1. 网站地图
  2. 设为首页
  3. 关于我们


卫视广告营销策略优化研究:基于双边市场理论

发布时间:2020-02-05 12:22
第1章绪论
本章阐释本文选题环境背景,选题撰文的目的以及研究该问题的意义,重点探 讨本文的研究方法及基本研究思路,并概述本文的主要研究内容、创新点。
1.1研究背景
1.1.1电视媒体发展回顾与现状
2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式发布,习近 平总书记强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要“优势互补、一体发展”。中国 电视自1958年诞生以来,业己走过风风雨雨六十多个年头,从最初北京电视台(现 中央电视台前身,中国第1座电视台)试播的黑白电视,至改革开放初期各省市彩色 电视台的建立,再到上世纪八十年代末九十年代初期,全国不断完善的有线电视系统 逐渐成熟,我国的电视产业己颇具规模。作为媒体传播的主力军,借助迅猛发展的科 技,电视在二十一世纪的发展更是实现了量变和质变的双维度升级,电视剧和栏目数 量不断增长,名目繁多层出不穷。
从报纸杂志的诞生,到广播兴起,再后面的电影、电视出现,不同的媒体介质顺 应人类社会生活的发展应运而生。媒介的创造和进化是为满足人类不断提升的需求而 存在的。社会在前进,媒介的变迀符合人类社会进化逻辑。当下我们的信息技术更替 迭代,又促成了新一轮媒介工具的进阶,很多人乐意将其称之为互联网新媒体。每一 个新出现的媒介都可以唤做“新媒体”,多屏时代,三网融合(互联网、广播电视网、 电信网),媒介受众的收看、消费体验早己进入跨屏、多介质的模式,跨介质的传播 时代已然来袭。
科技带来的巨大变革对于电视媒介的发展产生强烈的冲击,各种看空电视、认为 “电视即将消亡”,“恐沦为下一个纸媒”的言论不曾消停。媒介拓展的核心要素是不是 只有技术这一个维度呢?根据CSM媒介研究®的数据报告,从2012年至2017年间, *中国广视索福瑞媒介研究(CSM Media Research,简称CSM,原名:央视-索福瑞媒介研究有限 公司)是央视市场研究(CTR)与市场研究集团KantarMedia等合作成立的中外合作公司。CSM是 中国电视收视率调查专业公司。 电视观众的人均收视时长不断下滑,2017年同比2016年的数据下滑了 13分钟。值 得玩味的是,该数据仅针对电视直播流有效,现在广泛流行的智能电视,还有移动终 端上不断被点播、回看的流量不曾被累加计入固有的收视率体系,而受众通过接入智 能设备,原先以观看直播栏目的方式被分流为多媒介的点播,大区块的时段被消解成 碎片化段落,这就带来我们需要思考的影响媒介平台的另一个核心要素,时间。更准 确的说,影响受众的另一大因素是时长。
中国电视发展至今已逾半个多世纪,作为其融入市场经济、迈向商业化的一大表 征,电视广告业务则是晚了二十年才出现在电视荧屏上。1979年1月,当时的上海 电视台®播出了中国大陆地区第一条广告,此后全国各大电视台陆续开始经营广告业 务。电视栏目是大众文化娱乐消费的重要渠道,电视台生产、播出节目的过程也经历 了从早期纯艺术创作,到电视剧大量插播硬广,诱发广电总局出台的“限广令_,再 到现今各种品牌的花式植入让人眼花缭乱。中国电视广告营销一路走来,竞争愈发激 烈。
1.1.2省级卫视广告营销现状
除了全国唯一的国家级电视台,中央电视台保持绝对优势地位外,目前国内电视 媒体己呈现严重的两极趋势。姑且不论覆盖无优势、平台影响力欠佳的各地方频道, 省级上星卫视近年来的表现在传媒行业中分化也是日趋明显。强势平台不断产出优势 资源,这些优质内容亦反向对平台的溢价产生正向推动,如此,这些头部卫视对广告 市场的吸引力、吸金功能得到了进一步强化。根据CTR媒介资讯的数据,2017年电 视广告投放品牌数量前十名的省级卫视中,以江苏、北京、浙江、东方、湖南作为一 线阵营◎的五大卫视当仁不让的做了突出贡献。
本文所研究和探讨的D卫视就是省级卫视一线阵营中的一员。2003年开播至今, D卫视收视率由最初的十名开外到现在稳居国内卫视一线阵营,其广告营销也从最初 ®现通过多年合并、改革后更名为“上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司”(英文统 称Shanghai Media Group,简称SMG),SMG是中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级
新型主流媒体及综合文化产业集团。
®国家广电总局2011年10月11日,发布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》; 11月28日,又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定了自2012年1月1日 起,全国各电视台播出电视剧时,每集剧中不得再以任何形式插播广告。
®徐立军.中国消费与传媒市场趋势2018-2019 [M].中国财政经济出版社.2018

的对外包盘,到2010年正式收回,成立自己的广告营销团队。十年间,D卫视广告 年度创收从初始的不到10亿,到近几年接近40亿元,成绩斐然。
当下的媒体环境早已呈现出融合的趋势,各路媒介平台百花争鸣万家齐放,兄弟 卫视间的博弈升级,加之《新广告法》愈发规范和严格审查机制,D卫视的广告营销 之路注定不会平坦。我们的市场正在经历消费转型,受众(也是消费者)的偏好和关 注度早已产生剧变,各大广告主和品牌方的市场投放策略不断进化,如何升级优化D 卫视的广告营销策略,让自己保持在当代主流媒介的优势地位是个迫切且必要的问 题。
1.2研宄对象
本文以D卫视作为研究对象,研究和探讨在当前媒体融合趋势中,D卫视的广 告营销策略优化问题。D卫视隶属于全国最大的广电媒体集团之一,从2003年开播 至今,走过风风雨雨的十五载,见证了中国电视产业和电视广告业务的兴盛和巅峰, 现如今正值视频网站遍地开花,移动端媒介如雨后春笋般蓬勃发展之际,媒介融合时 代正式到来,电视所收到的冲击和影响之大堪称空前。
中国电视市场目前的主要收视份额集中在央视和卫视频道。作为全国排名前五 的一线卫视。D卫视的广告业务不仅受到来自其他央视卫视频道的分流,其生存和发 展空间更是受到其他媒介的多方挤压,颇有些于夹缝中求索的紧迫。
1.3研究意义
中国电视产业在数字化技术日趋成熟的当下受到多重生存空间上的挤压。求新 求变的念头和行动也早已在各大广电集团中陆续开展,明目繁多的数据分析报告不 少,但是理论支撑以及出路策略的探寻乏善可陈。
本文立足D卫视的广告营销策略优化问题,以双边市场理论作为主要理论支撑, 配合本文研究对象,探讨未来可行的发展方向。
1.3.1理论意义
本文根据D卫视的广告营销情况,针对其营销中存在的问题,运用双边市场理
论,对D卫视的广告市场营销策略活动中主要针对的两个群体,收视用户和广告主, 进行分析和研究。通过对D卫视的深入了解和研究,结合工商管理课程,行业论坛 交流中学习和掌握的相关理论知识,帮助D卫视在复杂激烈的竞争环境中制定优化 策略,顺应市场变化、积极面对并处理营销中遇到的各种问题。
1.3.2实践意义
D卫视作为省级卫视频道一线阵营的主力干将,其在广告业务营销策略方面和兄 弟卫视存在诸多共性问题。通过对D卫视广告营销方式的问题探讨和策略研究,可 以为国内各大电视频道的广告营销策略提供借鉴,在媒体融合时代,共同探求传统媒 介的求生之路。
2015年出台的《新广告法》对于广告主在各媒介平台的投放内容和策略产生较 大触动和影响,该法对于极限用语的禁令,以及虚假广告的惩处,甚或包括品牌代言 人的责任归属堪称严厉,原本参差不齐的广告环境得到整顿净化,对电视媒介或是一 个带有挑战性的新机遇。
合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土。融媒体时代下,电视媒介需要拥抱 多媒体多技术,整合各家优势技术资源,并肩谱写壮丽的文化新篇章。多方合作共赢 形成良性的、可持续发展的过程,如此这般,电视媒介方能在当下和未来绽放出中华 文创产业的满园春色。
1.4国内外电视广告研究现状
电视广告营销策略的研宄是一门需要结合电视媒介发展背景、消费者行为趋势以 及广告费用支出变化等诸多因素进行综合考量的课题。日新月异的技术变革下,跨屏 互动的媒体融合时代己经来临,国内国外的电视广告都受到了不同程度的冲击。
1.4.1媒体发展趋势综述
1978年,美国麻省理工学院的尼古拉斯•尼葛洛庞帝提出,计算机、广播影视、 出版印刷这三个行业正经历融合的趋势,尼葛洛庞帝(1995)提出数字化的概念,他 认为传统媒介如报刊电视都将走向数字化;马萨诸塞理工大学教授伊契尔•索勒•普尔
(1983)在《自由的技术》一书中描述了通过不同物理方式的服务传输,将媒介界限 模糊化的融合方式,普尔教授首次提出媒介融合的概念,意指各媒介展现出多功能一 体化的趋势;美国西北大学的戈登教授(2003)对“媒介融合”有五种划分,主要是从 “媒介组织行为”和“媒介从业者”这两大方向入手讨论;知名文化学者詹金斯(2006) 将融合的概念定义为,不同媒介平台在人类文化内部传播方式的革新,包括生产技术、 文化社会等方面;奎因和费拉克(2009)认为,融合是新闻产业的进化趋势,全球范 围的受众市场不断被细化,科技变革推动的数字技术变化促进了跨媒体、媒介融合的 产生;以媒介变革和创新出名的苏黎世大学Latzer教授(2013)在对于互联网数字时 代下媒介和沟通方式的论述中表示,要用创新和进化的视野来应对。
媒体平台的融合离不开各国的产业背景和技术环境,最终还是要由政府部门的支 持政策来推动。美国《1996年电信法》首次提出对互联网的监管,解除原先传媒产 业间跨行业合作经营的禁令,为不同媒介的融合发展剔去约束。英国议会通过了《2003 年通信法》,放宽对广播、电视、电信三个产业的原有约束,促进媒体融合发展和竞 争的行业趋势。
目前国内通常认为2014年是“中国媒体融合元年”(陈刚,2019),《关于推动传 统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》由政府部门正式出台;2018年发布的《关 于促进智慧广电发展的指导意见》更是又将媒体发展向前推进了一步。习近平总书记 在十九大报告中指出,“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新 闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”
1.4.2国外电视广告研究现状
(1)受众趋势研究
华通明略(2014)发布的全球媒介研究报告显示,传统媒介的主导地位在全球媒 介布局中已现疲态,以智能手机为代表的移动终端攫取了受众越来越高的关注。该报 告中“世界主要国家不同媒介分配时长” @表近几年在国内外各类论坛中屡屡被提及, 见图1.1。这份报告调研了全球30多个国家,样本量达到12000个,以“电视、个人
® Daily Distribution of Screen Minutes Across Countries (Mins),Source: Milward Brown AdReaction,2014
  图1.1世界主要国家不同媒介分配时长(分钟)
电脑、智能手机、平板”这四种媒介平台为主要划分依据。该调研目的旨在提炼和挖 掘互联网技术深化的当下,多屏时代的媒介营销机遇。
图1.1世界主要国家不同媒介分配时长(分钟)
数据来源:华通明略,2014年数据
五年的光景己逝,全球媒介间的时长消费比例势必又发生此消彼长的多轮变化。 本文作者2018年秋季造访西班牙本土一家以市场营销著称的商学院进行短期游学交 流。本期交流以“数字营销”为题,探讨融媒体背景下的品牌营销新策略,来自法国、 西班牙等多个欧洲国家的教授和学者都从各自熟悉的市场环境给到听者不同的见解。 授课过程中有个小插曲让人记忆深刻,几乎每一位导师都像提前约定好那般,在讲坛 中设计了个现场调查,来自世界各地不同国家的参与者,会收看电视的请举手。现场
的听众年龄从60后跨越至90后,职业范围也是覆盖各领域,但每次只有一位来自中 国的电视媒体工作者举手,可以感受到电视媒介这块曾占据媒介传播核心的大屏,昔 曰强势地位受到撼动,阵地不断失守。
(2)广告支出趋势研究
电通安吉斯集团(2019)发布的全球广告支出预测报告预估,2019年全球广告 增幅有望在2018年的基础上享受3.8个百分比的增长,预测支出总额达到6,250亿美 元,全球各地区均有不同程度的涨幅,详见表1.1。
表1.1 2018年至2020年预测全球广告支出增长 按现价计算的年同比增长(%)
  2018年实际数据 2019年预测数据 2020年预测数据
全球 4.1 3.8 4.3
 
北美地区 3.4 3.1 3.6
美国 3.4 3.0 3.6
加拿大 3.7 5.2 5.1
西欧地K 3.4 3.2 3.3
英国 6.5 6.1 7.1
德国 1.0 0.5 0.5
法国 3.6 3.1 2.5
意大利 1.6 0.8 1.6
西班牙 1.8 1.2 0.8
中东欧地区 8.6 5.8 6.2
俄罗斯 12.0 6.9 6.7
亚太地区 4.6 4.5 4.9
澳大利亚 3.7 2.4 2.6
中国 7.8 7.0 6.4
印度 9.6 10.6 11.6
日本 0.2 0.6 2.4
拉美地区 9.9 7.9 8.6
巴西 7.1 3.6 6.2
 
 
 
数据来源:电通安吉斯2019全球广告支出预测(2019年1月)

互联网技术不断加速迭代,媒介选择的多样性分散了广告主的投放组合。传统媒 介的广告支出受到程序化购买、移动终端等多方力量的分流,在总体量中的占比预计 会不断缩水,电通安吉斯预测,电视媒介预算分配与数字媒介相比,差距将更加显著, 电视广告预计占比略高于全球广告总支出的三分之一,如表1.2,电通安吉斯内部数 据统计显示,这是自2000年以来的新低点。
表1.2 2018年至2020年全球广告支出占比按媒体类型细分(%)
按现价计算的年同比增长(%)
媒介 2018年实际数据 2019年预测数据 2020年预测数据
电视 35.4 34.1 33.2
拫纸 8.0 7.1 6.3
杂志 5.0 4.5 4.1
电台 6.2 6.0 5.8
影院 0.6 0.6 0.6
户外 6.3 6.3 6.2
数字 38.5 41.4 43.8
 
 
 
数据来源:电通安吉斯2019全球广告支出预测(2019年1月)
Kleiner Perkins® (2018)以美国为例,列举了广告主在2017年的广告时长和预 算分配比例,电视媒介与手机客户端的反向趋势一目了然,前者跌幅超35%,而后者 无论时长还是支出,涨幅都接近三成。WARC® (2018)发布的全球广告趋势报告数 据显示,在全球高于千万美金预算的广告营销战役(campaigns)中,电视媒介的预算占 比逾六成。
在电视媒介全球市场占比不断下行的同时,有一股力量逆流而上、保持迅猛增长, 值得我们研究和关注。这股强势的力量来自于美国的“FAANG军团”气自2011年起, 六年多的时间里,他们在电视广告上的花费翻了三倍,2017年已逾15亿美元,较2011 ® Kleiner Perkins,凯鹏华盈,世界知名风险投资公司。
® WARC,国际知名营销数据服务商World Advertising Research Center的简称。
® FAANG,取自Facebook,Amazon,Apple,Netflix,Google这五个科技巨头的首字母缩写。
年增长了 182.5%。2017年全美电视广告支出达600亿美元,“FAANG军团”占其中的 2.5%。从传统媒介的战壕里分了一大杯羹的“FAANG”在全球融媒体的趋势中“反哺” 电视广告,这个操作模式背后的逻辑值得媒体人玩味。
除此之外美国市场中出现了诸多对新媒体广告投放效果的质疑,越来越多人反感 互联网嘈杂且难以分辨的假消息伪新闻,快消品巨头宝洁公司(2017)出于对品牌形 象的安全性考虑削减了 1.4亿美金的数字广告营销预算%鉴于有争议性内容出现的 可能,联合利华(2018)也宣称可能降低在互联网平台的广告花费气
1.4.3国内电视广告研宄现状
中国电视产业与国外相比发展较晚,且受众对电视媒介的消费模式和海外存在较 大差异。我国电视媒介主要由有线电视发展而来,受众观看时不需要针对某个频道或 节目进行单独选择和付费。
随着媒体融合技术的增强,通过机顶盒以及移动客户端收看节目的新兴数字业务 不断崛起,跨屏互动的发展趋势对传统电视媒介提出了巨大考验。目前国内学者对我 国电视广告产业的研究主要从以下三方面着手:
(1) 中国消费趋势研究
中国消费市场有两个关键词在不断博弈,“消费升级”和“消费降级”,尤其是后者 的身影不断活跃于各大经济洞察类的报告和论坛中。如何领会这双看似对立且矛盾的 要素,掌握中国消费者的购买动向,把住市场发展脉搏或将成为每个参与营销活动个 人和集体的首要课题。
CTR INSIGHT® (2018)的调研数据统计并测算了 2013年以来中国消费市场整 体快消品在全渠道的历年消费金额增长变化。如图1.2, 2013年至2016年的年均增 长不断萎缩下探,从2017年起年均增长率出现拉升上扬态势,说明国内经济环境在 经历了周期式的低迷后,市场开始复苏,各消费渠道活跃度得到不断强化。 •数据来源:Adweek,July 2017
■数据来源:华尔街日报,2018年2月内容 ® 2018CTR洞察高峰论坛报告《2018中国消费市场趋势》


数据来源:凯度消费者指数全国家庭样本(不含香烟),2012-2018
 
从消费者购买行为的渠道来看,全渠道在过去三年中增速为4.5%,而通过互联网 进行的线上消费购买量增幅则超过30%。CTR (2018)指出,2017年社交网络对于 中国消费者的购买行为产生了极大地促进作用。微信用户中20%的人群在过去一年通 过微信购买过快消品®,拼多多平台上的活跃买家数达到3.4亿人次气CTR的研究表 明,中国消费市场的渠道边界概念被逐渐淡化,渠道渐进为媒介来抢夺广大消费者、 受众的注意力,越来越多的广告主注意到消费体验的重要性,尝试跨平台多媒介的融 合营销、场景营销。
关于“消费降级”的问题,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲(2019)表示,2018 年的结束会给中国近十多年来的消费黄金时代划上句号;他预测在2020年前后,中 国将会迎来新消费经济的白银时代。这位前阿里巴巴CEO指出,近年来的互联网消 费红利依托在我国的人口红利基石上,互联网电商平台的增长和传统行业会逐渐趋 同,前几年喜闻乐见动辄50%、100%的增长红利不再,人口作为基数的黄金时期基
®数据来源:凯度消费者指数家庭样本 ®数据来源:拼多多招股书

本告一段落。2020年前后中国的“消费白银时代”会有三个动力增长源头:人群、品 类和渠道,尤其重点关注了人群这个关键词。
新消费人群的概念,卫哲用了两个人群来做突破,95后青年以及二胎经济。以 95后人群为例,这个群体属于独生子女2.0版;和80后相比,他们大多数都是“没有 贫困记忆”®的一代人,卫哲做了个类比,如果说80后这代人基本没有亲兄弟姐妹, 那么95后这代人可能没有舅舅婶婶的概念,他们继承父辈的财产几乎没有风险,当 这个群体走出校园迈入社会,其消费力有望达到85后的2-3倍。那么另一人群,二 胎们又缘何会影响到我们的市场消费趋势呢?卫哲分析,二孩家庭两胎间隔普遍在二 至三年,这段时间夫妻双方经济收入有较大提升,单个二胎家庭的消费能力有望达到 二胎的1.5倍以上,随着时间的推移,除了母婴产品消费增强,代步出行的私家车以 及住房等重品质的消费大件会不断上升。
(2) 中国电视发展现状
媒介变化趋势发展在国外多用“媒介融合”的概念展开,近年来我国媒介发展异常 迅猛,媒介融合的理念已从全媒体向融媒体嬗变。栾轶玫、杨宏生对我国媒介融合的 四阶段有较细致的划分归纳(2017),从最初的报纸(广电)上网阶段,经由数字化 报刊的阶段,到全媒体阶段,最后达到目前所在的融媒体阶段。其中栾轶玫在2009 年提出“融媒体”概念,并曾建议以此代替前一阶段的“全媒体”概念(2014),彼时学 术界普遍适用后者。温怀疆、何光威、史惠在《融媒体技术》里将融媒体看作是一种 重要的新型运作模式(2016),认为它集合汇聚了全媒体的功能以及传播手段。而后 《人民日报》官方正式公开使用“融媒体”概念(2017)。
CSM媒介研究发布的《中国电视市场十大发展趋势》报告(2019)显示,2018 年电视直播收视时长较2017年继续萎缩,全国网民规模和上网时长保持稳中有升, 预计2019年传统直播电视媒介在中国整体媒介竞争环境中会进一步削弱优势。国内 上星频道、各大省级卫视的综艺节目是中国电视市场中主要的活动要素,我国的电视 节目出现群体性下滑,晚间黄金时段的节目收视率大幅萎缩,收视率破2%的节目较 之五年前近乎腰斩。
®卫哲主题演讲《消费互联网的下半场》,第一财经2018“杰出商界领军者高峰论坛”。
11

与此同时,跨平台融合多媒介渠道的碎片化传播趋势加剧了电视媒介在市场中的 竞争态势。原先电视媒介单平台的爆款优势不再,央视和各省级卫视的节目不断进入 细分垂直化发展,在被瓜分的异常激烈的娱乐产品中另辟蹊径,以社会化视角和文化 气质梳理出新的生机。
(3) 电视广告营销现状研究
高红波(2018)分析电视融媒体产业对于来自社会影响这方面的外部效应明显, 要做好以受众为内在核心,“跨界竞合”;戴颖洁(2018)在对视听内容营销传播效果 的访谈研究中得出,针对节目、广告主、受众,要打通三位一体多媒介的营销之路。 CTR (2018)梳理了 2017年中国广告市场的全媒体预算分配,电视媒介占比勉强接 近四分之一,较之移动互联网,优势己不足四个百分点。见下图所示。
图1.3 2017年全媒体广告预算分配 数据来源:CTR《2018年广告主营销趋势报告》 
图1.3 2017年全媒体广告预算分配 数据来源:CTR《2018年广告主营销趋势报告》
 
近年来以今日头条旗下“抖音”“快手”等短视频APP为代表的平台快速崛起,加之 “爱奇艺”、“腾讯视频”、“优酷土豆”为代表的视频网站继续发力,还有微信微博的助 推,传统的电视产业在多媒介夹击态势下势必要探寻新的突围之路。
1.4.4电视广告营销面临的挑战
全球市场来说,相较于电脑、手机类移动端设备,用户在电视媒体的花费时长不 断缩水;虽然全媒体广告预算费用逐年递增,电视的占比逐年下滑。电视广告的营销 面临巨大挑战。
科技不断突破渐进,媒介产业的技术革新亦未曾停歇。中国电视市场的发展,尤 其省级上星卫视的存在和绽放是国内媒介市场一块巨大的属地。受众的行为偏好不断 变更,研究广告策略的报告层出不穷,探寻电视盈利点的文章不少,但是在融媒体背 景下,身处一线阵营的卫视该如何顺应潮流做好表率,给同行指引方向,此类论述乏 善可陈。作者基于D卫视的广告营销策略,思考其内部存在的问题来进行优化,在“逆 境”中拓宽生机,并给兄弟频道作为探讨方向和发展依据来共奋斗,是为撰写本文之 意图。
媒体融合的趋势不断增强,全球市场的消费动向是国内外专家学者、媒介机构保 持研究和关注的重点。通过搜集研读相关报告,以及亲身参与国内外不同场合、论坛 的学术交流,作者获得了诸多思路,亦得到多方面详实的数据支撑,对于研究本文的 议题起到了积极的启示,落笔成文时对于不同信息的表述也更客观、严谨。
汉语“生意”一词可作“生活的意义”之解;英语单词“company”(公司)源于法语 “compaigne”,意思是分享面包,与“companion”(同伴)共享词根;瑞典语最古老的词 汇中,“公司”对应的文本系“naringsliv”,意为“滋养生命”。面对世界语汇中的如此巧 合,当代管理学大师,彼得•圣吉曾发出感叹如斯,人们终会意识到,在工作中找到 一个真正重要的志向目标,到底意味着什么。
1.5研宄内容与研宄方法
1.5.1研究内容
本文主要以D卫视为研究对象,基于媒体融合时代环境对媒介产业变革分析, 深入研究了 D卫视广告的市场营销策略。全文共划分为三个部分:绪论、正文和结 论,总共包含七个章节。
第一部分为绪论部分,首先阐述了本文的选题背景、研究目的和意义;然后对国 内外研究现状整理和总结,在此基础上确定本文的研究方向;最后阐述研究内容、研 究方法和基本框架、创新点等。
正文部分共有五章。
第二章为双边市场理论相关研究。从企业内外部竞争环境分析入手,将双边市场 理论作为本文的核心支撑,有针对性的探讨电视广告的营销问题核心注意点,研究适 配于电视广告的双边市场要素,并结合媒体趋势变化特征,诊断当下电视广告营销中 存在的问题,诊断这些问题,为后面章节的提出D卫视广告营销策略问题解析,并 运用双边市场理论有针对性地给出解决方案做好准备。
第三章为D卫视外部环境分析。介绍D卫视概况,基于产业变革特点,借助波 特五力模型对D卫视广告业务生存环境进行评估,以及D卫视竞争对手的分析,为 下文进行营销策略优化方案的研究设计做好铺垫。
第四章为D卫视广告营销现状及内部存在的问题。本章阐述了 D卫视的发展概 况、营销现状,并侧重探讨和分析了媒体融合时代背景下,公司在营销方面存在的问 题和原因。
第五章为D卫视营销策略的探索。基于媒体变革发展趋势的大环境,在强化营销 人员整体素质的基础上,重新定位用户、广告主这两大双边市场中的重要角色,参照 第四章提出的问题,依托双边市场理论,得出营销优化方案。
第六章为D卫视广告营销策略的制定和实施保障。根据本文为D卫视广告营销 策略优化方案,提出整体实施计划步骤需要注意的几个方面,再结合公司的实际情况, 从人力、资金、制度等方面入手来保障新策略的实施。
第七章为结论。在对整篇文章所研究的内容和成果进行归纳总结,同时指出自身 写作存在不足之处,并对将来在该领域进一步深入探究提出展望。
1.5.2研究思路与方法
本文主要从D卫视的实际情况入手,以现有的竞争分析、双边市场理论为指导, 结合媒体融合趋势特性来进行详细分析,研究和制定新营销策略来改善企业的问题。 本文主要方法是:
文献研究法:通过大量阅读与市场营销、双边市场理论相关的书籍,并在中国知 网、学校图书馆等地查阅相关领域的期刊文献资料,深入全面的理解相关理论和国内 外媒介广告发展趋势报告,包括:竞争环境、政策环境、发展现状等。文献研究法主 要运用于国内外研究现状、理论综述和外部环境分析。
个案研究法:通过与D卫视编导的沟通、营销人员的调研、企业的实地走访, 对D卫视自身经营状况、所处竞争环境以及营销所存在的问题进行多方位的了解和 认识;此外本文作者通过参与国内外数字营销、行业论坛等方式积累和掌握了大量个 人调查的信息和资讯。本文的个案研究法主要运用于研究对象营销状况和所存在的问 题分析。
跨学科研究法:融通双边市场理论特征和传播学的相关性,研究D卫视广告营 销过程中涉及到相关营销学、管理学、传播学等学科领域的特征并根据研究对象的媒 体属性,有针对性的开展研究,希望得出具有较高实践性的解决方案,以及可供行业 相关人员探讨的研究思路。
1.6本文创新点
第一,本文在大量搜集和调阅国内外媒介市场、广告现状研究的前提下,明确 了电视广告发展的瓶颈问题,即电视媒体的受众人数不断下降以及全媒体广告预算持 续走高的趋势现状。综合运用管理学理论,系统地分析D卫视的广告营销现状,全 面地阐述D卫视在当前营销环境下所存在的问题。
第二,鉴于研究对象具备的媒介属性,通过双边市场理论明确卫视广告营销的核 心角色,这个双边平台营销人员、受众(消费者)和广告主。在充分了解电视广告营 销过程中的核心对象和诉求点后,制定出符合媒体融合时代特征的,适合本文研究对 象的营销优化方案,并提出实施步骤和保障。

 

第2章双边市场理论相关研宄
科学技术迭代,媒体融合趋势下,原本就已硝烟弥漫的广告业竞争愈发激烈,市 场环境的诸多不确定因素持续增加。电视市场份额不断缩水,广告收入继续下调,如 何在当下的媒介竞争格局中巩固优势,整合内外部资源优化营销策略,向广告主释放 信心成为当务之急。
本文立足于媒体融合时代下D卫视的广告营销策略探讨。电视媒体在日常运作 和经营过程中要兼顾收视人群和广告主这两个群体,参照《文化产业及相关产业分类 (2012)》的内容,电视作为文化产业的重要组成部分,其本身也符合双边市场的定 义,因而本文会基于双边市场理论对D卫视广告业务的运营逻辑进行解析,同时依 托电视传媒的特性,来探索本文研究对象,D卫视该如何顺应并借势媒体融合的大环 境趋势,以此来优化既存的营销策略。
2.1双边市场理论
与海外市场的电视媒体大多私有化不同,我国的广播电视平台都是隶属于政府宣 传机关管辖,具有很强的的政治属性,同时要兼顾文化内容以及经济效益。按资深传 媒人士的说法,“导向”必须正确,在这基础上尽可能有高产高质的内容输出和收益进
账。
电视媒体作为平台,承载面向受众输出节目信息的职责,同时接收广告主的需求, 编播硬广、在节目中植入各类品牌商业元素以传递给受众,符合双边市场所需要满足 的条件和特点。因此针对电视广告营销策略的优化探讨,双边市场理论是探究其运作 逻辑的重要基础。
2.1.1双边市场理论的概念与特性
双边市场的理论研究于2000年前后开始陆续出现在国内外经济学者、相关领域 专家的研究报告中,关于该理论的早期研究来源于对银行卡消费模式的探讨(Baxter, 1983),后又有学者Gallaugher和Wang(2002)展开了对操作系统的开发商以及用户的 研究,以及Anderson (2005)、Kaiser(2006)等学者对于媒体的收视人群以及广告主的
研究报告。
双边市场的研究打破了原先“独立自主”的单边模式,市场竞争环境不再局限于个 体和个体之间原有的特征,还同时受制于其他与之协作的个体。双边市场的成立条件 首先是要在平台两边存在多个参与主体(Evans,2003),分属不同群体的用户可以从 对方的需求中获得经济或精神上的满足。双边市场中的参与对象都有各自设定的目标 和差异化的需求。Armstrong (2006)认为,双边市场中的不同群体存在需求互补的 可能性,当双边中的一个群体数量攀升时,另一方可能会考虑接入;与之相对如果一 个群体中用户数量流失,该产品对其他群体的吸引和吸附能力同步消解。
国外研究的在以信用卡为代表的双边市场中,安装刷卡设备的店家和持卡人数间 是正相关;这就如同我国目前移动支付己逐渐成为主流支付方式,开通微信支付、支 付宝的消费者人数持续增长,商家也主动提供移动支付二维码扫描功能。此种消费支 付模式体现的是双边市场的交叉网络外部性特征(聂黎,赵阳,2016)。移动通信业 务也具备这个特征,参与网络的用户越大,消费者的支付费用越低,运营商的服务反 而更丰富(Katz, M&C, Shapiro, 1986).
双边市场特性之二是价值和价格的关系。单边市场中由于不存在、或较不容易被 其他用户干扰交易行为的因素,商品提供方和购买方之间的联系比较简单;而双边平 台中则出现了第二种或以上的影响因素,价格结构一定程度上会因不同用户群体的参 与而出现调整,从而产生双边定价。
此外,若竞争市场中除了当前平台外还存在其他一个或多个平台时,原本所处的 双边市场平衡可能会被打破,往往其中一边用户的行为或购买决策一旦发生调整,会 对该市场中的另一边用户产生作用。
2.1.2双边市场理论的现实价值
双边市场理论在经济生活中应用和解释的范围广泛,研究的实际产业和领域较 多,包括但不限于媒体、房产中介、软件操作系统以及支付平台。针对该理论的研宄, 除了着眼于双边市场的特性外,不乏对各产业实际应用策略的构设,下文以支付平台 和媒体为例。
支付平台。此处的支付平台涵盖银行卡支付以及近年来普及率愈发广泛的移动支 付概念。银行卡尤其是信用卡的使用是双边市场的一个典型。发卡机构、持卡人(消 费者)、收单机构(银行)、提供刷卡设备的商户构建了一个完整的应用闭环。发卡和 收卡组织为消费者和商户提供便利,同一个商户可能提供多种卡组织(此处指以银联、 万事达、维萨为代表的信用卡组织)或银行的选择,消费者进店或刷卡消费前通常会 注意并自行匹配自己适用的店家。信用卡组织、各大银行间也常会使用返现、免会费、 指定商户优惠送积分等促销手段来吸引消费者眼球,持卡人在斟酌办理、使用哪张信 用卡的时候会将其列为重要参考因素。接入刷卡机的商户在安装不同设备时会考虑该 银行卡的发行规模、客户流量。
除了银行卡,移动支付现今正猛烈的挤压物理形态生存的银行卡业务,催生了各 大行加紧加急手机端支付的技术革新。以微信支付和支付宝为代表的移动支付平台在 使用频率和便捷性角度充分考虑到消费者和商家的便捷性诉求,耗巨资提供补贴优 惠。用户刷卡金减免、扫码随机立减等等措施帮助其迅速占领消费者端的市场份额。 对于商户来说,移动支付资金省时省力效率极高、流水即时进入自己的账户、通过扫 码来吸附粉丝以维护推进后续品牌营销、得到支付平台补贴、获取消费者数据帮助进 行运营管理等等。消费者乐于参加商户和支付平台联合进行的活动取得优惠,商家对 运营效率和营业额满意,支付平台更是对于数额不断增长的流水以及市场渗透率喜上 眉梢。
媒体。包含以广播、电视、报纸、杂志为代表的传统媒体,以及互联网技术革新 下的移动终端、各类视频网站等等。此处的双边市场参与者是指接收媒体资讯的受众, 以及在该媒体上投放广告的品牌,即广告主。受众不喜欢广告,只关心节目内容;广 告主需要获取受众注意力并乐此不疲的为之买单,最终目的是成功把受众转化为品牌 的忠实消费者。媒体市场存在着不止一个平台选项,受众可以关注多个媒体择优而观, 广告主往往也会按各自的目标消费人群关注度情况来对投放平台进行仔细筛选组合, 确保最优投放效果。
2.2电视广告营销适用的双边市场理论
作为传统媒体的电视,其广告营销活动承载了来自观看电视节目受众的关注,并
凭借来自受众的注意力用以吸引广告主进行广告投放,这是一个典型的双边市场。作 为承载双边的平台,电视媒体负责制作、播出带有商业元素的节目,出售时间、空间 这两个维度的资源,以期获得来自受众(消费者)的高收视和来自广告主的多预算。
品牌进行广告投放,影响或吸引潜在消费者注意 受众观看广告,接收到品牌信息,影响消费行为|
图2.1电视广告营销的双边市场_❿—
图2.1电视广告营销的双边市场
2.2.1电视媒体的平台角色
我国电视的收视质量和效果通常使用CSM央视索福瑞提供的数据来计量,狭义 来说就是各种收视率相关指标。电视节目的收视率通常使用一个百分比的数字,表示 每百个有电视的人中收看了某档节目的人数。统计手段以及测量路径依次为,抽样调 查、建立样本组、发放日记卡、测量仪器釆集数据,收视仪传回数据待后台统计加权 等汇总处理。

 
  图2.2收视率数据收集流程
收视率调查
资料来源:CSM央视索福瑞
电视媒体在此处扮演着中间平台的角色,需要为自己提供的内容品质负责,高品 质的信息用以吸引受众的注意,高注意力可以兑换、或实现广告主对自己品牌曝光及 宣传的目的,进而影响广告预算配置,而这正是提供内容的媒体平台获取经济利益的
直接路径。高质量的节目吸附更多人群的注意力,触及人口以及覆盖率同比走高,吸 引广告主增加投放。为了争取资源,同时可能有好几个广告品牌在抢夺。媒体则可以 适当调整刊例价格来获得资源的合理化分配,亦能同时让自己的营收最大化。
本文的研究对象D卫视可视作双边市场中的一员,其广告营销策略的探讨要立 足于受众和广告主这两方面来研究进行。需要市场化运作,但不能脱离其政治属性, 如何权衡这两头的利弊、妥善安置“双边市场”,为D卫视乃至其他电视媒体的发展提 供参考思路是本文要解决的问题。
2.2.2受众(消费者)的角色
媒体环境变革发展,会对受众(消费者)的购买决策行为产生影响。
消费者行为研究的对象是针对特定(选中的)个体或群体,了解他们在购买、使 用、以及展示产品的过程体验,探寻其在这之中获取需求、欲望满足的相关因素,是 一个多阶段伴随的连贯过程。以购买行为举例,从购买前消费者是如何思考和决定买 某个产品,他是从哪个渠道探知了解备选产品信息,到购买行为发生中体验是否愉悦, 最终购买后评估该产品有无满足其自身描述的性能功效,对消费者周围环境是否产生 影响和促进作用等。
影响消费者行为成因由内外两个部分构成。内因包含消费者的感知洞察力、自身 学习和购物以及消费的体验经历、自我识别认同、以及对消费行为的态度;外因部分 则主要是产品的展示和曝光、群体和(社交)媒体的传播、消费者的社会阶层以及生 活方式等等。
消费者在接收媒体讯息和广告的时候,大脑会自行对这些内容进行分析处理,其 运作机制可以用消费者脑神经科学来解释。这是一门综合了心理学、购买决策、市场 营销和神经科学的交叉学科,聚焦于消费者行为,目的是通过研究来洞察驱使人们做 出购买行为的动因。针对消费者脑神经科学的研究方式包括眼动追踪、皮肤传导速率、 事件相关诱发电位ERPS (Event-related Potentials)和功能性磁振造影fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging),借助精密的仪器度量,研究者可以测绘数据并据此得 出分析。尽管这些专业设备的名词听上去很陌生,品牌和媒介平台已然将之付诸实践。
过去的一个多世纪,市场营销人员一直在试图弄清消费者到底在想什么,他们意 识到一个有趣的现象,消费者的行为和他们口头上说的内容不总是保持一致。这听上 去似乎彰显了无意识的情感因素对于消费决策行为的刺激巨大。市场调研巨头如尼尔 森于十年前开始对消费者神经科学领域展开研究,并且建立了一整套系统化的神经科 学研究工具来更好的研究消费者行为。
2.2.3广告主的角色
媒体融合本质是要打通和链接各媒介平台,给受众更愉悦的观感和体验。以移 动互联网为例,受众在手机端或电脑端收看视频、节目时可以根据个人喜好选择不同 类别的节目,并且随意调整播放进度、观看画面,甚至可以实时和节目内容互动,和 其他观看人群在线交流。而传统电视媒体的节目编排缺乏弹性,受众通常只能在固定 时间收看某一个固定栏目,无法快进或后退。
媒体融合还增强了广告主的自主权。如今大部分品牌在制定媒介计划时都会将 数字营销作为主要甚或是首要策略进行衡量。多样化的投放形式组合,通过视频网站、 移动端后台算法得出的精准用户画像分析,锁定关键词进行互联网搜索引擎优化等等 方案令人眼花缭乱,曾一度被各大品牌抱怨“永远不知道广告费花在哪里”的终极问题 正逐渐得到解决。
电视广告的受众人群,其收看节目(广告)的效果以及质量通常以CSM出具的 收视率数据评估得出。此处的收视率是指广电系统使用最普遍的百分比收视率,即 Rtg%,表示某档节目或者某个特定时段,“平均每分钟的收视人数占推及人口总体的 百分比”,其中,总推及人口指所有家里有电视机的人口。四岁以上人群(4+) —般 在电视收视率中表示的就是全人群,遇到对受众有年龄、性别、教育程度等不同诉求 的广告主,收视率可以通过选择目标人群来处理和分析数据。但是这类分析通常是投 放计划前根据历史数据预估、以及投放后的反馈,时间操作上缺乏灵活性,数据结果 也很难确定是不是真的就和实际情况相吻合,毕竟测量的手段和方式包括人工记录的 日记卡以及家庭为单位成员共用的测量仪。此外,电视收视数据所使用的抽样调查虽 然有其科学依据,较之现在移动端流行的“精准投放”还是存在不少差距的。参考如下 收视率(Rtg%)的公式:
除了收视率测量问题,电视广告的排播流程、效率问题也是拉开了新老媒体技 术差距的一道分水岭。以D卫视为例,广告业务分两大类,硬广TVC以及节目内的 品牌植入或包装植入等。一旦品牌出现需要对硬广TVC进行更换的需求,流程通常 为:广告营销中心接收物料,集团广告管理部门专人审核,串编部门录入广告系统出 带号,营销人员在内部系统查询审核结果后和客户确认,同步咨询营销中心内广告编 排人员。从收到物料到出带号这个过程可以持续至少半天以上,而确认完毕更换的时 间一般也是三个工作日后。节目相关软性权益的更换更是涉及到品牌包装设计出样确 认、成片出带过审(三审制)这些工序,周播节目还有时间协调,如遇到日播节目, 一定程度上对于品牌宣传的整体换新效率大打折扣。
广告主针对电视媒介的广告预算考核方式主要有收视点成本CPRP (Cost Per Rating Point),它的概念是指广告主为了获取一个收视点所要支出的花费,使用货币 单位“元”,计算公式如下图所示,其中,毛评点指的是广告收视率,参考如下公式:
收视点成本(CPRP) = U '
毛评点
收视点成本CPRP概念的出现,给广告主提供了一套业界通行的“标准化”的衡量 单位,品牌可以用来测算电视广告中该品牌成本效益的多少,适用于在相同市场中, 广告主投放不同媒介,其所花费成本的多少比较。从收视点成本的计算方式可以得出, 电视广告的投放效果、投资回报,很大程度上由该频道的收视率所支配。正如上文介 绍收视数据,受制于样本户以及推及人口,而这一切和抽样调查这个非全面统计的手 段有直接关联。
反观如今的互联网媒体,广告主换新的诉求一旦发出,解决和反馈的时间几乎 是实时的,从效率上得到极大的优化和简练。由于互联网的出现和参与,时下纷繁复 杂的营销方式中诞生了一大新门类,数字营销。这种新兴营销方式的出现一定程度上 颠覆了消费者和广告主以往的接收体验和投放模式。从收集物料到正式上线,整个过 程可能只要耗费数分钟,而且广告主可以根据后台实时更新的数据来调整投放目的地 和选择想要触达的人群和时间,即实现“精准投放”。

媒体融合加剧了移动端营销方式的变革,数字营销从最早期的广告主为曝光付 费 PPI (Pay Per Impression),到后来为点击付费的 PPC (Pay Per Click& Pay Per Call),
进而发展成通过点击品牌广告所产生的直接销量而付费PPS(Pay Per Sale)。其发展路 径越发以产品销量效果为核心考量,这对广告主是福音,同时也是新媒体技术更迭下 融媒体趋势的必然产物。品牌对于自己要怎么做广告投放计划,去哪里做,针对什么 人群,预期会产生多少投资回报了然于胸,避免了那个曾经让无数媒体人陷入沉思的 “终极拷问”,“我的广告费到底花去了哪里”。
从早期类似电视广告的曝光率起步,逐渐发展到以流量和销量成交转化率为衡 量标准,其测算体系越发科学化,便捷性和效率的大幅提升同时也优化了广告主的预 算分配方式。新兴的数字化营销从逻辑上和操作路径上给品牌提供了颠覆式体验,这 对于传统电视广告的营销带来了巨大冲击,移动化的媒体营销攻势之迅猛,让报纸、 杂志等传统媒体几乎丧失招架之力,而对于目前还处在一定主导地位的电视媒体来 说,寻找新的广告营销优化模式来应对这场媒体变革浪潮是个亟需解决的议题。
2.3本章小结
本章简要介绍了双边市场理论的概念及其特性,举例说明该理论在日常经济生 活中适用的领域。双边市场中的多个参与主体因其存在各自需求互补的可能,使得这 个市场中的活动增长不息。
本章中还剖析了电视广告营销活动中的双边市场,分别阐述了媒体作为该双边 活动中的平台,广告主、受众作为两边参与者的角色要点和行为特征,为后文对D 卫视广告营销策略存在的问题找寻及优化方案得出提供理论支撑。

第3章D卫视外部环境分析
本章简析媒体发展趋势对电视媒介造成的影响,卫视广告业务的行业环境以及D 卫视两大竞争对手的简要分析,为厘清D卫视广告业务的开拓和优化提供详实的背 景依据。
3.1 D卫视平台简介
成立于1998年,2003年正式更名的D卫视以新闻立台,隶属于全国最大的广 电媒体集团之一,为华东地区省级上星频道之一。2011年频道改版,启用口号“梦想 的力量,你我同在”并沿用至今,播出的现象级综艺节目包括《中国达人秀》、《中国 梦之声》、《极限挑战》等。2016年,D卫视所属的广电集团正式成立融媒体中心, 宣告集团融媒体化战略转型开启新征程。
D卫视全国范围内的收视人群覆盖逾11亿,海外收视覆盖人群超过1亿。2018 年全年黄金时段(18:00-24:00)和全天时段的收视率居全国省级卫视前三甲,CSM 全国网覆盖率达到90%®,是目前国内五大一线卫视之一。D卫视全天提供早间、午 间、晚间、夜间四档新闻栏目;黄金时段的剧场以及综艺节目常位列同时段卫视排名 前列,在受众人群和广告主群体中有较大影响力。
3.1.1D卫视受众定位
身处华东地区、以新闻立台的D卫视,多年来对外招商宣传的平台定位是“新鲜、 新锐、都市、国际”,其目标受众以偏男性、中高收入人群为主,年龄段则以全人群 为目标,同时尽可能地吸附中青年。频道的播出内容主打三条节目线:新闻、剧场、 综艺。
(1)新闻
D卫视对外的宣传资料中多次使用新闻立台的表述。2018年D卫视每周新闻播 出时长超1600分钟,新闻播出量为省级卫视榜首,2019年起的新闻播出量在这基础 上又进行了扩容。全天四档新闻节目的播出多年来一直比较稳定的存在于频道版面 ®D卫视2019年对外招商资料,数据来源:2018年全年CSM52城和35城收视率
24

上,且遇到国际国内重大事件时,D卫视会调整既定节目编播,临时增开直播版面, 曰本福岛核电、汶川大地震等事件中D卫视都是全国媒体中最先开始现场连线、展 开全天大直播的电视频道之一。日播四档新闻,瞄准的是以男性、受教育程度良好的 人群。
(2) 剧场
每晚《新闻联播》后开始的电视剧是卫视频道占据最优时段的电视节目,且后续 承接各类综艺,带来的收视表现对于播出平台有着重要的战略意义。由于影视剧的采 购成本持续走高,D卫视平台播出的电视剧大部分都是和兄弟频道拼播,内容以都市 情感、现代题材为主,偶尔出现一些青春偶像片,频道对于剧场的受众定位是走年轻 化、时尚化路线。
为了增加创收,吸引更多年轻观众,D卫视曾几度尝试晚间次黄金时段(约 22:00-23:30)排播周播剧,多部先前被市场看好的作品如《醉玲珑》、《他来了请闭眼》 等,最终收视、创收以及影响力均不如预期,遂作罢。
(3) 综艺
D卫视的综艺可以按照播出时间、项目体量大小分为三类:常规节目、晚会、季 播综艺。常规节目指的则是日播或者周播,基本在白天时段播映的综艺,如每周末午 间,亲子互动类的节目。晚会包含类似岁末年初新年倒计时、春节晚会、影视盛典等, 特点是播出周期短、参与明星嘉宾众多,对受众的吸引力很大程度由艺人阵容决定。 季播综艺是卫视竞争异常激烈的一个类目,尤以各卫视周末大型季播节目为甚。D卫 视的定位是坚守和稳固周日晚间综艺的战壕,阵地之外,周五、周六的堡垒仍处于攻 坚战,没有优势。综艺节目中大量的年轻艺人、视觉包装元素所呈现出来的气质彰显 频道对于吸附年轻受众的决心。
3.1.2D卫视广告主定位
电视平台的广告投播需严格遵循国家《广告法》的约束,以及当地工商监管部门 的监督。广告主在确认进行合作前一般需要和D卫视相关广告审核人员确认,是否 具备电视广告投放资格,部分产品如保健品、化妆品等需要同步提供相应资质证明方 可放行。
为了保证频道播出环境的健康发展,D卫视不接受专科医院的硬广投放以及二类 广告。二类广告又被称作软广告,时长往往为3分钟以上,形似养生保健、购物推销 类的专题介绍,会被受众误以为是电视台的导购节目。
除了限制约束条件外,D卫视对于广告主的定位则是以节目为主导,由节目的内 容、性质、艺人阵容来吸引不同客户。新闻节目考虑到偏男性人群,有一定教育水平, 注重品质,因此会优先推送车企、酒类品牌;电视剧和综艺的观众性别特征、学历水 平不像新闻那么集中,曝光频率高、广告预算充足的快消品是主力目标客户群,另外 还有花费慷慨的移动通信、互联网电商客户也是目标广告主。
D卫视广告营销中心内部人士透露,2018年在该频道投放费用前十大品牌中,有 7个是快消品,5个食品饮料,2个化妆品;另有2个手机品牌,1个电商平台。
3.2媒体融合环境下的产业变革
伴随媒体数字化程度的不断深入,广电媒体受到来自技术和内容上双重的“围追 堵截。互联网的存在,不断颠覆传统媒体原有的受众消费模式、重塑和再造了受众的 收视习惯,原本线性单向的广告露出方式在新媒体端获得了几近颠覆式的重建。紧跟 媒体进化趋势发展的移动营销、数字营销种类繁多层出不穷,进而直接影响到广告主 的投放预算支出。
3.2.1受众的行为变革
本文研宄的“受众”同时也是消费者。既包含电视媒体、互联网移动端媒体的节 目收视人群,他们同时也是各大品牌最渴望抓取注意力的消费者。本文研究的主题是 电视广告营销策略优化问题,作为电视广告这个双边市场的重要参与者,受众(消费 者)对两方市场都有着极为重要的吸附作用,因而研究他们的行为习惯、了解他们在 整个接受媒体信息、广告信息并对之提供反馈的过程中有哪些影响因素和动力,这对 营销策略研究者是一项重要议题。
品牌方、电影出品方在发行最新TVC或预告片前总会进行很多观众测试,借助 的就是神经科学相关工具和应用,片方往往会在后期根据观众测评结果调整内容,以 期达到在正式上线后的效果最优解。消费者脑神经科学的营销应用在媒体和广告行业 中比较普遍,D卫视的真人秀节目《极限挑战》是一个充分运脑用神经科学进行产品 优化测试的典型。
图3.1《极限挑战》观众现场测试 
图3.1《极限挑战》观众现场测试
 
资料来源:D卫视内部资料
如上图所示,左图是正在观看节目的被测对象手中需要操作的电子拨盘仪,右图 是实时节目视频和收视意愿曲线图。绿色(最上方曲线)表示45岁以上被试的测评 结果;黄色(最下方曲线)表示45岁以下的结果;红色(中间曲线)则是所有测试 对象的平均值。根据被试对象的关注度曲线变化以及现在观众表情变化观察等手段, 节目组可以收集反馈并及时做出调整。该测试对于这档节目实际播出后的收视率一路 走高有一定优化促进作用,遗憾的是,受制于时间、人力资源、硬件成本等等因素的 制约,目前这类测试在电视节目的运用频率不高。
消费者行为这个概念应被视为一个逐渐形成的过程,市场营销人员需要充分了解 客户的差异化需求,消费者寻求产品的最终目的是为了帮助他们自己进行自我定位的 匹配。对于品牌、营销人员来说,重要的不是你卖什么产品,关键首先必须得是认清 一件事情,要找准自己的定位,明确自己能满足的是哪一类消费者的何种需求。什么 都想满足都想做的结果就是什么都做不精,消费者对产品的好感和辨识度认可往往是 从品牌差异化竞争中得到线索和启示的。
3.2.2广告主受到的政策变革
针对媒体广告问题的政策因素主要有两类:第一类是以引导节目题材和规范广告 标准的政策法规,我们通常说的“限娱令”、《广告法》就是这个类别的代表;另一种 是国家发展提倡的鼓励扶持“文化产业”相关文件。
“限娱令”一般指的是国家广播电视总局于2011年和2013年分别出台的《广电总 局将加强电视上星综合节目管理》以及《关于做好2014年电视上星综合频道节目编 排和备案工作的通知》文件。根据广电总局的要求,卫视频道在17:00至22:00时段, 娱乐节目每周播出不得超过三次;每年新引进的版权模式节目最多只能保留一档,黄 金档唱歌节目不得超过四档。
1995年第一次公布,2015年《中华人民共和国广告法》(简称《广告法》)20年 来首次获得修订,其中不乏诸多亮点。明星代言虚假广告将连带民事责任;对儿童代 言有明确限制;对媒体加强监管、追责机制;规范互联网广告等。
上述“限娱令”、《广告法》的刊发执行,让媒体环境得到一定程度的净化,同时 也加剧了本就激烈异常的媒体广告市场竞争。好消息是,媒体相关的文化创意产业近 几年来被注入了不少国家战略层面的“强心剂”。
2000年《中共中央关于制定国民经济社会发展第十个五年计划的建议》正式运 用“文化产业”的概念,并且把文化产业列入国民经济和发展的计划;2010年党的十 七届五中全会将其纳入国家战略性支柱产业;从党的十七大“文化大发展大繁荣”到 十八大“建设文化强国”,进而十九大凸显“坚定文化自信”,宣告文化产业的红利时 代或已来临。
3.3 D卫视广告业务生存环境概述
中国广告市场2018年上半年度的营销费用刊例收入同比变化显示,电视、广播、 互联网都有不同程度的增长;而这个趋势到了 2019年上半年发生了变化®,如图3.1 所示。
技术的变革,诱使消费行为不断变化发展,电视媒体的优势地位受到来自互联 网、客户端等的挤压,尤其是近两年来各类短视频平台先后崛起,抢食电视的份额。 以今日头条为例,旗下三款产品抖音、西瓜视频、火山小视频的移动端月活跃用户数 据,2018年上半年的规模较之2017年上半年相比,同比增长了十倍不止。
数据来源:CTR媒介智讯

  电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 互联网
2018上半年 9.40% -30.60% -7.80% 10.00% -11.30% 24.50% 25.20% 26.60% 5.40%
2019上半年 -12.40% -30.60% -6.10% -9.70% -18.90% 4.10% 6.20% 4.10% -4.30%
-30.60%
-30.60%

卫视频道的广告业务环境比较复杂,受制于多方面条件的制约,在此特别借助 波特五力模型,即供应商议价能力、客户议价能力、替代品的威胁、新进者的威胁以 及总览行业现有的竞争状况。这五大驱动力会直接影响研究对象的盈利水平。期望借 此给本文的研究对象提供全面、科学、多维度的参考依据。
H1供应商议价能力
卫视广告业务的“供应商”主要包含电视节目内容制作团队、相关技术支持团队、 卫视广告营销人员。节目内容制作团队不仅限于卫视频道内部的导演团队,也可以是 市场上有一定口碑和知名度的制作公司。技术支持团队包含电视台自己的员工,也有 外来支援的技术专家。
关于内容制作方面,电视节目通常为了吸引受众收视率,增强广告主专注和认可 度,透支大量经费在邀请艺人上己经成为业内普遍的操作方式。一档大型季播真人秀 节目的制作费,逾六成花在嘉宾身上的不在少数;电视剧产业更是为了保证流量,耗 巨资布景、邀请当红艺人参与,加入大量特效,如此种种对于电视节目的成本价码似

乎增加了诸多议价权。
在与采访对象的沟通中笔者还了解到,目前越来越多的电视制作公司会和播出平 台,即频道方要求签约分成问题,甚至和播出频道书面协定要求,设定该项目的保底 金额,如果低于要求,制作方会立刻撤资停止录制、终止合作。一方面,整个节目市 场的内容供应保持源源不断增长;另一方面,出于投资回报的考量,这些“体制外” 的制作公司会用营收问题来倒逼电视媒体,选择的权力被移交到他们手中,今天在这 个电视频道招商会进行重磅推广的节目可能明天花落另一家。属于电视媒体平台的话 语权被不断削弱。
3.3.2客户议价能力
作为双边市场的一个典型,D卫视面对的客户是两个群体,收看节目的受众人群 以及广告投放的品牌方广告主。这两个目标对于卫视广告业务的日常经营都会产生极 大的刺激和影响,且这两者本就互相关联。
受众人群,他们在收看电视的过程中对于节目和广告投放效果提供直接反应,反 馈方式以收视率体系相关指标来衡量,数据高低和他们对于接收到的内容信息满意度 呈正相关趋势。因此广电系统内,电视节目的成败与否,内部评估的参数基本上清一 色都是收视率。D卫视播出的节目中就曾多次出现因收视不符合预期,连续几期表现 不佳的节目被叫停的尴尬。这类情况的出现不仅对制作团队影响巨大,对于广告主来 说也存在无法估量的负面影响。
广告主作为卫视营销活动希望绑定的主体,面对投放合作时通常会要求频道提供 一系列优惠政策,包括但不限于媒体平台宣传资源使用、收视栏目的保点、平台给品 牌的背书用于宣传、争取有利于自己的付款帐期等。其中收视保点几乎是大型季播节 目冠名赞助合作条款中的标准配置,其操作方式为双方根据历史数据评估出一个参 数,如果节目播出后,整季项目平均收视不达标,则根据差额比例同步补偿其他广告 资源。
3.3.3替代品的威胁
节目外制公司对于电视广告营销团队而言,还被赋予寻找替代者的功能,替代原 先合作的其他电视频道。这些外制团队本职是负责内容制作,但是在和媒体平台沟通 合作过程中,双方扮演着共同招商、联合授权的角色。昨日合作不满意,明天这项目 就可以换平台重新谈。
D卫视平台从2019年初开始播出《阅文集团IP超级盛典》晚会,该项目原本在 湖南卫视播出过,阅文集团考虑到品牌气质和客户群体等诸多因素,带着这个项目来 到D卫视谈判;目前该项目已和D卫视续约2020年播出事宜。
此外,电视节目广告营销中还经常遇到的一个挑战就是“李鬼”问题。早几年广电 总局“限娱令”尚未出台之时,电视综艺、电视剧市场就会出现大量雷同资源充斥屏幕 的情况。某个频道的选秀节目、歌唱类综艺爆红,隔几天兄弟卫视就上了个复制版、 升级版;还有影视剧曾多次引发关注的宫廷戏、宫斗题材、穿越剧等等层出不穷,制 作方费尽心思的折腾出这些“替代品”,对原本苦心创作的节目团队可能产生一定的负 面作用,也分散了广告主的注意力,重新洗牌广告预算切分。
3.3.4新进者的威胁
我国电视媒体的批准和成立是由政府相关部门审批进行的,有一定的特殊性,一 般除了文化宣传需要,无论国家级央视频道、还是省级卫视或是地方频道都不可随意 开设。数字电视平台不在此处讨论的电视范畴。
融媒体趋势加剧,互联网技术的迭代更新催生了众多媒体广告投放形式。交互式 的移动端数字营销发展势头越发强劲,覆盖面从视频网站、社交平台不断延展,载体 也早就从单一的电视端流向了以手机为代表的移动端。这是技术革新的导向使然,更 是消费者行为发生变化后的必然。
不同于传统电视的线性播放规则,移动端视频的播放可以自行调整进度,还可以 实时与其他观看人群一起互动,增加了平台内不同用户间的联系;此外广告主也可以 根据后台实时更新的流量数据来测试和调整自己的人群精准投放策略,省下不必要的 开支。
3.3.5同行业内现有的竞争
同行业两极分化明显,中国电视市场目前优势占据比较明显的主要是央视频道组 和省级卫视频道组。2018年央视收视表现和广告收入表现都很亮眼,凭借世界杯等 独家资源优势稳固了自身地位,口碑在前几季获得保障的综艺节目发挥稳定,加之组 建“中央广播电视总台”,加速融媒体进程,又联合中国移动、百度腾讯阿里巴巴等互 联网大牌合作,强化传播影响力。
卫视频道组的广告资源继续向头部平台倾斜。卫视收视份额出现不同程度缩水, 广告招商情况差强人意。业内人士透露,2019年资源推介会上,湖南卫视黄金时段 招商额同比跳水可能近七成,北京卫视则以过20亿的成绩单成为卫视广告签约额的 状元。传统业务以外,各家卫视所属的媒体集团也积极寻求移动数字端的转型。
地面频道受到来自央卫视的“围剿”、互联网的冲击,阵痛中力求变革转型。2018 年8月习总书记提出县级融媒体中心建立的相关问题,为该平台的内容资源和广告营 销提供了政策依据和信心保障。
3.4 D卫视主要竞争对手分析
卫视频道的收视和广告吸附能力主要优势集中在江苏、北京、浙江、东方、湖 南组成的一线卫视阵营,然而这五个频道之间也存在激烈的竞争,对受众的影响力以 及对广告主投放的驱动力也各不相同。
整个电视媒体在互联网技术的变革下冲击巨大,为了更科学的探寻和比较D卫 视的广告营销策略,本文在一线卫视阵营中选取湖南卫视和北京卫视作为分析参照。 湖南卫视多年来长期稳定在省级卫视排名前三,是目前国内最有号召力和粉丝吸附力 的媒体平台之一,旗下芒果TV更是配合电视平台做到了线上线下互动,颇有将电视 端网络端流量一网打尽的气场;北京卫视近年来的收视份额成绩喜人,它还协同品牌 开创新的通路模式,和广告主实现利分享机制。
3.4.1湖南卫视
2018年7月,湖南广电集团以湖南卫视在线视频媒体平台芒果TV为核心,成 立了“芒果超媒”,以构建媒体生态圈为目标,在影视、音乐、游戏等板块布局,从涉 足新媒体到融合全媒体,“芒果生态”初步完善。
多年来卫视的竞争格局中,湖南卫视收视和收入双指标处于长期霸榜的状态,其

内容强劲走势对广告营销产生巨大助推力,广告主分配项目赞助预算时,往往把湖南 卫视作为第一选项,甚至在和其他平台合作中,将湖南的执行方式、节目模式作为参 照模版。
作为卫视频道组中处于领军地位的湖南卫视,很早就洞悉并把握住市场的脉搏, 寻求转型,除了传统电视的播出、广告收费模式,他们始终在思考运用互联网技术和 思维寻求变革;跳出体制固化模式,在资本市场中大胆尝试。芒果超媒的诞生,对整 个湖南卫视、湖南广电的发展意义卓著。2019年3月首次被机构投资评级为“推荐”, 芒果超媒从2018年3月至2019年2月的股价表现基本都是跑赢大盘,在传媒股平均 下挫幅度较大遭受重创的情况下还能高于沪深300指数®。
湖南卫视在2019年第一次实现网络端招商。从原先电视平台上向广告主正常招 商,广告收入按流量分给网端;现今是卫视频道和芒果TV各自分别招商,扩大了原 有的广告盘口。芒果TV还有很大一块收入来自会员付费和版权分销,根据长城证券 的研究预估,2019年芒果TV的会员费可达到15亿元;加之湖南每年还会有节目版 权收入进账,这些因素是在资本市场中产生变现估值的利好刺激,资本的逐利性亦会 驱动广告主对湖南卫视、芒果超媒的媒体平台产生好感,进而引导促成新一轮的广告 投放。
3.4.2北京卫视
2018年11月举行的北京卫视2019年度广告招商会上,现场广告签约额达到20.3 亿元,刷新了北京卫视招商会签约记录。在广电媒体发展遇到阻力和瓶颈的档口,北 京卫视向世人交出了一份出色的成绩单。会场上,北京电视台副总编辑徐滔女士称, 当前正是中国电视市场百花齐放的黄金时代,她对电视产业的革新和未来发展报以充 分期待。
北京卫视2018年全年的收视成绩喜人,和品牌方打通营销渠道、提升广告的转 化率,开启了一线卫视“带货”的新模式。合作方之一的南极人电商官方宣称其线上 GMV®数据显示,2018年该品牌和北京卫视合作了《跨界喜剧王》,还成功将当年度 的破百亿销量时间同比缩短了 62天。
®数据来源:贝格数据2018年2月-2019年3月数据 _ GMV,Gross Merchandise Volume的缩写,指网站成交金额
33

北京卫视对于自己的产业布局有想法,和三元食品联合,进行产业化运营。北京 卫视的尝新为广告主和电视媒体产业化的互动合作提供了蓝本。两者联手把三元旗下 某款酸奶产品推向市场。整个产销链路分工的设置相当明确,从生产环节(品牌)开 始,历经宣传推广(媒体)、销售(媒体)、配送(品牌)到回款(媒体),最终双方 来进行利润分成。整个链路过程中北京卫视用其公司化运营的主体“京视卫星”的名 称,以该款酸奶产品全国总经销商的身份负责产销环节中的宣传推广、销售、回款业 务部分。
继创造了平台方和广告主利益共享的新模式后,北京卫视把握融媒体发展趋势, 在2019年入驻了今日头条及旗下短视频社交平台抖音,成为一线卫视阵营中的“第一 人”,多档自制内容通过互联网平台再次吸收大量关注度。此外据北京卫视对外发布 的信息称,2019年还将继续实践新型品牌营销模式的探索,暂以“潮计划”为名,将 年轻人关注的文化相关领域一网打尽,通过建立观众与媒体的情感互联,也进一步升 华广告主与之同进退的亲密联系。
3.5本章小结
多元化的媒体环境下,各方竞争前所未有的激烈。对于身处一线卫视阵营的D 卫视而言,想要让自己的广告营销业务不断前行,走得更远,就必须要对自身所处的 营销环境有清晰的认知。
本章对于研究对象进行了简介,分析了 D卫视的受众以及广告主的不同定位; 分析了媒体融合趋势下的产业变革,探讨了当下媒体环境中受众以及广告主行为产生 的变化;本章中还运用到波特五力模型对D卫视广告营销业务的竞争环境进行了解 构;除了大环境背景、产业格局的变化外,本章还简要分析了一线阵营中的两位强劲 竞争对手,湖南卫视和北京卫视的表现,两者在广告营销活动中都有自己的专长和特 色,发展模式和营销策略完全是两种风格,这对于后续章节剖析、研究D卫视的广 告营销问题具有较好的启发作用,提供了一定的优化参考方向。

 

第4章D卫视广告营销现状
D卫视广告营销中心于2010年组建,多年来几经变革和调整,广告营收从不到 10亿一路增长至40亿,见证了节目的收视高潮,也亲历了创收的巅峰。然而随着媒 体技术不断变革,受众(消费者)行为发生变化,广告市场的预算分配重新洗牌,不 确定因素的增加让D卫视的广告营销前景产生了诸多变数。
4.1 D卫视广告营销部门概况
D卫视所属的广电媒体集团,每年除去上市公司业绩,全集团的营收指标,半数 以上都依赖于D卫视广告营销中心的年度业绩。集团旗下分支机构众多,D卫视在 集团内部被视作“旗舰频道”,广告营销团队的重要性可以从中窥见。
2008至2010年,全国省级卫视前十名的榜单中D卫视缺席,该频道的广告业务 由一家本土广告公司全盘承包经营,2010年当年广告营收约8亿,相较于同在长三 角地区的另两家卫视彼时皆为20亿上下的成绩单,落差巨大®。
D卫视2010年正式组建广告运营团队,负责人系集团广告经营中心抽调过来的 资深骨干,招募并建立整合营销团队、硬广营销团队、媒介团队这三个职能板块,职 责内容包括硬广销售、项目销售执行、媒介执行;硬广销售暂不含4A广告业务,仍 由母集团广告经营中心统一管理。2013年起,D卫视收回4A硬广销售业务,并成立 了 4A业务部,至此,D卫视真正实现广告全面自营。2015年,内部改革再次调整, 广告销售不再区分硬广、项目,业务团队的产品售卖取消类别限制,硬广和项目打通 进行;原整合营销团队的销售功能被剥离,专注于项目执行;并新建立了媒介企划部。
近年来一线卫视的广告负责人频频更换,融媒体趋势下,受到来自广电系统内、 视频网站移动端等多方强势力量的“围堵”,一面要积极应对观众市场的口味变化,配 合节目制作团队寻找更符合受众偏好的节目资源;同时还要应对纷繁复杂变化多端的 广告主需求,迅速应对国家相关机构的政策条令管控,争取完成集团指标,在夹缝中 把广告业务继续发扬,压力可想而知。
D卫视广告团队的内部变革和管理层更换也有一定关系。频道广告业务自营以来 ®数据来源:中国广告协会电视分会 历任四位掌舵人,不同的领导风格对卫视的广告业务有着不尽相同的重点和策略。简 单梳理一下这四位负责人的概况和任期内D卫视广告业务上的突破和成绩。
2010年至2015年,卫视广告营销部门由X先生一手组建、正式成立。X之前就 职部门包括集团财务部、对外版权发行部,在集团广告经营中心履职时被委派D卫 视负责广告业务经营以及团队组建。2011年6月,X上任一周年之际,筹备了频道 首次正式广告招标,标的内容包括《中国达人秀》第二季总决赛的全部硬广,以及 2012年《中国达人秀》第三季前十期指定位序的硬广资源。招标现场结果显示,2011 年《中国达人秀》总决赛的硬广收益逾3000万元,平均每条15秒的硬广价格为33 万元,彼时D卫视周日季播综艺的15秒售价不到10万,该数值打破了省级卫视硬 广15秒单价的最高纪录。几乎同时,2012年的《中国达人秀》冠名商合作也确认了, 赞助费用过亿,直接刷新了D卫视的广告销售记录。
2015年至2016年,受集团委派,Y先生和Z先生接替X成为卫视广告业务的负 责人。Y曾参与卫视早期的发展,到任前负责集团广播广告业务;Z于集团旗下某率 先施行市场化运营的地面频道担任过要职,到岗前刚辞任唯众传媒副总裁一职。彼时 D卫视《极限挑战》的开播成为了该卫视平台爆款节目,加之集团重金采购优质电视 剧的亮眼表现,2016年广告收入约40亿元,达到D卫视平台广告营收的巅峰数值, 之后卫视的年广告收入呈现逐年下降的态势。2017年至2018年Z先生任卫视广告业 务第一负责人,除了卫视常规节目招商工作,他还配合时任的频道总监,多次尝试连 通资本在卫视平台的合作。
2018年至今,W先生接任D卫视的广告业务掌舵人。W在集团广告经营中心任 职多年,尤其对于4A业务颇为擅长,于卫视履新前他任集团广播业务负责人一职。 2018年对于各大卫视都是颇具挑战的一年,多部被市场广泛看好的电视剧遭遇网络 先播、迟迟拿不到审批,或是主创团队负面新闻频出的困境,收视下滑伴随着剧场硬 广收入不断缩水,综艺节目的话语权和广告吸附力同步萎缩,外加大量主旋律性质的 节目上线,广告主快速向互联网移动端“移情”,留在这位负责人面前的是一道交织了 众多困境的难题。
4.1.1营销部门简介
隶属于全国最大媒体集团之一的D卫视,其广告营销中心负责承担D卫视平台 上所有硬广、软性项目的广告招商和执行业务,内分业务部、整合营销部、媒介部、 企划部,另有集团委派的财务部门进驻配合业务。
广告营销中心日常运作除了内部不同业务、职能部门间协作沟通,还需要联络频 道下属的节目团队进行赞助商权益协调,联络频道推广部门沟通品牌宣传事宜,联络 频道运营中心沟通节目版面、宣传片调配等细节,此外还要与频道下属法务部、风控 部确认文书条款、合同书写规范等等问题。
4.1.2内部组织架构
历经多轮调整,目前D卫视广告营销中心的业务范围涵盖D卫视以及地面娱乐 频道的广告销售。第一负责人是广告营销中心总经理,对整个营销部门的所有活动、 决策具有最终确认的权力。
图4.1 D卫视广告营销中心组织构架图 
图4.1 D卫视广告营销中心组织构架图
 
资料来源:D卫视内部资料
财务部属于集团委派,配合和监督卫视营销团队的财务相关流程,对业务执行中 的收款、最终核算问题把关。财务部不直接听命于总经理,属于相对独立的一个板块, 但是为广告营销活动提供支持。
副总经理分设两位,一位负责所有卫视频道的广告业务,包括4A品牌以及本土 客户的硬广告以及项目合作;另一位副总经理则分管其他部门,包含地面频道广告业 务、媒介执行部门、核算资源价值以及出方案的企划部门、软性项目执行的整合营销 部门。
4.1.3主营业务介绍
营销内容主要包含两方面的产品,硬广TVC以及项目赞助。D卫视平台售卖的 硬广以15秒或30秒为标准规格,可以接受5秒整数倍时长的广告规格(一般不超过 60秒)。不接受类似专题节目、推销性质的“软广”。所有硬广告投放前需要经过专人 审核,确认资质后方可安排投播事宜;投放金额参照对外公布的广告刊例价。
项目赞助相对复杂一些,通常需要品牌和卫视广告营销团队多次协商、沟通后核 定资源和价格。品牌为了增强整体推广效果,也会和卫视沟通项目赞助、硬广打包一 起谈的方案。项目赞助的销售内容包括各节目不同赞助级别的身份售卖、收视提醒(类 似XX品牌邀请您接下来收看XX节目)、频道ID或定制宣传片等形式。越来越多的 广告主青睐于选择适合品牌定位、易于植入的节目作为广告合作目标。对于此类项目 的售卖一般都有排他性的约束条件,即签约合作的广告主会给出一系列竞品名单,不 可以在同一个节目中同时有两个品类相同的广告主存在。
4.2 D卫视广告营销现状
从2011年《中国达人秀》第二季总决赛招标硬广突破3000万以来,D卫视周末 大型季播综艺的冠名费屡屡破亿,《极限挑战》系列更是除了冠名签约价刷出新高度 外,还创造了单个季播节目中出现十多个赞助商的平台先例。然而近两年D卫视频 道年度广告营收在预设40亿元的体量基础上逐渐下探。
D卫视近几年还在研发互联网模式相关的节目上做过多次尝试。早几年播出的 《女神的新衣》以跟拍明星和设计师搭配的组合现场制衣、明星身穿成衣T台走秀、

服装品牌负责人现场竞拍,高价买下服装的版权同步开放网络端购买入口作为主要节 目环节,成为台网互动的一个典型案例。互联网零售巨头天猫更是联合D卫视及另 家一线卫视频道、优酷视频,共同策划和现场直播了 2018年《天猫双11晚会》,为 营销制造话题。这类尝试的方向对丰富节目类型、帮助平台适应市场趋势有一定帮助, 但是营收成果不佳。整个2018《天猫双11晚会》,三个媒体渠道联合招商共同直播, 当晚的所有赞助客户只有一个品牌是由D卫视广告营销团队贡献的,且赞助级别体 量较小。
对比一线卫视阵营中的“老大”湖南卫视,D卫视平台缺乏融媒体转化资源优势, 没有属于自己的强势“生态圈”;和北京卫视跨界与品牌合作产销共生相比,我们的研 究对象有走向市场的“心”,缺乏实际行动上的“胆”。“心”指的是洞察到了媒体趋势变 革,也的确做了很多尝试;“胆”则意味着还是受限于既有的运营模式,不能够跳出现 成框架和体制,缺乏灵活性。
4.2.1受众收视现状

本文研究对象适用双边市场理论进行研究,对应此处的双边分别为收看电视节目 的观众人群以及广告主奋力争取的品牌消费人群。
图4.2 2018年省级卫视每周新闻栏目播出时长
数据来源:CSM,4+,201801-201809

D卫视的频道宣传语是“梦想的力量,你我同在”。自我定位始终将“新闻立台”放 在首位作为绝对主导;历年招商会上数度将“新闻”、“剧场”、“综艺”作为平台上共同 发力的“三驾马车”给广告主树立和设定综合性卫视频道的观念。D卫视概括自己的频 道气质是“新鲜、新锐、都市、国际”,将“打造全国最具品质的内容平台”作为目标定
位。
14,240
数据来源:CNRS,201701-201706 
D卫视 XX卫视 XX卫视 XX卫视 XX卫视
图4.3各卫视观众家庭月均收入(元)
 
数据来源:CNRS,201701-201706
配合卫视频道气质的宣传,D卫视对外发布的频道资料介绍中多次提及观众构成 的“优质性”,诸如工作属性、教育程度、月收入这几个CSM收视人群分析的参数指 标表现优秀,甚至直接罗列比较了五大卫视的观众家庭月收入水平,核心目的除了证 明频道在卫视组中的成绩突出,更重要的考量是给广告主提供强有力的数据支撑,收 视受众符合品牌方目标消费者的画像描述,释放给广告主这样一个信号:我们要网罗 的群体相匹配;本平台人群是优质消费人群(高收入),所以在D卫视投放广告是更 明智的选择。至此连通和搭建起了其双边市场的两端。
4.2.2广告营销现状
卫视广告在售卖过程中,广告主以及广告代理公司会对广告产品本身提供的内 容、呈现方式、以及商业回报等多重关键问题进行反复斟酌和研究,参考不同频道后 做出各自心仪的选择。因此,D卫视的广告营销现状可以通过广告的产品类别、售卖 价格、销售渠道这三方面进行分析。
4.2.2.1广告产品类别
D卫视售卖的广告产品包含两大类:硬广TVC、软性项目合作。TVC即TV Commercial,广告规格常见的为秒、刈秒,品牌为了不同的产品或企业形象宣传 需要也会制作其他长度,一般不少于5秒,不长于60秒,以5的整数倍作为单条硬 广的规格。频道开放时间资源给广告主选择,只负责成片的审核和播出,不负责广告 内容创意及制作。由于釆用高清串播,频道对硬广的成片质量有一定技术指标和执行 操作层面要求。凡是硬广中提及功能性、或是片中涉及到数据报告的,广告主都必须 提供权威认证的书面材料配合审核。还有少数类别产品(如卫生用品、某些不适合在 用餐时段出现的药品)在广告时段投放上也设有限制。所有广告内容必须遵从《广告 法》的约束。
不同于硬广TVC的统一规格,软性项目合作会根据不同性质的节目设定不同的 权益资源,赞助身份从高到低包含独家冠名、特约赞助、指定产品、合作伙伴等。以 下分别用新闻、剧场、综艺举例说明。
(1) 新闻
不可以使用冠名的称号,不宜在演播室中直接放置产品,可享权益一般为贴片标 版,即频道整体包装的外框,中间是客户广告元素的“画中画”,再有配音、压屏文字, 另片尾出现品牌Logo。
(2) 剧场
D卫视的剧场分两类,一个是晚间剧场的合作,使用的就是剧场赞助名义;另一 种是客户单独投放某一部剧,使用该部剧的名义。从电视台角度来说,这样分拆售卖 达到了“开源”的效果。对于剧场类的软性合作,除了类似标板、片尾鸣谢Logo,还 有屏幕右下方角标、带客户标板的宣传片(片花预告后接标板,时长一般为15-30秒)、 剧场精彩看点、压屏条以及欢迎进入等板块包装设计。因为剧集都是直接采购成片, 所以无法在正片中植入产品。
(3) 综艺
这是软性项目发挥空间比较大的节目种类。新闻、剧场节目中所有的权益形式之
外,综艺节目中还可以带入大量产品元素露出、品牌口播段子植入等优势,故软性合 作往往是各大广告主考虑项目赞助的优先选项。以D卫视《欢乐喜剧人》项目某酒 类客户的权益露出为例。其中段子(台词)植入是很多赞助商喜欢的品牌元素露出方 式,某期节目一个片段内出现多品牌密集式段子植入,“链家的广告咱俩做!东鹏特饮 咱俩喝!驴妈妈就是我妈妈!老村长就是我爸爸! ”一句话提到了四个品牌。
除新闻、剧场、综艺外,D卫视广告合作形式还有收视提醒、频道宣传片、创意 中插(剧或综艺)。收视提醒参考节目赞助标板的形式,呈现效果为频道统一底板包 装的画中画形式,一般字幕显示为“XX品牌邀请您接下来收看XX节目”;频道宣传 片是结合二十四节气,贯通品牌理念设定的概念宣传片,例如2018年度为某电器品 牌定制的节气宣传片收获多方肯定,本着贴近生活,融入自然,展现全年幸福味道的 宗旨;近两年一种看上去像硬广TVC但属于软性赞助性质的合作越来越被观众接受、 让品牌认可:创意中插。电视剧或综艺里的艺人(一般非主角),模拟之前的情境, 将产品作为主要道具,配合剧情演绎具有故事性的片段。
4.2.2.2广告售卖价格
硬广TVC:参考D卫视每年对外发布的广告刊例价,按黄金时段18:00-24:00、 非黄时段07:00-18:00的刊例价及其对应的折扣进行计价。周末大型季播综艺另外单 独定价。标准刊例按照15秒规则作为定价基础,若广告长度是15秒的N倍(N为 整数),则刊例直接乘N;若长度不足15秒,5秒价格=15秒价格*40%,10秒价格 =15秒价格*70%。
其他不规则长度的价格核定方式为:
20秒刊例=15秒+5秒对应刊例;
25秒刊例=15秒+10秒对应刊例;
35秒刊例=30秒+5秒对应刊例 40秒刊例=30秒+10秒对应刊例 50秒刊例=45秒(15秒刊例*3) +5秒对应刊例 55秒刊例=45秒(15秒刊例*3) +10秒对应刊例
播出的广告规格只接受5秒的整数倍,且一般不超过60秒。如遇到客户有特殊 位序要求的,价格计算要在原刊例基础上直接乘以对应的加收系数。
例如,某品牌在晚间剧场第1集剧放完之后马上要出现1条15秒品牌硬广,当 中不能夹杂其他品牌。用媒介话术表示,该品牌是要剧场(1集后)这个广告时段的 正一位序,那么它的投放金额为:118,000元*160% (剧场指定正倒一加收60%) =188,800 元/15 秒(实价)。
表4.1 D卫视刊例价示例
  D卫视2019年广告刊例价 单位:元
播出时段 栏目名称 15秒刊例
约07:00-09:00 早新闻(周一-周五) 25,000
约 07:00-08:10 早新闻(周六-日) 25,000
约 08:10-09:00 新闻专题(周六-日) 28,000
约09:0042:00 上午剧场/栏目重播(周一-周五) 35,000
约09:00-11:30 上午剧场/栏目重播(周六-周日) 48,000
约 11:30-12:00 潮童天下(周六-周日) 48,000
约 12:00-12:30 午新闻(周一-周五) 40,000
约 12:0042:30 午新闻(周六)/新闻专题(周日) 48,000
约 12:30-17:20 下午剧场/综艺精选(周一-周五) 48,000
约 12:3047:50 下午剧场/综艺精选(周六-周日) 68,000
约 17:20-17:50 文娱新天地(周一-周五) 98,000
约 17:50-18:00 诗书画(周一周日) 98,000
约 18:00-18:58 晚新闻(周一周日) 68,000
约 18:58 新闻联播前(周一-周日) 78,000
约 19:30-19:40 *晚间剧场(1集前)(周一-周日) 98,000 (实价)
约20:10-20:20 *晚间剧场(1集后)(周一-周日) 118,000 (实价)
约 21:00-21:10 *晚间剧场(2集后)(周一-周五) 98,000 (实价)
约 21:10-21:30 看大剧(周一-周五) 198,000
约21:30-22:30 纪录片/综艺节目(周一-周四) 158,000
约21:30-22:30 季播节目(周五) 198,000
约22:30-23:30 夜间新闻(周一-周五) 98,000
约23:30-24:00 栏目重播(周一-周五) 88,000
约20:30-22:00 季播节目A (周六) 实价
约22:00-23:00 季播节目B (周六) 实价
约23:00-24:00 季播节目重播(周六) 88,000
约21:00-23:00 季播节目(周日) 实价
约23:00-24:00 季播节目重播(周日) 158,000
约24:00后 综艺重播 50,000
说明:
1、 《晚间剧场》段位的硬广价格为实价。
2、 《晚间剧场》加收:指定正一、倒一加收60%;正二、倒二加收40%;
正三、倒三加收
20%;正四、倒四加收10%;正五、倒五加收5%;其它特殊需求加收20%。
3、其它节目加收:指定正一、倒一加收30%;正二、倒二加收20%;正三、倒三加收10%;正
四、倒四加收5%;其它特殊需求加收20%。
4、 标版、导视及本媒体宣传等特殊形式广告不计入位序。
5、 非常规长度计算:30秒=15秒*2; 20秒=15秒*1.4; 10秒=15秒*70%; 5秒=15秒*40%
 
 
 
资料来源:D卫视内部资料
软性项目合作:根据节目性质、周期、播出时间段、赞助级别来核定金额多少。 项目合作中,合作金额包含了多种形式的资源,是打包的套餐。除了套餐内约定的权 益,品牌可以和广告营销中心沟通谈判对自己有利的、需要额外增加商业权益的条款, 最终以双方都能满意的方案进行费用结算。
4.2.2.3广告营销渠道
D卫视的广告营销渠道侧重发展代理商。不论是4A广告公司还是本土代理公司, 通过“中间人”可以营造一个缓冲调节带,方便谈判价格和权益的时候,媒体和广告主 之间减少正面摩擦和争端,也免去了广告主直接向频道争取优惠时的尴尬。软性项目 的售卖和后期执行过程中,代理商的角色尤其重要,需要配合媒体和客户顺利完成项 目录制和播出。
代理商的另一重要性是他们多元化的客户结构,一家代理商往往同时运作着好几 个客户的媒体投放计划。与代理商保持良好关系,对于开拓、挖掘未曾合作的品牌, 或是扩大加强原有投放的广告主预算有直接的促进作用。
鼓励和代理商沟通以寻找潜在新客户,但是D卫视内部依然积极号召销售人员寻 找直接客户,和广告主建立联系,强调管理客户预期。管理层对这方面的重视程度甚 至反映在销售人员的提成比例上,会评估对客户的沟通紧密程度、是否对其投放策略 产生影响、有无接触到品牌方主要决策人等因素额外设定提成系数。
由于广告费用的支付对于大型广告代理商来说具有一定的风险,广告主大多使用 “后付费”策略,而媒体为了成本考核,对于应收款的比例控制一再紧缩,要求代理商 执行“播前付款”。如此一来,中间位置的代理商长期被要求开启垫款模式,承受较大 的财务压力。基于如上考虑,D卫视广告营销业务中一个很重要的谈判砝码登场了: 返点。所有代理公司签约、下单都可以获得返点,系数根据合作的内容、数额大小来 匹配。
当年度合作投放品牌较多、实际完成金额较大的代理商可以另外再签署大盘协 议,约定项目中己享有的返点外,根据合作总金额达到的量级,再和媒体谈判争取额 外返点奖励。除了返点奖励,D卫视每年还会根据投放金额的大小列出两个十强榜单, 十佳品牌和十佳代理公司,奖励数十万的广告资源,可用于第二年合作金额的抵扣。
上述这些优惠措施主要针对合作量较大的品牌、代理商,对于其他客户而言最佳 的优惠时机是每年四季度的卫视招商季。期间卫视频道(不局限于D卫视)都会推 出招商期刊例,如果在年底前签约后一年度的广告合同,则可以在常规折扣、返点基 础上享受额外优惠比例。
4.3 D卫视广告营销问题的发现与解析
从2010年组建成立至今,D卫视的广告营收增长了数倍,创造过广告收入逾40 亿的巅峰佳绩。然近两年的营收成绩不佳,硬广的满载(广告时间资源使用率)下降, 综艺节目频现“裸奔”(没有冠名赞助商),还有已确认合作意向的广告主临录制前撤 单的情况,对卫视的营销业绩产生较大负面影响。据D卫视广告营销团队相关负责 人透露,2019年1-5月营收同比跌幅近三成。
近年来各类政策、法规对国内媒体环境有着直接刺激和影响作用,尤其“限娱令”、 《广告法》的出台对于媒体的约束力日益加强。融媒体趋势的增强,市场环境的变革 更是影响着受众人群、消费者行为决策以及广告主预算分配方式;卫视频道自身节目 编排设置的科学性,内部员工的综合素质也是研究广告营销问题的重要参数。
4.3.1D卫视广告营销的问题发现
承接广告的电视平台、观看节目的受众人群、参与商业广告投放的广告主构成 了电视广告营销的双边市场,三者都对电视广告营销的发展扮演重要角色。如前文图 2.1所示,平台承接着吸引受众和广告主的作用,受众通过电视平台接触广告,接收 品牌信息,而后会一定程度刺激后续产品消费的购买选择;广告主因为看好平台上的 受众人群所以选择重金购买电视时间资源,希望将其转化为实施购买行为的消费者。 因此,良性积极的电视双边市场需要有优质平台、高收视、高(广告)收入来支撑, 而目前我国电视广告营销的业务就遇到了这三方面的问题。
(一)关于提升平台质量的问题发现
作为连接受众和广告主的交互平台,电视频道既要保证提供优质的内容吸引收 视人群,并通过高收视吸附品牌客户,又要设计符合客户需求的多样化广告方案,同 时兼顾收视人群。平台方必须保持双边沟通顺畅,而这就对从业人员的资质提出较高 要求。提升和巩固电视平台的质量,核心问题是平台人员整体素质的过关保证。
(二) 关于受众收视的问题发现
2019年上半年,中国电视市场开机率降低,收视总量下滑,收视时长下降,CSM 根据参与收视调查的城市人群数据显示,人均每日收视时长125分钟,同比缩水5.3%, 较之五年前同期更是减少了 30多分钟®。根据CSM数据,央视频道组收视份额不到 30%,和省级卫视27%的差距不足1%;纵使和央视差距在缩小,但是这其中市场份 额高于1%的只有六个卫视,其他电视频道的收视情况可见一斑。本文研究对象D卫 视的收视率以及人均收视分钟数,同比降幅都达到两位数。
开机率的降低,市场份额的下滑,这些事实发出的信号是,受众收视习惯发生 更改,在目前的电视平台不断流失。要想缓解这个趋势,比较有针对性的措施就要聚 焦如何提升受众关注度。
(三) 关于广告收入减少的问题发现
电视开机率、收视率的下滑预示了广告收入的减少。2019年上半年,中国电视 广告市场表现同样低迷,各频道组广告收入下挫。如图2.3,各级电视媒体中广告刊 例无一例外全部同比下滑,央卫视的降幅低于其他频道组,但也是形式严峻。除了刊 例变化,根据CTR数据,2019年上半年电视刊例总收入下降12.4%,电视广告市场 同比跌幅则达到17.2%。
2〇 9〇% 18 !0〇/〇 2018上半年■ 2019上半年
6.30%
 
-28.30%
 
  央视 省级卫视 省级地面 省会城市 其他
2018上半年 20.90% 18.10% 6.30% -6.20% -1.40%
2019上半年 -6.80% -10.40% -11.30% -28.30% -19.40%
 
图4.4 2019年上半年电视刊例收入
 
 
资料来源:CTR媒介智讯
数据来源:收视中国
广告时长缩短,刊例收入下降,这些数据反映的是广告主对电视平台的忠诚度或 发生更改,偏好度降低。应对这个问题需要设计有可操作性的、能够增强品牌对电视 平台粘性的强化方案。
4.3.2平台的问题解析
D卫视广告营销中心的人员招聘有三大来源:集团其他部门调任、社会招聘、校 园招聘,其专业背景和从业资质比较分散。2016年之前,该部门不定期会有业务相 关的培训,协助新人尽快进入角色,帮助有经验的员工强化专业技能。近两年很少有 部门组织的集体培训,接收到的通知一般都是依附频道或集团,进行媒体趋势上的知 识补充,也多缺乏和本职工作的相关性,收效甚微。
可以看出,D卫视广告营销团队对媒体环境变化、市场技术革新、以及对新媒体 工具的认识是非常有限的。且在业务活动中,该部门有部分销售人员面对收视率、广 告价值核算背后的概念以及算法完全不了解,“基本功”不扎实,严重影响到和客户沟 通的效率。
广告营销中心是以业务为主导,拿业绩说话的部门,受到来自频道、集团层面的 指标压力巨大,但是对于内部员工综合素质整体实力的提升欠缺相应的考核,且目前 内部尚欠缺除销售业绩外,根据工作能力和创新成果来评级晋升的机制。还可能导致 销售人员之间为了业绩提成产生冲突、争抢客户的情况,带来一定负面影响。非销售 人员的晋升通道缺失,能力无法被工作环境肯定,进而产生倦怠情绪,或是就此离开, 造成人才流失。如此,对于该部门在融媒体环境下可持续的长远发展几乎有致命的影 响。
4.3.3受众的问题解析
数字技术加速了产业变革,互联网端根据个人兴趣爱好点播视频内容的收看方式 颠覆了传统媒体提供的线性、“大一统”的展现模式;广告主关心的接触度、曝光、收 视点成本等问题也被符合数字营销的一套新兴测算名词替代;广告费的流向、线上点 击转化率的数值结果可以实时一目了然,广告主调整广告计划和投放费用的诉求得以 即刻生效。瞬时调整即刻生效在电视平台几乎没有可操作性,电视媒体的首要播出准
则是牢记播出安全。
卫视频道这个双边市场对于参与在其中的两方吸引力同时被收割,广告主针对观 众收视习惯的变更,调整了策略,投奔了新媒体平台。随之而来的是电视端的收视份 额下跌,广告收入受挫继而不可避免的出现。原本常年固定投放的品牌己经开始转化 策略转移目标了。
针对势头勇猛的互联网新媒体,除了常规的网络端视频平台合作、微信微博综艺 节目热门话题、节目资讯介绍外,D卫视针对花样百出的新媒体趋势发展几乎“失语”, 只能被动接受、缺乏招架还手之力。收视份额的阵地连连失守,用户流失已成常态化 模式。
4.3.4广告主的问题解析
2019年5月底,D卫视邀请核心广告代理公司进行了一次小范围的调研恳谈会, 近距离了解这些把握市场动向、引导品牌投放、负责预算分配的代理商诉求。除广告 营销中心负责人外,还有D卫视节目策划制作负责人以及频道总负责人也参与了讨
论。
参会的核心代理公司都在跨卫视、多平台代理数个品牌的媒介投放。现场反馈比 较集中的问题是:频道版面编排不稳定,新节目方案太多太杂,一直在变化;平台定 位不清晰,新闻立台“都市”气质的自我标榜,屏幕上实际是大量的喜剧节目重播。
这些广告商反馈的问题是D卫视这两年来日益凸显的内在矛盾性。目前暂排的黄 金时段节目表中,周间包含纪录片、主旋律专题、家装生活类、养生类、扶贫公益类 等等;周末则是喜剧节目、明星户外真人秀、全民才艺秀、唱歌类节目为主。节目种 类过多,削弱了观众和广告主对平台的忠诚度。
此外,D卫视平台上的综艺节目中有大量内容系外制公司制作,广告主在考虑合 作项目的时候最常关注的问题是,哪个制作团队?做过什么项目?如果遇到陌生的名 字,往往会让人对节目品质、广告合作预期产生担忧。节目缺乏稳定导致的直接结果 就是广告主投奔下一个媒体。
4.4本章小结
D卫视广告营销团队成立至今十年,从最初不到10亿元的开盘,发展到接近40 亿的年度创收,创造过不俗的成绩。然而随着技术变革发展,互联网移动端设备的不 断涌现打破了原本的媒体格局,D卫视2019年前五个月的广告营收同比大幅度缩水, 营销活动中涌现出不少问题。
本章从D卫视营销部门构架、主营业务入手;通过受众收视表现以及广告产品 的销售现状进行分析;依托双边市场理论的核心三要素,平台以及双边客户来对卫视 平台、受众、广告主进行不同角度的问题解析,明确了 D卫视广告营销目前遇到的 三大问题,分别是平台方也就是D卫视广告营销人员的资质欠缺,电视广告受众的 收视疲软,广告主预算流失。
电视这个重要的媒体平台承载着面向受众输出节目的职责,同时也须满足广告 主的投放需求来获取更多营收。受众收看电视缘于平台提供吸引自己的内容,广告主 选择电视是因为它需要一个能保障自己触及到消费者的媒体平台。本章提出了研究对 象D卫视广告营销中存在的问题,是遵循第二章双边市场理论研究以及电视广告业 务活动中的双边市场特征进行的。
在对研究对象营销活动中存在的三方面问题进行解析后,下一章节会围绕强化D 卫视平台竞争力、提升受众关注度、增加广告主对平台的粘性这三大核心来展开优化 策略的方案制定。 
第5章基于双边市场理论的D卫视广告营销优化策略制定
我国媒体产业发展多年,节目种类、内容样态、广告形式都已发生了剧变。北京 大学新闻与传播学院陈刚教授(2019)指出,我们各类媒体间的融合贯通,起到主导 和推动的很大力量来自于政府机构,主流文化价值观的绝对导向使得媒体产生的政 治、文化效益优先于经济效益。这一点在电视媒体端表现尤为突出。而特有的政治文 化属性对于电视广告营销的日常工作也产生重要的约束和引导作用。
以传播主流文化核心价值观为己任的电视要如何在媒体融合浪潮袭来时守护自 己的一方领土,巩固江山并继续创造商业价值为平台增值,这实在不是项即刻能解决 的轻松议题。收视人群大量流失己是不争的事实,相应同步衰减的是广告价值,广告 主对于平台的需求、忠诚度逐渐消解,原有的返点优惠策略对于广告代理商的吸引力 也不复从前。目前国内电视份额仍保留较强势地位占据有利地形的省级卫视,尤其是 一线阵营五大卫视都在试图寻找破局之路。
承接上一章D卫视广告营销出现的问题,本章会从电视广告的双边市场以及平 台自身的问题出发,基于完善平台营销团队竞争力、提升收视率以及增强对广告主的 吸引力三个方面来寻找融媒体背景下的营销优化路径,探索D卫视如何运用双边市 场的思路来促进和完善既有策略。
5.1提升平台营销团队竞争力的策略制定
卫视广告营销人员实力水平参差不齐。当下媒体竞争日益激烈、技术迭代对从业 人员素养的要求也不断升级。为了应对融媒体时代变化趋势,迎接来自市场的更多未 知反馈,D卫视的广告营销团队应从严控准入门槛、加强培训、优化薪酬制度三方面 来衡量和约束自己。
(1) 设定准入门槛
招聘团队需要加强对候选人学习、工作背景的基本调查。缺乏节目、广告相关背 景的员工应对其进行备注,入职后统一安排系列培训课程,强化电视节目生产制作、 广告投放等领域的知识,并进行考核,不合格需重新培训。未通过测试者不得上岗。
(2) 建立常规培训机制
培训的内容不局限于电视,应该多加入广告市场中新的趋势技术,从而使销售人 员知己知彼,放大视野和格局,增添与客户沟通时的交流内容和底气。电视广告的销 售有别于普通商业产品,是要嫁接节目和广告主之间的联系。且不同电视频道间的广 告营销方式、和客户的沟通技巧迥异。
D卫视广告营销团队近两年多次出现在原单位业绩突出的金牌销售,入职半年一 年仍未开单的情况;还有一些资历比较久较年长的销售人员,缺乏创新学习的热情和 动力,依旧习惯于通过应酬、拉近关系的手法来开展业务,业绩不温不火。多变的市 场需要有更全面综合的本领来攻克。
(3) 调整薪酬制度
D卫视广告营销中心的薪酬体系主要分为两种,业务销售人员的绩效以业绩完成 情况为据进行提成;其余人员则是每月基本固定的绩效,年底一次性年终奖发放的方 式来进行。根据内部财务数据,卫视团队广告应收款分别在2017年和2018年四季度 出现越过警戒的情况,接近一成。虽然经过业务团队的努力和客户的协商沟通,最终 把该比率控制在5%,其中还扣除了届时并未实际入账的银行电子承兑汇票这个因素, 风险仍较大。
2019年的卫视广告营销形式严峻,前五个月的同比营收跌幅近三成,鉴于销售 团队的收入发放都来自于广告创收盈利的总盘,若维持现行薪酬体系继续执行,后续 可能会出现业务支持人员的绩效奖励持续跳水,工作积极性无法保障。且考虑到卫视 白热化的竞争格局,用于节目研发、制作的费用可能还会上升,如此对于广告营销部 门后续的盈利核算压力太大,恐面临崩盘。
新制度可以根据项目售卖的难易、紧急程度来加权提高提成比例;对于热播剧或 者周日大型季播综艺这类比较容易售卖且单价较高的广告产品适当降低提成系数;鼓 励业务人员开拓和品牌间的创新合作,一旦达成协议给到额外奖励。宗旨还是释放鼓 励大家能者多劳、开拓创新的信号。
5.2提升受众关注度的策略制定
电视在很长一段时间里是提供家庭娱乐活动的主要选项,人们擦亮表掐着点往回 赶,一家子守候围坐着等待精彩剧情上演,时不时会有街坊邻居同事亲友在茶余饭后

交换电视心得。屏幕上以频次取胜的硬广深受信赖,温和的画面搭配品牌口号和功效, 简单直接到近乎粗暴,通过画面和声音的不断反复强化,成功锁定了一大批消费者。
现如今,技术早已更新换代,除了电视,视频网站、以新浪微博、微信为代表的 社交媒体平台、还有诸如抖音、火山、梨视频等层出不穷的短视频平台百花齐放。受 众的选项范围不断被延展,接收资讯、视频的“打开方式”已然突破时间和空间的多重 约束限制。这份源自融媒体趋势的挑战,是受众的福利,是品牌的幸事,更是传统媒 体借以重生转型的根本动力源泉。
不是只有节目内容需要受众贡献关注度,广告以及品牌相关商业元素也需要,这 关乎平台的经营走向。很长一段时间里,品牌要上新、增加销量的首选就是在电视上 做广告。消费者也会在购买过程中根据自己看到过、有印象的牌子作为选择依据。曾 几何时研究品牌名称(尤其是外来品牌的中文译名)、广告语以及广告片内容的娱乐 性一度让人乐此不疲,不时有针对某款新产品的名字、广告语使用新颖还是恶俗展开 的讨论。在这个阶段,电视受众人群对广告品牌的销量有着直接促进和贡献作用。
对于D卫视的广告营销业务来说,当前提升受众关注度首先需解决核心前提: 重新定位受众人群;基准设定完毕后才能着手对症下药进行优化。
5.2.1受众定位重塑
2018年D卫视的收视人群画像显示,D卫视受众性别比较均衡,男女占比接近 对半;年龄分布最集中的人群为25-34岁,超过35%,其次为35-44岁人群,占比近 30%, 18-24岁人群占比18%;本科及以上受教育程度的观众占比较高气比对全球
媒体市场,知名市场研究机构eMarketer2019年5月对外发布的全球媒介报告预测称, 中国18岁以上人群媒介消耗时长的半数会花费在移动端。据该机构预测,中国18 岁以上人群平均每天会花费2小时44分钟在传统媒体,而用在数字媒体的时长则可 能达到3小时54分钟(这部分时长还包含通过所有终端的上网活动,以及在移动设 备上进行的非上网活动在内),接近日均使用的媒介总时长的六成。电视正逐渐褪下 “居家必备”的行装,与互联网媒介形成互补。
技术革新在促进业态发展的同时加剧了各平台间的博弈和对立,D卫视要想兼顾 ®D卫视2019年对外招商资料,数据来源:2018年酷云EYEPRO全国数据
52

内容和创收并行,势必要做出一定的取舍。花费大量精力去靠拢年轻群体对于电视媒 体早已不是一条明智的选择;追求新鲜感的频繁尝试对于稳定可持续的频道发展无益 处,技术变革推动的信息接收方式使得移动端、视频网站能够更快捷、有效地满足受 众日益挑剔的胃口。
鉴于D卫视的节目特性,参考当前媒体环境的变幻趋势,不宜刻意迎合、一味讨 好年轻人群,重点精力应该放在30岁至55岁人群;除新闻节目外,电视剧和综艺节 目以女性为主要受众目标;受教育程度以及收入水平问题则根据节目的内容、性质会 产生较大变化,故不作为定位的直接参考。
5.2.2受众收视效果优化策略
对D卫视的受众人群有一个重新定位分析的基础后,就有两个与之紧密相关的问 题要解决。应该做什么节目来满足受众,以及节目播出后让受众以何种方式来科学地 提供反馈。
5.2.2.1梳理优化节目线
新闻的内容以及受众定位都很清晰;电视剧需要和拼播卫视提前沟通确认同步上 档时间,留给D卫视自主发挥的余地有限;综艺节目的数量庞大,涉及到的问题众 多。因此梳理D卫视节目线的核心就是啃下综艺这块硬骨头。
节目主创,从业多年的资深电视编导们对于节目创意、后期特效等形式上的细节 可以洋洋洒洒如数家珍;情境构置、环节设定则常年围绕国内外热点综艺进行升级改 编和再造,缺乏原创性;对于节目定位缺乏判断,盲目追求豪华的艺人配置来迎合受 众。荧幕上大批“李鬼”涌现,艺人成本水涨船高,挤压制作经费,然而节目本身并没 有讨好观众,主创团队在满心欢喜和期待中不时被低迷的收视率无情打脸。
身为节目内容的制作方,往往主观的把自己代入观众的视角,这是一大误区,另 一更严重的问题就是缺乏稳定。除了周末的大型季播综艺,周间的节目一直在更换, 大量的综艺精编、重播节目做垫片,还出现过播出临近过半,收视、营收堪忧或其他 原因被关停的节目,如此对平台的伤害巨大。
节目制作要立足于电视媒体的传播特性,用好内部资源,沉下心做内容。D卫视 应该对自己播出的所有节目有一个复盘,厘清哪些是随大流追热点,这类节目要控制,
热点冷却后受众很难继续停留;纯粹为了吸引年轻群体复制互联网节目网络综艺模式 的,建议把网综作研发新模式的参考,但不适合动用大量资金和人力资源来复刻;重 点关注能引发受众共鸣可持续发展的节目,这里面才是D卫视后续发力的机会。
5.2.2.2建立收视评估新体系
互联网移动端入口日渐普及,使用门槛的降低让社交网络和短视频平台的使用不 再只是年轻人的专利;传统媒体观众构成里,原本静态的指标诸如性别、教育程度、 职业,在数字化媒体中会随着受众行为的变化而不断调整。数字媒体利用插件、小程 序或脚本代码来记录和追踪用户的行为路径。移动端掌握的是每一个用户的信息。每 一个用户、每一台设备、每一次观看以及点击行为都会留下痕迹,后台的数据分析师 根据不同算法的结果汇总,勾勒“用户画像”,得出其购买力,行为特征,兴趣爱好等 指标,对应不同的数值或者百分比,比如根据某用户的行为判断其性别,算法结果为 “男性86%”。
电视收视率釆用的是抽样调查法,操作逻辑为通过记录样本户的行为来推及整体 人口。是一个运用局部来推导整体的过程,有参考性,但不足以用“准确”来形容。以 家庭为单位进行收录的数据结果可能会存在无效收视,即为了迀就某个家庭成员的个 人偏好,选定某频道,而这与其他成员的实际意愿、喜恶无关。收视率统计样本的方 法中包含了人工记录的日记卡数据统计,其输入结果甚至可能与实际收看情况产生较 大偏差。
基于电视媒体和互联网对于用户人群的不同算法逻辑,若单纯以收视率或者观众 构成作为电视节目及广告分析的核心依据,这个指标的信度和效度存在局限;比起互 联网端对于用户数据,后台的实时更新,传统电视媒体的收视数据需要等CSM上传 全国所有样本户数据后统一处理,反馈的滞后性也是致命缺陷。为了解决这样的困扰, 多家省级上星频道近来引入了一个新指标,“酷云EYE实时排名”,对各大卫视播出 的节目提供即时排位。

表5.1酷云EYE省级卫视实时排名
—大屏直播1实时
全部 1 央视 1
省级卫视一其他卫视
2019年6月7日 北京时间23:34:00
VM,     全国
排名 频道 节目 直播关注度 市占率
1 湖南卫视 向往的生活   0.9733% 14.6159%
2 浙江卫视 奔跑吧 HI 0.5391% 8.0951%
3 江苏卫视 大叔小馆   0.1654% 2.4842%
4 广东卫视 活力影院   0.1412% 2.1202%
5 北京卫视 花样中国   0.1280% 1.9225%
6 深圳卫视 直播港澳台   0.1006% 1.5113%
7 辽宁卫视 组团儿上春晚   0.0932% 1.3990%
8 东方卫视 今晚60分   0.0863% 1.2957%
9 黑龙江卫视 美人帮   0.0786% 1.1798%
10 山东卫视 美好生活39   0.0780% 1.1719%
 
 
 
数据来源:酷云EYE
酷云数据是基于其覆盖的所有智能电视设备,不存在由样本户推及总人口的过 程,关注度指标包含智能电视直播和点播在内的全部数据;CSM提供的收视率都是 传统电视端直播数据,不包含回看数据。从数据收集的路径和核算方式角度来看,前 者显然更客观、直接。
得益于技术手段的进步,市场上各类数据监播公司不断涌现出来。如D卫视这样 的传统电视频道本身有相当部分的受众系通过数字电视、互联网平台来观看节目,这 部分群体数量多少、对于扩大频道影响力大小如何目前很难下结论,因此多维度、复 合型的收视评估体系建立着实有必要。
5.3增强广告主对平台粘性的策略制定
eMarketer报告中有一则有趣的推论,观众收看电视的时间变长了,但广告预算 占比却降低了,该机构猜测数字媒体因广告资源购买的便捷性攫取了更多广告份额。 广告主从合作确认到广告投放执行,个中流程、环节的确存在因为媒介平台类别的差 异产生认知分歧,因此强化广告主对平台的忠诚度和粘性变得异常重要。
5.3.1广告主定位重塑
卫视平台上遇到的广告主,在选择、确认投放的媒体平台时通常可以分成两类: 一种是有计划性,知道什么指标对自己重要,对媒体的操作模式能迅速消化并给出反 馈;善于核定投资回报。和这类客户沟通时直接提供对方关心的数据,保持客观、积 极的立场就好。
另一类相对比较被动,遇到产品要上新、或者临时多了一笔预算、接到指示要投 电视等等,至于做什么、怎么做,可能没有成型的想法,往往对互联网数字营销也没 有概念。针对此类客户需要下大力气先期铺垫,灌输卫视平台价值和传播影响力,加 深受众和品牌目标人群的关联度。
不管是上面哪一类的广告主,作为品牌方,投广告的终极目标都是为了吸引消费 者,打响品牌,售出更多广品。对于合作方的D卫视而目,让品牌感受到合作的有 效性、提供促进产品销售的渠道多样性无疑是增强双方粘性的纽带。
5.3.2广告产品优化策略
感谢融媒体时代的技术变革,电视媒体也在不断自我革新。广告营销的竞争环境 曰益复杂,面对广告主提出的日益挑剔的需求,D卫视除了要在增强受众关注度上下 硬功夫,还需要开疆拓土为广告营销产品进行优化。基于深化提升受众参与体验、丰 富广告主既有营销模式的初衷,提出了研发可售产品、跨平台营销、打通上下游价值 链策略这三大方向。
5.3.2.1研发可售产品
已有的产品继续保留,增加新的硬广样式、软性植入形式,提供排播方式上的多 种选择,核心诉求是提升用户收视和参与度,减少并缓冲其对传统广告模式的不适感; 向广告主传递为其专属定制产品,让对方感觉到被充分理解,受到重视。
(1) 硬广TVC
内容呈现效果上开辟频道合作伙伴类的名义,融入频道包装元素,让品牌带来定 制化的投放体验。视觉效果可以参考节目赞助标版的“画中画”形式,以此为蓝本重新 调整,声音保留,画框中原本的频道包装篇幅相应减少,增大广告主的画面。
排播策略上提供“三明治打法”的可选组合。如品牌A+其他品牌+品牌A。如遇重 大节日,提前设计硬广套餐。还可针对寒暑期为投放旺季的品牌(诸如冷饮、奶茶)、 有特殊人群要求的品牌设计专属套餐(类似母婴产品对应的亲子类节目)。
(2) 软性项目合作
全天候整点或半点除新闻时段外开设“节目导视”产品。时间控制在1分钟左右, 不会对资源满载情况产生太大影响,内容为当日或近期热播综艺和剧集的精彩片花, 赞助权益包括压屏、口播、角标等多种形式。目前这块资讯内容在频道编排时几乎全 都是以节目宣传片+对应赞助商标版的形式随机出现,时间不固定,资源利用率不高。 不同于既有的节目标版,节目导视的增设可以实现单一广告主和不同节目间产生互 动,加深了品牌和频道的粘合度。
为品牌定制节目或晚会。D卫视在这方面已经有过一些经验,2017年为某美妆 品牌定制的中秋晚会、2019年播出的《阅文超级IP盛典》就是品牌方提出明确诉求, 确认合作后成立专属团队设计制作。定制化节目是以电视媒体的专业制作水平来匹配 并且传达节目诉求的高度融合体,提升客户满意度来进一步增强双方未来的长期可持 续合作。
5.3.2.2跨平台营销
当前媒体时代的主题词是“融媒体”,关键在“融”。一家独大的情况早已不存在, 对于目前仍保有较大影响力的一线卫视而言,加快加紧和互联网端的合作,强化D 卫视所在媒体集团的数字化路径已是当务之急。
同为一线卫视阵营的湖南,旗下的芒果TV就是湖南卫视多年前开始布局的一盘 棋,其功能早就超越了电视节目的网络端重播,芒果TV的广告营收已经构成了湖南 广电集团业绩中最亮眼的一抹存在。
D卫视所在的媒体集团捕捉到了融媒体的趋势,2016年正式上线了一款电脑、 手机可使用的应用程序“看看新闻客户端”,又名“Knews”。自带新闻属性,Knews专 注于提供各类新闻资讯,功能包含整个集团旗下所有频道节目的直播或7天内回看。 这款应用程序对受众比较友好,整个界面没有商业元素,综艺节目为了保证内容的整 体性没有剔除中插硬广,但是不同节目、电视剧前后时段的商业广告基本上都被截除; 对此广告主可能颇有微词,我投放频道广告,频道自带的网络平台上又都删干净了。 自主研发的客户端不支持商业化操作,难道就放弃这条路了吗?
D卫视旗下还有两大本土强势综艺属性的平台,集团的新闻部门也汇聚了众多可 协调资源给卫视频道提供支持。此外还有数字端的微博微信,以及线上线下各类媒体、 数据监测合作伙伴。基于此,我们可以综合各媒体平台优势打“组合拳”,吸附并且绑 定更多用户。
(1) 集团内部跨频道(部门)营销
对于地域性需求比较强烈的客户,配合广告主的宣传周期、采用卫视+地面频道 同步播出的编排方式。集团下属还有电视报和杂志社,可以在节目资讯介绍中增加品 牌信息或平面广告露出。
需要补充的是,如遇品牌在其产业内发生的重大活动,属于响应、号召国家经济 文化发展相关政策和导向的,可以请示上级领导,在新闻节目中进行露出。此项对广 告主来说是电视媒体特有的公信力背书,对品牌有极大增值溢价。虽然和日常广告售 卖业务没有直接联系,但是可以让品牌感受到来自权威主流媒体的支持,也能让受众 对品牌的认知提升到一个新高度。
(2) 联手社交媒体平台进行营销
综艺节目、电视剧上线期间,通过宣发团队沟通,和微信微博抖音短视频等社交 平台进行媒体资源置换,为项目赞助商联合推广造势。置换方式可以是时间、广告资 源置换,媒体也可将独家视频片段使用版权作为置换筹码,甚至可以尝试设立D卫 视XX品牌联合账号,运营过程中加强和粉丝、观众的互动。
(3) 其他类别媒体平台营销
户外、楼宇广告的资源置换或购买,以及第三方数据检测机构或其他业内媒体的 合作。参与方式为,在业界权威刊物上撰写品牌深入合作的全方位解析、案例洞察; D卫视节目发布会、广告推介招商会上,通过第三方数据检测机构来凸显品牌、以案 例分享的方式探索频道合作的模式研究等。
5.3.2.3打通上下游价值链
这部分策略的主要是搭建并解决品牌和平台“利益共同体”的关系圈。对于广告主 而言,让更多人知晓产品,促使更多激发购买欲望,各种宣传最终目的只有一个,所 有流量数据转化为销量。对于用户而言,观看电视、广告不仅仅只是一个视觉行为、 消遣方式,最终可以亲身参与进这个产业链环节,增强体验感。
(1) 借势购物平台
D卫视所属的广电集团旗下有一个开播多年的购物频道(以及网站),兼顾宣传 和带货功能。卫视平台上可以通过广告或节目中植入二维码,用户扫描后进入购物平 台产生购买。凡是从该二维码入口跳转进入的消费者,自动发放一定数额的折扣或现 金券。另外增设卫视+购物频道的打包项目,购物频道的收入按一定比例和卫视广告 营销中心分成。
(2) 联合品牌进行产业化运营
借鉴参考北京卫视和三元食品的合作思路,D卫视可以联合广告主进行产业化运 营道路探索,实际参与到产品的产销链路实践活动中。类似从生产环节(品牌负责) 开始,经过宣推(媒体负责)、销售(媒体负责)、配送(品牌负责)到回款(媒体负 责),最终进行利润分成。D卫视的媒体角色转变为品牌经销商,密切参与到品牌的 各个产销环节。
(3) 支援品牌线下推广
各大品牌的日常营销活动中有一个很重要的合作伙伴,经销商。D卫视广告营销 团队可以通过给品牌经销商提供媒体资源的方式来支持、提升广告主的合作体验。集 锦品牌主投放的带台标的硬广、有产品露出元素的节目视频素材,在进行重新设计包 装后,以“D卫视频道广告合作伙伴”的名义授权经销商在门店使用,有效绑定媒体和 品牌的关联。
5.4本章小结
在第四章对于D卫视广告营销三大问题进行明确的基础上,本章有针对性的对 于这些问题进行一对一的策略制定。对于收视率低迷的问题,重新进行受众人群的定 位,提出梳理优化节目线以及建立收视评估新体系的策略方向;广告主对平台缺乏粘 性的问题,设定了研发新型可售产品、尝试跨平台营销、打通上下游价值链的策略方 向;对于平台人员资质问题,提出了强化整体综合素质的策略方向。
本章提出的D卫视营销优化策略,其基础是依托了双边市场理论,借鉴和参考 了竞争卫视的成功模式,对于平台自身进行了重新定位,结合当下技术变革的媒体融 合大时代环境所做出的有较强操作性和实践意义的参考方案。

第6章D卫视广告营销策略优化的实施保障 6.1营销策略的优化实施
D卫视广告营销活动中遇到的三大问题,来自受众收视的疲软低迷,来自广告 主信心下降、对投放效果的担忧进而下调电视广告预算,还有来自营销部门人员资质 的困扰;核心是解决用户和广告主的诉求,以及保证营销团队的专业性。第五章中已 经提供了三方面的优化策略方案,本章继续探讨相关策略的实施和保障。
营销策略的实施是基于对平台有全面的了解和系统性的分析,在这个基础之上才 能开展行动。D卫视每年都会对频道内部各板块的组织构架作出优化调整,包括节目 生产、广告运营团队在内,进行全员双向竞聘,范围涉及全频道下属所有业务单元。 调整完毕后由新任命的各部门负责人牵头,汇报当年度业绩完成情况,分析利弊得失, 比对市场环境,策划后年度的节目版面以及广告业务的营销策略。
2019年的内部双向竞聘于7月底开展,预计9月底前全部结束。紧随其后的是 广告营销的年度最大项目,后一年的频道广告招商会,介绍来年全年预排节目、储备 剧目,并对外更新发布广告政策。
市场变幻莫测,受众的注意力转瞬即逝,在巨大的时间压力下,D卫视的广告营 销优化策略可以从以下三方面着手开展。通过整合有利于平台发展的优势资源,在过 程中强化和完善团队成员的专业素养。
(1) 集团内部资源梳理
集团旗下兄弟机构的电视报、杂志社、购物平台等媒介资源梳理,建立一套高效、 便捷的内部业务对接机制,相关成员机构的品牌合作需求资源共享,互相补充、提供 新模式。总目标是为了把整体营收扩大。
此部分建议1-2个月内搭建完成,由企划、媒介团队联络主导。
(2) 外部媒体资源接入
户外、楼宇,微博微信的资源置换、媒介互动己经有一定合作基础,后续要加紧 绑定抖音这类短视频平台。不用担心起步晚没做全,可以先跟随热点话题和热映节目, 上传第一手花絮视频、通过和艺人互动等方式完成流量导入。
集团外的资源互动需要搭载跨频道的其他渠道,建议4-6个月内逐步完成,由整 合营销团队联络,需要集团的宣推人员提供支持。
(3) 客户需求定期更新
品牌研发情况、销售进展、投放媒体后品牌内部评估反馈等等问题都是需要广告 营销人员去跟进和关心的。此外,保证定期回访、拜访客户,一是为了礼节上的需要, 二是实地走访、面对面沟通中往往能发现更多机会。有些品牌内部经常会轮岗、换人, 多接触客户内部可以缓解并降低对方因调整而给卫视业务团队带来的对接问题。
这是强化内功、增进客户之于平台粘性的规定动作,建议以周为基本单位即刻实 施,销售团队所有成员都必须重视和执行。
媒体环境日益复杂,传统媒体混战不断,头部平台争夺客户的比拼甚至都上升到 了动用媒体生态圈的高度;互联网端新媒体更是毫不手软加入厮杀。对D卫视而言, 聚焦受众、关注品牌,双管齐下,方让平台走可持续发展的道路。
6.2优化策略的实施保障 6.2.1人力的保障
广告营销中心总经理同时也是D卫视频道高层领导,除了管理和带领团队前进, 还能提供外部平台的资源支持。频道总监以及节目团队的负责人会在招商会以及重点 项目推介中站台、协助广告团队进行提案。
D卫视广告营销活动的开展和实施以营销团队为主导,销售人员在业务第一线, 媒介、企划等业务支持人员随时准备好资源补给,节目制作团队以及频道宣传推广团 队在需要时提供协助和支持。新项目启动后,由广告团队牵头成立该项目的工作组, 第一时间搭载好和客户以及节目组的沟通渠道。
6.2.2资金的保障
营销活动中必然有大量差旅、商务相关费用的支出,这部分费用的申请和审批需 要得到保障,不能影响业务工作的顺利开展。
为了提升销售人员的积极性、同时严控内部应收帐款的风险问题,对业绩提成系 数会有倾向性地进行一定调整,施行奖惩制度。所有提成的发放和项目的收款情况是 否良好直接挂钩。
对售卖难度大、时间紧的项目可以考虑设定额外的激励方案,在原有的提成基础 上进行额外奖励;对出现有客户拖欠款问题的业绩,依据实际情况酌情扣减该业务提 成所得。
6.2.3制度的保障
D卫视的广告营销业务活动中涉及到大量内外部资源的整合和协调,作为频道 的创收部门,肩负着向广告主推广平台,获取更多投放合作的任务。除了有一支精英 团队冲锋,有足够的资金作后盾,还需要平台内部多部门的配合、集团层面给予积极 正面的制度支持。
建立健全内部联络机制。尤其对于营销团队的可售资源,版面编排情况,必须第 一时间同步传达到营销团队;对于广告主提出的节目相关问题,必须有营销团队和节 目团队专人同步配合。
建立管理人员监督考核机制。频道高层需要重视营销团队的工作并给予内部资源 的协调支持。频道管理人员引入项目监督制,所有在播节目都要有人认领并进行业绩 考核,从内部体制上对营销业务起到重视。
6.3本章小结
前两个章节先后对于D卫视的广告营销现状提出问题,给出解决的优化策略, 本章给出优化策略的实施和保障方案。优化实施主要通过梳理D卫视所在广电集团 的内部资源、接入外部媒体资源、定期更新广告客户需求这三块着手展开;关于保障 则是通过人力保障、资金保障、制度保障这些方面进行讨论。

 

第7章结论与展望
7.1结论
本文对D卫视广告现行的营销策略做了初步研究和分析探讨,结合融媒体的发 展趋势,在既有的营销策略基础上提出了若干优化方向和具体措施。文章基于双边市 场理论为分析基础,以融媒体为时代背景,从D卫视外部环境为切入点,探究了媒 介融合趋势背景下的技术变革、消费者行为变革、政策法规因素,解析D卫视的广 告业务生存环境,并引入同业竞争对手的表现来做参照,以此给后续的策略优化方向 提供线索。
文章始终立足并兼顾受众、广告主这两方的核心诉求,对D卫视广告营销的内 部问题和障碍以及优化策略的实施都提供了比较细致的解读和设定,本着对研究对象 未来保持可持续发展的初衷,给到了各项具有较强实践性的细化方案。撰写过程中, 作者在已查阅相应媒体变革的资料基础上,仍保持着对最新媒体广告发展趋势的关 注,以及国家对于大力发展融媒体的相关指导文件信息更新。融媒体时代下的电视广 告业务,这是一个持续发展更新的动态双边平台业务,不断考验从业者的基本功和职 业素养。
随着通信技术的不断升级变革,媒体传播手段和方式在过去十年间已然发生剧 变,广告投放和呈现的形式也经历了多重变革。电视广告业务作为双边市场平台的典 型案例,搭载并同时扮演着联结受众和广告主的桥梁作用,这一点并不会因为媒体融 合发展趋势的增强而发生变化。相反,电视媒体平台更应该充分认识到自己的“中间 人”作用,进一步深化对于受众端、广告主端的特性研究,在明晰两方市场的定位和 需求基础之外,对于承载角色扮演者的平台自身素质检验也应该纳入考量。
目前学界和业界对于双边市场或者融媒体这两大方向的论述不少,但是扎根于现 行媒体广告业务的实际研究,尤其是双边属性和融媒体大背景环境的交叉研究近乎乏 善可陈。本文以D卫视的广告营销业务作为研究蓝本,聚焦细化到一个明确的媒介 主体,充分利用其业务开展多项环节中的相关数据展开探讨,具有一定的研究意义和 实践参考价值。
互联网的渐进是科学技术发展的必然,传统媒体阵营中以老大哥自居的电视媒体 固然受到了新时代技术迭代的多重挑战,接下去如何借势科技变革让自己“进化升 级”,迎合融媒体大环境趋势来服务于用户、吸引广告主重回怀抱是每个电视广告从 业人员需要深入思考的课题。
7.2展望
本文写作时间比较仓促,加之个人学术水平有限,针对文章研究问题的探索中 仍存在不少的缺陷,在此提出,作为本人后续研究和实践的目标:
(1) 媒体技术更新迭代的速度很快,广告呈现形式会随着技术变革不断推陈出 新;而广告花费数据以及技术上的效果评估、广告主的实际反馈结果不太容易及时获 得。本文对于广告样式的新形态,尤其是新媒体端的,以及广告主对此的反馈评估体 系、衡量指标暂未能摄入。
(2) 本文提出了对于传统电视收视衡量体系可能存在的问题,并建议综合互联 网参数(如酷云实时数据)作为测算用户人群的标准,但因缺乏大样本的数据,同时 也缺乏具有绝对说服力的两者权重系数转化逻辑,故无法建立模型进行比对。目前业 内还是以CSM提供的电视收视数据作为绝对权威,但是将其收视率提取的逻辑放在 当下环境中,不免让人对数据的信度和效度产生疑问,包括样本户的抽选、加权系数 的设定,以及测量仪本身的操作流程。业内对于收视率造假相关的话题和风波不断, 虽然多数时候无力证伪,但负面舆论带来的影响不断挑衅、殃及其他平台。
在成文过程中,本人曾尝试使用多元回归分析来拟合一个模型,试图给广告主提 供投放预算最优解的组合参考,基于广告主在多种媒体平台投放预算的高低和销量的 正相关性假设。回归分析的操作可以借助我们建模课程中使用的WEKA软件®进行, 主要缺乏来自广告主的销量数据以及来自其他平台方的资源刊例。
设定基础模型为:
新增销量=电视广告费用X I系数4+数字端广告费用X I系数b|+ I常数c|
此模型的设计还需要考虑复杂媒体环境中的多方因素,本人会在后续研究中收集
® WEKA,全名为 Waikato Environment for Knowledge Analysis,是一款基于 JAVA 环境下开源的
机器学习和数据挖掘软件。
数据并不断测试,期望能用所学知识来为品牌和媒体广告销售人员提供新的支持工 具。也希望通过本文的研究路径,针对D卫视广告营销策略的优化方案,给到其他 卫视平台、地面频道一些启发。
随着像《天猫双11晚会》、《阅文超级IP盛典》这类项目的陆续接入D卫视,广 告主和电视平台的角色定位正不断出现微妙的换位,阿里(天猫)和腾讯(阅文)的 团队在节目策划、制作、权益呈现和表达方式上面都对平台提出了较以往更高难度的 要求和考验,专业素养堪比电视从业者。
互联网浪潮推动着技术变革,作为传统媒体代表的电视产业应该借势媒体融合的 趋势,吸收新鲜技术和观念,让科技造福于自身业务,而不应该沉浸在昔日的光辉岁 月中止步于怀旧,更不可以把自己与时代潮流隔离开。必须承认,现行的互联网人才、 技术中有大量脱胎于传统媒介平台,既如此,作为仍掌握优势地位的电视媒体是否有 义务和责任来学习、更新自己的互联网细胞和基因,保证运营思路、管理方式都能和 最新最快的产业趋势保持同步。
2019年年初以来,为了积极响应国家号召,全国范围内各级区、县级融媒体中 心陆续挂牌成立。这是国家政策支持使然,更是时代变革趋势的推动。作为媒体平台 领军者之一的D卫视,面对如此纷繁复杂的媒体格局,梳理清自己的核心优势和要 务并作出顺应潮流的优化调整,道阻且长!

 

参考文献
英文文献
[1] Boonyarat Phadermrod,Richard M.Crowder?Gary B.Wills.Importance-Performance Analysis based SWOT analysis[J]. International Journal of Information Management,2019,44:194-203.
[2] Kantar Millward Brown,AdReaction 2014[R].Kantar Millward Brown,2014.
[3] Mary Meeker.Internet Trends Report 2018[R].Kleiner Perkins Caufield & Byers?2018.
[4] Mary SteffelElanor,F.WilliamsRuth,Pogacar.How to Nudge Your Customers Without Pushing Them Away[J].Harvard Business Review,2016.
[5] Melissa A. Schilling. Strategic Management of Technological Innovation[M].15th ed.New York:McGraw Hill?2017.
[6] Philip Kotler,Kevin Lane. Marketing Management[M].15th ed.England:Pearson Education,2016.
[7] PR Newswire.Global TV and Radio subscription market 2016-2020[J] .PR Newswire US?2016.
[8] Salvador Del Barrio-Garciaa,Wagner A.Kamakurab,TeodoroLuque-Martmeza.A Longitudinal Cross-product Analysis of Media-budget Allocations: How Economic and Technological Disruptions Affected Media Choices Across Industries[J] Journal of Interactive Marketing,2019,45:01 -15.
[9] Vijay,Edward C,Ewa, Steven,Dirk.Dynamics between social media engagement, firm-generated content, and live and time-shifted TV viewing[J].Journal of Service Management?2018,29(3):383-398.
[10] WARC data,Global Ad Trends[2018].WARC,2018.
中文文献
[11] 陈峰.移动互联环境下卫视品牌推广新方式探索m.中国广播电视学 刊,2018,1:50-53.
[12] 陈刚.媒体融合与广告公共服务型转向研究[J].学术前沿,2019,3: 38-46.
[13] 陈雅聪.融合媒体云——大数据时代全媒体信息汇聚与检索分析平台建设探讨 [J]•世界广播电视,2017,31(2):38.
[14] 程贵孙,陈宏民.基于双边市场的传媒产业政府规制[J].上海交通大学学报, 2008,42(9): 1479-1482.
[15] 戴颖洁.节目、赞助商、受众:视听内容三位一体的网络营销策略[J].中国出 版,2018,12:32-35.
[16] 戴元光,金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社,2007.
[17] 邓香莲,周晓竹•文化新业态《朗读者》对我国文学出版的启示[J].中国编 辑,2018,8:74-80.
[18] 电通安吉斯集团.2019年全球广告支出预测[R].电通安吉斯集团,2019.
[19] 高红波互联网+电视”:中国电视融媒体产业的场域空间[J].现代传播-中国传 媒大学学报,2018,9:19-24.
[20] 葛明驷,沈阳,李袓希.媒介融合时代中国电视VR应用多维分析[J].现代传 播,2017,39(4):85-90.
[21] 桂世河,汤梅.整合营销传播目标的演进与发展趋势[J].管理现代化,2019,1:78-81.
[22] 郭鸿雁.论媒介整合营销[J].经济问题探索,2008,1:157-162.
[23] 胡语桐.跨屏传播及其对整合营销的影响[J].青年记者,2018,36:91-92.
[24] 姜照君,吴志斌.媒介融合背景下传媒业广告营收的分布特征研究——以江苏省 为例[J].文化产业研究,2017,3:76-93.
[25] 蒋敏昊.浅谈台综应对网综合围的策略[J].中国广播电视学刊,2018,8:47-49.
[26] 酒卷隆治,里洋平.数据分析实战[M].北京:人民邮电出版社,2017.
[27] 李健,纪春礼,张强.营销的价值创造逻辑与价值创造过程研究[J].管理世 界,2018,34(6):182-183.
[28] 李岚.传媒MBA讲坛之一从竞争优势到公司战略:传媒企业产业价值链的关联 构建[J].新闻界,2004,1:41 -44.
[29] 李唯嘉.基于整合营销传播视角的全球传播策略[J].青年记者,2018,21:22-23.
[3〇]栾轶玫,杨宏生.从全媒体到融媒体:媒介融合理念嬗变研究m.新闻爱好 者,2017,9.
[31] 玛丽娜•克拉科夫斯基中间人经济[M].唐榕彬,许可,译.北京:中信出版社,
2018.
[32] 欧阳常林.论融媒传播时代综艺产品的转型升级与价值创新[J].现代传播-中国传 媒大学学报,2018,40(10):90-95.
[33] 乔治•贝尔奇,迈克尔•贝尔奇.广告与促销:整合营销传播视角[M].郑苏晖,译. 北京:中国人民大学出版社,2009.
[34] 汤天甜,刘聪.资源整合用户体验内容为王:媒介融合背景下电视媒体的营销 策略分析[J].电视研究,2015,8:61-62.
[35] 王兰柱.收视率调查与应用手册(第二版)[M].北京:中国传媒大学出版社,2012.
[36] 韦伯斯,法伦,里奇.视听率分析:受众研究的理论与实践[M].王兰柱,苑京燕,译. 北京:华夏出版社,2004.
[37] 魏永刚,张小争,韩晓宁.电视节目运营:塑造传媒品牌九项要点[M].北京:中国 传媒大学出版社,2010.
[38] 徐立军.中国消费与传媒市场趋势2018-2019[M].北京:中国财政经济出版 社,2018.
[39] 闫雪凌,林建浩.产品竞争中的策略互动行为特征——基于我国三大省级卫视的 实证研究[J].产业经济研究,2017,5:62-74.
[40] 燕晓英.场景改变对内容生产的压力和改造——电视新闻人的融媒体之路[J].新 闻与写作,2018,4:98-99.
[41] 早新蕾.我国电视媒体经营策略的变迀研究——以“湖南卫视”为例[J].西部广 播电视,2018,21:20-21,
[42] 翟亚夫.融合谋变:2015卫视广告投放观察与预测[J].传媒,2015,16:37-38.
[43] 张国涛.当前传媒发展的动力学考察——兼论广电媒体陷入困境的致因[J].传 媒,2017,16:20-22.
[44] 张开扬•新媒体冲击下电视发展思考[J]•中国传媒科技,2017,10:18-20.
[45] 张树庭•电视媒体互动需要天时地利人和[J].广告大观,2016,1:106-107.
[46] 郑苏晖.新时代广电传媒经营的转型、变道与升维[J].电视研究,2018,10:14-17.
[47] 周大鹏.新媒介背景下商业广告的互动性解读[J].当代传播,2011,3:101-102.
[48] 周斐斐.全媒体时代省级卫视转型发展探宄[J].新闻爱好者,2018,7:77-79.

【本文地址:https://www.xueshulunwenwang.com/guanlilei/gongshangguanli/1465.html

上一篇:工商管理硕士(MBA) 百年人寿顾问营销策略优化研究

下一篇:教育行业VR产品营销策略优化研究 一以上海CG公司为例