1. 网站地图
  2. 设为首页
  3. 关于我们


工商管理硕士(MBA) M公司糖尿病产品捷诺维产品市场营销策略研究

发布时间:2020-02-04 12:19
第1章绪论
1.1研宄背景和意义 1.1.1研宄背景
医疗卫生行业是关乎国计民生的重要产业之一,该行业也向来有高风险、高投 入、高收益的特点。2017年,习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上 的报告中指出:要实施健康中国的战略,并且还要全面实施全民参保。要继续深化医 疗卫生体制改革,要建立中国特色的基本医疗卫生制度、医疗保障制度和优质高效的 医疗卫生服务体系。正是在国家倡导的“大健康”的背景下,整个医疗行业呈现出百 家争鸣的新态势,一方面由于“医保”制度的逐渐完善,医保支付价的推出迫使企业 需要进一步压缩药品的价格;另一方面加速药品审批的新政又使得近年来在中国上市 了大批新药,进一步与国际接轨。同时,就需求方面而言,老百姓的“健康”意识也 越来越强烈,不仅仅需要有能够有效治疗药物的好药,新药,还需要价格经济实惠, 有更多的便捷的购买方式。这对于能够提供药品的供给方而言,加速新药的研发、投 产和销售成为了医药企业运营的重中之重,这也将是未来若干年影响医药市场的主要 因素。
工商管理硕士(MBA) M公司糖尿病产品捷诺维产品市场营销策略研究
自改革开放以来,跨国制药企业陆续进入中国市场,不仅推动了我国医药行业 的发展,同时也提高了中国患者的治愈水平。据国家工业和信息化网信息公布显示: 2017年1 一9月,规模以上医药工业企业实现主营业务收入22936亿元,其增加值同 比增长11.60%,利润同比增长17.54%,位居工业全行业前列。可以看出医药行业的 发展势头良好。但近年来在国家“大健康”战略的宏观战略调控下,药品“零加成”、 “两票制”、禁止商业公司过票也使得药品的利润空间大幅缩减,这就要求企业需要 提高自身的价值,无论是公司的品牌价值还是产品的品牌价值,提供更多的增值服务 以此来重新定位在今天这种复杂的医疗环境中的位置,唯有通过品牌溢价才能够使得 企业立于不败之地,长久发展。然而,纵观如今整个医药行业,有几个痛点不得不面 对:一是国内企业研发能力弱,大多以仿制药为主,不仅如此,销售费用居高不下, 使得投入研发的资金捉襟见肘;二是仿制药的产能过剩,比如说同一种感冒药就有大 大小小近百个药企生产,质量参差不齐;三是新药审批流程复杂,耗时长,导致往往 在国外已经淘汰了的药物却成为了中国的畅销药,而真正对于治疗有重大意义的新药 却“一药难求”。是什么造成了这种局面?追其原因,主要有:以往对于制药企业的 管理比较粗放,导致国内医药企业追求“赚快钱”,即重销售轻研发,多以仿制药为 主;外资企业的各类新药在中国的准入壁垒过高,严重推迟了新药在中国上市的时间。 两方面原因最终造成了如今这种新药难求,老药杂乱的局面。
本文的研究对象是M司的口服降糖药一一捷诺维产品。M司是一家美资的大型 跨国制药企业,涉及处方药、疫苗、生物制剂与动物保健等领域的公司。公司以“研 发并提供创新的产品与服务,挽救生命,改善生活质量”为使命,以“通过处方药、 疫苗、生物制品与动物保健品,为提高全球人类及动物的健康水平做出积极贡献。致 力于成为全世界最优秀的制药公司,为未来提供领先创新的解决方案。”为愿景,本 着“应当永远铭记,药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造的。只要坚守这一 信念,利润必将随之而来。仅仅发明了一种新药,并非已经大功告成,还要探索有效 途径,使默沙东的最佳科研成果,能够造福于全人类。”这一价值观发展了百年有余, 仅在中国的员工总数就已经超过5000人,并设有10个运营区域。不仅如此,M司 还在北京设有全球临床数据管理中心,在杭州经济开发区设置工厂。2018年,公司 年营业42294百万美元,年利润达6220百万美元。
捷诺维产品是M司研发的新一代口服降糖药。由美国新泽西州Rahway市默克 研究实验室研发。在陆续筛选了 80余万种化合物,合成改良2000多个化合物后,最 终在2001年发现了一高选择性的小分子DPP-4抑制剂。该化合物是在动物研究中显 示出改善血糖控制和胰岛功能的作用,通过毒理和安评之后,很快便进入临床试验, 改称为西格列汀。2006年10月17日FDA正式批准西格列汀(商品名,捷诺维产 品)上市,由此,捷诺维产品便成为第一个在全球获得批准的DPP-4抑制剂,同时 也开创了用‘列汀(-gliptin) ’类治疗糖尿病的新时代。该药物还在2007年获得了 有“医药界诺贝尔奖”之称的PrkGalien (艾伦奖)最佳药物奖。该药物自全球上市以 来取得了巨大的成功,目前,在治疗2型糖尿病的口服降糖药物的全球市场中,西格 列汀家族(捷诺维产品,捷诺达)的市场份额已经稳居第一。西格列汀家族也于2009 年陆续进入中国市场,捷诺维产品成为了第一个进入中国的DPP-4抑制剂,但由于 2017年方才进入国家医保目录,所以在整个口服降糖药领域的市场份额远不及全球 数据,但在DPP-4抑制剂这一领域,一直位居第一。接下来,捷诺维产品想要进一 步发展国内市场,取代目前中国口服降糖药市场的NO.l —一拜糖平,不仅仅要实现 中国市场全面覆盖,更要抓紧目前的政策红利,用3-5年的时间快速扩大覆盖,只有 这样才能让M司糖尿病事业部取得总部更多的支持,并在中国糖尿病市场获得属于 自己的一片天地。
但是,自捷诺维产品之后,又陆续有4个DPP-4抑制剂进入中国市场,日前也 已有国产仿制品准备进入流通市场,所以,尽管整个DPP-4抑制剂这一品类的份额 在逐年提升,增长势头也非常强劲,而捷诺维产品的增速并不喜人,在DPP-4抑制 剂这一品类的市场份额也有2016年的58%跌至43%,始终未能实现总部提出的60% 市场份额。而连续的高指标压力,也加速了人员不稳定等其他潜在问题的发生。所以, 尽快发现捷诺维产品在营销过程中的现有问题,找到有效且可实施的解决方案并加以 实施落地,才能最终让捷诺维产品实现“取代拜糖平,成为中国口服降糖药的领导者” 这一目标。
1.1.2研宄意义
本研究通过对研究背景的综合分析,以捷诺维产品市场营销策略为研究对象, 对目前捷诺维产品的营销实施过程中遇到的问题进行分析,探讨捷诺维产品营销策略 现状和不足,并在此基础上提出适合今天医疗背景以及产品发展阶段的营销策略。所 以本研究具有一下两个意义
(1) 本文对捷诺维产品营销策略为研究对象,将专业理论知识与产品的实际情 况相结合,制定出切实有效的音效策略来解决该产品在经营过程中存在的问题,提升 捷诺维产品的竞争力水平,实现该产品成为中国口服降糖药的领导者这一宏伟目标。
(2) 就基础理论层面而言,本文将通过环境分析、竞争分析、营销战略分析等 多维度的分析,再结合企业本身的技术优势,地域优势等特点,找出适合跨国药企M 司糖尿病事业部在中国发展需要依据的理论模型。从这个角度来说,本文对丰富医药 市场的营销理论有一定的理论指导意义。
1.2国内外研宄现状 1.2.1国外研宄现状
追溯“市场营销” 一词的起源,应该到20世纪初。早在1905年克罗西教授的 一场有关“产品市场营销”的课程走进宾夕法尼亚大学,即意味着市场营销走入大学 课程。而后,营销又经历了从传统经济学到管理学的研究。就整体市场营销理论框 架和学术内容而言,国外学者起步早,贡献大。无论是经典的“4P”营销组合理论, 还是之后由此延伸出来的“IIP营销”,再到劳特邦提出的“4C”和舒尔兹在《整合 营销传播》一书中提出的“4R营销理论”。众多的营销组合理论的提出和逐步,使市 场营销战略得以更进一步的发展和丰富。
市场营销组合是指企业在众多的细分市场中,选定特定的目标市场,并综合外 部宏观环境,竞争情况以及自身可行的实力,通过最佳方式进行组合并加以运用,以 达到最终完成企业的任务和目标的目的。
麦卡锡在1960年提出了著名的“4P”理论,认为企业在进行市场营销的过程中, 不仅仅要考虑到外部环境,还需要制定一套完整的营销组合策略,在适应环境,满足 目标市场需求的前提下进行有效的实施,才能够实现企业的战略目标。而这个营销组 合就是指:产品、渠道、价格和促销。
美国学者罗伯特•劳朋特教授在《4P退休,4C登场》这一专文中提出的4C理 论。他认为市场营销组合的四个疾病要素是:顾客、成本、便利和沟通。他提出了一 种新的营销模式,即以顾客为中心,并注重于顾客的沟通。
随着时代的发展,在此之后本纳特也从顾客的角度提出过“5V理论”,从价值、 资源获取力、数量、多样性和品行。他认为的价值不仅局限于产品本身,更是指在产 品价格的基础上还有企业的表现和声誉综合考虑后作出的购买考量。也是对“4P”理 论的具化和升华。还有舒尔兹(1993)在《整合营销传播》一书中提到的“4R”理论, 则是将生产者和消费者连接起来,认为关系营销在整个市场营销的过程中是十分重要 的。
当前,营销组合理论经过不断的完善、发展,也已经越发成熟和丰满。而新技 术、新时代的到来也进一步推动该领域的大力发展,个性化的市场需求也逐渐形成了 新趋势。互联网时代的到来,使得营销的手段和速度发生了惊人的变化,所以企业也 需要根据新情况不断的调整,发展以适应不断变化的市场环境。
1.2.2国内药品市场营销策略研宄现状
我国市场营销较国外起步晚,国内引入市场营销学的理论要追溯到1970s末。 大多在国外学者的理论基础上加以演变和诠释。
而医药影响属于市场营销的一个分支,又有一定的特殊性,就处方药而言,特 殊性主要体现在:消费者和使用者分离。真正使用药品的是患者本人,而开具药品的 人是具有处方权的医生,最终支付大部分费用的又是国家医保单位,如果是自费药品, 付费方则是患者本人。所以笔者查阅大量文献发现,由于医改的进一步深入,信息化 产业对医药行业带来的冲击,近年来,一方面针对宏观层面的医药政策分析和研究逐 年增多,比如陈秀芳(2017)通过运用SE RVQUAL评价模型针对某一公司进 行了“两票制”对医药行业的营销带来的营销并指出了相应的指导意见。杨玉奇(2017) 在《新医改背景下医药企业市场营销策略研究》中指出,中国医药行业整体上经历了 制度、模式等方面的多次改革,但较发达国家仍存在一定的差异,无论是营销理念、 研发能力、营销渠道管理还是营销队伍的建立都限制着我们制药企业的发展。另一方 面,针对信息时代下的医药营销新模式探讨也越来越多的出现在医药营销的学术讨论 中。毕承华(2019)认为目前传统医药零售端与互联网需要充分融合,即在国家法律 法规允许的情况下,可以尝试通过B2C的方式使销售渠道更加灵活,同时,制药企业 还可以通过与新媒体结合的创新手段增加企业的品牌影响。
除了在宏观层面的政策、经济营销分析以外,针对医药行业市场营销的研究分析 也呈现出百花齐放的态势,目前的研究多集中在针对医药市场营销策略的分析探讨和 展望以及针对某一制药企业或者某一产品的市场策略研究分析。比如左子剑(2016) 认为目前我们制药行业药品同质化问题严重、营销利益分配不科学并且供需双方的信 息不对称问题严重,所以应该优化行业内的产品组合、优化医药销售渠道并且完善多 维度的的定价策略。制药企业营销策略的制定或者优化分析。刘晓红(2009)曾就九 州通、老百姓以及双鹤等几大案例分析认为“4R营销组合”理论模型能够在制药企 业中发挥很大的优势,因为该理论以“关系营销”为基础,以竞争为导向,能够有效 的与客户建立互动、双赢而实现企业获利。贺然(2011)用4C营销组合理论分析中 国医药企业如果希望能够占领市场并取得可持续性发展,重视消费者需求、重视研发 投入、实施现代市场营销策略。何鑫渠(2016)通过案例对比分析研究跨国制药企业 辉瑞公司和国内知名制药企业哈药制药,认为国内制药企业应该从产品、定价、渠道、 和促销这四个营销组合方面做出优化。同时,无论是公司品牌还是产品品牌,国内制 药都需要深挖品牌价值带来的深远营销意义。而就社会责任策略而言,国内制药企业 在这一方面整体处于较低的水平,需要通过多种手段提升社会责任感,梳理良好的社 会形象。最后就国际市场营销策略方面,国内制药企业走出去势在必行,这需要在积 累了一定的经验后通过对目标国家进行投资的方式实施本土化营销。
1.2.3研宄现状小结
通过上述分析可以得知,目前我国学术界医药市场营销所采取的营销策略观点多 样。既有针对药品流通过程中某一阶段的营销策略制定,也有针对某一家公司或者某 一个产品进行营销策略的制定,但不具有普遍性,多数研究过于理论,普遍缺乏数据 或者详细调研的支持,实际可操行不强,不具有典型性。
所以,本文将捷诺维产品这一产品的营销策略作为研究对象,结合目前该产品的 发展阶段,对存在的问题进行深入研究。通过此次研究不仅可以丰富市场营销理论在 医药市场应用的多样性,同时还会提高研究的实践性,也为跨国药企的创新药物在中 国的发展提供了一定的指导。
1.3研宄内容和方法
1.3.1研宄内容
本文以捷诺维产品市场营销策略为主要研究对象,经过思考和分析,决定从以 下几个方面进行研究:
(1)绪论。该部分中利用文献查阅的方式对医药产品市场营销策略进行了梳理 和介绍。明确本次研究的内容和方法。
(2)相关理论基础。在这一部分中对营销策略的发展过程以及在本次研究中会
使用到的理论工具进行介绍。
(3) 捷诺维产品的环境分析。该部分从外部环境和内部环境这两个方面进行分 析,重点分析捷诺维产品目前的发展现状,并使用SWOT进行综合评价论述。
(4) 捷诺维产品目前的营销策略所存在的问题和原因。该部分中将利用调查问 卷和深度访谈的方式了解了捷诺维产品目前营销策略的实施现状,并对其存在的问题 进行分析,找到原因。
(5) 捷诺维产品营销策略的制定与实施。本章主要内容是从产品市场营销策略 制定和策略实施这两个方面进行陈述。
(6) 捷诺维产品市场营销策略的实施保障。该部分将从人力、资金以及制度这 三个方面提出策略成功实施所需要的保障。
(7) 结论与展望。本章中将总结全文,得出最终的结论,提出研究的局限,并 展望下一步的研究。
根据以上研宄内容和研究方法,笔者绘制了技术路线图,从绪论开始,通过分析 国内外现状引出本文章引用到的相关理论,再通过STP和4R理论针对内外部市场环 境做出分析,接下来通过SWOT分析分析该产品自身的优劣势可以如何更好的利用 外部机会、抵御外部威胁,并通过访谈、问卷等方式挖掘内在问题、分析原因,最终 制定该产品的营销策略和实施计划,并从人员和财务方面给与保障,最终得出本文结 论。本文的主要技术路线如下页中图1.1所示,从图中可以清晰的看出本文将引用到 的理论基础模型,并将这些理论运用到实际工作场景中,挖掘现状背后的原因,因为 只有这样,才能够做到对症下药,解决该产品目前面临的问题。同时,大量的问卷和 访谈也使得本文更有说服力,真正做到有理有据的分析问题并解决问题,将问题以及 解决方案量化,使之变得可以衡量和评估,这也使得本文信服力进一步加强,具有较 强的指导意义。
如需更多论文辅导服务可以联系高校学术论文网在线客服进行咨询!


【本文地址:https://www.xueshulunwenwang.com/guanlilei/gongshangguanli/1463.html

上一篇:工商管理本科生一作发表CSSCI来源期刊论文:我是怎么做到的

下一篇:工商管理硕士(MBA) 百年人寿顾问营销策略优化研究