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工商管理硕士(MBA) 新零售环境下友邻便利店营销策略研究

发布时间:2020-02-05 12:45
1章绪论
1.1选题的背景及意义 1.1.1选题背景
马云的“新零售”商业概念的正式提出是在2016年,开始注重打造线上用户服 务以及线下用户体验的新商业模式。在我国实体商店零售业中的增速已经持续明显放 缓,我国便利店连锁行业整体销售却保持增速,仍然持续保持在9%左右的平均水平 以上。据悉由中国商务部国际贸易部与流通经济发展司近日正式发布的2018《中国 便利店景气指数报告》针对2016年,中国城市便利店整体景气行业发展情况分析编 制的一份总体行业景气指数分析报告数据显示:2018年中国城市便利店整体行业情 况总体第一季度行业景气指数为64. 12,平均高于零售行业荣枯平均值曲线14. 12。 尽管行业规模增长趋势暂时有所放缓,但仍继续处于较为稳定的行业发展区间内。 2017年第一季度,中国便利店连锁行业经济景气指数数值为72. 22,远高于其他行业 50. 00的枯荣线。第二季度较第一季度同期上升1.7至73. 95。这从中体现出了从业 者对于行业能够持续发展的坚定信心。2016年12月,中国实体店零售电子商务渠道, 整体销售额同比增长4. 9%,其中主要百货商店,各类服装批发专卖店,各大超市, 各大商场,便利店每年同比均小幅上升2. 3%,4.8%,6. 5%,7. 2%和8.1%。全国 便利店的市场份额继续以最高的速度增长,并继续领跑。在各区域主营业态中增速最 快,成长性最优。®
根据《中国便利店发展报告》指出:“2017年便利店行业增长速度达到23%, 市场的规模已超过1900亿元,开店的数量以及同店销售额双双增长。市场的空间巨 大,一二线城市依然是增长的热点,同时,区域格局明显,全国布局尚未出现”。随 着移动资本的新触角逐渐从线上厮杀发展到了线下。腾讯和阿里巴巴为首的互联网巨 头已进入线下零售业务,例如腾讯聚焦互联网互通和内容,通过微信、美团及自有020品牌7FRESH和自有B2B品牌京东新通路等打造新零售闭环。阿里巴巴则继续 以支付宝为主,联合自有020品牌盒马鲜生、饿了么等聚焦电商。他们之间的较量 间接推动了中国便利店的发展。加之目前随着我国逐渐将步入人口老龄化社会,2015 年65岁以上老龄人口年龄结构占比已经首次超过10%,与目前邻国日本1985年时候 的老龄化结构相似。步入老年后,生活圈逐渐缩小,很多老年人更青睐于光临附近的 便利店。国家统计局初步预测2025年60岁以上老龄人口将会到达4亿,人口占比或 将超过25%。今年增速位列全球第一,潜在社会消费升级能力更强。并且小规模家庭 人口数量增加与社会生活节奏不断加快,城市居民更加倾向即时性消费。我国户均常 住人口由2000年的3.46人/户,居住人数已经缩减至2014年的3.01人/户,一人户数 的比重在2014年前的十年间由7.82%连续增至14.92%,几近翻倍。社会发展步伐正 在加快,现代中国人年均工作2100小时,首次位列在当年全球前三,甚至比以勤奋、 严谨严格著称的现代日本普通国民多了 371小时。®
随着城市独居人口不断增加,加上城市居民生活节奏增快,很多年轻人变得非常 容易依赖一些成品的购买和消费。所以,以家庭为消费单位,在便利店基本解决生活 餐饮和日常所需用品的人数逐步增多。同时近年中国网络经济的高速健康发展也刺激 了中国年轻一代的强烈消费欲和需求与上一代中国消费者截然不同,年轻人的消费群 将更加转向注重便捷、追求个性化、追求高品质的网络购物服务体验。便利店恰好充 分契合了现代年轻人的这种消费需求习惯。
公众对于线上超市,比如“天猫超市”的依赖,加之线下购物体验注重移动支付 等便捷性多样性。这些种种因素,迫使实体便利店必须慎重思考自己的未来。新零售 线上线下相结合的模式,实体便利店与线上资本的抗衡,与老对手超市等零售竞争加 剧。实体便利店必须选择合适的营销策略,用来满足不停变化的时代背景和顾客个性 化的需求。因此,任何企业如果不能适应新的趋势,在之后竞争中必然将被淘汰出局。
1.1.2研宄目的
本文釆用“新零售环境下友邻便利店营销策略研究”做为题目,针对友邻公司目 前状况和营销的策略做了探寻和研究,为友邻公司提炼整理出一套适合新零售环境下 的全新的营销策略。本文研究的目的如以下三个方面:
(1) 寻求导适合便利店营销策略的相关理论
全面梳理相关理论和分析工具,比如PESTSWOT分析法,4C理论,顾客价值 理论等梳理并寻找适合于便利店的营销策略。
(2) 分析了友邻中国公司目前仅仅重视价格的营销策略所产生的问题 详细分析了友邻公司内外部环境和整个行业环境,探讨了友邻公司营销策略的实
际情况和其存在的竞争。同时通过对经营现状的研究,分析营销策略中所欠缺的问题。
(3) 为友邻公司拟定适合其发展的新零售环境下的营销策略
基于顾客价值的研究,4C理论等研究,结合友邻公司所面对的“新零售”的环 境和所面临的问题,为公司制定出切实可行的解决这些问题的营销策略。以此来敦促 友邻公司的整体经营目标的实现。
1.1.3理论意义
本论文的理论基础主要基于顾客价值理论和4C理论。
企业创造出来的价值如何从顾客角度衡量?无非通过顾客选择企业所提供的产 品和创造的服务上。顾客价值从外部审视企业所用的营销策略选择的产品或者所提供 的服务是否顾客的预期。4C理论将延伸成为企业营销策略中顾客价值和企业价值的 桥梁。本论文侧重于客户价值基础上的4C理论研究,以促进便利店营销战略的选择, 丰富和提升客户价值,4C理论,所以这个专题研究具有一定的理论研究价值,它可 以对相关理论未来研究与应用提供一些参考。
1.1.4实践意义
随着零售的多元化发展以及消费需求的增加,线下实体零售便利店的需求也随之 增加。如何在日益分化的线下零售市场中占据一席之地,满足顾客需求,增加顾客“黏 度”,重塑观念是关键。友邻公司想要在亚洲以及欧洲赢得更多的顾客,占据更大的
市场份额,需结合新零售契机,制定合适的营销策略。
本论文研究着重分析了友邻公司在经营中的各个环节和存在的问题,改善某些存 在问题以及制约的环节,并由此探究相对应的营销策略。使经营过程中整个企业运营 顺利高效完成,进而为提升友邻公司整体经营能力提供行之有效的办法。通过此研究 在友邻公司的实践检验,为以后应用在整个便利店行业,为提高企业整体运营水平带 来指导性的意义。进一步为其他相关行业营销策略制定、规划,提供一定的参考意义, 起到和谐发展共赢的目标和作用。
1.2文献综述
1.2.1有关新零售的研宄
(1) 国外新零售研究普遍没有国内研究这么多,受制于电子支付普及程度没有 国内高。国外学者普遍认为新零售是线上线下界限的消失,是对社会的变革。但是对 于新零售是围绕“人”从“货、场、人”到“人、货、场”的转型是基本认可的。
加拿大零售界专家道格•斯蒂芬斯在2018年提出:未来的零售一定会采取适合 的方式将零售空间内购物体验,更好地与这些体验促成的购买行为连接起来。®
“新零售”时代,国外学者研究较多在供应链一侧。新零售中的供应链,消费将 会使供应链变革与重构,其结果是由传统的生产主导供应链向消费者主导的供应链相 转变。如萨布里和什克(Sabri and Shaikh)在书中研讨了消费者对生产、物流、供应 等协同运作和创新的影响;阿各拉沃尔(Agrawal)在结合需求链管理和戴尔模式之 后提出了所谓面向消费者的供应链协同运作的问题;新零售的供应链必须考虑消费者 对于企业端的反作用力。
(2) 国内新零售研究现状
我国新零售起步相对国外发展较早,根据市场环境和发展现状,国内学者对新零 售的研究主要关注在新零售的解读。
« [加]道格•斯蒂芬斯.零售无界:新零售革命的未来[M].中国人民大学出版社,2018.
范鹏(2018)曾经预言未来的新世纪零售市场的最后商业形态将是“云零售”, 传统的供应链和传统的零售服务渠道都一定会快速地实现较为深度转型,未来中国零 售业的商业模式必将会是S2b (通过供应链零售平台对接中小商户)。
翁怡诺(2018)仔细研究了诸多中国连锁行业巨头的战略改变,最后提出客观 上,需要构建一个不断融合技术创新、不断去中心化、不断升级进化的企业组织。从 而推动一批具有强烈变革、开放精神的中国企业家,真正实现核心价值观的创造。最 终,真正实现企业社会经济效率和人力资源的正向合理配置。
1.2.2有关便利店的研宄
(1)国外的相关研究
AbrhiemTalilH. (2005)研究了便利店市场战略,通过热情,顾客服务,社会
互动来制定适合策略,改善便利店经营。
Steve WoodsSue Browne (2007)研宄提出:传统的市场分析法可以用于便利
店的选址中。但同时应更多地将因素量化处理,并尽量到实际场地,便于能获得更可 行的选址和方案。®
Saidy (2017)研究了便利店的利润链,服务质量,顾客价值,顾客满意度与店 铺绩效有较强的正相关。门店经营者应该注重门店服务质量和顾客价值的联系。
对于便利店有关顾客满意度的调研,通常使用顾客满意度调查问卷的形式,寻找 出维系顾客关系的平衡点。对于近几年针对“无人便利店”这个新事物,学者们更多 地研究领域在信息系统的搭建。为今后信息系统的整合,与新技术的联动打下基础。
对于传统便利店业态更多是在经营业务和配送方式上的研究。便利店的业务可以 依托多媒体资讯服务站,为消费者提供更专业,更复杂的金融服务,吸引更多消费者 的到来。同时凭借其良好的地理位置和便捷性,培养顾客忠诚度,更多元化的发展。
(2)国内对于便利店的相关研究
® Steve Woods & Sue Browne. Convenience store location plannning and forecasting - a preactical reseach agenda[J].International Journal of Retail & Distribution Management, 2007, (04):233
我们国家对于便利店的意识及发展相比国外来说较晚一些,具体是在改革开放之 后才出现的。据市场的试运行环境和发展中所面临的现状,国内学者对便利店的研究, 主要关注点在便利店的发展现状和对策,物流配送系统,选址和库存管理。
王摹(2003)、郑玉杰(2005)分别指出,对于购物者的便利性服务是作为整个 便利店与其他零售服务业态的主要基本区别之一。其企业所能同时提供的各种便利购 物服务以及产品数量的多少,将会直接影响整个便利店每日客流的平均数量,进而直 接影响整个便利店经营企业的整体核心市场竞争力。据有些国外学者从零售经营业态 的发展角度,将便利店这一经营业态与中国零售业的其他经营业态进行做了一些对 比,他们认为售卖商品和零售服务的“便利性”、“实用性”是其最大的一个核心竞 争力。
其中,王纂(2003)教授认为,传统便利店的根本核心竞争力和优势之一在于“便 利”。不仅商品整体结构设计要完全符合传统便利店的特点,而且店内商品布局设计 要通畅,商品种类陈列形式要简洁,而且商品种类陈列要稳定。应该做到“商品规模 经济”,不是越多越好,而是必须要依据周围的主要消费群体的实际情况,确定安排 好不同的商品种类。
孙华(2005)分析指出,便利店这种存在形式,可以应用于创造和突出其他大型 超市所没法能够拥有的强大核心市场竞争力。与其他具有竞争性的业态比,便利店的 强大核心综合竞争力,仍然是可以通过“便利性”来充分体现的。这种“便利性”主 要包括步行距离、步行时间、购买商品的便利性、货物拿取的便利性及市场交易的各 种便利性。
周勇(2007)曾经指出,中国便利店行业是靠传统品牌与高新技术结合取胜的创新 业态。如何提高便利店品牌营销、管理能力一直是关键。这也是不断提升公司经营管 理业绩的重要指标之一。便利店真正的市场竞争在四个主要方面:对特定标准品牌的 “顾客信赖”;特定标准品牌商业模式的“快速复制”、“持续服务”与“经营创新”; 物流资源整合与运用信息网络技术的综合支撑管理能力;有效揉合运营总部与加盟门 店各自品牌优势的管理能力。
1.2.3有关便利店营销策略的研究
(1)国外的相关研究
便利店营销策略也主要集中在日系便利店较多。来自日本“7-11”的CEO,铃木 敏文(2014)博士认为,便利店经营应从消费心理上更加贴近顾客,将“等待型经营” 战略转变为“进攻型经营”战略。应提倡充分理解每个消费时代背景下,广大顾客 的不同需求,积极主动应对各种市场变化。针对现代社会和家庭消费者市场需求的 深刻变化,主动深入挖掘潜在消费市场,不断推出与其相契合的系列产品和售后服 务,并经过长年累月的不懈坚持。这或许就是中国便利店企业营销策略的最佳选择。
2014年以后,无业态业务差别的渠道线下服务,相较于零售线上经营服务相匹 配的模式应运而生。其主要经营特点之一,也就是通过集团群内线上便利店、线下 百货店等主流的线下服务零售业态相融合。作为线下实体店和线下餐饮等非主流的 线下服务零售业态,将其融合到在线实体店之中。集团业务统统被其在集团内部集 成化,并扩展到全部的渠道零售经营范围内,希望借此为线下实体店的顾客和消费 群体,提供一个更加全方位的线下购物服务以及购物消费体验。
以“7-11”来说,其全新的渠道集成零售发展战略,主要包括通过连接集团内 各地的服务商和业态,向顾客共同提供各种多元化零售服务;通过线上部分的资源 集成和国内近19000家线下实体店,与顾客共同进行各种互动。互动不仅仅包括手 机应用端在移动端和互联网的多触点集成销售;还通过全新的渠道零售战略,包括 统一集团内的品牌形象,从而增强顾客对其的信任感与品牌认同感。2014年以后, “7-11”购物服务网站与微信集团旗下的其他上市公司,将购物服务网站的ID号和 用户密码同时打通。以后用户随时可通过QQ和手机等微信客户端进行订购,用户订 购的所有商品都将实现统一物流配送、用户统一付款结算。另外,2018年国美集团 公司旗下高级百货店“国美网站”上所经营的高级奢侈品及特色食品,不仅能随时 配送到客户手中,通过匹配新的联动方式,顾客随时可选择在就近的“7-11”门店 领取自己所订购的商品。“7-11”加快了全网络渠道的市场整合步伐,公司预计今 年2019年的全网络渠道销售额将从2013年的1600亿日元大幅提升一倍至10000亿 日元。
KevinManey (2010)指出:企业在权衡“高品质”与“便利性”是忌讳含糊其 辞的。再者结合“7-11” CEO铃木博士的理念:理解每个时代顾客的需求,积极主动 应对各种市场变化。针对现代社会和家庭消费者市场需求的深刻变化,主动深入挖 掘潜在消费市场,不断推出相应契合的系列产品和售后服务,并经过长年累月的不 懈坚持。这或许就是中国便利店企业营销策略的最佳选择。
(2)国内的相关研究
国内对于便利店营销策略大多集中在个性化定制,实现精准营销,打造“数字 店铺”,线上线下互联,提升用户体验方面。
张力(2006)编写了《便利店之王》指出“顾客幸福感”:以可以接受的价格, 买到自己喜欢的优惠商品,并再次消费后发现商品物超所值。“本土化”:产品设计 本土化,客户服务理念本土化,管理人才培养本土化。经验总结起来就是企业管理方 式本土化。人心经济增值论:不随着时间慢慢流逝而不断减少,反而有可能持续增值 的,就唯有“人心”,所以“人心”要长期保持维系。
蔡懿静(2017)认为在“互联网+”的大背景下,社区实体零售服务企业需要进行 转型,改造升级的一种创新发展策略。并就此提出了以下几点意见、建议:从理论上 深入研究我国社区实体零售连锁企业快速转型,改造升级的基本条件、战略方向、发 展策略。并且就如何以满足社区消费者需求为主要导向、以创建完善的零售供应链体 系为主要基础、以创新的互联网零售营销模式为主要辅助等,来进行推动社区实体零 售连锁企业(例如便利店)的快速转型。
雷平(2019)对“新零售”下的微社区020电商在新零售市场表现出的情况进行 了深入分析。他同时指出:无人智能零售将成为商业社区020移动电商新时代零售的 三大发展战略方向:“新”商业模式基础配套设施构建,帮助推进了中国社区020新 一代零售的快速发展,使得社区020电商成为新一代电商市场购物流量的主要链接 入口。
目前无人便利店发展方向及趋势:资本盛宴之后的行业整合将会是无人便利店发 展的必然趋势。张露,王明智(2019)在《无人便利店的发展形势探讨》中有探讨过
无人便利店需要优化消费者购物体验,提升核心竞争力;利用数据发展趋势,提升效
率。
以上研究表明:国内的便利店更多的是直营模式,并非国外以加盟形式居多。国 内便利店整体成本上升,生存压力增大,并且急需转型,形成规模效应。如何合理利 用好政策,发挥自身优势,增加每个顾客的“黏性”,同时必须要降低运营成本为首 任目标。
1.2.4文献评述
综上,从已有的研究来看,文献及研究主要集中于非新零售环境下的企业策略研 究。由于零售行业的特殊性,线下门店端,特别是便利店是直接面对消费者的。如何 优化和调整企业营销策略,从哪些方面着手优化和调整,对于企业自身发展以及利用 自身优势来应对挑战都具有十分重要的意义。
面对新零售的挑战,较多学者将营销策略研究运用在“无人便利店”的领域,针 对现有实体门店的营销策略研究较少。对于研究连锁跨国经营的便利店,特别是实体 门店更是少之又少。学者们更多研究地是一些新兴的品牌,亦或是线上经济进驻到线 下实体门店。这些既是本文的机遇也是一个不小的挑战,同时也成为了研究的重点和 难点。因为很难从现有的资料库中搜找到较为相同的其他研宄成果作为比对及参考。
根据上文提及的对于新零售及便利店己有的研究成果,我们可以得出如下的结 论:
(1) 新零售的趋势,已经被国内外学者所认同。对于其研究,目前国内数量较 为领先。受制于支付的多样性、普及性和接受程度的认可,国内“新零售”的步伐明 显大于国外,比如产生了一系列无人便利店,无人超市等等,为学者们提供了广泛的 可研宄的样本及数据。
(2) 对于便利店营销策略的研究,国外较为领先,并且形式更加多样化。国外 营销策略的研究,形成了较为完整的系统性研究。并且大多数知名便利店企业都涉足 于国际市场。国内企业加盟形式较少,并且同品牌便利店数量并非有规模化效应,更 少涉及到国际市场。国内营销策略的研究较少有国际化的眼光,理论与实际操作往往 脱节,起不到相应的指导作用。
1.3研宄内容和研究方法
1.3.1研宄内容
本文分为七章节。
第一部分为绪论,首先阐述了本文研究的背景、目的和意义,然后对本文的研究 内容进行了整理和总结。在此基础上,选择了本文的研究方向;最后,阐述了本文的 研究内容、研究方法和基本框架、创新点等。
正文部分共分为五章。
第二章市场策略的相关理论。本章主要阐述了顾客价值理论和4C理论,提供了 一个重要的方面本文的理论基础是本文的研究。
第三章友邻公司外部内部环境分析。“外部环境分析”(PEST模型)和“行业 内竞争环境分析”(SWOT模型)。这两个模型,对友邻公司所面临的各种内外环境 进行探讨,为本文下文中的公司营销策略制定,设计做好铺垫。
第四章友邻中国公司治理的现状和存在的问题。本章友邻公司的经营情况、业 务和业绩,重点探讨和分析目前新零售环境下公司的市场管理中存在的问题以及这些 问题的原因。
第五章新零售环境下友邻公司营销策略设计。基于新零售的特性,新的定位并 运用顾客价值等理论对公司的经营目标进行了选择。同时,结合4Cs理论,在客户、 成本、方便、沟通四个层次,制定适合友邻的营销策略。
第六章运用了顾客价值等理论,对该公司的经营目标进行了新定位和选择。同 时结合4C理论,在顾客、成本、方便和沟通四个层面来制定适合友邻公司的营销策 略。用营销策略的中的具体内容,以此来解决本文第四章中所发现的问题点。
第七章本论文的结论与展望。针对整篇文章,所牵涉到的内容和成果进行了总 结归,之后,一并指出自身写作过程中,所现存在不足。之后针对将来在此领域范围 内需要一步探究,提出了切实可行的希望。
1.3.2研宄思路与方法
(1)研究思路
便利店市场空间大,一二线城市依旧是增长热点。同时,我国城市区域格局不明 显,目前全国城市布局尚未完全出现。随着新零售的推进,线上零售巨头们纷纷布局 线下实体零售。超市,便利店行业赢得各路资本青睐,竞争更加剧。友邻公司作为实 体便利店的典型,亟待在这场变革中转型。
论文首先,通过第一手的资料分析及与各相关部门进行交流并深入地沟通,对造 成友邻公司营销策略偏差的原因进行分析;同时,针对友邻中国区分公司所需实际面 对的外部环境以及公司的内部组织架构、人力资源、生产经营等环节进行详尽地分析, 查询更为深层次存在于营销策略上的原因。其次,通过不断研习国内外的相关著作文 献等,并依据顾客价值理论、4C等相关理论基础,与友邻公司实际情况相结合,提 出了适合企业营销策略的解决方案。之后,本文还编写了切实可行的实施方案及可行 的操作步骤,并针对实施的总体结果情况给与评价。最后,对本次研宄所得结果,定期 进行分析、加工、收集、整理,充分总结企业本身经验、不断改进其不足之处,最后归 纳出了针对中国友邻公司具有实际应用及发展,兼具指导意义的最新研究成果。
本专题研究思路图如下图1. 1所示。
本文参考的模型主要包括:
PEST模型
PEST是从政治的(Politics)、经济的(Economic)、社会的(Society)、技术 的(Technology)四个方面,基于公司发展战略的国际化视角,来进行分析企业外部 市场宏观经济环境的一种分析方法。公司发展战略的研究制定实施,离不开公司宏观 经济环境。然而Pest分析模型,不仅仅能从各个方面准确把握公司宏观经济环境的 基本现状,以及不断变化的发展趋势。根据模型分析,从而推导出有利于企业生存, 快速发展的有利机会并及时加以充分利用。对因宏观环境变化等挑战,可降低其带来
的重大威胁,及早加以发现并及时避开。
图1.1研究思路图 
图1.1研究思路图
 
SWOT分析模型
上世纪80年代,由一位来自美国旧金山大学的教授韦里•克斯特博士率先提出 SWOT战略分析模型。此模型经常被广泛地应用于指导企业未来发展规划、战略经营 策划书的制定、指导企业关策略分析等各种商业实际应用场合。SWOT科学方法分析 是将当前企业内外部组织发展竞争条件,方方面面的主要内容进行综合分析。科学性 和系统性分析之后的概括,提炼,进而初步分析提出当前企业内部组织的优势劣势。 SWOT是分析企业面临的实际发展机会,潜在发展威胁的一种科学分析方法。在我们 进行分析时,我们首先应把所有的内部直接影响它的因素(个性即优劣势)全部集中在 一起,然后用外部的各种因素来进行分析。同时结合数据分析来对这些内外部影响因 素的结果,进行一个综合性评估。
(2)研究方法
本文主要从友邻公司的实际营销状况入手,用现有营销策略有关理论为指导,来 进行详细分析,研究和制定合适的营销策略来改善企业的问题。本文主要方法是:
① 文献研宄法
通过大批量阅读与企业零售营销策略密切有关的书籍资料,并查阅现有的电子文 献资源期刊数据库,寻找出和中国相关零售领域的专业期刊学术文献资料。对于所有 资料进行全面深入地解读、理解企业营销策略。搜集相关企业理论和新世纪零售发展 环境下零售经营企业,尤其是便利店的最前沿的发展资讯内容。文献资料研究法,主 要被广泛运用于国内外相关研究成果现状、相关理论成果等综述和国内外部环境影响 分析。对友邻中国公司当前面临的经济发展的大环境,便利店有关行业发展趋势等问 题进行深入分析。通过长期系统分析搜集和对友邻公司整体经营中的管理数据,进行 整理分析、综合分析、精炼编辑。以上,为本文的研究课题设计,研究的工作提供了 大量理论依据和事实数据上的依据。
② 模型分析法
通过引进国内国外有关管理企业以及市场营销学的相关理论和模型,如Pest模 型、SWOT模型。此类模型对友邻公司所面临的优劣势、所面临的竞争对手、内部外 部环境进行分析。接着系统查找友邻公司所客观存在的问题,以及可采取的有效营销 策略。
(3) 技术路线
本文具体的技术路线是从实际理论出发,提出相应问题,分析该问题,解决此问 题并实施,具体技术路线如下图:1.2:
1.4本文创新点
第一,本文在集中梳理和归纳国内国外研究现状的前提下,系统运用顾客价值, 4C等相关理论基础,综合地分析了友邻中国公司在目前所处的新零售环境下的相关 经营现状。并随后,在当前经营环境下,本文系统地论述了友邻中国公司所客观存在 的问题。
图1.2代笔硕士论文技术路线图 
 
图1.2技术路线图
第二,针对营销政策,依据友邻公司所现存的问题点,结合现有的理论基础研究, 本论文制订出了以顾客价值理论和4C理论为基础的市场营销策略方案,并提出该方 案的实施步骤和保障。一般情况下,4C理论更多地是运用在传统营销策略之中,本
文适当的将此理论延伸到新零售环境下的跨国企业分公司的营销策略的制定当中,并 对应顾客价值理论给出企业解决方案。

2章理论基础
本部分是论文的相关理论概述,总结当前最新的营销策略的动态,通过对顾客价 值理、4C理论进行分析。此章节为论文撰写奠定了一定的理论基础。本章重点介绍 4C理论,对其的产生、发展进行了总结和归纳。
2.1顾客价值理论
大多数学者都比较认同伍德拉夫Woodruff (1997)对顾客总体价值的正确定义, 并在其价值定义的基础上,对其进行了很多价值相关性的研宄。伍德拉夫Woodruff 通过对顾客如何正确看待产品价值的实证分析研究,提出顾客价值。理论在对特定顾 客使用产品情景下,各种有助于产品,实现自己目标和使用目的的各种产品属性。顾 客价值可以理解为:这些产品的属性、使用实效,以及产品使用的实际结果,顾客所 需要感知的一种偏好与价值评价。该概念定义主要强调目标顾客自身价值活动来源于 目标顾客自身,通过各种学习过程得到的价值感知、消费偏好和价值评价,并将目标 产品、服务使用者的情景和潜在的目标顾客所亲身经历的各种相关结果相结合的联 系。
从单个顾客情景的观点角度出发,顾客整体价值指的是基于顾客感知利得与感觉 利失的一种权衡。或对一个产品实际效用的一种综合价值评价;从顾客关系学的角度 观点出发,伍德拉夫Woodruff (1997)认为一个顾客整体价值指的是:整个衡量过程的 实际价值=(单个具体情景的利得+顾客关系的利得V(单个具体情景的实际利失+顾客 关系的实际利失)。这种价值的定义,认为对顾客价值的整个衡量过程,应该被认为 是整个顾客关系的可持续性过程,而不能仅仅单纯局限在单个具体情景上。
2.1.1顾客价值
关于顾客价值,国内外学者定义颇多,但广泛认同的是研究顾客价值是基于顾客 角度。顾客价值是顾客在整个消费过程中,顾客感知所得与所失之间的权衡,并会深 刻影响顾客的消费行为。
Butz and Goodstein (1996)认定,顾客的核心体系是由顾客率先使用了某些产品、
接受了某个服务之后,最后取得了与该产品的最主要附加值。最终,企业创建在了在 服务于顾客与产品的供应商之间的一种情感沟通纽带。
白长虹(2011)表示,概括后的顾客整体价值的提升,应该还是由每个顾客自身 的消费所期望和自我感知所的能力所决定的。企业应当和每一个顾客相沟通、进行各 种不同的有效互动,从而可创建出一整套能契合每一位顾客自我需求的价值体系。建 立出的顾客价值的管理系统,这才能真正有利于一个企业实现企业价值提升并为顾客 创造其价值。
在对于如何构建顾客价值的关键性要素研究中,Zeithaml泽瑟摩尔(1988)研究 认为,直接影响顾客价值的关键要素,依次为产品的价格和服务的质量Gmnroos (1997)的成果表明,直接影响顾客价值的关键要素,是由顾客所购买的产品、厂商 所涉及的销售服务以及其他维护销售服务关系的基本利益和其经营成本等构成; Parasuraman (2000)研究表明,顾客价值的影响的关键要素分别有在整个销售中的 产品质量、销售的是整个服务质量和产品价格;白平(2011)研究表示,最影响便利 店顾客价值的关键要素,依次为是销售中的商品质量、服务的价格、产品服务、企业 整体形象、销售品牌效应、服务的便捷性、产品的促销等9个关键要素。
综上,将顾客整体价值的定义确认为:对顾客实际感知的利得与感知利失之间的 价值权衡,也就是对公司产品或其他服务实际效用的一种整体价值评价。
2.1.2顾客感知价值
顾客感知价值评估是指对顾客所认为的能够直接感知并得到的,其所付出的利得 与其在获取一个产品,或者其服务中所需要付出的实际成本费用。顾客进行综合权衡 后,对获取产品或者其服务实际效用的一种整体价值评价。顾客通常在完全了解并得 到一个产品或相关服务的实际利益之后。他们势必就会减去其在取得获取一个产品或 相关服务时所必须付出的所有成本。应此概括出:顾客对一个产品或其相关服务实际 效用的一种主观性的整体评价。顾客感知价值体现的是顾客对于产品或其他服务所可 能具有的存在价值的特定客观认知,从而体现区别于一般认识意义上的对于产品或其
他服务的客观存在价值。顾客能感知到的价值,通常普遍被认定为是:顾客感知价值 是其受让价值的主观认知后的结果。
泽瑟摩尔Zaithaml (1988)经过研究后的结果:顾客感知价值的两个核心指标是 客户感知利益(Perceived Benefits)与顾客感知付出(Perceived Sacrifices)之间的最
有效力地权衡。这一类的概念主要包含着以下两层面的涵义:第一,这种权衡是十分 因人而异。不同的市场中,顾客对同个产品和所享受的服务所给出的感知价值并非相 同。第二,这种权衡中所表现出的一种边际效度(经济收益)与花费(费用代价)之 间的权衡。因此顾客往往会根据自己实际感受到的这一价值来做出最终购买时的决 定,而绝不会仅仅将价值取决于某单一市场因素。这就表明同样价格的商品和服务, 顾客的选择往往是差异化的。企业需要利用自身优势,提升顾客的满意度来满足个性 化的选择。便利店产品看起来是一模一样的,对于每一个顾客选择它之后的原因又是 千差万别的。
综述,企业必须认真选择自己的营销策略,考虑顾客价值的因素,提高顾客忠诚 度,加大回馈顾客的力度。企业需转变思路,从顾客的角度来思考营销策略,一味低 价格营销策略在当今不一定行得通。
2.2 4C理论
劳特朋教授(R.F.Lauterborn)是美国著名的营销管理专家,他在1990年提出的 4Cs系列营销策略理论(The Marketing Theory of 4Cs),也可以简称为“4C营销理论”, 与传统网络营销的“4Ps营销理论”(The Marketing Theory of 4Ps)直接对应。4C理 论是取代(The Marketing Theory of 4Ps)4P理论的。随着企业市场竞争日趋激烈,网
络媒介信息传播发展速度越来越快,以4P营销理论概念来进行指导传统企业市场营 销学的实践己经略显“过时”。1990年,罗伯特•劳特朋提出了 4C理论,向4P理论 研究发起巨大挑战。他本人认为,企业在营销的时候,最基本的应该为“请注意消费 者”。并非之前,普遍被社会所认知的“消费者你请注意”。它用消费者的市场需求 定位为战略依据,并重新定义了企业市场营销组合中的关键性的四个基本要素。此理 论认为作为一个企业,当务之急是追求如何提高顾客们的满意程度;其次才是努力将 顾客购买的成本尽量降低;然后再是如何在增加顾客购买中的各种便利条件。4C理 论同时可以从一个企业的战略角度出发,进行决定产品销售时的渠道沟通。最终,4C 理论一定是以满足消费者需求为前提的,将其作为销售中心点,以此来实现最行之有 效的市场营销。
2.2.1顾客策略
Customer (顾客)主要指的是顾客的需求。第一,企业必须明了和研。第二,企 必须提供的不仅仅为产品,更应提供的是由此所产生的客户的价值(Customer Value)。
便利店是更直接面对顾客的,因此,其更应考虑如何满足顾客的市场需要和消费 的欲望。在此基础上,创造出以满足顾客需求为中心的新零售环境下的经营思路。将 “以顾客为中心”的经营观,作为一条销售管理底线,并于整个企业市场营销之中整 体贯穿。顾客策略,甚至于应贯穿在零售市场活动的整个全过程之中。便利店行业应 在企业内部应始终站在维护顾客的利益立场上,积极帮助现有顾客,配合组织团队挑 选新的商品,寻找货源;按照现有顾客的购买需要及顾客购买需求行为的具体要求, 配合组织进行商品销售;深入研究顾客的实际购买需求,更好地组织满足现有顾客的 购买需要;更好地注重对新到来的顾客提供优质的,免费售后服务。
2.2.2成本策略
Cost (成本)不仅仅是企业实际的成本。除此之外,它还应包含顾客的实际购买 行为后所产生的花费,同时也被认为一个产品实际定价的理想执行现状,换而言之,成 本既不会低于顾客实际心理需求的价格。
顾客在需要购买某一商品时,他们也额外耗费了一定的财力、时间的成本和精力, 体力成本。这些所花费的成本则形成了整个顾客总的成本。因此,在这基础上,便利 店零售企业一定要考虑周全,顾客自己愿意自行消费的“顾客总成本”。便利应该努 力减低消费者们购买力的总体成本。
2.2.3便利策略
Convenience (便利),所谓的便捷,就是将广大顾客提供了购物的便捷性。便 利店应不断完善整体服务将其作为一个完整的体系。企业要让广大顾客在享受购物的 同时,也充分感受到了便利。实现客户价值不可或缺的一部分非便利性莫属。
如何最大化的便利广大消费者,这也是目前许多处于过度竞争状况中的传统便利 店企业,应该认真进行思考的一个问题之一。如上所述,便利店在进行选择实体地理 销售位置时,不仅应充分考虑选址的抉择、销售区域内商品摆放位置的抉择等诸多因 素。尤其更应充分考虑“消费者的易接近性”,这一重要因素。从而可以使消费者更 容易直接到达线下实体便利店中的任意连锁门店。即使是路程较远的普通消费者,也 有可能通过便利的城市公共交通,这种方式到达任何一家连锁门店。同时,在当地店 内整体环境设计和店内空间布局上面,企业还要做到充分考虑方便消费者自行进出、 上下任何门店销售区域。另一方面,企业还应便于消费者随时进行参观、随时咨询、 随时浏览门店和商品。另外,企业在服务环节上,应给予消费者便捷地进行挑选,办 理退货服务以及现金结算服务等等。
2.2.4沟通策略
Communication (顾客沟通)则被用以取代4P中相对应的Promotion (商品促销)。
为了快速建立市场竞争的优势,零售企业必须不断与广大消费者沟通。直接与大 多数消费者沟通,包括如实地向消费者提供有关营业场所、相关商品、销售服务、商 品价格等方面的相关信息,直接影响消费者的主观,从而说服消费者光顾商店或购买 相关产品;共同有效地在消费者心中树立良好的企业形象。今天,在激烈的市场竞争 中,零售连锁企业的管理者应该有一个更深刻的认识和理解:如何与企业消费者进行 沟通。沟通比如何选择合适的商品、服务价格和客户交流活动更为重要。沟通更有利 于企业的长远健康发展。因此,它被用来代替了 4Ps中促销。4Cs营销理论认为,企 业应通过积极有效的方式,在共同利益的基础上建立起一种新的企业/客户关系。与 客户进行双向地沟通。

第3章友邻公司经营环境分析
任何一个企业运营都不是孤立存在的,营销策略的制定也必须顺应企业所在的整 个大环境。企业若能提前识别出外部大环境的变化,就能占尽先机。如果忽视外部经 营环境的变化,企业整个经营将会受挫。同时,如果漠视企业内部环境的变化,不扬 长避短地发挥出企业优势,即使营销策略制定地再好,也无法落地执行。
扫描企业经营环境并分析,对于合理制定企业营销策略提供了参考依据。经营环 境分析包括外部和内部经营环境两个部分。
3.1友邻公司外部经营环境分析
Pest模型分析是从政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Society)、信息技术 (Technology)四个不同方面,基于公司发展战略的前瞻角度,来深入分析企业外部市 场、宏观经济环境的一种典型方法。公司发展战略的研究制定、实施,离不开公司宏 观经济环境。而Pest环境分析法,不仅能从各个方面比较准确把握公司宏观经济环 境的基本现状,及不断变化的发展趋势,从而有利于帮助企业对公司生存、快速发展 的有利机会及时加以充分利用。对宏观环境变化,可能给其带来的重大威胁及早加以 发现,及时避开。
3.1.1政治环境因素
政治社会(Politics)环境,一般是指政治制度的各个主要方面。比如:经济体制, 国家政策和政策,以及相关的法律和法规等各个方面。这些影响因素常常直接影响着 一个企业的资产经营管理行为。尤其是对一个企业长期的资产投资管理行为,往往有 着较大的的影响。
2019年中必然趋势,将是市场机遇和风险挑战相互交织。在新经济时代下的科 学社会主义指导思想指导下,企业必须始终坚持稳步发展的原则。深化新一轮发展战 略的实施,努力促进高质量的经济协调发展,准确把握重要国家战略发展机遇。两会 上的委员们围绕今年经济社会发展重大问题,认真协商讨论,提出意见建议,认为应 持续深化供给侧结构性改革,在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下足功夫。实 施好减税降费改革。
从相关法律法规上面来说,随着国家上海市食品药品监督管理局在2018年正式 发布印发的《关于小型超市(便利店)从事菜肴复热、分装类经营活动食品经营许可监 管工作指南》的相关通知,对超市便利店内允许生产现制的和现售的肉类等小型食品 企业提出具体的营业许可与经营监管工作要求。
其他省市也在2018也相继发布实施了地方标准。比如《辽宁省社区连锁便利店 规范》标准,促进社区便利店企业向标准化、连锁化、多功能化发展,更好满足居民 多层次、多样化的消费需求,提升百姓生活品质,扩大社会就业,促进经济发展。会 上,辽宁省质量技术监督局、辽宁省连锁经营协会、辽宁省标准化研究院就《辽宁省 社区连锁便利店规范》地方标准的内容进行了说明,省连锁经营协会围绕整合优势资 源,帮助便利店对接供应商、政府和其他第三方组织进行了介绍。辽宁省商务厅对全 省发展社区连锁便利店进行政策解读,并对《辽宁省社区连锁便利店规范》宣传贯彻 做出安排。建设银行沈阳分行和平支行与商超便利店企业围绕金融服务产品进行了对 接。
对于上海外商投资开放政策来说,今年上海市新设置的两个自贸区大大加快了上 海外商投资的开放速度。作为中国改革创新开放的一面独特旗帜,上海浦东新区充分 利用外商投资在自由贸易试验区的资源优势,不断播出外资体制改革关于“试验田” 的创新的“良种”,浦东新区的精心策划和培育直接利用了外商投资规模,到2018 年1月份吸引并实施利用资金69.6亿美元,同比增长15.8%。多年来,48%的外国 直接投资总额超过859.5亿美元。跨国公司开设地区上市总部进一步加速集聚,2018 年1-10月累计新增16家跨国上市公司开设地区上市总部,这是历年以来累计297家, 累计占去年上海公司全市分部总量的45%。服务业扩大开放服务水平仍然持续稳步提 升,上海自贸区54项扩大开放政策措施中累计有32项已完成落地,今年1-10月新 累计落地1家服务业重点企业340家,全年累计创新落地服务企业数2744家。® ®中国(上海)自由贸易试验区
3.1.2经济环境因素
经济发展的环境因素是指企业在研究制定发展战略规划过程结合国内和国际宏 观经济形势条件,国家宏观调控政策,以及企业的经济和社会发展活力的水平等多重 重要因素。
(1) 中国GDP的增长预测
2019年全年GDP同比增长6.4%,指数呈现一个先降后涨上升的回落态势。根据 2016年中国央行宏观经济第四季度增长模型分析预测,2019年度的第一季度至第四 季度,我国GDP的年增长率分别为6.4%、6.3%、6.4%、6.5%,总体呈现全年先降后 增上升的发展趋势。2019年预计全年GDP平均增长6.4%,比上年2018年略微有所 下降0.2个的百分点,但仍然继续保持平稳较快的合理经济增长区间。
(2) 中国消费趋势的变化
2019年以来我国食品消费转型升级的发展趋势将还会继续不断强化,主要趋势 体现在两个大方面:第一点是总体居民消费仍将继续保持平稳快速增长。我国近年社 会综合消费品市场零售总额保持快速增长,年均增速已经达到15%。在当前虽然今年 我国居民消费收入增速仍然持续出现下滑,但在各项居民消费支持政策“组合拳”的 有效刺激下,可以预计2019年期间中国居民消费将继续保持平稳高速增长;第二点 是居民消费,对我国经济持续增长的直接驱动支撑作用还将继续不断强化。当前,我 国政府非常重视充分发挥商品消费,对我国经济社会发展的直接拉动协调作用。消费 转型升级这一过程,不但可以推动各种工业资源优势要素重新汇聚有效融入我国实体 工业经济。而且可以促进我国存量工业资源进一步有效优化合理配置、优质化和增量 工业资源进一步优化扩充,从而可以更有靶向性地破解我国实体工业经济社会发展重 大难题,有效熨平我国经济社会结构调整,消费升级过程带来的负面经济冲击。2019 年第一季度至第四季度,协会预计全国社会以上消费品市场零售总额及其名义实际增 速分别为8.3%、8.2%、8.3%和8.0%,经济呈现趋于平稳的发展趋势;在2019年, 中国社会消费品市场的零售总额将达到41.5亿元。其中,名义经济将增长8.2%的速 度增长,实际增长率为6.7%。年增长率将由0.8和0.2小时分别比上年下降。下降区 间的范围进一步缩小。

(3)税改的影响
2019的税改政策,增值税的改革,对于企业来说无论是进出口都是很大的优惠 政策。特别是像友邻公司这种跨国公司,对于税改的红利可以补贴到其售价,给到消 费者更多的优惠利于品牌的长期发展。®
3.1.3社会环境因素
社会环境,主要是指社会组织成员所在社会中的民族文化特征、传统文化继承传
统、社会价值观念、传统宗教信仰、高等教育教学水平以及社会风俗习惯等社会因素。
(1)我国逐渐步入老龄社会,并且少子化使得家庭单位结构变小
2017年年末累计中国大陆户籍总人口(其中包括31个省、省市自治区、直辖市和
地区中国人民解放军退伍现役军人,不包括住在香港、中国澳门特别行政区和中国台
湾省以及海外海归华侨的总人数)139008万人,比上年末累计增加737万人。从劳动
年龄人口构成上来看,16至59有劳动能力年龄的总人数超过90199万,在全国人口
中所占比例最大为64.9%;老人的数量60岁及以上就是24090万,而人口占全市总
人口的17.3%。其中,65岁的老人的数量是15831万,占全市总人口的11.4%。
1 00 0 0 1 60 0 0 14000 120 00 1 □□□□
3000
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4000 2000 <3
图3.1 2005-2017年中国65周岁及以上人口数量走势
资料来源:智研资讯
2017年全年共出生人口 1723万人,比2016年减少63万人。同时老龄化程度继 续加大,60岁以上及65岁以上老人占总人口的比重都有明显上升。 ® 2019 年 5 月份国民经济运行情况举行发布会

(2)新生代的崛起
根据尼尔森的《2017年中国消费品市场解读》称,伴随着90后、00后新生代消 费崛起,今天的市场正在变得越来越年轻化。而在新生代的影响下,消费趋势也出现 了新变化。
   
目前新生代并没有一个非常明确的定论,所以如果是个人样本也许是90后,如 果是家庭的话是年轻的消费者。中国人口结构如果只是把眼光放在年轻消费者身上, 其实是一个双刃剑。因为在中国,目前来说29岁以下的消费者在5年以后会变得越 来越少,因为中国市场其实在快速的去老龄化。但是另一方面虽然这群人以后变得越 来越少,但是今天是25岁到29岁消费者,5年以后他们会成为30到34岁消费者, 经济收入和消费能力会达到最旺盛的状态,所以这些人对5年以后的市场仍然具有非 常重要的意义。进一步说,中国15岁到29岁的消费者是3亿多,比美国人口还要 大,所以这些人的影响不会消除,虽然他们会变少,但是它的绝对数量还非常大,所 以对所有的企业品牌来说都是新生代一些非常重要的消费者。
图3.2品牌忠诚度分析
资料来源:国家统计局,

如图3.2, 90后年轻消费者可以用4个字形容就是“爱憎分明”,相对比之前的 消费者可能讲求性价比,企业的产品质量要好、口味要好、包装也要好,产品的其他 方面都要好才会购买。但是今天的消费者他不太关注各个方面的完美,可能更关注某
一个方面,如果产品在某一个方面特别突出,那这些产品就可能吸引消费者。如果在 某一点上做到极致,即使其他方面稍微弱一点点,这些消费者也会为之买单,如果做 的四平八稳反而没有办法引起消费者的兴趣。
新生代消费者目前的收入和经济能力并不是很高,但是跟其他年龄段相比,他们 愿意在户外购买一些高于市场平均价格的食品比如茶、水果等。同样这些消费者也很 少因为便宜或者是打折购买某个产品。®随着经济的发展,年轻消费者们也越来越注 重健康,他们在选择时,往往会更倾向健康的产品。这就产生了新的消费特征,有媒 体将新生代消费需求概括为:扩大的自我需求;爱探索;重体验;显示与众不同;珍 惜我自己;不耐心了;追求颜值;玩在一起。消费特征为:彰显自我、女性崛起、超 级消费。@
3.1.4技术环境因素
技术环境,一般是指投资企业主营业务所处的涉及整个国家和西部地区的高新技 术水平、高新技术扶持政策、新技术产品开发创新能力以及高新技术产业发展的最新
动态等。
(1) 市场销售增速加快,网上零售占比继续提高
根据中共国务院新闻办公室于2019年6月14日下午3时举行政府新闻工作发 布会的通知内容。在2019年5月份,全国社会综合消费品市场零售总额32956亿元, 同比上年增长8.6%。经济增速比上月同期加快1.4个月的百分点。1-5月份,全国社 会生活消费品市场零售总额161332亿元,同比上年增长8.1%,年均增速比1-4月份 同比加快0.1个月的百分点。全国网上购物零售额38641亿元,同比上年增长17.8%, 年均增速与1-4份月份增速持平,比1-3月份增速加快2.5个月的百分点。其中,全 国实物加工商品网上购物零售额30415亿元,同比增长21.7%,占全国社会生活消费 品市场零售总额的百分比重为18.9%,比1-4月份和1-3月份分别大幅提高0.3和0.7 个季度百分点,比上前一年同期大幅提高2.3个百分点。
(2) 大数据的支持
利用智能大数据技术,对参加实体工业经济的各行各业客户进行智能市场需求的 数据分析、企业生产管理制度所需的结构优化、企业供应链与企业物流体系管理、企 业能源管理。及时提供企业智能目标客户管理服务等,这不但大大幅度拓展了国内大 数据技术企业的智能目标客户市场,更已经成为众多国内大数据技术企业,实现技术 创新进步的重要技术推动力。此外,随着数据融合技术深度的不断增强和融合市场潜 力不断被充分挖掘,数据融合产业发展技术,给我国大数据技术企业发展带来的巨大 益处和发展价值正在日益充分显现。
根据中国信息通信研究院2017年大数据产业地图的统计,为金融、政务、电商 三个行业提供大数据产品和解决方案的企业最多,分别占比63%、57%、47%,大数 据让之前零散的,繁杂的数据可以有效的连通起来。企业可以通过大数据给消费者精 准画像。大数据在提升企业效率的同时,整合给到企业有据可查的资源,并帮助企业 合理利用这些资源。
企业常用的大数据系统一般串联起来CRMPOSERP系统,在企业连成一个 闭环。将顾客端,企业端,合作企业端一起整合,为企业的经营管理决策提供了数据 化得支持。
(3) 移动终端信息技术
根据今年5月6日福州第二届数字中国建设峰会上《中国移动支付发展报告 (2019)》报告发布显示,2018年末,中国移动支付发展指数(CMPI)为197.84, 上海、杭州、北京位列前三强。
中国移动支付发展指数由国家信息中心、中国经济信息社及蚂蚁金融服务集团联 合编制,从信息化的基础、商业消费和政务民生支付三个维度测度移动支付与城市竞 争力的互促关系,为引领城市发展转型,提升城市治理能力提供了参考路径。报告中 数字显示,2018年我国数字经济规模达31.3万亿元,占GDP比重为34.8%。国家信 息中心副主任张学颖认为,蓬勃发展的数字经济与移动支付的支撑密不可分,移动支 付为经济发展提供了新动能。®
目前随着智能手机的普及和应用,微信、支付宝、银联钱包等移动终端信息技术 的运用,开始展现了他们的重要性。同时电子商务渠道的下沉,逐步拓展到移动设备 平台。甚至有刷脸支付等,为了线下实体商店提供了翻天覆地的支付变化。特别在一 些节日,不同的支付方式会吸引一大批顾客到店消费,获得不定数额的优惠活动。
(4) 无人便利店,新技术的运用
射频识别RFID (Radio Frequency Identification)技术,又称无线射频识别,其
在无人便利店被广泛运用。此技术结合人脸识别,可以用来付款等操作,用来给到顾 客全新的体验。但鉴于目前RFID成本较高,并且对于某些介质识别度不是特别友好, 无法做到目前条码识别的准确率。无人便利店是新零售前沿,需要时间和市场的验证。
3.2友邻公司内部环境分析
友邻公司的内部环境从企业资源,文化状况,人力资源状况入手。内部资源是企 业内循环,是友邻公司保持核心竞争力的基础。企业资源是公司发展过程中的一般竞 争力,公司经营成本最基本的表象;企业文化状况是公司的凝聚力,连接着企业资源 和人力发展。人力资源状况是企业的软实力,营销策略实施离不开高素质人才队伍的 打造。
三者中既可以看到友邻公司的特色,也会看到外资便利店进入中国之后所面临给 的问题。选取企业资源,文化状况,人力资源作为切入点分析是之后量身打造适合友 邻公司营销策略的基础之一。
3.2.1企业资源状况
企业资源的多少,资源的好坏,资源的分配和合理利用。企业资源。包括财务、 人力、物力资源,技术信息资源等。
(1)财务资源
友邻公司依靠总公司注资1000万欧元,依靠已经盈利的欧洲市场的不断的支持 新开发的中国市场。中国市场目前尚未盈利,与其在2020年中,实现初步盈利。根 据2018年的统计,友邻公司研发费用为0元,投资活动产生的现金流为负数。研发
针对的新产品和商品的投入,公司并没有重视。投资活动的失利,是的原本经营 状况并非良好的友邻公司更加雪上加霜,步履维艰。
表3. 1友邻公司2018年主营业务情况表
单元:元币种:人民币
营业收入 营业成本 毛利率
(%)
营业收
入比上
年增减
(%)
营业成本 比上年增 减(%) 毛利率比 上年
增减(%)
514, 820, 453. 60 176,310,762. 61 18.08 -13. 78 -12.03 减少1. 75
 
(2)信息技术资源
 
 
友邻公司目前使用用友的P0S和后台订货系统,没有CRMERP的使用。门店不 支持任何银联刷卡和银联钱包的使用。开业至今,企业在大数据方面面临缺失。门店 与总部联系依靠电话和Email,订货、盘点信息通过纸质单据由公司统一物流带回总 仓处理。门店的电脑只能上局域网,并且没有打印机的配置。需要任何方面的资料等, 需要总部负责更新,最快隔天运送到门店。
在信息技术方面搜集和利用,友邻公司处在同行业的末端。表3. 2,按照目前的 大趋势的技术环境下,分析了友邻公司的技术资源。
表3. 2友邻公司技术资源
系统名称 是否正在使用 厂商名称
P0S系统 V 用友
ERP/SAP 系统 X  
CRM系统 X  
门店支付系统 V 银联,仅支持支付宝,微信付款
财务系统 V 用友
 
(3)物流资源
友邻公司拥有常温和冷藏两个国际标准的仓库。先进的仓储技术所支持的国际化
 
 
物流系统。每一件商品在国际范围内的采购到每一间便利店的运输、销售、储存等物
流信息都可以清晰地看到。同时这也加强了高效的采购过程。拥有一支20人的专业 司机队伍并且驾龄都在10年以上,无事故。门店的开业物资,商品促销物料,进货, 退货换货,文件的传递都由这支高素质,专业的队伍完成。
3.2.2企业文化状况
目前友邻公司文化只有“竞争”没有“协作”。公司不注重文化的传承和培养, 在成立之初就没有企业文化。因此友邻公司内部缺乏协作,只有竞争。各个部门的竞 争,门店和门店之间的竞争。
对外,友邻公司不像其他的大公司有企业社会责任部门,或者有负责这个部门的 专人。如果说友邻公司对外的企业文化,虽然没有完整定义,但可以隐性体现为”节 能、环保”。门店入口处设立专门的”空箱处",提倡少用购物袋,将商品的空箱放置 在空箱处便与顾客拿取。所有的箱子是免费给顾客使用。节能体现在公司内部,纸张 要求双面使用,空调温度一般在夏季26度,冬季24度。所有的物品能循环使用的, 尽量减少一次性物品的使用。
3.2.3企业人力资源状况
友邻公司人力资源情况如下:
(1) 目前友邻公司在上海有280名员工,上海之外有45名员工,共计325人。 年龄在25 — 43岁之间,其中中专或技术学校学历占比较大,大专学历22名,本科学 历42名,硕士学历3名,性别总体占比为:男性72%,女性28%。
(2) 现有人员结构中司龄在1年的占到了 61%,2年的27%,三年的为2%, 其余均为1年以下。另外在试用期内离职的人数有84人,其中在1月个内离职的有 39人。在离职访谈中,不适应企业快节奏的有20人,不适应企业文化的有15人,9 人表示找到了更好的工作,8人表示距离和家庭的原因离职,其余273人隐晦地表示 工资和付出不符。
() 友邻公司除了为员工缴纳五险一金之外,还有补充商业保险和节假日奖励。 过试用期之后即享有至少7天的带薪年假。公司提供员工的入职培训,对于人才培训 暂时没有计划。
 

 
 
 
距离或者_庭原因0 找到更好的工作|
不适宜企业文化E 不适宜快节奏0
原因及人数
■人数
273
友邻公司的组织结构较为扁平,见下图3. 8,总部没有市场部和人事部门,行政 部门。法务部门采取外包的形式。因此在结构上存在可商榷之处。特别是在注重营销 的时代,营销部门是特别重要的一个基础部门。当然在越来越多的人员加入友邻公司 之后,人事部门也是也是十分重要的一个环节。人事部门,应该发挥人力资源的作用, 并非简单的核算工资,招聘等。人事部门应伴随着公司的发展阶段不同,承担起个个 阶段不同的人才计划。从公司成立之初的招聘,逐步过渡到人才梯队的培养,维护, 发展之中。
3.3友邻公司主要竞争对手分析
好的竞争对手可以帮你认清自己,正所谓知己知彼百战百胜。友邻公司有幸在便 利店行业中有着可以比肩的竞争对手。认清对手的优势劣势,结合当下趋势,友邻公 司才能在复杂的环境中占有一席之地。根据友邻公司资料显示,90后消费者中排前 三的依次为:全家,罗森,7-11。80后消费者经常光临的便利店为:全家,苏宁小 店,好德。其余年龄段消费者选择的是:全家,好德,快客。数据为随机抽取到店消 费者,样本量为每个年龄段的顾客各200人。
 

3.3.1上海B公司
上海B公司有一个品牌的便利店品牌,一个超市品牌共用一个配送中心。因为它 是一个本土品牌,老牌的国有企业具有较高的客户忠诚度和选址占据优势,品牌在消 费者心中的高度认可。
B便利公司始终秉承以“人为本”的企业经营发展理念,凭借拥有一群优秀的专 业管理人才队伍和现代化的服务网络经营管理,成功建立了一系列完善、科学的企业 管理体系,从“门店管理体系”、“商品采购体系”到“信息监督体系”。根据不同 客户群体的不同定位,他都及时策划并推出一系列具有国内影响力的时尚主题品牌营 销活动。B公司凭着便利往来的时尚触觉,也具有文化内涵和个人品味的品牌形象。
B公司便利公司将充分依托B集团公司商流、市场信息流和仓储物流等三大综合 服务优势,凭借先进现代科学的质量管理控制方式,以及B集团公司负责人兢兢业 业的工作服务精神,将优质、温馨、便捷的产品服务质量奉献社会给广大新老消费者。
2010年9月上海举办世界商业博览会以来,给中国便利店不断赋予了更广阔的行 业发展创新空间。B公司也精心力争发展,成为目前中国地区便利店连锁行业发展中, 集生产规模和经营管理,生产技术和售后服务质量为三位一体的国际领先技术企业。 并努力为服务社会,为广大顾客利益创造更大的商业财富。
3.3.2日本C公司
透过日本F公司多年专业连锁经营K-h,与中国台湾地区连锁便利店运营经验的 完美结合。2004年7月1日上海C公司以新颖化的店铺设计形象及全新零售服务, 为上海的连锁零售餐饮市场发展注入一股清新的活力,”康某”集团携手加盟日本与中 国台湾地区C公司,也成为便利店业揭开了今年中国大陆连锁餐饮便利店业的新发 展契机。其品牌源自于日本,自1972年正式成立以来,30几年的时间内已发展成为 目前亚洲最大的和国际化的连锁食品便利店之一。其销售服务联络网点已经遍及中 国、韩国、泰国、以及美国等国各地,直营店数已经超过12,000多家店。中国上海地 区则于2002年正式成立中国上海公司筹备处。2004年上海C公司便利有限公司,获 批准正式成立。C公司于2005年正式开始进入大陆中国上海市场,同时开始经营中
国区与大陆上海地区之间的便利店品牌经营管理事业。C公司将努力成为目前中国最 大国际连锁零食便利店领导品牌之一为发展目标。不单如此,品牌已于2005年正式 进入美国市场,逐渐形成一个国际品牌,并且成为第一家由亚洲企业发起之,并进入 美国市场之国际便利店连锁企业。未来C公司便利店将以顾客服务为主力NO.l和不 断深化提升品牌价值,努力争取稳居市场第一位和品牌的主导地位。
截止到2006年11月,上海C公司全国便利食品门店营业总数已逾120家,正开 始步入快速成长发展期。尽管目前上海地区电子便利店市场竞争激烈,C公司仍希望 能在艰巨的市场环境中稳定健康成长。上海C公司始终秉持“诚信务实、价值创新、 顾客满意、共同成长”的企业经营发展理念,及“诚、正、勤、慎、谦、和”的优良 企业经营文化。务必为了使广大加盟者们能得到最好的技术后勤服务支持与专业指 导;为了让广大消费者们在购物之余,能同时获得更多的产品附加值和价值;C公司 全体公司员工及加盟厂商都希望能其共同发展成长,将C公司一定能发展成为传统 便利店之外的代名词。
3.3.3日本D公司
日本D公司位于“新生态生活体验店”,强调每一家店都有厨师在现场烹饪,新 鲜食品将占STO的40%,收入一般远高于台湾D便利店的15%。上海D便利店和上 海星公司釆用相同的普通物流仓储,未来集团将协同进入商店,降低租金。
上海日本D公司,将集合D公司便利店叁地的优点于一身,店内除设立快餐岛 外,还引进现煮咖啡及热豆浆机器,关东煮等,但里面的SKU是台湾关东煮的五、 六倍。
2011年11月,已进入上海两年半的便利店D公司便利店,开出其在上海的第100 家门店,并将企业拟人代言人引入上海。负责D公司便利店上海地区代理的台湾日 本D公司表示,2010年起将开放上海D公司便利店的连锁加盟,截止到2015年D 公司便利店在上海门店已达到700家。

3.4本章小结
通过本章Pest和内部环境中,我们可以看到一方面政策的利好,收入的提高,消 费方式的变革,新技术发展,使得整个便利店行业竞争日趋白热化。友邻公司的外部 环境中隐藏着诸多的机遇和挑战,可友邻公司必须看清趋势,利用新零售环境下带给 整个行业的发展契机。
另一方面,友邻公司所处的外部环境目前十分有利。但是行业竞争十分残酷,其 没有明显的经营优势。友邻公司目前应整合现有的资源,将企业内部的优势和外部资 源相结合,树立自己的品牌。制定适合的营销策略并执行,同时给与超出顾客价值的 服务和商品,提升顾客体验是当务之急。

第4章新零售环境下友邻公司现状及存在的问题分析 4.1公司简介
作为一家世界知名的德国零售企业,友邻公司的故事起源于1913年德国。超过 100多年的发展,至今已在全球10余个国家拥有超过1万家店铺,并成为国际市场 上享有盛誉和备受肯定的零售品牌。
百年来,友邻公司以便捷为原则,坚持物超所值的经营理念,致力于让世界各地 的消费者每天都能够以超值的价格享受到高品质的自营产品。友邻公司自营品牌的产 品都经过严格的内部测试和第三方实验分析,以确保安全与品质,从而为客户创造更 好的购物体验。
4.1.1公司历史及经营规模
(1) 经营历史
表4.1友邻公司经营历史
时间 阶段
1913 年 A家族在德国创立了友邻公司
1968 年 友邻公司收购了奥地利连锁超市B公司,开启了全球扩张步伐
1976 年 友邻公司美国正式创立,总部设立于爱荷华州
1990 年 友邻公司英国正式创立,在伯明翰开设了第一家商店
1999 年 友邻公司爱尔兰首家门店开业
2001 年 友邻公司在悉尼设立门店,正式进入澳大利亚市场。
2005 年 友邻公司进军瑞士和斯洛文尼亚
2008 年 友邻公司在匈牙利设立首家门店
2016 年 友邻公司正式进入中国市场
 
 
 
(2) 在中国的发展历史
2016年,友邻公司在整个上海开设门店。进入中国三年多的时间,友邻公司中 国团队迅速壮大,不断深耕中国市场,持续赢得中国消费者的信任。门店销售约400 种产品,包括高需求的进口产品,如葡萄酒、零食、各式早餐和有机食品等。友邻公 司致力于让中国消费者每天都能享受到优质的进口产品。秉承“高品质,低价格”的 理念,力求通过高效便捷的购物体验,让优质的进口产品触手可及。
(3) 经营规模
友邻公司目前已在全球已成功拥有1万家友邻连锁超市实体店,主要客户遍布在 欧美、以及澳大利亚,目前友邻公司门店整体经营规模完全基本覆盖了从大中型卖场 的专门店扩展到连锁超市的大中小店。1998年以来,美国友邻其在美国地区销售额每 年同比累计增长9%,在整个美国,目前作为美国友邻的子公司的以及其母公司的友邻 全年美国销售额已经最高的到达49亿美元,它还已经开始计划今后每年累计新增或 打开40家友邻美国地区分店,到2010年把美国销售额的总量以及分店数的扩展范围 扩大至达到1000家。同时,友邻公司还在计划通过一家北美海外投资公司收购那些被 北美X公司资金挤兑而正在濒临破产的其他中国传统零售商。到2010年,友邻公司将 从目前为止大约占有其在全年美国全部移动零售电子商品分销市场的〇. 65%的市场 份额,年均复合增长率有望达到2%。2018年5月,《Bz:2018全球最具价值品牌100 强排行榜》正式对外公布,当年中国友邻公司最终成绩位列第93位。
2016友邻公司进入中国并开设实体店铺,截止到2019年5月,在上海有44家 店铺,江苏各有8家店铺,并以每周开设一家店铺的速度在江浙沪扩张。
4.1.2公司现有市场地位及企业优势
公司目前在欧洲排名第三,在德国排名第一,并且在实体经济下滑的今天,将线 上和线下业务打通,并保持着两位数的营业额增长。
(1) 在中国现有的市场地位
在中国的友邻公司市场地位较低,处在末端。面临国内和国际知名便利店的双重 挤压。在国内知名度弱,辨识度差,使得原来公司的生存受到了挑战。
(2) 企业优势
① 极高品质,极优惠的价格
② 平均让顾客节省40%-50%的花费
③ 无条件的退货
④ 严格的检测,确保安心®
4.1.3公司门店在中国分布的情况
(1)门店数量
统计截止到2019年5月,在上海有44家店铺,江苏各有8家店铺,并以每周开 设一家店铺的速度在江浙沪扩张。友邻公司采取低价拿店铺策略,且还要形成规模效 应。另一方面,公司物流中心在普陀靠近嘉定,考虑到配送的路程,交通的便利性(上 海市区停车卸货较难)优先在配送中心附近选址。江苏地区在无锡,苏州市区各试水 4个标准门店,共计8门店。
表4.1友邻公司经营历史 
图4. 1友邻公司上海门店分布图
 
(2)门店面积大小及相关数量
公司以发展标准店为主,若租金或者店铺位置特别好,需要CEO的确认才可以开 设异形店铺和旗舰店。现有的三家旗舰店在上海宝山,苏州,无锡各有一家。未来不 排除在上海增设一家旗舰店,用来提高辨识度,提升品牌效应。
«根据公司内部资料和百度资料,整理得出。
表4. 2友邻公司门店类型及数量
门店类型 面积大小(平方米) 数量(家)
标准门店 150-200 32
较小/异形门店 110-149 9
旗舰店 200以上 3
 
 
 
4.2友邻公司现有的主要问题分析
SWOT分析法最早是由来自美国旧金山大学的经济管理学系副教授,韦里克在 20世纪80年代初提出的。此方法经常被广泛用在企业发展战略规划制定、企业竞争 对手优势分析等重要场合。
在目前战略规划报告里,SWOT战略分析工具应该可以算是一个众所周知的重要 工具。一般公认的SWOT分析法,最早源于美国麦肯锡咨询公司的SWOT优势分析。 其中包括如何分析一个企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会 (Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT竞争分析法从实事上,就是将影响 企业内外部竞争条件的各方面因素,及其内容进行充分概括和系统地综合,进而深入 分析企业组织的优劣势、企业面临的发展机会和潜在威胁的一种重要方法。
本文通过SWOT分析,试图帮助企业把人力资源和各种行动方式聚集在自己的企 业强项之中。让其拥有更多发展机会,并试图让友邻公司的企业营销策略变得更具体 有针对性。
4二1主要问题分析(SWOT)
针对友邻公司在中国的经营活动进行具体的分析。
(1)企业的优势(Strengths )
① 商品售价低,品质尚
友邻公司依托全球釆购并且自有品牌的优势,在保证商品品质的同时,尽可能多
的让利给消费者。根据市场调查来说,友邻公司商品售价比同类型便利店均价还要便 宜15%,个别商品甚至便宜25%。并且不定时有畅销商品和特卖的活动,惠及更多的 消费者。
② “无小票”的退换货服务。只要顾客有任何的不满意,即使没有小票也可以 到任意店铺退货换货。
③ 友邻的全球销售额在近年内有明显性的增长,并且在经济全球化的速度范围 内也在进行快速扩张。(例如,它收购了英国的零售商D公司,美国零售商X公司)
④ 友邻公司的一个核心竞争力是由自有物流,并且借助国外管理经验,合理安 排在各个门店的送货路线。如果遇到门店退换货或者商品下架,门店特殊活动如特卖 等,运营部门可以提前和物流规划,避免不必要的等待时间。
⑤ 友邻公司目前拥有快速常温和急冻冷藏两个符合国际标准的存储仓库。先进 的国际仓储管理技术所提供支持的全套国际化仓储物流管理系统。每一件商品在一个 国际市场范围内的下单釆购一直到每一间全国便利店的物流运输、商品销售、发货储 存等所有物流相关信息都可以清晰地看到。同时这也大大加强了高效的国际采购管理 过程。
⑥ 友邻公司商品的陈列方式与众不同。不同其他便利店,需要将商品从原先的 外包装箱拿出来一一成列出来。友邻的做法是整箱成列,将外包装箱切开,露出商品 便于顾客拿取。大型商品,需求量多的商品,直接上栈板销售。根据公司内部数据, 这样可以加快近1/3的上货速度,并且如果顾客需要整箱商品,也可以直接从货架上 拿取未开封的整箱的商品。
⑦ 友邻公司立足上海,地理优势,方便辐射全国。友邻将上海作为进入中国的 第一站,上海具有极佳的地理优势和政策,并且消费能力较高。对于新品牌和新事物 接受度较高。
(2) 劣势(Weaknesses)
① 友邻公司属于进入中国较晚的企业。虽然其是国际著名公司,但并没有在亚 洲运作的经验。另外,友邻公司属于家族企业,决策时间较长,这可能导致对某些领 域的控制力不够强。
② 友邻公司顾客投诉较多,一般一月在50起起以上顾客投诉。平均下来每个 月,每家门店至少一起投诉。公司没有相关的部门专门处理顾客的投诉,造成处理的 时间过长顾客体验度极差。
③ 友邻公司和国内大厂商互动不够,一味地做国外厂商的牌子,并且很多非欧 美的牌子,国内消费者不熟悉。即使售价较低,但是风味并不一定适合国内的消费者。
④ 商品SKU在400左右,一般门店面积在200平方米,造成很多空间的浪费。 并且消费者也反馈店铺成列单一,需要的商品更新很慢,从选品到上市要半年时间, 贻误商机。一般店铺备有仓库,但由于SKU数量较少,造成原先设计无法使用,仓库 面积远大于店铺面积,造成浪费。
⑤ 友邻公司线下营销能力弱,没有重视。线上渠道少促销,线下的促销活动, 依靠员工发放海报告知顾客。同时没有定时的特卖活动,也不允许提前告知顾客,虽 然给当天的顾客造成了意外之喜,但也流失了很大部分的老顾客。
⑥ 没有ERP系统,CRM系统,不重视利用新信息技术。中国区域订货和盘点目 前都考纸质单据。门店没有打印机,总部发布的消息,文件,门店的反馈等所有单据 都靠着每天司机双向回传。造成司机在门店时间长,信息传递也不及时。
⑦ 友邻公司没有会员卡。友邻公司在任何国家都没有会员卡和会员体系,没有 任何对于大数据累积的紧迫性,目光比较短浅。
(3) 机会(Opportunities)
友邻公司通过收购、投资并购或者组建战略合作联盟等诸多方式与其他国际知名 零售商进行合作。这些行为主要专注于欧洲或者中国等特定国家的市场。
① 友邻公司目前只设立在少数几个国家。因此,拓展市场(如中国,印度)可 以为他带来极大的机会。
② 友邻公司可搜寻新地点并以便利店形式来获得市场开发的机会。寻找更加接 近消费者的地点和新零售形式等,使得便利店的经营方式变得多样化。
③ 友邻公司的机会存在于对现有便利店营销策略的坚持。
(4) 威胁(Threats)
① 友邻公司在便利店行业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。
② 各种现有品牌公司的便利店,包括本土的便利店都对于刚进入中国的友邻公 司都是极大的威胁。消费者有固定购买习惯的商品和特定商店,并且友邻公司在市中 心区域门店尚没有规模效应和品牌效应。
③ 各种类型的新零售的便利店。比如无人便利店,由于极小的人力成本支出, 高科技的购物体验,相对多样化的促销活动等对于友邻公司是一个不小的威胁。
表4. 3友邻公司SWOT图@
外部/ 内部 优势⑸ 劣势(W)
1商品售价低,品质高, 全球范围内扩张g 2自有物流和仓库_
3陈列方式与众不同10%
1进入中国较晚,知名度 不高,没有联动营销策略 40%
2顾客投诉多30%
3没有ERP等系统,无会 员卡30%
机会⑹ S0 0• 47② W0 0. 35
1拓展非欧洲市场 2与现有供应商关系良 好避
3现有政策的落实g
1相同价格策略拓展中国 市场,现有商品策略需要 加强0. 42
2现有供应商联动自有物 流 0. 03
3陈列方式结合对应的营 销策略0. 02
1加入K0L等促进联动销 售,扩大知名度 0. 28
2重视顾客及合作伙伴的 建议,建立追溯系统0. 03 3 ERP等系统的建立,注 重大数据的累积 0. 06
威胁⑺ ST 0. 29 WT 0. 19
1现有传统便利店的威 胁腿
2新兴便利店威胁^ 3友邻公司在国际上知 名度较高,其他同行视 为追赶的目标_
1差异化经营,不一味打 价格战0. 18
2差异化经营,并不排斥 改变,发挥物流等优势_ 0. 06
3突出自己品牌的优势, 差异化经营0. 05
1突破固有印象,寻找新 的营销方式等社交媒体的 账号和粉丝互动,0.12 2归纳顾客投诉点防患于 未来0. 06
3借鉴同行的经验,并且 在注重数据累积0.01
 
®表中百分比是按照友邻公司2年之内的经营数据等计算得出;表中的小数为SO, WO, STWT细则分别相乘 得出。
_ SO所有小数相加的和,其他以此类推。
 
 

4.2.2问题小结
正如本文之前用SWOT分析的友邻公司的实力和其最主要的竞争对手的比较。 特别是公司的劣势和机会是友邻公司需要密切关注的。友邻公司面临的问题并非是个 别现象,即使给到顾客低价高品质的商品也并非是顾客真的所需要的。
根据实证表明,其中,除了其中“搜索难易”针对网上非线下实体零售门店。 我们能得出,价格水平显著性相对较弱并且系数较小。这或许与消费者的“价 格搜寻”与此有关。某些情况下,优惠价格多的产品,代表着一个消费者瞬见所 能承受的经济成本。此成本的一种金钱价值衡量,可能会降低大部分消费者的实 际购买产品愿望。但中国消费者会较多地倾向于用某些商品市场价格变化用来 评判产品质量的重要线索。针对高价位的产品价格,形成产品质量好的评价期 望。
图4. 1友邻公司上海门店分布图 
图4.2门店印象图
 
通过正视友邻公司的内外部因素,机遇和挑战,从SWOT分析可以看到友邻公 司较适合SO营销策略。SO策略得分较高,在快速发展的“新零售”时期,友邻公 司需要正视自己的劣势,坚持自己的优势,速度寻找出一条适合自己的发展道路。
4.3友邻公司经营现状及存在的主要问题
4.3.1顾客投诉多
在新零售环境中,从4C理论中的“顾客”角度出发,发现新的顾客,即顾客价 值和企业价值相匹配。新型的顾客在消费晚一个商品或服务之后,会与购物的期望相 结合,从而得出较为整体的评价。评价之后的,顾客满意度和忠诚度将会递增或者递 减。顾客对于期望价值较为失望的最直接地表现为顾客投诉或者是重复投诉问题。

按照友邻公司门店工作日志和区域经理行程表整理得出,友邻公司顾客投诉较 多,一般一月在50起以上顾客投诉。平均下来每个月,每家门店至少一起投诉。总 的来看投诉范围涵盖服务,商品质量,付款等待时间等。顾客投诉之后,公司给予回 复的时间平均超过一周,造成顾客在等待结果的同时产生重复投诉的结果较多。公司 没有处理投诉的电话和专人,一般处理制度是门店店经理到区域经理,区域经理处理 不了的到销售经理。友邻公司没有建立预警机制和处理制度,也没有相应的标准化的 记录机制,造成公司在处理相同类型的投诉,处理的方式和结果完全不同。给顾客造 成十分不专业的感觉,顾客忠诚度降低。顾客依照相同问题再次投诉率在30%,没有 任何的预警机制和防范措施。
公司给到的投诉目标控制在一季度一起,目前所有门店,区域都远超过这个目标。 按照现有搜集的数据表明,投诉高发在新开店。新开店的服务态度,商品缺货各占到 40%。对于既有店铺的投诉,数据表明商品的新鲜程度40%,商品的包装(破损)19%, 排队时间过长15%,各占到前三位。
投诉种类占比
■新鲜度 ■商品的包装(破损)■排队时间过长
■服务态度 ■物品易拿取度 ■其他
■店内清洁度
图4.3友邻公司投诉种类占比图
重复投诉量占t匕图
mr^ rrr^ rrr^ mn; rrr; mr^ ittt^ rrr; mr^ m~^ rrn; rrr; rrr^ rrn; mr; mr; rrr^ mr^ irrr^ rrr; mr; rrr; rrr; rrr;
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贫贫贫史I盟哲哲哲哲哲
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■投诉量统计(件数)
图4.4友邻公司重复投诉占比图
投诉量和重复投诉量趋势图
投诉量统计(件数) 重复投诉件数
图4.5友邻公司重复投诉趋势图
4.3.2商品更新速度慢
从4C中的“成本”和新零售环境下的“货品”上来审视友邻公司的商品的现状 和主要问题。按照公司规定的商品更新速度,友邻公司将其分为两种,一种是既有商 品的更新,除了供应商无货或者报关等问题,公司规定更新周期为两个月。门店从运 营到釆购一般商品上新的速度为半年,季节性商品,节日商品提前两周上新。但是友 邻公司数据®显示从选品到上架快则半年,慢则一年。即使是本土品牌的供应商品牌 和商品,也是同样上新速度。
友邻公司SKU在500种左右,除去10种自有品牌的商品,按照每个月最多5 个SKU的更新,全部更新一次需要98个月,超过8年的时间。这个速度在当今,显 得格格不入。根据数据表明,国内C公司便利店,不包括节假日及季节性商品是周 周上新的频率,并且有末位淘汰制。国内的罗森便利店也维持在每周上新的频率。
友邻公司应给与顾客适当的商品选择,按照商品生命周期来合理定价,用有效的 方式减低广大顾客的购买成本。友邻公司给与的商品售价只体现了顾客消费总成本的 货币单位,还需要考虑商品的选择和更新频率等,让顾客可以在第一时间找到需要的 商品。
4.3.3自建物流和供应商物流配合度差
新零售下的物流必须考虑消费者对于企业的反作用力,4C中的“便利”也将顾
数据来源:友邻公司内部盘点单据,商品目录更新,Memo等统计。

客的便利性考虑在其中。同时便利店的核心竞争力就是“便利”,无论是对于顾客还 是门店、企业来说便利都是不争的事实。
虽然自有物流是友邻公司引以为豪的特色之一,但其物流仅仅连接仓库和门店, 并没连接到顾客和供应商两端。友邻公司的自有物流是公司内部的物流,供应商将友 邻订购的商品送到仓库,友邻再将需要退仓的商品给到供应商。若是常温的,非冷藏 冷冻的一般商品看似还挺合理。若遇到门店正缺货的商品,对于温度要求较高的冷藏 冷冻商品公司没有紧急的处理流程,还是按照一般的订货流程来。物流部门最快在当 天收到门店的订单,第二天配送。如果是冷藏冷冻商品则是在按照每周定时配送1 次的频率,不接受补货申请。
价值链的另外一端是公司与顾客的连接。友邻公司没有提供任何的送货上门的服 务,哪怕是大客户的公司团购也需要到门店自提,或者大客户自己物流到仓库自提。
“新零售”讲究的是“新型”的物流和顾客关系的配合。顾客价值中的顾客成本,线 下门店的时效性应该和便利性互补。
自建物流和供应商物流没有联动,只是做了传统物流的两家公司的应有的工作。 物流团队也是在仓库有交集,没有任何联动。
4.3.4无联动的全方位营销方案
友邻公司分为线上:天猫旗舰店,微信商城。线下:各区域门店。友邻公司没 有市场部,线上的活动由线下的营运经理统一负责。营销方式没有联动,线下最常用 的就是限时特价。线上对于任何节日(节日包括天猫、淘宝、微信等的人造节日)都 没有特别的营销的方式和力度。无论是线上线下的营销都不含购物满一定金额就免费 送货。线上线下的售价一致,线上物流由总仓统一发第三方快递,因此会有至少12 元起的物流费用。物流费用按照快递公司和顾客所在城市等定价,冷藏冷冻食品一律 不在线上销售。
营销方案一年四季是一致的,只是变换了商品而已。线下的营销通过门店宣传 单,商店内外部海报,合作小区的电梯广告告知顾客。线上营销借助于微信的公众号 广告推送,淘宝、天猫端暂时没有推送服务,也没有购买相应的广告位。从时间上看, 线上线下营销极少同步,缺乏全局观,给顾客感觉一盘散沙。

内部数据整理后得知:线下投递、发放每1000份宣传单,仅仅会带来0.3个顾 客,来店顾客居住在离店10分钟步行步行距离之内。此顾客非第一次来店,有过之 前购买经历。线上由于没有CRM系统,暂时没有获得相应的数据。按照图4. 6所示,

图4.6发放传单数量和到店人数
4.4问题的原因分析
针对友邻公司之前表象,针对主要问题做出深入分析,剖析问题产生的根本原因, 为之后提出的解决策略提供可支持的依据。
4.4.1漠视顾客需求选择商品和服务
友邻公司坚持“高质量,低价格”的营销策略。商品和仅仅是营销策略中的一环, 但如何挑选商品和服务顾客却是最大的缺失。现代企业的经营方式讲究通过满足顾客 需求实现企业目标并获利。友邻公司单纯的依靠以往的经验来判断,漠视顾客需求的 变化来选择商品和服务,完全忽略顾客的价值,相对是十分短视的行为。
顾客的需求总是处在不停的变化之中,需要和顾客双向沟通获取到更准确的信 息。普通的企业,满足顾客的显性需求,优秀的企业还必须满足顾客的隐形需求。顾 客购买商品除了质量和价格会选择商品之外,还会考虑商品带来的满足感。
德鲁克说过,顾客总希望买到最划算的产品或者服务,这是顾客具有的理性, 也是顾客的感知价值。友邻公司漠视顾客的意见和需求进行商品的选品,生搬硬套国 外现有的经验到中国经营。顾客的显性需求,比如价格和质量给顾客带来的是最低的

满足感。顾客也会用脚投票,去别的竞争对手的便利店购物。友邻公司基本上没有顾 客服务,顾客给到的建议没有专门跟进或者回馈。
4.4.2缺乏科学灵活的定价机制
定价法则:相对价格比绝对价格更重要。商品法则:企业上架的东西都应是消费 者想要的。
任何时候,便利商店都绝对不可缺货。附近的商店缺货时,千万不要认为自己的 店也缺货是情有可原的。因为顾客会认为:“D公司便利店和其它的店不是也一个样 嘛。”这样,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。因此铃木敏文坚持“不管其它的 店有没有货,只要是符合顾客需求的商品,我们都应该要一应倶全”。®
即使是相同的商品在不同的店里和不同的时期是不一样的售价的。但在友邻公 司,商品的售价是一层不变的。友邻公司会针对几个特定的对手,查看他们的售价之 后,一般会比最低的售价再低10%-30%。如果属于拉人气的商品,比如新鲜的鸡蛋, 甚至低于进价的30%的价格在店里出售。消费者对于价格确实是敏感的,虽然顾客并 不知道公司的成本,但一定会挑选相对比其他店同款商品更低价的商品。友邻一味地 低价策略,造成总体上销售越多,亏损越严重的情况。
同时便利店行业会根据商品的生命周期来选择适合的定价机制。比如刚上市的促 销活动,销售数据不佳而下架之前的清仓活动,最直观体现出来的就是价格不同。灵 活的定价机制可以帮助企业管控库存,制定合理的价格,将企业的利润最大化。
4.4.3价值链两端未充分挖掘
价值链的两端,一端为顾客,一端为合作伙伴。如下图4.7所示,友邻公司的自 建物流团队可以起到桥梁的作用,和门店一起承接价值链的两端。友邻公司对于合作 伙伴企业和顾客端关注的缺失,不追求协作的营销策略,造成其门店、自有物流与顾 客和合作企业协同度差。未充分挖掘价值链两端无法为企业、顾客、合作企业带来更 ®全球品牌网,便利店商品定价的分类加成法
多的利益,无法共同推动创新价值增值的过程。价值链两端有助于友邻公司打造完整 的生态圈,黏住顾客,发挥价值链两端的主动性。
新零售=线上+线下+物流。新零售对消费品、消费行为、消费场所进行了重新的 定义和塑造,在这种新的趋势下,消费端对包括物流在内的整体消费体验有了更多元、 更具象化的升级需求,包括以消费者为中心的消费模式、品质更好的消费商品、体验 更佳的消费过程、更高的性价比以及更快的物流。从消费端来看,新零售物流有五大 需求。从企业供应链的角度来看,新零售是针对传统多级分销体系的颠覆式创新。在 此过程中,催生了供应链物流三个方面的新的需求:(1)物流需要更贴近终端消费 者、直接连接消费者。(2)企业需将库存降到最低。(3)企业需要提升物流响应速 度。
4A4营销渠道及力度不够
4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同 利益的新型企业/顾客关系。在新零售中,这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而 是在双方的自愿,有效地沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
友邻公司没有市场部,酒香不怕巷子深,没有营销的概念。公司线下的营销目前 就是门店内外的海报,店员发放宣传单。线上就在官方微信上推送下特卖信息,特卖 不定时。因此,官微推送信息不定时,杂乱无章。力度上,友邻公司不舍得投入资金,

没有造成任何的气候,没有辨识度。
中国目前线上的渠道为“双微一抖”“微博” + “微信” + “抖音”=双微一抖), 被人们称为企业官媒标准配置。自媒体平台除双微一抖外,互联网上亦存在着大量的 自媒体平台,如:今日头条等,此类平台的优势在于其文章大多是智能分发,是由文 章质量决定曝光数目。企业若能持续产出高质量的内容,将有机会通过推荐机制,获 取远超想象的曝光。
营销可以逐步让消费者变成我们品牌的参与者。友邻走传统的营销道路,没有联 动,线下线下各自为营。友邻将品牌和消费者区分的非常清楚,然而现在我们需要利 用新媒体将用户和我们企业的品牌打开一扇窗子可以及时沟通,这一点非常的重要, 这一点消费者会觉得自己有存在感,被尊重,他们才可能比较有兴趣的参与到我们的 品牌当中来。接着,利用热点来进行推广和营销。我们几乎每天围绕在网络上面的互 联网新闻就那些比较重要的,但是很多自媒体都围绕着热门的新闻然后去撰写相关内 容的评价,铺天盖地的新媒体内容传播在人们的视野之下,我们需要怎么样撰写新媒 体内容?我们要撰写热点内容,然后选取热门事件的关联的点和我们的品牌很好的进 行一个衔接,写新媒体营销内容最忌讳的就是宣传的热点越来越火,而自己的品牌却 无人问津,这是最没脾气的。最后,情感营销是新媒体营销的利器。情感营销是新媒 体营销最为典型的首发,比如说怀旧营销,这些新媒体营销的方式都特别的容易让人 产生共鸣,从而促使有一大批粉丝愿意成为新媒体KOL的追随者。

 
第5章新零售环境下友邻公司营销策略设计
本章将为友邻公司设计适合其目前经营状况的策略。营销策略通过新零售的特点 和发展趋势,结合友邻公司现状,竞争对手分析来设计出合适的营销策略。营销策略 设计思路图如下:内外部循环,环环相扣,同时互相结合连接。友邻公司以服务、商 品、物流、营销作为策略的切入点。同时将4C理论扩大到整个营销策略,顾客、成 本、便利、沟通作为连接点,连接顾客价值和营销策略。另一方面作为企业内循环的 四个基本点:服务、商品、物流、营销也是外延四因素的支点,支撑着直接联系价值 链的两端的顾客和合作企业。因此综合考虑友邻公司所处的内外部环境,设计出四条 针对友邻公司的营销策略:服务顾客策略、商品成本策略、物流便利策略、营销沟通 策略。作为外延四因素的顾客、成本、便利、沟通环环相扣。作为内涵四因素的服务、 商品、物流、营销环环相连,互为支撑。
下图5.1内圈的服务、商品、营销根据白平(2011)年对于顾客价值的研究所选 择,便利店影响顾客价值的关键因素有商品的质量、服务、产品促销。本轮文将产品 促销变革为营销。同时将其提出的“服务的便利性”和零售新型的物流相结合,提出 了内圈的物流策略。新零售环境下的“4C”理论是较为动态,环环相扣,互为支撑。
资料来源:知乎网,新零售与物流会发展为什么样的关系? 
5.1服务顾客策略
将4C里的顾客策略延伸到整个营销策略之中,“服务”也是顾客价值中不可或 缺的一部分。因此将营销策略中的服务作为切入口点,连接顾客,连接顾客价值。
服务是增加顾客好感,增强黏性的方法。友邻公司进入中国较晚,进入时期,新 零售纪元也悄然拉开序幕。从顾客的角度思考,提升服务的软肋是友邻公司针对顾客 这方面的营销策略。看似不需要服务的便利店,顾客挑剔的还是服务。友邻公司应优 化服务质量,提升服务水平,深化品牌形象。友邻公司用超出顾客预期的服务来连接 顾客,加深顾客关系。
5.1.1提升服务水平
(1) 服务意识的培养
友邻公司整体缺乏服务意识,在提升水平之前,需要明确服务意识并加以培训。 哪些服务是必不可少的,比如与顾客打招。哪些是之前没有,需要增加的服务,比如: 满一定金额送货,顾客意见簿的设置。哪些是需要及时更新或者停止的服务。
(2) 服务体系的确认
员工都有了服务意识之后,还需要将其固定下来,实现标准化的考核并实现良性 的竞争。可以从以下几个角度来确认服务体系,帮助提升服务水平和质量:
① 服务的可靠度,即高质量的完成服务。
② 服务的反应度,快速响应顾客需求。
③ 服务的有形化,专业技能的培训等,比如超过三人排队,立即开启第二台收 银机,而不让顾客等待时间过长。
(3) 全面反馈及更新
以顾客需求提升服务水平的同时,需要时刻留意竞争对手发展及顾客需求的变 化。如果整个行业都提供类似的服务了,那么必须更新或者寻找更好的服务方式。若 消费者的需求有变化了,友邻公司还提供过时的服务,那产生的结果和希望是背道而 驰的。
在提升服务水平的同时,获得顾客的反馈,员工的反馈不停更新或者推出超出顾 客预期的服务,以此来加强顾客忠诚度和黏度。
5.1.2 了解顾客价值及需求
按照顾客价值来说,顾客只关心2件事情,第一是否能够解决他们的问题,第二 是否能让生活更简单,比如告别鼓鼓的钱包。
(1) 了解顾客价值
企业想要真正赢得具有核心综合竞争力的地位,首先必须要努力赢得实现顾客根 本价值,为实现顾客价值提供远远高于其他竞争对手或者提供给其他顾客的根本利 益。顾客感知价值,是指顾客可以感知的利得与感知利失之间的价值权衡。为何你的 某个目标市场顾客可能会产生持续不断购买、重复持续购买的行为。
顾客感知价值可以理解为核心价值+附加值。如果附加值可以给顾客带来正向的, 那既是顾客感知价值加分项。如为负,顾客感知价值将会受到影响。附加值可以为商 品,也可以是服务。顾客的购物行为给的是整体评价,在价格稍占优势的情况下,友 邻公司可以拉大附加值与竞争对手的需求。在营销策略设计上将提升水准的同时,一 定要注重顾客价值带来的附加值。
(2) 了解顾客需求
期望产品和服务能够满足更高层次的顾客需求将会带来更积极的顾客行为。®
第一类,高重要度,需求度集中的属性。该区域内产品价值属性是竞争的焦点及 价值创新和竞争优势的主要来源。
第二类,高重要度,需求分散的属性。该区域内的产品属性对顾客价值贡献度较 大,但消费者的需求并不集中。
第三类,低重要度,需求高集中度的属性。该区域内的产品属性不是影响顾客价 值决策的关键性因素。虽然不构成产品或者服务的竞争优势,但却是产品必须具备的。
第四类,低重要度,需求分散的属性。该区域内的产品属性对于顾客价值贡献度 较低,并且需求很不集中高。 ®白平.再造顾客价值空间[M].中国经济出版社,2007.

按照分类来说,友邻公司应注重第一和第三类区域内的商品属性和顾客需求。第 一区域的比如顾客提出的建议必须给明确的回复。第三区域内的比如结账速度,店员 的效率等因素。
服务顾客策略将附加价值发挥到最大,拉开与其他竞争对手的核心差距。
(3) 

AA+即使存在差异,在顾客眼中依然是同一个A产品 在卖方(友邻公司)看来,将一个产品升级到更高级的版本之后,虽然有着明显 的差异性,但是在顾客眼中看起来仍然是同一个产品,没有办法保持新鲜感。只有开 发新的产品B来满足顾客的新需求。比如友邻公司的自有商品湿纸巾,第一个版本是 是大容量装80片一包。目前的更新版的湿巾纸变为40片一包,两包合并在一个大包 装里销售。新版在配方上加入了芦荟精华,并升级纸巾的厚度。升级版的售价与之前 老版本相同,均为9. 9元。升级版上市之时,老版本不再销售。数据表明,老版本上 市一个月销量为11万包,新版本上市一个月销量仅为8. 9万包。因此对于消费者来 说AA+即使存在差异,在顾客眼中依然是同一个A产品。

对于顾客自身来说,其也要衡量自己收获的价值,即顾客价值。友邻公司一味的 低价格经营战略在刚进入中国时候或许可行。随着时间的推移,必须选择合适的营销 策略来满足新的顾客价值和需求的变化。因此将4C中的顾客策略与顾客价值结合, 打造新零售所需要的“人”即顾客多变的需求和自身价值的权衡。
5.2商品成本策略
顾客最先接触的是商品,最初印象是商品带来的。本文中的成本,不仅仅指的是 商品的成本,更是顾客的成本。顾客在衡量自身价值的同时,也会考虑自身的成本。 按照顾客价值理论来判断,影响顾客价值要素之一就是商品的成本。同时在商品价值 中,商品与成本相辅相成,提供丰富多样的商品。在尽量低成本可行的策略下提供更 多样性的商品。影响顾客价值的要素有商品,包括商品的质量,商品的价格等。商品 定价和顾客总成本都是消费者衡量的基本要素。因此本文将商品成本作为营销策略之 一:用4C理论中的“成本”,新零售所指出的“货”相匹配。
5.2.1丰富商品种类
友邻公司SKU数在400左右,面积在250-400平方米。日本便利店在普遍在 2500SKU,110平方米左右。一般国内便利店在200SKU左右,150平米。空间上, 友邻公司有如超市的堆头(地堆)陈列的方式,一般陈列在出口处显眼的位置。可以 想象的是在面积多一倍的情况下,商品数却少的可怜。并且友邻便利店不售卖鲜食, 门店内部可见的立柱较多,不如其他的便利店可利用空间较大。下图5. 5是较为标准 的门店平面图,并且表明了货架的位置。
虽然较少的SKU便于管理,但低于平均数量一半,难怪顾客会抱怨东西少了。 找不到常用的商品。针对丰富商品种类,友邻公司可以先将其SKU数量扩大到800, 之后再逐步扩大到1000。友邻公司可以从以下五点出发:
(1) 统计出顾客最急需的,但门店确实没有的200个SKU,寻找合适的供应商
来采购,在3个月内上架。
(2) 统计出顾客重复购买率最高的50个SKU,开发类似的自有商品,让顾客 耳目一新的感觉,并且售价上相对具优势。
(3) 寻找出友邻公司普遍在其他地区100个SKU,销售最好的单品,但主要竞 争对手暂时没有上架的商品。这些商品作为进口或特色商品引入。
(4) 友邻公司冷藏冷冻食品,比如馄蚀、汤圆等缺失,另外保质期低于15天的 牛奶,酸奶,面包都缺失。即使友邻不经营鲜食,也可以从这些需要一定温度条件的 商品入手,推向市场,看下顾客的反馈。由于友邻公司在开门至9点30分,是低峰 时段(除去个别门店有物流补货),增加面包,牛奶等早餐商品种类,可以更多的吸 引顾客在早间时段购物,同时拉动其他互补商品销售。
(5) 自有品牌体系的建立及丰富。销量大,购买率高,主要为食品和一些日用 品。单价低,技术含量低的商品,比如湿巾,矿泉水等。这些商品为价格敏感度较尚 的用品。
比如销量最好的面包,饭团,牛奶等。友邻公司应该建立与之匹配的体系,并不 是讲商品连成整一个商品线,并结合陈列技巧,促进顾客的购买欲增加顾客的满意度。
表5. 1商品品类及更新速度 
图5.4门店平面图
 
表5. 1商品品类及更新速度
商品种类 原更新上架速度 建议更新速度
早餐 180天 60天
饮料 180天 60天
调味品 180天 60天
零食 180天 60天
个人护理 180天 60天
清洁用品 180天 60天
冷冻食品 360天 90天
鲜食 90天 30天
 
 
 
根据历史数据,表5. 2表明,销售在80%以内的SKU数18年平均是43个,19 年平均是46个。在此销售范围内的SKU就是核心款,核心款最少销售占比0.8%。 因此按照核心SKU不断货的前提下,来进行商品成本策略,同时确保最小占比为0.8%。
表5. 2 SKU核心款
  2018 2019 月均
  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
12
1 2 3 18
4月年月
19年 月均
SKU 42 42 41 44 41 42 43 41 42 43 47 47 46 44 46 48 43 46
销售占 80 80 80 81 80 80 80 80 80 81 80 80 83 79 81 80 80 81
% % % % % % % % % % % % % % % % % %
80%S 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80 0.80
KU最 小值 % % % % % % % % % % % % % % % % % %
 
 
 
以下数据来表明某商品(非季节性性商品)刚刚上市时候的定价策略。任何定价 策略都必须高于10%毛利率在初上市的时候。
(1) 数据采集及清洗
采集的数据是2019年4月份的销量,因为需要隐去了厂商等敏感的信息,价格 略微做了调整。此类商品对于价格十分敏感,并且目前商品的定价不是128元就是 148元人民币。此商品不是必需品,但是顾客购买的频次不低,因此需要精选品种, 减少库存,加快其周转率,获得最大的利润。通过集中采购,商品成本在79-90之间, 按照定量和汇率的浮动来参考。
(2) 选用的实验方式及数据呈现
实验的方式如下
Classification Rules:
① Focus on one target field
② Specify class in all cases;
(§) Measures: Accuracy ;
通过清洗和提炼数据,选取了 69组具有典型代表性的数据,并且用Classify标 签页,然后点击ClassifiersTreeJ48加以分析。
(3) 数据呈现
请见附录。
① 在选项卡中选择Cross-validation Folds的数值为10,可以保证生成的模型的 准确性,不至于出现过拟合(OverFitting)的现象。
② 选项卡 Select the attribute to use as the class 中选择 Colour
单击Start按键,启动实验。
(4) 数据分析如下
① 由于Correctly Classffied Instances有58个数据,84.058%的准确率。错误率 只有15.942%。并且Kappa Statistic=0.7172,此结果用于评判分类器的分类结果和随 机分类的差异度。因此K越接1表示分类结果完全与随机分类结果相异(理想状态)。 所以本实验结果K=0.7172反应实验结果较好。
② Mean absolute error = 0.1405Root mean squared error = 0.2834,这两个值能 很好地反映预测的精密度,值很小说明实验预测精密度高。因此本数据样本较好。

③ 同时又验证了,即使在Tree下的所有选项卡里,如:REPTreeLMT等所有的 算法中Correctly Classffied Instances数据均没有超过58个,84.058%的准确率。因此舍
弃这些分析结果,用J48进行分析。
④ 右键点击生成的决策树(可视化)中,树的跟节点选择了 Type,说明了其信 息的增益率最大,以他做分裂点可以得到更纯的子节点。
⑤ 并且在Confusion Matrix中可以看到,我们可以看到a=BR被误读为c=Grey 的只有1个。B=Black被误读为a或者c的没有。c被误读为ab的频率较高。 C=Grey被误读为a=BR为8个。C=Grey被误读为b=Black为2个。
⑥ 分裂节点选择的属性为Amount,决策树建立的规则是根据Amount的数量来 判断。当Amount小于等于2的时候,得出Ty07,选择BR色;当Amount大于2的 时候,得出Ty07,选择Grey色。
⑦ 最后决策树中我们可以看到Ty07胜出。按照企业利润的最大化(数量大), 几乎同款的产品中,我们会选择Type 07款,Grey色。
 
(5) 比较分析和综合分析
① 对比之实验一的分析结果和Confusion Matrix,我们可以选择更好地选择。(看 黄色高亮的路径)在实验一中我们可以看到在以Price为根节点的时候,如果要寻找 大于三个数量的产品,我们可以寻找出:Price大于128元,颜色为BR,数量Amount 大于3个的时候,我们可以找到的型号为Ty05。
② 并且在 Ty07 (19.0/13.0)有着 68.42%的精度(Accuracy),在 Ty05 (4.0/2.0) 有着50%的精度(Accuracy)。因此验证Ty07有效。

③ 为了丰富产品线的需求,企业不会单一的提供某一个产品,一个颜色供顾客 选择。因此对比得出,型号为Ty05,颜色为BR的产品,同时也是利润点。
(6) 通过数据得出的商品选择和定价
① Ty07 款Grey 色;
② Ty05款,BR色;
③ Ty04款,Black色;(用颜色来丰富产品线,弥补没有Black色的缺陷)
④ 定价均为人民币148元(大于128元)
(7) 总结
通过Weka分析友邻公司在产品备货齐全,鲜度管理优势,加上附加值持续创的 基础上,争取让顾客一站够齐,调整、丰富商品数量和结构,节约顾客成本。让顾感 知价值最大化,顾客所耗费时间,精力最小化。友邻公司可以选择两款主推商品,分 别为:Ty07款,Grey色和Ty05款,BR色。定价都为148元,(至少在128元以上)。 一款丰富产品线产品(非主推商品):Ty04款,Black色,定价为148元。此商品少 量备货,仅为提高顾客忠诚度,给与顾客不一样的颜色选择。其他商品的综合定价决 策也可以参考此类型商品。在此基础上,能够缓解企业库存压力的同时,并不减少消 费者的选择性,丰富商品种类后获得的利润最大。
5.2.2丰富灵活的商品定价机制
顾客潜在需求发现使得企业产品或服务有着基本的支撑点。在此基础上,战略性 的商品定价行为、适当定价机制可提供产生大量需求的产品或者服务。因此来建立企 业品牌。
友邻公司可以根据商品不同时期来定价。灵活的定价策略,成本结构促使企业有 足够的利润空间,同时潜在进入者又难以超越友邻。从而达到阻断、隔离竞争者的效 果。友邻公司属于后进入中国的便利店行业的公司,处在构建品牌影响力的时期。在 商品定价的同时,除非遭遇供应商涨价等不可避免因素之外,应该采取逐步降价的策 略。之前友邻公司发生过某供应商涨价后,此商品友邻公司是在便利店行业第一个提 价的,因为没有足够的库存来支持零售体系的运营。顾客对此次提价极为不满,以史 为鉴,之后如遇成本不可避免的上涨,友邻公司的营销策略也绝不做第一个提价的企 业。
外资便利店一般在18%-28%的毛利率水平,根据内部数据整理归纳得出2019年 第一第二季度Top 3品类销售占比,如下表5.3。友邻公司完全达不到此项标准,最 高的毛利率是牺牲了库存周转率而实现的。
表5. 3 TOP 3品类毛利率、库存占比
品类 零售额占比 毛利率 库存占比
酒水饮料 12.35% 29.37 5.7%
食品类 9.45% 18.65% 6.7%
百货类 3.67% 26.98% 11.35%
 
 
 
按照友邻内部销售数据变化和销售周期来归纳,可行的灵活定价机制包括:上市 时推广期(投入期)的尝鲜价,一般在两周左右;正常时期的售价;下架之前的清仓 价;活动时(特卖,季节性特卖等)特价。友邻公司除了不定时特卖时期,当天的售 价有变动之外,其余都是原价。灵活的定价机制给到消费者尝鲜的机会,同时也帮助 企业试错,减低库存压力。成本不仅仅是企业成本,还有顾客成本,商品连接顾客最 基本的表现。灵活在于一直在改变,按照顾客需求和商品生命周期不断调整。
表5. 4商品定价机制(非季节性商品和自有品牌)®
商品生命周期 定价规则 持续时间
投入期(推广期) +20%毛利 2周左右,不超过3周
成长期+饱和期 +18%-30% 毛利 1个月
衰退期(清仓期) +10%毛利 1周或者卖完即止
 
«表5.4表明,按照外企便利店普遍定价规则和友邻公司内部销售数据整理得出
 
 
从表5.4可得出友邻便利店的一般商品定价机制和持续时间。考虑到库存周转率 和保质期等问题,成长和饱和期给到的是一个区间范围。任何商品的定价也必须将周 边竞争对手动态考虑进去,因此是一个动态的过程。
5.3物流便利策略
“新零售”环境下对于物流提出更高的要求。物流包括四个维度:提高服务水平; 为客户创造价值;既定服务水平下尽量提升效率,降低成本;为物流企业创造利润。 便利店顾名思义就是便利,核心竞争能力是通过便利性来体现的。本文结合4C理论 中的便利,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
根据网上数据整体便利店主要分布于外环以内的主城区,以及城郊松江、泗泾、 莘庄、嘉定、周浦等大型居住区据友邻公司数据显示,进入便利店购买的消费者有一 半是在此年龄段的。
本文中的此策略包含两点,以门店为中心连接顾客端和合作伙伴的物流,体现 便利的策略。新零售时代的物流是新的物流。价值链的两端是顾客和供应商,物流作 为其中的通路,帮助整个价值链实现闭环。友邻公司应做到:配送时间精细化,配送 方式多样化,商品种类多样化,配送流程细节化。
5.3.1所有物流联合配送门店
很多商品对于时间及温度有着极高的要求。如果遇到门店缺货,最有效的补货方 式就是供应商直达门店而不是由仓库配送。冷藏冷冻食品在日本的便利店普遍采取供 应商配送门店的方式。7-11便利店更是将不同品牌的冷藏或者冷冻商品整合在几个供 应商来配送。友邻公司自建的冷藏仓库前期投入在500万人民币,电费开销每月不低 于1万人民币。除了花费巨大之外,还要专门配置冷藏车运送到门店。对于门店端冷 藏冷冻食品一周补货2次,遇到缺货至少有半周的时间。
友邻公司应该学习国外先进的经验,加深与供应商的共同协作。通过新的零售带 来的变化,需求的小众化、分裂、速度将是未来的趋势。因此,在未来,物流企业的
服务为导向,快速响应速度将相应地变得有竞争力。它不再是尺寸和体积。
新零售赋予了便利店加载更多服务内容的可能。从门店新零售业务开展情况来 看,2018年开展线上订单业务的门店占比72. 5%;开展送货到家业务的门店占比 60. 5%;开展线上引流业务的门店占比68.0%。®
5.3.2购物满一定金额送货至顾客家中
零售最重要的价值来自于门店体验。如何让顾客延长好的门店体验,帮助企业建 立闭环的生态系统。
门店发货表面上是城市物流链条的变化,其背后却反应了更深层次的变化。那就 是在快递主宰时代以一天24小时为计量单位的配送,正在进一步进化,进化到以1 小时、30分钟为单位的计算,也就是所谓“分钟级”配送。在一二线城市,人们的 时间越来越稀缺,背后的变化是城市生活的加快。一个人的时间一方面被碎片化分割, 另一方面,人们也希望能够高效率的生活(不仅是购物)。其实对于配送这件事,更 需要的是“精准”而不是快。时间的稀缺使得人们不会专门留出时间来等快递,而是 我刚好在家做别的事情的同时,顺便收一下快递。这是社会生活节奏带来的变化。
点我达的CEO赵剑锋有个观点,在新零售对人货场的重构中,即时物流,或者分 钟级物流,会为消费者的消费提供新的场景,能够刺激消费、驱动消费,今后物流和 商流会有更加深度的融合,背后都是为了让消费者有更好的物流体验,整个效率和履 约的成本反而下降了。
友邻公司实体便利店可以看做是顾客的仓库,结合大数据的支持,满一定金额的 门店配送至顾客手中。此策略将位置的便利延伸到时时便利。从空间拓展到了时间, 便利于顾客的物流策略,精准打造新型生态系统,弥补作为后来者的友邻公司知名度 上的不足,门店地理位置的不足。“便利”至少是双向两维的顾客,友邻公司,合作 伙伴都可以获益。
下图5.6可看到物流价值链的连接,前中后端协作,将产品流和数据流共享,达 到双赢的效果。
®亿欧网,2019年中国便利店景气指数报告发布
 
 
图5. 6物流价值链 资料来源:案头研究、毕马威分析 
图5. 6物流价值链 资料来源:案头研究、毕马威分析
 
5.4营销沟通策略
便利店的营销策略大多体现在个性化定制,实现精准营销。加上顾客价值中的顾 客体验,新型的便利店营销打造线上线下互联提升用户体验,并创造顾客幸福感。营 销不能一味地从企业这一个单一的角度的出发,沟通应是双向的。因此4C理论用沟 通取代了促销。
友邻公司一味从价格和自身的角度来进行单方面的营销。沟通不应是企业单方面 的促销行为,沟通应是双向的行为。沟通不仅仅限于价格,还有商店的地点,商品, 服务等。新零售的营销活动的重点侧重于销售之前,现有顾客的策略。因此本文将沟 通作为营销策略的一个切入点,在新零售环境下的营销将利用产品组合,保持与适时 顾客沟通,满足顾客价值,形成交叉互补的模式。
5.4.1优化线下营销活动
友邻公司目前线下活动单一,只有不定时特卖活动。结合新零售的趋势,友邻公 司线下营销沟通策略建议如下:
(1) 保留限时特卖,每两月一次,线上线下同时推送给消费者。
(2) 新增门店会员体验日活动,比如在每月的月底或者月中,邀请门店新老顾 客来不同的门店的体验,可以是沙龙的形式让顾客走进企业。产品特点,服务情况, 顾客心声,用户建议等都是沟通的话题。以此来提升顾客价值,让顾客忠诚度更高。
(3) 线下门店的Road Show路演活动,作为新开幕的商店,可以作为路演的场 地。如果费用充足,可以邀请合作的明星一起来互动,提升品牌形象,和消费者互动。 现场可以发布新的自有商品,并试吃试用。新时代的消费者注重门店体验更多的,鼓 励消费者体验新商品,并提出建议,让顾客觉得被重视。参与门店所属街道,社区的 活动,提供相应的物质支持。
5.4.2创新线上营销活动并联动线下
谁能够准确识别线上,生活化消费者,谁就能够决定未来线上生活化消费者的参 与准则。
(1) 兼具品质、颜值IP
营销按照此三个维度来打造爆款商品。在保证产品品质的同时,提升顾客需求; 设计充满高颜值,提升主要的幸福感;打造品牌W标签,满足顾客幸福感。
(2) 借鉴会员运营系统,向用户自动推送适合的优惠券信息
正如瑞幸咖啡所做的,若顾客长时间不光顾门店,后台自动推送优惠信息给到顾 客,与顾客互动。顾客到店后,门店给到顾客超出预期的体验。
(3) 9. 9元天猫限量领新品,针对自有商品在天猫推出
此商品必须是首发,价值远高于9. 9元。美妆类的面膜,家用的纸巾,进口的清 洁剂,食品都是很好的选择。消费者会差珍惜自己出钱“换购”的商品,天猫并非全 部消费者都会推送,算法会选择有潜力的消费者互动。顾客到店之后会自动推送其他 热卖商品信息,若继续购买其他商品,则想另外的优惠。
(4) 线上下单,门店领取
特定商品让消费者在线上下单,也可以是预定形式。之后消费者去门店是领取, 减少顾客的等待时间。没人愿意长时间的等待,自助下单并选择领取时间,领取门店 之后,顾客就可以省去排队这一步,将便利进行到底。
(5) 借助网红的力量
网红可以是人或者是地点,或者是爆款的商品。友邻公司借助网红的力量(人或 者商品),制造新的流行话题,打造新地标(旗舰店)等。通过社交软件发布,吸引
更多的前来打卡和消费。
(6) 确认和找回失去的顾客
流失的顾客是企业“新顾客”的好源泉。顾客生命周期运用,建立如全家类似的 顾客价值系统相结合的营销。适时唤醒休眠的老顾客,用不同的营销方式重新将其激 活。在顾客生命周期不同的节点上,延长顾客的活跃期和稳定期,将睡眠期的时间降 到最低。
图5. 7线上线下联动的营销 
图5. 7线上线下联动的营销
 
如图5. 7所示,联合线下联合营销,加上适度的个性化的推送,唤醒沉睡的“老 顾客”延长顾客的生命周期,拉长顾客的参与器和活跃期。将线上线下资源整合入微, 打造舒适的营销生态圈。
5.5本章小结
运用打破“前定和谐”来设计营销策略。“前定和谐”原意为哲学概念,预先让 万物的发展变化保持和谐,以此保证世界的秩序。在日本,其意义又被引申为“任何 人都按照预定的过程前进发展,所有行动结果也皆与预期无异。”友邻便利店出现营 业额下滑的原因,很多情况下是陷入了固定模式的“前定和谐”,本身也无视消费者 的需求。于是友邻公司坚持结合新零售的趋势,站在创造顾客价值角度,思考判断的 营销策略呼之欲出。行业的痛点和难点在于同质化经营的日益严重,线上购物性价比 和便利。
友邻公司在便利店行业中,相对具有代表性。在新零售的环境下,针对友邻公司 目前所面临的困境和问题,提出切实可行的营销策略,在新零售环境下,友邻公司应 将顾客价值、“人、货、场”、新型物流相结合得出适合的营销策略。具体营销策略 如下:
(1) “人”气的聚集,打造线上线下融合的“场”景:完善实体顾客会员群加社 交媒体营销。比如建立CRM系统,微信群等,提高黏度,将“分享经济”加入交互 引流。线下实体店注重顾客价值的提升,通过服务来提升顾客忠诚度。
(2) “货”品价值的突显:商品成本策略来应对顾客不适变化的需求,并通过精 准的商品来对顾客进行更为精准地营销。商品的合理定价,随销售周期变化,确保毛 利在10%的前提下,提供更符合或者超出“顾客”价值的商品。同时也帮助顾客、企 业、合作伙伴节约相对应的成本,实现价值最大化。
(3) 新型物流的支持:将空间拓展到了时间的维度,便利于顾客和合作伙伴的物 流便利策略,精准打造新型生态系统。以此弥补作为后来者的友邻公司知名度上的不 足,门店地理位置的不足等不利条件。“便利”至少是双向性的顾客、友邻公司、合 作伙伴都可以获益。
(4)  “顾客价值”的再次提升:沟通作为营销策略的一个切入点,在新零售环境 下的营销将利用产品组合,保持与适时顾客沟通,满足顾客价值,形成交叉互补的模 式。
营销策略的设计并不是空穴来风的,企业拍脑袋制定就可以万事大吉的。友邻公 司处在新零售的风口浪尖,并且进入中国市场较晚。在这样一个大环境影响之下,友 邻公司要结合自身优势,正视自身缺点,在顾客价值和企业价值最大化的基础上制定 适合的营销策略。顾客服务策略是基础、商品成本策略是支持、物流便利策略是连接、 营销沟通策略是回馈。以丰富多样的商品,便捷高效的物流,联动的营销丰富顾客体 验、将其价值最大。高效互动的服务,最小的顾客成本和企业成本,便利顾客,双向 沟通的策略。
表5. 5新零售环境下的4C
4C 新零售环境下的4C
顾客策略 服务顾客策略
成本策略 商品成本策略
便利策略 物流便利策略
沟通策略 营销沟通策略
 
 
 
如上表5. 5所示,结合顾客价值理论,将4C理论在新零售环境下做了适当地补 充,以适合新环境的变化。
(1) 传统的“顾客”策略转化为新零售环境下的“服务顾客”策略
传统的顾客策略仅注重顾客的需求。随着新零售步伐和顾客自身意识地崛起,仅 仅关注顾客单一需求显得有些格格不入。顾客越来越重视服务,服务是顾客价值和需 求不可或缺的一部分。新零售并不缺乏新型的便利店,人们的选择越来越多样化,个 性化,便利店需要更好地通过差异化的服务来赢得顾客。因此将服务与顾客策略相结 合形成了新型的“服务顾客”策略。
(2) 传统的“成本”策略转化为新零售环境下的“商品成本”策略
新零售的出现,很大程度上改变了人们的购物环境和购物方式。传统的“成本” 策略稍微局限于顾客的总成本。企业也是有成本的,比如选择合适的商品及种类,人 才的成本等等,都必须适应整个环境的发展。因此将本文提出将4C中“成本”策略 转化为新零售环境下的“商品成本”策略。“商品成本”策略,将企业和顾客在整个 新零售的环境中客观地视为一个整体,扩大了“成本”策略的范围。
(3) 传统的“便利”策略转化为新零售环境下的“物流便利”策略
4C理论的时期不具备电子商务的特征,目前顾客选择“便利”的途径更多样。 同时在新零售环境中,新型的物流也是新零售重要的组成部分。审视了友邻公司的问 题后,联合物流将便利策略更加具象化,作为新零售环境中的“物流便利”策略。
(4) 传统的“沟通”策略转化为新零售环境下的“营销沟通”策略
随着新媒体的崛起,网络传播的兴起,企业与顾客沟通的途径越来越多。在新零
售环境下的营销将利用产品组合,保持与适时顾客沟通,满足顾客价值,形成交叉互 补的模式。
友邻公司企业营销策略细分的四步骤,将重塑价值链的两端,以门店连接合作伙 伴和顾客,激励两者主动性,打造闭环的生态系统。营销策略的内外部循环体系,串 联起各个节点,保证策略的有效性。

第6章友邻公司营销策略规划及实施
有了合适的营销策略,也需要良好的规划和与之配套,行之有效的实施计划。本 章将探讨友邻公司营销策略规划和具体实施细节。如何做,由谁来做,怎么做,做多
久。
6.1营销策略的规划 6.1.1策略实施的时间
营销策略实施发布时间为策略确定好一周之后。在一周时间之内,写成通俗易懂 的文稿,若有图片配套更加。
策略实施的时间为一年,如遇重大问题或者环境急剧变化,应该重新审视后并修 改之。讨论时间在一周,并在下一周定稿及发布。旧的营销策略随之取消。
6.1.2策略实施的步骤
友邻公司营销策略实施步骤如下:
(1) 用三个月时间搜集、整理、分析顾客,员工的建议和意见。
(2) —个月的时间由专门编写小组,编写营销策略。
(3) 由中国分公司CEO发布试运行版,在全中国门店测试运行三个月
(4) 将三个月中合适的保留,不合适的去除或者更改后定稿。
(5) 每三个月进行一次微调,直至第一个版本实施一年,包含试运行三个月。
(6) 在第十个月的时候,重复之前第一至第五步骤,直至推出2.0版本运行策 略。
6.1.3策略实施的原则
没有规矩不成方圆。营销策略实施要遵循以下原则:
(1) 合理性原则:任何的营销策略都必须合理。
(2) 趋势应变原则:认清趋势和发展,加强应变能力。策略应及时修正和完善。
(3) 兼顾全局,统一领导原则:由中国区统一领导,协调各个门店,合作伙伴 的关系。
(4) 及时反馈原则:顾客和门店等的及时回馈,公司重视数据搜集和分析,为 之后的决策提供。
6.2营销策略实施的保障措施 6.2.1人力保障
人力资源体现在企业人力资源的战略上,建立相应的管理程序和方法、监督评估 人员的绩效。为人员发展提供方案,优胜劣汰。
(1) 人员招募:适合的人放在适合位置,提供在职培训。
(2) 人员架构:门店人员架构和薪资待遇相匹配。
(3) KPI设定及考核:按照营销策略制定相应的KPI并每月考评,给到公司合 理的任用,升职,离职等建议。
(4) 人才计划:营销策略实施离不开人才的配合,持续发展的人才计划,与高 效实施营销策略相匹配。
人力资源保证是将人才作为一种战略储备,利用人力资源管理来获取竞争优势的 工具建立招聘机制并保有人才的发展机制,健全用人机制,考核机制和激励机制。
6.2.2技术保障
大数据的搜集和反馈,衡量经营政策的有效性需要可视化的数据支撑。
(1) 大数据的搜集:企业CRMPOS系统的启用和联动。
友邻公司没有CRM启动,完全漠视顾客数据的搜集。在制定营销策略的同时,IT部 门应接洽合适的供应商,选择适合公司的CRM系统并将POS系统联动。
(2) 支付宝等支付手段的运用
支付宝,微信,银联钱包的开通。每个支付端都会有不定时的活动,吸引使用此 支付方式的顾客到店消费。比如推送给顾客积分兑换的商品的信息。使用每个客服端 的顾客,友邻可以更准确地描绘顾客画像。并通过数据来辅助商品的选择等,将更好

地使营销策略贴顾客。
(3) “智慧门店”的联动机制
阿里的智慧门店是融合或者是有机整合大数据和硬件配给并通过CRM实现店铺 的互联网络化、数据化、电子化的消费管理和营销服务平台。新零售等的“智慧门店”, 新系统的使用,系统间的联动等技术的保障。友邻公司便利店分散,系统标准化,流 程化,规范化有助于总部更快的掌握的门店的动态。同时总部的信息传达也离不开系 统的快速支持。利用顾客对于新生事物的好奇心,智慧门店也帮助后进入中国市场的 友邻公司获取更多的关注度。
(4) 前中后端联合,联动
“新零售”之一就是要快,就是要整合所有的资源。通过前端将线上引流和线 下数字化改造完成数据采集和累计。再将前端的数据运用在中端门店打造中,数字化 支付方式,门店数字化的定配货,总部数字化的采购等。之后再后端打造以需求为驱 动的数字化的供应链,通过数据提升产品研发的能力及配送效率,将自有物流作用发 挥到极致。并通过数据提升产品研发研发能力及配送效率,实现智能化配送。
6.2.3制度保障
组织制度是保障营销策略的重要基础,加强制度保障,通过转变组织机构相应 职能,促进友邻公司实体便利店的发展。完善友邻公司的管理制度,建立规划化的管 理和作业制度,遵循统一的制度管理,形成整的优势。
(1) 资金制度
总部现金使用制度,现金制度的保障。门店预付款,收付款的应及时上缴至指定 的银行。看似和营销策略不相关的资金,比如公司营销的折扣款等,门店费用合理使 用和审批,员工的预借款等等,这些资金制度的确定是公司财力和经营的保障。
(2) 门店制度
一般门店制度包括:门店订货制度,退换货制度,门店收货补货制度,门店现金 管理制度,门店服务制度等。友邻公司没有运营手册将门店的制度固定下,更不能规 范的执行。
(3) 总部制度
总部制度更多是采购和配送,门店拓展的费用。总部自身需要度严格遵循制度, 成为门店的榜样。总部发挥监督作用,确保各项制度贯彻执行。

第7章结论与展望
7.1结论
本文通过分析友邻公司面临的问题和挑战,得出适合其的营销策略。
顾客价值据有系统性、简洁性、实用性、灵活性的特点。本文重新界定了友邻公 司营销策略,为友邻公司备战新零售提供了支持。新零售是对于实体便利店是一个挑 战更是一个契机。
本文通过内外部环境分析,识别各项潜在的因素,并针对各项风险因素进行分析 了分析。同时建立SWOT矩阵,结合企业现有的资源和能力,提出了适合友邻公司目 前的营销策略。同时抓住顾客价值的特点,联动服务、商品、物流、营销等运行效率, 并深化相应的顾客、成本、便利、沟通等方面,形成一个闭环的生态系统。动态地生 态闭环中4C理论结合新零售环境和顾客价值,为友邻公司整个营销体系重新下了定 义。新的营销策略在服务上与顾客互为主体,发挥顾客主观能动性;在商品上降低顾 客的总体成本,让顾客感知价人值最大化,友邻公司和顾客整体多利性;在物流上将 传统的物流形式逐渐转变为新零售形势下的“新物流”,与合作伙伴一起发挥最大的 效率协同性,便及顾客;新营销讲究的是联动,内容有新意,形式多样化,柔軔灵活。
营销策略的选择以顾客价值为主,重视与内部资源相匹配。有效地将企业的人力 资源、技术资源和制度结合起来,作为坚实的后盾。希望在论文中提出的营销策略, 能够帮助更多的如同友邻公司面临同样问题的企业,提供一定的参考借鉴作用。
7.2研宄不足
(1) 本研究针对个别企业的研究为外国连锁企业,在中国和其他类似情况的发展 提出较为通用型的营销策略。友邻公司作为百年企业,在其发展地各个阶段中都有着 不同可以借鉴的地方。然而作为刚刚进入中国不久的新兴企业代表,友邻公司本身所 具有的低价格和供应链优势,并非其他线下企业可以超越或者简单模仿。因此本文所 提出的营销策略可能对类似的企业较为具有实用价值。
(2) 另一方面,影响企业营销策略的因素较多,因此本文的研究重点放在企业中
的中短期目标,并且重点是以注重顾客价值为核心目标。中短期的目标有效性对于实 现企业的长期目标有着不可替代的实践意义。本文限于篇幅暂略。
(3) 由于本文篇幅有限,只是提到了营销策略的规划和实施,对于监控和反馈还 应该深入加以研宄论证,以此来验证本文的有效性。
7.3研宄的展望
本研究中笔者虽然大量查阅和研究了资料并进行了调查,但综合以上研究的局 限,发现还有展望的空间,主要包括:
(1) 如果时间、精力、资金充足的情况下,调查和研究将在更大的区域内进行, 从而使得友邻公司的数据更有完整性。
(2) 对于便利店顾客价值的研究,可以运用和借鉴的国内外研究资料相对较少。 对于便利店顾客价值的影响因素指标的研究暂未形成较为权威的观点。本研究借鉴了 已有的研究成果,并且通过公司内部积累的数据,不可避免地带有一定的主观性和片 面性。在之后的研究之中,积累了较为完整的数据支持之后,可对便利店的营销策略 制定与选择,提出更为全面,深入地见解。
(3) 由于便利店与其他零售业态,比如大卖场,超市等具有一定的竞争关系。 若能在后续的研究之中对于便利店和其相邻的业态做更全面、深入的对比分析,将能 使研究结论更为丰满和深化。

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