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教育行业VR产品营销策略优化研究 一以上海CG公司为例

发布时间:2020-02-05 12:32
第1章绪论
本章节主要是对本文写作的研究背景、研究目的以及研究意义进行详细论述,同 时论述本文的研究方法以及研究思路,对本文的主要研究内容以及所具备的创新进行 概括论述。
1.1研宄背景
1.1.1 VR教育市场发展回顾与现状
虚拟现实技术是一种通过多源信息融合来实现三维动态视觉系统,区别于传统二 维平面视觉,虚拟现实技术优势在于让用户沉浸到虚拟环境中。回顾虚拟现实技术自 研发演变发展史中可分为五大阶段:第一阶段是在1963年以前出现声音行动态的模 拟,属于技术思想酝酿期。第二阶段是从1963年到1972年,是虚拟现实萌芽阶段。 第三阶段是从1973年到1989年是虚拟现实概念的产生和理论初步形成期。从1999 年至2004年则是第四阶段,主要是进一步完善虚拟现实理论,并进行实际应用。第 五阶段,可以从2006年至今,是虚拟现实技术应用实践阶段。VR技术的优势在于 效率高、运输速度超快以及成本较低等有点,越来越多的企业开始将注意力转移至研 发VR技术上并将所研发的成果应用至各个领域之中,进而推动了社会经济的快速发 展。VR技术至今已经发展了数十年,其对医学、教育等行业的发展都起到了至关重 要的推动作用,这也反映出VR技术在未来具有极为重要的社会地位。
IDC预测2019年AR/VR产品和服务支出预计将达到270亿美元,同比增长92%。 其中,工业维护支出的五年复合年增长率为119.2%,将在2022年几乎超过增强现实 游戏领域,而零售展示、解剖学诊断等领域支出的五年复合年增长率也将超过100%。

 

2016-2020年中国虚拟现实(VR)市场规模及预测
市场规模(亿元增长率(%)
图1.1 2016-2020年中国VR市场规模预测 
图1.1 2016-2020年中国VR市场规模预测
 
数据来源:中商产业研宄院整理
在教育领域VR应用发展迅猛,美国是VR技术的发源地,目前美国的VR产业 链布局还处于成长期,针对不同的受众群体VR主要目的包含技能培训和与情感体验 为主。从1997年全球第一个为K12所有年级提供完全在线和补充课程的虚拟网络 学校创立后,到2017年美国教育机构Lifeliq将其特色虚拟课程教育服务带到了 HoloLens平台让学生体验VR,到现在一些大型科技公司例如Google、苹果、微软、 和亚马逊嗅到了 VR技术的潜力,在开始进行收购整合的动作。相关数据表明,到 2020年美国VR教育市场规模达到3亿美元,2025年则达到7亿美元。
而中国VR教育市场比美国发展程度上还是有一定的差距,但国内技术开发热情 的高涨,VR在国内也正在快速增长时期。从2016年6亿元VR教育项目总值到2017 年达到12亿,截至2018年已达到24亿元左右。中国多数VR教育企业已进军教育 领域,助力K12教育。目前国内涉及VR+教育的参与者可分为五大类:第一类是专 注教育细分领域的VR创业企业,包括网龙华渔,北京微视酷,黑晶科技等。第二类 是布局教育领域的VR技术公司,包括视+,幻宇科技,完美环境等。第三类是布局 VR领域的教育公司,包括新东方,智课网,威锐教育,乐学家等。第五类是其他类 型的公司包括一些互联网科技公司例如百度,网易科技,小霸王以及其他数字多媒体 制作公司。
表1. 1 VR教育市场目前投入一览表
专注教育细分领域的VR创业公司
网龙华渔 推出101VR教室,打造VR编辑器
北京微视酷 推出IES沉浸式课堂系统
黑晶科技 推出VR超级教室
北京智诚众信 推出VR教育体验平台
VR魔幻空间 利用VR技术进行早教应用开发
VR技术公司布局教育领域
视+ 推出视加教育系列
幻宇科技 国内首家与政府合作推VR教育
完美环境 助力上海教委创教育领域首歌移动VR直播
VR STAR 推出VR人才垂直培训
展示网 基于VR平台的职业培训
教育公司布局教育领域
新东方 携手乐视,开启VR全景教学
智课网 携手创维,基于5000家海外知名校库接入VR技术
微睿教育 从内容入手打造一整套中小学VR实验室
乐学家 推出VR教育课堂
科技、游戏公司布局教育领域
百度 百度教育事业部推出VR教育
网易云科技 专注VR游戏设计培训
小霸王 与美国AMD合作,投入VR教育
 

 
VR教育市场目前处在成长期,未来国家政府与资本市场都会不断加大对教育市 场的投入。目前国内的教育市场规模庞大,对利用新技术不断提高教育质量和效率有 着强烈诉求。
1.1.2现有VR教育市场发展不足与启示
随着越来越多的企业投入了资金与人力、物力加强对虚拟现实教育市场的研究, 目前VR教育市场发展存在三个层次问题,直接影响教育VR的发展。
(1)相关硬件技术的不成熟。从2016年到2018年VR硬件技术存在屏幕刷新
率低,技术系统的运算能力差,整个VR设备体积和重量庞大都会跟用户造成体验方 面的缺失。尤其是VR—体机头盔由于技术问题出现头晕,设备发热耗电量大。
(2)优质内容的缺乏。目前缺乏规范体系的VR教育课件内容以及相关行业标 准,且数字内容的定制化成本高,学校预算和资金来源有限,无力承担定制化高额的
制作费用,使VR产品创新性低,与国家学科教育系统融合程度低,并没有进行学科 化的VR教育理论应用系统化的深入研究。内容上的缺失影响VR教学质量,让VR 产品成为营销中的噱头,无法再教育市场被K12学校广泛接受。
(3)行业混乱。目前投入到市场的VR设备良莠不齐,大量的低端产品误导消 费者,在一定程度上影响VR在教育市场上的发展前景。
但随着VR技术的不断进步,虚拟现实已得到国内外政府单位的关注。例如美国 颁布并实施“Common Core Standard Soft State”,对VR应用教育领域提供了具体评估 标准。在中国,近几年陆续一系列相关政策,例如《教育信息化十年发展规划 (2011〜2020年)》中提出的针对学前教育、义务教育等不同需求,有计划性的开发 1500套虚拟仿真实验系统。在国家政策性的引导的前提下,相关技术也在不断发展。 随着2019年5G商用部署,越来越成熟的网络环境带来全新的云VR。在5GVR教育 场景中,云端运算以及云端渲染能力让资本市场又看好VR产业,在政策和5G技术 的双加持下,VR教育市场重新迎来了蓝海。在下一个风口到来之前,如何在VR教 育行业占领一席之地是目前亟需面对的挑战。
1.2研宄对象
基于VR技术以及在教育行业背景分析为依据,研究上海CG公司利用VR是一 家专门制作三维可视化数字媒体公司,是三维行业的领军企业。目前该公司同样追随 科技潮流,将VR产品结合三维影像应用于各行业的展示品牌形象阶段。但由于该展 示形象技术门槛低,硬件成本固定且数字内容成本较低,导致同行业的竞争对手争相 模仿,导致市场竞争激烈。VR应用技术不仅展示简单数字内容视频或图片,如何根 据现有市场环境与企业自身发展切实可行的结合,锁定潜力行业,发掘行业更深层次 的需求。本文主要研究利用CG公司现有的VR产品如何在教育行业开拓市场,深挖 虚拟现实技术在该行业的应用可行性,做到市场产品差异化是企业可持续及跨界发展 的第一步。
1.3研宄目的
随着5G商用部署,让VR教育迎来新的生机。2018年在VR产业大会上马云曾
提到过VR未来发展方向必须与实业相结合,而实业中的教育行业是国计民生千秋大 计。无论是儿童教育行业还是中小学教育行业发展之迅猛,体现出现在绝大部分的家 长对孩子培养观念逐渐增强。目前教育市场的极速壮大,截至2016年教育部统计,中 国已有逾18.9万所小学,7.7万所中学和3600所高等院校,招生总规模已达2.25亿人, 越来越多的学校教育组织对利用新技术提高教育质量有着强烈需求。
文本研究的目的是把握大时代背景,基于4V营销组合理论制定完善的营销策略, 以产品创新性为本,从客户的需求为出发点,利用现在的5G技术,巧妙的解决在教 育细分场景中VR存在的内容不够吸引,硬件不够便携,且利用CG公司的三维可视 化优势打造个性化,沉浸式,实时互动等特点差异化,多功能云VR产品,制定全新 的服务营销策略,为CG公司成为教育行业中的“阿里”,未来可以给教育领域带来颠 覆式变革。
1.4研宄意义
本文根据CG公司现有业务营销的实际情况,在结合宏微观环境下的影响,另辟 蹊径,运用市场营销4V理论把基础技术运用到刚需市场领域。具有理论及现实研究意 义:
(1)理论意义
大量的国内外学者针对VR教育研究无论是在学科性和深度都有一定的研究,但 是目前国内就教育市场的营销策略研究中相关4V营销理论的研究较少,且对与不同 行业不同企业的优化都不尽相同。我国的VR教育市场发展的相比于美国要至少晚十 年,很多资本投入VR教育市场也是在近一两年,而且目前市场风向都是“重渠道, 轻技术内容”大跃进式的营销模式,能静下心来利用4V营销理论拓展VR市场的企 业是少之又少,且难成理论体系。而本文的研究理论意义在于从CG公司视角出发, 由于公司是VR内容上最具有代表性的三维制作公司,通过收集相关数据和分析公司 内外环境,基于4P传统营销策略进行改进成4V理论,为VR教育行业的营销策略 理论基础具有理论基础意义。
(2)实践意义
由于CG公司在整个三维制作领域属于领头羊,所以开发新市场能带来新的机遇 与发展前景。通过CG公司业务领域深层次的挖掘,结合在MBA课程中学习到的理 论知识,帮助企业开发新市场,寻找新的利润点。且借助5G技术的普及,虚拟现实 教育领域的一些重要平台和关键技术将取得突破性的进展,利用CG公司三维优势结 合5G技术带来的解决方案云技术教育,为学生和老师创建一个集中的知识储备库, 确保学生学习的可持续性,可跨域时间,空间实践创新意义。
1.5国内外研宄现状与文献评述
在如今的VR已经成为众多行业的新宠,同时随着VR理论与技术日趋成熟,他 的应用领域也是广泛,在游戏行业,医疗行业,教育行业同时大放异彩。虽然VR技 术发展时间从1963年开始至今,发展间经历起起伏伏,从2016年开始才真正进入 VR元年。国内外资本巨头纷纷踏足VR教育行业,纵观VR教育业的走势和发展, 在当今碎片化的VR教育市场中,需要借鉴国内外市场营销研究,以及各企业在VR教 育领域应用研究现状,对CG公司如何优化营销策略具有一定的借鉴意义。
1.5.1国外研宄现状
(1)国外市场营销研究
我通过对国外相关市场营销策略材料进行了研读,了解到市场营销理论首先出现 在西方,在美国最为发达。从有关市场营销的概念从雏形到成为一个学科,市场营销 理论经历了一百多年的历史发展,中间经历跌宕起伏的艰难历程,市场营销学科在美 国的盛行促进了美国经济的发展。其中在此领域已经出现很多重量级的世界营销大 师。
尼尔•鲍顿(1950)提出了运用并优化组合多种可控因素为主的营销组合概念。 杰罗姆•麦卡锡提出4P理论,该理论为后续企业开展市场活动奠定了理论基础。卡 尔•麦克丹尼尔出版的《营销学精要》是以一个融为一体的学习系统,从最开始的营 销学概述到对4P营销理论详细介绍和描述,中间穿插了大量的实际应用与经典案例, 最后强调客户关系管理。
美国营销大师菲利普科特勒(1986)著作的《营销管理》中定义市场营销细化定 义为:市场营销是指识别目前尚未满足的需要和欲望,如何预估需求量的多少来进行 选择和决定目标市场,以制定合适的方案来为目标市场服务。
赫斯凯特(1994)提出了营销3R策略,是服务理论和管理理论。他们研究发现 市场份额对理论并没有太大的营销,为企业带来盈利的是培养顾客的忠诚度,企业应 该尽力留住客户,让顾客关注企业的产品和服务。后续陆续其他理论依次登场。4R、 4V、4P理论之间是互补关系,而非此即彼。同时出现了以追求顾客满意为目标的 4C理论,4C理论有别于4P和4R最重要的区别在于营销理念的不同,它是以顾客为 导向,将顾客的需求列入企业首要考虑的因素,围绕“顾客需求是什么,如何满足顾 客的需求”,进行一系列的营销活动。以下是针对4P、4R和4C理论的不同罗列了一 些要点。从营销理念、营销模式、客户需求等多种维度比较这三大营销理论的不同之 处。
表1.2 4P、4C、4R、4V相关理论研宄对比表
  4P理论 4C理论 4R理论 4V理论
营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 消费者导向
营销模式 推动型 拉动型 供应链 拉动型
满足需求 相似需求 个性化需求 感觉需求 差异化需求
营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 差异化营销
营销目标 获得利润最大化 满足现实和潜 适应需求变化, 满足差异化需求并与
    在个性化需求 并创造需求 品牌产生共鸣
顾客沟通 一对多 一对一 一对一 一对一
投资成本 短期低,长期高 短期低,长期高 短期高,长期低 短期低,长期高
 
 
 
来源:自制
(2)国外VR教育行业应用研究
世界各国均重视VR技术的战略研究。在2008年,美国工程院通过评选后,向 公众公布了人类在21世纪所面临的14个工程技术领域的重大难题;在2006年,英 国也公布了包括6个VR技术在内的新兴技术研究目标。在2007年,日本政府也公
布了 “创新2025”的未来科技发发展长期战略报告,并且在文中也强调了在未来的 科技领域发展中,VR技术将会起到极为重要的作用。
美国“虚拟现实之父” Jaron Lanier2017年提到虚拟现实是一科技风险又是一场 文化盛宴,他向我们展示VR如何更新与拓展了我们的生活,而且从多角度解析了让 VR成为可能的技术细节。VR成为一个人所代表的全部内涵。学者Catharine P. Taylor2016年提出虚拟现实将成为市场营销下一个大事件。她列举了一系列科技巨头 的市场营销活动中越来越广泛的应用到VR。
1.5.2国内研宄现状
(1)国内市场营销研究
我国市场营销理论起步相比于欧美国家要晚一些,最早兴起与20世纪末。但随着 中国经济的发展,相关市场营销理论的研究也出现高涨,在21世纪后,我国的市场营 销理论出现了大幅度的进步,企业在市场营销过程中队营销方案的选择和落地都逐渐 完善,但仍有很大空间。
郭国庆教授(2000)在《技术创新与市场营销》一文中阐述了对市场营销理论的 看法和认知,他认为市场营销即是一种组织能力,创造,传播,传递客户价值的目的 是为了相关者利益点。
中南大学教授吴金明发表了《新经济时代的4V营销组合》,他提出4V营销组合 是4P、4C及4R的延展。具体指的是差异化,功能化,附加值以及共鸣。作者认为4V 模式打破了传统营销模式,随着互联网信息化技术的发展,虚拟化的交易场景与交易 条件都通过时间和空间的不断变化而改变,越来越多的互联网新兴企业选择4V理论作 为其服务营销模式。
学者陈震彬(2008)在企业改革与管理期刊上发表了《4V营销理论及其内涵》在 吴教授的4V理论体系下他提出在现有互联网经济时代,企业的生存和发展与其说是看 重其上下游资源的整合和产品功能的多少,和企业规模的大小不如说其核心竞争力的 尤物及强弱。
来自重庆工程学院的李晓楠和李英吉(2018)在品牌研究期刊上发表《大数据时
代企业市场营销策略探索》中着重提出现有的营销思路一定要结合大数据技术,且在 市场规划整合的基础上对产品质量具有一定的实践性的产品推广模式及业务宣传方 式,这个观点符合现代数字营销,具有时代性营销意义。同样王光宇(2018)中国国 际财经上也发表类似的标题文章,对于传统企业市场营销如何转型。
在教育行业林冠颖(2019)在现代农业研究中发表了《基于4V营销理论的互联网 企业发展研究》中表示由于在线教育在竞争中过于激烈很容易出现方向偏差导致缺少 对教育本质的研究,企业应在经营活动中更关注顾客在消费产品和服务中的价值取向 以及期望值。除了企业对4V理论的研究,同时赵远(2016)发表的《市场细分下市场 营销策略的构建分析》中强调企业应做市场集中化战略,对重点市场的营销战略构建, 更有助于提高并激活企业核心竞争力。
以上都是各学者在不同时期针对国内企业市场营销学的相关理论研究,为在教育 行业VR产品市场营销策略打下理论基础。
(2)国内VR教育行业应用研究现状
杜颖(2017)针对VR教育:可视化学习的未来里提到VR教育团队如何选定内 容,结合教育行业的特点确定市场方向,并融入国内外先进的学习理论,教育模式和 教育策划。虚拟现实技术拥有3大特点。并探讨了VR教育领域的未来前景可提高学 生在课堂的参与率和理解力。学者丁楠提到目前由于虚拟现实技术自身的问题例如分 辨率及刷新率较低,视域也相对狭窄,且由于连接主机尚未完全真正实现可穿戴装置。 在学习环境中也有设计问题。
1.5.3文献评述
综上所述,无论是国外营销理论还是国内营销理论相关文献都对本文具有一定的 借鉴价值,同时关于VR教育行业中的应用研究文献为本文深入研究提供更加严谨而 系统的技术理论依据。后续企业如何通过4V理论对VR产品在教育领域进行市场营销 将成为国内外教授学者研究课题之一。
我国虚拟现实技术与发达国家研究比较起来还有一定的差距。所以相关企业VR 产品应用的市场营销尤其是以4V为主的营销理论研究还有很大的空间。对于VR制作 内容公司,一方面是要打造良好的企业品牌,另一方面是要结合营销组合理论,发现 并解决从产品研发到市场营销整个闭环中出现的问题。这样企业才能树立长久品牌形 象。CG公司作为一家本土的VR内容制作公司,结合它所处的内外营销环境总结出现 有的营销策略的弊端,对后续VR产品在教育行业营销进行多方面深入探究,并理论 结合实际以4V服务理论为基准的市场营销优化方案。
1.6研究内容与研宄方法 1.6.1研宄内容
本文通过运用文献参考,以及所学到的定性和定量分析法,重点结合4V理论作为 依据对CG公司产品VR头盔应用于新市场教育行业领域进行分析,制定营销策略。 本文整体结构主要包括三大部分。
第一部分绪论,是阐述选题的背景及研究意义。通过对国内外研究的梳理和总结, 明确此文的研究方向。通过分析大时代VR背景下以及目前VR运在教育市场下伴随 着VR技术的弊端,以及2019年5G商用部署解决VR技术难题,让教育市场重新燃 烧起来,在这种大时代背景下,企业如何利用风口把握机遇是本文研究的内容以及需 要解决的问题,基于4V理论,从客户需求角度出发,培养用户对品牌的忠诚度拉进企 业与客户之间的粘性是本文的创新之处。最后阐述研究内容,方法以及基本框架,创 j琶、点。
第二章节,就此文涉及的理论依据做出阐述。分别为STP以及4V理论作为后续 案例分析的基础。通过STP市场细化理论选择有针对性的教育市场并基于4V理论制 定优化营销策略。
第三章通过PEST模型分析外部宏观大环境以及对三维行业的影响以及目前广告 行业市场环境。利用PEST分析模型分别从政治、社会、经济以及技术等四个层面对 CG公司所面临的大环境风险,再分析微观环境例如行业背景以及竞争对手分析明确出 CG公司目前所面临的转折点与机遇。
第四章CG公司目前现有VR产品的营销现状,从CG公司目前VR产品营销现状
和数据发现问题并总结深层次原因,提出原有的营销策略无法满足实际的企业发展要 求。
第五章基于4V理论教育行业VR产品优化营销方案。通过产品策略优化方案STP 战略对CG公司VR产品业务细分市场和定位。辅助4V营销手段进行在教育市场的可 执行性。
第六章教育领域VR产品市场营销优化方案具体实施步骤和实施保障。针对CG 公司制定以4V理论为基础的营销策略优化方案,提出实施可行的阶段步骤,从公司实 际经营情况出发,从不同维度保障计划的可落地性。
最后一部分总结,最后对整篇文章所研究的内容进行总结,由于时间关系和调查 资料收集的局限性指出自身写作存在不足之处,并对将来在该领域进一步研究针对现 在5G商用部署的特点以及政策性的扶持下提出后续展望。
1.6.2研宄思路与方法
通过研读国内外相关文献资料,分析CG公司所面临的的问题,并与公司相关业 务人员、管理层进行广泛的沟通和交流,研讨理论与实际相印证的可行性。以理论与 实际相结合。最后总结经验、改进不足,形成备查手册或控制模板类、对CG公司的 市场拓展工作具有实际指导意义的研究成果。
本文以CG公司实际营销状况为出发点,利用营销理论技术来进一步分析,为企 业开拓新市场,实现为客户创造价值为企业最终营销目的。
文献分析法:通过对三维行业,VR产品以及教育行业相关书籍资料的大量收集和 研宄,用线下图书馆文献资源以及线上电子数据库相结合,了解市场发展状况。
定性分析法:通过走访目前几家知名教育机构,以及通过对目前CG公司技术总 监以及营销人员访谈,了解自身VR产品发展状况以及产品目前市场投放状况,运用 定性分析法将两者相结合分析在教育行业VR头盔的发展前景。
定量分析法:对CG公司财务状况以及产品业务运营数据进行分析目前CG公司 在竞争市场环境下开拓新市场的必要性。
1.7本文创新点
第一,本文利用PEST模型,从政策,经济,人文等角度出发再结合微观环境分 析整个行业背景和竞品调研系统地分析了大环境带给公司的机遇与挑战,优化VR产 品在教育市场的营销策略可以为公司带来新的利润点与品牌影响力。
第二,通过分析目前CG公司产品营销所面临的困境,发现深层次的原因并结合 STP市场细分理论以及4V营销理论重新优化市场营销优化方案,并针对方案进行可执 行的实施步骤和保障。4V营销理论相比于传统营销理论特点:4V营销理论承袭4P、 4C、4R理论,随着互联网技术的发展,产品技术也不断的更新迭代,营销方法也得到 了极大的完善和创新。企业与消费者的沟通渠道和沟通方式越来越多元化,4V营销理 论应运而生。理论强调企业与消费者之间的情感需求链接,进而增强消费者对企业品 牌的忠诚度。

第2章相关理论综述
本章基于理论知识STP, 4V两种营销理论进一步进行理论指导实际。通过漏斗式 渗透,第一阶段分析整个宏观、微观市场环境,第二阶段以STP战略为主对产品在细 分市场的选择与定位进行梳理,第三阶段采用营销策略的制定,到最后使用4V营销法 针对营销计划进行制定。从宏观市场环境分析到微观再到具体产品在细分市场的营销 计划制定,逐渐收缩范围,逐步形成可执行的策略动作。汇总形成对本文研究和市场 拓展具有指导意义的理论基础。
2.1市场细分理论概述
STP战略是由美国营销学家菲利浦•科特勒对市场细分理论进行进一步的完善和 发展。主要包括三大要素市场细分,目标市场选择以及市场定位。科特勒认为一切营 销活动都应建立STP战略基础上进行。企业根据自己的品牌战略,且符合长期发展需 要规划产品的战略目标和发展计划,明确目标市场。企业要依据产品的性质而选择销 售的市场,并且根据消费者的消费需求,运用市场营销的方式,吸引消费者的注意与 购买,从而达到完成销售、实现盈利的目的。
2.1.1市场细分
市场细分是营销学家温德尔•史密斯在1956年提出的概念,通过市场调研,企业 根据消费者的需求痛点以及购买行为习惯的不同,将一个整体市场划分为满足消费者 不同需求的细分市场,通过差异化营销实现企业对目标市场的垄断地位。细分市场从 消费者角度出发对市场进行划分,如下表所示,包括了4个步骤:

表2.1市场细分步骤表
  具体内容
1.选定企业的产品市场范围 公司要针对不同产品所对应的市场范围 进行调查规划,并依据调查情况制定相对 应的市场战略。
2.确定潜在客户的需求 依据心理学、区域环境等各项因素对于不 同客户的市场需求进行预测,确定潜在的
客户数量。
3.对不同潜在受众需求进行分析 通过调查不同的潜在客户,并结合不同的 需求要素进行计算分析,从而确定不同客 户的共同需求。
4.依据调查情况制定营销措施 通过对市场的调查与分析,对市场进行细 分,针对不同的市场以制定不同的经营战
略。
 
 
 
2丄2目标市场
在市场细分策略的基础上,并不是所有的子市场对企业全部具有吸引力,如果企 业投入全部市场营销中,势必会带来成本费用的增长。可通过三种战略进行目标市场 的选择,包括无差异化细分市场战略,差异化细分市场战略,集中化战略。这三种是 改良产品形成差异化,扬长避短发挥优势,有的放矢进行产品不同地区的宣传,进一 步开拓新市场及制定市场营销策略。
2.1.3市场定位
市场定位是在70年代初由阿尔赖斯提出的营销学概念。在企业进行目标市场选择 后针对同类型产品的竞争状态,研究消费者对该类产品属性的重视程度,来打造具有 独特卖点来让消费者将产品与其他竞争产品区分开来,形成差异化,最终让消费者在 心理上占有不可替代的特殊位置,差异化产品是从消费者角度出发建立与消费者具有 连带关系的产品特性。
2.2 4V理论
在企业规划STP营销战略后,根据目标受众的特点和价值来进一步进行4V营销 策略。在现今社会快节奏的碎片化的时代背景下,国内学者吴金明等提出4V营销理论, 包括差异,多样,价值,共鸣。
资料来源:自制
2.2.1差异化
产品差异化是指通过消费者的不同偏好分类产品。管理大师彼得德鲁克曾提到过 企业的核心是创造顾客。创造顾客意味着有市场。差异化营销是指凭借专利技术优势 和管理优势,生产出与市场产品具有差异性的功能。产品的差异化主要体现在技术创 新,功能系列化,优化品牌形象,提高质量,美化包装等。产品的差异化主要体现在 优化品牌形象,提高质量,美化包装,加强服务或价格差异化等。
2.2.2功能弹性化
企业的产品定位有三个层次:①核心功能,核心功能是产品的主要功能,是消费 者需求的直接体现。得到消费者的认可与购买是必须要符合产品的核心功能。②延伸 功能,延伸功能是消费者需求的深层次的体现,是消费者潜意识的需求。③附加功能, 核心功能主要是由产品的基本功能构成。延伸功能主要由“单对多”方向发展。功能 弹性化根据消费者的需求,提供系列产品。
2.2.3附加价值化
产品的价值包括基本价值和附加价值。通过三个方面进行创新:①要运用技术创 新的方式,令产品的附加价值有所提高,从而将高技术含量转化成为增加价值,即实 现了技术创新到价值创新的转变;②运用创新营销与加强服务的方式,提高产品的附 加价值。“客户为企业发展之本”在当今时代已经成为了众多企业的发展理念,因此通 过服务创新以及更新营销方式,能够提供更好的服务质量,让消费者对企业服务更加 依赖,从而也能够提高企业的营业利润;③在产品附加价值的提高过程中,还要充分 运用企业文化以及品牌名声等要素。当今时代,产品的销售除了质量之外,消费者也 非常看中产品背后所蕴含的企业文化,因此才有了“企业文化价值重于一切”的说法, 因此即使是同类产品,具有高知名度的企业品牌则更容易吸引消费者的注意,也更能 够提高产品的价值。
2.2.4共鸣
共鸣,是指企业在通过不断的产品价值创新而给予消费者更为满意的产品与服务, 从而提高企业的市场竞争力与营业利润,即企业要立足于消费者的消费需求,运用创 新能力来实现价值创新,让消费者对企业的忠诚度更为牢固。消费者在消费购买的过 程中,不仅关注产品的价格,更关注产品的有效性与质量,从而也要求企业必须提供 给消费者最大价值创新的服务以及产品,让消费者的消费体验感逐步增强。在这个过 程中,价值效用其实便是反映了消费者对于产品消费的期待与盼望,因此,企业只有 通过将产品的不同要素联系起来,才能够实现消费者的产品需求“价值效用最大化” 的目标。一旦消费者能够实现这一目标,将会加大对该企业的信任度,成为该企业合 作的长期顾客,令企业与消费者之间实现了双赢共鸣的局面。
本章主要介绍本片论文所应用到的两大理论STP和4V理论,通过理论作为整篇 论文的技术支撑,在此基础上通过将教育行业细分市场选择适合CG公司产品发展的 市场,并通过研发产品的差异性,多功能弹性化,且增加产品的附加值以及让产品和 企业与用户产生共鸣,以上四大维度论证CG公司如何在市场定位以及产品营销策略 优化上进行调整,适合CG公司长期战略目标,继续在整个三维行业一直处于领导者。

 

第3章CG公司内外环境分析
本章是对CG公司背景以及业务构成介绍,通过PEST模型分析外部经营环境风险 与机遇,同时还分析微观环境下整个三维行业的竞争情况以及开拓市场的必要性。随 着公司所在的内外部环境的变动性,会给公司带来各个维度的风险,以此为基础才可 优化CG公司产品营销策略方案。本章对环境的深入分析出目前公司面对的机遇与挑 战,为CG公司VR产品教育市场优化营销策略方案打下夯实基础。
3.1 CG公司背景介绍
CG公司成立于1995年,该公司注册一亿元,从事于三维制作领域,并致力于为 不同行业客户提供基视觉整体解决方案。这一系列国家文化活动让CG公司品牌影响 力大幅度曝光。在新媒体时代CG公司擅长结合不同渠道用视觉设计整合各种混搭的 技术手段为客户带来新颖的视觉体验,使沟通的过程更富成效和乐趣。业务主要包括 六大领域:企业展厅,业务演示,发布会及路演,网站,移动终端,沉浸式VR体验。 
1.数字影片
为企业和笔WffiST产品演乐的说明影 片-和品牌及企业宣传片j提升受众
 
图3.1 CG公司业务构成
资料来源:CG公司内部资料
CG公司的业务分布以金字塔梯度为主,最低层业务类型是视频类业务演示,从签 单以制作周期来说属于短平快的业务,虽然签单资金少,但是大大提高公司的现金流, 此部分的业务产品是CG公司最为成熟且在行业有品牌知名度的产品类型,占比总收 入20%。第二大版块业务类型是互动类,以VR为主打,沉浸式虚拟体验VR,突破传 统的载体形式,展现给客户具有视觉冲击力和引领性的视觉画面,使目标受众体验身 临其境,增强代入感。CG公司很早就开始虚拟现实的技术研发和应用,在城市规划, 房地产、产业园汽车、工业仿真、娱乐、旅游、文物展示等各个行业都具有很大的需 求。在今天头盔硬件日益完善的帮助下,VR虚拟现实技术增加了互动性与体验性,未 来将极具商业展示价值,占比公司25%。企业展厅占CG公司整个业务收入的是50%, 企业通过一个集中的动线空间,综合展示企业历史,业务构成,品牌理念以及未来愿 景,为参观者充分系统的了解企业提供一站式的解决方案;水晶石充分利用世博及各 类文化展馆的大型展示服务经验,为企业提供从主题策划、空间设计、视频创意到制 作,互动装置等一系列整体解决方案,极大的提升受众全程的参观体验和情感认同。 当客户的业务流程非常专业或抽象时,无论是内部汇报或是外部沟通,受众很难在短 时间充分了解您的意图,CG利用三维数字技术将你的想法快速付诸画面和影像,向受 众清晰传达你的运营理念及愿景规划。
3.2 CG公司外部环境因素分析 PEST分析模型
企业所面临的经营环境大致可以分为外部环境以及内部环境,分析外部环境对于 企业的发展控制了一定风险。因此,结合CG公司近几年的发展状况以及所面临的外 部环境,本章节利用PEST分析模型以对政治、经济、社会以及科技等四个外部环境 进行研究分析。
3.2.1政治环境因素
随着科技的进步,CG已经成为了生活中必不可少的技术,早些年引进国外电影《阿 凡达》、《泰坦尼克号3D》等一系列3D影片的播出推动了三维动画产业的发展。从2003 年开始我国数字娱乐产业少不了政府对于中国动画发展起到相当大的的帮助,从2004 年到2010年仅仅6年的时间,中国动漫产业产值达到470.4亿元,同比增长27.9%。
伴随着动画产业的发展,中宣部、广电总局等部门也出台了一系列扶持政策,试 图完善现有的动画管理市场,为我国的动画影视产业发展奠定基础。此外,文化部也 立足于政策法律、资金扶持、引入国外的动漫游戏等角度,出台支持措施,推动动画 产业的快速发展。这些基地的文化企业,还能够享受国家制定的特殊政策以及资金补 贴、税收补贴。
2001年,CG公司作为北京申奥的赞助商之一,与相关部门合作,围绕奥运会申 办所需要的各类信息以进行收集整理,制作了展示北京未来城市规划的视觉模拟专题 片,从而完成了借助三维技术推动北京申奥成功的壮举。直至2006年,CG公司开始 与奥运会合作的先例,并且在2008年的北京奥运会上,接连使用了各类三维技术以帮 助主办方顺利完成了开幕式、城市展览、网络活动宣传等一系列活动,从而使得CG 公司的发展如青云直上。在北京奥运会之后,CG公司更是凭借先进的视觉创意服务水 准,与伦敦奥运会主办方达成了合作协议,实现了走出国门的第一步,并为伦敦奥运 会提供了开闭幕式影像、吉祥物宣传等服务。在此过程中,不仅仅是是参与政府类的 大事件,且相关政府类的项目也是对CG公司支持。不言而喻,CG公司在发展的过程 中,不仅反映出我国的动画产业在过去取得了辉煌的成就,也说明动画产业能够凭借 着先三维技术推动文化产业的快速发展。然而,由于此前国家政策对文化产业的扶持, CG公司才有前10年的快速发展。中央限制“三公消费”的政策的出台,政府形象工 程及大型演出受到极大冲击,很多地级市政府纷纷节省开支,这样很大一部分y影响 到CG公司的意向性订单,且导致部分项目尾款出现拖欠,威胁到了公司的现金流。
3.2.2经济环境因素
经济基础决定上层建筑,CG公司前十年的迅速不仅是在国家政策的引导,更离不 开这20年中国经济的快速发展。近几年,中国进行大规模基础设施投资,比如新建高 速铁路将近3万公里。互联经济联系变得更加紧密,城镇化快速推进,消费水平也大 幅提升。中国企业还在发达国家通过并购获取关键技术,投资高利润基础设施。2019 年《经济蓝皮书春季号2019年中国经济前景分析》公布,其中在介绍了 2018年中 国经济取得的辉煌成就的基础上,预测中国的GDP在2019年将会实现6.4%的增长, 尽管相比于2018年减少0.2%,但这是国家政府依据经济形势而制定的增长目标,因 此也反映了经济增长的平稳和合理性。
由于CG公司发家业务是建筑三维效果图以及数字影像呈现,中国经济特点一大 产业支柱是房地产版块,受中国期房的影响,建筑业和房地产业的持续增长刺激了对
建筑三维效果图和三维动画产品的需求。CG公司也是恰恰利用有利时机发展相关地产 业务版块,带来高额的利润。不仅仅在地产行业,近几年随着新能源车以及智能制造 的兴起,CG公司利用自身的优势顺势而上,与多家大型企业保持战略性合作可以带来 新的利润点。
3.2.3社会环境因素
(1) 物价水平对人力成本的影响
伴随着改革开放的不断深入,我国的经济发展也取得了令世人瞩目的成就,由此 也引起了物价水平以及劳动力成本的逐步上升,从而也令企业在经营的过程中,需要 将大量的资金投入至人力资源成本之中。除此之外,由于物价水平的不断攀升,为了 加强员工的忠诚度与维持公司的稳步运行,企业也需要不断调整员工的工资水平,避 免出现员工流失的情况。
(2) 社会保障体制的影响
在企业的人力资源成本中,企业为员工所缴纳的社会保险费用则是其中的重要组 成部分,而且伴随着社会保险费用缴纳的规定逐渐完善,企业每年需要缴纳的员工社 会保险费用逐步提高,如上海地区从2010-2018年,不断改革社会保险的最高缴纳基 数,从而使得企业尤其是民营企业的经营压力愈加巨大,难以与大型企业分庭抗礼。
(3) 法律制度的不断完善
伴随着新《劳动合同法》的出台,我国政府加强了保障劳动者权益的力度,但是 也使得企业需要加大经济支出,降低了企业的营业利润,由此也影响了企业的用工人 数提升。
在劳动力成本不断上升的过程中,许多企业也开始寻找新的方式以降低劳动力的 使用人数,以求能够尽可能降低经营的成本,如CG公司便试图通过改良技术手段以 及提高员工的工作强度来改变这个困境。

3.2.4科技环境因素
 
最后,本章节尝试对科技环节对CG公司的发展影响情况进行探究分析。伴随着 互联网科技的快速发展,三维行业自2012年以来呈现出快速发展的趋势,连续几年营 业额屡创新高,如2018年与2017年相比,足足增长了 34.6%,相比于同期的GDP增 长以及基础行业的发展,处于遥遥领先的状态。在当今时代,互联网行业已经是引导 市场发展的重要驱动力,而且还呈现出市场集中以及业务集中的特点,如电子商务企 业在整个互联网企业中仅占了 20%,但是其却创造了 75.4%的营业收入,远远超过了 其它互联网企业所创造的营业额。但是与此同时,互联网与社会经济的相结合,也推 动了各类新兴企业的诞生,从而使得互联网市场进入了各领域相互竞争的阶段。
图3.2 2011-2015年上市互联网企业营业收入增长情况
资料来源:自制
随着5G时代的到来,5G带来产业的变化,物联网以及无人产业的发展,大数据 时代下的一切都是网络分析,5G让网络与生活更好的结合甚至是延伸出新的产品,因 此可以得知下一个时代必定是5G的天下,5G不仅是一种速度而且是各个方面的互联 互通,在打通这条道路后,大数据时代迈进一个全新的天地。
CG公司在此过程中虽然利用互联网的技术的发展,发展多个业务产线,比如VR
沉浸式体验,AR增强现实以及全息投影等高科技术,但随之也出现大量创新小型企业, 加剧了市场竞争态势。
3.2.5分析结论
通过PEST模型以分析CG公司所处的外部环境,可知:
(1) 在PEST模型中,主要认为外部环境包括了政治、经济、科技以及社会四个 方面,而且这四个方面之间相互联系,互相影响,由此也造成了 CG公司在当今时代 的发展陷入了困境之中。因此,本文认为在未来的市场开拓中,CG公司必须要重新制 定市场发展措施,并依据形势变化做出及时调整,应对市场的需求。
(2) PEST分析模型中政策性因素占有重要性指导意见,CG公司的发展主要跟着 国家宏观政策的大方向步伐,也有益于国家政策。在2008年前后得益于北京奥运会的 成功,让CG公司品牌得到空前的宣传力度。随后接到各市政府相关项目的整体打包。 但在十八大之后,中央政府为了狠刹“四风”,重拳出击,导致后面很多“形象工程”
“政绩工程”得到了一定遏制。但同时也很大一部分影响了 CG公司的项目尾款结清, 以及部分项目不了了之。从中国宏观大环境及政策导向为主的基础上,很多企业可得 于政策,或败于政策。所以企业要有敏锐度,提前预判时代的“风口”。
3.3 CG公司行业内部环境分析
分析行业内部环境主要是从两个方面一个是分析整个行业的格局变化,另一个是 分析目前CG公司面临的竞争对手。
随着数字视觉行业发展态势迅猛,一是成就了CG公司的成功,时至今日激励了 众多的创业者纷至沓来,来与CG公司共同分享这块诱人的蛋糕,二十年前三维行业 是一片蓝海,但由于技术发展迅猛以及国家资本的大量流入,使得三维行业的门槛普 遍较低,并最终导致了十几万家中小CG企业如雨后春笋般涌现出来。截至目前,我 国的大部分CG企业的发展水平较为有限,仅有不到5%的CG企业具有世界发展水平, 从而对于中国的三维行业发展造成了巨大的影响。更重要的是,不同CG企业之间的 竞争对抗,互相打贸易战都对行业的发展造成了致命冲击,竞争进入了恶性循环的白 热化阶段,从而也要求政府与市场要及时根据形势制定一套行之有效的三维行业行为 准则,以指导CG企业的健康发展。
3.3.1三维行业背景分析
当今时代,三维技术己经不再是局限于动漫制作、汽车工业等传统行业,而且在上 海世博会召开之后,国外更多有关CG科幻影片引入中国,人们对CG的表现效果越 来越熟知,目前CG应用行业领域越来越广泛教育,医疗,智能制造等。由于近些年 中国大玩资本市场且三维技术的门槛越来越低,很多公司看到这个领域的高利润纷纷 跟进,导致在早些年沉淀出来的原有行业格局也逐渐被打破。虽然在过去的前十年CG 公司由于参与众多大事件营销带来品牌效应成为三维行业的龙头,但自从2012年以 后,一部分具有实力的传统娱乐动画制作公司开始涉及CG公司的业务领域,导致CG 公司在发展的过程中,需要与众多实力强劲的队友做抗争。甚至于尽管中小企业的实 力不足与CG公司做整体抗争,但是他们的数量规模与创意性都大幅度领先CG公司, 并对CG企业的发展造成了冲击。
目前整个市场格局分三个梯度,与CG公司在国内第一梯度按量级分类有三家公 司,这三家公司无论是在业务领域还是在制作规模上都可以与CG公司分庭抗礼,第 二梯度按市场行业分类,有6-7家公司,分别专注不同的行业领域,如汽车,医疗, 工业,房产,建筑等。第三梯队属于小型的制作公司,这些公司由于公司规模和制作 能力上基本都是以现金流回款快,制作周期短的项目为主。
3.3.2主要竞争对手分析
(1)现有竞争对手:
目前竞争的主要对手有三家,这三家公司无论从制作规模以及市场开拓领域上来 说都可以跟水晶石分庭抗礼。第一家公司A公司成立时间略晚于CG公司,主要业务 也是包括建筑涉及,建模渲染,三维动画以及VR多媒体技术应用等。在产品价格定 位上比CG公司低20%-30%。
第二家B公司成立时间与CG公司同期,主要从事效果图,建筑漫游动画,房地
产动画,创意设计,展示设计等,这家公司有一部分员工都是来自于老CG公司,他 们通过高薪和出让股份的形式挖过大量的制作人员,所以在创意表现上都是CG公司 的风格,但价格低30%。
第三家C公司是原CG公司技术骨干自立门户后成立的,动画制作水平和CG公 司最为接近,但只是在品牌和知名度上不如CG公司,C公司在在市场领域上抢了不 少份额。
 
上述竞争对手都是通过低价竞争,同时积极招兵买马吸收大量原CG公司人员, 提升技术实力寻求发展壮大。之所以他们能挖到很多原员工,他们利用高薪和股份作 为诱饵,占领中低端市场。
资料来源:自制
(2)潜在的竞争对手:
目前CG公司的潜在的竞争对手主要有两大类,第一是原有建筑效果图公司开始 进入动画市场。市场竞争也越来越激烈,目前利润几乎没有,很多效果图公司都看中 三维动画产品的利润,制作的技术门槛也比较低。但从规模上和技术上来说并无法与 CG公司相对抗,但在大蛋糕上分羹也会相应的缩减CG公司中低端业务产品的利润。
第二部分就是原有的CG公司骨干员工自立门户,由于三维行业本身一大特点就是员 工的流动性很大,并且以技术为导向。在员工掌握核心制作动画技术后,就会有跳槽 或自立门户的可能。这部分竞争对手其实是对CG公司构成了一定威胁。
针对以上两种内外竞争态势,CG公司应加大品牌宣传力度以及品牌认知度,以品 牌和服务为核心,同时要加强员工的管理和建立激励约束机制,保证核心骨干对公司 的忠诚度。
本章主要描述了 CG公司宏观和微观两大环境影响,企业在发展的前期因顺应了 市场的发展规律以及国家政策扶持,将企业的有限资源与外部资源有机结合,成就了 CG公司的辉煌,但经过近几年的发展,行业的竞争特点以及外部环境结构的变化,目 前CG公司所面临的的机遇和挑战,在挑战中寻找应对方案,重新进行自我评估,稳 固战略目标定位,提出改进的必要性和迫切性。

 

第4章上海CG公司VR产品现有市场营销策略及问题分析
本章主要论述CG公司现有的VR产品营销策略在实际应用出现的问题以及在过 去一年营销指标未完成背后的原因,一是由于VR硬件本身设备发展弊端,二是内容 的无技术门槛导致产品溢价空间越来越小,且现已开发的市场已经是白热化竞争状态, 最后提出了研发新产品以及开发新市场对企业可持续发展的重要性。
4.1上海CG公司VR产品现有营销策略
目前CG公司的营销策略按照原4P方向执行,由于行业的特殊性,使得产业的个 性化创意以及量化生产之间无法实现调和。对于创意企业而言,追求产品的不可复制 性而投入研究的成本是其劣势所在,与此同时,客户对于产品的评价以及个人喜好的 评价,也会对创意产品的发展造成影响。如果一味追求生产创意产品,而忽略了对研 究成本的控制,则很容易浪费大量的共享资源,对企业的资金链造成影响;然而如果 忽略了产品创意而追求产品的量化生产,则难免会与其它的同类产品产生同质化的现 象,这样又同时缺乏产品的竞争力以及不符合CG公司产品战略定位。
4.1.1产品策略
CG公司是一家以技术为主导的科技公司,但面临基于市场为导向,由于过去几年 VR的爆发与应用,各行各业的客户为了推广品牌形象以及产品理念也在积极探索VR 互动展项,例如汽车行业以及装备制造行业客户,他们无论是在对外展会和论坛上还 是对内员工培训专业应用上都会尝试使用VR技术。所以CG公司根据客户需求,发 展核心业务板块数字视觉制作结合VR硬件设备为客户开发两条产品线
一条是VR制作线,针对于公司品牌宣传,产品介绍等方面进行视觉展示,属于 视频类展示方式。通过三维搭建场景化,以VR设备作为载体,让客户身临其境漫游 在所打造的沉浸式场景中。与以往的PC端的宣传视频不同的是,VR影像是纯三维场 景,用于会展活动,招商,产品发布会,展会等渠道进行宣传。
另一条是VR互动展示线,针对于工厂厂房,体验馆VR漫游展示。此类型不仅 仅是局限与展示目的,更多的是带交互体验。让受众不仅再光感上,体感上也带入其 中,增强受众对展项的趣味性。CG公司成功开发拥有自主知识产权的VRcity系列软 件平台,所以在进行数字城市建造上更具有逼真的三维显示效果,为客户项目决策提 供更具有直观视觉化的依据。由于CG公司属于创意企业,生产的产品也属于个性化 创意定制产品,有别于批量化生产,目前公司产品VR定位方向是忽视弱化互动创意 和技术层,以视频内容制作为主,以大批量生产VR沉浸式展示为主,缺乏新意。
4.1.2价格策略
由于CG公司的主营业务是以数字内容视频为主,VR只是作为展示手段,相当于 旧瓶装新酒,几乎没有研发成本费用,按照常规主营产品定价策略成本加成定价法, 按照单位成本一定比例加成而确定产品价格。在同行竞争中,CG公司在整个同行业市 场中报价都是普遍偏高,对于目前的VR产品,由于硬件设备是市场具备且价格透明, 而软件内容一般以视频展示为主这样就是CG公司的短平快核心业务内容报价按原有 的价格体系,综合下来整体价格偏高,且报价类型单一,相比同类型的公司高出 20%-30%。之所以会出现价格偏高的原因,主要是因为组织架构上人员分配管理职能 较多,需要分摊的成本增加,而真正从事制作及销售一线人员不足,随着规模不断庞 大,管理机构越来越臃肿,导致效率低下,部门之前也常常出现扯皮现象。优势为了 可以覆盖成本,各个事业部要达到绩效考核要求,部门之间也出现层层加价转包甚至 转到外包,这样销售只能不断的抬高对外报价获得利润最大。
4.1.3渠道策略
CG公司由于产品和服务的专业性,主要销售渠道以直接营销渠道为主,即CG公 司直接面对终端客户。需要在与客户面对面交流沟通下进行公司的VR产品和服务。 但除此之外,有部分行业销售渠道模式以间接营销渠道为主。例如汽车行业,由于整 车厂的户外活动,如新车发布会,CG公司会通过广告公司作为整体活动策划及站台搭 建为主,而CG公司提供的VR产品是其中一块互动展项。在地产行业中,销售渠道 以间接营销渠道为主,CG公司-建筑设计院-房产开发商,VR产品是作为整体设计费 用的一小部分,因此建筑设计院成为CG公司的中间客户。
4.1.4推广策略
CG公司通过数字沟通方式与手段向受众群体传递商品与企业核心价值,实现双向 沟通,通过五种传播类型广告:促销,公共关系和宣传,人员推销,以及直接营销。 但CG公司釆用人员推销与直接营销的混合式营销策略。对于广告来说,CG公司并不 善用线上广告传播效应,通常是以优秀案例以及为国家政府打造的文娱大型活动策划 作为口碑宣传点,而促销模式CG公司基本是不会使用,毕竟不符合企业的价格策略。 所以CG公司一般是以宣传为主,人员直接营销为辅,整体互补以达到相得益彰的组 合效果。目前CG公司推广主要方式排序主要是直接销售,宣传,广告以及公共关系 等方式。直接销售是CG公司最为常见的推广模式,以销售人员对外活动,展会,论 坛等形式直接接触客户宣传企业产品。
4.2产品营销指标分析
4.2.1 2017年与2018年主营产品环比分析情况
由于CG公司的核心业务主要是集中在数字内容上,所以业务最基本层面的视频 类是属于CG公司占比最大的业务,相对于2017年与2018年产品对比,总收益下降, 由于市场环境下的萎缩,以及行业内竞争环境激烈,导致视频总占比2018年相比于 2017年下降9%,将近1500万的收益。展示业务由于金额较大,但周期较长的特点所 以,与政府类合作的比较密切所以此业务近两年的发展比较稳定。第三大收益是互动 类,18年的收益相比与17年略上涨一些。但由于互动类的项目比较成熟,且捆绑在 展示项目较多,所以此类业务收益也比较固定。
重点是VR产品的收益是下降趋势,有原来的13%降到8.6%,下降幅度超过5个 点。由于VR产品是近几年发展的较为迅速,作业为新技术产品在公司的发展态势显 著。但是由于竞争对手纷纷看到了此产品的溢价空间能力,纷纷布局VR行业,导致 在已发展的领域中的利润及有效签单额行情走低。
图3.2 2011-2015年上市互联网企业营业收入增长情况 
图4.1 2017/2018业务产品签单占比
资料来源:CG公司内部资料
 
4.2.2 2017年与2018年VR产品各行业分析情况
目前CG公司VR产品拓展的行业对比得知,汽车领域的VR需求相比于其他领域 要大,主要是因为此行业相比于其他文旅,政府,制造业或地产等受众有很大的区别, 汽车行业受众群体主要是针对B2C,普通消费群体。而且其他行业主要是B2B,所以应用 在企业行业VR产品的特点沉浸式满足大众消费者的裸眼感官刺激,但仅限于画面表 现,用于产品演示品牌宣传的目的。
现在三维技术不再仅限于建筑可视化,地产,影视动漫等娱乐行业,同样在文化 创意,汽车,文旅,工业制造等行业。但目前这些行业早已不是一片蓝海了,由于VR 相关技术不成熟,造成用户体验方面的缺陷,尤其是VR—体会头盔由于技术问题出现头 晕、设备发热耗电、高端头显配置麻烦以及线缆等技术问题。最重要的是缺乏优质内 容。造成行业市场混乱,投入到市场上的VR设备质量良莠不齐,大量的低质量产品 误导体验者,导致从客户的角度上评价并不高,连锁反应导致很多供应商自行降价., 造成行业内竞争白热化,众多企业并不把精力放在研发产品上,而是恶意竞价,导致 VR产品质量低下,一定程度的上更加扰乱VR产品的发展前景,给真正看好VR商用 前景的受众造成一定的误区,没有体验到VR技术真正的先进性和智能性。
图4.2 2017/2018VR产品行业签单占比 资料来源:CG公司内部资料 
图4.2 2017/2018VR产品行业签单占比
资料来源:CG公司内部资料
 
4.3上海CG公司VR产品营销问题
4.3.1 VR产品类型单一
就目前的CG的VR产品线,主要局限性是缺少技术,对主营视频传统业务的依 赖比较严重,而严重缺失产品研发及市场拓展,倚重于传统核心的三维技术按照原有 的渠道模式,同时由于在上一章分析内外环境的变化,社会发展的大势,行业发展的 大势,以及企业内部条件的改变,如果继续按照原有的营销模式执行,使整体营销变 成一种循环的,往复性的动态管理过程。企业营销战略应该“与时倶进”跟随环境的 变化不断修正和调整,随着近几年人工智能和虚拟现实技术的不断发展,以及今年国 家5G商用部署战略,CG公司应利用这个时机,创造机遇,及时调整VR产品的营销 策略,加快按照市场需求研发新一代产品,通过产品的更新迭代不断反映时代的特征 和环境的变化。
4.3.2定价策略简单
由于影响产品价格的因素众多,首先目标客户群体,VR产品针对的客户群体不同 行业类型,制造装备类型客户,汽车行业,快消行业,政府单位以及房产行业,每个 行业对价格的敏感程度不同,但目前的定价策略以按产品成本加成为主,导致策略单 一,缺乏弹性且呈现的特点是偏于市场价格略高。其次由于VR市场竞争的强弱不同, 也是影响产品定价的不可忽略的外部因素之一。虽然在产品质量和服务方面CG公司 一直保持一定的优势,但针对目前VR产品无差异化以及技术壁垒,必然要受到同业 价格竞争的影响。
4.3.3渠道发展固化
以直销为主的营销渠道虽然可以在一定程度上直面客户的需求,可控制成本,节 省掉一些中间环节不必要的费用支出以及沟通成本。但由于产品线的单一无法满足直 客整体需求,目前越来越的客户为了减少与供应商沟通时间成本和风险,选择将一个 整体项目打包给一家供应商作为对接口,避免多线沟通。例如政府客户由于项目基本 都是整体打包形式,比如就己参与过的重大展示项目,需要从前期策划,到影视制作, 再到装修搭建,软硬件集成,舞美灯效,演员表演,后期运维等完善的服务体系。而 产品展示只是其中的一小环节,占在整体项目权重中微乎其微,所以从客户的角度上 VR产品不是重点体现所在,对VR技术要求并不高,并以纯展示为主。所以CG公司 所承接的VR业务类型主要是偏重整体打包中的一小块业务展示,单独以VR项目承 接的业务偏少。这种业务模式导致公司对产品改进研发的忽视。
如今现互联网碎片化时代,消费者有很多信息来源,尤其像制作公司,B端客户 通过网络或移动端可以筛选和锁定服务公司和产品,而CG公司单一的营销渠道会将 部分的潜在客户拒之门外,达不到好的营销效果。如果现在更多企业选择开发多渠道 模式,不仅更好的拓展业务范围,而且更能提高营销转化率。
4.3.4推广方式传统
以人员推销为主的推广模式导致推广渠道的分流与碎片化,使推广人员精力更加 分散,无法深刻研究不同行业的受众群体的特性,潜在需求,让推广越来越困难。而 且以人员推广的模式有很大的局限性,导致CG公司对潜在用户的缺少吸引力。再现 今竞争激励的三维市场中无法稳定局面,并开拓新的市场业务。同时CG公司虽然在
过往做过一些标杆性国家案例如北京奥运会上海世博会等,但近几年相关的品牌效应 再逐渐递减,缺少品牌化管理方案。如果没有品牌维护意识,那么会给到用户一个越 来越模糊的品牌画像,从而客户无法对公司的产品和服务保持粘性,以及忠诚度。持 久而论,会被后来居上具有强烈的品牌意识的企业赶超上来,失去竞争力。

 
  图4.3 2016-2021中国VR企业级内容市场规模及增长率 数据来源:根据企
由于CG公司针对的都是B2B客户群,VR的企业级应用当中,企业级解决方案 (包括设备、软件开发、其他适配)的销售是现阶段主要的收入来源。VR技术的迅速 发展,与实体经济紧密结合,马云在2018年世界VR产业大会上提出教育与医疗是未 来VR结合实体产业的方向。随着2019年5G商用部署的开始,VR未来的发展也是 5G的必然产物。回顾以往,互联网的火爆离不开宽带,3G引爆了移动APP,4G带来了 全民直播和抖音快手,随着5G在全国商用,网速会提升200倍,比宽带光纤快几十倍。
CG公司如何利用VR和5G商用部署,锁定潜力行业,研发该行业定制VR产品, 实施差异化战略,强调出产品的技术优势和差异化的产品性能,稳定在该行业的品牌 形象并保持用户对品牌忠诚度。充分技术优势,坚持实施品牌战略,扩大品牌影响力, 从而提高产品的附加值。以确保在教育领域领先优势。

第5章CG公司VR产品营销策略优化方案
公司营销战略总目标应该是保持在核心业务领域的领先优势,提高VR产品服务 深度,改进服务质量。从技术导向市场导向转变,加强市场需求和市场拓展,加大对 市场的拓展力度并健全企业的内部管理;建立和发展企业文化;在保证质量和服务的 技术上,开拓新市场。此章节通过结合前一章公司客观实际,以STP理论针对CG公 司VR产品进行细分市场,确定目标市场以及市场定位。然后在通过4V营销理论分别 从四大维度产品差异化,功能弹性化,附加价值以及共鸣分析适用于新市场的优化产 品。
5.1上海CG公司VR产品的市场细分与目标市场策略
在STP理论中,最重要的理论为市场定位理论,即依据产品的特性确定潜在的客 户以及消费者。依据理论可知,市场是一个消费需求集合体,并且具备了综合性、多 元化、多层次的特点,在企业发展的过程中,要依据企业的特性而对市场进行细分, 确定适合的消费群体,并且针对性制定市场发展策略,即企业要将符合公司的特性和 能力的市场确定了自身的目标市场,并且全力进行经营。
5.1.1 VR产品的市场细分
公司主要根据企业购买用途,购买能力等属性将CG公司VR产品市场目前细分 为:建筑设计行业,房地产行业,政府行业,汽车行业,文旅行业,教育等。如下表:
表5.1细分行业市场情况
细分市场 汽车市场 房地产/建筑市场 政府市场 文旅市场 教育市场
对应客户 整车厂 开发商 政府部门 投资商 教育机构
对价格敏感度 较低 较低
质量要求 较高 一般 较高
制作周期 较短 较长 较长
业务发展潜力 较大
 
资料来源:自制
 
 
建筑行业和房地产行业特点是项目和业务量大,需求比较稳定,但对价格的敏感
度非常高,议价能力强。该行业内的竞争者众多,由于三维技术非常成熟所以导致价 格低,客户要求不高。在早些年由于中国经济大环境影响,中国房地产有期房的特点, 又因为CG公司发家是做建筑业的效果图,且在业内非常有名气,导致房地产行业是 CG公司的核心拓展市场。另一块政府类型的业务,特点是采购前比较谨慎,整体大型 项目打包形式比较多,成交价比加大但数量比较小,平均每年有一到两次大型采购。 一旦确认采购对象后忠诚度比较高,一般不轻易更换供应商。但项目周期较长,一个 项目周期一般持续1-2年,导致项目收尾回款较慢。汽车行业是近几年CG公司新开拓 的市场,但由于此行业是成熟的市场且蛋糕己被众多的广告公司瓜分好,对于新进入 者CG公司来说优势并不大,由于没有相应的技术产品作为切入点,需求极不稳定, 制作周期短而急,但对产品质量要求高,价格低这些特点与CG公司自身战略发展与 产品定位不相符,所以企业并未大量投入物力财力拓展此行业。而未开发的教育行业, 受众群体是教育机构他们对质量要求度较高,由于技术门槛的限制导致在价格上有溢 价空间,此行业的产品发展潜力巨大。
5.1.2 VR产品的市场选择
之所以锁定教育市场,是因为教育自古至今是国计民生千秋大计。无论是儿童教 育行业还是中小学教育行业发展之迅猛,体现出现在绝大部分的家长对孩子培养观念 逐渐增强。但同时传统中国式教育理念也是让孩子的学习负担越来越加重,导致现在 很多中小学生背起沉重的书包,一脸疲态折返于不同的补课中心。目前教育市场的极 速壮大,截至2016年教育部统计,中国已有逾18.9万所小学,7.7万所中学和3600 所高等院校,招生总规模已达2.25亿人,越来越多的学校教育组织对利用新技术提高 教育质量有着强烈需求。而针对教育市场投资2018年上半年一级市场总体表现为逐 渐回暖,行业大趋势向好。截至2018年4月共录得教育一级市场投资1943起;其中 2018年前4个月合计录得128起并购,同比增长80%,反映出一级市场教育投资持续 回暖的态势。从教育细分行业来看,K12教育热度一直保持不减,同时对于儿童早教、 兴趣教育服务领域投资热度提升。具体来看,儿童早教自2014以来逐年回温明显,教 育信息化相关企业的投融资活动迎来大爆发。
表5.2 2010-2018中国教育投资走势
 
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018.04
■教育投资
 
虚拟现实技术近几年在应用领域中掀起了发展高潮。在“互联网+ ”、“中国制造 2025”的时代背景下,国内虚拟现实硬件性能也在不断提升,产品迭代速度加快,内容也 从制作到创造、创新进行迈进,“VR+”或将成为相关产业增长新的亮点。在教育领域, VR技术具有传统教育手段所不具备的沉浸性、交互性特征,从而能够让教育工作者突 破传统桎梏,引导学生展开观察性与操作性学习,学习体验感极佳,也充分说明了这 一技术在未来的社会发展具有极大的发展潜力。在2016年高盛提出VR技术将会成为 教育行业发展的重要推动力,将会成为教育行业改革创新的重要工具,彻底改变现有 的教学模式,让学生能够获得前所未有的教育体验,其市场价值也将会在未来的十年 内呈现出指数增长的趋势。换而言之,由于VR技术的独特性,教育行业通过借助VR 技术能够营造出一种超越三维图像的“自主学习”教学氛围,以更为丰富的教学手段 完成教学工作,彻底改变传统的“以教促学”的教学理念,让学生乐在其中,认真学 习,提高学习的记忆效果。
目前VR技术作为人们关注的热点,能够通过与教育行业的结合,改革创新现有 的教育模式,提高教育教学的效果。当今社会,教育企业受到教育培训市场扩大趋势
的影响,也得到了较为迅猛的发展,再加上国家政策的相扶持以及VR技术的不断发 展,教育市场在未来无疑会继续延续快速发展的步伐,由此也引起了更多资本的投资。 举例而言,作为我国的知名教育集团,新东方教育集团与乐视教育达成了合作协议, 并且结合了 VR技术以推出了 VR教学新模式,让VR技术走进传统课堂,令学生能够 感受到科技时代的魅力。此外,立足于VR技术,龙图教育也与掌趣科技共同合作, 制定了 VR产业化教育战略,试图在未来推陈出新,创造出全新的教育生态系统,提 高教学的效果。然而,必须注意的是,尽管VR技术在当今时代取得了一定的突破, 但要将VR技术与教育行业彻底融合,仍需要克服众多难关。比如,政府是否能够针 对VR技术在教育行业的发展制定相关政策、现有的教育体制是否适应VR技术在课 堂教学中的应用、VR设备的销售问题等。换而言之,在未来的教育发展中,VR技术 无疑将会扮演极为重要的角色,但是要充分发挥VR技术的效果,则依旧是任重而道 远。
5.1.3 VR产品的市场定位
(1) 竞争对手产品定位
2016年,VR技术的热度达到顶峰,已成为众多资本企业看中的新风口。而在VR 教育领域的生态链上,也已初步呈现较为清晰的模式和商业化可能。资本也开始在VR 教育领域布局和投入,不同环节的VR公司也像春笋般冒出,而不可思议科技便是投 身这股VR内容产业浪潮中的一员。
内容是VR教育最核心根本,如何把握一线教师的教学实际需求是VR教育内容 生产亟需解决的痛点。因此,调动一线教师的积极性就显得十分重要,在VR内容生 产过程中让教师最大化参与,技术人员与教师团队充分合作、打磨产品,才能共同生 产出既符合教学设计又有美妙画面或意境呈现的VR内容。
在VR技术应用到垂直领域时,内容的生产、扩充和丰富则成为重要基础,有硬 件又有内容的支撑,VR才有广泛普及的可能。在VR教育产业链上,不同的VR公司 相继冒出,涉足不同学科的内容生产、制作,他们成为推动VR教育普及的一股外部 商业力量。
目前教育领域的VR内容公司,内容生产多涉足在地理、天文、物理、生物等学 科上,相对来说,这些科目的内容制作是对情景或某个特定实验的画面还原。而从用 户的角度来说,他们对这些科目的VR画面呈现要求也并不苛刻,只要他们通过VR 画面有感官上的体验,就能了解某个知识。就拿地理来说,通过VR呈现不同的城市 场景就能了解城市风貌,而不需要过多考虑画面要传递什么样的意境。然而,对于这 些公司来说,面临的最核心问题仍然是能否生产出优质的内容。这个优质不仅包括, 内容制作的较高水准,而且还包括,内容制作是否是基于一线教育需求而进行。
(2) 目标市场顾客需求达成程度
教育行业是VR技术最重要的商业化应用之一,有庞大的预期市场规模。VR教育 的市场主要是to B,教育机构是VR教育公司的主要用户。教育机构的需求是“可用 的” VR教学内容。需求的核心仍然在VR内容生产上,涉及到VR教育公司的商业模 式和盈利方式问题。目前来看,这些公司的盈利模式并无十分大的差别,主要是卖整 体解决方案,整体解决方案主要包括:VR头显设备,VR内容制作和生产,中控系统 和设备,等等。其实是一种围绕线下教学的内容打包服务。在VR内容生产过程中通 过教育机构调动一线老师的积极性,让教师最大化参与,想要老师更好地运用VR技 术,就需要老师对新技术有明确的认识。教学团队要清楚地了解VR技术能做到什么 程度,同时而VR的技术人员也需要知道,老师到底希望这个VR内容具体呈现出什 么逻辑。在使用VR教学时,老师的诉求是要让学生跟上老师的思路来学习,这不仅 是“我负责教学” “你负责制作”这么简单的分工,它最后出来的是一个完整的产品。 所以,双方之间需要很紧密的联系,一次又一次的不断探讨才能保证出来的这个产品 是实际可行并且是优质的。技术人员与教师团队充分合作、打磨产品,才能共同生产 出既符合教学设计又有美妙画面或意境呈现的VR内容。同时VR教育并不只局限在 线下的课堂教育,在线上教育方面也有较大发挥空间。VR公司可以跟在线教育平台深 度合作,开发线上VR课程产品,比如优秀教师的VR课堂直播,不同地区的学生佩 戴VR设备就可以“身临现场”听课,提供线上教育VR解决方案也是主要业务方向, “这可能成为VR教育公司另一战场。国内很多许多学校机构尝试VR对传统教学的 改变,态度也很积极,有市场就需要VR公司如何更快速的搭建渠道,与教学结合更 紧密,做好VR教学、数字教育生态布局,进而影响和参与VR教育的国家标准。
(3) 制定教育市场定位
目前中小教学有几大特点:
第一,考虑小学生年龄特点。根据皮亚杰的认知理论小学生处于具体运算阶段和 形式运算阶段。一般处于小学一二年级的学生以直观具体形象思维为主。该阶段不适 合阐述想象的原理、解析等。并不适合做成科普性的VR教育课程。小学中年级段, 一般处于小学三四年级的学生思维发展是从具体形象思维到抽象逻辑思维扩展。这一 时期的心里操作是属于运算性的,主要体现在学习抽象概念上,只有通过具体内容的 支持才能够保证思维活动的顺利进行。把抽象的概念课程利用VR技术以具体情景为 依托,满足该阶段学生的教育需求。小学高年级处于小学五六年级的学生要向形式运 算阶段过度。所以这一时期的课本上的课程考察逻辑思维抽象思维推理内容会偏多偏 难,VR课件以沉浸式的教育模式帮助学生理解这一部分内容,更容易的过度到形式运 算阶段。因此,VR课件内容以小学5-6年级为主,占课件课程的三分之二。3-4年级 辅助。占课件课程的三分之一。不涉及1-2年级内容。
第二,拓展教材内容,开阔学生视野,发展学生思维。基于小学课程标准要求培 养学生科学素养的基础上,在课程设计时既考虑该阶段学生的学习需求又结合教学参 考内容,补充课外知识。满足学生发展。
第三,内容简单易懂,提倡自主探究,满足求知欲和好奇心。由于VR技术具有 仿真性、交互性的特点,从而能够以生动、风趣的方式以直观展示晦涩难懂的抽象知 识,令学生能够全方位、更为直观地了解这些知识,提高学生在学习过程的体验感与 参与度。在课程设计中巧妙创设拟真情景,直观的建立知识与知识,概念和现象,情 绪和知识之间的链接。
第四,磨课环节,自从中小学开展的新课程改革以来,上精品课,上好课成为学 校对老师的要求。为了上一节好课,教师需要在授课调研前期阶段需要进行大量的课 程研读,准备充分的必要知识,而磨课也是其中的一个环节。对老师而言,磨课是针 对教学内容不断完善的过程,“磨”字代表了反反复复的修改斟酌以及耗费老师大量汗 水,犹如十年磨一剑,修炼得道一样,磨课的模式开展有利于学生德智体美劳全面发 展,将理论更加落实在实处,充分向学生传达老师的见解和观点。

知识实际范围广,内部联系密切
图5.1课程设计教育逻辑图
资料来源:自制
对于众多的教育企业而言,企业所担忧的首要问题是是否能够借助VR的内容生 产而令教育用户所担忧的问题得以顺利解决,将更多精力和重心放在提供‘优质内容 产品+服务’上,如果设备出了问题,作为附加值CG公司会对接硬件商去解决,用户 只需专注于VR教学内容本身。这对学校来讲是一个非常大的利好。同时,通过渠道 的布局来提升VR内容产品的影响力,而这反过来又会让他们的VR内容产品进驻更 多渠道,这样才会形成一种良性循环。因此,在前期的市场阶段,VR教育公司开始纷 纷发力渠道的构建。比如要获得更多与教育机构合作的机会,或者在不同区域进行布 局。渠道对于VR教育公司来说非常重要,因为教育是关系型资源,VR教育公司如何 抓住更多优质的教育机构资源,则直接影响着后续VR内容的渠道铺设和分发。这些 渠道会切实关系到他们的盈利。针对目前中小幼教学中面对时间不充足,空间不允许, 资源浪费,历史难还原,微观看不见,危险等六大教育痛点设计。以VR技术解决教 育难题。VR技术能够使得教育工作者不再受到现有的教育设备的限制,在课堂上营造 出3D甚至是4D空间,引导学生在知识的海洋里遨游,进而改变现有的教育现状,提 高教育教学的效果。VR课件是基于义务教育,通过和一线教师、教育专家共同研究 VR课件。教材版本选择是教科版。主要逻辑框架是科学概念,表现形式是大单元的组 织形式。目的是为了体现科学概念的连贯性和完整性。

5.2基于4V营销理论对VR产品营销策略优化方案
由于VR目前有诸多的局限性,不仅在内容上,还有一部分是VR硬件设备技术 本身的局限性,例如屏幕的刷新率和PPI、计算系统的运算能力、设备的体积及重量等 硬件技术尚不成熟造成用户体验方面的缺陷是VR公司所面临的客观问题。尤其是VR 一体会头盔由于技术问题出现头晕、设备发热耗电、高端头显配置麻烦以及线缆等技 术问题,这会给VR产品市场开拓的道路上成为阻碍。加大研发成本在性能更好的VR 设备上。边生产内容,边等待技术的进一步迭代和硬件成本的下降,推进垂直市场应 用规模的扩大,这反过来会刺激VR技术本身的升级。
CG公司除了要严格控制内容产品本身的质量,还要在渠道上下功夫,利用在上海 地区的品牌优势跟当地教育机构开展合作试点,努力开拓更多渠道资源。而对于不可 思议科技来说,之所以能用30秒的内容产品迅速完成种子轮百万级融资,除了内容产 品本身的质量,另一个吸引投资人的因素便是所掌握的教育资源渠道。
5.2.1立足于顾客角度制定差异化营销
(1) 差异化广品和服务策略
CG公司拥有的技术处于世界领先地位,非常适合针对VR内容定制进行差异化营 销。且后端团队都具有相关表现经验,服务于各大行业的经验。为了教育机构和CG 公司达到效益最大化,针对一线教学老师以及学生达到产品效用最大值,笔者以为CG 公司需要立足于顾客角度,与教育机构一同设计VR教育产品。为直接与间接客户方、 创造价值是CG公司的核心定位。例如对于一线教师教学需求的把控,针对教师需要 的特定语文教学内容,技术团队和教育机构一线教师团队会反复沟通内容的呈现角度 和方式,并且一线教师会实际参与内容脚本的撰写。通过技术和教师的真正合作,教 学环节中的实际需要最终转化成实实在在的VR内容场景。利用VR的优势,充分利 用到教育领域,前提需要了解教育行业痛点,同时聚集相关行业和专门技术人才协同 创新。
总体而言,只有通过立足于顾客角度,设计符合顾客教育理念与需求的VR教育 产品,CG公司才能够与教育机构一同进行市场扩展,笼络消费者的忠诚,让CG公司

的VR产品能够在教育市场站稳脚跟,获有一席之地。
(2) 差异化形象营销
产品的形象如产品的质量同样重要,产品的质量相当于产品的价值,而产品的价 值就是关乎价格,所以产品的形象间接影响到产品的价格,是否可带给企业利润值。 良好的公司品牌形象有助于提高企业的核心竞争力,打造良好的营销环境。所以要重 视企业品牌形象维护,让产品具有持久性的生命力。
5.2.2满足多元化需求打造弹性化VR教育产品
通过将VR技术应用于教育领域,能够在教学过程中模拟出各类场景如地震、消 防等,从而能够起到模拟真实逃难教学宴席的目的,都具有天然的“VR属性”。但是 伴随着VR产品的问世,不同公司所设计出的VR产品之间很少具有差异性,从而也 令公司的市场竞争力难以快速提升,因此对于CG公司而言,要在教育市场中推广VR 产品,则必须要打造出一款复合教育市场需求的差异化VR产品。
值得注意的是,当今时代VR产品与学生课堂中的结合度依旧不高,比如VR语 文,VR化学,VR物理,VR英语等。将VR语文、VR外语作为核心的主打产品。制 定、策划、精选近千篇内容进入“大语文”课程,再针对每一篇内容设计丰富的互动 教学环节,避免在学习语文时感觉是痛苦的,为了应试的目的而死记硬背,完全忽略 了古代文学和现代文学中的意境美和实际意义,VR语文提升文学素养和文化底蕴。彻 底颠覆传统的语文教学,在基础教育阶段培养孩子的文学素养,改变应试教育带来的 弊端。VR外语通过学生线上场景化对不同国家的人文风俗有深刻的了解,通过H5、 VR开发平台搭建线上场景化,让学生们身临其境,与不同国家的人进行线上场景化沟 通,熟能生巧真正的掌握语言技能。
同时利用VR技术特点,打造出产品具有以下特性:
(1) 沉浸式
沉浸式让学生可以突破时间和空间的多重限制,可以在任何时间任何地点体验到 与老师面对面的教学资源。从知识点体系设计、教学课程安排、疑难点突破、考前辅 导等多个维度出发,构建起了一套卓有成效的教学体系,可以同时支持PC、移动端、Pad
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上课学习。另外,平台还综合具备了学习数据智能统计、智能作业簿、神奇错题本等多 项实用功能,可提高课前预习、课后复习的效率和质量,达到提分效果。
因此对于CG公司而言,VR—体机具备不同视角观察的功能,让学生在穿戴一体 机之后,能够从不同角度以观察老师的教学操作,从而达到沉浸于学习之中的目的。 如此一来,不仅学生能够快速转变观察视角,而且观察的效果也逐渐提高,从而能够 获得前所未有的学习体验感,学习的效果大大增强。
(2) 增强参与性
为了令VR产品与教育事业能够相结合,CG公司所设计的产品可以允许学生通过 模拟VR游戏“模拟人生”等角色扮演,模拟故事线主人公的形式,通过模拟三维环 境,让老师学生通过穿越回到过去,置身于历史洪流中,这样的角色扮演体验让教育 事半功倍。有传统的一对多的授课模式转变成多对多交互模式后,允许学生在内容平 台上实现自扩展的附件功能,并且提供学生自定义选项让学生发挥想象创造独特的, 可辨识的角色来形成多样化的NPC,这样通过打造一个背景故事,让教学更加丰富多 彩。
(3) 5G云VR实时性
除此之外,伴随着5G技术的应用,为教学视频的播放、教育资源的综合利用提供 了更多可能。在课堂教学环节,摄像头智能识别人像并自动切换画面、8K极清摄像机 呈现着课堂实验与互动、课堂提问与回答声音清晰传递等,都离不开5G技术的支持。 此外,5G让万人在线学习成为可能,为偏远山区的带来了新的教育机会。
伴随着5G时代的来临,VR技术也有了新的突破,能够更为有效地将虚拟现实技 术与教学实践相结合,提高教学的质量。因此,CG公司通过立足于5G时代与科学技 术,要保证所设计的VR产品的网络具备了极大带宽、低延迟的优势,还能够允许课 堂教学借助5G以保持特高频的通信模式,进而充分提高了虚拟课堂的培训效果,也能 VR技术将能够得到高传输速度的辅助,从而实现在移动端自由使用的目的。更为重要 的是,伴随着VR技术的发展,VR技术的使用成本有所下降,从而有助于各类教育机 构引入VR设备,构建起VR教育的生态体系。教育机构通过制定严格的VR产品使用 管理方案来确保学生能够积极有序参与VR教学,提高教学效率。
总体而言,CG公司在设计VR—体机的时候,要立足于差异化角度,通过考虑用 户所受到的脸部压力与头部压力等情况,并结合工学的知识以设计出具有较高舒适度 的镜片与顶部,设计出一款允许用户能够借助VR —体机所具备的UI功能,操作一体 机所具备的的各项功能的VR教育产品。凡此种种,都是VR产品在未来的设计过程 中需要慎重考虑的问题。
5.2.3扩展衍生品开发提高VR教育产品附加值
(1) 核心产品:VR+教育的内容:场景化,沉浸感,实时性,角色带入进行虚拟 视觉呈现的功能。同时根据学校大纲和学校的需求变化,不定期研发新课件。这些核 心功能是产品的核心价值,是用户继续解决的痛点,带来的解决方案。
(2) 有形广品:主要是硬件提供以及后续维护。在核心广品的基础上,对VR硬 件进行搭配使用。打造多个模式的教学方式,VR多功能教室硬件配置只有包括平板电 脑,教师端VR头显,PC电脑,定位器以及手势识别设备;VR实验室硬件配置主要 包括学生端VR头显,操控手柄以及手势识别设备;VR创客教室硬件主要包括网络设 备服务器,智能网络沉浸式影院等。
(3) 附加产品:①前期宣传,搭配CG公司已有的成熟业务如视频宣传,活动策 划等业务进行对院校360度全方位包装,以咨询公司角度作为切入点,找到院校老师 教学优势及痛点,通过CG公司已有的产品进行前期宣传,树立院校品牌形象。②提 供从前期资料收集整理到方案表现分析,辅助方案设计以及合理化建议,可调动公司 内部可匹配的资源和专业制作团队一对一的专业服务。VR教育内容的呈现不仅仅是单 纯的炫酷内容为主,应落实在教学实际意义,针对老师的教学痛点,让课件开发团队 不断跟合作院校及老师进行磨课,找到相关教学中出现的问题并进行调整修改,不断 的完善教学内容才是做出优质VR教学内容的关键和标准③一对一的前期培训和售后 跟踪,让开发团队以周期制形式院校为单位进行点对点服务,从前期共同开发,到产 品教学培训再到教学过程中的反馈对产品质量和内容进行调整再到售后周期性跟踪, 完善产品质量。
5.2.4建立品牌忠诚度引发受众群体共鸣
(1) 用户需求共鸣策略
通过市场调研,不仅可以了解到K12教育机构,教师与学生对VR产品内容上的 基本需求,但是如何在满足其需求表象基础上,发掘用户的期望需求,不断发掘找到 他们的好奇需求点。第一,无论是教学内容是数理化还是文学类都需要就要娱乐需求, 这是一般用户可接受的普遍性需求。根据用户群体的细分应用领域可以精准的有效的 满足小学,初中不同类型的教学学习体验,同时满足了娱乐休闲需求属性。不仅满足 用户的期望需求。同时另一大基本交流同样也是用户最基本的需求,老师、学生、家 长三者关系之间的多向沟通,这是一个多对多的交流模式。通过VR虚拟化场景打造, 针对不同的交流模式做市场细分及沟通应用,可以让用户享受随时随地不受约束的真 诚交流模式,让老师和家长更懂得学生的思维想法。
(2) 情感共鸣策略
CG公司打造的VR产品要出发用户情感共鸣,利用CG公司的三维技术优势打 造渲染精度较高的场景动画以及具有创意性的故事线让学生沉浸在教学过程中,同时 通过后期服务人员一对一的操作培训让学生从被动接受教育到主动投入并沉浸在其 中,让用户对CG品牌产生情感共鸣。
图5.2 4V营销VR产品架构图 
图5.2 4V营销VR产品架构图
 
资料来源:自制
本章节主要通过STP以及4V两大营销理论分别从市场和产品角度作为切入口,
结合CG公司的发展特色,针对性地制定行之有效的产品营销方案,从原来的纯制作
型公司可以向技术管理型公司转变。目前我国的文化创意行业发展呈现参差不齐的问 题,具备牢固基础的企业往往拥有高端技术以及品牌竞争力,再加上大环境下国家对 创意产业相关福利政策的加持,才能为CG公司继续在行业内保持领先战略转型做好 地位,同时也为CG公司加速战略转型提供强大动力支撑。

 

第6章具体实施步骤和实施保障
通过本文第五章内容的初步探讨与分析,具体实施步骤是最为关键的一个环节, 只有有了正确的实施步骤,才能真正认证理论应有的价值。但具体实施比理论要困难 的多,需要调动的整个公司员工按照方案执行,这体现了实施管理的复杂性。因此, 企业在实施阶段,必须要加强思想认知的同一性,要合理分配资源,运用有限资源以 处理关键问题,才能够保证实施取得良好的效果。
6.1实施步骤
为客户创造价值需要团队协作,不仅对市场行业客户深入了解与沟通,内部的沟 通机制对方案实施也同等重要,包括信息收集及分享、对产品及服务的及时了解。实 现跨部门协作,建立完成的协作支持体系。具体实施过程如下:
(1) 教育市场调研:2020年1月-3月
前期调研主要包括三个阶段:
此环节主要是市场部门的工作。前期调研是在整个实施阶段中基础且最重要的一 个环节,只有在把握前端市场的需求后,才能引导后端制作团队研发相关产品技术。 主要涉及到三大步骤。明确调研目的、收集资料并分析问题。确定市场调研主题。调 研人员需要从CG公司内部和其他竞争对手中拿到核心资料例如销售额,市场份额, 盈利性等等的数据。最后,通过几天的资料收集和分析工作,在清楚调研意图,项目 面对的产品市场的基本情况即可确定市场调研主题。这些工作都为以后调研打下基础, 也为公司品牌定位提供决策和科学依据。
(2) 技术人员与教育一线共同研发产品2020年4月-10月
在前期调研得到初步需求后,传递到后端研发人员,组织15人研发团队深入教育 机构,并与客户联合办公,根据在前期市场调研阶段找到教育中存在的问题明确开发 产品的方向和突破口。确定VR产品的定位、种类、形式等。集中力量进行VR产品 的开发,同时作好前期宣传营销。
(3) 产品融资:2020年5月-7月
在有VR新产品设计后,需要制作生产,公司还需要结合市场调查的数据,制定 行之有效的市场营销策略,提高对消费者与投资商的吸引力。因此,在对CG公司的 情况进行分析之后,本文认为CG公司在未来的可以采取股权分段融资的方式,以小 融资额、多融资次数的方式获得资金,并且使得股价在多次融资的过程中实现升值的 目的。更重要的是,通过这种方式,能够避免出现融资方借助融资的方式以获得大量 公司的股权,从而稀释管理人员对企业的控制权的问题;再通过辅以聘请专业的融资 服务机构以监督、跟踪整个融资过程,确保了融资的顺利与合理化。
(4) 产品试运行:2020年8月
选择合适的时机,部分推放产品进入市场,在可信赖的客户中实施产品运行,在 一个月之内按周计划对一线教师,学生及家长进行访谈式调研,在产品试用阶段前期 效果进行及时收集信息。
(5) 反馈调整:2020年9月-10月
在产品试运行后,可以根据学生以及一线教师的反馈及时调整修正产品以真正适 用于教学阶段有助于学生学习。
(6) 全面推广:2020年11月
通过运用各种沟通方式,包括线上线下两种渠道方式,线上包括病毒视频传播, 教育论坛和朋友圈,微博等刷屏形式,线下包括组织专业教育论坛,聘请专家解析教 育大纲新方向等方式手段向潜在客户,B2B教育机构2C学生家长最终实现双向沟通, 使得开发出成熟的产品并占领市场,获取利润。
6.2落实保障方案 6.2.1市场调研保障
整个K12课外辅导产业链中,线上辅导机构其主要的创业商业模式特点在于秉承 了“基础产品免费、增值服务收费”的原则,且大部分公司现在是处于摸索如何实现 盈利的阶段,行业未来的整合性和爆发性会比较大。教育信息化主要是To B端,受益 于C端需求的提升,如何与技术更好地融合,受益于教育内容的消费升级,进而刺激 研发更更快的教育产品。
针对此项目前期市场调研的区域主要在上海地区,调研对象也是集中在该行业排 名前五,例如学而思、四季、思源等。之所以调研对象选择的范围集中,主要是针对 这几所教学机构的特点,针对的是训练思维能力,而不是普通的应试教育。例如学而 思网校致力于为3-18岁的孩子提供高品质的课外辅导,并且在我国的一线、二线城市 中都建立起全资直营模式的分校以及教学点,并且会统一培训师资,确保师资力量的 雄厚。在教育的过程中,“在线学习更有效”是他们一贯坚持的教育理念,以“有意思 的老师、课程与服务”作为教育的基本原则,并且通过立足于实时交互教学的方式, 在北大清华等重点大学中招募优秀教师的方式,辅以风趣幽默的课程内容,在上海的 教育市场占据了榜首的位置。
表6.1上海市教育机构分析
类型 营业收入 机构代表
行业巨头 20亿以上 新东方,学而思,四季
领先型连锁 6-10 亿 昂立教育,景锐教育
区域连锁 1-5亿 邦德教育
个体户 百万 个体户,名师工作室
 
 
 
资料来源:自制
从企业数量分布来看,上海地区K12教育行业的生态结构呈金字塔型:新东方与 好未来是位于金字塔顶尖的两大巨头,而后则是全国性以及区域性的教育龙头企业, 共同成为了教育金字塔中的上层部分;而中小机构由于数量众多,则成为了金字塔的 中层部分;底部则是庞大的个体老师、工作室等,约占70%以上。整体来看,我国K12 教育行业的市场集中度仍较低,行业格局分散。
6.2.2广品研发保障
CG公司如果要成为VR产业的领导者,则培育高级技术研发人才、提高自主创新
能力是不可或缺的重要一环,并进一步形成公司的市场独特价值。然而,现阶段CG 公司仅仅拥有产权技术以及专利产品(如NCITY技术与全新网络三维展示平台的结合 与运用、已经申请了国家专利的基于无符号识别的图像识别技术等),这些技术尽管令 公司在VR产业链中取得一席之地,但是对于公司的市场竞争力的提升却没有办法起 到至关重要的促进作用。因此,只有掌握了创新能力,迎合世界经济结构的转变,不 断推陈出新,CG公司才能够实现快速发展,提高市场竞争力。
6.2.3客户管理保障
客户作为企业的战略性资产,它是企业发展的支柱。CG公司急需解决的问题是如 何有效利用已开发客户资源,维系,深度挖掘客户并长久合作。基于CRM客户管理平 台,让客户的数据库与企业自身的生产能力,营销和管理流程达到平衡关系并进行双 向交流。并且还可以对现有的商业流程进行优化,从而在降低现有的运营成本的同时, 使得企业能够在不同的业务环节对不同客户的需求予以满足,提升企业营业利润的目 的。值得一提的是,CRM对于财务、采购以及生产运输部门来说,能够提供客户对于 不同产品的需求以及反映情况,进而实现:①获得客户的成本更低,节省不必要的商 务费用开支例如接触,追踪调研,实现和服务等方面的开支;②保证客户的优质优量; ③减少销售成本;④为客户带来价值;⑤提高客户忠诚度。
6.2.4财务预算保障
在制定VR产品的市场拓展战略的过程中,公司需要提前进行财务预算,以保证 资金的安全性,还有为选择合理的财务政策与建立融资渠道提供参考建议。
(1) 资金需求预算
毋庸置疑,具有合理的资金计划是保障策略顺利实施的前提,因此在制定市场开 拓计划的过程中,财务部要对不同的环节所需资金进行具体计算并进行汇总,制定合 理的资金调度计划,从而为企业的产品推广提供资金支持。通过对合理的资金使用计 划制定一套方案,不仅保证资金使用的合理性与效率性,而且避免出现资金链断流的 窘境。具体实施步骤如下所示:
①先采取销售预测一一②对所需资产进行估计一一③对现今的流入与流出情况、 资金的净增值以及余额进行计算一一④对所需要的融资资金量进行估计
(2) 建立融资渠道
作为整体规划的关键环节,资金保障的成功与否对于计划的实施起到了决定性的 影响,而在对所需资金进行估计之后,便是要考虑建立起融资渠道以获得所需的运营 资金。在以往的经营生产中,CG公司是我国众多国有以及商业银行所认可的名誉合作 伙伴,具有极好的信誉度,因此银行的融资将成为了资金募集中的重要组成部分。除 此之外,从2007年开始,CG公司与君联资本、富达风险投资等企业也达成了股权融 资合作协议,在降低融资成本的过程中也为企业带来了重要的资金支持,因此也成为 CG公司在未来建议的融资渠道的一部分。最后,CG公司还可以采用债券融资与股权 融资相结合的方式,从而达到在获得融资资金的同时,又能够优化现有的资本结构。
6.2.5售后服务保障
(1) 多维度、多点对接沟通
CG公司指定大项目经理统一面对客户沟通对接需求,及时响应,建立大项目专属 团队(从公司层面整合资源),根据职能细化内部任务包;保证在客户体验上有唯一对 接人,可以减少沟通成本,也避免信息传递的损失,并且根据项目属性制定会议计划, 做到让客户需求方熟知并掌控项目情况。
(2) 行业服务经验
服务教育行业需要行业知识性极强,所以CG公司固定服务团队,曾做过相关行 业项目经验,,可以说“我们了解客户,我们有丰富的经验预防问题发生”,CG公司总
结出一套完整的管理流程系统。
(3) 创新与突破
“客户需求一一客户脚本一一导演分镜一一项目执行一一项目收尾”这是以往的 合作模式,但经过多年的服务后,了解教育行业、了解客户,我们对于项目的接入点 可以前移;客户只需告知项目基本情况(使用场合,目的,受众等),安排技术人员对 接内容点,CG公司会前移介入时间点,负责创意工作,一方面是文案创意,另一方面 是表现形式画面风格创意。同时我们会收集当下同行业或类似的优秀案例与客户分享, 跟住“流行”的步伐。
(4) 优胜劣汰
CG公司在公司内部积极引入竞争模式,采用项目制管理模式,安排项目成员接受 国际PMI组织的专业PMP培训课程,并考取证书,把所学的知识体系运用到实际项 目中。同时公司始终坚持客户对项目的考核打分机制,从而不断提升客户服务体验感
及质量。
(5) 部门协作
CG公司职能平行部门各有擅长,可以“高低搭配”,整合各产品线上公司资源, 避免项目冲突,为客户定制不同的项目解决方案。
(6) 现场运营与维护
现场运营和维护,我们认为是达到项目目标的重要环节,因此,对于各次项目需 求,使用环境是我们首先关心的环节;针对各级展会和活动需求,我们会关注现场的 每一个使用环节,想客户所想,并安排专业技术人员到现场面对面支持,解决现场的 各项应急任务。
在项目过程中,不断收集出现的问题开总结分享会议,同时,我们也将服务其他 行业经验,积极拿来与客户分享,以期待有所预见,更多成长;所以,CG公司已经整 理出多个现场的应对解决方案,希望后续能体现公司的专业与价值,以保证现场的正
常运营。
6.2.6广品定价保障
制定价格的前提,公司的营销管理层不仅要考虑定价的目标与确定需求外,还需 要对成本进行估计、选择合理的定价方法以及确定最终的价格,具体如下表所示:
表6.2广品定价保障环节
环节 实施措施
定价目标 满足市场需求和实现企业盈利为基础,实 现企业经营总目标。
确定需求 市场需求在很大程度上为企业确定了一 个最高价格限度。
估计成本 成本则决定着价格的底数。
定价方案 包括成本加成定价法,目标利润定价法, 认知价值定价法,随行就市定价法,密封 投标定价法和心理定价法。
选定最终价格 最后价格必须同企业定价政策相符合,还 要考虑消费者心理预期。
 
 
 
影响CG公司定价主要六点因素:
1) 公司的政策:价格的制定会受到CG公司的经营、销售以及盈利目标的影响。
2) 经营成本因素:成本主要有人力成本、营销成本以及管理成本等,从而会对价格 制定造成影响。
3) 市场竞争因素市场竞争无处不在,CG公司的竞争对手的价格对于CG公司的价 格制定无疑具有决定性的影响。
4) 目标客户的消费能力。考察教育领域各大机构对VR产品的利润点以及家长学生 的接受度。
5) 产品所处的生命周期:目前VR产品生命周期处于成长期,主要针对高端教育市
场。
6) 品牌形象:企业有好的品牌形象,在消费者心里代表的是行业的代名词。

 

第7章结论
7.1基本结论
教育领域作为一种特殊行业,在5G信息化大潮也必将受到冲击,将会颠覆整个传 统教育方式。虚拟技术带给教育行业的想象力是无限的。5G云VR带给教育领域改变 的是在空间,时间上颠覆性的变革。“行先于知,由行致知”,如果以后的学科都能够 用虚拟技术去体验,例如生物课上直接走进微生物世界;地理课上能够体验看到沙漠 等,这些在虚拟技术广泛应用的时代不再成为难题。
通过本文的初步探讨与分析实践,基本为CG公司VR产品在教育行业进行市场 营销优化方案奠定了理论基础,从内外环境变化分析原有企业在整个大环境下的优势 和劣势。基于CG公司自身的发展和行业特点,把现有VR产品利用5G商用部署在未 来教育领域的潜力,积极调整产品营销目标以及市场定位,深挖虚拟现实技术在该行 业的应用可行性,市场产品差异化为企业可持续及跨界发展打下基础。
本文以4V理论营销理论结合CG公司营销现状的分析,制定可执行的营销策略优 化方案。
(1) 差异化,通过围绕CG公司针对教育市场进行差异化产品和服务营销以及差异 化的品牌形象营销,打造定制化个性化的产品服务体验。
(2) 功能弹性化,通过对市面上VR产品特点的分析,不仅满足用户基本需求还要 满足用户的潜在深层次的需求,设计多功能弹性化的VR产品具有沉浸体验感,提供 用户的参与性,同时让学生在任何时间任何地点与老师沟通交流,符合多对多,非单 向的交流沟通模式。
(3) 附加价值,保证产品的核心功能基础上,提高附加价值,拓展衍生品的开发, 增强产品带给用户体验价值。
(4) 共鸣,以用户需求共鸣和情感共鸣两个层次帮助体验者在虚拟世界中的情感多 元化,引导刺激对现实世界的真实情感体验从而达到用户与产品之间,用户与企业之 间的情感层面共鸣,延续产品的生命周期,丰富用户体验,进而促进CG公司市品牌
推广及市场营销的目的。
本文对CG公司现执行的营销策略出现的问题进行深入分析,重新打造以4V营 销策略为主“差异化,功能弹性化,附加价值,共鸣”四大特点制定产品策略优化方 案,不仅以CG公司VR产品教育行业策略优化为实力,也同时验证了 4V理论与VR 产品在教育领域拓展的实际应用带来价值。
7.2后续研宄展望
受限于研究时间,本文也有些许不足之处。在后续研究中会继续针对VR产品如 何更好的应用在教育领域,在前期市场调研阶段,深入了解目前教育机构的需求痛点, 为客户带来实际价值和经济效益是CG公司研发产品存在的意义。结合4V营销理论深 入到实践,打造具有独特功能和内容的VR产品。与此同时,随着我国改革开放的不 断深入,以及科技强国理念的提出,科学技术的发展在未来的教育中将会扮演至关重 要的角色,因此也需要制定针对性的措施以培养优秀的高端技术人才,而要实现这个 目标,必须要借助VR/AR技术的力量,改革现有的教育模式,推陈出新,提高教育的 质量与效果,但由于K12教育市场属于特殊领域,相当于单个公司去推动,是一条艰 难的道路.将K12教育与VR技术相结合,在学校教学模式上得到了新的助力外,也将 面临着新的挑战。
由于5G牌照刚刚发放,目前还在探讨阶段,后续研究方向主要挑战在于与教育场 景的结合,5G技术给VR产品再教育行业延展意义对于以往的研究不同之处在于:① 云端运算激发开发者热情与教育内容的多元化②云渲染提高VR教育内容质量。③云 渲染改善眩晕,降低硬件价格。无论课上还是课下的学习,尊重教育规律的场景化应 用才是根本,技术只有更好的深入到应用中,才会发挥效果。待明年5G技术成熟并 广泛应用,同时在政府政策环境的加持下,VR产品的优化可以更好的辅助老师教学、 学生学习。

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