热门论文
最新论文
医药电商行业演化动力及其对上市企业经 营效率的影响研究
发布时间：2022-08-21 17:02
目录
摘 要 I
引 言 4
一、选题背景及意义 4
二、研究目标、内容及方法 5
三、创新与不足 7
第一章 文献综述 9
第一节 演化经济理论研究综述 9
一、演化经济思想研究 9
二、产业组织演化的动力研究 9
第二节 医药电商行业研究综述 11
第三节 企业经营效率研究综述 12
一、经营效率的测度方法 12
二、经营效率的影响因素 13
第四节 文献评述 14
第二章 概念界定和理论分析 15
第一节 概念界定 15
一、医药电商的概述 15
二、产业组织演化概述 17
第二节 产业组织演化理论分析 17
一、马歇尔演化经济理论 17
二、凡勃仑演化经济理论 18
三、熊比特演化经济理论 18
四、纳尔逊、温特演化经济理论 18
第三节 产业组织演化动力及路径分析 19
一、产业组织演化的动力分析 19
二、产业演化路径分析 21
第三章 创新与医药电商行业的形成 22
第一节 医药电商行业演化的原理 22
一、自适应、变异和环境选择 22
1
二、经济主体有限理性与满意 22
三、多样性、遗传性与选择性 22
第二节 医药电商行业演化的外部环境 23
一、技术环境分析 23
二、制度环境分析 24
第三节 医药电商行业演化的表现形式 25
一、医药电商行业规模的演化 25
二、医药电商市场结构的演化 26
三、医药电商行业素质的演化 27
第四节 医药电商行业的演化历程 28
一、萌芽期（2004 年以前） 28
二、探索期（2005—2013 年） 28
三、发展期（2015—2019 年） 29
四、疫情后的黄金期（2020 年—至今） 30
第四章 行业演化动力对企业经营效率影响的实证分析 31
第一节 行业演化动力对医药电商企业经营效率的影响 31
一、技术环境改变对医药电商企业经营效率的影响 31
二、制度环境改变对医药电商企业经营效率的影响 32
第二节 医药电商企业经营效率的计算 32
一、方法介绍 32
二、指标选取与数据来源 32
三、医药电商上市公司的经营效率的计算 33
第三节 医药电商企业经营效率的影响因素分析 34
一、 Tobit回归模型 34
二、 指标选取及数据来源 35
三、 实证检验 36
四、 结果分析 38
第五章 研究结论和发展建议 40
第一节 研究结论 40
一、 技术创新和制度创新是医药电商行业演化的主要动力 40
二、 制度环境对医药电商上市公司经营效率的影响不显著 40
2
三、内外技术环境对医药电商企业经营效率的影响不同 40
第二节 发展建议 41
一、优化营商环境，促进医药电商行业健康发展 41
二、充分发挥数字技术优势，促进线上线下融合发展 42
三、加强行业监管创新，坚持包容审慎原则 42
参考文献 43
引言
一、选题背景及意义
1.选题背景
近年来，在数字技术的高速发展以及新冠疫情爆发的背景下，我国上网人 数迅速增加，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第48次《中国互联网络发 展状况统计报告》，截止2021 年6 月，我国网民规模达 10.11亿，互联网普及率 达 71.6%，且该数据仍将呈现出逐年增加的趋势。电商作为网络爆炸式发展环境 下的直接产物，对人们的生活观念、消费方式、交易模式等方面产生了巨大的影 响，颠覆了传统的交易行为、企业形态与社会价值创造方式。
随着电商产业规模的扩大、第三方支付平台的兴起以及“互联网+”政策的 支持，服装、电子产品、能源、制造、金融等行业纷纷进入电商领域，医药行业 也不例外。在“互联网+”的影响下，各大医药企业主动变革销售模式，开始进 行线上线下整体的谋篇布局，积极争取更大的市场份额，推动了健康产业与电子 商务产业融合发展。然而，医药产品与普通商品不同，其深深影响着国民的生命 健康安全，且互联网环境不够成熟，难以保证线上药品质量，为此医药电商行业 的发展受到了国家的密切关注，国家先后出台了一系列的政策规范行业发展。
在数字技术创新和制度创新的共同作用下，宏观外部环境不断发生变化，这 种变化会对市场上所有的行业进行筛选，留下适应力强的行业和企业，医药电商 行业正是通过这种方式被选择。类似地，医药电商企业也会被产业环境所选择， 对于那些无法适应外部环境变化的医药电商企业，将面临着被市场淘汰的命运。 然而，当产业环境发生变化时，医药电商企业并非完全被动等待产业环境的选择， 企业会发挥主观能动性，积极进行自适应和创新，调整自身策略以尽快适应环境 变化，进而促进整个行业的发展。制度和技术的创新作为医药电商产业演化的根 本性动力，改变了医药电商产业内的市场规模、市场结构和产业素质，进而促进 医药电商产业的演化。
创新是一个不断试错的过程，医药电商行业的发展属于摸着石头过河。本文 基于演化经济学相关理论，以制度创新和技术创新构成的外部环境创新为出发点， 梳理制度环境和技术环境的改变对医药电商行业演化的作用，同时运用Tobit模 型，从外部环境和内部条件两方面分析医药电商企业经营效率的影响因素，并根 据所得结论提出相应的政策建议。
2.研究意义
2.1理论意义
2009 年，在我国首家网上药店获批后，网上药店的数量增长迅速，医药 电商行业进入发展的快车道。根据艾媒咨询，截止2020 年，我国医药电商市 场规模达 1956 亿元，较 2019 年增长 28.3%，占全国医药市场总规模的 11.4%， 且该数据呈现出进一步增长的趋势。与此同时，行业制度环境不断改善，国 家逐渐放开处方药政策和完善线上医保政策，未来医药电商的发展潜力巨大。 然而，目前学者对医药电商行业的研究主要集中在应用模式、服务等方面， 关于产业组织理论方面的分析较少，已有研究不够完善。因此，本文基于演 化经济理论研究医药电商行业的演化过程，在一定程度上丰富了传统产业组 织理论。
2.2实践意义 随着技术环境与制度环境的急剧变革，医药电商产业在摸索中前行。首 先，本文基于演化经济理论，从制度环境和技术环境的角度探讨我国医药电 商行业的演化历程，深入了解该行业的演化规律，有利于把握医药电商行业 的未来发展方向；其次，本文构建 Tobit 模型进一步分析制度
环境和技术环境 的改变对我国医药电商行业组织（医药电商企业）的经营效率的影响，基于 理论分析和计量分析结果，整理本文研究结论并提出合理的发展建议，以期 为政府颁布政策提供参考。最后，医药电商行业是传统医药和电商行业融合 发展的产物，本文的研究将对关于“互联网+”其他行业的研究提供了一定的 借鉴意义。因此，本文的研究具有实践意义。
环境和技术环境 的改变对我国医药电商行业组织（医药电商企业）的经营效率的影响，基于 理论分析和计量分析结果，整理本文研究结论并提出合理的发展建议，以期 为政府颁布政策提供参考。最后，医药电商行业是传统医药和电商行业融合 发展的产物，本文的研究将对关于“互联网+”其他行业的研究提供了一定的 借鉴意义。因此，本文的研究具有实践意义。
二、研究目标、内容及方法
1. 研究目标
根据现有研究，在医药电商行业，学者们主要对行业的应用模式、服务、 消费者满意度、经营效率等方面进行分析；在产业组织演化方面，大多数研 究人员选择从制度创新角度、技术创新角度或者二者结合的角度进行分析， 探讨促进各行业演化的重要动力。然而，鲜有学者将医药电商和产业演化结 合起来进行深度分析，也很难找到学者关于医药电商行业制度环境和技术环 境对企业经营效率影响的相关研究。因此，本文的研究目标是：一是梳理技 术创新和制度创新与医药电商产业演化的关系，深度分析技术创新和制度创 新在我国医药电商行业演化进程中的作用；二是构建模型，可以分为两步， 第一步利用 DEA 模型观察我国医药电商企业经营效率变动情况，第二步利 用Tobit模型进一步分析技术环境和制度环境的改变对医药电商企业经营效 率的影响。三是基于本次研究结论，为促进医药电商行业的健康发展的提出 合理的建议。
2. 研究内容
本文的研究内容主要包括以下六部分：
首先是引言部分。该部分内容首先对本次研究内容的选题背景、研究 意义进行简要介绍；其次，阐述本次研究的主要目标、内容及所使用的研 究方法；最后总结本次研究的创新点及不足之处。
第一章，文献综述。本章主首先梳理了演化经济理论研究综述，包括 演化经济思想和演化动力两个方面的研究综述；其次，概括了医药电商行 业的发展情况及研究进展；接着，从经营效率的测度方式和影响因素两方 面综述企业经营效率的研究进展；最后，根据本文的文献整理情况对其进 行简单的评述。
第二章，概念界定和理论分析。本章首先进行概念界定，包括医药电 商的概念和产业组织演化的概念，并对医药电商的行业特点、发展模式进 行简单的介绍。其次，梳理本文将要用到的相关演化经济理论，包括马歇 尔演化经济理论、凡勃仑演化经济理论、熊比特演化经济理论和纳尔逊、 温特演化经济理论。接着分析产业组织演化的动力和路径，前者主要指制 度创新和技术创新引起外部环境的变化，后者是分析在不同阶段影响产业 发展的主导因素。基于此，本文提出外部环境是促进产业组织演化的动力。
第三章，创新与医药电商行业的形成。本章首先介绍了医药电商行业 演化的原理，分为三个方面：一是自适应、变异和环境选择，二是经济主 体有限理性与满意，三是多样性、遗传性与选择性；其次，对医药电商行 业的演化环境进行了详细论述，包括行业的制度环境和技术环境。接着， 介绍了在技术和制度的不断支持下，医药电商行业在产业规模、市场结构、 产业素质等方面的演化情况。最后将医药电商行业的发展历程划分萌芽期、 探索期、发展期及疫情后的黄金期四个阶段，并分别介绍各阶段技术和制 度特征。
第四章，我国医药电商企业经营效率及其影响因素的实证分析。本章 首先利用DEA-BCC模型计算2016-2020期间我国医药电商上市公司的经营 效率，并对结果进行分析；其次构建Tobit模型，以DEA-BCC模型计算结 果为被解释变量，探讨技术环境和制度环境对企业经营效率的影响情况。
第五章，研究结论与政策建议。基于前文理论分析和实证研究结果， 本章对全文进行了总结，包括两个部分：一是梳理研究结论，二是对医药 电商行业发展提出合理的建议。
3.研究方法
3.1 文献研究法 查阅、搜集大量演化经济学理论、医药电商发展历程、经营效率测算 方法及影响因素等相关国内外文献，对其加以分析、推理、总结，了解我 国医药电商行业发展状况、演化经济理论、经营效率及其影响因素等内容。
3.2动态分析法
本文以医药电商上市公司为研究对象，首先采用两阶段DEA模型计算 2016年至2020年企业的经营效率，接着构建Tobit模型，进一步探讨制度 环境和技术环境改变对企业经营效率的影响。
3.3比较分析法 本文通过梳理医药电商产业的演化进程，对比分析该产业在各个发展
时期的外部环境和产业特征，进而探讨其背后的演化动力源，并在此基础 上，研究该行业的演化动力对企业经营效率的影响。
3.4计量分析法
根据医药电商上市公司年报选取所需数据，利用DEA-BCC模型测算 各上市公司的经营效率，并构建Tobit模型，以企业经营效率为被解释变量, 累计政策数量、互联网普及率及企业软件期末余额为解释便利，分析外部 环境对经营效率的影响。
三、创新与不足
1.创新点 关于本文的创新之处，主要表现在以下几方面：
第一，探讨外部环境变化对医药电商行业演化作用。根据过往研究， 关于产业演化的内容，主要集中于传统产业，鲜见医药电商行业演化的相 关内容。本文以演化经济理论为着眼点来分析外部环境（制度创新和技术 创新）对医药电商行业演化的作用，在一定程度上丰富了产业演化理论， 拓宽了研究范畴。
第二，实证研究医药电商上市公司经营效率及影响因素。目前已有研 究探讨了医药电商企业的经营效率，但未对其影响因素进行分析，也未见 探讨技术环境变化和制度环境变化对行业发展影响。据此，本文以医药电 商上市公司为研究对象，利用DEA-BCC模型计算企业的经营效率，并从 制度环境和技术环境的变化角度对企业经济效率的影响因素进行实证分析， 研究视角具有创新性。
2.难点与不足
1.数据获取存在一定困难。一方面，虽然医药电商行业已有二十多年 历史，但在国家政府的严格管控下，发展相对缓慢，数据搜集比较困难； 另一方面，医药电商是一个细分领域，诸多企业由传统行业转化而来，其 业务中仍旧包含传统业务，因此官网提供的数据可能包含传统业务的数据， 无法精确区分出医药电商领域的相关数据。
2.研究不够全面和深入。一方面，在医药电商行业演化动力方面，本 文仅探讨了制度和技术因素，未对其他因素进行分析。另一方面，在对企 业经营效率进行分析时，未将全部因素纳入模型考虑。
第一章 文献综述
第一节 演化经济理论研究综述
一、演化经济思想研究
“演化”的发生是一个缓慢动态的过程，这一概念最初源于生物学，后 来逐渐应用于演化经济学领域，并获得了诸多经济学家们的认可。马克思主 义曾在产业组织的发展历程及趋势的研究基础上，提出资本的逐利性与市场 竞争的外部性会促进产业组织自发向其更高级的形式转化，这一观点已经包 含了产业组织演化的思想(邹伟进等， 2008)。制度经济学家的代表人物之 一凡勃伦率先提出了“演化经济学”这一术语，认为演化核心思想是“累积 性的因果关系”，并以此为基础构建经济发展理论和竞争过程理论的框架” (Veblen T， 1898)。熊彼特在研究资本主义市场时提出资本主义的演变过程 是动态的，创新是促进经济变化的根本原因，这一经济演化思想和马克思的 技术变迁思想后来成为技术变迁理论重要来源(贾根良，2004)。熊比特创新 理论为其他学者研究提供了思路，Nelson和Winter (1982)对“经济结构演 化”、“动态竞争”等内容进行了深入的研究和分析，他们将演化思想融入 产业、组织层面，提出了基于技术进步的产业演化模型。随后， Nelson(2002) 在该模型的基础上进一步研究，提出将制度作为内生变量纳入产业演化模型， 为后来学者研究技术和制度在产业演化过程中的作用奠定了基础。国外关于 演化经济理论的研究为我国学者分析产业演化的问题积累了丰富的经验，部 分学者在西方演化经济思想的基础上，进一步对其创新研究。王军(2006) 认为Winter等人的产业组织演化模型忽略了技术模仿和创新，对其进行修正, 通过计算机模拟的方法来推导出产业组织的演化特点和规律。赵晓奔(2019) 通过演绎推理、仿真模拟、实证分析、案例分析等方法，论证了制度、技术 与产业协同演化，丰富了产业组织理论的内容。
二、产业组织演化的动力研究
产业组织的演化进程受到外部环境变化的影响，尤其是制度环境和技术 环境的作用。一般来说，技术创新引起技术环境改变，制度创新引起制度环 境改变，因此，本文将从技术创新与产业演化关系、制度环境与产业演化关 系以及技术、制度与产业演化三者之间的关系进行综述。
首先，关于技术创新与产业演化关系，国内外已有诸多学者对其进行了 研究。Baksi (2014)以发展中国家的企业为研究对象，通过分析企业技术研 发投入和经济发展及产业结构演变之间的关系，发现技术创新会促进经济的 变迁与产业的演化。Bogliacino(2013)通过研究欧洲部分国家制造业及服务 业的技术创新、研发投入与企业获利情况的关系，得出技术创新和产业组织 演化之间是双向互动关系的结论。随着研究的深入，有学者(周静， 2016) 进一步分析了技术创新和产业组织演化的双向互动机理，在内推和外拉的双 重作用下，科技创新推动产业组织演化的发生，与此同时，产业组织演化借 助改善产业创新环境来推动科技创新。
其次，关于制度环境与产业演化关系，Murmann(2003)通过构建产业 组织演化模型来考察五个合成染料生产国制度环境对产业组织演化的影响， 验证了良好的制度环境是促进产业组织演化的重要动力。 KaleD, LittleS (2007)探讨产业政策与产业发展之间的关系时，以印度制药业为研究对象， 发现政府的产业政策会对制药业发展产生重要影响。阮建青、石琦、张晓波 三位学者(2014)通过研究发现地方政府在产业集群发展过程中发挥了积极 的作用，尤其在提供公共产品方面，在产业升级过程中，地方政府能否提供 合适的公共产品，关系到一个产业未来的竞争力水平。
最后，关于技术、制度与产业演化三者之间的关系，国外学者 Villafranca (2007)通过构建协同演化模型来分析技术、制度和市场三者之间的关系， 进而探究产业组织的演化路径。眭纪刚、陈芳两位学者(2016)从技术和制 度的协同演化视角展开研究，探究其在新兴产业不同发展阶段互动特征，结 果表明，在产业发展初期(孕育期、萌芽期)制度创新促进技术创新，而成 长期表现恰好相反。蔡乌赶(2012)从理论和实证的角度论证了产业演化过 程中制度创新和技术创新的互动关系及作用，肯定了制度创新可以通过促进 技术创新进而影响产业发展，技术创新和产业发展又会反过来促进制度创新， 并以福建软件业为研究对象进行了实证分析，论证了技术创新、制度创新和 产业系统的发展在理论和实践中具有协同演化的特点，三者之间相互促进。
第二节 医药电商行业研究综述
2004 年以前，由于电商环境不成熟，国家政策明令禁止网络售药。直至 2005 年，我国网售药品政策开始缓慢放开，先是允许非处方药品在网上进行 交易，后又逐渐松动处方药政策。在此期间，医药电商的行业发展可以划分 为萌芽期、探索期、发展期、疫情后的黄金期四个阶段。首先，在萌芽期， 我国首家网上药店上海第一医药开业后被迫关闭，关于“互联网+医药”的发 展存在诸多疑问。其次，在探索期，国内涌现出一批医药电商企业，药房网 和金象网首当其冲，天猫医药馆紧随其后，然后是 111 集团等医药流通企业， 发挥互联网行业技术搭建医药电商平台，行业发展逐渐步入正轨。接着， 2015 年国家将“互联网+”上升到战略地位，医药电商进入发展期，随后国家发布 政策取消医药电商A、B、C证的审批，放开了行业准入机制，提升了企业进 入医药电商行业的效率。目前，在新冠疫情的影响下，线上购药需求急剧增 加，行业持续受到资本青睐，医药电商行业迎来黄金发展期，企业一方面忙 于拓展药品流通领域市场，一方面开始着手延伸服务环节，如加强慢病患者 的健康管理等。
目前，关于医药电商领域的实证研究相对较少，国内外学者主要从发展 趋势、政策建议、运营模式、技术因素等不同的角度进行分析，并为医药电 商行业发展积极建言献策。SchUnemann等学者(2016)认为有必要进行医药 电商改革，完善相关规章制度，加强对网络医药产品及服务交易的监督，严 格审核对各类医药相关广告及网站内容等，为医药电商行业发展打造健康的 环境。李国刚等学者(2014)将政府、企业和个人三方影响因素细分为表面 因素、浅层因素、中间因素和潜在因素，为医疗电商的有序发展提出了对策 建议。陈朗、于春燕等学者(2021)探讨了我国医药电商行业存在的问题， 包括药品质量、药品物流和药品监管三个方面，并建议发挥区块链技术对其 进行改善。在医药电子商务的应用模式研究方面，张小广(2017)先是从外 部整体环境出发分析了医药流通领域的发展状况，然后总结了我国医药电商 领域三种不同经营模式的发展状况，包括B2C模式、020模式和B2B模式, 并借助案例探究现阶段不同模式存在的问题，进而提出针对性的解决方案。 孙婷、谢明(2017)深入分析了我国医药电商行业的政策实施情况、经营模 式以及法律法规，发现我国现有医药电子商务平台存在诸多问题，如权责分 配不清、进入门槛高等，并针对性地提出构建新模式医药电子商务平台。
第三节 企业经营效率研究综述
一、经营效率的测度方法
根据过往研究，诸多学者采用前沿分析法是测度企业经营效率，其可以 分两种：一是以随机前沿分析法（SFA）为主；二是非参数法，以数据包络 分析法（DEA）为主。
由于随机前沿分析法可以对模型中的随机误差项进行分解，使结论与现 实更接近，为此受到了学者的青睐。 AmomkitvikaiYot, Harvie Charles（2011） 利用SFA模型分析了泰国178家制造业企业上市公司的经营效率，结果表明 企业整体上处于规模报酬递减状态，进一步分析发现增加劳动力投入对技术 效率的影响较大大。Walid, Belkacem（2012）整理了 1994-2009年科威特商业 银行的相关面板数据，借助SFA法分析企业的配置效率和技术效率，发现科 威特银行业效率高达80%，且证实了员工人数和银行规模的增加能促进银行 效率增加的结论。张大鹏和舒伯阳两位学者（2018）通过SFA方法研究发现 我国不同地区的星级饭店经营效率水平存在较大差异，总体平均水平偏低， 且呈现出先上升后下降的趋势。在医药相关领域，周春巧（2012）利用SFA 模型研究了我国医药公司的经营效率，研究表明，北生药业效率最低，上海 医药最高。
数据包络分析法常用于多输入和多输出模式的效率评价。杨潇（2016） 以我国沪深两市上市的 15 家互联网金融企业为研究对象，运用 DEA-CCR 模型和DEA-BCC模型分析其经营绩效，结果表明三分之二以上的互联网金 融企业实现了技术有效，其余企业还有待提高。 EriaHisali, Bruno Yawe（2011） 基于DEA模型的Malmqusit指数方法对2001-2006年乌干达电信业的效率进 行分析，结果表明技术进步是促进乌干达电信业效率的增长的主要原因。在 国内，燕翔、冯兴元两位学者（2021）构建了三阶段DEA-BCC模型和 DEA-Malmquist 指数模型，研究结果表明我国主要的农村中小银行经营效率 水平参差不齐，有待提升。陈海静（2011）借助DEA模型探讨了对我国医药 工业企业的技术创新效率，研究结果表明研究与开发的投入、成长能力、政 府投入有助于改善医药制造业技术创新效率，而企业规模和人力资本素质则 会产生抑制作用。在医药电商行业，章璇、张永庆（2018）两位学者以我国 31 家医药电商上市公司为研究对象，将企业生产过程划分为盈利化和市场化
12 两个阶段，并构建构建两阶段DEA模型分析其经营效率，发现我国医药电商 企业未达到综合技术有效。
此外，因子分析法、回归分析法、主成分分析法等方法(田银华等， 2011； 安凯等， 2014；顾海峰等， 2013；凌婷， 2020)也可用于分析企业的经营效 率。
二、经营效率的影响因素
企业的经营效率会受到外部环境的影响，目前已有诸多学者从不同角度 展开讨论。比如技术环境、制度环境、市场环境等。从制度环境的角度来看， 贺小刚、吕斐斐等(2019)人对企业所处的制度环境进行划分，分析政府管 制、产权空隙、寻租投入三种不同类型的制度对新创企业经营效率的影响， 结果表明不同制度环境的作用不同，并深入研究发现三类制度环境下的网络 效应差异是引起上述结果的原因。许和连等(2016)学者分析发现通过改善 制度环境有助于增强服务业创新对生产率正向作用，进而肯定了制度环境对 服务业发展的影响。技术环境是构成外部环境的另一大要素，也会对企业经 营效率的产生影响，尤其是数字技术环境，促进传统产业转型升级，全面提 高了社会生产力水平，推动经济社会向前发展。 MARJAN0VIC U 等(2019)、 陈剑等(2020)多位学者认为，数字技术的产生与发展颠覆了传统的时空概 念与生产要素，在规模经济、范围经济以及技术创新的影响下，企业的生产 率不断提高。江小涓等(2019)、张龙鹏等(2020)肯定了信息技术对服务 业生产率的影响，且后者从服务业特征和劳动力异质性的角度分析了信息技 术的应用对服务业的生产率的促进作用，并发现数据要素配置得当是前提， 若是配置不当会产生抑制作用。万巴等学者(2017)提出，数字技术促进生 产率的提高需要与之相配的资本、劳动力等要素及数据管理能力。何小钢等 学者(2019)认为不同层次的制度环境对企业经营效率的作用程度存在差异， 这一想法在其实证研究中获得了肯定，结果表明，对于新创企业来说，增加 寻租投入会对企业的经营效率产生正向促进作用，产权空隙则刚好相反，会 抑制企业经营效率，而政府管制水平的影响呈现倒U形关系。利用世界银行 统计的中国 120个城市共11999 家企业调查数据从微观层面考察信息技术对 企业生产率的影响，通过实证研究发现，高技能员工和长期雇佣员工均能够
13 显著提升信息技术的生产率效应，进而建议企业加强人力资本建设。关于其 他外部环境对企业经营绩效的影响，有学者（董斌， 2020；曹跃群， 2021） 发现地区腐败情况、基础设施建设情况等其他环境因素也会对企业经营效率 产生影响。
此外，企业内部因素，如企业年龄、资产结构、组织架构等也会对经营 效率产生很大的影响，在此不再赘述。
第四节 文献评述
学者们已经分别对产业组织演化、医药电商行业与企业经营效率进行了 深入研究，并取得了丰硕的成果。从医药电商、产业组织演化的界定到企业 经营效率测度方式与影响因素的梳理，基本上形成了完整的研究体系。但是 目前仍然存在一些不足，有待深入研究。
第一，医药电商行业的研究集中于服务模式、消费者满意度等方面，鲜 有学者对行业的演化动力进行分析。因此，进一步研究医药电商行业的发展 演化规律具有一定的创新性和挑战性。
第二，目前关于企业经营效率影响因素的研究已经比较丰富，也有学者 对医药电商企业的经营效率进行研究，但未见学者从外部环境的角度对医药 电商企业经营效率的影响因素进行分析。
综上所述，根据以往研究文献的不足，本文首先对医药电商行业的演化 进行理论分析，并从制度和技术的角度分析了医药电商企业经营效率的影响 因素，最后基于全文研究结果提出合理的发展建议。
第二章 概念界定和理论分析
第一节 概念界定
一、医药电商的概述
1.医药电商的界定
医药电商，又称医药电子商务，是传统医药行业和电子商务行业融合发展的 产物，属于医药流通环节，通常是指医药产品或服务的供应商借助现代信息技术 完成相关商务运作，包括医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供 商、第三方机构等。医药生产和流通企业可以通过网络发布医药产品相关信息及 业务，如网络广告、药品耗材集中采购在线招标等；医药零售企业积极打通线上 销售渠道，实现线上+线下融合发展，如平台与实体药店采取合作等。换句话说， 医药电商是整个医药行业围绕互联网重新建立了一套新的分销模式，包括药品销 售和配送、信息咨询服务、售前售后服务(提供用药指南和防病治病咨询等)等。
2.医药电商的特点
( 1)入行门槛高
医药产品是一种特殊的商品，关系到国民生命健康，一直以来受到了严格的 监管。近年来，国家逐渐放开“网售处方药”政策，与此同时，国家药监部门加 强了对网上药品交易、配送等方面的监管，这意味着企业获取开展医药电子商务 活动的资格的要求更加严苛。目前，医药生产企业或流通企业在网上运行医药电 商经营模式，首先必须具有完善且符合标准的医药物流配送系统；其次要获得由 国家食品药品监督管理部门审批的《互联网药品交易服务机构资格证书》和《互 联网药品信息服务机构资格证书》。然而，诸多企业由于不能满足医药物流配送 标准和资格证书复杂要求而无法相关资质。
( 2)专业要求高
随着监管制度的完善，网售处方药政策逐渐向全国推广，该政策在促进药品 价格降低、便利用户购药的同时，也引了发人们对药品质量的担忧。因此，为保 证药品质量和用药安全，网售药品企业将面临着更高的专业要求。海南作为网售 处方药的先行试点，为保证药品质量，《海南省药品网络销售监督管理暂行规定 (征求意见稿)》对药品零售企业进行线上销售药品提出了明确规定，要求企业 建立在线药学服务制度，配备与经营规模相适应的依法经过资格认定的药师或者
15 其他药学技术人员数量，开展处方审核调配、指导合理用药等工作。此外，即使 消费者购买的是非处方药，由于缺乏专业知识，在购药时有时也会需要专业医师、 药师的用药指导。因此，企业运行医药电子商务经营模式离不开专业的知识、技 术和人才作支撑，行业发展亦是如此。
3.我国医药电商主要模式
目前，我国医药电商主要由以下三种模式：
3.1B2B 模式：提供零售药店上游渠道服务
B2B（Business to Business）模式是指药品生产商和运营商通过互联网平台实 现商业交易的经营模式。它主要实现的是药品的批发与流通，服务于上游药企或 中小经销商，以及终端药店与医疗机构。根据主体的不同，可以进一步细分为以 下三类：①第三方商务平台的B2B模式：由不参与交易活动的第三方投资人设立 交易平台，同时给交易双方相关规范服务，如药品信息、药品流通中的跟踪、仓 储、运输等服务。②卖方为主导的B2B模式：医药流通企业通过组建的平台将采 购来的商品卖给零售企业的模式。③买方为主导的B2B模式：药品生产方借助网 络交易平台向药品采购方或药品流通企业提供商品或服务的模式，其主导为政府 部门。如药京采、九州通等。
3.2B2C 模式：淘宝模式的网上药房
B2C （Business To Customer）模式主要是指消费者在线上下单，选择线上支 付或者货到付款，从而获得药品、信息和服务的商业模式。根据该模式参与身份 的不同，可以将该模式分为以下两类：（1）平台式B2C模式：由第三方建立交 易平台，医药企业通过该平台与消费者进行商品或服务交换的模式。在这里，电 商企业仅提供平台，本身不参与产品交易活动。（2）自主式B2C模式：指的是 医药产品提供者通过自主建立网络交易平台直接向消费者提供产品或服务的模 式。如京东大药房、天猫医药馆等。
3.3O2O模式：零售药店到消费者的医药配送服务
医药020指的是线上下单、线下配送的服务模式，该模式打通了零售与B2C 厂商到消费者的最后一环。医药产品的运输不同于其他商品，对仓储和运输的要 求高、市场需求难以确定，难以建立单独的医药 020 仓储体系，导致其普遍依赖 于线下药店。根据020配送服务方的不同，可以将其分为两类：一是依托连锁药 店物流的 020 模式，由商家提供平台，药店配送药品，该模式下部分大型连锁药 店可以选择自建平台来服务于自己大量的连锁药店；（2）自建物流平台020模
16 式，即 O2O 厂商自建物流团队配送药品，通常是一些已有物流技术基础的厂商选 择该模式。如美团、饿了么等。
二、产业组织演化概述
产业组织演化是产业组织理论和演化经济学融合发展的结果，其可以描述为 伴随经济环境的变化，产业的发展经历了萌生、成长、成熟、衰退四个阶段，在 不同时期下产业内部的组织形态发生变化、更替，表现出不同的特征，最终诞生 出新的主导组织形态。换句话说，产业组织演化是在制度和技术为主要外部环境 变化的驱动下，表现出以变化、选择和复制为主要特征的自然选择过程。这是一 个循环往复、不断上升的一个过程，新的产业组织是在旧的产业组织的基础上进 行演变、推进，逐渐成为主导组织形态，直至环境发生变化使其无法适应，新一 轮的产业演化开始进行。从经济演化的角度看，产业组织演化是强调动态非均衡 的过程，其认为产业组织的初始状态受到环境因素的影响，在环境的作用下，产 业组织发生渐变或突变，进而推动产业演化。产业组织演化路径的多样性决定了 演化结果的多样性，该过程是演化经济学家研究的重要内容。
第二节 产业组织演化理论分析
演化经济学，又称非主流经济学，思想是“惟变化之永恒”，强调动态稳定 性，即经济均衡是暂时的，变化是长期的。随着演化经济学的不断发展，日益融 入了生物学、心理学等多学科的思想和理念，尤其是生物学，对解释诸多经济演 化相关问题提供了良好的思路。在多学科思想和理念的冲击下，演化经济学逐渐 形成了一种全新的经济理论范式。
一、马歇尔演化经济理论
马歇尔虽然是新古典经济学的创始人，但他对经济增长的关注以及他所发表 的论述中存在大量的渐进演变的思想。他将静态假设作为暂时理解动态经济现象 的辅助工具，并表示研究长期经济发展还需采用动态、演化的分析方法。马歇尔 以一种有机、系统的发展观看待经济变化过程，强调经济变化过程的动态性与非
17 均衡性，并认为经济现象是内外多种力量共同作用的结果而非单向因果关系，这 些思想最终体现在他的众多研究成果中。
二、凡勃仑演化经济理论
凡勃伦的演化经济思想可以用本能、制度、演化三个词进行概括，他认为“累 积性因果关系”是经济演化的核心，个人在与制度的博弈中追求自身利益最大化， 进而促进经济的发展。他认为这一过程类似于生物学中的进化，并提出了基于达 尔文主义的经济演化思路，“演化经济学”也正是由此得名。凡勃仑运用“累积 性因果关系”构建了经济发展理论和竞争过程理论的框架，其经济演化思想大致 可以概括为以下三个方面：（1）基于达尔文主义的经济学：将生物科学作为经 济科学的重要启示，参考生物进化的思想研究产业组织演化的过程；（2）基于 历史的经济分析：过去的行为会对当前的状态产生影响，建议学者从历史的角度 研究经济制度演化的累积性因果关系；（3）否定均衡概念：均衡不具有永恒性， 其在产业组织演化的过程中会被不断打破。
三、熊比特演化经济理论
熊彼特强调创新对经济变化的影响，注重非均衡和质变。他在对经济的研究 中引入生物学理论，认为资本主义发展的本质是不断毁灭旧产业、创造新产业， 也可以说是演化。熊彼特从动态角度出发，探讨了创新对企业规模、市场结构的 影响，发现了二者是双向互动关系。熊比特认为，经济发展是量变和质变的统一， 一个产业在发展中的渐变会对结构产生影响，进而引发创新，而创新又会反作用 于产业发展。这一思想为后来技术变迁理论的研究提供了思路。
四、纳尔逊、温特演化经济理论
纳尔逊、温特强调将演化思想应用到产业组织上，其创作的《经济变迁的演 化理论》一书的问世，标志着现代演化经济学快速发展和日趋成熟。在书中，纳 尔逊和温特从动态的视角出发，深入研究在产业演化过程中市场结构、行为和竞 争的变动情况，尤其是市场在竞争下的创新和效率问题，促进了现代产业组织理 论的发展。纳尔逊和温特借助生物学的选择理论，构建模型处理经济演化过程中 的选择过程，重点分析企业的创新行为和效率，尤其是技术创新，进而解释产业 演化问题，并提出了“惯例”这一核心概念，从产业层面探讨了经济演化的问题，
丰富和完善了现代产业组织的内容。
目前，在诸多经济学家和学者的努力下，产业演化理论和模型的研究取得了 很大的进展，为未来学者分析各类产业组织演化问题提供了重要思路，表现在三 个方面：（1）引入生物进化理论，灵活运用于产业组织演化问题的研究；（2） 理性认识群体和个体演化之间的关系，产业组织与微观个体企业的演化是相互促 进的；（3）在进行产业组织演化问题的相关研究时，要考虑环境的作用。本文 正是从这三个角度出发，研究医药电商行业的演化动力及其对企业经营效率的影 响。
第三节 产业组织演化动力及路径分析
一、产业组织演化的动力分析
“物竞天择，适者生存”是达尔文进化论的核心，该理论在产业组织的演化 研究中也同样成立。伴随着经济的发展、社会的进步，产业外部环境的变化对企 业有着选择作用，企业作为微观主体，主动调整策略以适应环境变化，适应性强 的企业将被环境选择，继续生存发展，而适应性差的企业将逐渐退出市场。因此， 在产业演化过程研究中，需将环境分析作为出发点和基础性内容。
一般来说，面对外部环境的变化，企业会发挥主观能动性，依据自身实力采
取行动，主要可以归纳为以下两种不同的反应：一是主动适应，二是被动适应。 前者是对环境变化的正向反馈行为。产业环境的变化往往伴随着新的机遇与挑战， 企业深入分析当前环境下的机会和威胁，并结合自身能力积极学习和创新，主动 拥抱变化，增强企业实力，该反应呈现出激进式特征。相反，被动适应是一种负 向反馈行为。环境发生变化，企业为了生存被动进行创新，生产率发生变化，这 一过程增强了产业系统的稳定性，该反应呈现出渐进式特征。
产业组织的外部环境十分复杂，包含技术发展水平、市场供求情况、制度环 境等诸多元素。其中，制度创新和技术创新是改变环境的两个关键因素，是促进 产业组织演化的主要动力源，会对行业中企业的生产率产生重要影响，也是本文 分析的重点内容。
1.技术创新
19
一般来说，技术是影响企业经营的宏观环境要素中最活跃的因素。技术创新 会促进新兴产业的诞生，激发产业组织内的动态竞争，进而引发产业结构变动， 因此是促进产业组织演化的重要动力。通常，技术环境对产业组织演化的作用方 式有以下两种：（1）技术创新产生新的市场需求。一般来说，在产业初期，市 场需求低，对于新技术的使用，行业中多数企业会选择观望；随着技术水平的成 熟、市场需求的增加，企业纷纷开始采用新技术提高自身竞争力，改善经营效率， 扩大市场份额；当产业进入成熟阶段，技术在行业内得到广泛应用，市场结构趋 于稳定，那些无法适应新技术的企业将逐渐被淘汰，行业进入洗牌期。（2）技 术创新会改变产业内的市场结构。伴随技术创新成果在行业中的应用与推广，一 段时间后，率先使用技术创新成果的企业具有先发优势，获得更大的发展潜力， 改变了与其他企业竞争的强弱关系，引发产业内市场结构的改变，从而促进产业 组织的演化。
2.制度创新
制度创新是促进产业外部环境变化的关键要素之一，会对企业的战略决策和 经营绩效产生重要影响，在产业组织演化过程中发挥着不可替代的作用。然而， 并非所有的制度创新都能促进产业的发展，若是制度环境与当前产业发展水平不 匹配，则会产生制约作用。具体来说：（1）制度会激励或约束相关经济利益： 恰当的制度能够激励企业的生产积极性，带动产业发展，反之将会产生阻碍作用； （2）提高企业创新动力。通常，完备的产权制度、专利保护制度等能确保企业 获得创新收益，增强企业创新的动力，其创新成果甚至能普惠于各个行业；（3） 迫使企业创新。通过制定良好的市场准入和退出制度，提高在位企业面临的潜在 竞争威胁，迫使其进行技术创新或者拥抱新技术。因此，营造良好的制度环境是 加快产业发展的重要途径。
3.技术创新和制度创新
在影响产业组织演化的过程中，制度创新和技术创新都不是单一地发挥作用， 而是协同发展，决定着产业的演化方向和速度。主要表现如下：（1）技术创新 促进制度变迁。新技术呼吁新制度，当一项新技术产生时，旧制度难以支撑新技 术的发展，需要政府出台与新技术相匹配的新制度，才能保证产业的健康发展； （2）制度创新可以鼓励或抑制技术创新。制度创新要和技术创新相匹配才能刺 激企业创新动力，否则会产生抑制作用。
20
二、产业演化路径分析
虽然制度和技术贯穿整个产业的发展过程，但在不同阶段，影响行业发展的 主导因素不同。一般来说，在产业发展初期，技术因素占主导作用，甚至会促进 新产业的诞生；一段时间后，伴随产业的发展壮大，制度因素的重要性愈发凸显， 与技术共同发挥作用支撑产业发展；当产业进入成熟阶段后，此时技术的进步空 间有限，制度成为这一阶段的主导因素。由此可见，技术创新和制度创新相辅相 成、协同发展，不断改变产业组织的外部环境，对行业中的企业进行选择。因此， 企业只有不断提高对外部环境的适应能力，学习新技术，增强竞争优势，才有可 能实现长足发展。因此，分析制度和技术因素是深入研究产业组织演化过程的关 键内容。
第三章 创新与医药电商行业的形成
第一节 医药电商行业演化的原理
一、自适应、变异和环境选择
演化经济学家阿尔奇安将产业演化归因于个体与环境不断互动，表现为三种 形式，分别是自适应、变异和选择环境。他认为经济环境具有选择性，会淘汰难 以适应环境变化的产业或企业（未被选择），留下适应力强的产业或企业（被选 择）。因此，在经济环境变化的过程中，医药电商行业及企业在适应中不断被环 境选择，该过程中往往伴随自适应和变异的发生。
二、经济主体有限理性与满意
“理性经济人”经济学的重要假设之一，意思是市场中所有经济主体在做出 决策时都是理性的，其所追求的唯一目标是实现自身利益最大化。经济学家阿罗 在同意该假说的同时认为经济主体的理性是有限的，并提出““经济主体有限性” 的假设。后来，关于有限理性的表现，西蒙提出了自己的观点，即经济主体无法 囊括一切备选方案，更难以预测每个方案的后果，加之每个人都有主观偏好，诸 多因素导致决策者难以在多变的环境中选出最佳方案。换句话说，在有限理性的 作用下，决策者由于难以判断“最优标准”，最终只能选择令自己最“满意”标 准。这表明，如果人们对现状不满意，即认为利益未达到自己满意的最大化，那 么会选择去寻找新的惯例，创新也由此而来。
三、多样性、遗传性与选择性
“演化”最初源于生物学，后被广泛用于解释产业组织演化的相关问题，获 得了广泛的认可。
1.医药电商行业的多样性
生物学中的多样性等价于经济学中的异质性，表明一个产业或一个群体的每 个成员间是存在差异的。创新贯穿于经济发展的全过程，既有突破式创新，也有 渐进式创新。经济学家们认为，两种类型的创新均会导致异质性的产生。对于产 业而言，其发展过程不是一蹴而就的，而是缓慢发生的，有时甚至会出现短暂的 倒退现象。创新作用于产业发展过程的各个阶段，促使新的产业形态逐渐诞生，
22 迫使旧的产业形态走向消亡，在这个渐变的过程中，新旧两种产业形态并一直是 并存的，在不同时期使产业表现出不同的特征。即使在某一具体时刻，产业内部 组织惯例也呈现多样化的特征，使得产业表现出多样性。异质性存在于产业发展 的全过程，决定了产业的多元性，医药电商也不例外。
2.医药电商行业的遗传性
遗传性，也称之为继承性，指的是一个产业或群体的历史对其发展的影响。 一般来说，任何产业的发展都一定有迹可循，都会受到历史因素的影响。因此， 我们不能单独从某一阶段分析产业演化问题，必须将其视作一个整体，产业演化 的过程才有意义，即在产业演化过程中，遗传性因素不可忽略。对于医药电商而 言，根源于传统医药行业，在其基础上演化而来，也具有遗传性。
3.医药电商行业的选择性
外界环境的变化迫使产业进行选择，当面临选择过多时，产业会受到演化压 力，难以适应环境的产业将逐渐退出历史的舞台。产业环境同样具有选择性，对 企业来说，必须具备足够的能力去适应瞬息万变的环境，才有可能实现长足发展， 否则只能被淘汰，正如当初诺基亚由于无法适应产业环境的变化逐渐被市场淘汰， 医药电商行业同样如此。首先，医药电商这一行业本身要有足够的力量去经受宏 观经济环境的考验，接受宏观经济环境的选择。其次，医药电商企业要有足够的 能力去适应产业环境的变化，接受行业环境的选择。这里可以借用经济学家弗罗 门提出的两个概念：外在市场的选择与主体自己的选择。其中，前者指的是选择 机制，即外部环境对行业或企业的选择；后者则是变异机制，即行业或企业改变 自己以适应环境。
第二节 医药电商行业演化的外部环境
外部环境的变化使得医药电商行业被选择，产业环境的变化使得医药电商企 业被选择。在这一过程中，医药电商企业会发挥主观能动性，进行自适应和创新， 适应环境变化，进而促进产业演化。因此，环境的改变是促使医药电商行业发生 演化的重要原因，而技术环境和制度环境又是最为关键的两个因素。
一、技术环境分析
技术创新具有外溢性，数字技术的创新发展催生了医药电商行业，尤其是互
23 联网、物流、信息管理三项技术的发展，为行业的产生及发展奠定了技术基础。 具体来说，互联网技术的快速发展为医药电商企业和消费者的直接接触搭起 了桥梁，是支撑医药电商行业产生和发展的基本技术。对于企业来说，互联网的 大数据记录功能有助于识别客户需求，实现精准营销，提高了交易效率；对于消 费者来说，线上购药突破了时间和地域的限制，给生活带来了极大的便利。物流 技术使得医药产品顺利在医药电商企业和消费者之间传递，是联系医药电商企业 与顾客的必要通道。医药物流与一般物流不同，由于不同医药产品之间特质差异 较大，有的药品需要冷藏，有的需要轻拿轻放，因此其对运输和仓储环节的要求 十分严格。目前，物流行业的冷链技术、拆零技术、智能监控技术等的快速发展 有效改善了医药产品在配送过程中的质量安全问题，提高了医药电商行业的服务 质量，为顾客创造更加高效、便捷、安全的购药环境。在信息安全管理方面，互 联网等技术的快速发展使得人们愈发重视信息安全，且医药电商企业不同于传统 医药企业，其面向的市场范围更大，顾客消费数据的管理更复杂，因此对信息管 理技术水平要求也更高，提升该技术水平是增强网络信息安全关键途径。在各项 数字技术的不断支持下，医药电商行业逐渐朝着流程信息化、服务标准化的方向 发展。
技术创新是产业演化的内在驱动力，医药电商行业的演化离不开各项技术的 支持。实际上，技术也是被市场选择的，往往对社会发展最有效的技术被保留下 来，其他则是被淘汰。对于医药电商企业来说，只有拥有那些被市场认可的技术， 才有可能再激烈的竞争中胜出。外部环境在变化的过程中筛选出行业中的最优技 术，逐渐成为主导医药电商行业发展的技术，进而推动医药电商行业的演化。
二、制度环境分析
医药产业关系到国民健康，其在电商领域的发展一直以来都受到了政策的严 格监管，尤其是网售处方药政策。1998 年，我国首家网上药店“上海第一医药” 开业，但由于环境不成熟，国家明令禁止网上销售处方药和非处方药，上海第一 医药也因此被迫关闭。2005 年，国家开始松动线上医药产品交易政策，非处方药 获得网售许可，处方药仍被禁止在外。经过一段时间的发展，2013 年国家对网上 售药提出了新规定，禁止零售单体药店进行网上售药，零售连锁药店销售非处方 药要有符合 GPS 认证的药品配送系统自行配送。2016 年，国家通过试点工作发 现第三方平台的交易模式存在平台与商家权责分配不清、药品安全难以保障、监
24 管难度大等诸多问题，第三方平台药品零售被暂停，次年开始有条件放开，期间 其他获得网售药品资格的实体药店仍旧可以通过互联网进行交易。2018 年，国家 提出线上开具、通过审核的常见病、慢性病处方可委托符合条件的第三方机构配 送，2019 年又进一步放开处方药政策，除国家实行特殊管理的药品不得在网络销 售，其他处方药未被点名，直至 2021年，国家再次就网售处方药政策发布了新 的规定，在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊 管理的药品以外的处方药。此外，2020 年，国家完善了线上医保政策，明确“互 联网+”医疗服务纳入医保支付具体内容，并对关于允许网络销售处方药和展示处 方药信息广泛征求意见。纵观该行业的制度变化，整体上呈现出从禁止到放宽、
从重审批到重监管的趋势，医药电商行业也在严格多变的制度环境中缓慢前行。
1999 2000 2005 2013 2016 2018 2019 2021
禁止 网售 药品 网售 非处 方药 品试 点工 作+互 联网 药品 信息 服务 允许 网售 非处 方药 允许 零售 连锁 企业 网售 非处 方药 禁止 第三 方平 台零 售药 开见、性处药售 荻常病慢病方网 许一条下售方专 允在定件网处夢 许售家殊理晶外处药 允网国特管药以的方
图 3.1 处方药网售发展路径
第三节 医药电商行业演化的表现形式
伴随技术环境、制度环境的不断变化，医药电商行业的规模、结构及素质等 方面发生了一系列的转变。
一、医药电商行业规模的演化
产业规模的的演化指的是以整个产业为单位的产市场交易规模的变化， 主要表现为产业组织数量的变化或产业的产值或销售额的变化。近年来，随 着“互联网+”的政策、技术、平台、服务的不断发展，公众对于医药需求转 变，越来越多的人开始在网上购药，市场交易份额不断扩大。艾媒数据中心
的数据显示，从 2016年至 2020 年，我国医药电商市场交易规模从 950 亿元 增至 1956 亿元，且增速明显，尤其在 2017 年以后，连续三年实现超 20%的 高速增长。交易规模/亿元 增长率数据来源：艾媒数据中心图 3.1 2016-2020 年中国医药电商市场交易规模
二、医药电商市场结构的演化
一般来说，衡量市场结构的指标有：市场集中度、产品差异化、进入退 出壁垒等。
在市场集中度方面，医药电商平台呈现寡头市场模式。数据显示，2017 年-2020 年四年间阿里健康和京东健康的在线医药零售的市场占有率之和一 直维持在 70%以上，且阿里健康的 GMV 基本是京东健康的两倍左右。这一 现状表明我国医药电商平台呈现寡头市场模式，且阿里健康和京东健康已经 形成了较强的竞争者壁垒。医药电商具有低频刚需性，天猫和京东等大型网 络交易平台具有的网络效应、品牌和供应链等优势，可以利用平台上其他品 类更高频次的购物行为为医药电商引流，进而有效降低获客成本，而新成立 的独立医药电商平台难以模仿，则难以进入医药电商。
阿里健康和京东健康在线医药零售市占率之
资料来源：WIND,米内网，国信证券经济研究所整理
图 3.2 2017-2020 年阿里健康和京东健康在线医药零售市占率之和 在产品差异化方面，随着医药电商深耕垂直细分市场，加速了线上线下 融合，企业间逐渐转向差异化竞争。一方面，产品价格不同，不同企业采用 不同的营销策略，医药产品价格出现差异化。另一方面，物流服务的不同。 阿里健康和京东健康都已经在全国范围内建立其配送网络，其商品可以无障 碍的触达全国用户。此外，企业间在产品种类、购买服务等方面也存在差别。
在进退出壁垒方面。进退出壁垒会对产业内企业的数量产生影响，也是 衡量产业规模的一个重要的变量。在进入壁垒方面，主要有技术性壁垒、制 度性壁垒或行为性壁垒。在技术性壁垒方面，企业建立医药电商平台需要掌 控一定的互联网技术研发和创新能力，但大部分企业不具备相应的资金能力 与研发实力。在制度性壁垒方面，2017 年，国家先后取消了互联网交易服务 资格A证、B证、C证，意味着国家在准入机制上的放开，鼓励更多企业进 入医药电商行业，会加剧市场竞争。在行为性壁垒方面，药品分销本身属于 微利行业， B2C 通过降药价、打折来吸引消费者，行业竞争激烈。
三、医药电商行业素质的演化
物流技术的进步、线上支付的成熟是医药电商产业素质演化的核心，对 产业起着重要的作用。医药电商企业突破了实体药店在地域上的限制，缩减 了药品流通环节，竞争的加大和成本的降低促进了药品价格的下降。未来医 药电商市场空间巨大，企业为抢占市场份额，积极改善售药、物流等方面的 专业医药服务质量。
第四节 医药电商行业的演化历程
一、萌芽期（2004 年以前）
20世纪 90年代末期，互联网的发展给医药行业带来了新的运行模式。初期， 医药企业、医疗机构等主要利用互联网进行药品宣传，或者通过医药信息网获得 相关信息服务。后来，电子商务的出现带来了新的交易模式，互联网模式下的新 经济形态出现在人们的生活中，我国部分药企开始尝试线上网上售药。
1998年 4月，我国出现了首家医药电商零售企业——上海第一医药，根据当 时数据，5 月实现成交 15 人，有购买倾向的 52 人，12215 位用户访问了网站。 但出于市场不成熟等原因，国家明文规定禁止网售药品，上海第一医药被迫关闭。 2000 年后，我国主动布局医药电子商务领域，先后进行了试点网售非处方药、取 消药品电子商务的审批、允许网络药店在线提供药品信息、鼓励发展医药电商和 物流配送等诸多尝试，希望运用电子商务来促进医药行业的发展，网售药品的道 路迎来了曙光。
在医药电商行业的探索阶段，我国互联网尚未普及，网民数量少，信息化水 平较低，大众对于电子商务缺乏了解，加之互联网泡沫的影响，大多数电商网站 举步维艰，更不用说医药电商领域。然而，根据相关部门出台一系列的文件，可 以发现“药品电子商务”、“经营性网站”、“互联网药品信息”等多个医药电 商相关的名词，意味着我国虽在推进“互联网+医药”的发展过程中遇到了诸多 疑问，但仍然积极大胆尝试。
二、探索期（2005—2013 年）
2005 年，“京卫大药房网上药店”获得了我国首张《互联网药品交易服务资 格证书》（京C20050001）,医药电商正式出走进人们的视野中，次年，花落海 虹控股旗下的电子商务子公司获得了国内首张医药电商B2B牌照，网上售药时代 来临，诸多医药电商公司及相关网站相继成立，医药电商行业迎来了新的景象。
2009年，我国启动“新医改”，医药分开、控制药占比、集中采购等医药改 革不断推进，给医药电商带来了新的发展机遇。淘宝、京东等互联网巨头紧跟改
28 革步伐，开始布局医药电商领域，通过收购、自建平台等方式发展医药电商业务， 淘宝利用其用户资源优势，吸引了一大批连锁药店入驻天猫医药馆。随后，京东 获得了互联网药品交易资格，逐渐与“天猫”、“1 号店”形成了一线电商巨头 代表的医药产品电商圈。随着医药电商市场环境不断向好发展，国家开始尝试放 松处方药的网售政策，河北慧眼医药科技有限公司率先获得处方药试点的牌子。
探索阶段，我国电子商务领域相关技术日益成熟，为医药电商的后续发展提 供了良好的技术支持。首先，电商行业的基础环境日益成熟，物流、支付等瓶颈 基本得到解决，网络交易逐渐规范化。其次，消费者逐渐认可线上交易行为，网 售药品占比逐渐增加，但由于政策监管不到位，网络非法药店和违规广告数量众 多，药品质量得不到保障，消费者对网上药店的信任度较低。最后，互联网的日 益普及促使各大药企及互联网巨头进军医药电商领域，越来越多企业获得了网络 药品交易资格，早期进入的企业考虑在维持现有市场规模下转型发展，以占据更 大的市场份额。
三、发展期（2015—2019 年）
2015 年，百度、京东等互联网巨头进入药品 O2O 领域，在“最后一公里” 配送上与线下实体药店进行广泛合作，加之医药电商主动向移动客户端转移， 通过消费者线上下单、线下药店配送进行药品销售，医药电商020模式蓬勃 发展。在药品流通领域，医药物流审批的简化、健康中国战略的实施、两票 制的推进等改革不断减少不合理支出，药品交易成本逐渐降低，药品流通网 络不断完善。与此同时，国家取消了互联网交易服务资格（A/B/C）证，且重 新修订了《药品管理法》，在法律上为网售处方药提供支持，医药电商行业 迎来了前所未有的发展机遇。
发展阶段，制度环境和技术环境逐步完善，行业格局初步形成。首先， 在智能手机、移动互联网、移动支付、二维码等技术革新的推动下，电商领 域内容日益丰富，安全性不断增加，网络购物获得越来越多消费者的青睐。 其次，随着居民收入的增加，健康问题日益得到重视，加之互联网购物环境 的成熟，消费者愈发依赖网上购药，线上药品需求进一步增大。最后，取消 A 证、“医药分开”、“两票制”以及放宽处方药政策等多轮政策利好消息 的发布，降低了行业入行门槛，药企和流通企业加速构建电商平台，竞争日 益激烈，行业格局逐渐形成。
29
四、疫情后的黄金期（2020年—至今）
2020年初，新冠疫情在国内爆发，居民更加重视自身健康问题，加之国 家倡导减少接触，鼓励充分发挥互联网在抗疫中的作用，线上购药需求急剧 增加，医药电商热度大涨，有望进入受到政策和资本青睐的黄金发展时期。 医药电商行业作为关系国计民生的特殊行业，一直以来受到政策的严格监管， 尤其关于处方药网售政策，虽然曾经在地方试点，但迟迟未放开，居民线上 购药需求无法得到充分满足。然而，在疫情期间，国家先是完善了线上医保 政策，明确将“互联网+”医疗服务纳入医保支付具体内容，后又为网售处方 药指明了方向，允许网络销售处方药和展示处方药信息，这将给医药电商行 业带来空间可观的增量。此外，疫情带动直播与短视频的爆发式增长，进一 步优化了电商平台，尤其是头部平台，凭借其在供应链整合能力、用户体验、 场景渗透等方面的优势为医药电商行业的稳定发展带来新的机遇，行业迎来 了疫情后的黄金期。
这一阶段，线上购药环境不断向好发展，居民消费意愿提升。首先，为 增强消费者真实购物体验，提供更加优质的服务，淘宝、微信、美团等各种 产品都设置直播功能，为指引消费者线上购药带来了便利。其次，疫情爆发、 处方外流、医保支付的打通促使线上购药需求迅速增加，医药电商交易规模 扩大。最后，人口老龄化、健康消费年轻化、互联网向中高龄群体渗透等原 因促使居民医疗消费意愿提升。
高校学术论文网提供专业的硕士毕业论文写作、毕业论文辅导写作、博士论文写作发表、硕士论文写作发表、SCI论文写作发表、职称论文写作发表、英文论文润色的服务网站，多年来,凭借优秀的服务和声誉赢得了社会的广泛认可和好评，为毕业生解决写论文的烦恼
上一篇：H家具电商公司顾客满意度研究
下一篇：进口国数字基础设施对消费者跨境网购决策的 影响——基于中国跨境电商出口的实证
相关标签:
