借贷的基础。
现代信用理论对于信用内涵分为侠义和广义两个层面。狭义信用是以偿还或 付息为条件的价值运动特殊方式，是货币借贷和商品买卖中延期付款或交货的总 称。这种解释将信用视为一种商业借贷，一方让渡商品、服务或货币，另一方按 约偿还并可能附带利息。广义信用是指各经济主体之间为了将长期利益最大化， 建立在诚实守信基础上的心理承诺和预期实践相联结的意志与能力，和因此建立
和发展起来的交易规则和行为规范。可以看出经济范畴的信用除了包含经济层面 的资产信用，仍然包含道德层面的品格信用。
本文采用的信用含义不仅仅局限在借贷维度，还包含征信、评信和用信等内 容，因此采用经济学领域下现代信用理论中的广义信用。
（二）电子商务
学者对电子商务（E-commerce）的研究自20世纪90年代起，它将传统的商 品交换转移到了互联网上，是商品交易的更高阶形式，满足了人们需求多元化的 同时，降低了交换成本，也提高了交换效率。相关概念界定如表 1.1 所示。
表 1.1 电子商务概念主要观点
研究机构 主要观点
欧洲议会
世界贸易组织 联合国经济合作与发 展组织（ OECD） IBM
Interl 通过电子方式进行的商务活动
通过电信网络所进行的包括生产、营销、销售和流通 等活动
基于开放式网络的涵盖企业与消费者之间记忆企业与 企业之间的商务交易
利用数字化进行电子数据交换和开展经营业务的活动 电子商务=电子化市场+电子化服务+电子化交易
来源：作者根据文献整理
学术界普遍认同将电子商务界定为广义和狭义两个角度。首先，广义角度指 利用各种电子手段进行的商务活动。除互联网之外的电话、电视、电报等方式也 包含在当中。狭义角度指，交易双方之间以互联网为载体，支付和结算依靠网上 银行、第三方支付机构等方式的商业模式。
因为没有一个被完全确定下来的权威定义，所以笔者根据现有研究归纳出电 子商务应该包含以下含义：
①电子商务是整个商务活动的电子化（包括网络化）；
②电子商务活动包含消费者、网络服务商、企业、银行等金融机构、政府等；
③电子商务涉及交易活动的各阶段：选品/接受服务、付款、物流和售后等;
④电子商务的目的是提高商品或服务的交换效率、降低交易成本。
（三）电子商务信用
在电子商务领域中，信用是所有交易行为发生的一个关键因素。Tan和Thoen （2000）认为电子商务信用是指电商交易中经商者、个人、其他方面的消费者对 相关利益方的信赖。杨兴寿（2016）认为电子商务信用是指电商活动中各主体， 包括电子商务平台、第三方支付、卖方、买方等对所作承诺的履行能力。 2021 年
实施的《电子商务企业诚信档案评价规范》对“电子商务信用”定义如下：在电 子商务交易中，交易方取得对方信任作为交易基础的能力。交易方这种能力的获 得和维持是以诚信经营、遵守承诺与约定、满足交易对方合理预期为条件的。本 文采取后两种能力观点的定义。
二、商业生态系统
坦斯利在 1935 年提出“生态系统”，熊彼特最先将生态学理论应用于经济研 究。 Hannan 和 Freeman（ 1977）提出组织生态、企业种群观点。 1993 年 Moore 在 其论文《捕食者与被捕食者：一个竞争的新生态》中最先提出商业生态系统，并 将其定义为“基于组织互动的经济联合体”，将生态学观点应用到企业竞争战略中， 为企业发展与市场运作这方面的研究带来新的思路，并初步确定了商业生态系统 的研究框架。他明确界定了商业生态系统的内涵，认为它是一个由客户、供应商、 主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服 务机构以及其他利益相关方共同构成的动态结构系统。近些年，Adner（2006）和 Kapoor（2010）等研究者从另一种角度提出了商业生态系统的结构性定义，这种 观点得到诸多学者借鉴。他们认为商业生态系统应将企业背后的价值创造问题作 为关注点，提出系统是一个多边主体构成的联盟结构，并且以共同的价值主张作 为核心，各主体之间的连接是为了将这一价值主张商业化。
本文从信用视角出发，研究由信用所引发的主体之间的互动对商业生态系统 的影响，所以采用 Adner 的结构性定义。
第二节 文献综述
一、电子商务信用研究综述
对电子商务信用问题的研究，最早可以追溯到李琪（2001），他研究了网上交 易中的“柠檬”问题。此后，众多学者开始关注并研究这一问题，笔者将现有研 究分为以下三个方面。
（一）电子商务信用体系建设
电子商务信用体系是指在信用信息收集、行业自律、政府监督、社会监督等 过程中形成的一系列规范和机制的总和。陈丹等（2006）认为电子商务信用管理 体系包含的基本元素为电子商务交易主体的基本信息、信用评价和查询系统、信 用管理系统的主体确定、信用动态跟踪及反馈系统和政策法规体系。刘铭卿（2019） 从法律建设的角度，对电商信用体系中的平台责任、商家行为、消费者行为、私 营机构征信、纠纷救济等方面提出了对应的法律法规完善建议。
（二） 电子商务信用评价
这方面的研究一直是电子商务领域的热点问题，多数关注评价指标选择和指 标权重分配。针对 C2C 交易模式下个人卖家信用问题，学者多研究平台上店铺的 信用评分，何清泉和邹运梅（2011）两人综合考虑了评价维度、评价者信用（包 含新用户初始信用度计算方法）、历史信用评价、交易金额这四个因素，以加权计 算模式设计出信用评价模型。将买家的信用也作为重要参考因素之一。 Liang （2017）从电商交易平台以及电商社交平台中提取消费者的评价变量用以建立信 用评价模型，并检验了评价模型的适用性问题。
针对 B2C 和 B2B 两种模式，学者研究参与电商交易的企业卖家或者买家的 信用，夏立明和迟媛（2015）利用信息沉淀法和德尔菲专家评估法对参与B2B线 上交易的中小企业的信用构建评价指标，不仅考虑了财务能力，也考虑了包含创 新、信息利用等非财务能力。王俊峰和吴海洋（2014）研究B2C类电子商务企业 的信用问题，利用改进的TOPSIS方法构建了包括14项指标（主营业务利润率、 网站访问量）的评价体系。张朝辉等人（2020）基于贝叶斯于神经网混合算法搭 建了一个混合算法模型来评价平台上卖家的信用，包括10项指标（商家、商品、 卖家三方面的信息）弥补了以往单一模型研究的不足。
（三） 电子商务信用风险
电子商务中的信用风险是指电子商务交易中各方对市场合约遵守程度的不 确定性，合约包括隐形的和显性的（魏明侠，2005）。Jones和Leonard（2008）分 析了影响消费者信用的内外部因素。对于电子商务信用风险形成方面，魏明侠 （2005）将影响因素归纳为观念、技术和交易者个人层面，并提出了信用风险影 响因素模型（包含六大子系统）。对于如何预测信用风险，也有部分学者对其进行 了研究。夏晗（2015）、邬建平（2019）均采用支持向量回归方法搭建信用风险预 测模型。张鹤冰等人（2019）利用贝叶斯网络理论构建了中国电子商务信用风险 模型，认为信用风险关键因素（包括技术诈骗率提高等三项）会影响信用风险敏 感因素（包括新者难做等六项），最终引起风险事件的发生。
二、商业生态系统研究综述
（一）商业生态系统的特性 现有文献对商业生态系统特性的研究主要从生态性和复杂性两个方面入手。 关于生态特性的研究，该方向主要借鉴生物领域的知识，比如自然选择理论、 生态位理论、协同进化理论等。 James （1997）认为商业生态系统与生物生态系统
12
相似，具有共同进化、内部与外部环境集成化、企业生态位、开放性、周期性、 演化性、自组织等特征。白静和张俊超（2010）认为商业生态系统具备一般生态 特征，比如适应性、进化性和角色定位等，同时又具备复杂的个性，比如网络特 性、人为管理等。
关于复杂特性的研究，该方向认为现实经济是错综复杂，难以预测的，所以 认为与过去线性思维的商业理论不同，要将商业生态系统考虑为复杂系统。James （1993）指出生态系统、全球经济系统和人脑都是复杂适应系统的实例，商业生 态系统必然无法摆脫这个范畴。因此，Kelly（2003）提出商业生态系统必然具备 复杂演化系统的十个基本特征，分别是涌现性、自组织、关联性、反馈、相互依 赖性、远离平衡性、共同进化、可能性空间、路径依赖、时间依赖性。
（二） 商业生态系统的演化 李志刚等人（2020）研究商业生态系统的演化机理问题，将其定义为“生态
系统重塑”。从价值主张和价值结构两个方面来研究蒙牛及“蒙牛系”企业，重点 关注核心企业员工离职对生态系统重塑的影响，归纳出 8 个维度， 4 个阶段的重 塑模型。解释了生态系统中新企业的来源及其价值结构的问题，认为裂变新创企 业对商业生态系统的重塑具有积极影响，扩宽和深化了相关理论研究。韩炜等人
（2021）研究商业生态系统从何而来的问题，揭示了新创企业的商业生态系统通 过“价值主张—行动—行动者”逻辑进行建构，并采用资源编排的分析框架，探 索了商业生态系统属性的“结构化—能力化—杠杆化”塑造过程，得出资源的能 动性管理是其中的关键因素。
（三） 商业生态系统的分析框架
Moore （1996）最先提出商业生态系统构成要素，称之为“4P3S七维分析框 架”，分别是顾客、产品或服务、市场、组织、过程、风险承担者、社会环境。之 后学者在此基础上进行丰富和更新。在商业生态系统中，从单个企业衍生出与其 密切联系的供应商、分销商、投资者、顾客、劳动力市场和相关监管机构（Garnsey 和Leong，2008）。Lansiti和Levien（2004）将企业分为三种角色，分别是基石型 /骨干型、支配主宰型、缝隙型。
什么是健康的商业生态系统，如何对其进行评价，学者对此进行了广泛且深 刻的讨论。Lansiti和Levien（2004）认为企业的生产能力、企业自身的健壮性和 企业发现商机的能力三者会影响到商业生态系统的成功构建。李东（2008）开发 了一个描述商业生态系统整体性能的三维度模型，分别是包容、动力和孵化性能，
并选取了相应的实证指标来衡量。对33个核心企业进行性能衡量，并以聚类分析 法将这些企业分为簇状丛林、广阔草原、山丘森林和带状森林四种类型。在此基 础上，对影响其进化的企业战略进行分析。孙连才和王宗军（2011）基于企业动 态能力理论研究了商业生态系统中商业模式的评估指标，搭建起6个一级指标（资 源、企业管理、价值创造、组织文化、外部技术条件、动态市场环境）和16 个二 级指标的模型，克服了传统单个企业评估方法的局限性，将众多企业当作一个以 复杂网络连接的整体来考虑。
表 1.2 商业生态系统分析框架总结
维度 代表学术观点 作者
复杂网络（由一群企业集合起来将技能和 Lansiti 和 Levien （ 2004）
本质 资产整合在一起以创造价值，其本质上是
企业间的复杂网络。）
Adner（ 2012）、 Kapoor
基本核心要素 具体行动、行动者、位置、联结 （ 2017）、 Jacobides
（2015、 2018）
构成要素 4P3S 七维分析框架 Moore（ 1996）
特性 生态特性、复杂系统特性（复杂适应性 James（1993、 1997）
CAS、复杂演化系统CES）
企业类型 基石型、支配主宰型、缝隙型 Lansiti 和 Levien （ 2004）
企业关系 竞争与合作 Nalebuff 和
Brandenburger（ 1997）
关系治理 知识产权、技术界面设计、平台治理、关
系契约 Alexy（ 2013）、 Baldwin （ 2012）、 Cennamo
（ 2013）
演化过程 初创阶段一扩展阶段一领导阶段一自我更 新阶段 1、关联关系（主张商业生态系统所呈现的 群体特征是由相关主体所构成的网络或平 Moore（ 1993、 1996）
Lansiti（ 2004）、 Adner （ 2017）
两大理论视角 台的关联关系所决定的）
2、价值结构（认为商业生态系统是由价值
主张所确定的价值活动所构造）
健康性评价 生产力、生命力、创造力 Lansiti 和 Levien （ 2004）
来源：作者根据文献整理
（四）商业生态系统理论应用研究
商业生态系统与行业结合，胡岗岚（2009）最早对电子商务生态系统的内涵
14
下定义，认为其是由诸多关系密切的组织机构和企业跨越地理位置的界限，并将 互联网当作竞争与沟通的平台，以联盟、虚拟等方式彼此进行资源共享和优势互 补，进而形成的一个有机生态系统。郑婷予和汪涛(2020)基于“主体—关系— 环境”逻辑构建了新能源汽车产业领域的健康性评价指标，包含3个一级指标(环 境健康、财务健康、网络健康)和16个二级指标。选取51家中国新能源汽车领 域公司，涵盖汽车产业链的上中下游，计算它们的商业生态系统健康指数 SHI， 进行实证分析。
商业生态系统与企业结合，Makinen等(2014)将视角关注在平台型企业上， 研究平台型商业生态系统的相关问题，认为生态系统的竞争力主要取决于平台自 身性能水平的提高上，尤其是为终端用户提供高价值的产品和服务能力。童昱清 和杨尧均(2019)从协同、演化、耦合机制三个角度研究阿里巴巴集团的生态系 统，一方面从理论角度分析阿里在大数据和互联网金融模式下的生态系统构建和 演化，另一方面从实证角度出发研究阿里的创新能力与集团产业化水平的耦合关 系。
商业生态系统与其他理论的结合，学者们将生态位概念引入商业领域，对其 进行了丰富的研究，Beltagui(2020)等对生态系统中的创新性破坏进行研究，这 项研究强调了通过考试驱动的创新和生态系统内生态位的持续竞争预测破坏的 管理挑战。创新生态系统是自然生态系统向商业领域发展的另一重要分支，卫武 和解济美(2020)将开放战略(开放式创新)与商业生态系统结合，研究在开放 战略演化过程中商业生态系统的商业模式产生的变化。
(五)电子商务生态系统 将商业生态系统引用到电子商务领域便衍生出电子商务生态系统这一概念。 关于电子商务生态系统特征的研究。Menachem和Sujata(2018)认为电子 商务生态系统是不同工具和系统的复杂组合，使整个系统充满复杂性。复杂系统 在任何业务运营中的比率越高，风险就越大。曹媛媛(2013)基于商务生态系统 的视角，分析了电子商务的组成部分、技术环境和社会环境。
关于电子商务生态系统模型的研究。吴恒亮等(2010)给出了电子商务生态 系统的构成模型，将模型分为核心层、延伸层、支撑层以及环境层四层，并分析 了其中物流、资金流和信息流的流动方向。杨文富(2012)利用生态位理论中生 态位重叠的测定方法，提出关于 B2C 类电商企业的竞争能力评价模型。夏晓旭 (2014)通过对电子商务生态链互利共生关系分类研究，提出了互利共生关系演化博弈模型。
基于生态位理论的电子商务生态系统的研究。郭风娟（2014）对电商企业品 牌生态位下定义，并将影响电商企业品牌发展的因素总结为十个方面，最后通过 实证方法对聚美优品、乐蜂网、天天网和No5时尚广场四个网站品牌生态位宽度、 重叠度进行测度，并为它们提出合理策略建议。张一进和高良谋（2019）基于生 态学的态势理论，构建平台企业生态位影响因素评价模型，并以电商平台做实证 研究。
三、研究述评
本研究从电子商务信用和商业生态系统两个方面进行归纳总结。针对电子商 务信用，该问题从21 世纪初才开始发展起来。学者主要关注电子商务交易中个体 或企业卖家的信用评价问题，对评价指标的构建问题做了丰富的探索。但是对于 买家信用、平台信用以及合作伙伴信用问题关注较少。此外，针对某个电商平台， 研究其信用生态的仍然是少数，然而信用对于电子商务领域至关重要，需要对这 部分研究内容继续展开深入研究。
针对商业生态系统，从20世纪90年代发展至今，国内外学者已经做过丰富 的研究，也获得了建设性的成果。但由于其仍是一个新兴课题，所以仍然存在着 一些研究空白点。首先在研究方式上，较多应用探索案例的方式研究单一案例， 较少学者采用多案例对商业生态系统进行对比研究。其次对于怎样构建成功的商 业生态系统，现有研究并没有给出过多的建议。最后有研究从创新、创业、互补 性角度对商业生态系统做了丰富研究，但是鲜有学者从信用视角研究商业生态系 统，仍然处于起步阶段，有待更多学者去探索创新。
第二章 案例描述
第一节 阿里
阿里巴巴网络技术有限公司（以下简称“阿里”）成立于 1999年 9月9 日，
由以马云为首的“18 罗汉”创办。经过 23 年的发展，阿里已然处于中国电子商
务领域的领头位置，同时从2018开始连续三年排在中国互联网企业的第一位。阿
里创建了一个包含众多消费者、供应商、战略合作伙伴等在内的商业生态体系。
笔者根据阿里财政年报将其业务情况整理在表 2.1 中，其中电商业务仍是其核心
商业，也是其主要收入来源，其基础设施服务于核心电商及其他业务。2020财年
集团总收入为5097亿元，全球年度活跃消费者超过10亿。
表2.1阿里集团业务情况
分类 涵盖产品
商业服务 核心 商业 中国零售商业 淘宝、天猫、天猫超市、闲鱼、盒 马、高鑫零售、淘特、阿里健康等
批发商业 1688、阿里零售通、阿里巴巴国际站
国际零售商业 天猫国际、trendyol、速卖通、考拉海 购、Lazada
生活服务 饿了么、飞猪、口碑
创新业务 钉钉、高德地图、天猫精灵
数字媒体及娱乐 优酷、灵溪互娱、大麦网、阿里影业
基础设施 物流 菜鸟物流、蜂鸟即配
数智化技术 阿里云
营销服务及数据管理 阿里妈妈
支付及金融服务 蚂蚁集团
来源：作者根据 2021 阿里巴巴财政年度报告整理
一、信息阶段（1999-2011）
第一阶段的阿里重在平台及其支撑体系搭建，主要电商平台包括 1688 和淘 宝，分别代表B2B、C2C两种商业模式，将买卖方市场的个人和企业用户都囊括 进其生态系统之中。第一阶段支撑体系主要描述支付和物流的发展情况。阿里这 一阶段重在信用数据的积累，信用评价和信用应用也只是基于电商平台的简单发 展，并不是很完善和丰富。
（一）信用数据积累
1．B2B—1688 网站
1999年，推出“阿里巴巴网站”（2010年更名为“1688”），分为中文、国际 和日文三个网站，它是阿里旗下面向全球贸易商的B2B网站。2002年3月，推 出“诚信通”服务，它是可以量化中小企业信用状况的一项会员服务，也是阿里 最初的利润来源。阿里创建该服务的目的是为解决电子商务中的信用问题。 1688 网站上的企业卖家可以付费开通诚信通会员，开通阶段，企业卖家可以在线上提 交营业执照，这是开通必备的条件之一。此外企业需要提供相应的资料信息进行 身份认证，并由第三方咨询调查机构来审核资料。每一个诚信通卖家会员都有专 属的信用档案，买家可以看到该档案，是其判断商家信用度的依据。在这一阶段 的信用档案由6个部分组成，具体如表2.2所示。
表 2.2 1688 平台卖家信用档案
维度 具体内容
诚信通指数 企业身份认证、诚信通年限、用户好中差评、证书及荣誉
第三方认证 工商注册信息、申请人信息
推荐证书 曾经获得过的各项荣誉和证书
最新评价 用户对其的评价
资信参考人 与公司合作过的伙伴信息
活动记录 网站交易行为
来源：作者根据陈洪梅（2005）整理
B2B 网站不仅收录了关于企业信用的所有细节信息，也记录下所有注册会员 的交易信息，为阿里积累下了海量的信用数据。到2011年，阿里占中国B2B电 商市场的份额为48.6%[ 《 2011 年度中国电子商务市场数据监测报告》]，已经成为中国最大的B2B公司。B2B网站注册用户人 数（国际市场和中国市场）达到5000万，供应商企业网站数达到240万（国际市 场和中国市场），诚信通会员数为（国际市场和中国市场）20 万，它们的交易数 据都会被记录下来[ 网站注册数、供应商数、诚信通会员数来自 2007 年阿里港交所上市招股说明书，截至 2007 年 6 月 30 日
18]。
1688在发展的过程中也出现过一次重大的信用危机事件。 2011年，发生“诚 信门”事件，部分员工为取得高业绩，在审核过程中故意或疏忽让一些涉嫌欺诈 的企业用户通过认证，使得很多国际买家受骗。此事发生后，当时掌权的卫哲引 咎辞职，相关销售人员也受到包括开除在内的多项惩罚，阿里也因此受损。针对 此事，阿里重建信用，为此采取了以下措施，清退涉嫌诈骗的出口通会员、加强 新客户的认证、建立Fair Play Fund（公平交易基金），此外为在认证前加强对B端 用户的审核，与国际认证机构——天祥集团合作，上线第三方深度审核服务。
2.C2C—淘宝网站
阿里在B2B领域取得稳定地位后，开始发展C2C市场。2003年5月，网络 零售平台——淘宝网成立，平台以信用为本，个人卖家和买家可以通过该平台进 行交易。买卖双方都要经历注册、登录、交易、评价等环节。比如一个卖家要开 店，在注册时要输入用户名、密码、手机号码或者电子邮件，签署《淘宝网服务 协议》，便可以获得淘宝账号和支付宝账号。在激活账号时需要实名认证，填入个 人信息、身份证件、银行账户等信息，支付宝对其进行审查，被核实后，账号便 可以使用。进行实名认证给了用户一张“互联网身份证”，能够提高信用级别，交 易更受信任。开店前需要先了解平台各项规则以及商品发布规则，然后进行开店 考试，考试内容包含违规行为、平台规则等，通过考试并签署《诚信经营承诺书》 便可以开店。买家注册账号不用实名认证，但是如果选择支付宝付款，需要认证 银行卡信息。买卖双方在网站上的每一笔交易、每一条评价都被记录下来作为信 用评价的基础数据。到2011年6月，淘宝占中国C2C网络交易规模的90.3%， 占据绝对优势。
针对网络交易产生的违规行为，淘宝网有专门的举报投诉体系，当商家或者 买家发现有炒信、侵权等违规行为时，可以向平台举报和投诉，疑似违规一方可 以申诉，结果由平台评判。
3.支付—支付宝
为提高电商交易的信用度， 2003 年支付宝作为独立的第三方信用支付中介， 在淘宝网和1688网上线。买家下单选择支付宝付款后，款项会先到支付中转站支 付宝内部，等买家在确认收货后，系统将款项转给商家。这种支付形式在当时网 络虚拟市场信用体系不健全的阶段发挥着重要作用，部分地消除了人们的支付安 全顾虑，有效地解决了当时电子商务交易中的信用障碍。
支付宝分为个人版和企业版，提供财务管理和资金结算服务。除了付款、收 款、代付和代充这些基本的功能外， 2008年支付宝上线公共事业缴费，覆盖全国 300 多个城市，居民的水、电、通讯和煤气等日常费用都可以在线上支付，后期 扩展到交通罚款、物业费、电视费、教育费等。 2009年，支付宝与国内 39家银 行合作，上线信用卡还款功能，还可以查询信用卡账单。这一阶段，支付宝还可 以进行交房租、AA收款、送礼金、捐款等。此外，用户在支付宝内能找到经过严 格审核的其他商户服务，比如医疗健康、零售百货、美食娱乐、交通旅行等。支 付宝从支付起步，逐渐深入到用户生活的方方面面中，包含生活服务、政务服务、 保险、社交、公益、理财等领域。用户在使用这些功能的同时，会留下足迹和数 据，这些数据都会被保留下来，连同用户的实名认证信息，最终汇总成阿里的信 用数据库，作为用户信用评级的原始数据。
截至到2011年9月，在支付宝的注册用户数已达到6亿，日交易额超30亿 元，日交易笔数超过1100万。支付宝的公平信用制度，有利地激发了交易规模的 扩张。支付宝逐渐发展为支付领域中值得信任的合作伙伴，国内各大银行和一些 国际组织开始与其合作。4.物流
阿里最初的物流是由商家提供的，阿里只是作为信息提供平台，不参与商品 的配送服务。到 2005 年，阿里才开始与其他公司合作，成立第三方物流联盟。经 过几年的摸索，到2010年4月，阿里物流平台正式开始搭建，该平台旨在为中小 电商企业提供物流服务。市场上一切正规经营、有信用的物流企业都可以通过申 请参与到平台上，在评估合格后，缴纳保证金入驻。
（二）信用评价体系
1．B2B—1688 网站评价体系
2004 年 3 月，阿里推出“诚信通指数”，是在诚信档案基础上的信用评分系 统。企业的诚信通档案中所载明的企业资信资料会被量化，具化为信用分值。从 信用和活跃两个维度进行评分，它包含四大元素，具体维度及积分规则如表2.3。 买家在搜索商品时，可以选择按诚信通指数进行排序，从而诚信指数高的商家会 获得更多的曝光机会。“诚信通”和“诚信通指数”是阿里信用体系建设的基础， 是最初萌芽。
表 2.3 1688网站企业诚信档案积分规则
维度 分值
企业身份认证 10分
诚信通年限 20 分/年（从第二年开始）
客户评价
（会员间使用支付宝交易） 差评-2分/中评+0分/好评+2分
推荐证书 税务登记证+5分/经营许可类、产品类、其他
证书+每张2分（最高10分）/
来源：作者根据王瑛婕（2007）整理
2.C2C—淘宝网站评价体系
针对卖方，淘宝采用“卖家信用等级”和“店铺评分”两套评价方法考察卖 家信用。“卖家信用等级”是对商家实行的累积评分方式，用户每消费一次，便获 得一次对卖家信用评价的机会，卖家每得到一个“好评”，系统会给其加一分；得 到“中评”，不得分；每得到一个“差评”，系统会给其扣一分。从开店开始所有 评价积累的分值汇总为卖家的信用度，依据信用度的高低，将卖家分为 20 个等 级。平台还会计算卖家收到的所有好评数占总评价数的比例，得出好评率。“店铺 评分”是指买家从“描述相符”“物流服务”和“服务态度”三个角度对卖家打分， 每一项分值都为1—5分，平台根据近6个月的动态评价计算得出分值。两套评 价体系都是由消费者给出的，结果均会显示在店铺的名片中，均是买家是否购物 的重要参考因素。
针对买家，淘宝同样采用买家好评率和信用等级的方式来考察买方信用，交
易结束后，卖家同样可以对买家交易信用情况作评价，规则同卖方一样，好中差
评分别+1分， +0分， -1分。根据分值高低买家信用度也被分为20个等级。同样
会根据获得的好评数计算好评率。图 2.1 是对该阶段淘宝的信用评价体系的总结。
来源：作者根据案例整理
（三）信用信息应用
1.1688网站
1688平台给诚信通会员提供的服务包括可以在商品排序、获取买家求购信息、 网上专业商铺、第三方权威认证等方面获得优先权。淘宝的信用等级、好评率和 店铺评分都展示在店铺名片上，消费者在购物前可以通过对比选择信用度高的商 家。买家在进行商品检索时，可以选择依据“信用”进行排序，信用度高的单品 会被优先展示，这些都会激励卖家诚信经营来提高店铺信用度，以此获得更多消 费者的青睐，提高销售额。
2.阿里小贷
阿里在第一阶段凭借1688、淘宝、物流和支付宝等平台积累了大量的企业和 用户信用信息，包括基本信息和信用交易数据等。依据该优势，阿里从 2007 年 起，开始与银行合作打造网络联保贷款产品，与中国建设银行联合发布服务中小 电商企业的贷款产品“e贷通” “易融通”，与中国工商银行联合推出无抵押、无 担保的纯信用贷款。此时阿里的角色是信贷中介，向银行提供信用数据，放贷主 体仍然是银行。直到2010年6月，阿里停止与银行的贷款合作，开始独立发展，
21 与另外三家集团在杭州成立阿里巴巴小额贷款公司（简称“阿里小贷”），旨在为 阿里生态内的中小微企业和自主创业者提供信用贷款服务。阿里小贷试运营期间， 贷款只针对浙江省的电商小企业家和创业者。直到 2011 年 2 月监管部门才批准 其开展跨省经营，更多的网店商户在此获得纯信用贷款，扩大了自身的经营规模。 阿里小贷的成立正式将电商场景与金融服务连接起来。
二、数智阶段（2012-至今）
随着大数据技术迅速应用普及，以大数据、云计算、区块链、人工智能等为 代表的新一代数字技术快速崛起，头部电商企业也越来越重视将其应用于信用领 域。2012年，马云在网商大会中表示，阿里未来发展的重点之一就是数据。自此， 以大数据应用为起点，阿里逐渐地将这些技术应用于信用领域，使得信用创新活 动愈加活跃。这一阶段，阿里信用数据收集更加广泛，信用评价体系更加完善， 信用应用领域更加丰富。
（一）信用数据积累
1.B2B—1688 网站
2015年6月， 1688推出“实力商家”项目，各行业源头厂商、官方旗舰店、 品牌代理商这三类工厂型商家可以申请认证“实力商家”。它们会经过严格的第三 方资质审核，现阶段与阿里合作的三家第三方权威认证机构分别是 SGS 有限公 司、德国莱茵 TUV 集团、 intertek 服务机构。每一个企业卖家都有一份《深度认 证报告》，进入网站的人都可以查看此报告，包括工厂全景、能力概览、基础信息 （包括工商信息、办公场所信息等）、通用能力（研发设计能力、质量管控能力等） 四大项内容。实力商家要做出关于质量、发货、换货三大承诺。实力商家可以获 得专属标识和专属旺铺、资源支持两大权益。 2020 年 9 月，阿里推出“超级工厂” 会员类型，只有具有生产加工资质的厂商才能申请入驻，门槛比“实力商家”更 高，除了对工厂的厂房面积、经营主体资格等有较高要求外，还要求其在网站上 的违规记录低于一定分值，无知识产权严重侵权行为，卖家纠纷笔数和纠纷率均 要低于一定水平，同样需要经过平台的深度认证。至此，诚信通会员、实力商家 会员、超级工厂会员构成了 1688的三大会员体系。
2.B2C—天猫网站
2008年4月，天猫的前身淘宝商城成立，诞生于中国B2C元年。2012年， 淘宝商城更名为“天猫”，是阿里旗下的 B2C 电商平台，是企业级商家面向个人 消费者销售的网络平台。2011年天猫就已经发展成国内第一大B2C平台。
22
天猫对商家的入驻申请审核严格，商家入驻首先要进行企业支付宝认证；第 二步提交资质材料，一是企业资质相关信息，包括法定代表人和公司注册的信息、 另外上传企业法定代表人身份证、联系人身份证、一般纳税人资质、企业营业执 照；二是品牌资质材料，包括商标注册证、独占授权书；三是行业资质材料。第 三步提交完所有资料后，天猫会对其进行初审和复核，之后商家需要缴纳技术服 务费和保证金，审核通过并缴费后就可以根据平台要求发布商品。商家后续要根 据天猫标准的调整提交所需的其他资质。在这个过程中，一旦出现信息造假问题， 不但会驳回申请，还会将身份信息永久拉入非诚信名单，不再与其合作。
2016年7月上线新的会员体系——淘气值，是衡量用户综合购买力的指标， 基于用户在淘宝和天猫的购物、互动、信用等数据，分别得出基础分、奖励分和 购物分，三项分数加总得出。其中基础分采取信誉评级来衡量，这一阶段的个人 信用评级不仅根据卖方对买方的评价，还运用云计算和机器学习等技术，根据用 户的账户信息、评价和购物历史、购物合规及信用等得出综合评级，信誉评级分 为五个等级，分别是极好、优秀、良好、中等、一般。
3.芝麻信用
2015 年，阿里支付宝上线“芝麻信用”，以“每一次守约，都值得被记录”的 理念多维度评价用户的信用度。从芝麻个人信用分的计算维度可以看出其是对海 量信用数据评估的综合结果。不仅包括用户在阿里生态内的各种行为记录，还包 括来自金融系统、政府的数据，具体指标构成如表2.4所示。芝麻企业信用包含 公开、上传和授权三类信息，其构成如表 2.5 所示。
表 2.4 芝麻个人信用指标体系
维度 占比及地位
守约 35%
记录 （核心维度）
行为 25%
积累 （重要维度）
身份 5%
证明 （基础维度）
资产 20%
证明 （重要维度）
人脉 15%
关系 （重要维度）
记录内容
在商业场景中的履约数据和法院提供的强制执行记
录数据
在移动支付（支付天数、金额）、公益、购物、生活
缴费、信用卡还款等场景的汇总数据。反应消费习
惯、消费能力
证件信息、学历学籍、工作信息、芝麻账户开通时
支付宝内的资产数据和自主提交的资产相关数据， 包括公积金、房产、车产、金融产品（基金、黄 金、余额宝）
支付宝好友数、与好友互动程度、好友的身份特征
来源：作者根据芝麻信用产品介绍整理
表2.5芝麻企业信用指标体系
记录维度 记录内容
基础信息 工商基本信息、工商变更、年报等
关联信息 股东、成员、对外投资、分支机构等
经营信息 行政许可、招投标、税务等级、证券发行等
资产信息 品牌、商标、专利、著作权、土地信息等
司法诉讼 开庭公告、裁判文书、被执行人、失信被执行人
经营预警 行政处罚、经营异常、欠税记录、税务异常
来源：作者根据芝麻企业信用官网整理
4.阿里企业诚信体系
2016 年，阿里运用大数据技术建设“阿里巴巴企业诚信体系”，以中小企业 在贸易领域中形成的数据为核心，并汇集其在其他经济活动过程中的孤岛数据， 形成信用档案并依此应用在内贸、外贸、金融、企业服务等领域中，实现各商业 场景中信用创新活动。企业诚信体系目前由电子通行码、诚信等级、诚信档案以 及诚信管家四部分构成。诚信档案记录内容如下表 2.6 所示。信用数据范围不仅 包括企业在电商平台的业务交易记录，还扩展到其在经营过程中的各种经济活动 所留下的数据。
表 2.6 阿里诚信体系内诚信档案指标内容
记录维度 记录内容
基础信息 企业工商信息、店铺经营状态等
金融行为信息 诚e赊、信用保障服务、第三方贷款机构等
贸易行为信息 内贸、外贸、采购等
商业关系信息 投资和上下游贸易合作伙伴等
来源：作者根据互联网资料整理
5.云计算和区块链
早在 2009 年，阿里成立云计算部门，起初是为完成阿里集团的数据计算任 务，后逐渐发展为一家云计算服务公司。截至2021年3月，阿里云服务约400万 付费用户[2021 年阿里巴巴财政年度报告
24]。阿里集团的数据散落在每一个角落，阿里云的任务便是采集、加工和 应用这些数据。阿里电商平台及其支撑体系积累了大量企业级和个人的数据，包 括基本信息、交易和库存数据等，为更好地使各子平台共享这些资源，2012年阿 里发布“聚石塔”计划，利用大数据、云计算建成一个巨型数据仓库，整合淘宝、 天猫、支付宝、阿里云等平台的数据信息。一方面解决由数据泄露引发的数据安 全问题，另一方面解决集团内部数据分散、各自成块的现状。
2015年，阿里建立区块链小组，研究区块链技术如何落地于具体的商业场景。 从最开始的对公益款和进口食品的追踪到 2018 年开始应用到天猫平台，为商品 添加“区块链身份证”，跟踪、上传和查证跨境进口产品的物流全链路数据，用户 通过扫描便可以看到这些信息，有效防止不良商家造假。
（二）信用评价体系
1 .面向个人 芝麻个人信用采用云计算、机器学习等技术分析用户的网络交易和行为数据， 进而呈现出用户的信用状况。量化为具体分值，芝麻分的分值区间在 350—950， 根据芝麻信用分数的高低，将用户分为5 个等级（表 2.7），分数越高那么他的等 级就越高，等级越高，便可以享受更多更优惠的信用服务。
表 2.7 芝麻个人信用分等级规则
分数范围 等级
[350，550) 较差
[550， 600) 中等
[600， 650) 良好
[650， 700) 优秀
[700， 950] 极好
来源：作者根据芝麻信用产品说明整理
2.面向企业
（1） B2C—天猫评价体系
针对企业级店铺，采用“店铺好评率”和“综合体验星级”两套信用评价体 系展示店铺的综合体验。店铺好评率，与淘宝平台的方式一样，主要依据消费者 评价动态计算。综合体验星级，等级用星星表示，分为 3星—5 星，最高为5 星， 其次依次为 4.5 星、4 星、3.5 星、3 星。考核包含用户评价、品质体验、物流时 效、服务咨询、退还体验、纠纷解决、特色服务、品牌力八个维度。前者完全依 靠买家的评论，会出现刷单、好评返现等信用问题，后者完全依靠阿里后台及其 生态系统积累的数据进行计算，考核更客观、准确。通过考核店铺的旺旺响应时 长、回复率、退款率、评价等店铺日常行为，有助于商家优化上下游团队，从上 游的采购到中后段的客服、物流，整体融合更加紧密，每一环节的表现都会影响 到店铺的综合评分。天猫摒弃了只采用用户评价单一指标来计算店铺信用这一机
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制，因为会包含主观色彩，加上了后台的监测，评级更加合理和公平。
（2） 芝麻企业信用
支付宝体系下除了芝麻信用这个个人征信领域的产品外，在 2020 年上线了 芝麻企业信用，开始探索企业征信业务，为中小企业建立信用档案，和阿里生态 伙伴一起为它们提供更多的信用服务。
（3） 阿里企业诚信体系
诚信体系中的电子通行码是电商经营企业的身份标识，由10位诚信码组成。 全国组织机构代码管理中心为其赋码，该码和现行组织机构代码兼容，并且采用 同一个代码库，使得通行码有很高的公信力和权威性。诚信体系中的信用等级是 企业在阿里平台和第三方合作平台上的经营过程中能否获得流量分配、搜索排序、 营销活动机会等方面优先权的判断依据，帮助金融机构和合作企业做出决策。分 为五个等级分别是 AAA（700-950）、 AA（650-700）、 A（600-650） 、 BBB（550- 600）、BB （350-550）,计算依据就是诚信档案中的各项维度。
（三）信用信息应用
1．信用贷款产品
针对个人， 1688 在 2018 年进入个人信用领域，推出基于买家信用的账期交 易产品一一诚e赊，给予买家信用额度。由于2012年阿里将1688、淘宝、天猫 和一淘互通，个人买家可以在1688上消费， 1688的企业买家可以进入淘宝等平 台进行采购批发。所以个人和企业都可以申请开通诚 e 赊，对于买家来说，会获 得免费的账期，即先免费进货，确认收货后到次月8号统一还款。对于卖家来说， 支持诚e赊支付方式后，可以获得1688平台的账期保障服务，以及应收账款的保 理服务。 1688与阳光保险公司合作，保险公司为买家的应付款风险负责，即当买 家在还款日未及时还款，则它会承担支付货款责任。 2015年4月支付宝上线个人 信用贷款产品——“借呗”，基于用户的网购情况、支付习惯和信用风险等信息， 参考芝麻信用评分，进而放贷，贷款可以用于网上购物等众多场景。
针对企业， 2015 年创办网商银行，它是为中小企业提供融资的互联网银行。 截至2021年6月，超过4000万中小微企业使用它提供的信贷服务[ 来自“网商银行”官网
26]。表2.8展示 了部分产品。它的信用基础来自自身和阿里生态。网商银行放贷的重要决策依据 是行业产品的使用活跃情况、阿里生态内的信用记录、是否为被认可的企业（需
申请）等。网商银行不仅自身会为用户提供金融服务，也与其他企业或机构合作。 例如，与全国工商联会、多家行业协会发起“无接触贷款”；与农业发展银行、工 商银行、平安银行等发起“助微计划”等。此外，为突破传统供应链融资对核心 企业信用和抵质押担保的依赖， 2021 年推出数字供应链金融产品——大雁系统， 与500多家品牌合作，为它们供应链上的小微企业提供信用贷款服务。
表 2.8 阿里网商银行部分信用贷款产品
贷款产品 合作方 服务对象
网商贷 速卖通、天猫、淘宝、
1688 、阿里巴巴国际站 小微商户/创业者
流量贷 中文流量统计网站 CNZZ 中小创业网站
旺农贷 农村淘宝 农村农户
口碑贷 支付宝口碑 线下中小餐饮商户
双十一大促贷 天猫、淘宝 小微商户
绿色采购贷 绿色品牌核心企业 -
0 账期 天猫、淘宝 小微商户
来源：作者根据网商银行官方资料、新闻资讯整理
2．芝麻个人信用
芝麻个人信用会为阿里及其他入驻平台的金融企业和商家等，评估它们用户 的还款意愿和能力，从而开发出多场景的信用服务。自芝麻信用成立以来，各种 场景下的个人信用服务也遍地开花。金融消费、生活医疗等领域的企业相继和阿 里合作推出信用服务。当用户的芝麻信用分值达到一定分数后，便可享受更高效、 优质的服务。表 2.9 展示了芝麻信用自推出以来所上线的信用服务。
表 2.9 芝麻信用应用场景
信用+场景 合作伙伴 信用服务
购物 淘宝、天猫 信用购
租车 神州租车、永安自行车 免押金租车
婚恋 花田、世纪佳缘 智能婚恋信用体系
签证 加拿大移民部 信用签证
阿里旅行 便捷签证新加坡
租房 我爱我家 免租金、月付租金
法院 最高人民法院 严惩“老赖”
图书馆 上海图书馆 免押金读者证
医疗 广州妇女儿童医疗中心 先诊疗后付费
金融 光大银行 发放信用卡
线下购物 深兰科技 快猫无人值守便利店、“免现场结
算”的Take Go信用结算系统
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来源：作者根据芝麻信用官网整理
3．芝麻企业信用
芝麻企业信用与诚信通不同的是，其数据来源不局限在阿里系产品的行为记 录，采集范围扩充到全国政府网站、地方法院网站、各地高院裁判文书网、各地 工商公示网站、新闻媒体网站五大集群。分为五个维度，分别是法定代表人、履 约历史、经营行为、基本信息和关联关系，考察企业在生产经营领域的信用状况。 利用量化评估指标，将中小企业的信用状况数值化，形成企业信用分（企业芝麻 分），范围在 1000—2000，分值越高，信用越好，可以享受更多信用权益，比如 信用金融、免押租赁、智能云服务、办公工具等服务，具体见表 2.10。
表 2.10 芝麻企业信用应用场景
信用+场景 合作伙伴 信用服务
办公设备
免押租赁 租诸葛 信用租电脑
差旅月结 阿里商旅 先出差，后买单
信用借贷 网商银行 融资服务
财务管理 畅捷通 会计助手
来源：作者根据互联网资料整理
4．芝麻信用“信用+联盟”计划
2017年3月，芝麻信用上线“信用+联盟”计划，目的是与生态伙伴共享信 用信息，共建信用体系，创建共建、共享、共赢的生态体系。可以与其合作的机 构包括网络借贷信息中介机构、泛生活商业服务、消费金融公司和小贷公司等。 加入联盟的合作伙伴，可以使用阿里的信用数据，创建“信用+场景”的创新应用， 比如信用借还、信用租车、信用借贷等，同时商家需要及时向阿里进行信用表现 反馈，实现数据共享，形成信用闭环。
5．阿里企业诚信体系
阿里巴巴企业诚信体系中的诚信管家为信用高的会员提供交易便利。企业可 以通过诚信管家订阅供应链上下游动态信息、可以查询并管理第三方企业的诚信 档案、管理企业风险名单数据、获得动态风险提醒。诚信管家为企业从初次接触 到下订单，从申请贷款到贷后管理，整个交易过程提供动态安全预警服务，帮助 企业更好的管理信用风险。企业诚信体系为企业提供了众多增值产品和交易机会。 与其合作的银行在为中小企业提供无抵押的纯信用融资服务时，可以依据体系内 的风控模型。该体系也将中小企业的信用情况在UC浏览器、新浪微博、高德导 航等合作伙伴的平台上展示，用以帮助它们在各个商业场景下吸引用户。
6．其他应用
天猫平台在大型促销前，会对卖家信用情况进行审核，包括商家诚信合规经 营和商品质量等，只有信用好的商家才能报名参加相关活动。参与大型促销的商 家如果在活动中发生经营失信问题或者其他损害消费者合法权益的情况，那么系 统便认定其无法参与后续的大型促销活动。
第二节 京东 北京京东世纪贸易有限公司（以下简称“京东”）是由刘强东在 1998年创立 的，那时京东的主要业务是线下售卖光碟产品、刻录机和录像机等。到 2004年， 京东才转型为一家电商公司，主打品类是3C数码产品，2008年发展为全品类综 合性电商公司，到现在，已然成为中国电商领域的头部企业，核心业务仍然是电 子商务，同时作为大型互联网公司也开始拓展其他业务，现已成为中国最大的零 售商。京东旗下有零售、物流、科技和健康四个子集团，四大业务模块分别是零 售、物流、数字科技和技术服务。2020 年集团净收入为 7458 亿元[ 京东集团 2020 年年报]，其中电子和 家用电器、日用百货、在线市场和营销、物流和其他服务的收入分别为4009亿、 2510亿、 535亿、 405亿。在进入电商领域之前，京东在光磁产品领域是最具信 誉的代理商之一，始终坚持正品和低价，这也是京东一直以来的经营理念。由于 京东在 2004年才开始转型为一家电商公司，所以后文将以此为起点进行描述。 表2.11京东集团业务情况 模块 业务
零售 京东商城
物流 快递、仓配一体、冷链物流、大件物流、供应链
科技 京东云与AI事业部
健康 医药健康电商、互联网医疗、健康服务、智慧医疗解决方案
来源：作者根据京东官网整理
一、信息阶段（2004-2012）
（一）信用数据积累
1. B2C—京东商城
京东商城是京东集团旗下的 B2C 电子商务平台。2012 年，京东在自营为主 的B2C市场中占有率49%[《2012 年中国网络购物市场数据报告》
29],位居第一。在2008年以前，京东的定位是3C商城， 只销售数码家电类产品。 2008 年底，开始售卖日用百货类产品，之后尝试食品、 奢侈品等种类，到2012年，网站有超过10万种商品。
平台上有两种店铺类型——自营和非自营，分别代表了京东平台在线零售和 在线市场两种商业模式。 20 1 0年之前，京东只有自营一种模式。这种模式由平台 向供应商采购并存放在各地的仓库中，在其官网上售卖，并负责配送和售后，供 应商不直接与消费者接触，全程由京东作为中介完成销售。京东对自营店铺入驻 要求更高，入驻需要完成资质审核，包括营业执照等基础资质和商标注册证等产 品线资质。京东会记录自营供应商的应收账款、订单等信息。前期通过自营店铺 为平台积累了正品保障、低价、送货快等口碑。买家注册不需要实名认证，但是 如果申请企业用户或者校园用户，需要提交相应的证明文件，前者需要提供营业 执照、法人代表身份证等，后者需要填写学校名称及个人资料。京东与专业第三 方审核机构合作审核入驻商家信息。
2010年10月，开放平台POP正式上线，第三方商家可以申请入驻，标志京 东将开启自营+第三方的商业模式。京东对开放平台的入驻有严格的要求和审核 机制，第一，要满足注册资金不低于 50 万。第二，须提交各类证明文件及其复印 件，具体如图2.2。第三，由于京东对商品进行了种类细分，所以商家还要满足各 分类的特殊要求。第四，根据商品分类提交 1 万元以上（含1 万）的保证金和平 台使用费。第三方商户要遵守平台的各项规定，包括禁止出售假冒或质量不合格 商品、禁止泄露用户信息等，否则要承担违约金和违规处理，这些规定的执行增 加了平台和商家在用户心中的信誉度。图 2.2 京东开放平台入驻所需资料
来源：根据邓中畅（2012）整理
2.支付
这一阶段的支付方式包含货到付款、银行汇款、公司转账、第三方支付、现 金支付等，其中第三方支付包含财付通和支付宝这样的信用中介机构，由于费用 问题， 2011 年京东停止和支付宝的合作。这一阶段的顾客对于网络支付还是持顾 虑态度，所以很多人选择货到付款。由于京东自营店铺和物流，所以支持买家选 择货到付款，早期这种支付方式占据超过50%。当快递到货后，用户可以用银行 卡在POS机上刷卡或直接支付现金，这种方式在中国电子商务发展初期缓解了买 家对网络支付安全性的担心。2012年，京东通过收购第三方支付企业——网银在 线，自建支付业务，一方面能够掌握支付控制权和控制交易数据，另一方面能够 保护用户的资金安全，进而提升用户体验。
3.物流
在物流方面，自2007年起，京东开始搭建自己的物流基础设施，到2012年 建立了 6个一级物流中心，并且在23 个城市建立仓储中心，仓储面积更是超过 100 万平方米。京东选择自营物流仓储和配送可以最大程度地掌握对供应链链条 的控制并节约成本。2009年开始创建快递公司，在全国范围内搭建配送网络。在 自建物流和配送网络的基础上上线“211限时达”（每天11点前下单，下午送达， 23点前下单，第二天上午送达）和POS机刷卡服务，深受消费者的喜爱。京东商
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城的物流以自营为主，第三方为辅。2012年，京东开始开放物流服务平台，第三 方商户可以选择第三方物流，也可以选择京东物流。此外，京东在部分高校专门 为学生设置了校园营业厅自提站。
在逆向物流方面，京东上线“全国上门取件”“先行赔付”等服务，满足买家 退换货需求，并且针对不同的付款方式采取不同的退货方式。
京东在物流中先后采用ERP系统、GIS包裹跟踪系统技术来记录货物的详细 位置信息，用户可以在用户端看到订购货物从出库和打包到运输和配送等全部详 细过程，大大增加消费者对平台的信任。
（二） 信用评价体系
（二） 信用评价体系
京东平台上的店铺分为自营和第三方店铺，其中第三方店铺又包括旗舰店、 专卖店、专营店。京东自营店铺由平台完成采购到售卖全流程，商家在其中扮演 的角色就是将货发到指定仓库，同时配合京东在平台上进行活动页面制作等基本 操作。这种模式是以京东平台的信用作为背书的，在商品质量方面可以保证百分 百正品，所以自营店铺没有信用评价体系，内部对供应商进行评价。
第三方店铺采用店铺评分信用评价体系，考评以下七种维度，分别是用户评 价、物流速度、客服咨询、特色服务、品质体验、纠纷解决、售后服务，总分 10 分制，对店铺的评价可以分为用户评价类和平台监控类，综合两者的评价得出店 铺评分，店铺分数越高，星级越高，购物体验越好。
京东没有针对个人的信用评级，只是对会员依据交易额区分为10个等级，分 别是注册会员、铁铜银金牌会员、一二三四五钻会员，具体级别由后台判定，每 一级别都有相应的升级条件和优惠服务。
（三） 信用信息应用
1．信用贷款
由于在2010年之前，京东的店铺、物流、售后等都是由平台搭建并执行的， 所以在此之前并没有向用户提供信用服务。2012年，与银行合作，开启供应链融 资业务，以商业信用为基础，提供融资服务给这些供应商，包括应收账款融资、 订单融资等，这些属于抵押贷款，这时银行是资金提供方，京东依靠统一的采购、 物流、支付以及规模较大的供应商提供抵押担保，帮助供应商解决资金需求，更 放心与京东合作，也吸引了众多中小企业入驻京东POP平台。京东金融以此为起 点，在后续发展过程中规模逐渐扩大。
2．其他应用
京东平台的商家若被客户投诉，或者出现少发、缺乏商品等情况，会收到平 台的罚款。若商家拒开发票，平台会对其进行每次5000元的罚款，收到投诉严重 的会暂停其销售，下架整改。为了保证消费者的购物体验，对于在买家下单后经 常出现缺货的商家同样会给以罚款。
二、数智阶段（2013-至今）
二、数智阶段（2013-至今）
2013年初，随着京东将大数据作为接下来的战略方向，开始逐渐广泛地将数 字化技术包括人工智能、区块链等应用于信用创新活动。 2014年起，京东金融发 布第一个互联网消费金融产品——京东白条，正式进入个人信用领域。京东也于 2014年上市，获得了更多的融资。京东金融在这一阶段经历了几次改革， 2018年 11 月升级为京东数科， 2021 年 1 月升级为京东科技集团。伴随京东金融的发展， 京东从2014年开始丰富的互联网信用产品的探索和上线。
（一）信用数据积累
1. B2C—京东商城
京东商城利用区块链、AI、大数据等技术，为用户打造以信用为基调的购物 平台。电子商务中刷单、炒信等行为越来越产业化并且手法隐蔽，京东针对虚假 交易行为，除了有惩罚措施外，还利用分布式大数据、云计算、机器学习等技术 建立虚假交易识别系统甄别不诚信行为，维护公平有序的交易环境。
京东商城除了积累商家的信用数据外，也逐渐地进入个人信用领域，整合 C 端用户在京东体系内的行为数据，建立个人信用体系。 2017 年，将用户等级体系 由原先的铜银金钻等级制调整为“京享值”，根据用户在京东近 365 天的账户价 值、消费价值、活跃价值、小白守约及信誉综合计算得出分值，分值维度为 0— 10000 左右，不同的维度享有不同的权益。京东将信用作为用户等级的重要参考 维度，开始重视个人信用的积累。
表2.12京东“京享值”评价指标
维度 评价内容
在京东的消费行为，包括金额、频次、购买品类、购物天数等
在京东的登录、评价晒单、回答提问、分享商品、使用京东支付
等
实名认证信息及邮箱、银行卡绑定等行为
账户信息、购物历史及购物行为合规等
用户身份属性、资产能力、信用产品的使用和履行
来源：作者根据京东 APP 京享值说明整理
2．B2B
2014年，京东与联通公司合作，标志着其进入B2B业务行列，B端用户既包 括联通这样的大用户，也包括超市类的小用户。既包括政府、事业单位这样的政 府机构，也包括门店类的中小微民营企业。业务范围有采购、融资、招采、云服 务、家装等。目前，京东旗下的 B2B 平台包括丰客多商城、企业金融、京喜通、 企业采购、京东物流、京东云、京东商选、京东家装、京东健康、京东家电专卖 店、工业品。商家入驻需要提交营业执照、增值税一般纳税人资格证、商标注册 证、法人身份证、银行开户行许可证、质检报告、授权书等，产品要符合法律及 行业质量要求。企业金融专为供应链上下游提供融资，平台整合来自京东生态内、 政府、第三方的数据，通过大数据、AI和云计算等数字技术构建企业画像，为企 业提供贷款服务，并向第三方企业输出金融科技能力。
3．小白守约
京东小白信用（2021 年更名为小白守约）是京东推出的独立信用模型，根据 大数据对个人用户的信用风险水平评分，分数越高说明信用越优。评分的参考依 据来自用户自行提交及后台系统累积的用户在京东生态系统内的行为记录。考察 维度较广，具体指标如表 2.13。
表 2.13 京东“小白守约”评价指标
维度 考察内容 具体内容
身份 基本信息 社会属性、教育状况、居住环境以及稳定性
资产 资产情况 收支状况、金融投资行为和信用能力
消费 行为特征及兴趣偏好 京东商城登录、浏览、下单等
履约 履约及违约 金融产品、电商平台、社会行为
关系 影响力 社会关系、购物行为
来源：作者根据“小白守约”产品说明整理
4．智臻链
将区块链技术应用于信用领域受到了众多公司的重视和投资，区块链加强和 扩大了信用数据收集的能力和范围， 2016年开始京东便将区块链应用在业务场景 中。由于区块链技术具有可信时间戳和数据不可篡改等特色，所以被应用于电子 商务交易中的溯源防伪上，京东与众多生鲜、消费品牌合作建立“品质溯源防伪 联盟”，消费者用京东扫描商品上的溯源码，便可以查看源头厂商、流转加工、仓 储零售等信息，使消费者更放心购买，对于商家、平台、消费者实现三赢。技术 成熟后，京东于 2018 年开始对外发布“智臻链”这一区块链产品，为生态体系外 的企业提供商业解决方案。到2020年5月，平台上已有900多家品牌合作商，拥有超过13亿条追溯数据。
（二）信用评价体系
1.面向个人 除了商城内部的京享值个人信用评分规则，京东上线了“小白守约”，它根据 积累的个人用户数据进行综合评分，将用户分为5个等级，具体如图2.3所示。
不同等级和身份属性的用户，可以享受不同的服务，而这些服务，部分由京东提 供，部分由合作伙伴提供。
维度 信用等级来源：作者根据“小白守约”产品说明整理
2.面向企业
（1）京东商城评价体系
京东对第三方商家的考核由原先的店铺评分升级为店铺星级，星级与京东风 向标直接相关，不同排名对应不同星级。风向标是在原先店铺综合体验得分这套 评价体系基础上的全新信用评级体系，运用大数据算法模型全方面考察商家的店 铺质量和信用情况。风向标排名直接应用店铺星级，具体评价指标如图 2.4。
图 2.4 京东“风向标”评价指标
来源：根据《京东开放平台风向标规则》整理
（2） 京保贝
2013年12月，上线第一款针对供应商的互联网金融产品“京保贝”，为其提 供信用融资。通过对供应商的财务、销售、货物和采购等数据进行处理，具体为 合作时间、入库情况、销售情况，进而对它们进行信用等级的划分，共分为ABCDE 五个等级，E为最低等级，对ABC等级的用户提供信用融资服务。京东金融后续 的发展以“京保贝”的信用评级和风险控制为基础。
（3） 京信用
2019 年上线“京信用”，该模型可以反映商家在京东平台经营过程中的守信 合规程度，已经有20万商家加入。目前，它从五个方面评价用户信用，分别是商 品品质、经营历史、商品页面、金融履约、违规记录，将上述评价维度的分值进 行加权求和计算，并在其主营商品所属二级类目下进行排名，最后根据排名率转 换出用户信用分值，范围为550—1100分。根据信用等级给商家提供相应的鼓励， 或者给出惩罚措施，约束其经营行为，为买家创造优质的购物环境。京东也在寻
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（三）信用信息应用
1.小白守约
依托小白守约，京东和众多合作伙伴积极探索信用的应用场景。比如，2019 年，推出个人信用租赁平台“京小租”，它联合多家知名品牌、商家代表和渠道建 立“小白信用租赁联盟”，为用户提供全品类租赁。同时也积极开展更多信用场景， 让用户的信用产生作用，其他信用服务场景如表 2.14 所示。
表 2.14 京东“小白守约”应用场景
信用+场景 合作伙伴 信用服务
租赁 中国移动、海信、霍尼韦尔等 京小租（信用免押、标准化服
务）
签证 老虎签证 签证信用体系平台
出行 永久出行 免押金
商城 京东商城 信用积分兑换钢镚，可用于支
付
职场 猎聘网 职场信用评价体系
体育 约健 信用健身，先享后付
来源：作者根据相关新闻咨询整理
2.信用贷款产品
2013年京东金融成立，开始为供应商和第三方商户推出信用服务。初始阶段 资金来源是京东的自有资金。第一个产品是专为自营供应商提供融资服务的“京 保贝”，申请用户须为与京东有至少3个月的合作，信用评级在C及以上。
2014年10 月上线“京小贷”，根据店铺层级及经营信用情况为第三方商家提 供信用贷款。此外，针对京东体系外部的小微企业，上线“企业主贷”信用贷款。 到2020年6月末，京东与其他金融合作机构发放7000多亿个人及小微企业贷款， 17000 多亿个人及小微企业短期贷款。
3.京东白条
2014年2月，发布信用支付产品——京东白条，该产品通过风控大数据模型 技术对用户的信用状况、购物习惯和收货地址稳定程度等进行信用评估，等级高 的用户可以先消费后付款。白条最开始只在京东商城上线，后逐渐地覆盖了京东 内部生态体系中的旅游、装修、教育、租房等消费场景。 2016年，白条开始走出 京东，向集团外部提供风控和消费信用服务。比如与中国工商银行合作推出“小
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白卡”信用卡。京东白条上线后当月订单数量增长 33%，消费金额增长58%，带 动月均 25%的用户增长量，客单价和消费金额有了很大的提升。2019 年双11 购 物节，白条交易额实现10秒破亿。
4．其他应用
根据京东平台规则，平台风向标排名靠前的用户，会获得流量倾斜、京小贷 利率折扣、搜索加权等八大权益。当店铺满足风向标排名大于等于 80%、诚信度 达标、商品质量指数达标等标准时，可以被赋予“京东好店”标志，展示在店铺 首页及名片上，获得该标识的店铺享受诸多权益，有搜索专属加权、频道优先露 出、好店专属频道等。店铺星级同样展示在店铺名片上，是买家购物的参考因素。
2020年10月，京东上线“京营宝”，它是向商家发布的全链路风险防控平台， 保障交易环节的安全。京营宝采用先进的人工智能技术，帮助商家主动识别黄牛 党、占库存、恶意退换货、恶意索赔等买家不诚信行为，维护卖家的权益。此外， 京东还与政府监管部门共同治理，对不法分子进行打击。
第三节 亚马逊
亚马逊公司（以下简称“亚马逊”）于1995 年创建，是世界上最早开展网络 销售的公司之一，现已成为美国第一大电子商务企业。创立初期是一家网络书店， 从 1997 年上市开始，逐渐扩展为全品类的电子商务公司，其后涉足网络服务、硬 件生产、金融等领域，发展到现在更是一家综合服务运营商。亚马逊拥有世界上 最大的物流网络，也是最大的云计算服务提供商。2020 年净销售额为 3860 亿美 元，其中网上商店1973亿美元；第三方卖家服务805亿美元；订阅服务252亿美 元；AWS454亿美元；实体店162亿美元；其他215亿美元[ 亚马逊 2020 年年报
38]。亚马逊在除了美国 之外的其他国家，像德国、法国、英国、日本等21个国家设有当地的网上商城。 以下案例描述均为美国亚马逊。
表 2.15 亚马逊公司业务情况
业务分类 产品
零售
业务 自营业务 亚马逊商城
第三方卖方服务 Marketplace平台、FBA物流服务
会员及订阅服务 Prime会员
云计算服务（AWS） ALexa、Al、AWS IoT （物联网）
实体店 全食超市、书店、无人便利店Amazongo
硬件生产 Kindle 电子书、Echo 智能音箱 AmazonBasics、
Fire TV、Kindle、Amazon Elements 等
金融 支付、现金、信贷、保险和抵押贷款
来源：作者根据亚马逊年报及互联网资料整理
一、信息阶段（1995-2011）
（一）信用数据积累
1.B2C+C2C—亚马逊商城
亚马逊商城从一开始只售卖书籍，到现在提供电子产品、家具用品、服饰等 百万品种。从一开始只有自营商店，到 2001年开放给第三方企业和个人，现在的 商业模式是B2C+C2C。公司或个人卖家用户注册时需提交邮箱、电话号码、信用 卡、公司注册证书、税务号码、公司账单（近三个月银行/水电煤气/话费等账单信 息）、主要联系人信息及其个人账单（近三个月银行/水电煤气/话费等账单信息）， 账单等信息用以确认公司及个人的真实性，还会自动进行税务审核。入驻的卖家 需要提交亚马逊认可的第三方认证机构的检测报告和认证等文件。
2.支付
亚马逊的支付方式包括信用卡、银行卡、第三方支付，同时也拥有自己的网 上支付系统，亚马逊支付（Amazon Payment）和亚马逊灵活支付服务（FPS）。亚 马逊于2007年推出Amazon Pay，存储有用户的银行卡和地址姓名、支付数据等 信息，在第三方购物网站也可以使用Amazon Pay，无需填地址可以直接支付。但 是美国信用卡有极高的普及率和使用率，很大一部分人还是使用信用卡完成网上 支付，对于美国人来说，每个人都有一个九位数字的社会安全号码，他们的信用 卡登记着该号码，他们用信用卡进行的消费情况由银行和信用卡公司主动提供给 全联、益百利和Equifax等机构，他们负责合法地记录并制作消费者的信用报告， 然后有偿传播给合法使用者。企业电子支付由邓白氏集团负责记录并制作企业信 用评级报告。
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3．物流
平台有三种物流方式，分别是FBA(Fullfillment By Amazon)、第三方海外仓、 自发货。其中FBA是亚马逊于2006年针对第三方卖家建立的物流服务。FBA是 覆盖仓储、拣货打包、派送、收款、退货处理与客服等在内的一条龙物流服务。 该服务一方面使消费者享受到当时达、当日达和次日达等购物体验，另一方面针 对加入 FBA 的商家来说，其商品排名会提高，由于顾客信任亚马逊，所以也会选 择采用FBA发货的商家。通过FBA退的货，在大多数情况下会被评定为无法再 次销售，所以顾客不用担心买到退货，对商家、对平台的信任都加强。亚马逊物 流的库存管理会追踪商品从采购到发货的全流程，商品的库存、成本、位置都会 被记录。
(二)信用评价体系
亚马逊商城有两套信用评价体系，分别是“买家反馈"(Customer Feedback) 和“商品评论”(Product Review)。“买家反馈”是衡量卖方的指标之一，由在店 铺产生真实购物记录的买家所做出，当买方购物并收货后，可以根据购物体验对 店铺打分。“买家反馈”包括评级和评论两个内容，评级是在1星—5星之间对总 体购物体验评定一个分数，其中 1 星或2星表示负面评价， 3星代表中性评价， 4 星或 5 星代表正面评价。评价内容由用户自定义，但是不能仅与产品有关，可 以包括物流、卖家服务、售后客服等。店铺总的评分由这些评价加权计算得到， 买家的信用越高会有更高的权重。此外，“买家反馈”还与商家的“订单缺陷率” ODR (Order Defect Rate)挂钩。订单缺陷率的计算公式为订单缺陷量除以订单总 数。1星和2星的评级会被计为缺陷订单，亚马逊要求ORD低于1%,否则产品 销售会受到影响，账号可能会被停用。该规则约束卖家用心经营，诚信交易，以 维持店铺的良好表现。“商品评论”是衡量产品的指标之一，评价内容只针对产品 本身，与店铺没有关联。任何人都可以对商品进行评价打分，而不论他是否购买 过该商品。评价内容同“买家反馈”，包括评级和评价两个内容，级别同样分为1 星一5星。“商品评论”是针对“产品清单” (Listing)的评价，其是亚马逊平台的 跟卖机制，对于某一个产品的Listing，任何售卖该产品的商家都可以在下面跟卖。
“商品评论”对Listing的销量影响很大。该评分结果的加总仍然是采用加权计算 方法，真实购买过、信用度高的买家有高的权重。每笔交易结束后卖家可以对买 家进行信用评价，同样是用1一5星评级法。
此外，亚马逊发布了 Amazon Vine，这是一项买家评论计划，平台邀请最值
40 得信赖的买家组成第三方评价团队，卖家通过该计划将商品提供给第三方评价者， 卖家无法与他们沟通，平台也不会对评价做任何改动，这些评论都是使用商品后 的真实评价，评价会有“ Vine Customer Review of Free Product ”标记，任何用户 都可以看到，可以依此作为购买的重要参考，一方面平台减少了虚假好评的做法， 另一方面卖家获得更多流量和更高转化率。
对卖方的表现除了上面谈论的“订单缺陷率”这一指标，还包括如表2.16所 示的指标用来衡量账户安全，一旦指标超出安全值范围，账号安全会受到威胁， 甚至在严重时可能会被停用。
表 2.16 亚马逊衡量商家账户指标
指标 衡量内容
订单缺陷率 订单取消率 发货延迟率 政策的违反 （1-2 星差评+交易保障索赔+信用卡拒付）/订单总量
取消发货订单量/总订单量
发货延迟的订单/总订单量
卖家是否有售卖仿货、假货、侵犯知识产权等行为
来源：作者根据互联网整理
（三）信用信息应用
亚马逊从 2001 年便确定宗旨：成为最以顾客为中心的公司，致力于打造公 平、信用度高的平台，采取了诸多措施限制、监测卖方的各种行为轨迹。亚马逊 对商家的审核和管制非常严格，包括卖家店铺开店前的资质审核和开店后的持续 系统监管，还会不定期进行二次审核，确保平台的卖家质量。当商家出现产品质 量问题、服务态度差投诉、延迟发货或错误发货、物流问题、账户异常、虚假评 论、违反Listing规则等情况，账号会有安全风险，严重时直接封号。亚马逊严禁 出现商家为提高商品曝光度而注册多个账户售卖同一件商品的情况，所以采取隐 蔽的技术手段从后台获取卖家的日常操作和相关信息等，一旦发现违规行为，店 铺会被限制销售权限。此外，亚马逊对于知识产权的保护力度也非常大。如果商 家出现售卖未经授权的产品、盗用他人图片、产品有仿制嫌疑、虚假发货、虚假 评论等违法行为，会被审核、限制、暂停或取消，导致经营停滞。
由于美国对于消费者权益的保护力度很大，当商家侵害买家权益时，除了会 受到平台的惩罚外，还要接受法律的严厉制裁，包括高额的惩罚性赔偿款和召回 制度，所以两方的严格限制促使卖家不敢做出任何违反规则的不诚信行为。
对于Feedback表现好的商家，平台也会给予相应的快速回款权益。信用高的 商家会有高的曝光机会和转化率。
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二、数智阶段（2012-至今）
2013年是大数据元年，虽然亚马逊从2002年推出云服务时便开始使用大数 据等数字化技术，但是较丰富运用其积累的用户数据在信用领域要从 2012 年推 出第一款信用产品 Amazon lending开始算起，其后伴随人工智能、区块链、
云计算等技术的推广应用，亚马逊也活跃地在信用领域做创新。
（一） 信用数据积累
1 ．B2B
2015年，亚马逊推出B2B业务企业购（Amazon Business），开通亚马逊账户 的企业用户会自动开通B2B平台，无需重复提交信息。企业买家用户覆盖医院、 政府机构、教育机构、实验室、日托中心等。企业用户利用平台完善的购物流程、 信用体系和信誉度，提升客户购物体验，从而提升了自身的业务水平。例如，绿 联公司通过企业购，实现销售额 300%的提升、产品行销国内和海外 200 多个国 家地区；乐歌公司通过企业购销量实现 39倍的增长。
2．数字化技术
亚马逊是第一个将大数据应用在电商平台的企业，利用大数据技术记录客户 的浏览历史、订单信息等，向用户精准化推送。还将大数据技术应用在物流上， 在每个订单上收集上千实时数据点，进而利用机器学习算法识别存在欺诈可能性 的交易，大数据算法还可以审查可疑的退货订单。亚马逊利用人工智能技术进行 评论挖掘，判别虚假评论，维护公平交易环境。 2020年，亚马逊取得了区块链专 利，可以记录平台的商品在供应链上的位置和状态。
（二） 信用评价体系
由于美国的信用体系建设完善，社会上有专业且成熟的信用评估机构从银行、 信用卡公司、零售商、雇主、公用事业单位和政府公开政务消息中获取消费者和 企业机构的信用数据，进而对这些信用信息做综合加工和分析处理，得出信用评 级和分数，其他机构可以合法使用这些信用报告。所以对于亚马逊来说，没有动 力独自建立个人信用评价体系，且亚马逊虽然存有海量的用户的销售数据，但是 还是欠缺信用相关多元化数据，所以亚马逊没有像阿里和京东那样建立个人或企 业的信用评价体系。
当然，亚马逊有针对商家的金融服务，内部会评估他们的销售情况和客户满 意度等，然后给符合要求的卖家发送邀请，卖家以库存作为抵押。
（三） 信用信息应用
1.亚马逊资本服务
其实在2011年底，亚马逊资本服务推出亚马逊贷款(Amazon lending)，旨在 为第三方小型企业提供信用贷款。通过分析第三方卖家的平台注册信息、交易数 据、销售量变化等信用数据资料确定放款额度。Amazon lending目前没有开放给 平台的所有卖家，只针对收到邀请的企业。在过去的十年中，亚马逊一直严格控 制小企业贷款计划，使用算法和严密保护的销售数据来确定将贷款发放给谁。 2017年，亚马逊在美国发放贷款超过10亿美元。
2020 年，亚马逊首次向第三方金融机构开放其卖家销售数据库，与美国高盛 旗下 Marcus 品牌建立合作伙伴关系，仍然采用邀请制，为商家提供最高 100 万 美元的信用额度，可用于支付员工工资、补充库存等。此项目帮助亚马逊卖家发 展业务，扩展线上线下渠道。
2.亚马逊信用构建者
2019年，亚马逊与Synchrony银行联合发布“亚马逊信用构建者”计划，旨 在为无信用积累或者信用低的个人消费者提供融资，帮助无银行存款和银行存款 不足的客户提高信用卡的信用。亚马逊向他们提供有押金的担保信用卡，信用额 度只能用于亚马逊平台的购物，目的在于通过督促还款的方式帮助他们构建良好 的信用记录，以提高他们的信用评分。
3.其他应用
2021年3月，安全研究机构Safety Detectives发现AWS Elastic Search数据库 上记录着提供过虚假评论的亚马逊卖家和客户，亚马逊信用评价体系遭遇严重质 疑。从2021 年5月开始，亚马逊以违反平台《卖家行为规则》为由，限制了涉及 “刷单”和“虚假评论”店铺的销售权限，涉及中国600多个品牌， 5万卖家。 商家遭遇商品下架、账号被封、资金冻结等处罚。由于被冻结资金庞大，为拿回 这部分资金，多家中国电商企业向美国地方法院对亚马逊提起集体诉讼。但是由 于平台确实对此有入驻条款，中国卖家也确实存在违反平台规定的操作，所以诉 讼不一定会成功。为此，亚马逊积极打造值得信任的评价体系，采用机器学习技 术提前甄别虚假评论，不给其露面机会。
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