互联网+”背景下实体零售企业 发展战略研究

目录

1绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2文献综述 2

1.2.1国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 4

1.2.3研究现状评述 5

1.3研究思路与框架 6

1.4研究方法 6

2相关概念、理论基础与政策 8

2.1相关概念 8

2.1.1“互联网+”的概念 8

2.1.2实体零售概念 9

2.1.3新零售的概念 9

2.2理论基础 10

2.2.1企业战略理论 11

2.2.2价值链理论 12

2.2.3全渠道零售理论 13

2.3相关政策 13

3“互联网+”背景下实体零售业的发展现状 15

3.1实体零售业的发展历程 15

3.2“互联网+”背景下实体零售业面临的问题 16

3.2.1实体零售业近年来整体发展缓慢 16

3.2.2实体零售商业模式跟不上发展需求 16

3.2.3实体零售线上线下渠道无法打通 17

3.2.4实体零售成本收益难以匹配 17

4“互联网+”背景下实体零售企业新零售战略 18

4.1我国实体零售企业 PEST 分析 18

4.1.1政治因素分析 18

4.1.2经济因素分析 19

4.1.3社会因素分析 20

4.1.4技术因素分析 22

4.2实体零售企业发展的自营零售战略 22

4.2.1自营的内涵 22

4.2.2自营的特征 22

4.2.3自营零售战略的实现模式 23

4.3实体零售企业发展的 020 零售战略 24

4.3.1020的内涵 24

4.3.2020 的特征 24

4.3.3020 战略的实现模式 25

4.4实体零售企业发展的全渠道零售战略 27

4.4.1全渠道零售的内涵 27

4.4.2全渠道零售的特征 27

4.4.3全渠道零售战略的实现路径 28

4.5实施新零售战略的保障措施 29

4.5.1建立扁平化组织结构 29

4.5.2重构组织企业文化 29

4.5.3强化企业人力资源管理 30

4.5.4加强企业战略实施控制 30

5信誉楼百货发展战略案例分析与借鉴 31

5.1信誉楼百货简介 31

5.2信誉楼百货的外部环境分析 31

5.2.1信誉楼百货的 PEST 分析 31

5.2.2信誉楼百货的波特五力分析 32

5.3 信誉楼百货内部环境分析 34

5.3.1组织结构 34

5.3.2营销模式 35

5.3.3管理制度 35

5.3.4核心价值观 36

5.4信誉楼百货的自营零售战略选择 38

5.4.1自营买手制经营管理 38

5.4.2自有品牌管理 39

5.4.3品牌集合店管理创新 39

5.5信誉楼百货的 O2O 零售战略选择 39

5.5.1 实施线上线下同价策略 40

5.5.2实施“店商+电商+售后服务商”策略 40

5.5.3构建 O2O 战略保障体系 40

5.6案例借鉴 41

6结论与展望 44

6.1 结论 44

6.2展望 44

参考文献 45

作者简历 48

致谢 49

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

近年来，我国零售业发展面临着巨大挑战，商业模式跟不上发展需求，线上线下渠 道无法打通，成本收益难以匹配，实体零售业整体发展缓慢。除此之外，实体店“关门 潮”加剧，传统零售业的转型迫在眉睫。当前，我国政府出台多项政策支持实体零售企 业转型，并指明了转型方向。

2015年9 月29 日，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新 发展转型升级的意见》，要求大力推进线上线下融合发展，积极推动实体零售转型和创 新商业模式。

2016年11月 11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明 确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，为“新零售”的发展指明了方 向。

2017年3 月，全国两会期间，李克强总理明确指出，加强实体店铺与在线电商的整 合，本质上是促进实体零售业的线上和线下融合发展。通过运用互联网思维，改善消费 环境，提高运营效率，增强消费体验，推进实体店转型。

2020 年9 月9 日，习近平总书记在中央财经委第八次会议中，强调构建国民经济循 环、打造现代流通体系的战略意义。

2021 年7 月30 日，习近平总书记主持中共中央政治局会议，要求加快贯通县乡村 电子商务体系和快递物流配送体系。这一流通体系发展方向的确立，将会带来大量新概 念、新业态、新模式的创新发展。

零售业关系国计民生。新冠疫情爆发以来，世界各地的工厂陆续停工停产，宏观经 济环境的不确定，中美贸易关系的紧张，使得全球零售业面临总需求减少的挑战，国内 零售贸易也受到冲击。与此同时，随着“互联网+”技术的发展、消费模式的变化，国 家利好政策的频出，又蕴含着极大的机遇。在此背景下，研究实体零售企业的发展战略， 成了摆在实体零售企业面前的一道待解的难题。

1.1.2研究意义

当前，受“互联网+”的冲击，我国实体零售企业发展面临着巨大挑战。但是，国 家高度重视实体零售企业的转型发展问题。面对如此严峻的考验，研究我国实体零售企 业应该采取什么发展战略才能助其走出困境，显得十分有意义。

一是，有助于我国实体零售业度过“寒冬”。从 2015年到 2020 年，我国实体零售 业处于倒退的状态，发展进入了“寒冬”期。面对实体零售业的“寒冬”期，我们需要 冷静思考。一方面，实体零售业的发展受阻是事实。当前，33%以上的大型零售企业经 营困难，多家知名零售企业关停了部分大型卖场，甚至出现了个别商业街或商圈的整体 性衰落；另一方面，互联网快速发展和普及，给实体零售的发展奠定了基础。据中国互 联网络信息中心统计，截至 2020年 6月，我国拥有9.4亿网民，网络普及率67.0%。我 国互联网技术快速发展，网民规模平稳增长，线上线下加速融合，公共服务线上化加快 发展。在此背景下，研究实体零售企业发展战略有助于我国实体零售度过“寒冬”。

二是，有助于我国实体零售企业快速发展。近年来，实体零售企业的发展面临整体 发展缓慢、商业模式跟不上发展需求、线上线下渠道无法打通、成本收益难以匹配的问 题。未来一段时间，零售业面临的发展问题会越来越多，表现形式也会越来越复杂。在 此背景下，实体零售企业坚定实施新零售战略，要准确把握行业发展中的难点、堵点， 及时补齐消费短板，增强重点领域消费的稳定性，推动形成强大国内市场。在挑战与机 遇并存的情况下，企业找到合适的发展战略，有助于推动我国实体零售企业的快速发展。

1.2文献综述

1.2.1国外研究现状

（1）零售业态变迁与创新的相关研究

伴随消费者需求和技术升级两方面的改变，零售业的创新升级压力增大。Gary Davies（1992）指出，零售业态在创新过程中，同时兼顾对产品和服务过程的创新，为传 统零售业态创新带来了新思路［1］。Eleonora Pantano（2014）表明，只要消费者需求发生了 改变，零售业就要运用技术创新来满足消费者的需求，这就是零售业态创新的关键驱动 要素［2］。

（2）“互联网+”引发的零售业变革方面的研究

“互联网+”背景下，伴随消费者的生活方式和消费习惯的改变，传统零售业也发 生了深刻的变革。Tassel和Weitz（1997）认为，“互联网+”等信息技术的应用和发展， 理论上零售商可以随时、随地开展经营活动，打破了传统商圈理论的时空约束［3］。

“互联网+”技术的快速发展，给传统零售业带来巨大冲击，实体零售企业积极开 展商业模式创新。Rafael，Hem和Pina（2012）对线上线下融合发展模式进行深入研究， 重点关注其发展驱动要素和前景，指出020的发展将呈现出多维度、层次化、复合性等 特征。进行020转型，打造一个更加完善、纵深的、多元的生态体系，是我国零售企业 在“互联网+”背景下实现可持续发展的有效途径［4］。

（3）实体零售企业向全渠道零售发展的相关研究 为了获取市场竞争优势，实体零售和网络零售企业纷纷发展多渠道或全渠道零售。

Darrell Rigby（2011）认为，多渠道零售是指零售商除了通过实体店与网店外，还包括 直邮、呼叫中心等渠道与消费者进行互动［5］。 Berman 等（2011）多位学者对多渠道零售 内涵和表现形式的研究从实施主体、零售形态、营销渠道等角度进行回。Qian等（2013） 重点对多渠道零售动力机制进行探究，认为多渠道零售通过满足消费者个性化消费需 求，来提升顾客忠诚度，实现市场竞争优势，最终帮助零售商提高市场占有份额［7］。 Zhang （2010）在对多渠道零售研究时重点关注了其对供应链成员的影响，指出多渠道零售能 让零售商与供应商之间紧密联系，可以更好的满足消费者多样化需求，增强供应链成员 的竞争优势冈。Kwon和Lennon（2009）认为多渠道零售经营中存在线上渠道和线下渠 道品牌互惠的现象［9］。同时， Frasquet， Descals 等（2017）指出，顾客对某一品牌的线 上与线下渠道的忠诚度存在着协同效应［10］。

Lazaris和Vrechopoulos （2014）指出，全渠道零售不是要求零售企业通过所有渠道 进行销售，而要选择合适的渠道或是将其进行组合、整合，来满足消费者的多样化需求 的营销行为⑴］。Emrich，Pau 1等（2015）指出，全渠道零售形成和发展的重要原因是消 费者个人偏好、消费习惯、购买行为的变化［12］。

1.2.2国内研究现状

（1） “互联网+”给我国零售业带来影响和变革的相关研究

谢莉娟（2015）、李海舰（2014）等指出，传统零售业受互联网的“脱媒”效应影 响明显，供应商不需要经过中间环节就能直达消费者完成商品流通，这让零售产业的生 存环境发生了根本改变［13］［14］。谢莉娟（2019）等认为，零售业媒介供需的新动力机制是 数字化驱动形成柔性生产［15］。王诗桪（2019）认为，零售企业产生“赢者通吃”和“长 尾商品”效应的关键因素是互联网的普遍性、减少信息不对称和无限虚拟容量［16］。荣朝 和等（2018）认为互联网销售渠道可以提高企业经营能力，有效降低企业库存收入比， 而且这种影响是持久的、递增的［17］。

（2） 传统零售企业如何应对互联网挑战的相关研究

王国顺等（2012）提出互联网背景下实体零售转型的两种路径，一是传统零售模式 采取商业模式战略和协同发展战略；二是传统零售模式采取渠道战略和协同发展战略 ［18］。郭馨梅等（2014）从实体零售与网络零售融合发展的视角，提出了“互联网+”背 景下我国零售业发展的对策：丰富体验式消费、加快线上线下融合发展、整合渠道、构 建现代物流配送体系［19］。郭燕等（2016）提出“互联网+”背景下实体零售企业实现转 型升级的措施：充分运用大数据、重构业务流程、“场景+产品”战略、持续改革创新等 ［20］。

（3） 我国学者对新零售的相关研究

杜睿云和蒋侃（2017）、徐印州和林梨奎（2017）、鄢章华和刘蕾（2017）、王坤和 相峰（2018）、张文仙和王鹭（2021）等对新零售概念界定进行了研究［21］［22］［23］［24］［25］。杜睿 云和蒋侃（2017）指出“新零售”通过充分运用“互联网+”信息技术，重构商品的生 产、流通和销售的全过程，重塑零售业价值链、供应链和生态链［21］。

姚洁（2017）、张加顺（2018）、王先庆（2017）、康敏（2021）、娜齐严（2017）等 对“新零售”的发展特征进行了研究［26］［27］［28］［29］［30］。姚洁（2017）认为，新零售具有五个 特征：一是线上线下深度整合；二是以“互联网+”信息技术为基础；三是融合社交和 体验；四是结合新金融模式；五是物流更加高效［26］。张加顺（2018）认为，“新零售” 具有三个特征：一是运用“互联网+”新技术；二是注重消费者体验，以客户为核心； 三是“店商”与电商协同发展［27］。

赵树梅和徐晓红（2017）、王祯钰（2019）、马妍（2020）、王帅（2021）、郭静安（2021）、 陈曦等（2021）等对新零售发展模式和路径进行了研究[31][32][33][34][35][36]。赵树梅等（2017） 研究了“新零售”的发展路径，提出提升顾客消费体验是“新零售”的核心[31]。马妍（2020） 等认为，“新零售”模式下企业要以经营“货”为核心向经营“人”为核心的转变，重 塑“人货场”的关系[33]。

古再努尔•伊斯马伊力（2017）、孟晋（2017）、王刚（2018）、王家宝和黄益俊（2018）、 包小云和陈东华（2019）雷平（2019）等对“新零售”的发展趋势进行了研究[37][38][39][40][41][42]。 古再努尔•伊斯马伊力（2017）提出新零售未来具有小众品牌强吸引力、移动支付全覆 盖、线上线下深度融合发展的趋势[37]。孟晋（2017）对“新零售”的发展趋势进行了研 究：一是大数据将作为基础服务；二是 VR 购物快速发展；三是物流配送科技化；四 是全球化网购将真正实现[38]。王刚（2018）对新零售的体验消费多样化、消费娱乐化、 零售渠道深度融合等发展趋势进行分析[39]。

1.2.3研究现状评述

综上所述，国内外学者关于零售业态变迁与创新、“互联网+”对零售业的影响和变 革、全渠道零售是未来零售业发展的趋势、零售业商业模式发生的重大变革等的研究已 经很深入了。但是，已有的研究是否适用于“互联网+”背景下新零售业态的发展有待 进一步验证；如何重构全渠道零售下的生态链、价值链和业务链，实现全渠道零售的发 展还有待进一步探索；如何实现传统零售与网络零售在价值链环节融合，实现零售企业 商业模式的创新，需要进一步深入研究。

“新零售”诞生于中国，目前国外学者对相关研究较少，且主要参照智能零售、 O2O 零售、全渠道零售等其他定义。目前我国学者对新零售的研究集中在两个层面：一是对 新零售的研究主要集中在概念、特征、模式、以及发展趋势，但是缺少对实体零售企业 如何发展新零售的研究。二是新零售能否作为实体零售企业的一种企业战略，正成为学 术界争论的热点。

基于以上研究空白，我认为把对新零售的研究上升到实体零售企业战略的研究十分 有必要。同时，针对“互联网+”背景下实体零售企业如何实施新零售战略的研究尤为 迫切。

 

1.3研究思路与框架

本文拟通过对“互联网+”背景下实体零售企业所处的宏观环境和面临的问题进行 总结；通过对当前学者的研究总结，提出了实体零售企业实施新零售战略的三个分战略： 自营零售战略、 020零售战略、全渠道零售战略；通过案例研究法对信誉楼百货发展战 略进行案例分析与借鉴，验证了实体零售企业通过实施自营零售战略、 020零售战略来 实现新零售战略的必要性。本文旨在为实体零售企业在“互联网+”背景下实施新零售 战略提供参考思路。

 

图 1-1 研究框架图

1.4研究方法

（1）文献研究法。本文以“互联网+”、实体零售、新零售、自营、 020、全渠道

等为关键词进行文献资料检索，并充分研读国内外文献资料，在此基础上，总结现有文 献中关于实体零售发展战略的方向和方法。

（2） 实地调研法。笔者通过在实体零售企业——信誉楼百货实地调研，深入了解 公司的基本情况，获取相关资料，在企业中寻找新发展战略增长极。

（3） 案例分析法。本文属于单一案例研究，笔者以实体零售相关概念和理论作为 理论基础，在此基础上通过对信誉楼百货进行案例分析，研究新零售战略如何在实体零 售企业中实施，并为其他企业提供借鉴。

2相关概念、理论基础与政策

2.1相关概念

本节主要界定了“互联网＋”背景下实体零售企业发展战略相关的三个概念，主要 是“互联网＋”、实体零售、新零售，这三个概念相互关联，后文研究均是从相关概念 界定里的有机融合出发，是本文研究基础。

2.1.1“互联网+”的概念

本文从战略的三种定义出发来界定“互联网+”的概念：

（ 1 ）战略是基于全局、长期的规划、决策。实施“互联网+”，往往伴随着互联网 商业模式的创新。商业模式定义为不同企业、企业内部不同部门、企业与上下游之间的 交易关系与连结方式。转变商业模式，意味着企业将从交易方式、客户关系、渠道建设、 盈利模式等方面做出转变。

从这一视角出发，“互联网+”在实施过程中，商业模式由传统模式转变为互联网模 式，这是一种会对企业长期发展产生长远影响的决策，属于企业的一种战略行为。

（2）战略管理是面向未来、动态地、连续地完成从决策到实现的过程。企业战略 的核心就是要正确认知企业所处位置，设定企业目标，制定为实现目标而采取的措施。 安索夫认为，环境、组织、战略构成了企业生存的基本条件，只有三大要素在发展的过 程中协调一致，企业才能获得更高的效益。

从这一定义可以看出，环境对战略的重要意义。传统企业在实施“互联网+”过程 中，转变商业模式，实际上就是对自身的短板进行弥补，以便更好地适应环境，以此来 促进企业自身的发展，属于企业的一种战略行为。

（ 3）战略可以实现“建立竞争优势”的目的。战略的目的就是要在竞争中获得优 势。波特对竞争战略进行研究，提出差异化、集中化、成本领先三大战略，认为企业为 了保持竞争优势，可以通过实施三大竞争战略来实现。如果企业不采取其中一种或两种， 在竞争中就会处于不利地位，陷入进退两难的局面。企业实施“互联网+”，最重要的目 的就是要实现差异化，这样才能让企业以较低的投入、便捷的方式从上下游获得反馈信 息，为了更好地满足消费者需求进行差异化生产。

从这一视角出发，企业实施“互联网+”，获得竞争优势，属于企业的一种战略行为。 综上，本文认为应该把“互联网+”定义为企业的一种战略行为。

2.1.2实体零售概念

（1）实体零售的概念

实体零售是零售业的一种形式，相对于网络零售，称之为实体零售。实体零售业的 交易平台是实体店铺，交易的主体是经营实体店的零售企业。简言之，实体零售就是企 业在一个固定时间、固定场所内进行少量商品买卖的零售方式。

（2） 实体零售业的主要业态

百货店：百货店信誉良好，经营多种类型商品，消费者来到百货店后，可以从柜台 上看到不同类型的商品，在店员的专业销售下购买自己需要的商品。百货店通过为消费 者提供种类丰富、物美价廉的商品、优质服务，来吸引品牌入驻和顾客消费。

超市：超市销售的商品基本都是消费者日常生活必需品，种类齐全，价格低廉，适 合大众消费水平。同时，顾客在这里购物时可以自主选择，更好的满足顾客需求。

专卖店：专卖店经营特定品牌的商品，拥有良好的售后服务，能满足消费者的个性 化需求，向消费者提供专业化服务。与其他零售形式不同，专卖店的发展依赖于品牌和 产品质量，是一种重要形式的传统零售业态。

便利店：便利店店铺规模较小，数量多，覆盖范围广，服务于特定人群（青少年、 上班族），店铺位置设置在方便快捷的地方，核心是为顾客提供便利服务。

购物中心：购物中心集购物、娱乐、休闲、餐饮等功能于一体，迎合多样化的消费 需求，致力于打造体验式消费模式，引导了一种新的消费方式，深受消费者欢迎。

2.1.3新零售的概念

（1）新零售的内涵

杜睿云等认为，“新零售”是企业以“互联网+”为依托，运用人工智能、大数据等 先进技术手段，对商品的生产、流通过程改良和创新，进而重塑新的零售业态和零售生 态圈，并深度融合线上服务、线下体验及现代物流的零售新业态。王宝义认为，“新零 售”是在数据驱动和消费升级的背景下，通过发展全渠道和泛零售业态，集购物、娱乐、 社交多维需求于一体，形成的一种全新的零售业态。

（ 2）新零售的特征

第一，新零售的无界化。零售企业整合线上与线下资源、无形与有形资源，打通线 上线下的堵点，消除不同销售渠道的壁垒，打破时间、空间的界限，畅通资金、信息、 技术、人员、产品的流动，打造“全渠道”的营销模式。此外，新零售的无界化还体现 在消费者可以不受时间、空间的限制，通过任何渠道进行购物，同时可以实现与企业、 消费者的沟通和交流。

第二，新零售的智慧化。“新零售”的智慧化体现在零售企业以“互联网+”为依托， 运用人工智能、大数据等先进技术手段，为消费者提供个性化、碎片化、互动化、精准 化的“智慧型”购物体验。人工智能、大数据等先进技术的运用，能及时精准地记录并 存储与消费者有关的各种信息，以便企业通过分析消费者的喜好、需求等，并把这些信 息转化为可以计算的数据，最终重塑零售系统的价值链。此外，VR逛店的兴起，语音 购物的体验，物流智能化、结算自动化等技术的应用，这些都是“新零售”智慧型这一 特征的具体体现形式。

第三，新零售以消费者需求为核心。新零售在“互联网+”背景下，应用数字化技 术，形成消费者数据库，精准把握消费者需求，根据消费者个性化需求来展开自身运营， 并在发展过程中不断升级消费者体验，通过场景打造实现消费者与商品的链接。新零售 区别旧零售的根本在于，旧零售是以商品为中心，不考虑消费者需求，不能有效激发消 费活力；而新零售以消费者为中心，将商品或服务的提供与消费者需求紧密结合，客户 需要的就是新零售提供的，精准提供产品，可以更好的满足消费者需求，激发消费活力。

2.2理论基础

本文主要以全渠道零售理论、价值链理论、企业战略理论为理论基础，来研究“互 联网+”背景下实体零售企业的发展战略。

2.2.1企业战略理论

“战略”一词最早是军事方面的概念。春秋时期的孙武的《孙子兵法》被认为是中 国最早对战略进行全局研究的著作。现今，“战略”一词逐渐被引用到现代社会企业管 理中来，是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划，战术只是实现战略的一种手段。 为了实现战略，往往要牺牲部分利益。战略是一种长远的规划，是远大的目标，往往规 划战略、制定战略、实现战略目标需要较长的时间。

通常来说，一个企业的战略可以划分为总体战略、竞争战略和职能战略。其中，总 体战略需要从全局出发，根据企业的目标，分析企业内部和外部环境，选择企业可以竞 争的领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调，它是 企业战略的最高层次。企业总体战略分为三类：发展战略、稳定战略、收缩战略；竞争 战略是在企业总体战略制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动，它是企业 战略的第二层次。竞争战略需要围绕如何确定顾客需求与竞争者产品、自己产品的关系， 来实现该企业产品的市场竞争优势。竞争战略包括：成本领先战略、差异化战略、集中 化战略；职能战略是按照总体战略或竞争战略对企业内各方面职能活动进行的谋划，它 是企业战略的第三层次。职能战略服务于总体战略和竞争战略，必须与总体战略和竞争 战略配合。职能战略包括：生产运营型职能战略、资源保障型职能战略、战略支持型职 能战略。

制定企业战略，需要企业战略分析方法，常用的有如下几种。

（1）PEST 分析

PEST 分析是从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology） 四个方面对企业宏观环境进行分析的工具。在政治环境中，要重点关注政治制度与体制 政局 政府的态度对企业运营的影响，它会对企业一段时间内的投资方向产生重大影响； 在经济环境中，要重点分析 GDP 利率水平 财政货币政策 通货膨胀 失业率水平 居民可支配收入水平 汇率 市场机制 市场需求对企业发展产生的影响；在社会环境 中，主要对人口规模 年龄结构 人口分布 种族结构 以及收入分布和文化背景对企 业运营的因素进行分析；在技术环境中，主要考虑与企业市场有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用背景对企业运营模式转变的影响，以及技术革命对产 业革命的影响。

(2)波特五力模型

五力模型是波特在上世纪 80年代提出的。他认为，行业的竞争规模和程度是由市 场中的同业竞争者能力、潜在竞争者威胁、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力 这五种力量决定的。波特五力模型对企业的竞争战略影响深远：在同业竞争者能力方面， 主要分析现有企业之间通过竞争获得相对于竞争对手的优势的能力；在潜在竞争者威胁 方面，主要分析新进入者对现有企业盈利水平的影响；在替代品威胁方面，主要考虑两 个具有替代关系的产品的竞争关系；在买方议价能力方面，主要分析买方通过其压价与 要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力；在卖方议 价能力方面，主要分析卖方通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影 响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。综上所述，波特五力模型会影响到企业的 有序运行、利益冲突，通过对模型进行研判，及时做出战略调整，以此来增强企业竞争 优势，不断提高企业的市场份额。

(3)SWOT 分析

SWOT分析法是一种分析内外部影响因素的战略分析工具°SWOT中，S(strengths) 代表优势、W (weaknesses)代表劣势，S、W是企业的内部因素；0 (opportunities) 代表机会、T (threats)代表威胁，0、W是企业的外部因素。SWOT分析法列举出S、 0、W、T代表的企业内外部影响因素，并采取综合研判的方法，对企业所处的内外部 环境进行全面、准确、系统的分析，并根据研究结果为企业制定发展战略提供决策。运 用SWOT分析法，构造SWOT矩阵，构建四种战略组合，SO是增长型战略、ST是多 元化经营战略，WO是差异化战略，WT是防御型战略。SWOT分析法可以为企业选择 未来发展最佳的经营战略提供参考。

2.2.2价值链理论

“价值链”是哈弗大学商学院教授波特于1985年提出的。他认为，企业的价值创 造离不开企业的任何一项生产与经营活动，这些活动通过协同合作构成了企业的价值 链。

价值链分为基本活动和辅助活动两类。第一类为基本活动，是指生产经营的实质性 活动，主要有内部后勤、外部后勤、生产经营、营销和服务；第二类是辅助活动，主要 有组织建设 人员管理 采购管理 技术开发等，是来支持基本活动的。

根据波特的价值链理论，企业之间的竞争不是某个活动的竞争，而是追求价值链价 值最大化的过程。企业需要识别自己的核心业务，将有限的资源投入到增值能力强的基 本活动中。该理论为实体零售企业重视营销渠道的建设提供了理论支持。

2.2.3全渠道零售理论

“全渠道零售” 一词最早出现在美国IDG数据咨询公司2009报告中。美国贝恩咨询 公司研究院Rigby2011发文指出，全渠道零售是零售商整合线上与线下零售店，从而提 升消费者购物体验的策略。

为了更好地理解“全渠道零售”的概念，我们可以来追溯“零售渠道”发展的过程。 2013年，法国零售专家Burdin把零售渠道的发展划分为四个阶段：第一阶段，以传统 实体商店为主的单渠道阶段；第二阶段，出现了线上网店的多渠道阶段；第三阶段，以 实体店为主网店为辅的跨渠道阶段；第四阶段，实体店地位弱化，移动网店地位上升的 全渠道阶段。

综上，全渠道零售是指企业将实体渠道 电商及移动电商进行高度整合，能够随时 随地满足消费者的个性化需求，为其提供丰富多元的场景体验和优质完善的购物服务。

2.3相关政策

实体零售是商品流通的重要基础。近年来，我国实体零售体量日渐庞大，零售规模 稳步扩张，零售业态不断创新，但是实体零售的发展也暴露出发展方式低效 供需不平 衡 有效供给不足 零售生态系统不健全的突出问题。受租金等经营成本的上涨 消费 需求和消费方式的改变 网络零售的稀释作用等因素的影响，实体零售的发展面临巨大 的挑战。尤其是疫情下的实体零售业，苦不堪言。但是，随着国家相关政策的出台，一 些利好消息值得我们期待。

为了帮助受新冠肺炎疫情影响的零售企业纾困，商务部等 14部门联合印发了《关 于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》：

（1）鼓励有条件的地方为零售企业员工免费定期提供核酸检测。

(2)中央财政支持县域开展商业体系建设。

(3)中央财政支持 10 个省、自治区、直辖市进一步加强农产品供应链体系建设。

(4)对于失业保险、工伤保险基金结余较多的省份，允许对零售企业实施阶段性 缓缴政策。

(5)对于各地商务主管部门推荐的应急保供、重点培育、便民生活圈建设等名单 企业，鼓励银行业金融机构加大对其提供信贷支持，适当降低贷款利率，鼓励有条件的 地方给予贷款贴息。

(6)对于符合条件的零售业中小微企业，鼓励政府性融资担保机构为其提供融资 增信支持，积极帮助受疫情影响企业续保续贷。

这些扶持政策涵盖税收减免、房屋租金减免、社会保险费减免、失业保险稳岗返还、 金融支持政策等，为企业发展优化外部营商环境。国家出台一系列利好政策，对推动实 体零售企业转型，促进商业模式创新具有重要意义。

3“互联网+”背景下实体零售业的发展现状

3.1实体零售业的发展历程

我国传统零售业的起步时间较早，但是改革开放前我国实行计划经济体制，零售业 虽然存在，并不是真正意义上的零售业。改革开放后，我国的实体零售业才迎来了真正 的发展，经历了萌芽期 发展期 成熟期，如今逐步进入衰退期。现结合我国零售业态 的演变，将其划分为五大阶段。

（1） 自改革开放初期到 1989 年底，传统零售业以百货商店为主体

改革开放之前，我国只有百货商店这一种零售业态。改革开放后，随着经营承包制 放宽经营自主权等政策改革推进， 1986年至1989年期间，大型百货商店的数量在我国 快速增加，百货商店在零售业发展中居于主导地位。

（2） 1990-1995 年，传统零售业态百花齐放，多元化发展

1991 年，上海“联华超市”的成立标志着超市这种新零售业态的诞生。超市的出现 对百货商店的传统零售主体地位造成了巨大冲击。与此同时，外资零售商逐渐涌入中国 市场，带来了整个行业的剧烈竞争，助推了我国零售业市场的国际化进程。伴随着零售 业结构的不断调整，多种业态同时出现，我国的零售业态布局越来越完善。此时的我国 传统零售业以百货店 超市和连锁店为主体，传统零售业态百花齐放，多元化发展。

（3） 1995-1999年，跨国零售商进入助推我国传统零售业现代化发展

自 1995年后，跨国零售商逐渐意识到中国是一个充满活力的巨大市场。以家乐福 麦德龙 沃尔玛为代表的国外大型零售商积极拓展中国市场，把现代化的管理理念带入 我国，给我国零售业带来活力的同时也加剧了行业内的剧烈竞争。自 1995 年以后，百 货业在我国的发展陷入困境，尽管调整了两年，但没有取得良好效果。此时一部分百货 店停止营业，而另一部分百货店则由于引入了外资，调整了经营战略后实现了二次发展。

（4） 1999-2010年，传统零售业高速发展，竞争加剧

1999年后，由于进入我国市场的外资零售企业数量持续增加，加剧了行业竞争。同 时本土零售商采取管理变革，推广应用外资零售商的现代化管理办法，从采购 库存管 理和销售等多方面入手,实现了良好的规模效应，也带来了巨大的经济收益，加速拓展了 市场份额。随着改革开放的深化推进，我国经济快速发展，人居收入大幅提升，传统零 售业保持了十年增长。

（5）2010年至今，传统零售业进入衰退期

2010年以后，随着互联网的快速发展，传统零售业遭受到了网络零售的巨大冲击。

百胜集团是我国首家外资百货，在2011年利润为11.53亿元，到2015年降至-1.83亿元 利润急速下。除此之外，从本土百货 大型超市到国际零售巨头普遍出现利润下降 “关 店潮”。据统计，在 2012-2016 年这段时间中，沃尔玛在中国的 45家门店关停，仅 2015 和2016年两年，百货连锁店就有800家关闭。我国传统零售业出现了严重的衰退。

3.2“互联网+”背景下实体零售业面临的问题

本节研究整理了近几年我国传统零售业的相关数据，参考了相关文献，总结了传统 零售业在发展中的四个问题。

3.2.1实体零售业近年来整体发展缓慢

近年来，我国的传统零售业内忧外患 发展缓慢。从内部看，经营成本快速增长， 商品类型较为单一，销售渠道疲软，净利润降低，市场趋于饱和，竞争日益激烈。从外 部看，互联网不断普及，互联网技术快速发展，加之疫情带来的考验，人们的生活方式 和消费习惯发生了改变。网络零售以低价 便捷等优势快速吸引了大量消费者，对实体 零售产生巨大冲击，这也是实体零售业发展停滞不前的主要原因。“互联网+”背景下， 实体零售与网络零售的融合发展十分重要。

3.2.2实体零售商业模式跟不上发展需求

95%实体零售企业的商业模式是企业从事房地产开发和充当物业的角色来开展运 营的，将经营风险通过联营或者摊位出租的方式转移给品牌方，其采购和经营由第三方 来完成，企业在零售经营的投入十分有限。购物中心 超市 百货等零售业态在这方面 的问题非常突出，他们没有完整的产品采购供应链，多采用联营的方式收取扣点和通道 费，不能获得商品流通中的低成本优势。如今，在“互联网+”背景下，低价优势是产 品竞争的关键，但是实体零售企业已经失去了核心竞争力，这种商业模式已经难以为继。 我国实体零售企业多因为缺乏零售经营方面的发展战略，商业模式跟不上发展要求，发 展严重受阻。

3.2.3实体零售线上线下渠道无法打通

一直以来，实体零售企业非常重视线下销售渠道的建设，但是却忽略了线上渠道的 发展。对于线上渠道要不空白，要不形同虚设。长期依赖线下渠道带来的眼前利益，实 体零售企业多固步自封，对网络零售的冲击选择视而不见或坦然接受。但是，网络零售 的快速发展，快速蚕食实体零售的市场份额，减少实体零售的利润空间。由于实体零售 企业线上渠道的欠缺，还有网络零售的来势汹汹，实体零售企业在第一轮竞争中败下阵 来。实体零售企业除了缺乏线上渠道，它们还缺乏真正的线下零售渠道。由于实体零售 线下渠道先天条件不足，线上线下渠道融合无法打通，严重影响实体零售企业的发展。

3.2.4实体零售成本收益难以匹配

近几年，实体零售企业一方面面临房租和人力成本持续上涨的影响，另一方面商品 或服务的收益越来越低，实体零售企业成本和收益难以匹配问题突出。随着经济的发展， 房租和人力成本的上涨是正常的、可预期的。当前，实体零售企业多采取联营的方式经 营，摊位费和通道费是其主要利润来源，实体零售企业不掌握商品的利润增值权。如果 实体零售企业由联营转为自营的经营模式，可以通过供应链建设和批量采购，提高买方 议价能力，更大程度的压降产品的价格成本，获得更高的商品毛利润，掌握利润创造的 主动权。房租和人力成本的上涨不断压降企业的利润空间，如果不改变盈利模式，实体 零售企业将面临与日俱增的生存压力。