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品牌广告视觉元素扁平化 在电商中的应用研究

发布时间:2022-08-21 17:13
目 录
摘要 I
Abstract II
第一章绪论 1
一、 课题研究的背景 1
二、 研究目的及意义 2
(一) 研究目的 2
(二) 研究意义 2
三、 国内外文献综述 3
(一) 国内研究现状分析 3
(二) 国外研究现状分析 4
四、 研究内容及方法 4
(一) 研究内容 4
(二) 研究方法 5
五、 创新之处 6
六、 研究框架 7
第二章电商中品牌广告的现状分析 8
一、 电商的现状分析 8
(一) 电商的概述 8
(二) 电商品牌推存在的错误观念 8
(三) 电商品牌的发展趋势 10
二、 电商中品牌广告的特点 11
(一) 多元化的表现形式 11
(二) 短暂的周期时效性 11
(三) 差异化的用户体验 12
三、 电商中品牌广告视觉元素的场景设置 13
(一) 首页视觉形象的呈现 13
(二) 活动大促页的涌现 14
- I -
(三) 主图的显现 14
(四) 详情页的体现 15
(五) 海报设计的展现 15
第三章品牌广告视觉元素扁平化分析 16
一、 扁平化风格的概述 16
(一) 扁平化风格的简释 16
(二) 扁平化风格的源起 16
(三) 扁平化风格的现状 16
二、 品牌广告视觉元素扁平化的表现研究 17
(一) 图形元素的简单化 17
(二) 字体元素的显著化 18
(三) 色彩元素的氛围化 19
(四) 版式布局的条理化 20
第四章品牌广告视觉元素扁平化在电商广告中的可行性分析 23
一、 扁平化风格在电商广告中的优势 23
(一) 色彩元素的醒目性 23
(二) 文字元素的层次性 25
(三) 图形元素的简洁性 26
二、 扁平化风格给电商用户带来的体验 26
(一) 目标用户的感官体验 26
(二) 受众群体的交互体验 28
(三) 消费人群的情感体验 28
三、 扁平化风格在电商广告中的未来应用趋势 29
(一) 从视觉语言看趋势 29
(二) 从用户体验看趋势 31
(三) 从时代发展看趋势 32
(四) 从风格变迁看趋势 33
四、 视觉元素扁平化在电商应用中的契合研究 33
(一) 迎合新时代鉴赏习惯的需求 33
(二) 提高阅读效率的需求 34
(三) 提升用户体验度的需求 34
(四) 稳定企业维护成本的需求 35
- II -
第五章扁平化风格在“全粒益富”品牌电商广告设计中的应用 36
一、 基于扁平化的“全粒益富”品牌场景设计规划 36
(一) 目标消费人群定位分析 36
(二) 品牌形象扁平化的设计实践 37
(三) 产品包装扁平化的应用研究 38
二、 “全粒益富”天猫旗舰店扁平化视觉语言设定 39
(一) 企业店铺品牌名称和品牌宣传特色文案 39
(二) 店铺统一的色彩倾向和辅助色彩 40
(三) 店铺与品牌相呼应的图形及辅助图形 41
(四) 品牌IP形象 41
三、 “全粒益富”天猫旗舰店品牌广告视觉元素扁平化呈现 42
(一) 店铺主图设计 42
(二) 海报设计 42
(三) 店铺首页设计 43
(四) 店铺详情页设计 45
(五) 优惠券设计 46
(六) 横幅Banner图 46
结论 47
参考文献 48
攻读硕士学位期间所发表的学术论文 51
哈尔滨师范大学学位论文原创性声明 52
哈尔滨师范大学学位论文版权使用授权书 52
致谢 53
第一章 绪 论
随着5G网络时代的快速发展,电商行业热宠到时代的浪潮中,现如今的人们 的生活条件、质量水平也随之提升,对电商网络购物市场的依赖也越来越明显,客 户群体也发展到了上到年迈的老人下至几岁的儿童。企业想要做到最好并且在网 络电商购物市场有一席之地,并成为网络电商品牌的佼佼者,不仅需要有较高的产 品质量为基础,也需要一套完善的购物服务视觉体系,而其中最重要的关键点就是 注重品牌广告的宣传地位。电商企业之间的竞争也象征性的从打造品牌形象转变 到战略层面,从而增强了电商品牌广告视觉形象的对比。电商品牌广告想要保持有 利的市场竞争优势,需要企业重视品牌广告的建立与推广,达到有效的提升品牌地 位、促进产品销售的目的。
通过品牌广告视觉元素在电商中应用的实际案例分析、调查网上电商品牌企 业的实际情况,以及实地线下走访企业考察,总结出品牌广告视觉元素扁平化在电 商中的独有特征、用户体验、未来发展,从而研究品牌广告视觉元素扁平化在电商 中的应用可行性。
结合以上理论与实际案例数据进行实践创作,自拟“全粒益富”电商健康轻食 食品品牌,进行品牌广告视觉元素扁平化设计,具体结合品牌的经营理念、消费群 体、品牌定位等元素,运用视觉传达设计下的扁平化相关知识结合电商品牌广告中 的具体应用方法。打造良好的线上店铺品牌广告的用户体验。

一、课题研究的背景
用“热门”一词来表达近几年来互联网和电商行业的迅速发展应该大家最熟悉 不过了。现在很多商品购买的渠道都是来源于电商平台或者电商带货主播。在竞争 强度逐渐变为激烈的情况下,对此引入品牌广告视觉形象系统,这也是为了能够更 好的顺应5G快时代经济发展的需求。一套完善的品牌视觉广告早已成为提升品牌 综合地位的重要组成元素和重要手段,现如今处于电子商务经济的热门浪潮中,电 商企业品牌广告怎么发展才能在各行业对手中独占鳌头成为当下重要课题。本文 从电商品牌线上店铺消费用户的购物体验角度为切入点探讨品牌广告视觉元素扁 平化在电商中的应用研究。首先,从理论上研究电商广告的视觉元素,把视觉传达 中扁平化风格的理论作为主支撑,进一步理解与补充现有的品牌广告视觉元素扁
- 1 -
平化在电商的应用情况。将电商广告中的视觉要素、特征、使用场景、设计要素等 进行主要研究学习对象,去探索它的设计专属属性与设计基本功能。从时代审美、 设计师设计工作效率、消费者使用体验、企业维护成本等角度,分析品牌广告视觉 元素扁平化出现在电商中的缘由。然后,对国内外电商品牌广告视觉元素扁平化应 用情况去加以分析对比,能够了解国内外电商品牌广告扁平化的发展趋势,观察各 国各例的品牌广告扁平化设计特征,分析他们的缺点与优点。最后,以实体电商" 全粒益富"健康轻食食品品牌视觉广告为案列,以“为品牌而设计”为出发点,进 行短期内初步分析与整体策划,并对“全粒益富” 品牌线上店铺视觉广告形象及 用户体验方面进行全面而系统化的设计。

二、研究目的及意义
(一)研究目的 电商之间的竞争日渐激烈、伴随着时代的飞速发展、科技不断的提高还有用户 对艺术美的认知、基础的设计效能已无法给予现代人对艺术美不断变化的需求。试 图在新型电子商务领域借以品牌广告视觉元素扁平化设计抓住消费者的消费吸引 力,给商家带来经济利益最大化提高企业价值已经成为设计研究者的努力创新方 向。
扁平化设计是目前视觉传达设计中常见的设计风格之一。扁平化设计是一种 基于拟物化设计风格的简单而不简单的视觉层次呈现过程,也是一种通过层次化、 逻辑化的合理、简化的信息设计形式。因此,品牌广告视觉元素扁平化设计的核心 品牌广告的视觉元素是设计师层级结构和逻辑上划分品牌广告信息视觉敏感取得 全面、均衡的表示方法,以进一步提高用户体验舒适的移动电子商务购物。

(二)研究意义
本文通过在国内外电商品牌广告的视觉元素扁平化设计的分析等研究成果的 基础上整合,对电商品牌广告视觉元素设计的目前状况进行了详细且较为深入的 研究探讨,梳理并分析了移动电商品牌广告的视觉元素、使用场景、设计要素。通 过学习视觉传达设计下的扁平化相关知识,结合品牌广告视觉元素,基于用户视角 的感官体验、操作体验、情感体验为主导的、具有良好价值的品牌广告设计,是对 电商品牌视觉形象的树立、品牌认知度的提高方面都有所帮助。深入了在移动电商 环境下品牌广告视觉元素扁平化理念的最佳视觉均衡呈现形式,给电商广告范围 内的理论和实践项目研究提供了重要理论和实践依据,并且指导社会实践活动,通 过扁平化设计的视觉体验达到提高终端效应的目的。
- 2 -
纵观国内外学者对于电商品牌广告的视觉元素扁平化理念的研究,对于扁平 化概念的解释较多,阐述扁平化固有的简易性特殊属性,然而在创新创意方面的研 究较少。本文将利用好这一空缺点,在如今比较热宠的“电商品牌广告”视觉元素 与“扁平化”风格理念进行创意融合,对自有品牌广告进行设计视觉、体验、感情 等方面的深入挖掘、对视觉传达设计下的“扁平化”视觉图形元素进行图形提取与 再设计、并分析梳理了品牌广告视觉元素“扁平化”在电子商务中的应用场景,创 造性地提出了“为品牌设计”的创意理念。归纳出品牌广告视觉元素扁平化在店铺 视觉广告更具简洁清晰的表现力,能够达成良好的产品信息宣传与购物视觉体验、 操作体验、感情体验,符合现代电商行业受众者的电商购物体验,这就是本论文的 研究价值之处。

三、国内外文献综述
(一)国内研究现状分析 市面上关于电商品牌广告视觉元素扁平化设计的书有很多,但主要分为两个 方向,一是以软件教学为主要内容的,例如 Photoshop、Dreamware 软件的实践技 巧等;二是以电商APP界面设计为主要内容的,属于UI设计层面的探讨。关于移 动电商广告设计领域的书籍则多半从运营策略的角度进行阐述。金景文化编著 Hi 扁平化Photoshop扁平化用户界面设计教程这本书针对扁平化设计风格,从扁平化 的设计思想出发,详细讲解了扁平化风格的图标设计、手机界面设计、网页界面设 计的设计思路与方法,全面介绍了扁平化的理论知识,以及具体案例的制作方法。 能把移动电商与品牌广告结合研究的文章,仅仅搜索到 1 篇硕士论文,其中何靖 君 1[1]研究的是“孟菲斯”风格在移动电商广告设计中的应用研究,还有许多期刊 论文,例如赵安的《扁平化风格在线上商店的视觉设计应用》、易巧的《扁平化风 格在跨境电商视觉中的应用》、吕峰、孙英秀的《基于交互界面的扁平化风格视觉 元素研究》、孙冰洁的《移动端电商广告设计研究》等等主要是从移动端电商广告 需求的角度进行探讨,分析移动端电商广告的特征,偏向于电商广告的市场调研, 很少侧重于研究具体通过设计手法对广告视觉设计应用。扁平化设计理念能够为 受众营造简洁明了的视觉效果,避免受众在信息检索过程中受视觉繁杂冗余因素 影响而产生疲劳感,带给受众更为舒适且简单的操作体验,从而促进品牌转化率的 提升。从这一角度上来说,将品牌广告视觉元素扁平化相结合,是品牌电商广告必 然发展趋势之一。
[1]何靖君.“孟菲斯”风格在移动电商广告设计中的应用研究[D].广州大学,2019.
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题名 作者 来源 发表时间 数据库 披引下载
"孟菲斷”风格在移动电克广行设计中的应用研究 何逐君 广州大学 2019-05-01 221
移动电简广舌的视觉设计研究 何靖君 艺术品鉴 2019-02-20 10
图 1-1 国内研究现状图
Figure 1-1 Nongfu Shanquan packaging
(图片1-1来源:中国知网图片)

(二)国外研究现状分析
许在互联网平台方面,Carrie Cousins发表了一篇《Principle of Flat Design》的文章,概括总结了扁平化设计风格的设计原则概括为5点,拒绝特效、 仅使用简单的元素、注重排版、极简主义、准扁平化设计,得到业界的广泛认可并 已被翻译成中文,名为《扁平化设计五大原则》。 [1]
微软公司于2010年 10 月 11日晚上9 点 30 分正式发布了智能手机操作系统 Windows phone⑵,(后更名为Windows UI)界面设计语言一同问世,2012年10月 26 日,因微软 Windows8 系统的推出而引起业界的注意,而它的流行却是在 2013 年 9 月 18 日苹果公司正式推出的手机和平板电脑操作系统一 iOS7 之后。与扁平 化设计风格相关的研究和评议大多缘起于 Windows8 系统的诞生,在 iOS7 系统推 出后达到高潮,由于起步比较晚,权威性文献不多。
四、研究内容及方法

(一)研究内容
本论文主要围绕着品牌广告视觉元素扁平化在电商中的应用进行研究。首先 通过阅读文献和网上大量资料找出视觉传达设计下的扁平化的概念、源起及今年 发展看扁平化风格的趋势,同时对品牌广告视觉元素扁平化设计理念、元素符号的 相关理论研究、符号的提取,电商品牌广告的创新等概念进行梳理,品牌广告视觉 元素在电商中强调字体、注重色彩应用、强调排版布局的设计原则,还需要符合时 代审美的需求、提高设计效率、消费者使用效率、企业维护成本等等。
其次通过品牌广告元素扁平化在电商中的应用的实际案例分析调查网上移动 电商的实际情况,以及实地线下走访企业考察,总结出扁平化设计在电商品牌视觉 形象中的独有特征、用户体验、未来发展趋势。 [ 黄涛.扁平化界面设计的符号学研究[D].广州大学西南交通大学,2019.] [ 胡崧.张晶,徐晔编著Dreamweaver CC中文版从入门到精通[M]冲国青年岀版社,2014.
- 4 -]
通过以上理论与实际案例数据进行实践创作,自拟“全粒益富”天猫旗舰店品 牌视觉广告设计,具体结合品牌的经营理念、消费群体、品牌定位等元素,打造良 好的移动电商品牌线上运营的用户体验。

(二)研究方法 本文以品牌广告视觉元素扁平化在电商中的应用研究为对象,并通过文献研 究法、个案研究法、经验总结法、观察法、功能分析法、市场调研法等方式对整理 与调查的资料进行了整体分析。阅读浏览大量的文献资料和网上案例与社会实践 项目为基础,进行按照风格进行分档归类,并通过图书馆、档案管、中国知网查阅 相关扁平化的理论知识、电商品牌店铺线上调研、实地电商企业走访等方式进一步 获得企业相关资料,为本文研究方向做下良好的铺垫,使研究方案变得内容丰富和 理论充实。
(1)文献研究法 通过对品牌广告视觉元素扁平化在电商应用的相关文献研究,总结出品牌广 告视觉元素“扁平化”的特点,探索品牌广告视觉元素扁平化在电商中的新应用形 式。同时分析品牌广告的视觉要素的特征、使用场景、设计要点,在电商品牌广告 与“扁平化”风格相互渗透,从而通过加入了扁平化风格的基础上对电商品牌广告 视觉形象设计进行“质”的突破。
(2)个案研究法 依据前期积累的理论依据,结合分析观察已有的典型案例与自身近些年从事 电商品牌广告的社会实践项目,以“全粒益富”品牌为例进行移动电商品牌视觉形 象扁平化设计实践活动,为这一论点提供坚实的实践依据。
(3)经验总结法 经验总结法是通过品牌广告视觉元素在电商中实践活动中的实际发生的情况, 来辨识与沟通学习,将其层级化、理论化、系统化,并转化成为经验的一种工艺方 法。总结法是人类历史上最早出现的也是被沿用到至今的,比较有效的领导方法之 一。将收集到的品牌广告扁平化设计理念作品和电商品牌视觉形象案例进行归类、 区分、对比,对其分析出来结果,有选择地使用在本文中。
(4)观察法 通过对竞争品牌的认知和评价,做出差异化的创新点,如何让受众在 7 秒内 获取重要图文信息目标,形成了扁平化设计的观点。通过观察法,扩大人们的感性 认知,引导快读阅读。
(5)功能分析法
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功能分析法是社会科学用来分析品牌广告视觉元素在电商视觉应用研究现象 的一种方法,通过说明社会消费者的用户体验现象去分析是否满足消费者的真正 需求。
(6)市场调研法
市场调研法是以市场调研为依据加以导入,尤其有关“电商中品牌广告的现状 分析”更应该重点建立在市场调研的基础上,通过调查与分析现有的行业市场应用 情况,更好的把握品牌广告视觉元素扁平化在电商中的更多应用可能性。

五、创新之处
本文的创新之处是合理运用品牌广告视觉元素扁平化在电商中的用户体验, 分别为感官体验、操作体验、情感体验,另外还通过扁平化设计岀现在电商品牌广 告中的缘由去分析未来的发展趋势,分别从时代审美、提高设计效率、消费者使用 效率、企业维护成本的角度去诠释,通过新颖的体验观念、凭借特立独行思维方式 发掘移动电商品牌具有与人不同的特征,树立鲜明的形象并注以全新的内涵,打造 品牌由内而外的独特性,利用消费者对新鲜事物的好奇心理,吸引用户并为其消费 的欲望。以“为品牌而设计”岀发点,独特的扁平化视觉语言设定可以使生动化、 情感化成为品牌的特色,有利于品牌与用户进行情感上的沟通,促进用户对品牌的 认同感和信任感。
六、研究框架
图 1-2 框架思维图
Figure1-2 Frame mind map
图片1-2 来源:笔者电脑自绘)
 
第二章 电商中品牌广告的现状分析
电商广告是以移动互联网作为主要传播媒介,运用图片图像、文字文案、小视 频或多媒体的方式去进行商品、服务、观念等具有商业特征信息的传播活动形式。
品牌广告是大众消费者对企业公司最先接触、最直接的感知形式。是消费者对 企业识别的最表层表现,广告无处不在。由于5G时代发展,电商广告频频出现在 大众消费者的视野里,新时代下人类忙于社会生存,在努力工作和拼搏事业的时期, 很少有时间去线下实体商店购物消费,淘宝、天猫、京东等各类线上购物APP获得 人们的青睐,可以在去上班的路上、等电梯、午间放松休息或者吃饭聊天时,很便 捷的可以满足你所需求的物品,配送的时效也是非常快的,对于忙碌的人来说,起 到了关键性作用。
成功的电商品牌都有完善的品牌广告视觉体系,也是该电商企业特色和企业 文化的一种表达,一些电商不断更新形象以符合企业现在的需求,由此可见,一套 富有生命力的电商品牌广告的意义非常重大。

一、电商的现状分析
(一)电商的概述
1996年,IBM[ 国际商业机器公司或万国商业机器公司,简称 IBM(International Business Machines Corporation)。
- 8 -]初次明确指出了电子商务的界定。电子商务是一种新式的商务 洽谈。依靠大数据技术,可以与时俱进商品销售方法,解决不对称地理环境下顾客 与公司中间的交易市场,进行交易的生产经营。电子商务的发展趋向经历了五个阶 段:电子商务的正中间阶段、互联网技术信息科技公示阶段、电子商务的萌芽期阶 段、电子商务的总体阶段和智能化电子商务阶段。但中国的电子商务始于上世纪90 时代。直到 1998年,中国电子商务从第一笔取得成功的网络交易进到发展趋向阶 段。现阶段,中国电子商务市场销售早已变成全世界电子商务演出舞台上的一颗新 秀,展现出迅速进步的趋势。伴随着移动互联网的普遍使用和顾客传统式买东西意 识的更改,电子商务在我们的日常生活中常常能够看见,网上购物早已成为了群众 的关键交易方式之一。

二)电商品牌推存在的错误观念
对于电商品牌来说,不能仅依赖于用户流量或者小部分忠诚度来与消费者建 立客户关系,要花心思去研究做什么样的品牌视觉营销才能留在消费者心中形成 良好的品牌认知度。所以,我们在做电商品牌广告营销时候,要尽量避免以下的误 区理解:
1.产品销售量=品牌
品牌打造是需要长期努力、不断改善提升的一个长久战,在此过程中,品牌广 告形象的塑立和店铺的产品销售量这两个实物要区分理解。在大环境市场中,现存 许多品牌都会有 “产品销售量=品牌”的错误概念意识,只有那些具有实力的品牌 社会价值与各消费群体的认可度、才能勉强算为品牌。 2.搞大促活动定会带来购买力
许多品牌企业商家是这么认为的,在中国只要有节日就会产生拜访好友送礼 物的情节,每逢各种节日通过产品促销折扣去推动消费者消费,但是真实的现状并 不是想象的这么简单。产品促销活动与消费者购买力两者并不是绝对关系的,恰好 某个促销产品可能是她需要的,顺带碰到促销活动就被买下,但是不得不承认还是 会存在大部分人群是为了搞活动来购买的。还有些消费者用户去购买是自身一直 使用,达到了一定的认可。现阶段,一些电子商务遭遇的问题是她们高度重视准确 性。一旦发觉消费者把某件物品放入购物车,很可能会逐渐发布广告,进而产生销 售总额,但这也是临时的买卖,没法保持它们的长期性关联。 3.盲目追求热点话题
假如能利用热点提升知名度和销售总额就好了,但盲目跟风追求完美热点并 不是恰当的挑选。借热点营销推广的前提条件是企业品牌要寻找与这一热点的内 在联系,而不是把2 个硬因素结合在一起,单纯是为了更好地提高优越感。 4.用新的思维来改变世界
在经济增长和生活水平下,顾客对产品的挑选慢慢转移到服务项目,店家在营 销推广时要了解,顾客买东西是一个繁杂的全过程,而不是只靠产品划算来选购。 因而,在市场营销策划中,品牌商一方面要依据主题转化成內容,另一方面还要对 电子商务产品开展相对应的折扣,才可以做到立体式实际效果。 5.内在物质为王
节假日是店家开展网络营销的最聚集的环节。由于在指定的时间消费者的确 非常容易造成更高的要求。怎样能有效果的进行活动营销,那就必须得造就场景。
最先要考虑到的是店家的商品、类型和节假日相互关系。品牌推广必须设计方 案场景,但场景与消费者的日常生活、这段时间的心情及其一些个人行为有关。从 主题方面看来,品牌要考虑到能不能输出相关产品的內容,而不是为了迎合节假日
来做,但最重要的是最后怎样吸引住消费者的共鸣点和关心。

6.走程序流程
品牌打折优惠的许多手段都非常简单,但营销推广大量的是对顾客市场需求 的融合。店家对于此事必须有一个长久的整体规划,在实行的历程中,方式和手段 要灵便变动和调节。不会改变的是商品品牌使用价值的表述。
品牌在销售中注重玩法,战略确实很重要,能产生销售量。可是那样卖的仅仅 商品,品牌和客户中间沒有高粘性。怎样把客户的粘性、认知度和执行力结合在一 起,才算是品牌应当长期性勤奋的方位。

(三)电商品牌的发展趋势
当一个事情在飞速发展,并有机会变成以后的主要发展趋势时,就非常值得特 别关心。伴随着科技的迅速发展趋势,电子商务企业的新项目区域和发展模式也在 持续演化和自主创新,在我国经济生活中的比重也在持续升高。在日益强劲的电子 商务市场环境下,为了更好地解决迅速改变的销售市场、持续变动的用户需求和日 益提升的市场竞争工作压力,电子商务企业愈来愈高度重视品牌广告对电子商务 品牌建设的重要性。如何获得大品牌的名气,抢占先机,在电子商务交易销售市场 占有一席之地,是全部电子商务企业遭遇的关键问题。电商行业影响力已经飙涨。 电商企业能不能更改设计理念,是其顺利的重要。恰当捕获和掌握用户需求是电子 商务企业获得销售市场的必需方式。更改旧的品牌建设观念,剖析知名电商平台的 受众和经典案例,精确定位网址视觉效果企业形象和受众满意率高的网址转换率。
现阶段不一样电商品牌的广告创意设计方式差别非常大。视觉设计的基本元 素早已不能满足日益增长的市场需求。现阶段电商品牌广告视觉方案设计的职责 权限更为优化,科学研究也更为深层次。除此之外,愈来愈多的电商品牌企业更改 了对知名品牌视觉企业形象的了解,渐渐地更改了本来优良的视觉方案设计,渐渐 地分裂出视觉方案设计的大模块。依据电商系统视觉营销推广的基础理论体系管 理,挖掘顾客的消费观和视觉要求,依据行业趋势和潮流趋势的发展趋向,为移动 电商视觉营销推广新阶段的营销推广作出勤奋。
伴随着市场环境的持续蜕变和新工艺的科技创新,电子商务企业的关键也将 产生转移。用户感受科研的要点是剖析用户的购买个人行为,加强对用户视觉认知 能力规范的科研,将电商平台广告创意设计的视觉营销理论与消费行为有机结合, 勤奋为用户给予更便捷的视觉享有和购物感受。除此之外,移动电商十分重视用户 视觉与知名品牌感的融合,慢慢高度重视用户视觉与品牌形象设计的融合,以用户 视觉与知名品牌感的结合为核心。

 
二、电商中品牌广告的特点
(一)多元化的表现形式 电商中品牌广告通常是由文字、图片、声音影像、视频动画等视觉元素构成的, 随着互联网发展空间领域不断壮大,均向一些社交软件、短视频、直播带货等领域 渗透延展,电商广告具有多元化的特征,例如:垂直搜索广告、Html5广告、移动 APP 广告等表现形式。在品牌广告的投放方式上,并不是单单使用于某个电商 APP 内部,在社交软件平台、娱乐平台上等其它类型的 APP 应用中均可投放,同时,我 们也能从地铁广告、公交广告等其它展示宣传广告渠道上看到电商相关的广告,如 青岛啤酒携手天猫超市进行活动的天猫全球狂欢购十周年地铁站灯箱投放的
 
图 2-1 青岛啤酒地铁灯箱
Figure 2-1 Qingdao beer subway light box
(图片2-1来源:笔者设计工作原稿)
随着各大电商平台不断加速线下整合,电商平台业务在不断的向各个领域扩 大领域应用,面对领域的差异性进行有目的一对一的品牌广告设计,企业利用线上 用户大数据对用户喜好信息进行分析,采取多方案多风格的广告形式,精准的去抓 住目标用户的真实需求,这种大方向的转变必然是电商品牌广告行业的正确发展 趋势。

(二)短暂的周期时效性
电商广告一般都是处于短暂有效功能的一种广告传播方式,传统广告是有固 定的时间、版面位置的使用限制、投放时间的把控,广告生命周期较长。而电商品 牌广告的发布是根据各大活动安排时间进行随时调整信息状态,有效控制活动的 局面,电商品牌广告往往跟随着时间节点、活动大促、故事情节、热点话题等角度 不断进行循序渐进的投放,用户的兴趣点与专注度也在不断的转换,造成非常浅薄 的印象。导致现在的用户呈现出群体极大差异化的趋势,因此在广告的创新与策划
- 11 -
设计上,需要更好的做到高水准质量的设计效果。在品牌广告购物场景中,用户的 查看时间都是零零碎碎的,随时都可以停止或者进行查看浏览,所以用户查看广告 的每一个瞬间都是十分重要的,品牌广告的视觉呈现要减少不必要的装饰,用最短 时间做最有效率的事,通过几秒的视觉印象,让用户在短时间内产生好感,促成下 单率。

(三)差异化的用户体验
1.使用状态的差异
传统品牌广告与电商品牌广告在使用时间、使用场合上明显的区别。(见图 2- 2)传统广告通常在固定场所,如商场、超市、公交站、网吧等,传递形式较为简 约,可读性较强,传播方式较直接;电商品牌广告则呈现出便利化,可移动化使用 条件,例如,在等车的状态,健身休息,下班后的空闲等等,这些都属于用户的碎 片化时间。要做到线上品牌广告设计需要在用户感知上做到层级的简化,做到交互 体验的便利性,特别是在信息碎片化、多平台、多产品屏幕尺寸的时代,只有把界 面的层级结构做到简洁化、清晰化才能适应现在用户的使用限制。
 
图 2-2 传统广告与电商广告使用区别
Figure 2-2 Traditional advertising and e-commerce advertising use difference
(图片2-2来源:笔者电脑自绘)
2.交互方式的差异
用户在进行电商网络购物体验时,移动端与 PC 端交互体验方式会有所区别, PC 端通过操作鼠标和键盘浏览网页,在电脑屏幕前完成浏览、收集、购买、支付 等一系列购物行为。操作的点击率比较稳定。与在移动设备上的购物体验相比,浏 览和查看广告的主要方式是用手指触摸屏幕,如点击、上下滑动、放大和缩小、旋 转等。但由于设备体积较小,手指操作的准确性稍差,容易产生错误的手操作。同 时,用户在用手指操作时,触摸屏存在一定的盲区,手指或手掌会遮挡部分屏幕显
- 12 -
示,造成观看缺陷。在研究电商品牌的广告设计和投放时,要充 分考虑不同设备下交互模式的差异,不断创造便捷的交互操作模 式,以加深用户的参与度和推广。
3.呈现方式的差异
传统式广告一般在平板电脑上多以全屏表明,在手机上多以 坚屏表明,不一样屏幕规格会导致用户的视觉效果体会、访问习 惯性、操作步骤不一样,广告表达形式变化较小。次之,移动设 备的屏幕容积尺寸与 PC 端大不一样,台式电脑和笔记本的屏幕 大多数超过 13 英寸,移动设备的一般屏幕规格为 2.8 英寸至 10.1 英寸,传统 PC 端的广告往往信息量较大,内容相对于更多 更丰富,画面信息的布局方式更灵活分布排版。但是现在是以手 机为主要通讯设备的时代,一个小小的手机可以满足正常日常生 活的使用,因为屏幕容积小,广告信息的表达方式必须简单化和 细分化,广告信息太多,就要根据大量的网页页面和页面跳转进 行信息的传送。品牌电商广告设计要考虑到不一样的呈现方式, 但与传统品牌广告设计对比,在设计过程中大量的是考虑到不一 样设备呈现的特点,电商品牌广告根据品牌的需求更快速、便捷、 灵敏的设计出具有该品牌特征下的各种不同呈现方式。例如,实 例在展现广告信息的与此同时,也要考虑到页面跳转造成的客户 外流问题。因而,电商中广告设计过程时要重视单屏幕的信息传 送工作能力,尽量避免跨页和跳转,防止不断切换造成的客户外 流。

三、电商中品牌广告视觉元素的场景设置
(一)首页视觉形象的呈现
一例完美的电商品牌广告视觉
以及色彩的应用,舍弃复杂形式的 的装饰,将页面功能的本质凸现出来,页面功能的主要分区以抽象化图形和色块为 主要表现形式,让电商用户在进行页面浏览时能够直接清晰地接收信息,避免了花
- 13 - 费大量的时间和精力。同时,通过极其简化的图形设计和鲜艳的色彩,可以更好地 展示页面上产品的特性和专属性能。
1.Banner
banner(见图2-3)是放在页面上相当于一个公示栏,是可以点击跳转到相应的 活动页面。它可以传递信息,也可以提示用户“点击”此活动链接。 2.活动区
活动区(见图 2-3)通常以展示优惠券、店铺或者平台满减活动、抽奖小游戏、 邀请好友送礼、等等其他用户互动活动等。优惠券是每个电商促销活动环节中必不 可缺的一项,用户都是奔着这些店铺福利来促进消费的。对于品牌店铺来说,优惠 卷的领取率、使用率是与产品销售数量呈正比存在的,所以优惠卷设计通常设计成 一个醒目夸张的、以突出优惠券功能性为主的按钮设计。通常放置较为核心的信息, 例如:满减金额、点击领取,其他辅助信息适当缩小放置,要做到在不看详细信息 的时候,就会一眼识别出优惠券,并进行领取。
3.楼层区
楼层区(见图 2-3)是页面从上至下的一个较长的板块,好比那商超的货架,店 铺主推产品放在较为醒目的前几屏黄金位置,位置靠前的产品有优先被浏览的优势, 通常店铺页面会展示许多商品,用户的耐心是不可控制的,位置偏后的往往被 忽略,主推款或者店铺爆款通常侧重把优惠利益点、赠品信息、产品卖点、文案做 夸大处理等等,分成等级层次展示给用户。适当做一些创意排版,但是还是保持统 一风格中做细微的变化,这样才能控制好整个画面效果。
4.页尾
店铺页(见图 2-3)尾经常会设置返回顶部的提示按钮,方便用户回到顶部,有 的店家还有放置一些售后服务、品牌经营理念等等。

(二)活动大促页的涌现
各个阶段大促活动是品牌企业的工作重点内容,通过精心的广告视觉元素设 计提及大促视觉效果,活动大促页面往往要考虑到活动节日氛围、品牌风格与页面 整体逻辑。

(三)主图的显现
产品主图(见图 2-4)可以说是商家与商家之间的进行对比最激烈的,当用户浏 览购物界面时,他们首先看到的是产品的主图片,只有主图做的够抢眼和有吸引力, 才会刺激用户点击进去,去浏览产品和查看店铺其他产品,在设计与营造店铺商品 主图图片时,可以根据品牌形象风格与活动氛围对图片采取不同风格设计到产品主图与其他店铺图片产生强烈对比的作用,使自家的店铺商品的展示图片 更有吸引性。

(四)详情页的体现 详情页是对产品进行各方面做的详细介绍,对用户的购买行为产生直接的影 响。优秀的详情页会给带给用户更流畅的视觉体验、更直观展示产品主要信息、卖 点、亮点等等,也有助于提升交易的达成率。在设计与策划过程中,我们第一点需 要考虑的是将产品的特色信息用最简洁直观的视觉元素展现出来,其次才是考虑 到页面的美观性。往往商品的信息内容偏多,需要归纳整理有效的精简文案,尽量 展示主要特点,要控制好详情页的展示屏数,减少用户查看时产生视觉疲劳。其次 产品详细内容呈现的逻辑顺序很重要,多站在用户的角度出发,为用户考虑到每一 屏的内容的合理安排。

(五)海报设计的展现
产品海报(见图 2-5)是最基本的传递产品信息的途径,在海报设计中有很多表 现手法,可以通过图片与色彩视觉元素去营造画面的视觉冲击力,设置醒目突出且 精要的文案元素做为产品所展示的主要诉求点,通过不同的版式艺术效果,抓取用 户的购买欲望。
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