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工商管理硕士(MBA) 基于游戏化设计的X公司新闻聚合APP用户激励策略优化研究

发布时间:2020-02-17 01:12
摘要
游戏化理论并非是传承已久的经典理论,该概念最早出现是在2011年,随后立 即被广泛地在各个领域进行实践并取得成效。移动应用(APP)是伴随移动互联网的 发展和智能手机的普及出现在人们生活中,并已慢慢变成影响着人们生活、学习等各 个方面的重要因素。由于信息化时代的高速发展,世界各地的人都渴望获取信息、了 解世界,在此背景下诞生了新闻聚合APP这一产物。在早期的资讯传播及新闻运营 行业中,游戏化概念就已被尝试使用,并为其带来了丰厚的利润和其他无形价值。因 此可知,在新闻聚合APP的设计过程中,紧密结合游戏化理论,会是下一步新闻聚 合APP类产品的大势所趋。
本文以X公司的新闻聚合APP为实例,通过对其现有产品用户激励机制的分析, 提出目前存在的主要问题,并依托游戏化设计的理论和主要元素,将其融入于其面向 不同生命周期的产品设计中,为其新闻聚合APP后续基于游戏化进行产品迭代提供 了可用的执行策略。借助在X公司工作的机会,以其主营新闻聚合APP及其海外版 本为例,将研究得到的上述游戏化设计方法运用其中,提高了其产品基于游戏化设计 的丰富程度,显著提升了用户活跃度及用户反馈;检验了在新闻聚合APP的用户激 励策略中紧密结合游戏化理论的可用性和有效性,为后续更多APP的游戏化设计及 用户激励策略优化提供了一定的借鉴作用。
另外,本文中以激励理论为起点,研究互联网用户完整生命周期中的流失关键点, 进而提出用户黏度增强策略以延长用户周期,预防流失。从互联网用户生命周期出发, 分别分析网站用户生命周期的4个阶段,针对不同阶段的用户心理特点,得出用户在 生命周期中可能会产生流失的关键点。以这些关键点为基础,分别引入不同的激励理 论对如何增强用户黏度,防止用户在关键点上产生流失进行了探讨。
关键词:游戏化设计;新闻聚合APP;激励理论;用户生命周期

本章将主要介绍论文的选题背景及研究意义,并对后文中所涉及的相关名词概 念做出说明及界定。第一章后两节主要阐述了论文所研究的具体内容,并对本文所釆 用的研究方法及创新点进行了解释说明。
1.1选题背景与研宄意义
1.1.1选题背景
自1994年正式接入互联网以来,中国的互联网行业始终以惊人的速度向前发展。 截至2018年6月30日,我国己有多达8.02亿的网民规模,互联网普及率也达到了 57.7%®。随着基础建设的不断投入,网络环境日益完善,互联网逐渐成为了拉动国家 经济增长的强大动力。有数据指出,中国信息经济总量在2015年就已有18.6万亿元 的规模,同比涨幅大于17.5%,远超出该年的GDP增速。且在同时,中国信息经济 在GDP中的占比就已占到68.6%,这一数字与部分发达国家的水平几乎持平甚至更 优气互联网经济是信息经济的不可或缺的组成部分与核心驱动要素,其不断地发展, 逐渐变成了促进经济增长和推动产业转型升级的核心动力。
在近几年以来,国内明确表述了对于互联网+概念的大力支持,这一概念主要是 指将互联网等新兴技术与传统产业相融合以求发展。习总书记曾发表演讲,指出我国 经济发展己经进入新常态,新常态要有新动力,互联网在这方面可以大有作为。中央 国务院于2015年度发表了《“互联网+”行动指导意见》,其中强调了促进“互联网+”, 以及支持创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、公共服务、高效物 流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能等若干产业形成新产业模式的重点领 域发展目标任务,成为我国“互联网+”顶层设计。
对于新闻行业而言,随着互联网的快速发展,用户的阅读习惯也由传统的纸质阅 读转向线上阅读。2017年得调查数据显示,国内成年国民的上网率为79.1%,有近八 成(77.9%)的国民通过手机上网。在这些活跃网民中,有69.7%将“阅读新闻”作
®国家统计局,《互联网发展趋势报告》,2016;
@根据测算,2014年美国、日本、英国的信息经济对GDP贡献率分别为69.39%、42.21%、44.21%.
为其上网的主要活动之一 ®。
在Webl.O时代时,刚刚接入互联网的群众,更多的通过门户网站来获取资讯和 信息,当时的三大门户网站以“搜狐”、“新浪”、“网易”为代表,聚合了众多频道为 用户提供丰富的信息。当发展到Web2.0时代,用户不在只是纯粹内容的消费者,更 多了一重身份,成为了内容的制造者,甚至成为了新闻的评论员和编外记者。而此时, 随着移动化设备越来越普及,通信运营商提供的移动数据服务资费的大幅下降,促进 了互联网的发展方向转向移动端。再到现在的Web3.0时代,用户对于自己想看到的 信息有着更高的主动权。由于网络访问速度的不断提升,各项科技进步为信息的快速 同步和发布提供了便捷的工具,用户完全根据自己的喜好定制信息。传统依靠编辑收 集信息、编写新闻再独立发布的模式已无法满足用户需求,新闻聚合APP在此背景 下应运而生。新闻聚合类媒体是在此环境背景下产生的一种新的新闻内容供应平台, 这类产品的新闻来源通常是依赖爬虫技术,在互联网抓取各类信息,并以内部逻辑进 行筛选和整合,最终在客户端呈现给用户。
游戏化(Gamificaticm)是指在非游戏情境中,结合游戏化元素及游戏化的设计技 术,以激励和吸引用户,是以自我决定理论为基础理论依托进一步发展而来。自我决 定论归属于现代心理学,其核心主张为强调自我在决策过程中的能动作用,关注用户 对于精神层面天生的追求。不少研究成果及使用实例显示,游戏化设计既能提升产品 的易用性,也能够有效的提高用户对于产品体验的满意度,促进用户的持续使用[12]
在新的“体验经济”的大背景下,众多互联网产品纷纷争先恐后的引入了游戏化 设计有研究发现借助游戏化设计可以为企业解决移动APP用户留存率低、持续使用 意愿弱等问题提供新的办法[8Q]。这些问题的数据指标主要反映在日活用户数、留存情 况及用户反馈、好评率等。然而也存在着很多互联网公司,对于游戏化的过度依赖和 过度设计,导致游戏化在产品中起到的效果不明显,甚至产生产品过于繁琐、设计过 于累赘等负面影响。
X公司成立于2014年,当时的新闻聚合媒体市场上已有“今日头条”应用占有 大部分头部用户。X公司为了快速获取用户,打出“看新闻,送现金”的推广文案, 以现金激励作为主要噱头吸引用户。截至2018年底,该产品的用户已近2亿,月活
«中国新闻出版研宄院,《第十五次全国国民阅读调查报告》,2018;
用户9380万,日活用户达到3090万®。在如此简单直接的现金激励下,X公司快速 聚集了巨大的流量,但同时也面临着用户反馈不佳、运营成本高、外部口碑不好等众 多问题。从一开始的目标为快速获取用户,吸引流量,到现如今的庞大用户规模,对 于X公司最为迫切的,是需要摸索如何能够将用户留住,并能够引导、促进用户在 平台上形成良好的阅读、活跃习惯。另一方面,由于X公司应用现金激励取得了快 速的核心数据增长,导致是市面上其他互联网产品纷纷效仿,将现金激励作为产品内 主要宣导的激励模式,以求高速的用户数据提升,但结果均未能如其所愿。本文将分 析X公司产品上线以来积累的用户画像数据,分析不同用户的行为特征、使用动机 等因素,结合游戏化设计理论,提出符合X公司提升用户体验、优化激励结构的战 略目标的用户激励策略优化,并探索游戏化设计在新闻聚合APP类产品上的合理应 用策略。由于互联网产品的共通性和用户的重合性,该策略也对于其他类型的互联网 产品有着一定的借鉴意义和指导意义。
1.1.2研宄目的
体验经济是指用户对于体验的感知是作为其判断产品是否符合需求的关键因素, 能够决定为产品带来的商业价值的多少。游戏化设计的能为用户体验带来的改善,已 被众多应用案例所证实,不管是在教育行业、娱乐业、亦或其他强调与用户互动的产 品中,游戏化的运用均在其中产生了显著的影响。因此可以推断,游戏化的设计理念 必然也能为移动应用市场开拓出新的前景。而新闻客户端作为人们了解世界的一个入 口,则需把握住时代发展的潮流,与时倶进。
本文目的是根据对游戏化设计理念的多维度分析,发现可以将游戏化运用于新闻 聚合平台产品的设计和运营过程中发挥得正向影响,从而使游戏化的概念和元素能够 通过移动应用更生动有趣地呈现给用户。通过分析X公司新闻聚合APP用户激励机 制的现有设计和存在的问题,将游戏化设计理念嫁接到已有的体验设计流程中,使产 品能够具有更好用户体验和游戏化体验,从而让移动应用尤其是移动新闻客户端的用 户眼前一亮,感受到焕然一新的友好体验。信息爆发式的传播是现如今信息经济时代 每天都在发生的问题。人们每天身边充斥着各种各样来自全球的信息内容,如何引导、
® X公司2018年年报,2019.
帮助用户更快速的获取其真正感兴趣的内容,且让用户接触到这些内容之后能够轻 松、愉悦的阅读、分享,这正是本文希望借助游戏化设计的理论去摸索和解决的。
1.1.3研宄意义
本文致力于通过X公司面向下沉市场发布新闻聚合类产品及其产品内所采用的 用户激励策略分析,结合激励理论等理论基础,探讨目前的设计中存在的主要问题, 分析如何根据用户行为数据了解用户需求,并在游戏化思维下,提出适用的用户激励 策略优化方案。在提出优化方案时,釆用将不同身份、状态的用户进行分类,结合理 论分析不同用户的行为特点,提出可采取的优化策略及保障措施。本论文所体现出来 的研究意义主要表现在:
首先,截止2015年年底,市场上新闻客户端的数量即己突破两百个,截止2016 年12月千万级以上新闻聚合平台产品达到8个,市场规模较大。但整体行业市场趋 近于寡头效应,大部分的用户集中在少量头部平台。由于新闻来源大都来自于网络爬 取,信息内容大同小异,除了在技术上优化算法推荐、加强运营外,了解用户行为、 根据用户需求设计产品、制定能有效促进用户持续使用的激励策略,继而提升留存、 延长用户生命周期,对于新闻聚合APP能够稳健发展的主要难题。
其次,在现如今Web3.0的互联网环境下,传统市场已经产生了颠覆,现有的信 息市场正在朝着流量市场转变。用户主导着互联网产品的发展方向,也主导者整体经 济发展的趋势,用户经济已有征兆。新闻聚合APP的主要特征即为为用户提供想看 的新闻内容,用户在其产品形态中自始至终占据着重要地位和高度的主动权。吸引用 户、提升用户粘性、促进用户裂变是新闻聚合APP发展的重中之重。因此,结合激 励理论,对当前新闻聚合APP的发展提出符合游戏化设计思维的策略探索和分析, 不仅能对过去的发展历程做出理论解释和说明,也能为后续发展夯实基础,提供思路。
最后,互联网产品通常具有相互参考、相互借鉴的产品设计模式,在单一产品 上验证可行的激励策略也会被其他产品所仿照和借鉴。因此基于X公司新闻聚合APP 的激励机制优化策略的提出,也能为其他广大的互联网产品提供一定的设计思路和指 导意义。
1.2概念界定 1.2.1游戏化的内涵
在游戏化一次出现初期,其涵义或许会被解读为在真实的世界中使用游戏的规 则和玩法,但随着越来越多的学者进行研究和探索,其定义已被明确为在非游戏的情 境中使用游戏元素及游戏设计技术。游戏化是为了明确的目标而存在,需先明确某一 步骤所希望获取核心价值,再对应的使用游戏化元素或技术,以达成设计初衷。游戏 化之所以被广泛运用于互联网企业中,是由于它的使用范围广泛,既能作用于过程(如 提升用户使用时长),亦能够作用于业绩结果(如提升销量、转化率),更有甚者,能 够作用于用户的心智,提高产品体验的满意度,从而建起用户对于企业的忠诚度。
运用游戏化的目标是让用户享受自由,不强迫其完成任务,只引导其主动探索, 因此可满足其自主需求。游戏化机制将应用内的每个使用过程都直观、动态的展现出 来,让用户感受到对于外界环境的掌控,同时也能实时地给予用户真实的反馈,因此 可实现其胜任需求。结合游戏化设计的社交活动能为用户带来群体属性,从而产生归 属感和依赖感,实现其精神需求。最后,游戏化还能将用户的动机进行整合,形成内 化,最终达成习惯,其对于产品及企业的忠诚度就可处于不可撼动的程度。
1.2.2新闻聚合APP
关于聚合型新闻APP的定义目前还没有一个统一的准确表述。结合以往的许多 学者的观点,本文将聚合型新闻APP定义为一种不主动生产内容,而是通过推荐算 法和交互设计等技术将其他新闻媒体发布的信息内容进行聚合,实现将用户感兴趣、 热度高、阅读量高的新闻内容主动推送给用户的移动应用。
现今的“泛媒时代”相比过去早已不复存在由于内容缺乏所导致的大众“信息 饥渴”,“信息的相对过剩”反而成为了用户在找寻所需要的内容信息时遭遇的最大障 碍。新闻聚合APP在为用户搜索有价值的内容时扮演着“渔网”的角色,通过将计 算机技术与新闻信息的深度融合,帮助用户准确找到有价值的信息对等点,以更好地 实现新闻价值和广告效果。
新闻聚合的出现不仅是在互联网出现之后,从更广泛的角度来看,以前人们所 常见的杂志摘要、剪报等都可以被认为是一种聚合新闻。聚合新闻之所以具有很强的 互联网属性,是因为随着互联网技术的飞速发展,能够使新闻聚合从深度、广度、及 时性和准确性都有了极大的提高。通过大数据和云计算,收集、整理用户的习惯数据, 最终形成完整的信息用于推荐和过滤算法。该算法还可以通过用户的兴趣点的改变及 时调整自身算法的内部逻辑,最终实现良好的“越用越懂你”的用户体验。聚合新闻 APP就是这种互联网新闻推荐算法最典型的产品形式。
随着大屏智能手机的普及和流量资费的降低,通过互联网终端来获取新闻逐渐 了成为最普遍的新闻获取方式。新闻聚合APP是由RSS订阅发展而来的一种新闻客 户端类型,它在产品形态、组织结构和运营模式上都大大不同于传统的纸质媒体和电 视媒体。
1.2.3下沉市场
来自易观的最新报告《下沉市场消费者网购趋势洞察》定义“下沉市场”是: 市场人群主要面向在三线、四线、五线城市以及非县级的乡镇生活居民,也包括小部 分生活在一二线城市中的低收入群体' 其中,一线二线城市434个样本,三线、四 线及以下城市566个样本。
规模:根据数据,2017年三、四线及以下城市人口占比高达68.4%,如此庞大 的人口基数下,市场空间巨大也就可以理解。而且,随着一线城市的竞争压力及生活 成本越来越高,人口回流现象也在频频发生。这些在大城市生活、工作过的人回到二 三线甚至三四线城镇后,已养成的消费习惯和消费思维,给这些城市带来了更快速的 消费升级。
2017年全国各等级城市人口占比
 
w_线城市■二线城市■三线城市》四线及其他城市
图1.1 2017年全国各等级城市人口占比
 
来源:易观《下沉市场消费者网购趋势洞察》
人群特征:下沉市场中女性互联网用户达到了 48.4%,而在运用移动应用进行网 购的用户中更是有57.2%为女性,这一比例甚至高于一二线城市,表明下沉市场的网 购用户更加偏向于女性化的特点。
下沉市场的人们通常有现实的但不高的生活目标,有更多的休闲时间但缺乏兴 趣,喜欢社交和关心亲戚朋友。他们的功能通常是获客价格低或填补关系中的空白。
统计数据显示,中国地级市以上的城市数量约有300多个,居住着约占全国人 口 20%的人,也就是说,广大的县、乡镇,以及农村约占全国人口的80%,居住着 约10亿人气据易观国际的报告显示,截至2017年底,中国三线及以下城市的人口 为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备,这是一个规模高达万亿的大市场。 就如前面所说,近两年出现的新兴电商APP的快速崛起也是依赖这一市场。

各线城市人口数量总和
4
3.5  3
2.5  2
1.5  1
0.5 0

数据来源:第一财经
在这个下沉市场中,人们的消费习惯、年龄、知识结构都与一二线城市有着很大 的不同。这一点从X公司披露的信息就可以了解到,比如广场舞的相关内容在X公 司的新闻聚合APP上就非常受欢迎。以往同类型应用一直致力于渗透一二线城市的 用户群体,而忽视了更符合下沉市场用户的与众不同的内容喜好。
对于大城市而言,其生活、工作节奏快,注重于效率的提升。因此,其用户所关 注的重点在于更高的功能性,及更宽泛的新闻涵盖面。一二线对于移动应用的要求在 于可以为用户提供解决方案或达成目标。
而下沉市场的时间概念并不那么重要,在这个环境中的人们通常有着较多的空闲 时间,却缺乏更高的收入来源和消费水平,因此这个环境的用户对于价格的感知更加 敏锐。三四线城市往往社交关系更加聚集,他们对于新闻内容的偏好也更倾向于周边 发生的实事。好奇心是他们阅读新闻的主要动机,他们拥有充分的时间可以用来探索 新奇的事物。
所以,为大城市用户设计产品时,首先要考虑的是如何为其节省成本,提高效率; 而对于下沉市场,则首要任务是如何帮助用户去更好的打发时间。
长江证券分析师提出,三、四、五线城市的主流家庭消费者是中国互联网流量 的最后一片蓝海,作为全中国最后一批进入移动互联网的4至5亿人口,他们拥有着 家庭消费决策能力,但住房贷款的压力低于一、二城市,平均工作时间相对较低。而
且生活节奏较慢,所以三线及以下人群的可支配资金和时间都高于二线人群。此外, 由于移动互联网产品接入较少,三线以下城市人群对产品体验的需求不高,对广告的 容忍度高,具有可观的流量价值。
现如今,互联网正在改变和唤醒这最后10亿人的消费习惯及消费认知,随着中 国全面小康社会战略的逐步落地,这一市场也将会被逐步释放,从而成为新崛起的创 业公司最大的机遇。
1.2.4用户生命周期
用户生命周期的前身源自于传统营销学里面的客户生命周期一说,主要是指用 户在使用了企业的产品后,经历了由获取、成长、成熟、衰退、流失这5个周期[44]
 
 
来源:自制
我们可以把这5个阶段简要划分成三个区间:
(1) 获客区一一引入期,引入期的主要目标是拉新,主要引导用户注册、绑定 手机号或其他平台账号、输入昵称、上传头像,形成首次阅读等。主要运营手段为拉
新。
(2) 升值区一一成长期+成熟期,成长期的用户,重点应该放在促进用户再次 阅读,养成对平台的习惯和依赖。成熟期用户,其真实打开、阅读次数至少大于5 次,对平台已建立了信任,重点是引导重复使用与传播分享。主要运营主段为促活、 推送、传播。
(3) 留存区一一在休眠期间,我们需要做的就是通过各种信息的刺激,完善平 台服务和内容推荐,及时预警用户流失。对于流失的用户,有必要对其进行唤醒,提 高用户的保留率。这段期间主要的操作手段是保留和唤醒。
随着移动互联网用户的增长接近饱和,获取客户的成本越来越高。留住老用户 的成本远低于获得新用户的成本,这使得留住用户非常重要。通过对用户的生命周期 进行划分,可以帮助我们了解不使用生命周期的用户的需求,并制定相应的运营策略, 从而做好用户的运营工作。
1.2.5用户黏度
用户黏度是指用户对一个品牌或产品在忠诚、信任和良性体验的结合下所形成 的依赖程度和再消费预期。
平台的用户黏度,指用户对于该平台的重复使用度、依赖度和忠诚度。如何提 高平台浏览的黏度将直接关系到平台的价值,影响到平台的盈利。黏度值越高,意味 着平台点击率越高(越受欢迎),平台价值也越高,因此,如何提高用户黏度一直是 各大互联网平台需要研究的关键问题之一。好的互联网产品需要做到不仅能吸引用户 进入,更为重要的是能够长久地留住用户。
DAU (日活跃用户)/MAU (月活跃用户)是衡量用户黏度最频繁使用的指标。 DAU占MAU的比例越高,贝IJ表明用户对于该App的使用黏度越高。
从极限的角度看,如果每天活跃都是同样的用户,例如每天都是1万DAU,那 么30天内每天都是这1万用户在活跃,MAU也是1万,于是DAU/MAU就是100%, 用户粘性达到上限,微信就是接近100%的例子。
再分析另一个极端的例子,如果每天活跃用户都不相同,例如每天1万DAU, 那么30天内每天的活跃用户都不同,MAU就是30万,于是DAU/MAU就是1/30, 用户完全没有黏度。
目前主流的算法,是使用昨日DAU和前30天的MAU,例如如果今天是8月 31曰,那么DAU选取8月30日,MAU选取8月1日至30日。这种算法的优势是 DAU和MAU在同一天算出来,计算方便。
对于常见的App,用户黏度的取值范围就是3%〜100%,不同领域的App也会有 不同的基准值,例如移动游戏会以20%为基线,而工具类App会以40%为基线。
在日常的项目和产品运营工作中,单日的DAU/MAU的数值往往受到周期(工 作日/周末)、版本更新和活动的影响,用户粘性在短期内的波动较大。所以通常要采 用长期的均值作参考,例如一个月、两个大版本之间。
1.3国内外研宄现状
在知网搜索新闻聚合平台,找到相关结果32个(截至2019年2月12日),其 中20个为法律、著作权、侵权等相关主题,鲜有分析其用户行为相关的学术作品。 因此此处国内外研究现状,主要以本文主要使用的理论研究情况为主,辅以新闻聚合 平台发展情况分析作为说明。
1.3.1国内研宄现状
(1) 关于新闻聚合发展的相关研究
早在2005年,新闻聚合一词及出现在学术文章中。易海燕在《新闻网站:用好 RSS聚合新闻这把双刃剑》一文中提到,RSS技术能够帮助在线平台快速获取新闻并 加以整合,实现过滤和检索,最终呈现给用户,大大提升了以往编辑人工编写和运营 的效率[73]。她在文中表示,RSS作为新闻聚合的技术工具,最终新闻网站是否能够 脱颖而出或稳定发展,还是要看平台能否从盈利的角度开拓出新的业务领域,必须要 在技术上迅速跟进、消化采用、有所创新,才能找到自己的核心竞争力。井豫涵在《中
美新闻聚合类移动客户端的比较研究 以BuzzFeed和今日头条为例》指出,中国
由于人口红利、互联网发展迅速等,给新闻聚合平台提供了良好的发展基础,另外国 内对于网络信息的版权约束法规尚不够完善,也促使中国的新闻聚合平台发展速度要 快于美国[46]
宋亮亮在2015年发表的《新闻内容聚合平台演变研究:历史与创新》一文中提 到,传统的媒体时代浅层化、轻受众、缺乏互动与分享,而新媒体时代的表现形式基 于数字技术的发展不断变化[58]。他提出,未来的新闻聚合平台发展趋势会更倾向于移 动化、个性化和多元化。常昕在《国内外网络新闻聚合平台常用编辑策略分析一一 以赫芬顿邮报和澎湃新闻为对象》中表示,现有新闻聚合平台的编辑策略已有传统的 手工编辑,转化为依靠搜索引擎优化,寻找热门关键词,并以嵌入式的超链接买入聚 合性内容[3叭这些做法都能帮助内容实现更好的聚合和技术处理,而由此带来的挑战 则有审核的难度提升及对于编辑人员需具备内容超链接的强烈意识。
(2) 游戏化设计理论相关研究
游戏化早在1983年便在国内有学者提出,但当时主要集中于教学设计等场景。 随着信息发展和理论知识的不断丰富,国内互联网产品也开始接受游戏化设计的理 论,并广泛在产品中应用。廖春安、王阳阳等发表的文章《“游戏化”设计理论在互 联网产品中的运用》将游戏化设计理论进行了归纳和整理,并应用了八角行为分析法 对现有的互联网产品进行了游戏化分析[51]。王梦颖、杨建林也在《电子商务平台游戏 化设计对用户体验的影响效果评估研究一一以淘宝为例》中描述了如何以游戏化理论 为核心,设计量表、收集数据,针对淘宝的游戏化设计及其所产生的用户体验效果进 行分析[64]
刘玥在《基于游戏化设计的互联网产品现状探究》中将现有的游戏化互联网分 成了三类:运用游戏化机制的设计产品;引导用户行为的设计产品和唤醒用户情感的 设计产品[52]。并指出,虽不乏互联网产品中使用游戏化设计大获成功的优秀案例,但 现有大部分产品中的游戏化设计最后都只是浮于表面,主要原因是对于理论研究成果 重视不够,只重视游戏化元素的运用而最终导致理论与实践的脱节。另一方面也是由 于对于游戏化效果的评估最终只落在数据表现上,缺乏对于用户反馈、用户满意度提 升等层面的关注,导致急功近利,最后无疾而终。
喻国明、杨嘉仪在文章中提出游戏化应当遵循以用户为中心的逻辑,用户的自愿 性需要得到充分的保障[71]
(3) 激励、动机理论用于互联网用户行为分析相关研究
需求及动机、目标与行为及它们之间的关系,是激励理论所探讨的核心内容。 需求是动机的起源,而动机又影响着目标及为了实现目标而产生的行为。激励理论研 究的是如何运用激励机制以调节个体需求,从而改变其行为活动。从激励理论出发, 能够根据用户需求不同制定有针对性的策略,激发用户的共情心,达到提升其使用动 机,延长使用时间,继而留住用户。
而随着互联网的普及和发展,用户需求逐渐成为互联网产品设计的指南针,基 于用户心理出发制定策略,成为互联网公司能够长远发展的重要行动方针。因此进入 Web2.0时代之后,激励理论不再仅仅局限于分析企业绩效管理,也同样被很多学者 用来研究如何能从用户使用互联网产品的动机出发分析影响其行为的主要因素。
潘琼在《内在激励和外在激励是互不相容还是相互助长》中提出,目前许多学 者研究激励理论作用在网络社区信息及知识共享的场景时,主要的精力和篇幅都侧重 于外在激励的影响,如物质和声誉等,而对于内在激励的影响重视不足[55]。而最新的 激励理论研究成果提出,内在激励对于个体行为的正向激发有着更明显的效果,尤其 是对于创新的激励。所以在探索激励理论对于互联网产品的过程中,还是建议从内外 在激励两个视角出发,分别探讨其产生的作用及这两种激励共同作用的机理。
韩雪琳,蒋晓在《基于激励理论的网站用户黏度增强策略研究》中将激励理论 引入到了网站用户生命周期易流失的关键点中,提出了如何从动机层面分析降低流失 用户的新思路[42]。文章中对于不同成长时期的互联网用户基于激励体系提出了对应的 黏度增强策略,对不同时期用户的使用动机进行分析,明确了不同时期用户的使用特 征和主要需求。
秦芬、李杨在《用户生成内容激励机制研究综述及展望》中,整合叙述了国内 外学者对于UGC模式的互联网产品中使用的激励机制进行的研究分析情况,并提出 内容型激励理论,特别是成就需求理论,在Web2.0环境下依然适用。他们提出未 来可以进一步探讨的三个激励机制的新方向:①经济激励形式的拓展和丰富;②惩罚 机制对用户行为产生影响;③多平台联合激励机制的应用。
(4) 用户生命周期理论相关研究
生命周期最初是用来描述生命体从产生到消亡的过程和阶段气随着研究的发散 和延伸逐渐也运用于工程管理、企业管理等诸多学科领域,。生命周期法将研究对象 从产生到死亡的整个过程,划分为连续甚至重复的阶段,己经成为了一种重要的研究 方法。完整的生命周期一般包含出生、成长、成熟、衰退或死亡4个阶段,按照先后 顺序逐次发生,彼此连续[22]
朱晓峰(2004)在《生命周期方法论》一文中指出,生命周期方法的研究对象 必须具有生命特征和存在的有限性。由此将生命周期方法的研究对象扩展到了诸如企
业、互联网产品等人工系统,因而产生了“产品生命周期”、“用户生命周期”等理论 [77]。并指出,波浪形的生命周期适用模型最常使用在“产品生命周期”、“客户生命周 期”等评价对象,其最大优点是反映了被研究对象的有始有终及其价值的波动性。
陈明亮(2004)认为,生命周期理论也可以运用在描述企业的客户关系的场景下, 用户与企业的关系也是呈现阶段性运动的,当客户关系从前一阶段向后一个阶段转化 时,主要受内在驱动力所影响[27]
另外陈明亮(2003)也对于客户关系的阶段做了明确的定义,将其分为考察期、形 成期、稳定期,退化期,也被叫做四阶段模型[26]。客户处于不同关系阶段时,有着不 同的特点和需求,而对于运营者而言,则必须能够辨别用户所处的阶段,分别制定区 别的措施来巩固或提升该时期的用户关系。
1.3.2国外研宄现状
(1) 关于新闻聚合平台的相关研究
新闻聚合平台目前最普遍使用的是RSS技术。Messina, A.,Montagnuolo, M.在论 文中提出,在信息高速传播的互联网时代,需要低高效、低成本的异构多媒体内容语 义聚合解决方案,他们提出了以RSS提要为算法的一部分,并用实验证明了该算法 的有效性[14]。Messina, A.也发表了可以成功自动构建来自电视和web两个领域的新闻 条目的多模式聚合,并证明了该服务的有效性和准确性。
Chowdhury,Sudatta等人(2006)在研究中通过随机选择5个新闻聚合器,釆用 定量和定性相结合的方法收集学术界和研究界用户的数据,了解用户对新闻聚合器服 务的期望,以及从用户的角度比较现有和可用的新闻聚合器服务的特性和可用性[2()]。 调查结果表明,结合TVEyes的可用性特点和GoogleNews的检索性能,可以创建理 想的新闻聚合器服务。
UshaM. Rodriguesa等人(2018)在调查研究中发现,来自不同文化背景的澳大 利亚新闻消费者与澳大利亚主流新闻媒体的距离越来越远,他们的信息来源越来越依 赖于网络和社交媒体[19]。但澳大利亚主流印刷和广播媒体的电视和新闻网站作为新闻 来源,在各方面的信任度一一报道速度、覆盖面、新闻分析、准确性和可靠性,以及 整体信任度一一都保持领先,赢得了三分之一的观众。纸质报纸和社交媒体作为新闻 来源之间出现了明显的对比,虽然受访者认为社交媒体在“报道速度”上领先,但在 “准确性和可靠性”以及作为新闻来源的“整体信任度”上却落后。
Susan Athey等人(2017)通过在西班牙进行的一项自然实验发现,新闻聚合平 台对于新闻媒体行业结构的潜在影响主要在于,它们使消费者更容易搜索和消费小公 司的产品,从而加剧了出版商之间争夺消费者注意力的竞争[1]
(2) 游戏化设计理论相关研究
心理学专家斯蒂芬森于1964年在《新闻阅读的鲁登理论》中首次描述了基于传 播行为的游戏理论。他认为,传播是一种游戏行为,原因是传播既有具体的效用,也 能让传播的人体会到乐趣[21]。他强调,作为游戏化的传播与传播过程中的体验及心情 感受等是不可分割的。传播媒介也需要为用户创造出如游戏般明显区别于真实世界的 场景,这样使用户在是否使用产品的两个状态之间切换时,亦有处于游戏场景内的体 验。
在之后的时间,游戏化逐渐成为各国学者争相研究的主题,他们探索游戏化的实 用技巧,并编写成为大量己发表的作品。《游戏,让学习成瘾》就是其中之一,它将 内外在动机的效力和关系表达的生动形象,为所提到的游戏元素逐个列举了理论支 持。更重要的是,这本书明确了认知评价的概念,把自我决定理论中的自主和胜任重 点提出以强调其影响[49]
Juho Hamari等(2014)在研究中提出,用户性质不同对游戏化的感受也不同[16]。 基于此,GustavoF. Tondello等(2017)学者将拥有差异化特征(如年级、性别、性 格等)的用户所喜爱的游戏元素进行归类和分析,得出了适用于不同类型用户的游戏 元素的分类,为后续将合适的游戏化元素运用在对应的情境中打下了基础[11]。在此分 类基础上,又于2018年发表的研究中,提出了可操作的方式来实现个性化的游戏系 统以及开发游戏化的算法推荐[9]
另外,Gustavo等人(2018)还介绍了怎样适用游戏化去调节目标与行为的相互 关系。首先,游戏的趣味性特点要求游戏系统在赋予用户新技能时需要适当提升获取 技能难度。其次,设计者需要不断为用户提供指导性的反馈,明确使用者的实时状态, 并指引接下来可行动的方向。最后,游戏化能够借助为使用者明确其目标的优先级及 重要程度,以引导其参与互动并强化其实现目标的动机[1()]
(3) 激励理论用于互联网产品及用户行为探索的相关研究 大部分国外学者运用激励理论主要探索方向为分析企业如何能够有效地激励员 工,其中出发角度和方向主要分为基于心理学理论和基于经济学的理论基础两种。
激励理论侧重于分析人的在活动中的影响和作用作用,强调如何激发人的主观能 动性和积极性。互联网产品中如何调动用户的积极性也是各个公司努力探索的主要方 向,所以于互联网产品而言,运用激励理论探索如何影响用户行为也是一种新的研究 方向。
目前国外对于基于激励理论研究的互联网产品大多集中在以UGC为主要模式的 产品的用户动机、激励机制研究。主要研究文献及内容罗列如下:
表1.1互联网产品用户激励机制文献汇总[56]

激励方式 互联网产品类型 影响激励效果的因素 相关研究
现金激励 在线平台、社交、 好友关系数、获得激 Yu 和 Zou ( 2015 ),Pavlou 和
  社区等 励的要求、激励的限 Wang (2015 ),Poch 和 Martin
    量、激励的分配方式 (2015),Wang 等(2016),
      Geri 等(2017),Burtch 等
        (2017),Qiao 等(2017),
        Sun 等(2017)
  用户打赏 直播平台 学术界暂无明确结论 Wan 等(2017)
  专属折 电商、服务商 获得激励的门槛,激 Cabral 和 Li C 2015),Kittinger
  扣、抵用   励的真实价值,用户 (2015),Fradkin 等(2017)
    是否真正需要  
游戏化设 在线社区、社交 见(2)中游戏化研究 见(2)中游戏化研究文献概
  文献概述

声誉 微博、在线平台 激励的展不、激励的 Forman 等(2008),Goes 等
    公正性和权威性、是 (2014 ) Toubia 和 Stephen
 
 
 

    否公开用户信息、监 督制度 (2013),Helm 等(2013), Kittinger (2015 ),Shen 等 (2015),Geri 等(2017)
  标准化 在线社区、聚合 平台等 标准的一致性和权威 性、外部标准、社会 标准 Chen 等(2010),Garnefeld 等(2012),Burtch (2017)
  其他 在线社区 用户体验、用户反馈 实时性、社交关系 Shriver 等(2012 ),Zeng 和 Wei( 2012 ),Yan 和 Jian( 2017 )
综合激励 使用在线评论功 能的产品、平台 实施综合激励的时间 和类别 Burtch 等(2017)
 
 
 
(4) 用户生命周期相关研究
生命周期理论于1966年由弗农[23]于首次提出,后被集中运用于医学、制造业、 环境学和企业管理等学科。1988年,Yau等在研究中表示,生命周期存在于所有自然 界的动植物的生命过程中,甚至被公司生产或研发出的商品、软件、服务等都拥有着 生命周期的各个阶段和过程[24]。因此,新闻聚合平台产品也具有属于其自身的生命周 期。而类似新闻聚合平台这类具有社交性质的互联网产品,其生命周期的各个阶段应 大部分取决于其用户活跃度的高低来划分。
对用户群体进行细分及对用户生命过程进行阶段划分,是进行用户生命周期理论 研究的前提。Dwyer, Schurr等人于1987年发表的五阶段模型[4]指出,公司与其客户 之间的交易关系存在着呈现显著的阶段过程。
而美国学者Mulligan和Patrovsky则从另一层面出发,以游戏用户日常操作所积 累的日志数据作为研究对象,从而对该类用户进行进一步的类别细分[17],并最终从用 户消费行为差异及对游戏市场的贡献程度作为细分标准,创新性地将用户分为三大群 体:即大众群体、中级群体及核心群体。
1.3.3研宄现状评述
以上基于激励理论及游戏化设计相关理论的现阶段成果,为本文的研究方向、思 路与具体落地方法给予了启发,让本文能够以更为科学、严谨和系统地完成研究。目 前国内外对于新闻聚合平台的研究文献虽多,但大多集中在商业模式探索或法律风 险、版权问题等方面,结合用户行为分析的参考材料较少。
对于其他类型互联网产品的相关研究,在对于互联网用户的使用动机、使用习惯、 对应激励策略的研究成果能为本文提供非常有价值的参考信息。这些资料将会用来与 x公司不同的用户群体及用户行为特征作对比,分析x公司在理论运用和实际实践 时,需要注意考虑用户行为、心理的一致性和特殊性。
本文将在己有的文献研究基础上,结合x公司在实际运营过程中的数据表现情 况,分析数据震荡背后的原因,最后基于用户生命周期理论针对处于不同阶段的用户, 并结合游戏化和激励理论模型提出可行的优化建议。
1.4研宄内容及研究思路
本文主要以X公司面向下沉市场发布的新闻聚合APP为研究内容,并结合使用 了文献参考、对比分析、数据分析等定性与定量分析研究方法,针对X公司目前所 执行的用户激励策略进行了深入的研究和探讨,结合数据分析现状和问题,提出符合 游戏化设计理论的策略建议及保证措施。全文共划分为三个部分:绪论、正文和结论, 共计六个章节。
第一章本文的绪论部分,开头主要阐述了本文的选题背景、研究目标及意义; 其次对于国内外学者关于本文所研究问题的现阶段学术成果进行了整理和总结;随后 进行本文中所引用的理论及概念做出界定和介绍,最后明确描述了本文的研究内容、 研宄方法及创新点等。
第二章相关理论概述。这一章重点介绍本文中引用或介绍的相关理论,主要为 游戏化设计理论、用户生命周期理论、激励理论等。
第三章以新闻聚合APP为切入点,介绍新闻聚合APP特征及发展现状。然后 主要介绍X公司新闻聚合APP的主要用户属性及价值,对用户类型、用户特征等进 行详细阐述。
第四章介绍X公司发布的产品背景及其现状,并利用PEST分析法对其所在的 市场进行外部环境分析,然后基于用户生命周期理论将该平台用户分为不同阶段,介 绍其用户激励策略现状,最后结合激励理论分析其在不同阶段存在的问题。
第五章结合游戏化理论对X公司现有处于不同生命周期的用户激励策略提出优 化方案。
第六章提出针对X公司的优化策略所需提供的保障措施。
第七章全文结论及展望。此部分是对整篇文章的研究内容及成果进行归纳性的 总结,并阐述文章中存在不足,及对该研究领域未来的研究方向提出展望。
1.5研宄方法与创新点
1.5.1研宄方法
本文主要从x公司的实际情况入手,以游戏化设计理论为基础,结合激励理论对 现有互联网企业的用户行为进行详细分析,研究和制定适合X公司新闻聚合APP的 用户激励策略及优化方案。本文主要方法是:
文献资料法:通过大量阅读与用户行为、游戏化设计、激励理论相关的书籍和期 刊,并在图书馆电子资源数据库中查阅相关领域的文献资料,全面了解目前游戏化设 计理论在互联网行业中的使用情况及其对应效果,并对企业在产品中进行执行激励策 略的过程和规则进行分析研究,通过了解用户反馈、数据趋势、产品发展历程等进行 详细阐述。文献资料法主要运用于国内外研究现状、理论综述和外部环境分析。
数据分析法:通过对X公司新闻聚合APP上线以来的用户数据情况进行分析, 并注意观察该产品每次改版或推广运营活动时的数据变化情况,结合理论依据进行分 析,找出数据变化背后的原因及理论支持。
比较分析法:通过对X公司及其他互联网应用中所运用的游戏化策略相对比, 以及针对同样的策略不同执行方案、或面向不同市场用户所产生的效果不同作对比, 并对这些数据进行总结,对整体公司的发展历程、背景、资方等方面做详细研究,提 出可行的解决方案。
1.5.2创新点
第一,本文在梳理和总结国内外研究现状的前提下,以游戏化设计为基础,以激 励理论为指导,并结合X公司新闻聚合APP运营过程中的实际数据表现和用户反馈, 对过往X公司执行的用户激励策略进行深入分析,得出在分析用户需求并执行策略 的过程中存在的问题并给出对应的解决方案,为X公司后续的产品思路提出理论指
导。
第二,根据X公司新闻聚合APP的用户属性,结合X公司己采用的推广运营策 略,并对比其他产品在产品功能、运营机制、推广方案设计等的成功案例,分析X 公司在面对其主要用户一一下沉市场用户时需采用的不同策略。通过考虑外部影响, 纠正宏观的游戏化设计理论应用在X公司的偏差,提出更适合X公司产品形态及用 户群体的发展策略及保障措施。
1.6本章小结
第一章主要对于本文所研究的内容、方法等做了阐述和介绍,并对后文中会出 现的特定名词做出了概念解释及界定。为后文的行文和阅读,打下了基础。

 

第2章相关理论综述
本章主要介绍文章中所使用到的理论支持,主要分为游戏化设计理论、激励理 论及用户生命周期理论。
其中,游戏化设计理论为最终提出优化方案的主要理论依据,使整个优化方案 更具实际操作意义;激励理论部分主要用于分析现有x公司新闻聚合产品用户激励 策略中存在的主要问题;用户生命周期理论主要介绍企业及互联网产品对于用户根 据操作行为等因素,将用户划分为不同生命周期的常规做法及研究成果,为后文中 根据不同阶段用户的需求变化提出不同的优化策略打下基础。
2.1游戏化设计理论综述 2.1.1游戏化的定义
2002年,“游戏化” 一次被Nick Pelling首次公开提出,然而在此后的几年间并 没有获得很大的发现,而是在2010年重新被大众所注意。对于游戏化的涵义学界 尚未达成统一的定义,这并不妨碍众多专家和机构为游戏化这一概念发表自己的理 解。Deterding表示,游戏化即在非游戏的情境中运用游戏化的元素[6];而另一位学 者Huotari则在另议角度给出了他所主张的涵义。他认为,游戏化为了激发用户为 系统创造价值而使用的能够改善用户体验的机制[13];而维基百科中搜索到的游戏化 被定义为一种商业策略,用以在非游戏情境中引导用户行为%高德纳公司在2014 年给出了他们认为的游戏化的最新定义,即系统为了达成目标而应用的结合了游戏 化机制及体验优化的设计以激发用户产生期望行为气
综合上述的各种其他学者及组织对于游戏化的理解,本文中对使用的游戏化解 释如下:在非游戏场景中运用游戏元素和机制,目的为提高用户体验,包括提升用 户的积极性、忠诚度和满意度等,并通过在线问卷等方式获得用户获取的真实反馈。 最终目标为影响甚至改变用户的行为习惯,获得平台与用户长久且稳固的关系。
® Gamification[EB/OL].
® Burke B. Gartner Redefines Gamification[EB/OL].
2.1.2游戏化设计的理论依据
前文中已经提到,自我决定理论是游戏化最根本的理论依据。自我决定理论强 调自我在激励过程中的积极作用,关注人的内在潜力及在精神层面的追求。自我决 定理论的核心主张是把个体的动机分为内在动机和外在动机两种类型。
研究人员普遍认为,内部动机具有适应性,这与个体的注意力、工作投入和良 好的工作绩效有关。然而,内部激励与外部激励之间的关系存在着许多差异和矛盾。
自从Ded和Ryan等研究者在20世纪70年代发现,强加的外在奖励会对个体 随后的兴趣产生削弱作用以来,众多研究成果都在尝试验证这项结论,且将己有的 与此项结论存在出入的研究成果进行汇总和分析[18]。1996年,Eisenberger等人提出 激励作用于内在动机的负面影响可以被避免,且激励能够有效地激发人们的创新行 为[8]。这些观点重新激起了探索内部动机与外部动机关系的热情,争论一直持续到 今天。目前为止,实证研究已经得出了一些较为一致的结论,并出现了一些重要的 理论解释:
(1) 外在刺激削弱已存在的内部动机;
(2 )外部动机对内部动机具有促进效果;
(3) 内部动机和外部动机之间并非相斥,其负相关性不强;
(4) 部分内部动机对挑战性任务的偏好与部分外部动机对简单任务的偏好 呈显著的负相关;
(5) 内部动机与外部动机彼此依附又相互影响。外部动机或许会降低内部动 机,也或许会促进内部动机。其作用效果与外部激励的具体类型相关。
尽管存在这样一些差异,关实验研究在内部和外部动机还是存在着一些一致的 结论:有条件的外在激励比无条件会获取的激励,会对内在动机产生较小的负面作 用,且拥有较大的促进作用;虚拟的外在激励,对比实在的激励可以获得较大的正 面影响及较小的负面影响;而预期之外的外在激励,更是会为内在动机提供更强的 正向影响;被提前告知的实物激励会损害原本因兴趣而产生的活动动机,却不影响 原本就非基于兴趣进行的活动动机[78]。这些研究成果表明,外部动机对内部动机 的影响是有限定条件的。因此,在本文主要分析的X公司新闻聚合APP产品中, 其过度强调外在激励的方案,并无法引导用户对于产品本生产生内在的使用动机。

2.1.3八角行为分析法
八角行为分析法(Octalysis),创作者是Yu-KaiChou(周裕凯),作者出了一本 名为《游戏化实战:人类行为学X游戏机制,打造产品吸引力》「2]的书籍,该书提 供了一个模型,称之为八角行为分析模型,分别从八个不同的角度阐述用户的行为 动机。每种驱动力都可以衍生出对应的激励机制,从而驱动用户产生我们一系列期 望的决策和行为。这些角度和具体机制都能在本文后续的优化策略中提供明确的、 可落地的执行步骤,为整个优化策略提供了科学的理论依据。
使命











成就 创造
来源:自制
(1) 重大的使命感和召唤
即《驱动力》作者平克强调的意义和目标。游戏里,以危机开局,人被选中, 踏上英雄之旅,完成拯救世界的使命。生活中,人们需要意义来强化内驱力。例如 维基百科的编辑们是靠使用感和意义感在坚持,中国人使用孝道故事来培养孩子的 使命感。众多游戏里任务的英文翻译用的不是Task,而是Mission,甚至是Quest。
(2) 进度与成就感
自我决定论强调胜任感(Competnece)。游戏里,玩家不断完成各种原本没必 要去完成的有难度的任务,由此获得成就感。著名游戏设计师和行为研究博士简•麦 格尼格尔认为,游戏是“我们自愿解决的不必要的挑战”。
另外游戏里还会设计很多里程碑、进度表等,将进步和反馈可视化。生活中, 可以通过不断给予积极的“信息型反馈”,强化人的成就感。自我决定论认为,有 两种反馈:一是信息型反馈,比如说“干的漂亮”这类肯定型的语句能增强内在动
机;二是控制型反馈,“做的不错,请继续保持”、“差一步就成功了呢,再试一次” 会带来外部压力,削弱内在动机。
(3) 创造授权与反馈
自我决定论强调自主感(Autonomy)。游戏里,玩家被赋予英雄般的力量,去 创造性地解决问题。实验证明,玩星际争霸可以提升人的部分认知功能。生活中, 也可以通过授权的方式,激发人的主动性。存在一种“普罗托斯效应”,人们会因 为游戏里角色的强大,而将自信心迀移到真实世界里来。
(4) 所有权与拥有感
人类的认知倾向(Cognitive Bias)里有“自利偏差”,导致偏爱自己所有的东 西。这种倾向衍生出一种“宜家效应”,认为自己动手做的东西更好,更有价值。 游戏里通过给予玩家更多设置和改造的机会,使之拥有一套个人化的游戏要素,因 此被粘住。因此在互联网产品中,可以给予人们更多的选择权,让人们产生所有权 和拥有感,从而更有主人翁意识和自主性。
(5) 社交影响与同理心
自我决定论强调归属感(Relatedness)。游戏通过加入多人游戏和交互的内容, 满足人类的社交需求。这种需求映射到其他场景中,则是要增加任务中的社交属性, 让人们组队来完成任务,例如X公司新闻聚合APP中所使用的收徒制度。但个人 认为融合了社交感的游戏,会容易造成用户沉迷。从单机游戏到网络游戏,最大的 差别就是社交感的增强。这一点如果能适当的应用于互联网产品中,则能够基于情 感羁绊有效地让用户留在平台上。但一方面不当的融入社交属性,也会容易让整体 产品的基调跑偏,变成社交软件而模糊了产品本身的定位。
(6) 稀缺性与渴望
稀缺性会带来渴望。游戏会故意制造稀缺、间隔,故意让人拿不到,或者等待, 由此增加玩家粘性。游戏会故意制造“成功在即的紧迫感”(urgent optimism)。生 活中,商品设计往往是故意保留残缺性,让人们始终无法一次性获得完美物件,只 能不断消费升级。
(7) 未知性与好奇心
未知的东西激发人的的好奇心。游戏会故意设计一些随机的变频变量激励,如
随机掉落的道具和金钱,还有彩蛋,来刺激玩家。生活中很多赌博设施的设计,也 是采取这种设计。文艺作品则会故意制造悬念,揪住观众和读者的心。操作行为主 义强调强化(reinforcement),其中最强大的强化就是变频变量的随机奖惩。
(8) 亏损与逃避心
人类有损失厌恶,害怕失去。游戏里通过不断让玩家投入和付出,最后让玩家 放不下。Steam等销售平台会不断发布限时折扣信息,来制造可能错过折扣的紧迫 感,促使人们冒险。
2.1.4互联网产品游戏化设计的三种类型
当前市场的新兴互联网产品层出不穷,其中不乏结合游戏化理论进行激励策略 设计的案例。MDE理论是游戏化理论的分支之一,其三要素分别为机制 (Mechanics)、动力(Dynamics)和情感(Emotions)。按照游戏化设计过程中基于 这三要素的侧重点不同,可以将目前市面上的使用了游戏化设计的互联网产品粗略 划为三类[52]:
(1) 使用游戏化机制进行设计的产品;
目前的互联网产品的所谓游戏化时间,基本都止步于生搬硬套使用游戏化机 制,在自有的产品设计中粗暴的“复制粘贴”上其他产品惯用的游戏化机制。最典 型的案例则是套用PBL系统。PBL包含分数(Points)、徽章(Badges)预计排行榜 (Leaderboards)三种元素,在众多的互联网中已被泛滥使用。任何有效的机制都 只有被恰当地运用才能取得积极的影响,然后很多使用了 PBL系统的产品仅仅纯粹 地将整个系统移植过来,却未曾考虑该机制是否确实符合产品当前的需要以及其想 要达成的目标。就像徽章是我们能够在许许多多的网站及应用中常见到的元素,然 而它们除了不同风格的图形化形象外,并没有进一步说明这些徽章到底有什么象征 意义或者价值。
(2) 引导用户行为的设计产品;
另一种运用了游戏化机制的互联网产品是指采用游戏化机制以对用户的动机 和行为造成影响,最终达成产品的期望目标。与上一种不同,运用此类机制的产品 设计者对于如何选择游戏化机制和元素已经进行了充分的思考和对比,最终选择出 能够有效地对用户行为产生积极效果的策略来达成目标。例如Walkup—一一款运用 类的移动应用,产品为用户设计了一个需要通过每日步行获取虚拟激励最终达成在 应用内环游世界的终极目标。对于设计者而言,其期望行为是用户进入产品并开始 步行,他将一个完整的大任务(环游世界)拆分成为能够通过一系列轻松的步行运 动即可完成的任务,并且在每个小目标达成之后实时地为用户发放对应的能量,强 化用户的挑战行为并引导其继续完成。除了这些难度较低的日常任务之外,设计者 也在用户使用过程中加入了临时任务及突发情况,这一设计即为用户带来了惊喜, 也能够通过增加难度提升挑战的趣味性,以及挑战成功后的成就感。这些任务虽是 额外的精心制作,但在详情设计上还是保持与核心任务相同,以避免增加用户的学 习成本和陌生感。Wakeup能够获得大量用户的青睐,来源于其设计者实现了把产 品核心功能与游戏化机制有效地结合起来,并且将多维度机制组合起来形成了相互 间的协作效果,最终达成了被用户认可的良好体验。
(3) 引起用户情感共鸣的设计产品。
这种类型的产品更加强调用户内心的情感体验。游戏化理论的出发点是通过激 发个体的内在动机,引导用户自发去使用某种产品,且甘愿为之消耗较高的时间成 本和经济成本。情感策略是产品设计中的关键因素,也是游戏化设计的核心,它可 以将用户和产品以情感连接产生正面的反馈,以此将产品在用户心中的地位大幅提 升,强调产品与用户之间的特殊情谊。以蚂蚁森林为例,其产品设计初衷是呼吁环 保。用户在产品内的所有低碳行为(例如步行、无纸化缴费等),都能在产品内生 成一定数额的绿色能量。而这些能量的累积,最终能够让用户在应用内认领虚拟的 树苗。之后所获取的绿色能量,也能够用来将这棵小树苗滋养壮大。且支付宝的团 队会在现实生活中,真实的釆购一棵与认领品种相同的树苗,栽种在需要绿化的土 地上,并且能让用户通过应用查看树苗在现实世界中的状态。这一设定为用户带来 了巨大的使命感,将产品的目标拆散成一个个小任务融合在用户的使用过程中,并 且不断地给予及时的反馈,让用户通过收取能量,完成构筑绿洲、共建环保的伟大 愿景。用户在这种愿景下,会自愿背上责任,努力实践期望行为、达成各项目标, 看着自己的愿景一步步被实现,进而更加正向地激发了用户的主观能动性,把责任 和设计者期望的行为融为一体,最终形成了内化,养成低碳生活的习惯。
2.2激励理论综述 2.2.1激励理论概述
激励理论用于研究个体的需要,并结合这些需求设计方案以调动其主观能动 性,从而使个体产生期望的行为和结果。在商业案例中,这一理论通常被用来进行 用户画像、需求分析等领域。本文中运用激励理论对于不同的用户需求进行剖析, 从而使后续的优化策略的提出更为准确及具有理论依据。
Porter等人发表的综合激励理论m是激励理论的代表,这一理论把激励划分为 内在激励(Intrinsic Motivation)和外在激励(Extrinsic Motivation)两种。
外在激励的驱动力源自对于结果的期望,表现为为了获得特定的结果而进行的 某种行为,其典型代表为奖金、礼物等。内在激励则表示某个个体只从内心出发而 不是受到其他条件的影响而产生的行为或决定,即某种行为本身能为个体带来自自 由感和胜任感则这项活动就是出于内在激励而发生的。内在激励的典型示例为:好 奇心、成就感和兴趣爱好。
相较于外在激励而言,研究发现内在激励更能够激发个体对于组织或工作的忠 诚、热情甚至是幸福感。且被内在激励所驱使的个体更能够体会到任务中的乐趣和 信心,能够启发个体的潜能,激活其挑战能力和创新能力,从而输出更高绩效的工 作成果。
2.2.2内容型激励理论介绍
内容激励理论主要研究内容激励对于用户动机的影响效果,其理论体系内可细 分为成就需要理论、ERG理论、需求层次理论、双因素理论及成就需要理论,各理 论之间的关系是互相联系和依附的。该理论的核心思想,是对个体需求做分层和归 类处理,最后将不同类型的需求视作对于影响用户动机的差异化因素分别进行研
究。
X公司产品作为新闻聚合APP,内容是其主要向用户提供的服务和产品元素。 因此,其激励机制需要有效使用内容型激励理论,分析用户需求和动机,以进行对 应的激励策略设置。本文中结合不同用户阶段的特点分析,主要使用到了成就需求 理论和双因素理论经典结论,故主要对这两种理论进行介绍和叙述。
(1) 成就需要理论。
最早提出成就需要理论的是1961年由麦克利兰在学术研究中进行描述。该理 论也可叫做三种需要理论,即成就需要、权利需要和归属需要。麦克利兰指出,这 三类需求是驱动个体努力工作的核心因素。成就需要意为个体对于结果、目标和成 功的追求;权利需要描述的是个体对于环境的掌控欲以及对于地位的向往;归属需 求指个体对于拥有亲昵、和睦的人际关系的憧憬和盼望。
(2) 双因素理论。
双因素理论指的是保健因素和激励因素,赫茨伯格以“可否令雇员得到满足” 为标准作出了如此分类。保健因素指的是与下属工作相关的外部环境,如办公环境、 地理位置、公司政策等。该因素能够减弱甚至消除员工的负面情绪,但对员工的积 极影响却未必起效。而激励因素则正是为了给予员工正向反馈而存在的,该因素存 在于员工日常工作中的方方面面,包括任务、业绩、责任感等,于员工息息相关, 亦是帮助员工激发其主动性的关键因素。
本文根据X公司新闻聚合APP的用户激励机制现状,结合了成就需要理论, 且在激励体系中融合经济激励因素,最终把该新闻聚合APP内面向用户的激励措施 划分为三种类型:经济激励、社交激励和自我价值激励。
2.2.3过程型激励理论介绍
过程型激励理论的核心内容是在用户产生行为的整个过程中,分析其中对于用 户采用该行为决策最关键的因素,并分析关键因素之间的相互关系,寻找规律,最 终用以预判及影响用户行为。该理论的侧重点在于探索个体从产生动机开始到执行 行为的心理决策过程。
过程型激励理论也由许多的理论分支所组成,而其中本文主要引用的为影响用 户产生需求的期望理论及影响用户留存、用户认知的公平理论,因此本部分对于这 两种理论进行罗列和简要介绍。
(1)期望理论介绍
1964年,维克多.弗罗姆在其著作《工作与激励》中首次发表期望理论。他把 个体产生的行为活动归结为个人认为该活动可以为其实现期望的结果,而该个体认 为取得期望成果的可能性决定着激发个体采取行动的动机激励程度。
不同的人对于同一需求或为了达成目标而需执行的行动其态度都各不相同,其 原因是人们对从事这项活动后产生结果的期望以及对自我能力的评价不同。
期望理论的其中一个观点是,当员工认可某项任务,或对于这项任务可以取得 的成果认可,同时其对于本人可以达成预期成果的信心很高时,釆用这项任务及员 工认可的成果来当作激励促使员工执行该任务能够获得好的执行结果。
这一理论运用到互联网产品的游戏化设计步骤中,即需要在各个步骤中设计与 用户期望相匹配且难度适中的任务。这部分在后文中的优化策略提出中会进行具体 的介绍和说明。
(2) 公平理论
公平理论也被称社会比较理论,是美国行为科学家亚当斯在《工资不公平对工 作质量的影响》、《工人关于工资不公平的内心冲突同其生产率的关系》、《社会交换 中的不公平》等文献中提出来的一种激励理论,主要用于研究工资报酬分配的公平 程度、合理程度和该理论为员工的工作积极性造成的影响。
公平理论认为,所有员工都对于公平合理的待遇有着天生的追求,而对于公平 与否的判定主要通过对比自己获得的报酬和自己所贡献的程度得出。若当前企业已 有经审核认定的客观标准,则被激励的员工会将自己的产出和获得的报酬与客观标 准比对;而在未制定客观标准的情况下,该员工会将自己与同类型相似案例比较。
除此之外,该理论也指出员工对待工作的积极性除了与之得到的经济激励的数 额相关,更受该员工所得激励的相对价值影响。某一员工获得了与其心理预期相配 的报酬,但当其发现自己所得与同类其他员工相比更逊色的激励时,员工会存在心 理上的背叛感和不平衡,进而萌生追求公平的动机。
过程型激励理论,其提出的目的在于找出用于解释激励行为的通用过程。这 类理论将重点放在过程而非具体的激励内容,故相较于内容型激励理论而言,过程 性激励理论有着更广泛的适用性。
本文中的过程性激励理论主要应用于分析用户使用一段时间产品,进入成长期
后所产生的期望变化及动机变化,以此设计面向成熟期用户不同的激励侧重点,以 适应期不断进化和升级的需求和期望。
2.2.4归因理论
用户在互联网产品中活跃了一段时间之后,对于产品内的机制、任务以及各种 情境下可获得激励的期望均已有了经验积累,此时影响其对于产品进行判断的因素 除了其本人可获取的各项奖励和体验外,与他人的对比是其不可忽视的另一个影响 因子。基于这种对比的心态,需要引入归因理论对其进行分析,以及在产品设计中 适当运用以避免造成用户流失。
最早提出归因理论的海德,其提出的目的是用于研究社会认知问题。美国人罗 斯和澳大利亚人安德鲁斯等后来将该理论的使用场景进一步拓展,用于改变、强化 个体的认知,从而达到改变个体行为的目的。
海德认为,人有理解周围环境和控制周围环境这两种需要。为了满足这两种需 要,则要求了解或把握各类现象及其因果关系。这当中就包括了人的行为与其动因 之间的关系,掌握了这种关系之后就可以预测人们如何行动,这就是为何要进行行 为归因的内在原因。
一般来说,人们对行为的归因主要有三种倾向:①把行为或结果归因于个人的 自身原因;②把行为或结果归因于自身以外的环境原因;③把行为或结果归因于主 客观双方的交互作用,即既有自身因素的作用,又强调外部环境的客观影响。
2.3用户生命周期方法的理论基础 2.3.1用户生命周期的定义
用户生命周期是客户关系生命周期的简称,指用户关系水平随时间变化的发 展轨迹,它描述了用户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的 总体特征[28]
于互联网产品而言,用户生命周期是指一个互联网用户从开始下载、注册成为 使用用户开始,到最后一次使用产品并离开结束,在互联网产品中经历的一段完整 的产品周期。于互联网企业而言,如果最大化延长用户生命周期,使用户尽可能长 时间的留在产品内,是其保证产品活跃度、核心数据表现、甚至于企业估值最主要 的努力方向。
2.3.2用户生命周期的理论基础
生命周期方法基于社会学的角度来说,其中一项基础理论则是社会有机体论, 该理论强调要从个体的观点出发看待社会组织。家庭生命周期、国家生命周期、企 业生命周期、产业生命周期等都包含在社会有机体论体系范围之内,但为了验证社 会基体与动物基体一样均构筑于相同的原则基础这一观点,斯宾塞将社会有机体 归于了生物有机体。因此,生命周期方法是为了分析生物学的方法论作用于社会有 机体探索的普适性[54]
系统论是生命周期方法的另一项主要理论基础,其指出,对于系统性质及其规 律的探索所要基于对其所有要素的关联进行分析,单纯对于其组成部分或单个的特 性或其行为活动进行叠加所取得的成果,无法准确的描述这整个系统的特征和形 态。所以,系统论强调把研究对象当成一个整体考虑去分析和研究,从其单个的组 成部分或片面地研究其中的原理无法解决根本问题。因此可知,系统论的首要原则 即整体性,将整体及其组成部分的逻辑厘清是这项原则的核心特征。
此外,系统论还包含动态性、结构性、关联性原则。其中,关联性强调系统中 各组成部分间的关系;结构性强调系统的结构,以及其内部的有序性及层次性;动 态性是指将系统当成持续在运动和变化的个体进行探索,不能以一成不变的角度去 观察。
系统论作为生命周期方法的首要理论基础,主要表现在:①生命周期方法将研 究对象视作一个具有完整生命周期的独立个体,把从产生到灭亡过程视为该个体的 一个完整生命过程,符合整体性原则;②该方法把研究对象的生命周期划分成不同 的生命阶段,各阶段间存在密切的关联,符合关联性原则;③该方法对于研究对象 处于生命周期的不同阶段的侧重点不一,制定了符合阶段特征的不同执行策略,因 此符合其结构性原则;④生命周期方法的研究对象通常伴随其用户价值等影响因素 的变化而变化,因而符合系统论的动态性原则特征。

2.3.3波浪型生命周期
生命周期方法模型共分为环型、螺旋型、矩阵型、链型、软件过程型、波浪型 这六个大类,用以描述生命体在各阶段的形态及其影响要素。
波浪型模型是指研究对象随着关键因素的变动而发生波动的模型。该类模型可 用于分析的对象主要为其关键价值呈现动态变化,需要在各个过程中有不同的特 点,该模型的优势在于能够呈现出被所研宄对象自始至终的价值及其波动性。


 
 
4. 1 X公司及其新闻聚合APP概况 49
4. 1. 1行业背景现状PEST分析 49
4. 1. 2主营新闻聚合APP介绍 50
4. 2 X公司新闻聚合APP现有用户激励策略介绍 51
4. 2. 1新闻聚合APP的现有用户激励策略 51
4. 2. 2新闻聚合APP尝试的策略调整及数据情况 54
4. 3基于激励理论分析X公司不同阶段用户激励策略的问题 55
4. 3. 1用户引入期期望设定过高 55
4. 3. 2用户成长期公平感知失调 59
4. 3. 3用户成熟期高层次需求无法达成 59
4. 3. 4用户休眠期唤醒策略不足 60
4. 4本章小结 60
第5章基于游戏化设计的X公司产品用户激励策略优化 61
5.  1面向引入期用户引导其快速熟悉产品 61
5.  1. 1引入期用户的行为特征及价值 61
5. 1.2引入期用户的动机和需求 61
5. 1. 3新手任务模式帮助用户迅速掌握 62
5. 1.4短期目标设定推动向成长期转化 63
5. 2面向成长期用户促进其达成成就满足 64
5. 2. 1成长期用户的行为特征及价值 64
5. 2. 2成长期用户的动机和需求 64
5. 2. 3 PBL系统明确成长体系及地位层级 65
5. 2. 4长期目标设定满足成就需要 66
5. 2. 5非经济激励促成其向成熟期转化 68

5. 3. 1成熟期用户的用户行为特征和价值 69
5. 3. 2成熟期用户的动机和需求 69
5. 3. 3荣誉制度彰显用户特殊身份 69
5. 3. 4社区机制引导用户产生情感连接 70
5. 3. 5经济激励奖励卓越用户贡献 71
5. 4面向休眠期用户刺激其产生记忆唤醒 71
5. 4. 1休眠期用户的行为特征和价值 72
5. 4. 2休眠期用户的动机及需求 72
5. 4. 3在线交流强化用户社交关系 73
5. 4. 4推送机制唤醒用户情感记忆 73
5. 4. 5真实朋友导入形成情感羁绊 74
5. 5优化策略的评估方法 75
5. 5. 1评估用户体验的方法 75
5. 5. 2评估留存率及平均使用时间的方法 75
5.  5. 3评估推广成本、运营成本的方法 76
5.6优化策略在X公司海外版APP上的数据验证情况 76
5.7本章小结 77
第6章X公司新闻聚合APP优化方案的实施步骤和保障 78
6. 1优化策略的实施步骤 78
6.  1. 1优化策略配合产品迭代节奏上线验证 78
6. 1. 2其他技术支持的实施步骤 80
6. 2面向用户的规则制定及宣导方案的保障 80
6.2. 1明确面对不同用户的页面展示差别及注意点 80
6. 2. 2落实针对不同类型用户的宣导方案制定及执行策略 81
6. 2. 3落实规则制定的注意事项及侧重点 82
6. 3品牌形象及营销方案相关保障 82
6. 3. 1品牌形象策划及宣导计划制定及执行 82
6. 3. 2立体营销的方案制定及执行 83
6. 4. 1反作弊技术相关的技术平台搭建及维护 83
6. 4. 2算法推荐优化平台的搭建及维护 85
6. 5本章小结 87
第7章结论与展望 88
7. 1參吉i仑 88
7. 2展望 89
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