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M公司医疗美容业务营销策略优化研究

发布时间:2022-09-05 13:36
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
目 录 IV
CONTENTS VIII
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2实践意义 2
1.3研究内容及论文的结构 3
1.4研究方法 3
1.4.1文献研究法 4
1.4.2比较分析法 4
1.4.3定性分析法 4
1.5研究思路与技术路线 4
1.5.1研究思路 4
1.5.2技术路线 4
第二章 理论基础与文献综述 6
2.1理论基础 6
2.1.1STP 理论 6
2.1.2营销组合理论 7
2.1.34PS 理论 8
2.1.4PEST 分析法 9
2.2国内外研究现状分析 10
2.2.1国外研究现状分析 10
2.2.2国内研究现状分析 11
2.2.3研究述评 14
2.3本章小结 14
IV
第三章 医疗美容业务的市场环境分析 15
3.1宏观环境分析 15
3.1.1政治环境 15
3.1.2经济环境 18
3.1.3社会文化环境 20
3.1.4科学技术环境 22
3.2行业分析 23
3.2.1医疗美容市场现状 23
3.2.2医疗美容市场开拓战略 24
3.2.3同行业内竞争 26
3.2.4新的竞争对手的入侵 27
3.2.5替代品的威胁 28
3.3消费者行为分析 28
3.3.1顾客需求的特征 28
3.3.2顾客的购买动机 29
3.3.3顾客购买过程的影响因素 30
3.4本章小结 32
第四章 M 公司医疗美容业务市场营销现状分析 33
4.1M公司的发展历程 33
4.1.1M 公司简介 33
4.1.2M公司医疗美容经营状况分析 33
4.2M公司的业务构成 34
4.2.1产品项目业务 34
4.2.2市场营销业务 35
4.2.3组织策划业务 36
4.3M公司医疗美容业务的市场营销运作模式 36
4.3.1目标市场 36
4.3.2营销模式 37
4.3.3营销组织架构 37
V
4.4M 公司市场营销效果分析 3 8
4.5本章小结 42
第五章 M 公司医疗美容业务市场营销存在问题分析 43
5.1市场细分与目标市场选择不准确 43
5.1.1按照人口特征细分 43
5.1.2按照产品项目细分 44
5.1.3按照消费地区细分 44
5.2市场营销策略缺乏创新 45
5.2.1项目缺乏竞争力,营销内容缺乏吸引力 45
5.2.2营销渠道与获客途径过于简单 45
5.2.3缺乏客户分级管理 46
5.2.4运营管理流程不顺畅 46
5.2.5宣传手段单一 46
5.3营销组织结构设置不合理 47
5.4公司内部资源投入不足 48
5.5本章小结 48
第六章 M 公司医疗美容业务市场营销策略改善 49
6.1市场营销STP优化 49
6.1.1所在行业市场重新细分 49
6.1.2目标市场重新选择 52
6.1.3市场重新定位 53
6.2M 公司医疗美容业务市场营销组合策略优化 54
6.2.1产品策略优化 54
6.2.2价格策略优化 55
6.2.3渠道策略优化 57
6.2.4促销策略优化 59
6.3本章小结 6 1
第七章 M 公司医美业务市场营销优化策略保障措施 62
7.1提供资金支持 62
VI
7.2加强人力资源建设 63
7.3增强核心竞争力 64
7.4营销组织的调整与人员管理的优化 65
7.5本章小结 67
结论 68
参考文献 69
学位论文独创性声明 72
学位论文版权使用授权声明 72
致谢 73
VII
CONTENTS
ABSTRACT(Chinese) I
ABSTRACT(English) II
Contents(Chinese) IV
Contents(English) VIII
Chapter One Overview 1
1.1Research background 1
1.2Research significance 2
1.2.1Academic significance 2
1.2.2Practical significance 2
1.3Contents of research and structure of the thesis 3
1.4Research methods 3
1.4.1Literature research method 4
1.4.2Comparative analysis 4
1.4.3Qualitative analysis 4
1.5Research ideas and technical route 4
1.5.1Research ideas 4
1.5.2Technical route 6
Chapter Two Theoretical basis and literature review 6
2.1Theoretical basis 6
2.1.1STP theory 6
2.1.2Marketing strategy combination theory 7
2.1.34Ps theory 8
2.1.4PEST analysis 9
2.2Current research situation in foreign counstries and domestic 10
2.2.1Current research situation in foreign counstries 10
2.2.2Domestic research status 11
2.2.3Summary of research 14
2.3Summary 14
VIII
Chapter Three Market environment analysis of medical beauty business 15
3.1Macro environment analysis 15
3.1.1Political environment 15
3.1.2Economic environment 18
3.1.3Social and cultural environment 20
3.1.4Science and technology environment 22
3.2Industry analysis 23
3.2.1Current situation of medical beauty market 23
3.2.2Medical beauty market development strategy 24
3.2.3Competition in the same industry 26
3.2.4Invasion of new competitors 27
3.2.5Threat of alternatives 28
3.3Consumer behavior analysis 29
3.1.1Characteristics of customer demand 29
3.3.2Customers' purchase motivation 30
3.3.3Influencing factors of customer purchase process 30
3.4Summary 32
Chapter Four Analysis on marketing status of medical beauty business of M company 33
4.1Development history of M company 33
4.1.1M Company Profile 33
4.1.2Analysis on the operation of medical beauty business in M company 33
4.2Business composition of M company 34
4.2.1Product project business 34
4.2.2Marketing business 35
4.2.3Organization and planning business 36
4.3Marketing operation mode of medical beauty business of M company 36
4.3.1Target market 36
4.3.2Marketing model 37
4.3.3Marketing organization structure 37
IX
4.4Analysis on marketing effect of M company 38
4.5Summary 42
Chapter Five Analysis on the marketing problems of medical beauty business of M
company 43
5.1Inaccurate market segmentation and target market selection 43
5.1.1Market segmentation by demographic characteristics 43
5.1.2Market segmentationt by product items 43
5.1.3Market segmentation by consumption region 44
5.2Lack of innovation in marketing strategy 45
5.2.1The project and marketing content are not attractive 45
5.2.2Marketing channels and customer acquisition approaches are too simple 45
5.2.3Lack of customer hierarchical management 46
5.2.4Operation management process is not smooth 46
5.2.5Single means of publicity 46
5.3Unreasonable setting of marketing organization structure 47
5.4Insufficient investment of internal resources 48
5.5Summary 48
Chapter Six Improvement of marketing strategy of medical beauty business of M company49
6.1Marketing STP optimization 49
6.1.1Re segmentation of industry market 49
6.1.2Re selection of target market 52
6.1.3Market repositioning 53
6.2Optimization of marketing mix strategy for medical beauty business of M company54
6.2.1Product strategy optimization 54
6.2.2Price strategy optimization 55
6.2.3Channel strategy optimization 57
6.2.4Promotion strategy optimization 59
6.3Summary 61
X
Chapter Seven Marketing optimization strategy and safeguard measures of M company's
medical beauty business 62
7.1Provide financial support 62
7.2Strengthen the construction of human resources 63
7.3Enhance core competitiveness 64
7.4Adjustment of marketing organization and optimization of personnel management 65
7.5Summary 67
Conclusion 68
References 69
Declaration 72
The dissertation copyright license statement 72
Acknowledgement 73
XI
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来由于国民经济的稳步发展,人民生活水平不断提高,随之而来的是不断优 化升级的消费结构,国民尤其是中高端消费人群对于自我形象、颜值提升和整体气质 培养等方面的消费呈现增长趋势,中国的医疗美容市场快速增长,发展速度居前列, 发展之极速使其成为了中国服务产业中的朝阳行业,医疗美容消费需求的不断升级, 加上该行业可以带来的高额利润回报吸引了越来越多的独立投资人及投资公司青睐, 使得医疗美容机构的数量在短时期内不断上升,行业内竞争对手不断增多,从而导致 行业市场竞争愈演愈烈。然而,中国医疗美容业真正进入大众视野仅 30多年,在生态 上演化成三种模式,逐渐形成三足鼎立的局面,体现了各自不同的生存逻辑。2019 年, 中国医疗美容业接近拐点,几乎所有人都感觉到了寒意,但这一年日子尚可过下去, 然而随着 2020 年初新冠肺炎疫情的到来,把所有人的心态几乎降到了冰点。
M公司从2017年创立以来,公司各大板块的业务市场不断发展壮大,M公司利用 创业初期健康医疗行业已建立起的品牌以及搭建起来的客户资源优势,进一步扩展公 司医疗美容业务市场。但经过市场的一轮实践证明M公司即便在业内掌握了较好的医 疗资源以及拥有相对稳定的潜在的客户流量池,然而因为医疗美容业整体外部环境造 成了激烈的行业市场竞争,同时M公司在其医疗美容业务的市场自我定位、营销渠道 结构、线上线下获客途径与高端客户管理、拓客产品项目组合等方面的不足,使得其 医疗美容业务近两年来发展速度相对缓慢。整个医疗美容行业显而易见需要漫长的转 型期,从散漫走向合规,从感性走向理性,从丛林走向文明,从单一走向多元,对于 M 公司所处的发展阶段来看,这不仅仅是极大的挑战,更是一个需要牢牢把握的商机。
本研究课题通过对中国整体医疗美容行业的深入研究及分析, M 公司医疗美容业 务宏观市场环境的研究分析,得出M公司应该抓住新时代新机遇通过新营销策略发展 新医美,在深入分析企业内部环境中,找到M公司的核心竞争力,经过STP的分析与 研究,获得符合M公司的具有可行性且优化的市场营销策略,同时M公司医疗美容业 务需进行有差异化的市场营销策略,从其营销市场服务定位,重点区域渠道的发展, 拓客留客方案与高端客户的管理经营,与具有IP品牌医生的合作,营销产品竞争策略, 内容营销以及机构运营管理方面找到适合自身现阶段的营销优化策略;而策略落地执 行的有关保障措施必须同步优化,保障可行性优化策略的有效进行,从企业人员架构、
管理准则规章、人力资源配备、资金投入、第三方平台等方面实施具体的保障工作。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
目前我国医疗美容市场规模庞大,根据调查数据表明,从 2015 年到 2020 年间, 中国的医疗美容行业市场规模一直处于发展扩大的阶段,其中2015 年为870 亿元,而 2020 年达到最高为3150 亿元。市场容量巨大,在2019 年市场空间已高达1459 亿美元, 突破万亿人民币规模,预计在 2022 年达到 1782 亿美元,且医疗美容行业并无明显的 行业壁垒或行业垄断现象,导致该行业内大、中、小机构竞争相对激烈。
在目前现有的学术研究中,针对于医疗美容行业大部分均围绕着医疗技术手段方 面的研究与更新,但对医疗美容市场策略优化研究的相对较少,本研究课题通过M公 司医疗美容实际营销案例,对医疗美容行业现行的法律法规、政策、经济环境、社会 环境、技术手段更新、所处产业外部竞争环境等几大方面进行深入的阐述剖析,与此 同时,深入研究分析针对推动医疗美容行业合规合法健康有序发展的相关对策,为医 疗美容市场策略优化提供有效的理论借鉴。
1.2.2实践意义
本研究课题通过对市场营销策略优化,营销理论相关文献进行分析研究,结合对 M公司医疗美容业务内外部环境的分析和调查,针对M公司现阶段医疗美容市场策略 进行优化调整,其主要研究意义有如下几点:
第一、对中国医疗美容行业处于快速发展的一二线城市而言,优化完善医疗美容 市场策略研究具有现实意义。
对于医疗美容行业而言,除了注重其商业发展的长期持续性,市场营销模式不断 完善优化,跟随着市场变化的脚步而转变升级,在处于医疗美容行业转型的现阶段, 其业务相关目标消费群体的切实需求更应该引起企业的重点关注。医疗美容机构在追 求利润,提高业务量的同时,应该如何采取切实有效的市场营销策略将会决定医疗美 容机构是否能够在关键时刻抢占市场的重要份额。做好市场营销策略升级优化,使得 医疗美容机构在优化升级的过程中不仅获得经济效益和资金收益,同时其在整个行业 的市场竞争力会随之得到由内而外的整体提高,从另一方面而言,也增强了企业机构 对整体运营投入更多资金与人力物力的信心,从而促进医疗美容机构乃至行业的健康长远发展。
第二、对M公司医疗美容市场策略优化的制定具有指导意义,对行业内机构制定 或完善其市场营销策略具有参考意义。
在如今的行业发展中企业应更加注重市场营销策略,有效地分析研究市场营销策 略,在企业市场营销运营以及管理工作中存在的问题就得以发现,从而制定优化升级 的整体解决方案,在此过程中,为保障医疗美容机构的业务可持续发展,企业基于优 化方案提出相对应的完善改进措施。课题通过研究M公司医疗美容业务现有市场营销 策略,有利于M公司在其现阶段制定出可行性高、实践性强的市场营销优化策略;指 导 M 公司在未来的市场营销方案及发展战略上提供有效的理论借鉴,为医疗美容行业 市场营销管理提供切实可行的理论参考。
由此可见,研究该课题不仅在市场营销策略优化方面为国内医疗美容机构积累了 相关经验,在一定条件下为行业内同行机构提供了理论和实践借鉴,尤其是在市场运 营过程中如何能高效找出其市场营销策略存在的关键问题,并提供解决方案的思路参 考,从而提升企业营销策略的竞争力。
1.3研究内容及论文的结构
本文以行业环境分析入手对医疗美容行业进行研究,从顾客需求特征、顾客购买 动机、顾客购买行为的影响因素几个方面分析顾客行为;基于M公司所在医美行业的 发展现状,发展趋势及现有竞争和新竞争对手深入分析,根据目前M公司医疗美容业 务市场营销运营实况,与对M公司现有营销策略中存在问题进行具体分析,得以看出 M 公司自身在医疗美容行业内的优势和劣势所在,以及面临的行业机遇和威胁,从而 分析出M公司医疗美容市场策略优化遇到的主要障碍。基于以上结论,分析M公司医 疗美容业务市场细分,目标市场的选择确定,重新定位市场,依据市场定位为M公司 医疗美容业务优化其市场营销组合策略,对其市场营销组织结构进行重新调整优化; 同时采取实施优化市场营销策略的保障措施及提出建议,提高消费者的满意度,从而 企业品牌力以及核心竞争力得以有效提高。
1.4研究方法
本文采用文献查阅,研究相关理论和方法,再根据对行业的调查研究,结合M公 司医疗美容业务的实际情况,对M公司做了一系列的分析,最后对M公司的医疗美容 市场营销策略提出优化方案,主要用到了以下几种方法:
 
1.4.1文献研究法
通过各种途径搜集行业数据,以及政策动态和行业动态,从而做行业分析研究。 对这些资料的搜集、分析研究以及总结整理,为完成论文提供理论铺垫和丰富知识储 备。
1.4.2比较分析法
针对目前该行业所处市场上竞争对手的市场营销策略进行比较分析,总结出M公 司应该利用其优势,走差异化市场营销策略,建立自己独有的竞争策略。
1.4.3定性分析法
针对M公司目前市场营销策略实际运作采用定性分析的方法,总结出M公司的市 场营销策略优化模式。
1.5研究思路与技术路线
1.5.1研究思路
本文研究的思路主要围绕提出问题一一分析问题一一解决问题这一方法,对M公 司医疗美容业务市场营销策略优化进行分析研究。首先,基于分析研究理论,根据在 M 公司医疗美容业务工作中对市场营销现状进行深入的分析;其次,在此结论基础上 确定M公司在医疗美容业务发展的最优途径,为M公司布局医疗美容市场找到依据, 为优化M公司医疗美容市场营销策略提供思路;最后,基于M公司的现有市场营销渠 道、医疗专业资源、人力投入、资金投入等等结合相关理论从内外部两个方面着手, 为 M 公司医疗美容业务找到符合自身发展的市场营销策略优化方案。
1.5.2技术路线
 
 
图 1-1 【技术路线】
Fig.1-1 Technical Scheme
第二章 理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1STP 理论
美国营销学家温德尔•史密斯(Wendell Smith)早在1956年就提出了市场细分 (Market Segmentation)的概念,随后美国营销学家菲利浦•科特勒在此基础上发展完 善并最终形成一套系统的STP理论 市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting) 以及市场定位(Positioning) o战略营销的核心内容就是STP理论,它是现代市场营销 核心和本质,要求企业在相应的市场细分基础上确定相对应的目标市场,由此准确定 位企业的产品或服务。
市场细分。将某个产品或服务在消费者需求差异的基础上进行逐一细分市场的过 程称之为市场细分。即根据消费者的需求、消费动作行为以及消费习惯等方面存在的 差异性,营销者进行市场分类的过程,划分某一产品的整体市场为若干个消费者群的 市场。一个消费者群就是一个细分市场,而一个细分市场则是由具有需求倾向相类似 的消费者构成的群体。
目前细分市场主要有几大类,见表 2-1o
表 2-1 常用的细分依据
Table.2-1 Segments basis
细分因素 因素描述
地理 地理因素的市场细分是基于消费群体所在的地理区域,主要从社会风俗和文化传统的 影响出发,区分区域内消费群体相似消费需求及消费行为,不同区域之间的消费者需 求差异明显。
人口 人口因素根据消费者的社会特征进行市场细分,根据消费者各自独特明显的特点如年 龄、职业、收入、教育水平等直接反映需求的差异。
心理 心理因素是较为深层次的影响,企业可以从消费者生活方式、性格个性等岀发分析消 费者需求及消费偏好。
行为 行为要素按消费者消费的行为特征进行市场细分,观察分析消费者购买行为、品牌忠 诚度、追求的利益等。
目标市场选择。企业想要占领的细分市场称之为目标市场。企业在市场细分之后 的“子市场”中,所运用的企业营销活动的“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选 过程。对企业最有利的市场组成部分就是企业最终选定要进入的细分市场。根据目标 市场进行划分,选择目标市场的标准一般有以下的五种,如图 2-1;
 
图 2-1 目标市场选择的标准
Fig.2-1 The standard of the target market selection
目标市场定位。市场定位(Market Positioning)是一个重要营销学概念,是由美国 学者阿尔•赖斯在20世纪70年代提出的。市场定位指的是企业针对消费者对目标市 场上与其同类产品的某些特征或属性的重视程度进行分析,为了将企业形象生动地传 递给潜在消费者而为本企业该类产品塑造与众不同强有力的鲜明个性,以获得消费者 的认同。市场定位的目的是为了使本企业在顾客心目中占有特殊的位置,消费者能够 明显感觉和认识到差别,严格区分开本企业与其他企业。
本文针对M公司医疗美容市场营销策略做深入研究主要是通过STP理论方法,对 细分市场、选择目标市场、市场定位进行分析思考,认识到M公司医疗美容在行业内 的位置,如何塑造M公司医疗美容项目产品及服务差异化以获得消费者认同,满足消 费者需求,为其医疗美容业务市场营销策略优化打下夯实的基础。
2.1.2营销组合理论
“市场营销组合"(Marketing Mix)这一术语是由尼尔•波顿(Neil Borden)在1953 年首次提出,它是指企业针根据目标市场的实际需求,对环境、能力、竞争状况进行 综合考虑,对企业自身可以把控的几大营销因素(包括产品、价格、分销、促销等) 进行灵活运用,扬长避短,优化组合和综合运用,整体协调配合以获得更好的经济及 社会效益。企业根据目标市场的需要,全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环 境,对企业可控制因素加以最佳组合和应用,以满足目标市场的需要,实现企业的任 务和目标,市场营销组合是制定企业市场营销策略的基础,企业从整体上满足消费者需求的根本保障是市场营销组合工作的有效执行。
4P组合。1960年,麦卡锡(E.J.McCarthy)在《基础营销》一书中提出4P组合 概念。他提出企业运营涉及的市场营销活动,需要综合两大方面重要因素,一是企业 面对的各种外部环境,二是市场营销组合策略的制定,通过市场营销策略的实施,适 应外部环境,有效满足目标市场的需要,最终实现企业的目标。
4C组合。20世纪90年代,美国市场学家罗伯特•劳特伯恩(Robert Lauterborn) 提出了企业营销策略的市场营销组合4C理论,以“4C”为核心内容:顾客(customer). 成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。该理论提出产品策略 应更关注顾客需求与欲望,应重点考虑价格策略,即顾客愿意为得到某项商品或服务 而付出的代价,并强调市场营销的过程应该是营销者与顾客保持双向有效沟通的过程。
4R组合。21世纪初,基于关系营销,美国学者唐•舒尔茨(Don Shultz)提出了 4R组合。4R组合重新定义阐述了市场营销的四要素,包括关联(relevance):与顾客 建立关联;反应(response):提高市场反应速度;关系(relationship):关系营销的 重要性;回报(return):回报是市场营销的最终目的。
总之,4R理论为市场营销的框架进行了创新,把竞争作为理论的导向,体现并落 实了关系营销的思想。
2.1.34Ps 理论
4Ps指的是产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)。 4Ps 营销组合综合选择并实施最有效的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等, 为企业实现营销目标。
产品策略。产品策略在4P策略中的作用尤为重要,因为市场营销动作是离不开产 品以及服务这一载体的。产品是向市场提供的,因此产品策略针对不同的行业,其产 品服务的侧重点大不相同,服务产品组合的内容在服务型企业中就显得更为重要。同 时产品的外观如包装、设计,产品品牌及功效,服务质量等都在一定程度上影响着产 品策略的执行和发展,因此企业需要根据实际情况对产品策略进行相应的分析研究。
而近年来,医疗美容行业新产品新项目不断涌现,产品更新迭代速度加快,这使 得M公司必须要即时对市场变化做出反应,根据消费者需求的改变,在产品策略组合 内容上做出调整才能使得该市场营销策略有效进行,因此M公司加大针对医疗美容产 品策略组合的内容研究显得尤为重要。
价格策略。价格策略在企业众多市场营销活动中是最常用的策略之一。它要求综 合考虑产品的成本,并在市场价格对比的基础上运用价格的各种组合形式进行的策略 方式。然而价格往往是最难控制的因素,因此价格策略的制定调整需要有很强的目的 性。产品价格对于消费者来说是极其敏感的因素,随意使用价格策略的方式,若适得 其反时将给企业带来难以消除的负面影响。成本定价、需求定价、竞争定价等是目前 市场营销活动中采用较多的定价方法。
渠道策略。商品从生产者到消费者转移的过程称之为渠道。“渠道为王”在线上 平台发达的现在,市场营销渠道策略更值得我们研究及改进,渠道是一个企业产品对 外销售的重要中介,基于行业特征的不同,企业应根据自身现状选择正确的渠道模式, 并做好渠道管理,同时在发展过程中不断迭代渠道层级以及更新渠道模式。
促销策略。促销是促进市场营销的活动,方式灵活多变,企业传播关于产品的信 息,帮助消费者认识商品,说服消费者达成购买行为。从基础的人员派单宣传促销、 广告推广、参加展会活动、使用网络平台进行促销等等,行业不同、企业特点差异化、 产品特性大不相同,在促销策略的选择上不尽相同。目前互联网平台宣传是当代影响 力最大的创新性促销策略,例如网红直播炒作等方式,不仅能有效完成促销,而且能 够快速扩散品牌知名度,获得更多的市场份额,同时网红塑造的积极形象代表了企业 品牌形象,给消费者留下深刻印象。
市场营销四个基本策略的组合被归结为4P营销理论,本文将该理论应用在医疗美 容行业内,结合M公司医疗美容业务市场营销运行现状,通过产品、价格、渠道和促 销四大策略研究,结合竞争对手、消费者需求分析,提出M公司医疗美容业务的市场 营销优化策略。
2.1.4PEST 分析法
PEST具体是指对宏观环境即一般环境的分析,包括所有影响行业及企业的宏观因 素。研究分析宏观环境因素,涉及的具体内容会受到不同行业或企业自身的特殊性和 经营特点而有所差异,但我们运用到的 PEST 分析法一般进行分析的因素主要包括政 治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)以及技术(Technological)四大影 响企业的外部环境因素。
政治环境P (Politics) o企业所在国家或地区的政治环境与企业的经营发展息息相 关,甚至对企业的长期投资行为起关键影响作用,其通常指一个国家或地区的方针政策、法律文件、体制和条例等,还包括当地政府对企业的扶持力度,地区政府投资环 境支持,服务质量保障以及法律环境等。若企业无法正确预估这一种不可逆转性的政 治法律环境,便容易发生企业无法改变的且快速的变化。
经济环境E (Economics)。它指企业所在地或者企业后期开设分支机构所在地的 的经济发展情况及运行情况,“倘若一个国家或地区的经济足够充满活力激情,相关 企业获得较高的收益,抢占较大市场规模的几率就会增大,本土企业也会因此获得更 多的投资机会,同时降低了投资风险。一个地区经济环境最直接的表现就在于其创业 潜力,新创企业所需要的重要信息评估如发展空间、条件水平以及趋向动态等等都可 以通过经济环境分析出来”。
社会环境S (Social)。它指一个城市或地区的人口因素,文化传统等价值取向。 以下的现象都会影响新创企业发展:人们对新项目的理解以及是否接受传统观念;创 业氛围是否浓厚;该地区的市场是否有完善的诚信体系,政府信用结构如何,商业以 及个人信用结构如何等。
技术环境T (Technology)。科学技术作为第一生产力,技术环境的良好给企业健 康发展带来关键保障,企业在成本不变的情况下,创造的服务更好更完善,能够增强 企业的竞争优势。社会技术新的成果,变迁与突破的出现,行业的技术发展都在一定 程度上影响本行业本企业的有序发展。
本文主要利用PEST理论分析M公司所处医疗美容行业外部环境,为其优化市场 营销策略提供理论依据。基于研究政治、经济、社会、技术四大环境现状,剖析M公 司医疗美容业务目前所面临的机遇和威胁,分析外部客观存在的不可控因素给M公司 市场营销环境带来的影响。
2.2国内外研究现状分析
2.2.1国外研究现状分析
关于市场营销的不同定义,西方的市场营销学者认为应该从不同角度及发展的观 点切入。
Philop Koltler 指出,市场营销是与市场有关的人类活动,市场营销的目的在于满 足人类需要和欲望,意味着离不开与市场打交道,去实现潜在的交换[1]。美国关于市场 营销的定义,市场营销协会认为,市场营销活动是指创新、沟通交流、传递以及交换 的一系列活动,目的是向消费者、合作伙伴以及民众社会而提供有价值的产品或服务
10
[2]
o
管理学大师彼得.德鲁克认为营销的目的就是要让销售变得多余,就是要通过了解 顾客的需求从而让产品或服务能够实现自我销售。真正的营销应该做到每一个产品或 服务都有潜在的顾客,企业只需要使产品或服务能够更为方便地为顾客所获取。
Frederick E. Webster 认为:在企业制定营销战略的过程中很多需要注意核心的竞争 力因素,需要关注市场的定位、生产的定位、产品营销、产品价格的战略制定、渠道 战略的制定、顾客沟通和销售团队的管理。
EJ.Mccarthy把市场营销定义为一种可以不断向企业经营目标迈进的系统性、整体 性的方法,即为了增加企业经营行为的合理科学性而采用的预测、研究解读、规划、 执行以及监控等方法来 [3]o
下面这些学者的营销研究是围绕客户的满意度展开的:
Holbrook 提出了对品牌的忠诚分为态度上的和行为上的,态度上的是指消费者对 品牌的偏好,行为上的指重复购买⑷。
Ravald Annika的观点是应该要进行差异化的细分市场策略。根据不同的市场、消 费者、和消费者的行为习惯来进行细分[5]o
Henrikki Tikkanen 发现,要对市场的需求高度的关注,若想有效提高消费者对产品 服务的满意度,企业应根据消费者的需求变化创新产品或服务,从而达销售的业绩[6]o
Ivanka Avelini Holjevac强调顾客满意度才是营销的根本。企业应基于消费者需求 的差异变动不断完善升级,提升顾客的满意度。同时在制定优化相应的营销策略过程 中,目标始终是顾客价值最大化[7] o
以上综述,制定和优化市场营销策略,要充分考虑品牌管理、消费者的满意度管 理,这两者始终起着关键性作用。我们MBA学习的4PS、7PS、4C组合以及4R组合 理论是目前国外研究市场营销策略制定及优化的重要成果。
2.2.2国内研究现状分析
胡雷睿(2016)提出,市场环境随着时代发展不断变化更新,意味着对市场营销 的要求只会越来越高,他研究我国当今市场营销现状和发展趋势发现,企业在市场营 销中想要提高竞争力将取决于营销方式与营销内容的改变。然而我国的企业经营者的 营销理念上稍显滞后,我国市场营销尚处在初级阶段的问题暴露无遗,同时企业对建 立品牌的意识相对薄弱,这表明了我国在市场营销的发展道路上还有很长的路要走[8]o []
王昌银(2016)认为,近年来我国的市场营销取得了非常丰硕成果,尤其表现在 在营销的模式、研究、理念以及实践等几大方面。虽然整体上我们仍需要加快加强深 层次的学术研究、人才培养、营销创新等方面;但不可否认我们在营销过程中确实获 得了巨大的成功,为国民经济的稳步健康有序发展作出了贡献 [9]。
才鸿飞、邱献伟(2016)认为,随着市场营销理念在中国的不断深化、发展和创 新,他们对中国市场营销的发展提出了一些新的观点。市场营销工作不应局限于销售, 而应建立一个完整的市场研发、产品开发和售后服务链[10]。
赵远胜、杨艳(2017)在进行分析关于市场细分营销策略时提出,在建立营销过 程中,影响营销的几大主要因素包括了商品生命周期、商品性质属性、产品同质化等 方面。如今,市场上主流的细分市场的主要策略方式包括组合式营销策略、差异化营 销策略和集中性营销策略,无论企业选择采取哪种策略方式以达成对市场细分的要求, 都应该以市场为主导,从顾客需求入手,制定科学合理的营销策略,持续性获得挑剔 型消费者的认可及好评[11]。
褚阳(2011)认为现代服务业想要在市场竞争中立于不败之地,必须做到的关键 点之一是要关注消费者的需求以及消费差异,不断提升服务质量,成功塑造品牌形象 [12]
邓伟(2019)发布的《客户关系管理与市场拓展》指出了客户关系管理的重要性。 科学的客户关系管理对于企业的发展和盈利都起着非常的重要的作用,企业想要提高 客户忠诚度,为市场拓展打牢基础,就必须始终把客户的满意度放在最重要的位置[]。
吴雨桐(2021)认为,快速发展的市场经济环境下,消费者的消费行为更加多元 化,单纯的产品推广已经不再是企业主要的市场营销方式,而是利用大数据技术对消 费者行为进行分析,在此基础上创新传统营销服务体系,并借此影响消费者行为[14]。
我国医疗美容市场出现至今已经近30年,从无到有,开拓了初具规模、充满生机 活力的医疗美容市场,都离不开行业各界经营者以及全体从业者的共同努力[15]。
医疗美容机构想要适应市场的不断更新变化,最大限度地满足消费者的需求,应 该深度剖析目标消费群体的心理及消费行为,个性化定制市场营销策略。如今竞争日 趋激烈,各大机构产品项目同质化严重的问题突出,医疗美容机构要想立足市场,取 得一定的竞争优势,就必须了解清楚医疗美容市场真正的需求(What)、为什么购买 (Why)、购买者是谁(Who)、如何购买(How)、什么时候购买(When)、哪里购买(Where) [] 以及购买后的影响(李霖君, 2007) [16]o
刘淑红(2006)认为,民营医疗美容行业是一支重要力量。随着中国医疗美容业 务的迅速扩张发展,医疗美容机构研究分析自身的优劣势分析和外部环境,找出自身 存在的问题,并从品牌建设、战略规划和产业发展等方面提出对策。医疗美容机构想 要取得可持续的发展,细分市场是第一个步骤,基于细分市场的结果,根据其掌握的 内外部资源而确定目标市场,最终确定市场定位。
王丽清(2003)提出医疗美容机构成功的关键因素之一就是目标市场的选择,可 以根据消费者文化、需求、经济条件、年龄等因素细分市场,由此确定医院的目标市 场。医疗美容机构想培育一大批忠诚稳定的客户群体,必须通过战略定位确定目标市 场、选择合适的产品与服务,提升品牌美誉度与服务价值。重视市场营销中战略规划 的分层落实,以客户需求为核心的前提下,医疗美容医院既需要树立市场排名靠前、 持续提升市场份额这样的长期营销规划,同时也需要切实有效的短期举措,例如:爆款 产品的爆发式传播、引流客户;巩固要点、辐射周边等措施来实现营销规划与营销目 标。医疗美容行业竞争的差异化主要体现在服务[17]o
若医美机构始终把握服务质量的竞争优势,在特定的目标市场或优势项目上做好 医疗技术服务定位,也就是我们医疗美容机构的STP营销策略。
刘山(2009)认为满足客户的需求是医疗美容机构的一切营销活动行为的最终目 的,因此以客户服务为中心是医疗美容机构制定营销策略、开拓市场、开发客户等一 系列销售活动的出发点。通过重庆TZ整形外科医院的研究,认为该医院是以目标市场 细分与定位差异化的原则进行市场定位,首先从目标市场定位上采用排除法,排除了 烧伤整形手外科这一风险大、患者数量少的整形市场,产品项目的选择上选取了医学 美容项目作为目标市场的主打产品,另外在地理位置上与医疗区域隔开,形成医学美 容的封闭区域,从而完全将医学美容的客户与疾病治疗的患者从区域、产品、服务上 完全划分开来[18]o
李辛欣(2013)认为,为了能够应对医疗美容行业日益惨烈的价格战,解决医疗 美容机构的营销策略瓶颈,提供差异化服务与产品,提升从业者的利润,就需要引入 整合营销,以4C营销为主要代表[19]o因此,在拟定医学美容服务特有的技巧化、有 形化、渠道化、关系化四大策略时,对现有营销策略需要消化吸收、吐故纳新。
柳伟华(2010)在《基于客户消费行为的医院营销战略研究》中表示采用合适的 13 产品、服务、项目、价格、渠道,有效地向消费者提供相应的医疗服务以满足消费者 的需求,来实现医院营销目标的过程就是医院营销的整个过程[20]。
刘艳秋(2011)在《医院营销战略研究》中写到医院营销是其实现战略目标、提 升医院竞争优势的措施中最重要的手段。应该从营销心理学的角度去剖析客户的特征 及行为,清楚客户需求,才有可能为客户创造最大的价值,才能提高客户的满意度、 获取客户的忠诚,进而提升医院品牌美誉度[21]。
在现代医院营销环境中,张英(2005)提出医院应适应外部环境、医疗消费需求 的变化,始终关注中间商、供应合作和竞争对手,从而制定最优的营销计划和实施方 案,有效实现医院既定的市场营销目标[22]。
王婷(2013)认为,医疗美容服务是有形和无形的有机结合。有形性是指美容服 务设施及其拥有设备的完好性、环境的清洁美观舒适、服务人员的外在形象等。客人 可以通过视觉观察到的有形事物对实施美容的场所提供的服务形成直观影响。只要消 费者进入服务机构,就会时刻与这些无形的服务共存,并影响其做出决策是否愿意下 次再来。因此,为了提升美容场所的服务水平,机构不仅应该致力于有形的设施和设 备,还应该致力于无形服务感知,并建立良好的市场形象[23]。
2.2.3研究述评
随着营销概念的诞生,市场营销策略的系列分析研究逐步发展。通过资料文献的 收集整理可知,医疗美容行业在中国虽然是仍在快速发展的朝阳行业,但目前面临的 是机遇和挑战并存,行业内在营销理论研究较为零散且凌乱,有着市场营销策略制定 优化及系统管理的一系列问题,同时缺乏创新亮点研究,已经不能适应新时代的市场 发展。
医疗美容行业的可持续发展需要我们做到发现问题并快速有效解决。医疗美容行 业必须以科学的市场营销理论为引导,正确运用消费者行为分析、STP营销策略、4P/4C 营销组合策略以及新时代线上营销手段如网络营销、微信营销等营销策略组合来系统 优化医疗美容行业营销策略,并深入研究分析该策略的有效运用,具有深远意义。
2.3本章小结
本章节研究和归纳总结了该课题所需的理论以及文献,所运用的理论包括营销组 合理论、STP理论、4Ps理论,同时还提及到运用的分析工具。上述研究内容为本文后 续的撰写提供了夯实的理论基础。
 
第三章 医疗美容业务的市场环境分析
3.1宏观环境分析
改革开放40年来,随着人们经济条件的改善和生活水平的不断提高,社会观念逐 渐发生了变化。人们追求美更加大胆,善于表达美。在就业、爱情、婚姻等社会变化 的影响下,需要通过医疗美容,包括整形外科手术或轻医美微整形等来改善他们的形 象和外貌,推动了一些综合医院设立独立的整形美容科或专科美容医院,近年来,医 疗美容机构得以迅速发展。
20世纪90年代,中国医疗美容行业处于快速发展和扩张时期,医疗美容的需求在 全国范围内爆发,尤其是作为国内一线城市的广州,广州医疗美容一直都是全国的风 向标,由于其经济实力雄厚,人们人均收入水平提高,可支配的收益增多,医疗美容 客户受众群体日益广泛,加速了广州医疗美容行业的发展,医疗美容业务在广州有着 更加辽阔的市场空间。
M公司创立之年正是因为抓住发展机遇,利用M公司此前大健康业务积累的客户 群体以及医疗资源渠道关系,结合医疗美容行业发展节奏,开拓了医疗美容市场新客 户,维护老客户客情,成功地开展了医疗美容业务。下面主要围绕政治环境、经济环 境、技术环境以及社会环境对M公司医疗美容业务实际情况进行研究分析。
3.1.1政治环境
从医疗美容行业在中国起步,发展至今约三十年,新的事业就要有新的教育内容 和新的管理要求[24],我国医疗美容行业相关的发展政策则呈现出以下几种特征:
行业特殊性。医疗美容行业在中国市场上已经有几十年历史,但仍处于我国医疗 卫生服务体系的边缘,官方上医疗美容属于医疗管理部门管辖,由于行业存在特殊性, 其业务模块中仅仅涉及到皮肤破皮类的项目如注射类,水光类等以及外科整形类的部 分归属于医疗范畴。这一特殊性,导致了医疗美容市场长时间的混乱,大量的无证工 作室或个人打插边球开展医疗美容相关活动,包括一些激光仪器的使用,皮肤管理类 的微针或水光针等等, 2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家,在合法的医 疗美容机构当中,依然有 15%(超过 2000 家)的机构存在超范围经营的现象,属于 违规行为;行业黑产依然猖獗,经过估算全国依然有超过 80000 家生活美业店铺非法 开展医疗美容项目,属于违法行为。这在很大程度上扰乱了医疗美容市场价格定价,尤其是 M 公司这一类正规合法的医疗机构,阻碍了行业有序健康发展。
投资政策支持。近几年来,社会资金以及民营企业投入医疗领域得到了我国政府 的大力支持和鼓励,特别是投资医疗美容和大健康板块,积极建立医疗领域相关竞争 机制,促使私营及民营经济得以进入医疗美容行业。尤其在2014年政府相关机构积极 推动私营民营经济投入医疗行业, 7 月 25 日,国家卫生计生委商务部发布了相关的文 件,要在北京、上海、广东、福建等七省市进行外资独资医院试点工作,加强了政府 部门在医疗领域的政策支持。M公司在2017年创立之时,也受益于广州市鼓励投资医 疗美容政策的支持,在获取机构医疗牌照方面得到政府的重视,使得M公司医疗美容 业务得以顺利开展。
待遇政策放开。医疗行业改革进一步深化,随着国家在民营医院公平待遇方面政 策逐步放开,医疗机构及医护人员执业标准、诊疗科目设置、医疗机构评审、人员职 称评定、晋升奖惩、科研课题立项与成果评审、纳入医疗急救网络等诸多方面逐步放 开政策,基本能与公立医院同等待遇。
2009年12月,广东省政府发布了《关于加快广东省民营医疗机构发展的意见》(以 下简称《意见》)。这一意见在一定程度上可以有效地促进地方民营医疗机构的工作, 降低其费用。《意见》指出,民营医院、诊所等医疗机构提供的医疗服务,按照国家 有关规定免征营业税,各地可以在住房建设、设备购置、人员培训等方面对民营医疗 机构给予一定支持。另外,鼓励民营医疗机构积极引进人才,享有与公立医疗机构人 才同等的待遇,包括在户销管理、档案管理、住房津贴,子女教育等几大方面。
这一政策的放开, M 公司医疗美容在人才引进方面得以顺利进行,大部分专业医 疗美容医生愿意选择到M公司任职,这对于M公司专注医疗品质,为消费者提供效果 保障有着重大意义。
行业监管加强。随着医疗广告违法违规、意外事故及消费者投诉的增多,政府部 门加强力度管控监管医疗广告。根据《中华人民共和国广告法》相关法律法规、《医 疗广告管理办法》等规章制度,制定《医疗美容广告执法指南》,有效打击虚假、非 法医疗美容广告,规范和加强对医疗美容广告的监管,维护医疗美容广告的市场秩序, 充分保护消费者的合法权益,维护人民群众的健康和生命安全。
该指南明确医疗美容广告的相关概念,明确医疗美容广告监管的重点及方向,加 强广告代言相关监管,强化行政机关协同监管,加强行刑衔接,强调平台经营者责任。
 
这一指南的实施,不仅规范了 M公司以及同类型企业的广告宣传,同时在一定程 度上打击过度宣传、虚假宣传甚至夸大宣传的不法行为,有利于消费者做出正确的消 费决策,从根本上为保护消费者合法权益提供了保障。
行业政策开放。医疗美容服务行业受到各级政府部门的高度重视以及国家产业政 策的重点支持。陆续出台了多项政策支持医疗美容服务行业的发展,产业政策的出台 为医疗美容服务行业发展提供了广阔的市场前景,为医美企业提供了良好的生产经营 环境。例如《药品生产管理监督办法》、《医疗器械生产监督管理办法》、《中华人 民共和国药品管理法实施条例》等。
2013年 10月食品药品监管总局重申严禁医疗机构将奥美定用于手术;11月实施 《美容院服务规范》等等相关法律法规的出台完善了医疗美容行业的规范化管理。
这一系列透明且强制性的行业标准的出台执行,严格监管尤其威慑到那些非法非 正规的小作坊式的美容工作室,消费者将从非正规医疗美容机构陆续转向正规医疗美 容机构,有利于M公司这一类合法合规医疗美容机构的健康发展,同时也提高了医疗 美容行业的准入门槛,加强整个医疗美容行业的组织自律性,日益严格的法规及规则 将陆续致使规模不大、不成熟的市场参与者逐步退出医疗美容行业市场。
2019年,医疗美容行业“扫黑除恶”,各地的政府部门接连下发30份文件,对于 一个细分且新兴的行业来说,可谓是史无前例。这里需要特别指出的是,各地打击的 内容都不尽相同,例如上海重点打击医疗美容的骗贷行为,北京重点打击的是非法行 医、违法违规执业行为,广东则是重点打击黑中介行为。2021年11月4月以来,山东 省还设立了“打击非法医疗美容主题活动”,将整顿医疗美容乱想作为卫生健康监督 执法工作的重点。
国家日益重视监管医疗美容行业,政府部门不断加大力度严格监管医美机构相关 行为,同时不断完善法律法规,打击医疗美容行业不良风气,不断加快创造法制化规 范化医疗美容市场环境,使得中国正规医疗美容企业在良好的市场竞争环境下健康有 序发展,但是医疗美容的行业特殊性受到区域政策、医疗执法体系以及执法力度的不 一致的影响,造成了目前同一行业不同区域的发展极度不平衡,管理规范不统一等现 象。
由此可见,医疗美容产业获得政策支持,反映出城市消费升级受到医疗美容产业 的推动,中国的医疗美容市场发展潜力巨大。然而,医疗美容产业的健康有序发展需要得到多维度的支持,后续各大城市间医疗美容行业市场竞争的格局受取该地区政策 配套措施以及匹配的资源影响[25]。
M 公司想要在行业健康发展的思路下赢得一席之地,占领市场份额,必须严格规 范自身,强化法规自律意识形态,外科手术以及微整形注射项目应当严格遵守卫生监 督管理的要求执行,包括客户病历档案的合法性以及完整性,用药的规范性, M 公司 医疗美容业务涉及的产品如玻尿酸等针剂,外科手术的缝合线等均必须在有效期内使 用,保障客户的安全;随着行业规章制度不断完善, M 公司应抓住市场机遇,迎接挑 战,严格遵守相关规定的同时,继续优化市场营销策略满足消费者的医疗美容需求, 推动企业健康有序发展,维护行业合法合规秩序。
3.1.2经济环境
医疗美容为代表的美容消费需求持续增长,根据数据表明,中国的医疗美容市场 规模在 2020 年已达到了 1975亿元。中商产业研究院预测,我国的医疗美容行业市场 规模年均复合增长率大概在10.11%,也就是在2025年市场规模将增至3343亿元,按 照中国 13亿人口的庞大潜在消费群体来看,中国的美容市场将十分可观。
医疗美容的发展与国家经济环境、经济政策息息相关。 2012年,中国消费市场受 到国际国内经济环境的影响,汽车工业、房地产等大宗商品增速有所回落。同时,在 旅游、海外购物、奢侈品、健康、文化、化妆品、美容消费等领域呈现出快速增长的 势头,这些现象表明,我国社会消费结构正处于调整过程中,服务业将成为未来的投 资热点。新一代年轻消费群体开始关注精神、文化、娱乐等消费升级趋势。作为一种 高层次的服务消费,美容行业将在一定周期内受益于这种消费升级趋势。同时,美容 化妆品行业将进一步调整消费结构,不合理的高端消费将在很大程度上受到抑制。
我们必须承认,医疗美容行业随着时代的迭代更新,现已逐步成为普通民众的社 会性消费需求。从经济角度而言,以下的几个特征显著存在于目前我国医疗美容行业 中:
1.市场规模巨大,发展潜力迅猛,利润空间可观,增长速度极速 随着经济的发展,医疗美容的消费行为已经与普通人的日常生活息息相关。世界 银行的发展报告显示,如果一个国家进入中等发达的小康社会,人均收入超过2000美 元,那么对医疗美容的需求将增加 10%左右。
近年随着互联网发展,各种类型偶像剧的争相涌入中国市场,韩剧、日剧演员风摩内地,姣好的面容形象深深印在观众的脑海里,俊男美女成为众多青年粉丝心目中 的偶像;如今这个颜值经济时代,高颜值形象好不仅能创造工作事业的机会,还可以 增添家庭或个人的自信,这些因素在这段时期大大地推动了人们努力追求完美形象的 决心。医疗美容业可以说是韩国的支柱产业,不仅是韩国的名片,也是韩国医疗旅游 业快速发展的根本原因,韩国的医疗美容业年产值有600多亿美元,占到GDP的4%。
随着人们思想的逐步开放,医疗美容不再是女性独有的专利。学生“假期整形热”, 男士美容和中老年人抗衰驻颜都是新兴时尚。医疗美容已成为继购房、购车和旅游后 的第四个消费热点。
M公司就是在这个背景下创立的,在创立之年,M公司与韩国旅游局签订合作协 议,与韩国排名前十的医疗整形机构形成战略合作伙伴,中韩医生技术交流,客户赴 韩整形等服务有序开展。
2.区域经济不平衡造成医疗美容发展不均衡
每一个行业都会因为受到区域之间经济发展不均衡产生一定的影响,医疗美容行 业的主要消费群体一般拥有较好的经济背景,属于中高收入群体,目前主要集中在各 省会城市以及经济发展较好的一二线城市,而地县级城市和农村的消费者由于经济原 因和观念相对传统,消费者相对较少。
我国医疗美容产业目前是以各个区域的经济发展中心:北京、上海、南京、杭州、 广州、深圳、武汉、长沙、重庆、成都这十大城市为重心的区域重点布局。最重要的 是这些城市可以为该区域医疗美容产业的可持续发展不断输送人才以及创造技术交流 的平台,拥有众多技术精湛、实力雄厚的医疗美容机构和专家医疗队伍,与之配套的 学术研究体系和相关培训机构相对成熟完善。因此M公司坐落于广州市,得益于这些 优势资源,在引进专业人才、升级医疗技术以及配套服务方面都能有序顺利开展。
3.经济政策影响行业发展
中国经济政策与货币政策直接影响经济发展的步伐,从2012年国家主席习近平同 志倡导反腐倡廉,拒绝公款吃喝等政策的出台和影响下,众多依靠灰色收入或支出的 消费者在面对较高费用的医疗美容服务上变得谨慎,这一政策出台对服务行业的发展 有着极大的撼动影响, M 公司医疗美容业务的公务员消费者有一定程度的减少,或者 这一类消费群体的客单价有所下降,他们更趋向于简单的基础美容消费,这一影响不 仅直接导致M公司医疗美容业务的销售业绩下滑,同时由公务员群体裂变而来的消费者也越来越少了。
但随着国家稳步快速推进城镇化建设,城乡居民享受到改革带来的成效,快速提 升了居民消费水平,更大程度地推动了对城乡居民的消费释放和升级。这些政策趋势 的推进,给 M 公司带来了全新的发展机遇,为医疗美容行业带来的市场发展空间巨大, 从而也加速医疗美容行业的消费升级,加快形成新型区域市场、积极推动新型消费方 式。
3.1.3社会文化环境
人们受“颜值经济”的影响随着互联网发展不断扩大,追求美丽的心愿和明星示 范效应,加上自媒体极速发展下产生的“网红效应”等,人们不仅仅对颜值有心理上 的追求,为之付出行动而获得美貌的决心日益增强,有效地推动医疗美容行业市场规 模快速增长。据艾瑞咨询研究表明,中国医美市场规模年复合增长率达到 29.8%,从 2014 年的 480 亿元增长为 2019 年的 1769 亿元。但由于供需不平衡等客观因素,导致 整体行业增速逐步放缓,在未来 3-5 年逐渐进入行业调整期,整体增速大幅下降。根 据高禾投资研究中心估算,如果按照 15%的增长率预测,中国医疗美容市场规模在未 来 10 年将超过 3600 亿元。医疗美容市场如此巨大的发展势头均来源于众多的社会环 境起到的推动作用。
1.消费者社会时尚品位整体水平提高
人天生拥有爱美之心,中国有句古话“一白遮百丑”。进入 21 世纪尤其是在加入 WTO 后,中国的经济发展不断增速,随着国际品牌影响,新兴潮流时尚快速涌入国内, 消费者的时尚品味得到大幅度提升。在其影响下,本土文化开始释放出崇尚美丽的意 识,韩剧热播和韩流明星的大量曝光率,悄然推动了医疗美容业在中国的发展,并迅 速形成一股热潮。医疗美容在中国兴起的社会基础就是消费者萌生日渐爱美和崇美心 理,加之审美观念的提升,社会开始接受理解和宽容医疗美容业,展示了社会的进步 和人们追求的提高。
2.影视互联网的影响
医疗美容能在我国快速打开市场,首先归功于互联网和影视的大力普及,互联网 一向传递信息的速度是最快的,传播的范围也是最广的,传递出去的信息量也是非常 大量的,而现代高新技术,当代青年主流意识,现代青年的审美都在影视作品的故事 情节里表现得淋漓尽致,极大地增广了人们的见闻。由于影视作品给消费者带来的影响具有直观性、生动性、全面性,其传递的信息及各种意识受众更加容易普及、认知 和接受。
2004 年开始,韩剧从《忽然情人》到《大长今》,此类偶像剧在我国越来越火爆, 韩国明星面容精致,剧情的起伏和塑造的角色人物形象都深深刻在了中国观众的脑海 里,尤其是演员们那一张张无可挑剔精致的脸庞,激起了人们对追求精致容貌的意识。 如何才能拥有韩国明星精致的面容,是韩剧后留给人们的热议话题。热剧的五星宣传, 使得明星们是医疗美容业最好的“代言人”,韩剧进入我国文化市场为其医疗美容业 进入中国市场打下了坚实的群众基础。利用影视传播的广泛性,韩国医疗美容业迅速 达到其商业宣传目的占领中国大部分市场,在无形中无声得到群众对其医疗美容技术 以及行业的心理认可,十分高明。
3.消费观念的转变
随着经济发展,提高了人们的生活水平,带来了物质生活的变化,人们生活节目 多姿多彩,日益富足的精神需求,激发了人们对医疗美容的需求越来越强。医疗美容 是在日益进步的科技下,人们对于美的追求的一种新型方法,已逐渐被普遍认可[26]。 消费者对美丽的追求意识愈发增强,注重容貌和形体的改变,成就了皮肤保养、健身 美体、整形美容等企业,使得“打造形象”成为了一种消费潮流,甚至是特定人群日 常生活工作中不可缺少的重要环节,是在社会中生存及竞争的无形资本。
4.女性医疗美容消费心理剖析
从现代女性的消费动机与消费行为来看,即便有诸多不确定性,但可发现以下的 基本共性:女性的生理构造以及心理情感较男性相比,更为复杂,以至于消费动机与 行为上更有不可捉摸性。而男性在消费方面相对理性,消费行为基本上以强调产品的 物理属性为主,购买物品价格较高,属于“硬性商品”如家具、电器功能性产品等。 从这一分析中不难看出,目前医疗美容行业包括M公司医疗美容客户绝大部分来自女 性追求保养抗衰,而小部分男性选择医疗美容仅仅是需要解决已经存在的且迫切需要 解决的问题。
女性在消费决策过程中较多受直观感觉影响,例如做出一些由于感性而冲动消费 的行为是受到环境气氛的影响。现代消费心理学研究表明,在品牌社会中判断某个人 的个性,往往可以通过其对不同品牌的喜好或其使用的品牌进行。若一个品牌或服务 对于塑造自己美好形象有利,那么消费者会更倾向于选择疗美容的每个消费者对自己都有十分明确的认知,其面诊咨询后的消费与否这一决策 很大程度上在于产品或服务是否符合“自我形象”,那么 M 公司的品牌形象在这个时 候就显得尤为关键。
5.女性美容消费社会差异心理
在后消费时代,女性的消费心理不仅具有传统特征,而且明显易受经济发展、时 尚文化和主流意识的影响,在一定程度上脱离了传统。上述心理分析逐渐演变为一种 具有强烈情感色彩的新型个性化消费。很多时候,产品的实际使用价值远远低于消费 者的心理满意度,因为消费者的购买行为意味着她拥有品牌塑造的形象。比如,女性 认为购买品牌护肤品或做美容护理的价值在于保养皮肤,但同时也满足了爱美女性的 抗衰老心理需求,希望自己的美不会变老;个性化消费反映了消费者独特的人格魅力, 它是公开的、隐性的、越轨的。就像最近在广州等大城市流行的牙科贴片项目一样, 它非常昂贵,但在新人类中非常流行和个性化。
综合上述分析可见,医疗美容行业一直以来作为一个富有生机和活力的产业,近 年来保持快速发展的态势。数据显示,2020 年全球医美行业市场规模为 130 亿美元, 同比增长 5.2%。2020 年因新冠肺炎疫情影响,发展速度略受影响,但随着经济逐步回 暖,预计医疗美容行业在2021年后将迎来报复性反弹,M公司应该在研究其医疗美容 消费群体的基础上,利用这些社会因素把握好消费者的心理,尽可能地调整升级医疗 美容项目服务以满足消费者需求,同时优化这些项目的市场营销推广策略,占据更多 的市场份额。
3.1.4
医疗美容行业发展的阻碍是由于受到技术风险这一关键性因素影响。目前世界范 围内的医疗美容技术已趋向成熟,我国医疗美容行业起步相对较晚,科学技术近年来 不断发展快速向前推进,民营资本在医疗美容行业的参与度日益增强,引进众多先进 医疗美容设备,医疗材料安全性更加高,微创整形医疗设备进一步更新完善,医疗美 容所用的假体等材料更加科学、安全,贴近人的形体和生理特点。
M 公司为了保障消费者医疗美容安全性,满足消费者对效果的高要求,引进了国 内外专业医疗美容医生人才以及高端的医疗美容设备,为医生创造条件不断精进提升 医疗技术水平。当前医疗美容机构乃至行业的核心技术与核心竞争力都表现在医疗美 容技术, M 公司在这一方面一直保持前端位置,重点关注医生专业技术交流及审美能力的系统培训。
自古以来众多文人雅士留下了对美丽以及美人的描述,皆反映了“爱美之心,人 皆有之”的社会心理。爱美是人之天性,以貌取人也是人性使然,古时孔子曾以貌取 人失之子羽。医疗美容市场有着巨大的发展前景和广阔的市场空间,我国医疗美容行 业发展势头强劲, M 公司开展医疗美容业务的战略方向是正确的,即使在运营发展的 过程中遇到各种困难,面对各种阻碍,但只要我们规范行业自律,强化专业技术,增 强核心竞争力,优化市场营销策略,势必能取得更大的突破。
3.2行业分析
3.2.1医疗美容市场现状
如今中国的医疗美容医院市场以两大阵容的服务终端为主,其一是公立医院整形 美容外科,其二是民营医疗美容专科医院。从总体上看,绝大部分的医疗美容市场份 额还是由民营医疗美容专科医院及其旗下诊所占有。但是其特殊性在于,公立医院集 中了行业内几乎全部的顶尖的专家学者和外科专家,管理较于民营私立医院更为规范, 群众基础好信任度高,因此民营私立医院无法撼动公立医院在国内医美行业的重要地 位。但就目前情况而言,民营私立医疗美容机构拥有国内最先进的医疗美容资源和技 术,且服务口碑更好,在医美的市场竞争中竞争优势明显,推动着中国美容事业的持 续有序发展,同时公立医院随着医疗改革的逐步推进,与民营资本互补共存。
当前的医疗美容市场现状分析,中国东部发达地区仍是专业医疗技术及营销人才、 中大型医疗美容机构的主要集中地。即使市场覆盖面已经初步实现了向中西部中心城 市扩展,中西部二三线城市市场广度更大,但其市场空间基本属于空白状态,产品项 目推介和业务营销扩展等缺乏渠道,市场向下深度扩容还有很长的路要走。整体而言, 我国医疗美容市场已经形成了以北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、南京、杭州、 武汉、长沙为重心的市场布局,将市场分为华东、华南、华西、华北、华中四大板块, 其中医疗美容市场绝大部分的份额由华东、华南、华北市场占据。
疏通医疗美容机构与消费者的直接关系,互联网平台给医疗美容机构的变革带来 希望。销售成本尤其是拓客锁客留客成本的偏高一直以来都是民营医疗美容机构在市 场营销方面面临的主要问题,而消费者却处于获得医疗美容供需信息不对称的尴尬场 面。医疗美容行业APP平台的诞生,从根本上支持着医疗美容机构获取大量潜在的消 费者,平台用户通过读取医疗美容机构在平台上输出的科普知识内容,种草体验,社 区营销,电商体验购买服务或者预约线上面诊,线下活动植入等组合市场营销模式, 清晰地了解机构,同时这类 APP 后台沟通是搭建 B 端医疗机构/医生和 C 端消费者沟 通的桥梁,线上的沟通与营销,使得医疗美容机构的营销获客成本大大地降低,同时 还有效提高消费者的决策效率。
自 2011 年以来,科技公司高新技术更新迭代,涌现出如新氧、美团医美、更美、 悦美、美大夫等数十个医疗美容APP互联网平台。医疗美容APP在一定程度上做到了 净化行业,推动了医疗美容行业向透明化、规范化发展,从源头上杜绝了利用买卖双 方信息不对等乱收费等违规现象。然而,互联网与医疗美容行业发展至今,两者均具 有各自行业的特殊属性,相关医疗美容APP并未找到可持续的、稳健的盈利模式,未 来两者是否能更好地融合在一起还有待商榷。
根据 2019 年艾瑞统计,中国医疗美容的市场规模增长放缓,增长率为 22.2%;市 场规模达1769亿元,中国医疗美容用户约1367.2万人,预测到2023年将达到2548.3 万人(2019年至2023年期间CAGR为16.8%)。2013-2017年,医疗美容行业发展迅 速,涌现了大量新设立医疗美容机构,且近年来,国民受到网红文化的影响,医疗美 容消费者的需求不断增长。
2018 年是个转折点,整个行业逐步放缓,中小医疗美容机构绝大部分都存在盈利 难等问题,医疗美容市场出现供需不匹配情况。首先消费者在海量信息池中正确识别 合法机构与医生方面存在难题,医疗美容近年事故频发,很多有需求的消费者仍持观 望态度;另一方面则是,大部分的民营医疗美容机构存在医疗专业和运营管理人才缺 失的问题,从而导致机构在获客以及客情维系方面有着难以解开的难题。 2020 年整个 行业发展略受疫情影响,但根据艾瑞数据显示,预测未来 3-5 年医疗美容行业将进行 自我升级调整,行业市场将逐步走向回暖。
3.2.2医疗美容市场开拓战略
企业面对市场环境变化的日益激烈,面临的挑战日益严峻,此时进行的谋划和方 略有助于企业生存及稳定发展[27]。医疗美容机构依据所处行业的市场细分情况和自身 拥有的优势资源、专业运营能力、技术特长等,根据各模型下的营销战略组合,实行 差异化营销战略、品牌营销战略、CS营销战略。
1.差异化营销战略
即推出不同的产品项目组合,运用不同的营销组合战略。为本企业生产的产品或提供的项目服务创造差异性,在行业内形成独特性,例如M公司应在以下几大方面入 手创造其独特性差异化:品牌影响力、顾客服务、营销渠道、专业技术、医疗特色等。
2.品牌营销战略
企业为了应对激烈的外部市场竞争,不断适应变化的消费者群体及消费结构,希 望通过建立持续品牌竞争优势,合理运用品牌优势进行资源整合,提高企业市场竞争 力,改变企业在行业的市场竞争格局,赢得消费者认可品牌,并且对品牌持久忠诚, 长期的品牌战略有利于企业长期稳定健康发展,能不断地为消费者创造价值。
品牌一旦建立其实就是拥有了无形资产,品牌为企业塑造了独特的形象,创造了 与其他机构不一样的感知符号,尤其是身处服务行业的医疗美容机构M公司,品牌即 体现了 M公司对消费者的承诺,展示了 M公司的企业文化内涵,饱含着消费者对其的 信任和支持。现如今的医疗美容服务市场竞争十分激烈,这时候正是考验一个企业综 合能力的关键时期, M 公司若想在此基础上求得长久稳定地发展,保持在消费者心中 的良好口碑,传播M公司医疗美容专业的技术、质量和服务优质形象,必须创新市场 营销理念和优化市场营销策略,以消费者为中心,优化整合经营资源,以占有更多的 市场份额和建立维护消费者忠诚度为导向,开展有针对性的品牌营销战略。
3.CS 营销战略
“客户的满意度就是医疗美容机构最好的广告”,CS营销战略即消费者满意战略。 作为一种新的营销管理战略,力求消费者需求得以满足是企业一切经营活动的出发点, 提供的产品项目或服务是基于满足消费者需求而设计的,并且最终能获得消费者的满 意。 CS 战略强调以消费者为中心的价值观,与以往传统市场推广营销模式极大不同, 不再以市场占有率为核心,而是创新了以消费者满意的营销导向。
M 公司应积极采取 CS 营销战略,以服务质量为核心,以消费者的满意度为营销 目标,完善相应的市场营销组织,配合相应的营销手段,满足消费者高质温馨的服务 需求,最终实现企业市场份额扩张的目的。
差异化营销战略、品牌营销战略与CS营销战略,三者相互补充,相辅相成。品牌 差异化、服务差异化、产品差异化是差异化营销战略的核心内容;同时,品牌营销离 不开CS营销,消费者是医疗美容机构的生命之源,医疗美容机构的竞争不仅要靠品牌 的持续加持,更要靠让消费者满意的服务质量。
3.2.3同行业内竞争
目前, M 公司医疗美容处于一个成长型的行业,在广州市城区有着大大小小上千 家医疗美容机构,目前, M 公司面对的主要竞争对手是以规模比较大的美莱集团、广 州飞悦医疗美容门诊部有限公司、韩后整形三家医疗美容机构为主。
1.美莱(中国)医学美容集团
1999年诞生于中国时尚之都上海,是一家集整形、皮肤、无创、口腔、中医、抗 衰老六个科室于一体的大型、实力雄厚的专业医疗美容连锁集团,“美莱”和“华美” 属于集团的品牌。
广州华美医疗美容医院有限公司是广东省广州市卫生和计划生育局于2012年3月
14 日批准成立的专业医疗美容机构。美莱集团拥有二十几年的发展历史,旗下医疗美 容品牌在早期快速占领市场的条件下,推广宣传以及品牌可信度大大提升,客户群体 有了一定的积累,且机构选址地处交通要道,交通便利,人员流动量非常大。
2.广州飞悦医疗美容门诊部有限公司
是经卫生部于20 1 6年1 1月29日批准成立的一家正规医疗整形机构,目前设立美 容中心、整形中心、微创中心与修复中心四大专业中心,专注于年轻态美容医疗抗衰 老产业的现代化医院。作为医生联盟会员、拥有27项领先技术、“十个一”无菌服务、 独立诊室尊享服务、标准检查服务、量身定制治疗方案、全透明化阳光服务,汇聚众 多的医疗美容专业人才。其中尤其是刘海洋院长的极速隆胸技术,其营销推广模式主 要通过会销完成,该项目深受爱美者的喜爱,积累了非常好的口碑和评价。目前其采 用代理平台式分享运营模式,每月营业额可达千万元人民币。
3.广州韩后医疗美容医院
源自韩国的广州韩后整形医院是韩后集团驻华南地区的分院之一,坐落于广州珠 江新城,占地近万平,是一家大型的医疗集团,目前韩后旗下包括:医疗美容医院、 连锁口腔美容医院、体检中心、生物科技公司、社区保健医疗、皮肤管理中心、护肤 品牌、影视公司等多种产业,品牌实力非常强大。
广州韩后整形是我国美容整形协会理事单位,汇集了超 200 人的强大医疗团队, 涉猎范围涵盖整形美容、麻醉、医学检验、口腔美容等多个领域。每位医生都均经过 严格的考核,医美从业经验不低于 15年,且不管是技术还是时尚审美观都能跟上潮流。
由此可见, M 公司医疗美容业务面临的强大竞争对手主要是以这几家为主要代表的医疗美容机构,尤其是他们的医疗美容产品项目组合、市场营销推广策略、整体服 务流程以及运营方式都与 M 公司极为相似,行业内医疗美容机构业务项目同质化特别 严重。那么,基于M公司实际情况,企业应如何优化自身市场营销策略,实施差异化 竞争策略,积极应对行业内各医疗美容机构的产品项目同质化问题,在竞争中抢占市 场份额,开拓市场新领域。
3.2.4新的竞争对手的入侵
与其他传统行业相比较,医疗美容行业在中国属于新兴行业,近年来拥有较高的 增长效益,整体行业发展迅速,每年都有大量新机构创办,且受互联网传播网红文化 的影响,消费者在医疗美容方面的需求爆发,医疗美容行业受到更多的投资方关注和 加入,一旦这些投资方进入到医疗美容领域来,将直接成为M公司的新增竞争对手。
但医疗美容业务由于不断升级完善的相关政策,愈加严格的监控管理,伴随而来 的是越来越高的许可准入门槛,拥有强大综合实力的新竞争对手才得以快速进入,因 其需要受到国家法律法规的严格监管限制,尤其是在广州一线城市的管控限制更为严 格,目前看来,医疗美容行业医生培训时间相对较长,而医疗美容专业人才在中国尚 属稀缺资源,尤其是皮肤科医生、注射医生等。整形外科手术对于医生的行业经验和 临床技术水平要求极高,随着行业不断发展完善,消费者审美要求趋向于自然高级, 要求外科医生/注射医生拥有相匹配的高级审美及价值观,这些综合素质都无法在短时 间内轻松同时掌握。
据艾瑞核算显示, 2019年中国医疗美容行业实际从业医师数量38343名;根据中 整协统计非法从业者人数至少在10万以上。合法医疗美容机构当中,存在非合规医师 “飞刀医生”的现象,根据艾瑞估算,非合规医师数量将近5000人。市场需求大幅度 激增使得医疗美容市场专业医疗团队人才缺口巨大,但据《白皮书》介绍,一个行业 医师的培养时限是 5-8 年,培养周期需要付出的时间精力过长,导致目前医美市场的 迫切需求难以满足。基于这一系列的约束条件,新的竞争对手想要顺利进入到该行业, 必须要拥有合适的且专业的医疗团队,并且提供更好更多的福利待遇。
据统计,截至2019年,全国已有2万余家整形机构,分布遍及全国。民营机构是 医疗美容机构的主力军,占比达 80% ,而且这个数据将会不断增加,快速进入行业并 抢占市场拥有一席之地是许多新的竞争者的迫切愿望,说明了 M公司面临的威胁与挑 战将越来越大,主要包括大中型医疗机构以及大部分想转型的生活美容机构。
中大型医疗机构。尤其是公立医院或者民营专科医院,已经拥有医疗专业医务团 队,有中高端医疗器械等较为齐全的先进设备,已经配套了完善的医疗场地科室场所, 本身具有医疗公信力,自带医疗客户资源,加上积累了多年的医疗口碑,开始筹备设 立医疗美容整形科室或者专科分院,这将是M公司医疗美容业务较为强劲威胁的新竞 争者。
转型中的生活美容机构。生活美容机构本身在美容行业运营了多年,客户群体基 本相同,而且多年的经营中积累了大批的潜在客户,客户对机构信任度极强,生活美 容机构有着医疗美容机构不可超越的服务质量,客情维护做到极致,不排除她们会在 医疗美容板块加大资金投入开展业务,以新竞争者的身份进入医疗美容行业中来。
中国的医疗美容市场在未来的几年时间里继续扩张的趋势毋庸置疑,市场空间不 断扩大,医疗美容行业美好的美好发展前景,吸引力不少大型民营私营企业纷纷将手 伸向医疗美容行业。但由于目前医疗资源难以满足需求:医生、护士等专家团队,以 及医院的经营管理人才都是比较紧缺的,随着医美市场的飞速扩大,行业的医疗资源 会更加紧缺,由此可见,新的竞争对手仍需要花费一定的时间才得以顺利进入该领域。
3.2.5替代品的威胁
医疗美容行业在中国属于新兴的行业,相对而言比较特殊,虽然属于医疗行业, 但细分之下,医疗美容属于消费医疗,具有特殊性,体现在医疗技术,个性化专业服 务以及服务内容的具体细节上,随着行业监管的日益严格,可以有效打击不合规不合 法的小作坊或小机构,适者生存,弱肉强食,竞争越激烈,越能消除竞争弱者,包括 医疗机构以及专业医生或服务等。
对于消费者而言,医疗美容行业的特殊性导致消费者在该领域的替代服务选择基 本上不存在,消费者有医疗美容的需求,首选一定是一家专业合法合规的医疗机构, 并且是其十分信赖的,而一些生活美容机构养生馆,即便能提供身体护理,皮肤日常 护理等项目服务,但并不可能与医疗美容机构相比,其业务规模范围等都是极其有限 的。
3.3消费者行为分析
3.3.1顾客需求的特征
经过深入研究M公司医疗美容现有顾客群体的消费需求特点后不难发现,医疗美
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容消费者往往寄希望于通过改变外观变得更好看更精致,博取大众眼球,获得较之以 往更多的关注,从而刷存在感。事实上,医疗美容项目带来的不仅仅是外表上的变化, 更重要的是顾客在接受医疗美容项目后获得的自我心理满足感,以及由此产生美好变 化而获得的社会认同感,甚至是由于认同感带来的虚荣心满足,综上所述,以下几个 特征在消费者需求中表现得较为明显:
主观性。消费者通常希望通过操作医疗美容项目改变外在容貌,变得精致,得到 家庭、朋友、社会的关注以及夸奖,从而获得心理满足,体现自我社会价值。这种感 受属于精神层面的,但其评判的标准是不具体的,不能以客观衡量的,具有个性化、 主观性的特点,跟每个人现阶段的审美有极大关系,医疗机构应从专业角度对消费进 行正确的引导,若医疗美容机构在销售过程中对医美项目效果做出夸大甚至虚假宣传, 极大程度上直接引起消费者对项目期望值过高,容易造成主观意识上的“医疗纠纷”。
差异性。医疗美容行业的特殊性导致其具有区域性的差异,消费者生活、文化等 成长背景不同,受到社会影响不一致,个体性格差异较大,审美风格差异较大,都会 给消费者带来非常明显的个性化差异性。
周期发展性。医疗美容项目更新快,组合品项眼花缭乱,作为独立个体的消费者 对于产品项目的需求各不相同,个人状况也不同,而项目疗程有单次完成,也有多次 治疗,每月进行保养等等,经济条件良好的消费者,还可以增加其他医疗美容项目搭 配操作,循环复购,因此消费者的需求往往也具有周期性的特征。
制约性。消费者医疗美容需求容易受到个人身体状况,经济条件的制约。大部分 中国人思想偏向保守,家庭成长生活环境,身边舆论氛围和文化环境等都直接影响消 费者决策是否接受医疗美容项目,同时由于区域性医疗美容发展不一,医生的专业技 术,审美观及使用设备安全性等因素同样制约着消费者做出正确选择。
情感诱导性。据研究表明,现在还有大部分消费者更加愿意信任亲朋好友并极易 听取其意见,特别是本身自身跟身边朋友有同样问题迫切想要解决的,若看到朋友手 术成功的案例会促使其坚定下决定进行项目操作;还有一种消费群体是由于情绪上的 冲动而进行的冲动型消费,例如消费者由于受到身边人讽刺或嘲笑其容貌或身材等, 引起其想要变得更精致从而选择进行医疗美容项目的冲动。
3.3.2顾客的购买动机
爱美心理。女人的天性就是爱美,希望自己是充满魅力、独特的。跟随时代的发展步伐,社会风气逐步开放,追求外在形象美已经成为消费者的主动选择。水光针保 养、光子嫩肤、面部微整等医疗美容项目,已经成为了消费者普遍接受的医疗美容项 目,这一类项目的普及,是因为传统的审美依然是大部分客户遵从的标准。
时髦心理。追逐时尚、彰显品位、突出个性是女性消费者的天性。尖端潮流的观 念虽然不符合传统的审美标准,但丝毫不影响女性消费者的大力追捧。比如:中国医 疗美容开始盛行时最流行的“蛇精网红脸”,在传统审美的角度看,就显得非常怪异。
炫耀心理。现代社会,拥有美貌是女性自我价值的直接体现,已经成为女性可炫 耀的资本,尤其是身边亲友接受医疗整形外科项目成功收获无数称赞后,身边女性消 费者便迫不及待想要获得同样的赞美。
自尊心理。人们都希望自己能获得大家的关注,能得到别人发自内心的尊重,维 护自己的自尊心。部分女性消费者持续选择减肥、面部整容、填充、除皱等医疗美容 项目来维护自身的外在形象,大部分都是出于这个原因。
心理需求。医疗整形美容消费者中的一小部分有点自卑心理,特别希望通过医疗 整形美容带来的改变,为自己缓解生活中的小压力,帮助解决工作中遇到的困难,求 得心理上的安抚和平衡。比如:由外貌颜值问题间接导致的职场失意,如求职失败等, 或者外貌缺陷导致社会生活的不愉快,例如社会人士的排斥、夫妻关系/亲朋好友紧张 等等。这些心理带来的不平衡引起消费者迫切希望通过医疗整形美容来改变现状,例 如解决婚姻关系不和谐问题,提升自己的职场竞争力等等。然而在接受医疗整形美容 项目之后,若能改善或解决目前消费者面临的困难问题,那么消费者则认为是基本能 达到心理期望值,倘若有部分消费者认为“效果”并没有助其解决问题,反而适得其 反,心理更加不平衡,从而演变成了“医疗纠纷”。
生理缺陷。这一类消费者由于身体具有明显的缺陷或残疾接受医疗整形手术,才 得以恢复健康。但生理缺陷、功能障碍或者外伤后遗症等消费群体,由于时代更新迭 代,大家观念不再保守,也会接受后续变美的术式而不会仅局限于正畸修复的需求。
3.3.3顾客购买过程的影响因素
第一个影响因素是消费者的消费行为特点。
购买决策分析:现代女性无论是经济实力还是个人发展都比之前更加独立,基本上 可以单独决定美容消费。同时之前分析过的女性感性消费的占比大于理性消费,企业 要抓住女性消费者的心理特点,激发其购买的欲望,营销推广策略才能取得效果。
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消费倾向分析:据分析,流行、品质、文化是女性主要的消费倾向。企业在对医疗 美容产品及项目的宣传包装上若想吸引女性消费者的眼光,必须要充分体现品位、潮 流、文化、高端等元素。
消费习惯分析:女性消费者大多数都是感性的,冲动型消费者偏多,容易受到产品 项目的宣传推广中的感性描述或者评价影响,例如产品介绍、体验感、点评评价等因 素,同时在自媒体发达的时代,她们容易受到各类媒体的影响来做出购买决策。所以, 进行宣传或营销时,医疗美容机构首先要营造优美的环境氛围,营销方式不能简单粗 暴,需要重点关注女性消费者当下的内心情绪,关注其身边陪同友人的体验感。
第二个影响因素是顾客的品牌忠诚度。
让消费者忠诚于某一个企业品牌就是品牌价值的核心所在,按照消费者对品牌的 忠诚程度,可划分出以下四种类型的消费群体:
坚定的品牌忠诚者:这类消费者会坚定不移地选择购买其忠诚于品牌的产品或服 务,同时这类消费者非常乐意分享传播该品牌,其不仅对该品牌的产品服务满意度很 高,而且认可欣赏该品牌传递出来的文化理念,在四个消费者类型中价值最高,是构 成忠诚客户群体最重要的部分,品牌就是这类坚定品牌忠诚者身份的象征。
不坚定的忠诚者:这类消费者一般至少偏好三四个不同品牌,每次决策都会在几个 品牌之间反复比较,企业可以深入研究该类消费者,研究其每次决策对比的因素以及 决策的决定性因素,从而锁定自己的竞争对手。
转移型忠诚者:这一类的消费者也喜欢品牌,但是往往会从偏爱A品牌转移到偏爱
B 品牌,那么企业需要研究弄清楚这类情况出现的原因,同时采取优化营销策略、价 格体系、服务质量等方面的应对措施。
多变者:这一类的消费者基本上没有品牌的概念,更加不可能对品牌有忠诚度,绝 大部分是对价格非常敏感的客户,这一类客户需要长期的维护,通过“适中价格吸引、 高质量服务提升”来慢慢将其转化成忠诚消费者。
综上所述,在 21世纪后消费时代下,消费者更加追求精神层面的满足感,追求个 性化的消费需求,而不再以以往传统的物质需求为中心。而人们对于精神满足的追求 其中一个重要且愈加普及的选项就是追求美丽,关注颜值,因此M公司应该把握好消 费者心理需求,应对好行业内竞争者以及新进入竞争者威胁的同时,企业综合素质尤 其是团队专业素质必须加强提升,引进更先进设备,提升整体服务品质,提升品牌文化建设,以满足消费者的需求。
3.4 本章小结
本章主要详细剖析了区域性医疗美容行业,包括以下几个大的切入点:宏观环境、 行业环境以及消费者行为等。
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