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工商管理硕士(MBA) 百年人寿顾问营销策略优化研究

发布时间:2020-02-05 12:21
第1章绪论
本章着重介绍该专题研究论文选题的背景情况,写作本文的目的和研究人寿保险 顾问营销策略优化的意义,重点阐述所采用的方法和基本思路,并概述本文主要的几 方面研究内容以及在哪些方面有所创新。
1.1选题的背景和选题的意义 1.1.1选题的背景
我们通常所说的“顾问营销”,本意是指,在整个销售的环节中,以给客户提供 咨询顾问的方式去引导销售过程和最后的成交,而逐渐形成的专业化的营销实践方法 论。未来,在科技的快速发展的引领下,沟通更多、更方便,大数据时代即将来临, 销售趋势必将是基于专业咨询和面对面服务的顾问营销方式,为满足客户需求来做具 体的规划,成为营销价值链的驱动力,为客户、企业和社会创造更大的价值。现在, 这个理念要逐步扎根于中国本土的保险公司。
在日本,顾问营销的方式取得成功后,于20世纪90年代初被引入台湾、韩国、西 班牙和意大利。在20世纪90年代末,它进入了波兰、墨西哥、巴西和菲律宾。
2004年,外资个人保险公司引进了中国,在中国短短12年的发展期间,在团队仅 有4000多人的条件下,外资顾问营销模式创造了第一年的年度保费4. 2亿,其高利润 率对行业更具吸引力。与其精英管理和高利润率相比,顾问营销也就是咨询式营销的 价值,更多地体现在保险的真正含义上。顾问营销的产品结构主要以保障类产品为基 础,使保险的主要功能发挥作用,使人们的保险理念得以回归本源。通过规划,保险 可以真正实现被保险人生命主要责任期的保障功能,这是顾问营销的真正魅力。因此, 寿险顾问(Life Planner)与一般销售人员不同,我们更多地谈论可以为这个家庭带 来多少保额,而不是从这个家庭收多少保费。
此时,作为一家纯粹的国内中资人寿保险公司,百年人寿愿意独立经营顾问营销 渠道,拥有独立的管理制度、独立的产品体系和独立的基本法,力求实现最原始的顾 问咨询营销模式。它将以卓越的态度,努力在五年内分别在计划单列市、副省级城市 等中心城市建立最具质量和价值的顾问营销渠道,以改变国内保险业的现状,引领中 国国民保险业的未来发展。
本文着重从百年人寿顾问营销的本土化实践着手,研究顾问营销策略的优化方 法。从第一章绪论开始,先介绍选择这个主题做研究的时代背景和行业发展情况,选 择这个主题的意义是什么,包括:理论意义怎么去定性,核心要意是什么,顾问营销 以什么方法论为载体;实际意义如何去落实,顾问营销的行业现状如何,外资保险公 司这一方面运营的实际情况,中资保险公司本地化实践又到了什么样的程度,如何在 未来深度经营顾问营销模式,甚至让百年人寿作为行业的标杆?从专题研究的角度, 查阅并研读了相关国内外文献,并做了概括性的综合述评以及简述他们对我撰写论文 的作用和意义。接着,讲了本文的研究思路和研究内容、研宄的方法和创新点。第二 章主要讲述该研究的理论基础,包括市场目标定位的STP理论、营销的4P理论、差异 化营销理论。第三章主要分析了百年人寿顾问营销所处的宏观环境因素,以及对其所 处的行业环境因素进行解析和论述。第四章主要描述了百年人寿顾问营销渠道的简 况、销售数据体现以及目前所存在的一系列问题。第五章主要针对上一章提出的具体 问题所在,设计了对应的方案和优化,第六章主要论述了优化方案实施计划和相应的 保障措施。第七章,也就是本文最后一章,主要是陈述本文的结论和对未来的展望。
1. 1. 2研究的理论意义和实际意义
(1)理论意义
顾问营销模式基于销售保障型产品,真正提升保险的核心要义,因为保险最初的 所有功能必须以保障为基础,否则保险对客户的价值非常小,保障型广品和尚质量的 保险服务是现阶段这类高净值客户群最需要的。高净值个人数量的扩张代表了顾问营 销目标市场的无限增长潜力。
顾问营销是一种什么样的模式?我们可以简单地总结为NBS—Need Based Sales, 这是一种基于客户需求的服务。这种营销模式不能说是简单销售某种产品,因为顾问 营销弱化了卖产品的概念,它能真正提供给客户的,是为了满足他们在生 命周期 不同阶段的具体财务的需求产生的对于保障的需要,而且还给予他们的生活专业优质 的服务。
人寿保险的本质是其最强的竞争力,即对保险家庭的保护。与投资不同,投资产 品的营销人与客户交谈时关注的是他们的回报。如果保险公司依赖于保费的快速扩张 和投资收益的利润,这些做法与投资没有太大差别。但是,我们必须知道,人寿保险 营销人员会与客户讨论未来生活的规划,目的是为客户提供未来几年甚至几十年的家 庭保障。
从理论意义的核心来看,顾问营销的实践,通过某种方法论作为载体,是回归保 险的起源,即给予被保险家庭足够的保护。但是,大多数保险公司,如友邦保险、平 安人寿、太平洋人寿、中国人寿和太平人寿,主要是销售和推广特定保险产品,并且 面向不同人群销售相同的保险产品。没有基于客户需求的定制解决方案。百年人寿 基于顾问营销的实践,基于市场反馈,不断审查回顾方法论,实现销售过程闭环的优 化,并在不同的城市推广。对于整个人寿保险业而言,我们的实践过程和结果也可以 为他们提供参考。另外,结合不同公司的背景和实际,我们可以根据当地情况做一些 改进和创新。
(2)实际意义
直到目前,大陆的寿险业仍处于追求保费规模的初级阶段。几乎80%的保险产品 是分红型、投资型和理财型产品,而不是真正的保障型产品。这很难看出它与银行理 财、信托产品之间的本质区别。如果一个家庭出现意外,那么这些“金融保险”根本 不能发挥作用。因此,一些公司只是追求保费增长的模式,这实际上与最初的保险理 念和精神背道而驰。
可以说,这个问题也是许多其他国家在保险业发展初期遇到的情形。例如,欧洲、 美国、日本和其他拥有成熟保险业的国家也经历过类似的状况。从发展经验来看,这 种发展模式将遇到诸如经济发展放缓和发展过程中的利率下降等瓶颈。这种情况,今 天在中国也慢慢出现。为什么经济放缓和利率下滑会影响分红和理财型等保险产品? 这是因为当利率下降到一定阶段时,基于分红收益,理财型和投资型的保险产品价格 将变得非常昂贵。消费者会立即感觉到这些保险产品不符合高成本的效益。与此同时, 在资金紧张的情况下,每个人都会慢慢认识到保障型保险产品的重要性,这将推动保 险业进入下一个新的发展阶段。例如,中国保险监督管理委员会在2017年发布的第134 号文件导致大部分的分红型和理财型保险产品被从主要的人寿保险公司产品序列中 删除。
如今,顾问营销的良好品牌,高保障的价值和可观的盈利能力使得许多国内保险 公司跃跃欲试。然而,顾问营销自己的系统、专业管理团队、独立价值观和许多其他 因素要求系统必须完全独立运营顾问营销模式才能获得成功。根据经验,现有团队转 型困难、思路难出新出奇等制约因素,国内大多数保险公司难以实现顾问营销的大规 模试验。对于将咨询模式带到中国的外资保险公司而言,由于股东在当地经营策略的 变更和高层的更迭,很难继续经营顾问营销模式。中国顾问营销的发展正面临着巨大 的挑战。
如果顾问营销模式不是植根于当地,那就很难冒出强大的生命力。经过30多年的 发展,中国保险业的规模正以每年数倍的速度增长。然而,在这个繁荣的现象背后, 有一个不容乐观的隐藏真相一保险覆盖率和平均保障范围远低于发达国家,保险从 业人员素质低,公众缺乏可以确切并有效地了解保险业的窗口。如果找到优化顾问营 销本地化运作模式的方法,使其更加扎实、更加易操作、扩大内涵,实现“专业顾问、 高端特色服务、广泛销售渠道”的特色管理效果,它就会具有促进作用,对其他公司 也具有可落地的参考价值。
1.2国内外研宄现状
1.2. 1国内研究现状
东北财经大学保险系客座教授公冶庆元先生对顾问营销模式非常有信心。2017 年初,他在《中国保险》杂志上发表了一篇文章,他看到了目前中国消费的支柱一-70 年代和80年代高净值个人的保险需求“这群人具有以下特点:文化教育水平一般 较高,自我判断力强,信息接收渠道广泛,金融知识和市场经验丰富,现在普遍处于 职业上升期、家庭稳定期,同时也承受着较大的社会压力。因此,他们希望保险公司 能够提供基于家庭的财务安全规划,以支持他们的个人发展和家庭梦想。因为在上升 期间他们会遇到很多事业机会和选择,不缺乏赚钱的能力,因此他们的需求是确保生 活不受直接的影响,保险产品和服务可以为他们提供稳定的保障、财务支持、家庭和 精神的安全感,而顾问营销可以完全满足这一群人的保险需求。
福建行政学院的阚晓冬于2004年底在《华东经济管理》杂志上发表了一篇文章 一-《个人保险顾问营销是国内个人保险业可持续发展的必然选择》。个人保险营销 是保险市场化的集中体现,从研究的角度来看,寿险营销是设计和开发满足未来保单 持有人想法的保险产品,以充分满足保险市场的风险保障愿望和需求,并使客户能够 通过各种方式接受此类保险产品以及从理念沟通的过程中获得最大的满足感。这些市 场动作包括:保险市场调查和预测、营销环境分析、保险行为研究、新型保险的开发 和费率的确定、营销渠道的选择、产品营销和售后服务。个人保险业遇到的问题不是 个人保险营销机制是否应该继续实施,而是随着市场趋势的变化改善销售渠道的经 营。随着中国经济的快速发展,收入差距扩大,中高收入群体上升,需求水平也发生 变化,对简单产品化的销售模式形成了挑战。人寿保险公司也必须改革其营销策略并 改变他们的经营理念。从粗放式的运营到集约化的经营,他们需要专注于营销客户而 不是产品。营销体制改革的转折点是中国保险业面临的重要问题。人寿保险顾问的发 展是国内个人保险业可持续发展的内在要求。为了达到成熟,需要在增长周期中体验 一切。保险公司经营的业务主要是满足不断变化的安全保障的需求,并从创新的角度 为客户提供有价值的保险服务。但是,目前的个人营销系统受其自身固有缺陷的限制, 无法满足客户家庭未来长期的财务规划,有必要在个人保险市场引入新的销售体系, 个人保险咨询式营销将成为发展趋势。
结合对行业发展趋势和国家相应政策的研究,可以肯定的是,大陆监管部门非常 支持顾问式营销的发展。但是,顾问营销之所以没有在大陆大规模的发展,他认为主 要有两个原因:第一,从行业的根源来看,内地保险业的发展有些急功近利,求快求 大。顾问营销是一个需要特定时期来培养的渠道,保险公司很难在短时间内看到盈利 能力。因此,在目前仅有溢价理论的情况下,大陆缺乏顾问营销的渊源,更不用说大 规模的发展了。如果希望咨询顾问在大陆做生意,必须首先改变内地保险公司的经营 环境,并建立正确的保险业价值观。其次,从顾问营销每个销售代理也就是寿险顾问 的角度来看,他们也需要经验积累。根据国外发展经验,有能力的人寿保险顾问必须 为100个家庭提供服务,成熟的人寿保险顾问必须找到250多个家庭为他们服务。对 于现在浮躁的年轻人来说,这种经验积累也是一个巨大的挑战。尽管顾问营销目前尚 未在大陆进行,仍有很长的路要走,但令人欣慰的是,许多公司将顾问营销的概念或 模式应用于他们自己的运营,这对于顾问营销精神的持续扩张至少是一件好事。
薛梅在2000年第1期《上海保险》中解释了顾问营销的含义:顾问营销是医生的 工作方法和咨询师的能力和态度相结合,顾问是一名专业和熟练的内行人士。他精通 自己的专业领域,保险顾问不仅应具备保险专业知识,还应具备市场营销、公司治理、 法律、财务管理等方面的知识以及给保单持有人提供对冲风险的工具。顾问并没有急 于求成,主要是在帮助客户解决问题。个人营销在日本非常成功,因为这个行业的大 多数人都是全职太太,他们受过良好的教育,他们真正将营销保险视为自我价值的实 现路径的终身职业。医生的工作方法首先是基于望闻问切的程序,并且在为患者提供 实际治疗服务之前,不忘记询问治疗费用是社保的公费的还是自筹资金的。如果医生 还没弄清楚具体情况,就直接开了药,补品,MRI核磁共振检查,手术清单,那么患 者就会吓跑。因此,如果顾问的服务从始至终是给客户提供咨询的态度,并且使用医 生的工作程序来面对未来保单的持有人,将会取得优良的效果。
顾问营销流程
图1.1顾问式营销的步骤流程、时间权重分配 
 
图1.1顾问式营销的步骤流程、时间权重分配
从以上的结构图来看,顾问式营销花很多时间在建立保户对销售人员的信赖;而 传统的营销更多的精力花在解决双方之间可能由于各种不信赖而产生的问题。可见,
顾问式营销最重要的关键点不是急于追求成交,而是以建立双方的友好信任关系为 开始再提供耐心细致的咨询。
销售模式必须与时倶进。如今,“8 + 1”顾问营销模式是20年前从日本引进的, 现在整个时空背景发生了重大变化。重新审视是否更新优化现有的顾问营销模式也 是非常必要的。例如,他们曾经考虑过是否将通胀因素添加到顾问营销模型的分析中, 但鉴于消费者当时并不理解这些概念的关系,他们最终放弃了。但是现在,添加这因 素的影响是非常必要的。例如,在未来几年,80后和90后甚至⑻后,他们将成为社 会的主要消费者。他们对保险的特殊要求是什么?以及在电子信息时代购买保险产 品的偏好和方式倾向有何变化?这些问题都值得重新思考。
1.2.2国外研究现状
曾任中美大都会人寿保险董事总经理,香港中智亚洲公司董事长,北京对外经济 贸易大学保险学院高级教授齐莱平在国际国内保险业拥有30多年的经验,并拥有超过 15年的人寿保险公司首席执行官经验。它是一位具有深厚理论水平,销售经验和管理 实践的专家学者。在2016年福布斯《亚洲研究》中,他认为只有当人寿保险顾问被客 户“信任”时,才会真实地了解客户目前的财务状况、家庭状况甚至是他的家庭梦想, 双方可以真正实现持续数年甚至数十年的合作关系。这不是简单销售保险,而是纯粹 的人际投资、销售自己。当然,要实现这种关系,人寿保险顾问必须足够专业。他不 仅可以根据客户提供的信息制定合理的家庭保险计划,更重要的是,人寿保险顾问不 再根据保费金额为客户选择产品。他们将从客户的角度考虑他们需要什么,并与客户 建立长期关系。与此同时,人寿保险顾问也将实现稳定持续的业绩增长,未来将衡量 这个行业是否具有高度竞争力并且有自己的标准。例如,从道德的高度,人寿保险顾 问销售的产品不是基于自己的利益;保单继续率是否可以达到90%;提供的保障金额 必须是行业的五倍以上;自己的收入应该是同龄人的三倍以上;人员留存率大于七成 等等。
《商业周刊》保险专栏特约撰稿人乔治.汤姆森在2014年对人寿保险顾问营销的 历史研究很有代表性:人寿保险顾问营销模式实际上并不难以专业咨询的含义去理 解,它为客户提供人寿保险规划建议和服务。如果要追溯到源头,其概念来自美国。
欧洲和美国的保险业已有200多年的历史。在经济萧条、第一次世界大战和第二次世 界大战洗礼期间,保险业早己不再受人类策略的支配,关注人本身,关注客户服务和 客户满意度已成为大多数保险公司的方向。
顾问营销的雏形基于战略的转变一专注于销售队伍本身及其提供的服务,而不 是依靠产品或价格策略来取胜。这要求营销人员具有更高的质量,并以更专业的态度 和技能为客户提供服务。在20世纪70年代的美国,保险业掀起了一波金融一体化浪 潮。公司不仅加强了人寿保险从业人员的培训,还指导代理人学习各种金融领域的知 识和技能,提高了财务分析和规划能力。人寿保险顾问的概念开始形成。
John. HE和Long. JD早在2004年就出版了《保险原则:生命,健康,年金》一 书:尽管人寿保险顾问的概念起源于美国,然而总结了其本质并使其流程标准化,使 它成为一个专业模型,却发生在日本。在20世纪70年代的日本,保险业己经在亚洲 处于先锋地位,但市场已经严重同质化。老公司依靠传统模式激烈竞争,相同的产品 具有相同的费率。兼职、钟点工的家庭主妇为主体的代理人团队,缺乏专业培训,还 釆用粗略的销售方式来推广保险产品。日本保险业的传统营销模式已经陷入全面危 机。业界普遍认为日本国内的保险市场己经饱和,未来没有发展潜力。
索尼的创始人盛田昭夫并不这么认为。他认为,他必须釆取与其他公司完全不同 的道路,改变市场规则才能取得成功。索尼决心在保险业务中尝试美国先进的顾问咨 询模式,并以独特的新营销模式改变日本个人保险业。所以,在1979年,索尼与美 国的Prudential合作,日本负责运营,美国提供技术,并建立索尼一保德信人寿保 险公司,开始走顾问营销模式的道路。
1.2.3国内外研究现状述评
综上国内外研究所述,与传统模式不同,顾问营销模式的本质是基于客户的需求, 作为咨询师为客户提供服务。因此,顾问营销的销售人员,工作方式的定义与律师, 医生和会计师的工作方式定义相类似,这是一位经过严格筛选并经过系统培训的专业 人士。毕竟,“顾问营销”是一种销售方式,是根植于销售实践的经验方式。实践是 检验真理的唯一标准。
在阅读并阐述这些文献的过程中,我大致了解到顾问营销的行业现状如何,外资 保险公司这一方面运营的实际情况,中资保险公司本地化实践又到了什么样的程度, 如何在未来深度经营顾问营销模式。在这些文章的基础上,我被启发并联想到一些我 自己的研究思路和内容,同时选择营销系统经典的研究方法主线,支撑我的一些创新 观点。
正如典型的例子,当索尼保德信人寿保险成立时,它高喊“人寿保险业将从今天 开始改变,而我们的LP精英就是改变它的人”,LP (Life Planner) “寿险规划师” 来称呼自己的代理人,并选择本科学历及以上、10年工作经验、30-35岁、知识广博、 穿着考究、渴望成功的男士做专职保险销售。这在日本当时是一个令人震惊的做法, 业内许多人质疑甚至嘲笑索尼保德信人寿的疯狂举动不会持久。然而,在日本保险市 场同比负增长的背景下,索尼保德信的业绩表现如雨后春笋般,新单保额规模和总保 费的市场份额保持了快速增长的趋势。新保险合同的保额和个人保险费的增长率高于 行业平均水平,公司的客户满意度和客户信任度也非常高,令业界惊人。
经过长期的运营和发展,顾问营销己经建立了完善的体系和结构,己经成为一个 可以独立运作的营销模式。首先,顾问营销的核心价值是客户需求。基于满足客户需 求的要求,它形成了顾问营销的核心竞争力一人寿保险顾问。例如,通过多达9个层 别的选拔过程,严格挑选符合要求的高素质人才,再经过针对性的特殊培训,培养高 素质、高学历、高职业道德和高绩效的个人保险顾问团队。人寿保险顾问通过基于客 户需求的NBS标准销售服务流程为客户提供专业、专属、专注的服务,并伴随他们的 一生。
经过内地保险业多年的发展,最令保险公司和营销代理人欣慰的是公众的保险意 识增强。现在,消费者将不再认为保险是一种谎言,这比十年前的情况要好很多。只 有公众消费者对保险的意识有所提高,顾问营销这样的渠道才可能有广泛的群众基 础。因为只有在这个时候,消费者才会开始考虑哪些保险产品或者保险组合真的适合 自己。如果将顾问营销渠道的运营置于保险公司决策层,那么50%和100%的聚焦态 度所取得的效果是完全不同的。由于百年人寿决定将顾问营销作为长期决策,我们必 须坚持下去,说到这个,决策执行似乎很简单,但从经验来看,很多人寿保险公司都 不能继续前进,不是因为他们遇到了什么困难,或者决策者没有努力工作,可能改革 己经进行到一半,人们改变了主意和理念。特别是对于新事物,在发展过程中,肯定 会遇到更多问题和更难克服的挑战。在这个时候,保险公司高管和决策人员需要坚持 顾问营销发展计划的初心,不可以动摇信念。
未来,在单一保险公司比如百年人寿建立顾问营销渠道时,必须做好区域的选择。 如果盲目地只看到巨大的市场而忽视了竞争对手的存在,那么同质化的现象将不可避 免地发生。有句古老的说法是有道理的。只有在选择合适的时间和地点并找到合适的 人,才能“天时、地利、人和”。
1.3研宄的思路与研宄的内容 1. 3. 1研宄的思路
本文以国内百年人寿保险公司的顾问营销部门业务的策略优化为研究对象,以问 题归纳法、方案演绎法、流程图法、量化分析法为主要研究方法,从销售专业化视角、 人力目标管理视角、目标设定和业绩管理检视动作具体化的角度、客户群体拓展的角 度,运用市场区分、目标、定位、产品、定价、渠道、推广的理论,分析了人寿保险 销售目前存在的问题,提出了方案设计和优化以及实施方案的保证措施。
1.3. 2研究的内容
打造百年人寿顾问营销的相对优势和高端服务品牌,通过顾问营销的方法论和实 践经验,实现人身保险保障产品的高出单率和单客户家庭的高投保率,建立持续经营 的能力,壮大团队人数和销售实力,从数据上体现出明显领跑同业保险公司,保持卓 越的专业竞争力。
在团队和区部职场中建立明确的销售目标管理体系和周经营的工作习惯,活动量 检视通过白板计划和结果检查更新来付诸于数据形式,目标和管理活动具体化,成为 团队可复制可学习的规范性动作。本文的框架结构和主要章节如下图:
图1.2本专题研究论文的框架图 
 
图1.2本专题研究论文的框架图 1. 4研宄的方法和研究的创新点 1.4. 1研究的方法
(1) 问题归纳法:从人寿保险行业背景、顾问营销发展历史、竞争环境分析、公司 现状分析着手,归纳目前公司所存在的问题;
(2) 方案演绎法:从工具升级和完善、蓝海和红海人力招募、业绩考核、开拓客户 渠道、针对销售顾问的知识系统提升和培训等演绎实施的方案;
(3) 流程图法:应用于顾问营销事业部内部人才队伍的建设和运营体系、流程要素 的设计,生动地说明方法步骤和需要控制的要点;
(4) 量化分析法:应用于建立基于客户需求分析系统上的规划,即家庭财务安全纯 保障型规划、健康风险补偿和给付规划、养老年金存取和保单架构设计规划、资产隔 离(投保人、被保险人、受益人架构设计)规划、企业主通过保险节省税务的筹划以 及家族资产传承规划。
1. 4. 2创新点
关于创新点,一是本文在文献综述的基础上,运用STP和4P营销理论,分析了 百年人寿顾问营销的现状和营销策略,包括从目标管理的视角(人、销售策略和目标、 开拓新客户),研究了合格人身保险顾问招募和留存率的问题。二是,本文根据营销 理论,针对存在的营销问题,提出了营销策略优化方案和实施保障计划和措施,如何 保持销售产能和较高收入、如何保持客户较高满意度和高质量转介绍,在目标精细化 管理过程中实现价值。
(1) 从人身保险顾问的人力资源管理的视角入手,采用了目标(Target)理论分析
招募从引导职业方向的面谈(Orientation)到成功邀约合适的对象参加CIS职 业发展说明会:要求逻辑清晰,对话自如,寻找对方对现状不满的线索,初步引起他 的不安,刺探转换职业的意图,共同寻找使其能动心的工作,激发其对我们提供的事 业机会的兴趣,邀约面试,并且获得他们的承诺。对于人力资源管理的目标和团队业 绩的达成,明确培养的目标核心永远还是要放在“人”这个关键角色一顾问营销的
“人身保险顾问”本身上面:人身保险顾问专业能力在各个阶段的培训和顾问式销售 实践中的得到提升。
(2) 从销售策略的专业化视角入手,采用了定位(Position)理论分析
百年人寿顾问营销的定位是从客户需求出发做量身定制的计划,而不是从销售 具体的细分类的某几项保险产品出发:比如,“工欲善其事,必先利其器”,对开展 业务的数据分析工具进行“客户对特殊需求项目可定制设计”的优化;对家庭现有财 务状况的全面分析;基于“爱和责任”的“8+X”项需求分析;建立数学模型,生成 定制化的家庭财务安全规划分析图表;最后提供完整的解决方案计划书。
(3) 从开拓新客户的角度,采用了市场渠道的细分(Segment)理论分析
a)保险销售的市场渠道开发新细分
寻找客户需求和保险销售的碰撞融合的具体场景或事件,比如处理家庭财务纠纷 的律所、体检中心、重视健康问题进展和演变的医疗康复机构、代表家庭新兴未来的 母婴护理中心、银行理财以及基金等金融产品的销售、财富管理同业、审计企业账务 的会计师事务所、擅长家族财富信托服务的家族办公室、私人银行、高净值人群聚集 的企业家协会、地区或行业的商会等等。
b) “影响力中心”和“准保户巢”策略
人身保险顾问应该努力使作为有一定人群吸引力和社会“影响力”的已成交客户 作为保险销售的“转介绍中心”,打造客户的职域或者其交往的人际圈作为新客户开 拓的“准保户巢”,不是纯粹的依靠人海战术,而是以提供全方位顾问式的家庭财富 管理咨询服务为口碑基础。

第2章理论基础
本章主要讲述该研究的理论基础,包括市场目标定位的STP理论、营销的4P理 论、差异化营销理论。
2. 1市场目标定位(STP)理论
市场细分的概念最初是由美国营销学家文德尔史密斯于1956年提出的。从那时 起,美国营销大师Philip Kotler进一步发展和完善了文德尔史密斯的理论最终演变 为成熟的 STP 理论(Segmentation、Targeting and Positioning)。它是战略营销 的核心。
2. 1. 1 市场区分(Segmentation)
市场区分是指根据客户某些群体类似特征进行分类区隔,同一市场被称为“分 部”。市场细分通常有三个标准:客户类型,客户需要的产品和服务类型以及客户组 织行为决定的方式。
人寿保险市场一般根据客户类型大致细分为大众家庭市场,中产阶级市场,高净 值和超高净值市场:大众家庭市场一般关注健康医疗保险和意外保险、定期寿险,保 费支出相对较少;中产阶级市场除了关注大众市场所关注的以外,一般还会配置终身 的重大疾病保险和一定额度的终身寿险以及年金;高净值和超高净值市场一般重点关 注大额的年金、增额终身寿险以及传承杠杆较大的定额大额终身寿险。不同客户类型 所关注的产品和服务类型,亦如上已描述。客户组织决定的方式分为企业决定、团体 决定、家庭决定和个人决定。
2.1.2 销售目标(Targeting)
销售目标是先评估不同细分市场的吸引力,并选择细分市场的客户作为目标来服
务。
因此,我们可以根据客观地理区域、消费者行为、人为因素和利益导向的因素找 到目标市场,即目标客户。例如,根据地理区域,格力集团根据不同地区生活水平的 差异,为不同地区提供空调机组;根据行业特点,格力集团以大型建筑商、中小企业、 个体户为目标,提供空调服务。根据人为因素和任务场合,空调分为商用机和家用机。
从人际交往的同理心和类似情形的沟通便利性着手,人寿保险的销售可以从类似 于人寿保险顾问本身的中产阶级市场开始,并通过转介绍引入高净值市场和大众化市
场。
2. 1. 3 市场定位(Positioning)
市场定位是指服务组织干预所选目标客户提供的服务的行为。市场细分是格力集 团实施空调服务的必要组成部分,然后市场定位将把我们的空调服务应用于选定的目 标市场。与此同时,我们也必须意识到格力的目标市场可能会不断变化。这是一个快 速变化的细分市场。因此,空调公司必须实施具有不断变化的定位计划的空调服务战 略。只有在现有细分市场,我们才能在不断变化的市场中提前规划,努力开拓新市场。
在互联网时代,高净值人士和超高净值人士需要个性化的定制服务,这些服务需 要差异化的人寿保险服务。在这种背景下,百年人寿顾问营销渠道的专业化,高质量, 高容量的需求分析营销模式定位符合当今时代这类人的需求。
2. 2营销的4P理论
营销4P理论主要内容,包含四个要素:产品Product、定价Pricing、渠道Place、 推广 Promotion。
产品(Product),把产品开发的功能诉求放在第一位,要求产品有独特的特征 和卖点。价格(Price),产品的定价主要依据是企业的整体品牌战略,注重品牌的 无形资产商誉和含金量,根据不同的市场特征定位,制定不同的价格策略体系。渠道 (Place),企业一般并不去直接面对它的消费群体,而是注重代理商、分销商的培育 和销售网络的建立,企业与它的消费者之间的联系事实上是通过经销商来进行传递沟 通的。宣传推广(Promotion),很多人将它狭义地理解为中文含义的“促销”,其 实是很片面单一的,Promotion应当是包括广告宣传、市场公关事务、促销活动等一 系列的营销行为综合体系。
2.2.1 产品(Product)
产品,是可以销售并供给人们使用和消费并满足市场的某些特定需求的任何产品 和服务,包括有形产品、有形服务和虚拟服务、人力资源、组织结构、想法创意、知 识产权(包括专利和商标)、或其组合。
百年人寿顾问营销渠道特别开发了全系列的精选寿险系列产品(安享人生终身寿 险、祥顺定期寿险、家庭收入保障定期寿险)、精选健康险系列产品(优选护身福终 身重大疾病保险、安康一生终身重大疾病保险、附加永康提前给付重大疾病保险、附 加住院医疗费用报销险、附加意外医疗费用报销险);精选年金系列产品(百年百福 养老型年金、乐享宝贝两全教育年金、鑫时代传承型年金)。可以看出,顾问营销渠 道并没有琳琅满目的保险产品随意选择,但这些细分品类的代表性产品以及能够满足 顾问营销根据客户需求分析设计的各种类型保险的规划和方案组合。当然,更重要的 产品力,还包括作为人身保险顾问的“人”本身。
2. 2. 2 定价(Pricing)
定价是指客户购买产品的价格,包括折扣,付款条件等,价格和价格决策决定了 公司的利润、成本补偿以及是否利于产品销售、推广宣传和其他问题。要了解价格并 且制定价格,必须要综合考虑多方面的因素。首先要明确,公司的目标是什么,是增 加市场占有率,收入和利润最大化,还是有其他的意图。如果市场营销部门己经对于 公司主要目标有一个明确的把握,那么确定营销要素特别是价格,便是不难的事情。 反之,如果产品的定价体系与公司的总体目标背道而驰,可能己经花了很大精力,但 最后的结果并不是公司整体策略所想要的。因此,价格制定是否成功,很大程度上取 决于价格制定的决策和公司的整体目标是否匹配度很高。
举例来说,百年人寿的终身重大疾病保险产品和终身寿险、定期寿险产品价格费 率约为市场大规模保险公司(平安人寿、中国人寿、太平洋人寿、太平人寿)的一半; 百年人寿“百年百福”养老年金产品的IRR内部收益率(Internal Return Rate)相 对也较高,可达到保监会顶格设计上限的年化4. 025%复合收益率。这些都属于百年 人寿顾问营销产品体系产品在行业里定价策略的典型特征和优势。
2.2.3 渠道(Place)
所谓的销售渠道是指从生产企业流向消费者的整个货物流程中所经历的所有环 节和驱动力的总和。
百年人寿顾问营销渠道独有的代理人的缘故和朋友渠道(X市场)和X转介绍渠 道(Y市场)以及Y转介绍渠道(Z市场),无限接续打通。顾问营销独立于总部销 售系统,区别于百年人寿保险公司的传统个人保险销售渠道、团体保险渠道、银行保 险渠道、互联网销售渠道、经纪代理业务渠道。
2.2.4 推广(Promotion)
许多人将促销推广视为狭义上的“促销”,实际上是很不全面的。Promotion推 广应该是一系列的营销活动,包括品牌推广(广告),营销活动,公共关系和促销。
百年人寿顾问营销渠道通过给客户做家庭财务需求分析、财务安全规划,获得高 度的认同,自然邀请客户带来高质量的转介绍。人身保险顾问在朋友圈、微信群组、 微信公众号可以发布公司顾问营销方案活动或者产品获得年度奖项的消息和近期新 闻动态的相关报道,吸引准保户主动询问。

 

第3章百年人寿顾问营销的环境分析
本章主要分析了百年人寿顾问营销所处的宏观环境因素,以及对其所处的行业环 境因素进行解析和论述。
3.1顾问营销所处的宏观环境因素
3. 1. 1政策因素
2017年,中国银行保险监督管理委员会第134号文件发布,10月1日,许多短 期理财保险,返还型保险,分红保险和万能保险产品下架,强调“保险姓保”,中国 保险业的发展迎来了“保障年”,迫使市场上的许多同业理财型保险公司特别是注重 银保渠道销售的公司寻求转型。在这波浪潮中,百年顾问营销的重点集约化实践迎来 了有利的市场环境。从2017年下半年开始,国内保险业的发展己逐步进入调整期和 过渡期。
3. 1.2经济因素
贝恩咨询与招商银行联合发布了《2017年中国私人财富报告》,指出中国私人 财富市场在经济L型发展的背景下继续保持快速增长。2016年,中国高净值人口达 到158万人,比2014年增加约50万人,复合年均增长率达到23%,比2012年的人 数翻了一番,从2006年到2017年,高净值人口在10年内增加了近10倍,人口估 计达到187万。
200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
图3.1:中国高净值人口数量(单位:万人)
3. 1. 3社会因素

经过30多年的发展,中国保险业的规模每年都在以成倍的速度增长。然而,在 这个繁荣的数字之后,有一个不容乐观的隐藏真相一一保险覆盖率和平均保险额度远 低于发达国家,保险从业人员素质低,人们缺乏对于保险业的认识。以保险金额为 例,它与客户的人身价值体现有关,因此最好量化一个国家或地区的保障水平。据 公开资料显示,美国人平均保险金额为105万元,台湾地区的平均保险金额为50万 元。大陆市场的人均保险金额才5万元,与发达国家和地区有很大差距。
 
美国 中国台湾 中国大陆
 
图3.2:典型国家和地区人均保险金额(单位:万元/人民币)
3. 1.4技术发展因素
当今互联网的深入发展己经深刻地影响了营销的技术方面,当然包括作为金融产 品的人寿保险营销。
近年来,总理的政府报告提到了互联网+创新的内容,指出了与互联网相关的上 下游产业的明确发展方向。今年,在政府工作报告中,互联网行业的发展主要集中在 三个方面:第一,互联网+的具体优势可以降低成本,提高效率,优化资源配置,激 发新的活力,从而产生新的格式与创新;二是工业互联网和智能+的发展方向;三是数 字经济的发展方向。可以看出,互联网产业发展的未来趋势主要是新技术进入商业用 途,与互联网的发展相结合,促进市场经济的发展,转变整个供应链。从供应方面来 看。互联网行业正面临新一轮的机遇。更多传统工商企业也将面临新一轮的自主创新 和发展机遇。
从营销PEST分析工具的角度来看,政策,经济,社会和技术是促进企业发展的 背景,也是企业进行相应调整的营销战略决策依据。营销的使命是帮助企业在商业活 动中获得合理的利润;帮助企业满足目标消费者的需求,解决消费者的痛点,为消费 者带来实实在在的利益;帮助企业积累价值。在资本、技术、人才和品牌的价值积累 过程中,当互联网经济获得更多发展动力时,营销作为公司的重要功能,在连接企业, 市场、品牌、供应链、互联网、技术、人才、消费者等因素中起着重要作用。显然, 在更高的位置提到了使用互联网营销的使命感,这也下一次互联网革命中企业或品牌 的先锋部队。
这些特点己经出现在当前保险互联网的发展中:移动签名支付和后台合规配置己 经成熟,保险销售很容易陷入三线和四线城市,销售渠道己经成为基础,保险的综合 服务属性已成为一种趋势。在网络外的线下市场,保险销售行业进入了全渠道整合的 新时代,提高营销效率的技术,特别是医学和医学报告的大数据分析技术,充分优化 了营销效果和效率。保险内容消费需求增加,更多关注社会属性和客户识别的粘性链 接,客户沟通中表现出的心理焦虑恰好也促进了定制化需求和服务的保险概念在不同 职业、不同专业背景、不同场景情境和不同主观人格特征之间的融合。
3. 2行业环境分析
3.2. 1同业保险公司的竞争力
包括第三方保险经纪公司、第三方保险代理公司、中国内资和外资、中外合资人 寿保险公司很少开设顾问营销渠道。这种良好的发展模式,几十年来一直在发达国家 运作,并取得了很好的发展。此前,有外资保险公司和中外合资保险公司试图在中国 大陆运营顾问营销模,然而,由于它们市场占有的规模小和内部原因,顾问营销没有 机会在中国大陆市场发展壮大;在中国成长起来的国内寿险公司中,虽然偶尔会有咨 询顾问式营销的尝试,但由于市场运作和公司人员的实际原因,它们并没有全力以赴, 都半途而废,也不可能作为一个独立的渠道运作。这种现象令人忧虑,如果顾问营销 模式不是植根于中国本土,就很难有强大的生命力。
3. 2. 2分析潜在竞争对手的进入能力
保险业人数的裂变扩张模式仍然主导着主流市场。该行业处于变化激荡之中,国 内保险业其实仍处于起步阶段,大型和老牌保险公司机构臃肿,难以迅速转向顾问营 销模式。因为这些需要依靠足够的财力和人力资源投入在早期阶段做基础,所谓的船 舶大了很难扭转掉头。
作为一种大个险渠道的精英细分策略,顾问营销区别于传统的个人保险。它针对 中高端客户群,通过一对一的需求分析和咨询式发问的销售为客户提供满意的方案, 有针对性的财务安全规划和量身定制服务于一生的不同阶段。顾问营销模式实施精细 化管理,通过高质量的招聘,提高客户满意度和保单延续率,建立高保额,高收益, 高保留的专业销售团队,为公司的价值增长做出贡献。这些需要通过经验丰富的管理 主管和销售人员重新建立新的业务结构,这对于大公司而言过于昂贵,而且小公司的 入门门槛又很高。
百年人寿顾问营销渠道成功地建立了一支来自台湾海峡两岸的可靠专家团队。同 时,根据公司的战略执行情况,人才梦工厂行动计划己经发展,以不断创建一个有才 华、受过良好教育的顾问营销人的“学校”。高素质人才的生存环境,大规模生产管 理销售将才,加快顾问营销渠道的发展。
建立百年顾销人才梦工厂
 
图3. 3百年人寿的顾问营销策略框架
 
3. 2. 3公司运营成本控制和产品及系统开发的能力
百年人寿保险股份有限公司的偿付充足率和运营成本控制能力均符合监管要求, 产品种类开发覆盖全面,照顾到全生命周期,顾问营销渠道主要是采用的保障类核心 高性价比品种。围绕人身保险顾问的成功,顾问营销针对招募与选才、培训与发展、 职涯与酬佣、激励与荣誉、运营管理、营销模式等六大系统的建设,建立了标准化的 运作模式,并在实际运作中不断优化升级。百年人寿顾问营销渠道开展业务的数据分 析系统工具非常完备,具有如下要素:
a) 基于“爱和责任”的“8+1”项需求分析;
b) 家庭财务安全分析图表、缺口规划模型的系统化;
c) 解决方案包含家庭纯保障计划建议书,健康风险补偿和给付规划建议书,养老 年金存取和保单架构设计规划建议书,资产隔离(投保人、被保险人、受益人架构设 计)规划建议书,企业主通过保险节省税务的筹划建议书,家族资产传承规划建议书。
图4. 4百年人寿寿险顾问(LP)的标准化运作模式 
 
图4. 4百年人寿寿险顾问(LP)的标准化运作模式
3. 2. 4准保户议价的能力
准保户根据需求缺口分析,和家庭财务安全规划建议书,选择购买产品组合,无 法议价。
每个家庭的总需求开支多种多样,但不外乎如下8+X种类:
柴米油盐酱醋茶、吃穿住行等日常消费开支;小孩的教育费用;住房费用(房贷 为主);父母孝养金费用;医疗费用;养老费用;人的最后费用;其他费用(子女婚 嫁金、购屋金、创业金),以及资产传承的需求等特殊需求。
家庭财富己经不仅仅包括银行储蓄,更多的人开始选择多种资产配置。这些资产 配置包括银行存款、国债、房地产、股票、投资基金、人寿保险等。这种发展趋势和 状况符合资产组合理论的指导原则。基于以上这些配置组合,再加上家庭每个月的预 期收入,这些都属于家庭已备资产。家庭未来总需求开支的累计减去家庭已备资产的 差额就是家庭财务分析出来的缺口所在。
3. 2. 5顾问营销渠道人身保险方案的可替代产品(泛金融保险产品)的替代能力
大多数家庭对于选择某具体保险公司及其保险产品是从众和带有随机性的。例如, 一家之主或家庭主要收入者应该意识到,他或她对家庭的责任包括活着的时候及死 亡之后,如果遭受意外身故或重大疾病而丧失工作和收入能力,将在经济层面上对 家庭造成重大的打击,所以他最需要投保的是重大疾病保险、定期寿险、家庭收入保 障定期寿险、终身寿险或人身意外伤害保险以提供资金来补偿家庭财务的显性和潜在 损失,而不是某些短期理财保险、投资连结保险、返还型两全保险、年金保险。大部 分购买保险的客户可能对保单的适用性、投保成本也即保费的高低等复杂性了解不太 清楚,甚至对保单的保险责任、免责条款、豁免条款、理赔拿到保险金赔付的触发条 件都不知道。这时,选择具有丰富的专业知识且值得信赖的人身保险顾问,有利于维 护家庭及个人的合法权益。
目前还没有其他金融产品替代顾问营销渠道人身保险的风险规划和保障功能。经 过风险需求匹配的人寿保险作为家庭财务安全保障的功能是其它资产配置工具所无 法替代的,而且某些人身保险产品比如增额终身寿险,降低了初期阶段保障赔付的杠 杆,但是兼具储蓄投资的功能和法律框架,同时一样可以实现资无纠纷地产定向传承 的目的。

 

第4章百年人寿顾问营销现状及问题分析
本章主要描述了百年人寿顾问营销渠道的简况、销售数据体现以及目前所存在的 问题。
4. 1百年人寿顾问营销渠道人力简况
4. 1.1顾问营销人身保险顾问培训支持团队
从美国、日本和台湾保德信人寿Prudential Life Insurance和大都会人寿 MetLife Insurance引进到百年人寿的顾问营销高管团队,有着实践顾问营销传承的 责任和使命。此外,由于近年来韩国人寿保险顾问营销的专业管理、原味经典的精神 继承,处于世界顾问营销的最前沿,百年人寿顾问营销事业部还特约邀请了两位韩国 实践型专家作为顾问。另外,百年人寿总部还邀请了泰山北斗级的顾问营销领域的老 师,如齐莱平、王育才先生,为顾问营销事业部提供高端培训和专业咨询服务。
4. 1.2人身保险顾问团队发展(2017年)
2017年开始,百年人寿顾问营销团队从招募从引导职业方向的面谈 (Orientation)到成功邀约合适的对象参加CIS职业发展说明会:要求逻辑清晰, 对话自如,寻找对方对现状不满的线索,初步引起他的不安,刺探转换职业的意图, 共同寻找使其能动心的工作,激发其对我们提供的事业机会的兴趣,邀约面试,并且 获得他们的承诺对于人力资源管理的目标和团队业绩的达成,就明确培养的目标核心 永远还是要放在“人”这个关键角色一招募合适的顾问营销的“人身保险顾问”本 身上面,取得了如下成果:
2017年百年顾问营销渠道累计招募甄选高素质人身保险顾问478名;80%的人员 年龄在28-40岁的青壮年时期;90%的人员为大学本科学历和硕士研宄生,在之前任 职公司为中、高层管理人员。
4. 2顾问营销渠道销售数据简况
4.2. 1保费市场占有率和顾问营销渠道保费收入贡献度(2018年4月数据) 2017年百年人寿保费市场占有率达0. 75%,2018年百年人寿保费市场占有率达 到1.52%,主要是顾问营销渠道的保费收入的贡献度占比较高。

百年人寿保费市场占有率和顾问行销贡献度
0.4 Q3S 0.3 0.25 0.2 0.1S 0.1 0.05 0
图4. 1保费市场占有率和顾问营销渠道保费收入贡献度(2018年4月数据) 4.2.2销售发展增速(2018年4月数据)
2017年顾问营销渠道保费同比增速15%,2018年顾问营销渠道保费同比增速75%。 2017年顾问营销事业部累计为7800位客户送去40多亿的人寿保险的保障额度,人 均保额近60万元,事业部达成全年目标的190%,业务规模同比增长490%,南京、大 连、沈阳、杭州四家分支机构保费收入均超过千万。
表4. 2销售发展同比增速(2018年4月数据)
  销售发展同比增速(2018年4月数据)
2017 年 15%
2018 年 75%
 
 
 
4. 3营销策略存在的问题
虽然顾问式营销这一策略方法具有众多优势,但在实施当中也遇到很多各种各 样的问题,在一定程度上影响了顾问营销的实施效果。根据STP和营销4P理论主线, 有如下主要问题:

4. 3. 1人身保险顾问的招募“定位”问题
招募选材人身保险顾问没有坚持执行严格统一的选拔和考核标准。这个问题属于 人才“定位”,也即选择作为人身保险顾问的人的本身产品力问题,进而影响了渠道 开发能力。有时为提高招募的时间效率,选拔和面试的标准有所放松;有时为加快新 人上岗展业的节奏,培训考核的标准有所降低。顾问营销模式是实行精细化管理,通 过尚质量的人才招募才能打造一*支尚广能、尚收入、尚留存的专业销售队伍,进而提 升客户满意度和保单继续率,助力公司价值成长。如果没有严格有经验的管理督导来 把关销售人员的招募,就没有迈出关键的第一步,丧失了顾问营销最原始的优势。
4. 3. 2国内人身保险产品同质化倾向
如上文所说,人身保险顾问营销最后的步骤仍然是推出产品方案的组合以跟客户 说明并促成成交,但是目前从保险经纪代理渠道的经验视角分析来看,国内人寿保险 公司产品的同质化倾向十分严重。经宏观数据统计,我国各大保险公司险种结构相似 率高达80%以上。在这种情况下,人身保险顾问可发挥的余地会受到一定的限制。在 未来众多保险公司都开始逐步创立人身保险规划的顾问营销事业部之后,各公司的产 品和服务需要差异化竞争。
4. 3. 3成交保单的产品类型结构不均衡
据累计的销售结果统计,定期人寿保险和重大疾病保险销售居多,占比30%和50% 以上,终身人寿保险和年金类保单数量占比相对偏少,成交保单的产品类型结构不均
衡。
据了解和问询,人身保险顾问没有针对不同层次客户的需求和预算配置进行定制 开发方案,也没有在可承受的预算范围内按照优先级和关注重点依次配置。
其次,人身保险顾问没有掌握SPIN实战销售技术。SPIN实战销售技术其核心即 有关“客户现状的问题、有关问题之问题、有关影响之问题、有关需求与回报之问题”, 它以客户购买的心理变化以及随之而来的行为变化为主线,通过一步步提问来引导客 户,使其向营销预定的购买目标方向前进。
如果没有掌握这种向买方提问的技巧,发掘不出潜在客户的明显需求,就没有机 会做家庭纯保障计划建议书、健康风险补偿和给付规划建议书、养老年金存取和保单 架构设计规划建议书、资产隔离(投保人、被保险人、受益人架构设计)规划建议书、 企业主通过保险节省税务的筹划建议书、家族资产传承规划建议书等等分类、分层次 的设计,更无从达成相应保单的销售。
4. 3.4人身保险顾问拓客渠道不够宽广
销售成交概率和数量也遵从大数法则的概念,很多人身保险顾问不能够取得足够 数量的潜在客户,拓客渠道不够宽广,不清楚如何更有效地获得更多客户的信任,营 销渠道拓展和推广力度存在问题。客户人脉开发需要循序渐进,要多方向积累,准保 户名单的数量是开拓市场的最基础要素。多触角延伸可接近的销售对象的范围,显得 尤其关键。
人身保险顾问没有从缘故和关系亲近的朋友和拜访的客户那里拿到足够的转介 绍的潜在客户名单,没有很有效的着力点支撑。甚至没有主动去做传统线下社交圈、 老客户的维护,互联网社交圈也没有分类去经营,更无意去建立准保户巢、影响力中 心。
现实的主要原因在于,没有建立明确的销售目标管理体系和周经营销售(Weekly Sales)的工作习惯,销售活动量检视计划和进展更新没有付诸于形,销售目标和过 程管理活动也没有具体化成为团队可复制的规范动作。

第5章营销策略优化方案与对比分析
本章主要针对上一章提出的目前存在的问题,提出了对应的方案设计和优化,包 括人身保险顾问坚持相对统一的选拔和培训标准,加强公司内部激励、防止人才流失, 增强招募力度和团队组织发展建设,提升作为人身保险顾问的“人”的核心产品力, 通过提供增值服务来赢得市场,利用SPIN销售技术优化顾问式销售的展业流程,以 及客户渠道管理和开拓新客户的策略方法。
5. 1坚持人身保险顾问(Life Planner)相对统一的选拔和培训标准
5. 1. 1优化方案
建立严格的人事选拔和培训制度,这样才能保证人身保险顾问具有较强的顾问营 销展业能力。从根源上,在控制人身保险顾问的专业素质方面,保监会和地方保险行 业协会、保险公司和专业机构可以通过推行相关考试进行资格认证和审查来规范人身 保险顾问的选拔。后面我们讲讲招募的每个过程,也都要坚持这个原则底线。
5. 1.2对比分析
如前所述,人身保险公司顾问式营销策略对人身保险顾问的要求比较高,人身保 险顾问的综合素质决定了顾问式营销策略是否可以得到切实有效的执行。所以,人身 保险公司要成功推行顾问式营销策略,就必须避免在竞争开始就为了急功近利而私自 放宽并践踏了基础标准,否则对人身保险顾问的社会专业形象带来损害,长此以往, 对顾问营销策略和销售业绩产生负面作用。
5. 2通过提供增值服务来赢得市场
5. 2. 1优化方案
百年人寿顾问营销渠道开始为保户提供重疾绿色通道服务和VIP客户服务。
重疾绿色通道服务:1.日常医疗咨询服务;2.协助门诊挂号服务;3.重疾专家二 次诊断服务;4.预约入住专家病房;5.预约专家进行手术。
VIP客户服务项目(API年化保费大于2万的投保人)1.24小时私人医生;2. 预约挂号;3.预约住院;4.预约手术;5.专家二次诊疗;6.慢病改善;7.儿童重疾协 助;8.住院探视;9.私人营养师;10.智能运动助手;11.老年体征检测;12.个性化 体检。
5. 2. 2对比分析
如上文所说,人身保险顾问营销最后的步骤仍然是推出产品方案的组合以跟客户 说明并促成成交,但是目前从保险经纪渠道的经验视角分析来看,国内人身保险产品 的同质化十分严重。保险的产品力同样可以通过附加的增值服务得到强化,达到锦上 添花的效果。人身保险公司要发展顾问式营销,如果能够提供更多的有价值的增值服 务,就有机会保持其长久的旺盛的生命力。当一位保险客户得到这种救助方面的实实 在在的增值服务,他就自然成为公司的忠实客户,并带来更多转介绍的资源。
5. 3利用SPIN销售技术优化展业流程
5. 3. 1方案优化
顾问营销的技术应该侧重在专业的营销技术理论层次之上的SPIN营销技术。顾 问营销其实是一种基于SPIN模式的实际销售技术,SPIN技术的核心是四个问题的组 合(关于现状的问题,关于问题的问题,关于影响的问题,关于需求和回报的问题)。
同时,可以通过如下E化工具定制化来建立客户风险需求模型,增强推广力度和 产品量身定制力,清晰地定位。
(1) NBS人身保险纯保障类(终身寿险、定期寿险、家庭收入保障定期寿险)需 求分析和家庭财务安全规划
个人保险也是一种家庭财务管理,将“销售产品”转变为“提供家庭财务保障规 划”,与传统的个人保险销售模式相比,人身保险的顾问式营销策略理应更符合客户 需求,销售过程也更加理性和专业。保险产品就像乐高玩具一样,它们可以根据实际 需求进行组合,这也是人身保险顾问的发展空间。
传统的保险个人业务的销售,主要通过保险代理人签订合同来进行。然而,由于 保险代理人数量众多且素质良莠不齐,难以统一管理。代理人如果误导客户,并反复 出现各种违规行为,这会导致整个行业面临信誉危机,实施精细化的人寿保险营销体 系是改革的必然动力。保险代理人员数量的大幅减少和人身保险顾问素质的大幅提 升,为杰出优秀的个人保险顾问的培育提供了坚实的人才土壤。顾问营销策略强调为 客户提供“量身定制”的个性化人身保险顾问服务,强调为客户提供全方位的“一站 式”咨询。这要求,采取顾问营销策略的保险公司确保其自身的稳健运营,特定客户 以及潜在客户能从其组织结构、人力资源安排包括数据分析等服务内容中获得清晰、 稳定和长期的服务承诺。

比如,通过E化工具定制化来建立客户风险需求模型,特别以如下标准家庭来举 例,人物均非真实姓名:
表5. 1家庭资料与应备费用
A.家庭资料与应备费用
2应备费用
生活费用
每月生活燙用 0000^ 纖織1 7am ■生 00.0% 最幼子女独立年龄 22^
 
 
父母孝养金
关系 客户姓名 年龄 每月孝养金额 关系 客户姓名 年龄 每月孝养金额
冯玉宏 055? 2〇cm 配偶父亲     Qtc
    配偶母亲    
 
 
住房费用 
I房租费用I 况/月 丨预计租期I 0年丨贷款费用未激年限丨 28年 丨每月货款偿还金额丨10000^
教育巒用
子女姓名 幼儿园 小学 初中 高中 大学 研究生 t思士 合计
冯屢字                
2D000 72000 60000 75000 80000 60000 60000 427000
 
 
其他货款 本人 E偶
货款项目 月供金额 未激年眼 月供金额 未缴年限
         
         
 
 
其他巒用 本人 配偶
费用项目 每年费用金额 起始年龄 结束年龄 每年巒用金额 起始年龄 结束年龄
             
             
最后g
蘼礼形式 I m I 衋后遢用 I 100000 I
重疾费用
 
 
本表格主要是统计罗列了家庭基本资料和维持生活所需的应该准备好的费用。
家庭资料主要是客户姓名、出生日期(年龄)、职业类别等基本信息。
应该准备好的费用包括生活费用、父母孝养金、住房费用、子女教育费用、其他贷款、 其他费用、最后费用、重大疾病费用。
其中,生活费用随着时间改变而改变,被保险人身故后和子女独立成人之后的费用需 求都不相同;住房费用包含房租和贷款;子女教育费用覆盖子女教育各个阶段;其他 贷款、其他费用没有则不列出;最后费用是被保险人如果身故的葬礼费用,重大疾病 费用后续会有专项的针对性保险方案。

表5. 2己备费用
B已备费用
*包含配偶财务资料
配偶年收入
年收入 1 150000^
其他收入 被保险人 配偶
项目 每月收入金额 起始年龄 结束年龄 毎月收入金额 起始年龄 结束年龄
             
 
 
资产 被保险人  1己
项目 金额 投资收益 金额 投资收益
储蓄 30000CE 0.0% %
股票 2000QCE O.QP/〇 %
 
 
其他给付 被保险人 配偶
遗瞩津贴 Qtc Qtl
公司抚恤金 100000^ Qtc
 
 
个人保险-寿险
被保险人 配俱
保睑类型 保脸险种 保险金额 满期年龄 保脸类型 保睑险种 保险金额 满期年龄
               
 
 
本表格是整理罗列家庭己经准备好的费用,包含配偶的财务资料。
已备费用包含配偶的年收入、其他收入、资产价值(包含储蓄和股票、基金等配置状 况)、其他给付的收入(比如公司抚恤金、遗嘱津贴等)、己经配置的个人保险比如
寿险等保险金额。
假设一方遇到风险,另一方即配偶的各种预期收入包括资产都作为已被费用,遇到风 险一方的身后补偿(包含公司抚恤金、人寿保险赔付)都属于已备费用。


年龄别所需要的生活费用,住房费用及教育费用
生活费用■住房费用■父母孝养金■教肖费用■其他
(单位:元)
冯桂全(年龄> 37 45 53 61 69 79
陆惠年龄} 42 90 6Q 06 76
生活费用 42000 ^300 42X0 21 (XI) 21000 2)000
货款费用 120000 120000 120000 WTD 0 0
房租费用 0 0 0 0 0 0
教育费用 10000 20000 20000 0 0 0
父母孝养金 24000 24000 0 0 0 0
其他货款 0 0 0 0 0 0
其他费用 0 Q Q 0 0 0
 
 
 
图5. 1个别年度应备费用
依据表5. 1,图5. 1 (包括表格)抽样离散出个别代表年度应备费用的柱状图。
横轴代表配偶双方年龄。
纵轴代表各项费用价值,包括生活费用、父母孝养金、住房费用、子女教育费用、其 他贷款、其他费用、最后费用。表格里如实填写,如没有则标记0.
叠加的柱状图用不同颜色代表不同类型的应备费用。

D.应备费用累计
生活费用,住房费用,教育费用的年龄別分析
5.500.0 !
5.0. 000 ' 11
4.500.0 I
4.0. 000
3.500.000
3.0. 000
2.500.000
2.0. 000
1.500.000
1,0, 000
500.000
冯夺圭全 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77
p 击帛 34 38 42 46 50 54 58 62 66 70 74
生活费用住房费用教肖费用父母孝养金■»他
<虫位:元
冯桂全年龄} 37 45 53 61 79
陆惠(年龄> 42 50 58 66 76
生活费用 1449000 1113000 777000 &«000 378000 168000
货款费用 330X00 2400000 1440000 480000 0 0
房租费用 0 0 0 0 0 0
教育费用 427000 336000 160000 0 0 0
父母孝养金 360000 168000 0 0 0 0
其他货款 0 0 0 0 0 0
其他费用 0 0 0 0 0 0
最后费用 100000 100000 100000 100000 100000 100000
合计 5690000 41160X1 2477000 11^000 478000 moo
 
 
 
图5.2应备费用累计
应备费用的累计,数学含义是,第一年的应备费用预期总数是今后各年(第一年开始, 第二年......)的单独应备费用的累加(求和或者积分),第二年的应备费用预期总数
是今后各年(第二年开始,第三年......)的单独应备费用的累加(求和或者积分),
以此类推,所以是一个随着时间流逝逐渐下降的柱状曲线图,体现出应备费用也就是 家庭责任随着时间越来越小。

5(000,000
離全 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77
[I 击甭 34 38 42 46 50 54 58 62 66 70 74
应备费用 ♦ 已备费甬——M
(单位:元}
冯桂全(年龄) 37   m 61 ee 79
陆惠(年龄)   42 m BS 66 76
应备费用 5693000 4116000 2177000 1139X0 470000 268000
P,备箱用 3790000 2!±0:11〇 1350X0 BOOOOO BOOOOO 500000
费用差额 19W00 1566000 112TO0 636000 0 0
 
 


寿险廊问:黄传艳 业务代码:6890100001 打印日期:30174泌
图5. 3费用差额
抽样出代表年龄的总体应备费用累计和已备费用累计,前者减去后者,他们之间的差 额就是抽样出的个别年龄的费用缺口,也即被保险人当年身故之后的家庭预计不足费 用。红色的点是应备费用,蓝色的点是已备费用,费用差额由绿色阴影区域来表示。

计算出了需求缺口之后,尝试用人寿保险做解决方案去补偿客户的需求: ®百年人寿 保障说明
AEON life
 
 
■身故保险金 财努分析缺口
{单位:元}
险种名称(爾称J 主约yfit约 埘爾期间 保险期间 保险金額
百年优透护身福终身重大疾病保 险 主约   终身 4〇a〇GQS
_名轍{獅1 :主约漸约 埘稱期间 保险期间 保陴金额
15©_百年安莩人生终身野险 主约 终身 5〇a〇〇QS
15$_百年附加祥瀬定期寿险 附约 交至60岁 保至3)岁 aoaocoTc
30逆_百年附加思外伤蓄保险 附约 1年 1年  
3〇〇0_百年附加雇外伤爾医疗保险 附约 1年 1年 mooes
9〇〇0_百年附加住院津贴型医疗保险 附约 1年 1年 3SJ
3XML百年附加住院费用型医疗保险 附约 1年 1年 i份
险种名称【闻称)   mmmm 保险期间 保险金馥
1SQ2_百年祥裕安康家庭收入保蹕定期 寿险 主约 交至TO 保至 saoo〇7c
 
 
 
辱_问:黄传艳 业务代码:68001000 打印曰期:30174245
图5. 4保障说明
图示表格内所有人身保险保额的叠加(包含终身寿险、定期寿险、家庭收入保障定期 寿险、终身重疾险)形成了图示身故保险金的柱状图曲线,完全覆盖绿色阴影区域(也 即财务分析缺口),说明这些人身保险的配置是满足家庭费用不足缺口的有针对性的 有效方法。

最后让客户看一下每一项保费明细,如此的周全保障,费用也并不是出乎意料的高:
表5. 3保费明细

保费明细
被保人:冯桂全 性别:男 出生日期:190042^2 年龄:37
保险险种 主你附约 撖费期间 保险明间 保险金P 保p
SQ2CL百年优选护身福终身■大疾病保险 主约   终身 40G^OOQ^ 1議侃
1501百年安享人生终身寿险 主约 终身   123〇a〇7C
19〇^_百年附加祥颗定期寿险 附约 交至6C技 保至a® xojixm 130QQ^
3〇〇3_百年附加1外伤害保险 附约 1年 1年 imcxm 345Q7L
3〇明_百年附加愚外伤塞医疗保险 附约 1年 1年 10.0007L 18QQ7L
9D0CL百年附加住院漳貼型医疗保险 附约 1年 1年 m 174QTI
百年附加住院费用型医疗保险 附约 1年 1年 1份 40Q〇7t
150己百年祥裕安雇翥庇收入保》定_寿险 主约 交至6£孩 保至60岁 50.00Q7L 242QQ^
保霣合计 - - - - 277®.Qt£
 
 
 
(2) 纯重疾保障类(终身重疾险)
此项并不在传统的NBS人身保险保障计划设计的范畴,同样重疾险可以考虑8+1 项费用:菜米油盐、吃穿住行等日常消费开支;小孩的教育费用;住房费用(房贷为 主)父母孝养金费用;医疗费用;养老费用;人的最后费用;其他费用(子女婚嫁 金、购屋金、创业金),以及资产传承的需求。
(3) 年金类(教育金、养老年金、传承型年金)
根据某个时间开始的现金流需求(部分有时间节点,部分是终身型),反推年金 配置方案。以养老年金为例,从打算退休时间点和以后每年领取的费用来设定缴费方 案,如果每年的闲置资金不是很确定,推荐选择年度一次性缴费的保单,灵活配置, 没有每年绑定缴费的压力。退休后,不同的保单带来的永续现金流全部叠加领取。教 育金一般都是短期理财型领取年金,缴费方法和年金类似。传承型年金一般投保人和 被保险人、受益人是上下两代或者三代关系,需求分析和规划设计也是类似处理,只 是架构设计不同,相当于财富在明确的指向性安排下流动。
(4) 积极开拓资产传承、资产隔离保全、税务筹划等法商业务、保险金信托业务

资产传承一般通过终身寿险、年金来达到目的,资产隔离保全一般用年金和高现 金价的增额终身寿险通过投保人和被保险人、受益人的架构设计来实现,税务筹划也 是类似,根据保险参与人的具体目的,具体情况具体分析。
保险金信托业务的设计,比如,在保单后面串联让信托公司作为受益人代为保管 本应该是希望未成年人作为受益人领取的保险金,因为担心监护人婚变重新组建家庭 而挪用本属于未成年人的保险金,这样可以拟定具体条款,定期专款专用释放权益给 该未成年人,为他以后的成长保驾护航,完成委托人生前的真实意愿。
5. 3. 2对比分析
基础的专业销售技术理论只是遵循以下步骤:
(1) 提前准备。狭义的准备,包括负责产品和服务的知识和特征,竞争对手的优 势和劣势,关于客户的已经知道的信息;广义的准备,包括理解和掌握行业知识,销 售技巧,销售合规的政策以及变更。
(2) 接触客户。使用什么样的开场白,开门见山?使用什么样的销售支持工具会 让客户有兴趣?
(3) 收集客户更多的信息。倾听和提问是两个关键的行为能力。这意味着以关怀 客户为中心,而不是集中精力销售自己的现成产品,根据听到的信息和描述,使用提 前准备好的问题来发现客户的真正需求和兴趣,建立信任,最终做到可以控制沟通进 程。在此同时,总结每个步骤的要点和共识并做出相应记录,最为关键。
(4) 介绍产品。产品介绍其实算是一种艺术,要求销售人员在产品陈述中表达自 己的经验和技能,使客户的需求得到满足,并引起客户的购买兴趣。通过销售人员对 产品的演示或操作,客户会感受到产品的功能细节和具体实用性。
(5) 促成销售。即使客户确实需要此产品,客户可能也不会立即开始购买,销售 人员必须学会掌握好临门一脚的功夫,提出建议或实施计划,利用使客户难以拒绝文 字表达的技术。
(6) 签单交易。销售人员与客户之间签定合同协议以及表达对客户的某些具体承 诺。该签单交易基于之前的所有销售行动,是所有先前销售行动的结果,但该签单交 易还需要专业的对签单中所有技能要素的掌握。
如前面一章的第3个问题点所述,如果再掌握SPIN这种向买方提问的技巧,就 可以发掘出潜在客户的明显需求,就有机会提供家庭纯保障计划建议书、健康风险补
偿和给付规划建议书、养老年金存取和保单架构设计规划建议书、资产隔离(投保人、 被保险人、受益人架构设计)规划建议书、企业主通过保险节省税务的筹划建议书、 家族资产传承规划建议书等等分类、分层次的设计,从而达成多元综合保单的销售。 5.4客户渠道管理和开拓新客户 5. 4. 1方案设计
(1) 互联网社交圈经营
微信群、微信好友都是线上弱关系群体,沟通甚至比线下活动的朋友还多,他们 对人身保险顾问的朋友圈的关注、对转发文章的价值认同、对主观言论观点的认可, 都是可以直接创造线下约访的机会。微博、公众号、APP (有道云笔记、简书等)、 线上读书会、线上行业论坛,也是可以吸引很多关注人群,产生流量,为未来线下约 访先打好沟通基础。
(2) 寻求转介绍、准保户巢、影响力中心
对于人身保险顾问来讲,让客户心甘情愿转介绍的能力非常关键,直接关系到未 来事业的可持续性,有足够的名单去拜访是成功的关键。准保护巢是描述了这么一个 转介绍的地域概念,比如某职场、企业、机构或者社团、社区。影响力中心是指客户 作为他自己圈子的影响力中心,带来源源不断的转介绍客户,不限地域。
5.4. 2对比分析
之前基于传统线下社交圈的维护从缘故的角度,亲戚、朋友、老同事、同学、邻 居、同一个倶乐部会员、品酒会、小孩家长会、校友会是可以直接约访的客户的重要 客户。人身保险顾问应该努力使作为有一定人群吸引力和社会“影响力”的已成交客 户作为保险销售的“转介绍中心”,打造客户的职域或者其交往的人际圈作为新客户 开拓的“准保户巢”,不是纯粹的依靠人海战术,而是以提供全方位顾问式的家庭财 富管理咨询服务为口碑基础。方案设计中的互联网社交圈经营以及寻求转介绍、准保 户巢、影响力中心就是开拓客户很有必要且有效的补充。

第6章优化方案实施计划与保障措施
本章主要论述了优化方案实施计划和相应的保障措施,主要内容包括合格人力资 源的招募、技术保障(培训)、专业性的考核、销售业绩追踪、加强公司内部激励和 团队组织发展建设以及提升作为人身保险顾问的“人”的核心产品力。
6. 1实施计划
6. 1. 1实施的目标
全力培养之前一直没有人寿保险经验的保险营销管理专才,通过顾问营销渠道自 己的培训来指导销售实践,塑造具有鲜明特点的人寿保险顾问,提高收入水平,擢升 未来期望,为人寿保险顾问创建友好客户长期沉淀的平台。
6. 1. 2实施的基本原则
百年人寿对其人身保险顾问提出了高标准的选拔要求:年龄27-40周岁之间,本 科以上学历,以往年薪12万以上,没有在任何保险公司从业的经历,确保选材如同 一张白纸,在学习培训和销售实践中更具可塑性。
6. 1. 3实施的方法与步骤 招募人身保险顾问的程序与步骤:
(1) 0T (职业偏好分析):通过专业的职业性向线上测试考卷来分析应聘者的 职业胜任力和职业偏好以及性格特征的优势;
(2) CIS (事业说明会):主要是通过资深的顾问营销从业者以及高管讲述事业 的缘起、事业的发展趋势、事业的未来前景;
(3) TS1 (初次面谈):顾问营销的训练督导跟应聘者一起回顾0T测试的结果 和职业胜任力的优劣势、交流应聘者的职业规划和对行业发展的看法,看 是否符合公司的期望;
(4) TS2 (第二次面谈):总经理或者VP跟初步鉴定合格的应聘者沟通,总结 前面的测试和面谈结果,强调应聘者具备的优势,寄语新事业的开篇。
上述过程历时一个半月,从职业偏好分析测试筛选应聘者来主动聆听事业说明 会,也即0T到CIS的环节,是整个招募流程的关键,是选择优秀的未来寿险顾问的
关键。
建立有效的系统培训机制和方法:制定并形成共同的平台激励作为提高员工整体 素质的基础。人寿保险顾问未能在市场上挫败,足以证明他们不缺乏勇气和热情,他 们感到沮丧的原因不是缺乏真正进入市场的保险专业知识,缺乏的能力还是主要在营 销技术和谈判技巧。“营销的最终战场是客户的心理竞争。”所以,系统培训的重点 是营销的谈判技巧,和对客户心理变化的控制,以及成交的临门一脚,经验的提炼总 是从实践中来,又回到实践中去,需要多从成功和失败的典型案例中去复盘分析,汲 取营养。
在客户服务的层面,人寿保险顾问要侧重对客户的激励和关怀,众所周知,人寿 保险产品并不可以随时去体验产品的好与坏。人寿保险顾问为客户提供生日贺礼等增 值服务,与客户沟通并全方位建立信息交流平台。
6. 2保障措施
6.2. 1技能培训的保障
首先,展业技能和招聘技能的稳步提高,可以通过高阶培训和角色扮演练习来保
证。
其次,个人分析是确定特定保险代理人所需的知识和技能水平的差距。i首训是填 补空白,有针对性和正确的药物。培训的内容体系可分为知识,技能和态度培训。不 同的人身保险顾问、不同职级的人身保险顾问、不同培训阶段的内容和处理方式也不 同。
再次,成年人经常通过实践学习,经常通过联系和与原始知识的比较来学习,成 年人学习需要明确的实用性。所以,人寿保险顾问营销团队的培训内容应具体而真实, 与个人保险顾问直接相关,并明确学习目标。
最后,在培训方法方面,除了讲座外,还应结合个人保险顾问本身,采取更多的 互动参与、个人实践经验总结和行动力学习,注重情感和多样性,调动主动性使其热 情投入。
6. 2. 2专业考核
HR和培训部负责跟踪人身保险顾问的知识和能力考核通关情况。培训的目的, 是让知识和能力得到强化,在考核指标中充分反映;同时,实践中碰到的问题和和反 馈,在培训中得到解决。技能提升和销售经验积累是双螺旋式上升的过程。
6. 2. 3业绩追踪
以周经营的方式做业绩追踪,人身保险顾问每周成交3件保单、管理职每周1 件保单,举例:
表6. 1业绩追踪表
一周(06.11-06.17 )
预收标准保 费 预收保单 件数 承保标准保 费 承保保单 件数 承保首年 佣金FYC
         
 
 
 
从人身保险顾问通往营业处经理(Agency Manager)的实践保证环节的经验统计 来看,自然界的大数法则一样起作用,每天拜访4位客户获得8位转介绍,是最直接 的卓有成效的积累客户和开拓市场、建立卓越团队的路径。
6. 2. 4加强公司内部激励、增强招募力度和团队组织发展建设
由于人身保险顾问是公司的外勤人员,与公司之间属于非雇佣关系,因此流动性 很大。现在市场对于此类优秀选拔和培养的人才的需求明显增加,因此这些人身保险 顾问就成为同业保险公司之间猎聘的对象。比如,仅2017年下半年,百年人寿苏州 分公司顾问营销渠道人身保险顾问招募的前四期一共90人中,离职32人(其中去保 险经纪公司的有24人),这样对公司造成的损失将是短期内难以弥补的。
这是顾问营销渠道目标和人才留存“目标”在实现过程中的问题,进而影响渠道 的市场开发能力。招聘到合乎要求、愿意从事该职业的人身保险顾问很难,留人坚持 顾问营销的人身保险顾问职业发展道路,让他们在实践中坚持把自己培养成为高层次 的人身保险顾问有一定难度。如下,拟订和执行团队和体系人力培养和保留计划:
表6. 2团队和体系人力培养计划
a.团队发展目标
个人晋升最高职级 AM
年底团队人力  
年底直辖组人力  
年底第一代组经理育成人力  
晋升完成时间  
 
 
b.—代SM发展计划
月份 6 7 8 9 10 11 12 合计
新晋升第一代组经理人数                
截止月底第一代SM总数                
 
 
 
c. 2018年体系人力发展计划
类型月份 6 7 8 9 10 11 12 合计
本人招暴                
第一代组经理招募                
当月流失人数                
月底净人数                
 
 
 
团队组织和公司内勤管理者对人身保险顾问给予阶段式培训和经验传授,通过 FTP (初阶培训)、STP (进阶培训)、ETP (高阶培训),PRE-SMTP招募前培训、SMTP 招募过程培训来夯实销售和招募的流程和基础;通过安排早会时间请业绩优秀的人身 保险顾问分享经验,比如对于单身青年的人身保险规划、如何保持转介绍的有效性、 对客户己经购买的包括保险同业保单的检视和整理、每周签署3张保单的习惯的坚 持。
顾问营销团队目标和人才留存“目标”上述在实现中的问题影响团队的市场开发 能力;招聘到合乎要求、愿意从事该职业的人身保险顾问很难;留人坚持顾问营销的 人身保险顾问职业发展道路、让他们在实践中坚持把自己培养成为高层次的人身保险 顾问更难,所以HR计划落实到位并且量化到具体动作的优化方案很有必要。
6.2.5提升作为人身保险顾问的“人”的核心产品力
人身保险顾问跨行业知识和经验不足,不能很好地面对来自各行各业的客户群提 体。他们的顾问式销售经验和实践技能有待提升,是作为人身保险顾问的“人”本身 的“产品”力问题。优秀的人身保险顾问需要掌握很多非保险业的知识,能和客户交
流的领域必须要广阔而且能就某话题进行适当深入交流,拉近和客户之间的距离,需 要业余不断学习和跨行业常识的积累。从其他行业转行到人身保险顾问的人员需要较 长时间的培训和实践经验增长过程,专业知识和销售技巧也需要在时间和实践的积累 中不断提升。
打造作为人身保险顾问的“人”的核心竞争力,需要从拓展人身保险顾问掌握的 知识系统、定期进行知识技能考核和执行日常展业销售活动量管理做起。团队定期对 人身保险顾问进行专业知识技能考核,比如合规监管政策、产品体系、方案设计;以 及销售技能考核,比如场景应变能力、对需求分析和方案的解析清晰度、反对问题处 理的恰到好处、促成交易的力度。团队对人身保险顾问日常展业销售活动量进行管理, 通过看板会议管理每日活动量:APO (Approach初次晤谈)、FF (Facts Finding事 实的发现)、PC (Presentation说明和Close促成)的进展,REF (Referral推荐介 绍)的数量和拜访的成效。
人身保险顾问需要了解金融各细分行业的经营内容和业务类别,主要销售哪些产 品和服务,行业之间有哪些合作,保险同业公司的发展状况,知己知彼,百战不殆; 同时他们还需要掌握涉及金融保险的法律、法规、经济形势、国家和行业以及相关部 门发布的政策。
当然他们也要熟谙生活常识,常识、公序良俗很容易引起共鸣,在销售过程中很 有说服力。跟保险产品和服务密切相关的还有医疗卫生领域、孩子的教育问题、医保 福利政策、养老服务行情以及养老社区服务,比如泰康人寿的候鸟式高端养老社区, 己经落成的上海松江佘山的申园、在建的阳澄湖畔的吴园;婚姻家庭结构是购买保单 的最主要载体,民法、婚姻法、继承法也是财富指定分配的主要依据;涉及到儿童和 未成年人保护、监护的法规条款,也是决定了被保险人的利益监护,受益人未成年情 况下的利益锁定,保险金信托结构的设计(信托公司作为受益人代为保管本应该是希 望未成年人作为受益人领取的保险金,因为担心监护人婚变重新组建家庭而挪用本属 于未成年人的保险金,这样可以定具体条款、定期专款专用释放权益给该未成年人, 为他以后的成长保驾护航),这些专业的领域都需要人身保险顾问熟练掌握。
如上需要保险顾问良好的基本面,要改善并保证好的执行力,都需要优化方案中 提到的技能考核和活动管理细化来实现。

第7章结论与展望
7. 1结论
本文通过对百年人寿保险公司的顾问营销模式进行多角度剖析,并以“STP”营销 定位分析、营销4P理论和SPIN销售技术的相关理论作为支撑,总结性地指出了顾问 营销模式在人身保险行业中的价值以及在实践过程中存在的问题,并给出方案设计 和优化建议以及如何保证方案顺利实施,以求对顾问营销模式在中国人身保险市场的 推广和进一步研究起到积极和有价值的推动作用。
目前顾问营销所存在的问题,比如,人身保险顾问没有坚持执行严格统一的选拔 和考核标准,人身保险顾问人才流失、招聘和留人难度大,人身保险顾问跨行业知识 不够宽厚、经验和技能有待提升,国内人身保险产品有较重的同质化倾向,成交保单
的产品类型结构不均衡,人身保险顾问拓客渠道不够宽广,等等。
针对这些问题,做了一些方案设计、约束和优化,比如,人身保险顾问(Life
Planner)要坚持相对统一的选拔和培训标准,加强公司内部激励、防止人才流失,增 强招募力度和团队组织发展建设,拓展人身保险顾问掌握的知识系统、定期进行知识 技能考核和日常展业销售活动量管理,通过提供增值服务来赢得市场,利用SPIN销 售技术优化顾问式销售的展业流程,通过E化工具定制化来建立客户风险需求模型, 积极开拓资产传承、资产隔离保全、税务筹划等法商业务、保险金信托结构化业务, 管理维护好客户渠道,不断开拓新客户,不限于传统线下社交圈、互联网社交圈,更 重要的是加强寻求转介绍的能力、经营准保户巢和影响力中心。
为了保证方案的顺利实施,采取了一些关键的保障措施,包括合格人力资源的招 暴和保留,以及技术保障、专业i首训考核以及业绩追踪,等等。
7. 2对未来的展望
由于中国个人保险公司“个人代理系统”的营销管理系统和销售模式的局限,本 世纪初一些国内寿险公司试图进行顾问式销售,但直到今天,中国的人身保险顾问并 不是真正的保险顾问。大多数人寿保险公司在中国的销售推广并不是真正的顾问咨询 式的销售。一方面,目前中国主流人寿保险公司的业务重点仍然是迅速抢占保险市场, 而保费的增长仍主要通过传统的人海战术来实现。“重规模,而不是重质量”的实践 使得保险代理人的产品销售模式的改革只是形式上的流行。另一方面,那些已经尝试 过顾问销售模式的保险公司在实践中很难摆脱传统的说服购买型营销模式:首先,中 国人寿保险公司的寿险营销理念并不是根本转型,传统的营销理念根深蒂固。改变全 国700多万人寿保险代理商的销售理念并不容易。其次,目前我国个人寿险公司的管 理制度是基于销售的概念,这必然会在一定程度上限制保险代理人使用咨询式营销模 式进行保险产品的销售。三是,顾问销售对保险代理人的专业素质提出了更高的要求, 需要保险代理人在人寿保险和风险管理领域更加精通,而且财务、税务、法律和其他 非个人保险相关知识也要有更深刻的认识。
除了需要机制保障之外,合格的人寿保险顾问也是一个现实问题。随着保险公司 管理的逐步成熟,营销机制的创新步伐将进一步加快,并逐步向更合理的方向发展。 人寿保险营销的未来趋势是,所有保险公司,在公司资源的基础上,积极借鉴海外寿 险营销发展经验,结合中国国情,开展营销战略整合,代理制度、顾问营销、银行保 险、员工销售系统,代理公司和经纪公司将构成未来保险市场的主要营销渠道。营销 渠道数量的增加有利于消费者的选择和监督,也有利于保险公司的细分和产品的细 化。人寿保险营销本身就是一个动态的概念。哪种方式是最好的,不时地变化,并随 着趋势而变化,这才是人寿保险营销的真正含义。几百年来西方发达国家保险业的发 展经验证实,保险是现代人住房之后的第二需求。如果中国人希望将来融入现代社会, 他们也会将保险视为生存的必需品。无论目前消费者对保险及其销售方式的认可度如 何,保险业将成为未来最具发展前景的行业之一,顾问营销的方式也将继续优化,个 人保险营销也将成为一个与时倶进的话题。
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