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新媒体环境下SX公司市场营销 策略优化研究

发布时间:2022-09-05 14:28
第 1 章 绪论
本章节首先介绍了研究背景与意义;其次,介绍本文的研究内容与技术路线; 再次,明确本文的研究方法;最后,点明本文的主要创新之处。
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着当今时代互联网技术的不断革新,互联网用户不断增长,人们逐渐将手 机和电脑作为获得信息的主要渠道,传统的广播、报纸、电视等传播媒介逐渐被 替代,新媒体正以更加多元化的形式为人们不断带来新的媒介方式,微博、微信、 短视频、直播等各种传播渠道相继涌现。新媒体满足了人们获取各种资源的需求, 让消费者拥有了更多的自主选择权。在这种新形势下,新媒体的普及对企业的市 场营销策略提出了新的要求,同时新媒体的数字化、信息化特征也能够帮助企业 更有效地获得营销效果,如何利用好新媒体的优势更新营销策略进而提升市场竞 争力成为企业持续发展的重要问题。
在这个新媒体大发展的时代,网络直播等新媒体方式所具有高互动性、传播 快、实时性以及内容丰富自由等独有的优势弥补了传统营销方式的不足。新媒体 能够帮助企业拓展营销渠道,对产品形象进行塑造,不仅为企业创造了更多收益, 同时提升了品牌形象。另一方面,企业通过与新媒体营销创新性的结合,它能够 最大可能的满足消费者娱乐化和深度连接与互动的需求,线上购买人数的不断突 破,使新媒体下的营销平台的潜在力量爆发出来。网络商城、直播平台等系列新 的商业模式使其逐渐成为商家的一种重要营销方式,不少品牌积极尝试借助新媒 体的表达与舆论传播的营销方式进行推广产品,并获得了可观的营销成果。
SX公司成立于2009年,是一个专注于智能手机的公司。近年来SX公司在竞 争激烈的智能手机市场上发展迅猛,依靠卓有成效的品牌宣传和年轻化的产品定 位逐渐占据市场份额,然而 SX 公司在新媒体营销方面也存在一些问题。本文选 择SX公司作为研究对象,将相关营销理论加以应用,从SX公司所处的新媒体市 场营销环境入手,进一步分析其市场营销策略现状及存在的问题,结合公司自身 的优势与劣势,在充分考虑市场竞争现状的前提下,为 SX 公司设计和规划出更 符合其未来发展需求的新媒体营销策略,从而提升 SX 公司的市场营销能力和市 场竞争优势。
1.1.2研究意义
(1) 理论意义
当前,企业新媒体市场营销在实践上应用较为广泛,但国内学者对其理论的 分析较少,本文把传统的4P营销理论进行了延伸,在前人的研究理论和新媒体市 场营销特性的基础上,结合网络整合营销4I原则,对SX公司市场营销策略现状 进行分析,并对在新媒体环境下市场营销策略进行优化,可以为新媒体市场营销 理论的进一步拓展提供参考。
(2) 现实意义
本文基于已有的市场营销理论和策略,结合SX公司在产品营销方面的现状, 通过系统的研究分析,明确SX公司在新媒体环境下市场营销过程中存在的问题 和原因,并提出改善的策略加以实施,为 SX 公司制定产品营销策略提供参考, 进而提升市场竞争力和占有率,促进企业快速的发展。同时,本文研究的主要思 路和结论也能够为其他公司制定市场营销策略提供借鉴,在策略实施取得成效后 具有一定的推广实施意义。
1.2研究内容与技术路线
1.2.1研究内容
本文研究主要分为以下几个部分:
第 1章,绪论。首先,介绍本文主题的研究背景与意义,引出本文的研究重 点,明确选题的理论意义和现实意义;其次,介绍本文的研究内容与技术路线, 明确本文的研究方法;最后,点明本文的主要创新之处。
第 2 章,理论基础与文献综述。首先对新媒体环境下市场营销进行概述,包 括新媒体概念、新媒体环境下市场营销的特征、新媒体环境下市场营销的主要方 式以及新媒体市场营销与传统市场营销的区别;其次,系统阐述新媒体环境下市 场营销的相关理论,包括4P营销理论、网络整合营销理论;随后,介绍了相关 的分析工具,包括PEST模型、波特五力模型和SWOT分析,为下文SX公司的 现状分析及市场营销策略优化研究提供理论支撑;最后,对国内外相关研究进行 梳理和综述,在国外研究现状分析和国内研究现状分析上,从企业营销策略和新 媒体环境下的营销策略两个方面展开。
第 3 章,新媒体环境下 SX 公司市场营销策略现状及存在问题分析。在对 SX 公司进行概况介绍的基础之上,通过调查问卷的方式对SX公司市场营销现状进 行研究分析,基于4P理论分析SX公司的营销策略现状,从产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略四方面展开,并从这四个策略方面找出存在的问题。
第4章,新媒体环境下SX公司市场营销策略优化环境分析。首先运用PEST 模型分析市场营销的宏观环境,随后运用波特五力模型分析市场营销的微观环境, 最后使用SWOT分析工具对SX公司当前在新媒体市场营销策略方面的优势、劣 势、机会、威胁进行系统分析与归纳。
第5章,新媒体环境下SX公司市场营销策略优化。结合上一章节分析市场营 销的宏观、微观环境以及SWOT分析的SX公司的优势、劣势、机会、威胁,结 合网络整合 4I 原则,从趣味、利益、互动、个性四个原则来制定出最适合该公司 发展的市场营销策略优化方案。
第6章,新媒体环境下SX公司市场营销策略优化保障措施,本章节从组织保 障、人才保障、资金保障、文化保障四个方面保障上述市场营销优化方案的顺利 实施,并达到预期的营销效果。
第 7章,结论与展望。本章节对全文进行总结,并对研究中存在的问题和不 足做进一步的阐述,公司性质、时代环境的不同,公司市场营销战略表现的方式 也各有差异。
1.2.2 技术路线
图 1. 1 本文的技术路线图
1.3 研究方法
本论文对于新媒体环境下 SX 公司市场营销策略优化的研究,主要采用文献研究法、案例分析法、调查问卷法等研究方法。具体所用到方法介绍如下:
(1) 文献研究法
文献研究法是根据研究内容和目的,通过调查文献来获得资料,从而全面、 科学地了解和认识所研究的方法。
本文充分的阅读和研究相关文献,广泛搜集相关行业资料,并在此基础上, 进一步了解 SX 公司市场营销策略,进行新媒体环境下市场营销策略优化的研究。 确保全方面、科学、准确的理解所研究的市场营销理论知识和营销策略内涵,并 据此作为理论工具对手机的实例进行分析和研究,以公开权威媒体信息、专题分 析报告及官方网站信息作为佐证,进一步印证相关分析及研究结果。
(2) 案例分析法
案例分析法是对有代表性的事物深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体 认识的一种科学分析方法。
本文利用最为典型的4P营销理论法分析在新媒体环境下SX公司市场营销策 略的现状,从而得出SX公司的营销策略存在的问题,通过使用PEST分析法分析 SX公司的宏观环境、波特五力模型分析SX公司的微观环境,SWOT分析法优化 SX公司的战略,并以此为基础,结合网络整合营销4I理论,对新媒体环境下SX 公司的产品市场营销策略进行优化。
(3) 调查问卷法
调查问卷法是研究者通过用控制式的问题来对所研究问题进行度量,从而搜 集到可靠资料的一种方法。
本文不仅仅从企业角度分析在新媒体环境下 SX 公司营销策略现存的问题, 还从消费者的角度设计相关的调查问卷,收集消费者关于新媒体环境下SX公司 当前市场营销策略的意见,利用第一手资料评估新媒体环境下SX公司的市场营 销效果和所在的问题,从而更有针对性地对在新媒体环境下SX公司的市场营销 策略进行的优化。
1.4 研究创新
在当前的研究中,多以常规的4P营销理论为主,关于互联网技术发展和新媒 体普及的新形势对传统理论的扩展研究较少,使得现有的研究与市场消费特点匹 配程度不高。综合国内外的研究我们可以看到,学者们的关注点依然是产品、品 牌管理、销售渠道、促销手段等传统营销理论所涵盖的方面,没有结合新媒体环 
境更新手机厂商的市场营销策略。
本文以 SX 公司为研究对象,围绕新媒体环境下市场营销领域展开研究,针 对 SX 公司在新媒体环境下的市场营销策略现状,制定出最佳市场营销策略优化 的方案,将传统4P营销理论与网络整合营销4I原则紧密结合,针对新媒体环境 下SX公司市场营销策略的优化,从而提升SX公司的经济效益。具体从基于趣味 原则的产品策略优化、基于利益原则的价格策略优化、基于互动原则的渠道策略 优化和基于个性原则的促销策略优化等四个角度展开。这不仅可以提高该品牌竞 争力,同时对其他国产品牌的新媒体市场营销策略优化具有一定的启示意义。

第 2 章 理论基础与文献综述
本章节首先对新媒体环境下市场营销进行概述,包括新媒体概念、新媒体环 境下市场营销的特征、新媒体环境下市场营销的主要方式以及新媒体市场营销与 传统市场营销的区别;其次梳理了市场营销相关的重要理论,包括4P营销理论和 网络整合营销理论,为后文新媒体环境下 SX 公司市场营销策略的现状和问题分 析、解决提供理论基础;随后介绍了本文应用的主要分析工具,包括 PEST 模型、 波特五力模型和SWOT分析,为后文新媒体环境下SX公司市场营销策略优化环 境分析提供方法支撑;最后对国内外相关研究进行梳理和综述,在国外研究现状 分析和国内研究现状分析基础上,从企业营销策略和新媒体环境下的营销策略两 个方面进行展开。
2.1新媒体环境下市场营销概述
2.1.1新媒体概念
新媒体是与互联网技术紧密相关的新型信息传播媒介,利用手机、电脑、数 字电视机等终端设备进行信息传播和共享,与报纸、广播等传统媒体相区分。新 媒体的“新”体现在以下几个方面:一是传播技术的新,新媒体运用互联网技术 实现信息传播,打破了传统媒体信息传播的时间和空间限制,传播范围和传播效 率显著提升,信息的时效性更加明显;二是传播内容的新,传统媒体主要是特定 的出版社、广播台、电视台等发送传播内容,内容数量较少且类型有限,新媒体 下每个用户都可以自由分享内容,传播内容更加丰富;三是传播方式的新,传统 媒体的信息传播周期较长,从信息收集到信息呈现存在时间差,传播方式是单向 辐射型,发送者和接收者之间的交流较少,而新媒体下传播方式是双向辐射,可 以通过网络评论或私信的方式将信息发送和接收双方相联系,交流更加频繁。
与传统媒体相比,新媒体的重要特征是对社交属性的开发和应用,“人际传 播”成为主流,由传统的大媒介传播转变为个人传播。新媒体下信息量爆发式增 长,人们的选择性更加主动,因此每个用户的感受和体验更加重要,只有用户感 兴趣的内容才能被用户所捕获,大数据技术的挖掘能够更有针对性地对用户进行 信息推送,用户之间也利用新媒体进行连接,人们可以使用新媒体进行讨论和交 流,不受时间和空间的限制。
2.1.2新媒体环境下市场营销特征
新媒体环境下市场营销是企业借助手机、电脑等互联网新媒体进行市场营销 活动,新媒体市场营销能够帮助企业完成市场调研、塑造品牌形象、推广新型产 品、优化客户服务等工作,是当前新形势下企业重要的商业活动。
新媒体环境下市场营销具有以下几个新特征:一是开放性,新媒体环境下市 场营销在地域空间、时间跨度和内容形式上具有较强的开放性,营销人员可以利 用先进的技术设备完成丰富的营销设计,目标客户群体更加精准化,营销效果显 现性更加明显;二是互动性,新媒体环境下市场营销存在用户导向性,企业在营 销过程中能够及时收到消费者的反馈和建议,沟通方式较为便捷,企业可以根据 用户的需求设计个性化营销方案;三是多元性,新媒体环境下市场营销结构是网 状互联的,营销内容传播方式多元化,当营销内容得到广泛认可时,每个人都是 传播途径,营销效果呈几何级数式爆发增长,参与的主体多元化。
2.1.3新媒体环境下市场营销主要方式
新媒体环境下市场营销主要方式主要有以下三种类型:一是自营网站营销, 大型企业为保持自身的品牌优势,直接建立销售网站进行营销,多角度展示最新 研发的产品和服务,用户可以通过网站浏览营销信息;二是电商平台营销,对于 比较小型的企业,一般利用淘宝、京东等电商平台进行营销,具体采用直播、视 频、文字等方式进行产品介绍;三是社交媒体营销,由于新媒体市场营销具有重 要的社交属性,企业直接通过微博、微信等客户端投放广告,可以将这些客户端 的用户转化为企业自身的潜在客户,用户在浏览社交信息的同时收到营销内容, 营销范围更加广泛,受众面大幅增加。
2.1.4新媒体营销与传统营销的差异
传统营销策略局限于从企业到客户的单向线性信息传播方式,新媒体营销策 略是将新媒体工具应用于企业营销策略中,对客户进行更加有针对性的营销模式, 推广企业最新产品,进而达到销售产品的目的,本小节从产品、价格、渠道、促 销四个方面分析差异。
在产品策略上,传统营销策略方面,客户的参与度较低,企业没有与客户建 立有效联系,只是单向对客户传递信息,在产品设计上从企业自身条件和需求出 发,没有对客户进行需求和消费方面的调研,从而在营销效果上并不会因为企业营销资金投入的增加而增强,而新媒体营销策略需要企业采用新媒体工具广泛收 集客户的需求信息,基于大数据展开充分调研,以迎合用户兴趣和需求,在此基 础上研发新产品,产品设计上更加强调社交属性,把网友的创意与产品研发相结 合,降低新产品与大众之间的距离感。
在价格策略上,传统营销策略方面,对于产品定价,企业还是从产品生产成 本角度进行定价,而没有根据客户需求进行需求定价,企业不关注特定客户的多 元化需求,而只关注头部客户的态度,掌握头部客户群的合作信息以制定营销策 略。而新媒体营销策略需要产品定价进入买方市场前,企业需要调查同类产品的 价位,了解消费者对于企业产品的心理价位和心理预期,权衡销量和单价来制定 价格,而不仅仅只是在生产成本的基础上制定价格,需要采集多方面信息,尤其 是客户的信息来制定价格。
在渠道策略上,传统营销策略方面,营销渠道为纵向分层的形式,从代理商到经销商层层分派营销任务,销售层级较为简单。营销逻辑是渠道占优,渠道越 广的企业则产品销量越好,企业之间的营销竞争本质上是针对广告位的竞争,竞 争赛道较为单一,竞争格局日渐稳定。而新媒体营销策略需要每个人都是信息的 创造者和传播者,营销渠道被广泛展开,每个人都可以是营销渠道中的节点,而 不拘泥于固定的代理商,信息传递更加便捷迅速。传播方向不是企业到客户的单 向传播,而是客户到企业、客户到客户之间的多向传播。
在促销策略上,传统营销策略依赖于办公楼、地铁等固定场所,以线下广告 为主要方式,通过覆盖率、广告数量计算营销密度,在线上广告方面主要与电视 台合作,争抢黄金时段的广告时间,传统营销策略的营销时间和空间受到较大限 制,企业只能根据现有的设施进行营销,灵活度较差。而新媒体环境丰富了企业 的营销场景,能够将营销与人们的日常生活相联系,通过短小的推送和软件上的 广告分散式传播营销信息,在时间和空间上获得较大自由,企业不用局限于固定 时间地点的竞争,而是增加了多种营销工具,甚至开发出客户的自发性传播。
综上所述,新媒体市场营销与传统市场营销的差异主要体现在以下三个方面: 一是新媒体市场营销更注重用户需求,企业通过新媒体收集用户需求的信息,然 后制定相应的营销方案,再通过新媒体进行营销传播,用户参与到市场营销的全 过程,而在传统市场营销下用户只是被动的接收者,只在营销终端进行参与,不 能精准把握用户需求;二是新媒体市场营销成本较低,传统市场营销需要特定的 场地和设备,涉及到的租金和人力成本较为高昂,而新媒体市场营销直接通过互 联网进行传播,每个人手中的手机和电脑成为营销设备,企业只需要设计营销内 容本身,涉及到的实体营销成本较低;三是新媒体市场营销更注重时效性,营销 方式更加灵活,传统市场营销按照固定时间和流程进行安排,难以捕捉最新的热 点,而新媒体市场营销能够根据社会上出现的最新热点和现象,及时调整营销内 容和方式,时效性更强。
2.2相关理论基础
2.2.14P 营销理论
1960 年,美国市场营销专家麦肯锡提出 4P 营销理论,认为应该从产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个方面制定营销 策略。其中,产品是最为基础的部分,营销的前提是需要有设计新颖、质量优质 的产品,产品本身要具有较强的吸引力,设计出差异化和个性化的产品,并注重 产品之间的优化组合,产品的更新换代也尤为重要;价格是企业确定盈利空间的 关键,企业需要在单价和销量上进行权衡,在成本的基础上制定合适的价格,并 且还要市场同行之间具有价格竞争力,制定差异化的价格策略;渠道是企业将产 品展示给消费者的流程,企业要丰富化营销渠道,注重销售渠道网络的构建,销 售渠道也要与时俱进,采用更加便捷灵活的销售渠道;促销是企业通过广告、公 关等方式有针对性地介绍产品和服务,要将促销方式与产品的应用场景相结合, 使得营销更加自然,更容易被消费者所接受,从而达到理想的营销效果。
2.2.2网络整合营销理论
20世纪90年代,美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨(Don Schultz)提 出网络整合营销理论,认为应从趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动 (Interaction)>个性(Individuality)四个原则出发制定企业的营销策略。该理论 将传播形式从“以传者为中心”转变为“以受众为中心”,更加强调消费者的参 与和导向。其中,趣味是将营销娱乐化、趣味化,将营销信息与趣味情景或方式 相结合,而不是生硬地照本宣科,营销内容可以让受众产生高兴、煽情等丰富的 情绪,从而增强营销的吸引力,给受众留下深刻的印象;利益不再是单纯考虑营 销活动为企业带来的利益,而是考虑营销内容为受众提供的利益,这种利益不仅 是物质层面的,还包括资讯、信息、满足感、荣誉感等无形的利益,当受众获得 利益后更容易接受营销内容;互动是将互联网与营销结合的重要特征,消费者参与到营销的整个过程,让消费者不再是被动的接收者,而是主动的参与者,增强 消费者的营销体验,营销方式在企业和消费者之间的互动中产生;个性是强调营 销的个性化、精准化特征,这也是互联网环境下能够实现的新方式,通过互联网 降低营销成本,企业可以将营销对象定位于某一类人中,精准把握受众的心理需 求,直中消费者的偏好,营销效果成倍增加。
2.3主要分析工具
2.3.1PEST 模型
PEST模型是对企业经营的宏观环境分析的方法,具体包括政治(Political)、 经济(Economic)>社会(Social)和技术(Technological)四个方面的环境分析。 其中,政治环境是指国家的政治制度和政策法规,政治制度从全国范围内制定, 间接影响企业经营,政策法规针对企业经营的某个环节,对企业的影响更为直接, 包括对企业市场竞争的干预措施、对企业劳动者权益的保护等,企业经营首先需 要满足国家政治方面的规定,同时预判未来的政策走向,从而为战略制定预留出 及时调整的空间;经济环境是指国家的经济走势和企业所处地区消费者的状况, 关系到企业的市场规模,国家经济走势包括GDP增长率、利率、通货膨胀、地区 经济差距等较为宏观的经济指标,而企业经营地区消费者状况包括居民收入储蓄 情况、消费偏好、就业程度等更为微观的经济指标;社会环境是指国家或地区居 民的教育程度、文化信仰和价值观念等,企业经营要与特定的社会环境相适应, 不同社会环境决定了居民需求的具体形式,文化审美也会对企业产品赋予特殊的 含义,企业要将社会文化与生产经营活动相结合;技术环境是指企业所处行业的 技术革新与最新动态,企业要了解整个行业的发展趋势以及国家对行业的政策指 导,还要关注同类型企业的经营情况,制定有针对性的引领行业方向的发展战略。
2.3.2波特五力模型
波特五力模型是对企业经营的中微观环境分析的方法。 20世纪80年代初,迈 克尔•波特(Michael Porter)提出波特五力模型。该模型认为企业所处行业竞争 中存在五种力量,包括同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、 替代品的替代能力、供应商的议价能力与购买者的议价能力。企业需要从这五个 方面分析企业在行业内的竞争优势,从而制定相应的竞争策略。
在同行业内现有竞争者的竞争能力方面,企业首先需要评估当前行业的竞争 
形势,分析其与同行之间产品、价格、质量、技术等方面的比较优势,判断同行 在行业中的竞争优势和弱势,要根据企业自身特点扬长避短,获得相对于现有同 行竞争者的优势;在潜在竞争者进入的能力方面,除了行业内现有的竞争者之外, 企业还需要关注潜在竞争者的问题,这与行业经营的技术门槛和市场门槛息息相 关,企业需要建立自己独特的竞争优势,后来竞争者短时间内难以超越,从而为 企业争取更多的市场空间;在替代品的替代能力方面,除了企业所处行业的竞争 者之外,处于其他行业的企业可能生产类似定位的产品,从而使得替代品也具有 一定的竞争能力,企业需要将不同行业的同类产品进行比较和评估,找出重点的 产品优势;在供应商的议价能力方面,从产业链角度来看,上游供应商的议价能 力直接决定企业产品的成本,企业需要控制好上游原材料的价格和质量,科学地 选择合适的供应商,并且丰富供应商的数量和种类,减轻对单一供应商的依赖, 从而争取企业自身的议价空间;在购买者的议价能力方面,购买者的议价能力直 接决定企业产品的收入,针对不同类型的购买者相应制定差异化的定价策略,对 于标准化的产品,议价空间较小,企业重点挖掘购买数量多的购买者,对于定制 化的产品,企业议价空间更大,购买者的议价能力偏弱。
2.3.3SWOT 分析
SWOT 分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。企业应从优势
(strengths)> 劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)四个方 面评估企业经营的内外部因素,制定相应的发展战略。其中,优势和劣势属于企 业内部因素分析,将企业与同行业竞争对手进行比较,分析各自的优势和劣势, 例如产品、技术、价格、品牌等方面的比较;机会和威胁属于企业外部因素分析, 企业对新市场、新产品的探索为企业带来新的发展机会,而替代品的进入和发展 也会给企业经营带来威胁。
在进行 SWOT 分析时,通常将这四个维度组合成矩阵形式,在分析四个因素 的基础之上,通过对内部和外部因素的排列组合制定相应的发展战略,如下表所 示,当外部的发展机会和内部的优势同时出现时,企业要利用好自身优势,抓住 发展机遇,制定“机会优势战略”;当外部的发展机会和内部的劣势同时出现时, 企业要改进自身的劣势,从而抓住发展机会,制定“机会劣势战略”,否则就会 失去重要的发展机遇;当外部的发展威胁和内部的优势同时出现时,企业在进一 步发展优势,扩大领先空间,同时要密切关注和监视外部威胁,制定“优势威胁战略”;当外部的发展威胁和内部的劣势同时出现时,企业制定“威胁劣势战略”, 此时企业没有发展空间,要及时逃离这一困局,寻求其他的发展机会或者形成其 他优势。
表 2.1 SWOT 分析下的战略制定
SWOT要素 优势 劣势
机会 机会优势战略 机会劣势战略
威胁 优势威胁战略 威胁劣势战略
 
2.4国内外相关研究综述
2.4.1国外研究现状
(1) 企业营销策略
国外学者的研究主要以理论联系实际。菲利普•科特勒(2011) [33]认为市场 营销的4P理论通常是产品、价格、渠道、促销的相互组合。产品策略是企业拿出 各种适合消费者需求产品到目标市场;价格策略是企业为了有利于企业经营发展 的策略;渠道策略是企业生产的产品使用哪种方式给到用户的手上;促销策略是 企业采用各种信息传播手段促使产品快速售出采取的策略。从产品维度出发进行 研究, Hunter(2013) [13]更加注重消费者的购物体验,认为只有得到消费者认可 的产品才能够更好的占据市场,才能够获得盈利。从市场定价的角度进行分析, Felix(2016) [8]认为在市场中对产品的定价过程是一项复杂的工作,如何综合市 场因素对产品进行准确合理的定价是一门艺术。
Huang(2013) [11]进行了企业战略的管理要素的分析,给出了较为系统的企 业持续营销模型,认为市场营销是企业战略经营的一种,其中包含消费者、员工 与企业所有者的持续满足感,让企业能够在市场中得以生存。 Bernd(2004) [3]提 出了体验式营销的理论并采取了系统的研究论述,认为在体验式的营销体系中, 由体验所驱动的体验式营销构建了营销战略架构和管理模式。 Bauer(2005) [1]从 提升客户体验出发,认为营销策略应该包含五个步骤:对于消费者的体验时间进 行分析;把消费者体验的平台搭建起来;对于品牌体验工作要设计良好;不断与 消费者进行接触;不断地进行以消费者需求为核心的创新。 Klaus, Nguyen(2013) [15]发现消费者自身的情感在营销过程中与企业之间不断互动,会提升顾客对产品 的体验评价。
(2) 新媒体背景下的营销策略
Eckhardt(2019) [7]指出社会化媒体已从单一的营销工具发展成为一个营销的 情报来源,企业可以从中观察、分析和预测客户行为。从战略层面来讲,社会化 媒体已经变得不可或缺,营销人员可以通过充分利用社会化媒体资源取得竞争优 势和卓越表现。在针对新媒体发挥作用的研究中, Khadka(2018) []对传统媒体 传播方式没有考虑交流和信息管理的做法进行了批判,肯定了新媒体在信息管理 方面的作用,与此同时, Saxton, Ghosh(2016) [23]也认为社交媒体是全球品牌与 消费者互动,并吸引人们注意其为企业社会责任(CSR)所做出努力的一种快捷 简便的方法。研究者还发现只会通过分享产品信息来建立社区的品牌并没有通过 增加 Twitter 粉丝的数量来最大化客户参与度,全球品牌有很大的潜力通过其 Twitter 账户来扩大影响范围,这也可见新媒体环境下网络媒体给市场营销带来的 巨大影响。
Czakon, Kawa(2018) [5]使用 Sicas 模型分析研究新媒体营销模式,从供求关 系、品牌价值等方面得出“新媒体营销能够增进企业与消费者之间的互动,使在 线流量可以转化成实际销量”的结论。 Lihuaw, WenlinW(2018) [17]指出,企业能 够通过新媒体渠道,实现持续不断的品牌价值输出。 Gavilanes et al.(2018) [9]发 现社交网络中数字消费者参与企业营销策略的意愿愈发强烈。 Voorveld et al.
(2018) [26]研究了线下媒体广告推动与Facebook品牌的接触模式,探讨了线上线 下协同营销的必要性。 Chinchanachokchai, De Gregorio( 2020) [4]通过对社交媒体 营销规避问题的研究,指出企业运用网络社交媒体推出产品时应讲究趁热打铁, 力求与消费者保持高频互动联系。
Hubner, Alexander (2016) [12]从渠道角度分析了新媒体对营销渠道的完善, 认为新媒体背景下企业能够结合实际情况制定合适的营销渠道,增强对消费者的 吸引力。 Dagli O(2016) [6]通过对新媒体背景下消费者的偏好研究,发现流量问 题是当前消费者主要关注的重点。 Mattke(2018) [19]结合新媒体的社交属性研究 企业营销的新策略,认为企业应该将社交媒体与营销场景相结合,更深入地将营 销渗透到生活中。 Kotler(2019) [16]认为新媒体和互联网营销相辅相成,新媒体 重点促进了互联网营销的普及,而互联网营销也进一步推动了新媒体本身的升级 换代。
使用多种媒体形式将商家与客户相联系,形成“直接回应的营销”方式,也 被称为“直复营销”。 Raj(2018) [22]认为直复营销是互联网营销的重要形式,提 出了互联网直复营销理论。Lisa D. Spiller和Martin Baier (2019) [18]对直复营销的 
概念和内容进行进一步深化,直复营销的发展趋势即是互联网直复营销。 Bernd H. Schmit(2019) [2]从关联、行动、思考、情感、感官等五个方面对营销模式进行 二次构建,注重客户在营销过程中的感官体验,满足情感需求和好奇心理,吸引 消费行为。
2.4.2国内研究现状
(1)企业营销策略
近年来,全球移动通信市场发展迅速,尤其是在中国,手机市场的火爆吸引 了国内外众多学者和行业精英的研究。仲杰(2018) [68]在分析研究的基础上,运 用 SWOT 分析法构建矩阵模型,通过各种组合战略的分析,以多元化竞争战略作 为VIVO公司未来市场营销战略的基本模式。并运用STP理论重新定位目标市场 与目标人群,对 VIVO 公司现行的营销策略从产品、价格、渠道、宣传促销这四 个方面提出各种优化建议。以下分别从产品营销、价格营销、渠道营销、促销营 销分别对文献进行归纳。
在产品营销策略上,蔡伟等(2017) [27]认为,国产手机虽然发展较快,但是 在高端手机市场不甚乐观,国内高端手机市场大部分被国际品牌所占据。国内手 机品牌要想在市场上占据一席之地,必须制定科学的营销策略。雷松艳(2017) [42]以小米手机作为研究对象,对大数据背景下的小米手机进行了分析。研究指出, 多元化的营销方式在某些程度上可能会造成用户反感,在营销过程中,可以对大 数据进行分析,以此来获得市场对于高端手机的需求定位,并且以此来开拓高端 手机机型,这样就能实现高、中、低消费的全覆盖。由于疫情的爆发,国内消费 乏力,在营销策略的制定上是重中之重。赖晟盛(2021) [41]基于4PS理论,以LG、 中兴、华为和小米手机作为研究对象,他指出,在产品策略方面专注多个细节市 场特别是年轻的消费群体是手机产品策略行之有效的方法。
在价格策略上,何军红等(2017) [39]采用实证研究方法,从消费者行为的角 度探讨影响消费者手机购买行为的因素,指出国内手机厂商可以采用认知价值定 价法来吸引消费者。在定价时,手机厂商可以先了解消费者对企业产品价值认知, 然后通过各种营销策略使消费者形成对企业有利的产品价值认知,并在此基础上 制定产品价格。朱健伟等(2020) [70]通过研究华为市场的营销环境,在价格上提 出需要进行分层定价进而覆盖更多的消费人群。
在渠道策略上,陈赫(2018) [29]运用SWOT模型对VIVO手机进行了分析, 
运用波特五力模型对其面临的风险进行了进一步分析,根据STPA理论确定了目 标市场,最终在渠道上提出实行全国总代理和省级代理的双级并举的渠道策略。 翁健(2020) [56]提出 P 公司目前存在销售渠道过窄,主要是线下实体卖场,主打 手机的时尚和功能,目标人群集中在年轻人,自身重渠道的战略,导致价格缺乏 竞争力,售后服务体验感一般,销售人员素质不高,营销模式单一,针对这些问 题提出了营销策略,精准定位目标市场,提高服务标准,建立有温度的品牌。郭 勇(2020) [37]提出 VIVO 手机聚焦线下渠道布局,在互联网大环境下, VIVO 应 加强线上渠道的布局,并布局新媒体。在线上定价策略方面,基于人群分层进行 价格定价,同时改变产品利润结构,提升线上产品的价值。注重线上渠道的精细 化布局,加强品牌会员体系建设。线上推广策略方面,加强新媒体布局,基于大 数据实施精准线上广告投放。
在促销策略上,马立杰(2020) [49]以互动整合营销传播理论为基础,在实践 中研究了小米手机的现状和存在的问题。张侯瑞(2020) [61 ]通过对XM公司营销 战略的研究,认为利用饥饿营销积累的用户只是暂时的,线上竞争压力很大,必 须开拓新的市场。对此提出了如下建议:细分市场、定位目标市场、进行产品细 分,冲击高端市场铺开线下渠道;线上线下覆盖不同产品,与企业合作推出大规 模定制手机,与各大电商合作推广,与电信行业公司合作。张一鸣(2021) [65]以 小米公司为研究对象,通过研究指出,目前存在问题为过于依赖饥饿营销,缺乏 核心技术,供应链不完善,后期应加强供应链管理,合理使用饥饿营销和重视科 技研发。李旭媛(2020) [46]指出小米的竞争优势包括强大的管理团队和其产品的 高性价比。后续要提升核心竞争力,提供更加完善的售后服务体系来对抗多元化 的竞争模式。杨鑫悦(2021) [60収寸苹果手机的营销方式进行研究,通过SWOT分 析,目前苹果手机在消费者心中属于高端手机,手机工艺好、质量过硬,不过苹 果手机性价比远远低于其他品牌的同类产品,维修成本高,但其产品线齐全,资 源共享系统是其他品牌无法超越的,其创新对比上一代产品变化不大,无法给消 费者带来强烈的刺激,受限法律因素,很多APP只能在国外使用,国内用户体验 感不好。后期应以顾客为中心、提高用户忠诚度、提升创新能力等方面来优化营 销方式。
(2)新媒体背景下营销策略
随着 5G 时代的到来,国内社交媒体平台的发展日趋成熟,学者开始着眼于 研究企业品牌在微博、小红书等社交媒体平台,以及淘宝和抖音等直播平台的营 16
销传播。在营销渠道方面,较多的学者针对于网络营销的方式采取了一系列的研 究。王趁荣(2017) [53]从小米手机品牌营销策略现状进行分析,进而提出了品牌 营销的策略,并针对性地提出小米手机品牌营销应采取网络营销的对策。陈杰 (2019) [30]认为,5G时代所有的电器都是一种感应器,可以是一个传播媒体,而 这也使得人们在交互的过程中不单是视觉的影响,还有在触觉上的感知。对于5G 环境下的营销来看,更为重要的是让这种产品能够与客户接触,实现对不同客户 的针对性市场营销。
陈斌(2019) [28]指出客户维系情况将直接影响运营商的经营质量。企业要在 的市场竞争中获得长久发展,就做好网络客户的维系工作,同时将协同营销和精 准营销联合起来促进新客户的开发,更好的维护存量客户。娜日高娃(2020) [50] 认为5G赋予了营销以更加新颖的方式,在5G时代下,把营销带来的数字红利, 通过营销策略的创新,使得品牌的关注度增加,影响面更广,让营销生态体系更 加有活力。韩卫娟(2021) [38]以动漫行业作为切入点,并在研究中指出,5G技术 和移动新媒体的快速发展也给予了动漫产业较大的发展潜力,通过分析我国动漫 产业当前的营销传播发展现状,以及调查新媒体对动漫产业营销传播的具体影响, 并从内容和传播手段上提出了策略优化的建议。
周雨航(2020) [69]认为新媒体背景下营销策略的变化体现于数字化技术的应 用,企业可以通过数字化技术更加了解消费者的偏好,从而更有效地展示企业产 品。李莹(2019) [47]分析了新媒体背景对营销策略的利弊影响,认为其好处在于 丰富营销形式、提升营销效率、降低营销成本,对客户的针对性提升,但其坏处 在于导致营销的短视效应明显,而且产生的舆论效果不易受控制,容易产生反作 用,有损企业的品牌形象。刘忱(2018) [48]强调新媒体对营销的社交属性的增强, 商家和用户之间的信息交流更加充分,能够更加丰富地展示产品的各项性能。傅 伊饶(2020) [34]认为新媒体具有即时性和广泛性的特征,能够极大增强营销的效 果,提升客户消费的潜力。
陈蕾(2019) [31]认为将新媒体运用于企业市场营销中时,需要注重企业品牌 形象的融合,不能过分追求营销而忽视了品牌形象的价值。张瑞娟(2019) [63]认 为新媒体的应用使得营销方式和内容不受时间和空间的限制,用户也可以随时随 地找到感兴趣的产品信息,选择性大大提升。管晓敏(2019) [36]认为新媒体在丰 富营销渠道的同时,还需要注重营销理念和信息的一致性,避免不同渠道营销之 间产生信息差异。沈晶(2019) [51]认为新媒体使营销形式更加丰富,商家发挥的 
空间也更加广阔,能够更加充分地迎合消费者的需求和诉求。
徐梅(2019) [58]认为新媒体的出现增强了营销的开放性,将情感需求和心理 需求进行融合,间接转换成营销需求,提升营销带来的经济效益。赵大为(2020) [66]认为移动智能设备的出现培养了消费者浏览营销信息的习惯,为企业深入营销 提供了良好的媒介,客户满意度进一步提升。李宝红(2019) [43]认为企业在新媒 体背景下营销要注重时效性,市场供给与市场需求联系得更加紧密,提升企业的 盈利能力。赵丽霞(2012) [67]认为新媒体主要通过网络传播的方式来提升营销推 广的实施效果,分析了当前互联网营销的发展现状和存在的问题。张剑(2021) [62]对我国互联网市场发展状况进行了分析,认为互联网营销是必然趋势,重点是 企业对线上营销活动的丰富。
2.4.3研究述评
在以往的研究中,国内外学者深根于市场营销的基本理论,围绕经典4P理论 进行了深入的探讨。市场营销理论在现有的学术研究中依然是研究的重点,但是, 新媒体的发展给传统的营销模式带来了巨大的冲击。在近几年的研究中,新媒体 环境下市场营销策略研究占比逐步提升。通过对近期国内外学者对市场营销策略 的研究梳理可以看出,新媒体营销渠道在现有的营销策略中扮演着非常重要的角 色,而电信类企业针对 5G 时代制定与之相匹配新的营销策略具有现实可行性和 必要性,同时也是提升企业竞争力的必要手段。要想企业在市场上保持竞争力, 就应当做出更加合理的营销策略和战略规划。但是,大部分的文献停留在宏观分 析,很少有文献聚焦于市场营销精细环节进行研究。本文通过微观视角,从营销 的精细环节入手,将新媒体市场营销策略进行分解再发现,具体以 SX 公司为研 究对象,针对其在新媒体环境下市场营销中存在的问题,通过将4P营销理论与网 络整合营销41原则相结合,制定更符合新媒体环境的市场营销策略优化方案。
 
第3章新媒体环境下SX公司市场营销现状及存在问题分析
基于第2章的相关理论基础和文献综述,本章将上述理论方法运用于SX公司 新媒体环境下的市场营销现状和问题分析之中。本章首先分析了 SX公司概况, 介绍了 SX公司的发展历史、企业文化和发展战略;其次结合对SX公司市场营销 现状的调查问卷分析,得出调查对象对SX公司市场营销现状的看法,从调查目 的分析、调查问卷设计、调查样本分析、调查结果分析展开;最后从4P营销理论 的四个维度分析SX公司市场营销策略的现状和问题。
 
图 3. 1 SX 公司市场营销现状和问题分析思路
3.1SX 公司概况
3.1.1公司概述
SX 公司为一家民营的移动通信有限公司,公司成立于 2010 年,总部位于广 东省东莞市,公司的经营范围包括各类电话机、手机、手机配件等。当前SX公 司的主营业务是智能手机的研发和销售,坚持以设计驱动产品的经营理念。SX公 司的企业文化上,树立“为用户,创造伟大的产品;为员工,营造快乐进取的氛 围;为伙伴,建立互信共赢的平台;为股东,提供长期稳健的回报”的使命, “成为更健康、更长久的世界一流企业”的愿景,核心价值观是“本分、设计驱 动、用户导向、学习、团队”。
2009 年, SX 公司进行全球注册,迄今已经在全球 100 多个国家完成注册; 2011 年, SX 公司正式进入智能手机领域,音乐手机的概念深入人心;2012 年, SX公司发布当时世界最薄的智能手机,也是全球第一款搭载Hi-Fi级专业芯片的 智能手机;2013年7月,SX公司全国首家旗舰体验店在杭州延安路正式开业,开 启了一种新的用户沟通和互动模式; 2014 年, SX 公司进军东南亚市场,开启公 司全球化的业务布局;2015年11月,SX公司举办“够快才畅快”新品发布会, 发布X系列的最新旗舰X6,首次主打“畅快”体验,标志着"快"从此植根到SX 公司的产品功能中;2016年,SX公司在北京和深圳成立了 5G研发中心,开启对 5G手机的技术布局;2020年,SX公司的全新智能制造中心正式启用,科技研发 投入继续加大;2021年SX公司自研芯片V1开启硬件级算法时代。
在产品系列上, SX 公司形成了较为丰富的产品体系。在高端产品系列上, SX公司推出NEX系列,主打科技亮点,将多项黑科技应用于该系列中,科技感 较强,在软件配置上进行升级,设计方面也颇具亮点,是各方面都比较出色的产 品系列。在中端产品系列上, SX 公司推出 X 系列和 S 系列,针对注重时尚感的年 轻客户群体,产品在音质和拍照上能力出色,外观上色彩更加丰富多样,满足年 轻人的个性化需求。在低端产品系列上,SX公司推出Z系列、Y系列和U系列, 主打性价比,价格定位在千元水平,在四五线城市线下网点销售量较大,市场较 为广泛。
当前,SX公司在科技研发基础之上建立了全球化的产业布局,研发网络覆盖 深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、西安、台北、日本东京和美国圣地亚哥 十个城市,技术范围包括5G通信、人工智能、工业设计、影像技术等前沿领域。
 
SX公司全球的线下网点超过了 38万家,覆盖全球50多个国家和地区,全球用户 达到4亿,是全球较为领先的手机公司。
3.1.2营销策略概述
在国内智能手机领域进入存量竞争的阶段,SX公司以追求优质的用户体验为 核心制定公司的营销策略。一是加强线下服务,SX公司在全国范围内建立较为密 集的网点结构,从一二线城市到三四线城市再到农村乡镇,都遍布SX公司的销 售网点,消费者能够亲身体验手机的服务,而且SX公司还将打造更多的智慧型 门店,提升门店的科技感,增加服务的层次,提供更加优质的服务;二是将线上 和线下服务相结合,根据线上和线下不同的产品定位,SX公司推出差异化的产品, 满足线上和线下消费者的需求,有些产品目标是线上专供,抢占市场先机;三是 增加产品的研发创新,之前SX公司发布了全球首款支持屏幕指纹解锁的手机, 技术在全球占有领先优势,还成立了新技术研究所,对核心技术进行更加深入的 开发,提升手机的科技实力。
2018年以来,SX公司在品牌、产品、零售和多元化发展几个方面制定了更 加积极的创新战略。在品牌战略上,2019年年初,SX公司正式发布子品牌iQOO, 产品定位为“打造拥有顶级电竞体验的高性能手机”,与“电竞”这一场景的连 接,很容易在消费者心智中建立起高性能的差异化品牌定位,进而赢得市场中的 “一席之地”在产品战略上,SX公司在多年的技术研发基础之上,推出更具科 技感的产品, NEX 和 X 系列凭借“真全面屏”、升降机摄像头和几经迭代升级的 屏幕指纹等“现象级”产品技术创新。SX公司也走上了自研芯片的道路,作为 SX公司旗下的首颗专业影像芯片,V1芯片首发搭载在了 X70系列上,这也使得 X70 系列拥有了更加强大的吞吐能力与夜景拍摄表现。
在零售战略上,SX公司布局线下“新零售”的模式,通过企业微信完成全国 二十几万家零售门店数字化,累计沉淀用户 2000 万,赋能 7 万+线下导购,让导 购成为“超级节点”,实现粉丝同比增长 25%,复购率翻倍。在私域建设过程中, SX公司公私域协同作战,全面盘活线上线下流量,充分利用微信社交平台属性及 工具进行多场新品发布活动,开辟了智慧零售新模式。在多元化发展战略上, SX 公司打造了 10+款月活过亿的互联网应用或者服务,以满足用户多样化的实际需 求,在应用分发、游戏分发、内容分发、视频品类等方面都取得了不同程度的亮 眼成就。
3.2市场营销现状调查分析
3.2.1调查目的分析
为了直观地分析SX公司市场营销效果,从消费者角度分析SX公司当前市场 营销的现状,了解SX公司在消费者心中的品牌形象和市场地位,以此为基础研 究当前SX公司市场营销策略存在的问题,使得本文的后续分析更加具有说服力。 本文开展了关于SX公司市场营销策略的问卷调查,获取相关的第一手资料并对 问卷调查结果进行分析。
3.2.2调查问卷设计
通过对多方面文献的收集,精心设计此次调查问卷,问卷包含四个部分:第 一部分是对调查对象的基本信息进行收集,包括性别、年龄、学历、职业和生活 的城市;第二部分是对调查对象购买智能手机的偏好信息进行收集,了解调查对 象对手机的消费需求;第三部分是了解调查对象对SX公司智能手机和市场营销 策略的看法,其中包括对SX公司智能手机的宣传力度、营销渠道及对应存在的 问题和改进方向;第四部分是了解调查对象对新媒体营销的态度和看法。调查问 卷见附录。
3.2.3调查样本分析
问卷调查主要采用线上调查的方式,共发放电子问卷 150份,其中有效问卷 146份,有效率为97.33%。从性别来看,调查对象中男性76人,占52.05%,女 性70人,占47.95%,性别比例较为均衡。从年龄上看,调查对象中18岁以下30 人,占20.55%, 18-25岁21人,占14.38%, 26-30岁39人,占26.71%, 31-35岁
21人,占 14.38%, 35 岁以上 35 人,占 23.97%,各年龄段都有分布。从学历上 看,调查对象中高中及以下37人,占25.34%,大专22人,占15.07%,本科64 人,占 43.84%,硕士22人,占 15.07%,博士1 人,占 0.68%。
从职业上看,调查对象中全日制学生41人,占28.08%,国企/事业单位职员 57人,占39.04%,私企职员22人,占15.07%,自由职业者10人,占6.85%,其 他职业16人,占10.96%。从所处的城市上看,调查对象中生活在一线城市19人, 占13.01%,二线城市54人,占36.99%,三线城市24人,占16.44%,四线城市 15人,占10.27%,五线城市及农村34人,占23.29%。
 
3.2.4调查结果分析
首先,问卷对调查对象购买手机的偏好进行了解,关于对手机的需求方面, 品牌是被调查对象最受认可的,有102人认同,占 69.86%,其次是配套软件获取 的便利程度,有 81 人认同,占 55.48%,第三是售后服务,有 58 人认同,占 39.73%,第四是平台开放程度和更新速度,有 56人认同,占 38.36%,最后是获 取手机的便利程度,有50人认同,占34.25%。
表 3. 1 调查对象购买手机的偏好
选项 小计 比例
品牌 102 69.86%
配套软件获取的便利程度 81 55.48%
获取手机的便利程度 50 34.25%
售后服务 58 39.73%
平台开放程度和更新速度 56 38.36%
本题有效填写人次 146
关于对智能手机促销手段的偏好方面,各种降价促销活动最受调查对象欢迎, 有 114人认同,占 78.08%,其次是赠送相关配件,有 73 人认同,占 50%,第三 是赠送话费,有46人认同,占31.51%,最后是抽奖活动, 29人认同,占19.86%。
表 3. 2 调查对象对智能手机促销手段的偏好
选项 小计 比例
赠送话费 46 31.51%
抽奖活动 29 19.86%
赠送相关配件 73 ■匚 50%
各种降价促销活动 114 78.08%
本题有效填写人次 146
随后,分析调查对象对SX公司手机和营销策略的看法,调查对象中有67人 购买过SX品牌手机,占45.89%,有79人没有购买过SX品牌手机,占54.11%。 关于对SX手机了解程度方面,26人表示非常了解,占17.81%, 103人表示谈不 上了解,只知道有这个品牌,占 70.55%, 17人表示完全不了解,占 11.64%。
表3. 3调查对象对SX手机的了解程度
选项 小计 比例
非常了解 26 17.81%
谈不上了解,知道有这个品牌 103 70.55%
完全不了解 17 11.64%
本题有效填写人次 146
 
关于对SX手机宣传力度看法方面,18人认为宣传力度不够,占12.33%, 31
人认为传播渠道单一,占 21.23%, 40人认为宣传全面、形式多样,占 27.4%, 57
人表示没有留意,占 39.04%。
表 3. 4 调查对象对 SX 手机宣传力度的看法
选项 小计 比例
宣传力度不够 18 12.33%
传播渠道单一 31 21.23%
宣传全面,形式多样 40 27.4%
没有留意 57 39.04%
本题有效填写人次 146
关于对SX品牌手机营销渠道的了解方面,78人通过电视广告了解,占 53.42%,其次是有70人通过商场柜台了解,占47.95%,有68人通过网络推广了 解,占 46.58%,有 39 人通过代言人了解,占 26.71%,有 21 人通过报纸杂志了 解,占 14.38%。
 
图 3. 2 调查对象对 SX 品牌手机营销渠道的了解
关于SX品牌手机与其他品牌手机相比的优势方面,有76人认为其性价比较 高,占 52.05%,有 55 人认为其购买渠道便捷,占 37.67%,有 42人认为其品牌知 名度广,占 28.77%,有 40人认为其质量有保障,占 27.4%。
 
图3. 3调查对象对SX品牌手机优势的看法
关于SX品牌手机的吸引力方面,有87人认为其价格亲民,占59.59%,有62 人认为其外观美,占 42.47%,有 53 人认为其功能齐全,占 36.3%,有 43 人认为 其常有促销活动,占 29.45%,有 36人认为其售后服务态度好,占 24.66%。
 
图3. 4调查对象对SX品牌手机吸引力的看法
关于SX品牌手机需要改进的地方方面,有59人认为其在价格方面需要改进, 占40.41%,有49人认为其在产品形象方面需要改进,占33.56%,有31人认为其 在产品渠道方面需要改进,占21.23%,有45人认为其在产品外观方面需要改进, 占 30.82%。
 
图 3. 5 调查对象认为 SX 品牌手机需要改进的地方
关于SX品牌手机市场营销上存在的问题方面,有82人认为其手机技术不拔 尖,占 56.16%,有66人认为其产品同质化严重,占 45.21%,有54人认为其品牌 形象固化,占 36.99%,有48人认为其品牌定位不清晰,占 32.88%,有37人认为 其宣传力度不够,占 25.34%,有 30人认为其价格比其他品牌高,占 20.55%。
表 3. 5 调查对象认为 SX 品牌手机市场营销上存在的问题
选项 小计 比例
产品同质化严重 66 45.21%
品牌定位不清晰 48 32.88%
品牌形象固化 54 36.99%
宣传力度不够 37 25.34%
手机技术不拔尖 82 56.16%
价格比其他品牌较高 30 20.55%
本题有效填写人次 146
最后,分析调查对象对新媒体营销的看法,关于对新媒体营销了解程度方面, 有27人表示非常了解,占18.49%,有54人表示基本了解,占36.99%,有36人 表示不清楚,占24.66%,有14人表示不是很了解,占9.59%,有15人表示完全 不了解,占 10.27%。
 
图 3. 6 调查对象对新媒体营销的了解程度
关于获得营销信息的新媒体渠道方面,有65人使用搜索引擎渠道,占44.52%, 有 49 人使用企业官方网站渠道,占 33.56%,有 102 人使用社交 APP 渠道,占 69.86%,有113人使用购物APP渠道,占77.40%,有57人使用短视频平台渠道, 占 39.04%,有 36人使用其他渠道,占 24.66%。
 
图 3. 7 调查对象获得营销信息的新媒体渠道
关于新媒体相对于传统媒体的优势方面,有57人认为新媒体的搜索更方便,
占 59.59%,有92人认为新媒体的信息更全面,占 63.01%,有122人认为新媒体 的时效性更强,占 83.56%,有 69 人认为新媒体的信息更加真实可靠,占 47.26%, 有 59人认为新媒体上的价格更便宜,占 40.41%。
 
图 3. 8 调查对象认为新媒体相对于传统媒体的优势
关于是否会将新媒体营销信息向他人推荐方面,有12人认为肯定会向他人推 荐,占 8.22%,有 35 人认为大部分会向他人推荐,占 23.97%,有 78 人认为感兴 趣的会向他人推荐,占53.42%,有13人认为基本不会向他人推荐,占8.90%,有 8 人认为肯定不会,占 5.48%。
 
图 3. 9 调查对象是否会将新媒体营销信息向他人推荐
综上所述,根据调查结果显示,大多数消费者购买手机的偏好是因为配套软 件获取的便利程度,超过半数的消费者更加偏好与各种手机的降价促销活动,多 数消费者是通过电视广告、商场柜台、网络推广来了解SX品牌的手机,大部分 消费者认为 SX 品牌的手机性价比比较高、购买渠道便捷,消费者通过购物 APP 这种新媒体渠道来获得营销信息占据第一位。调查对象认为SX品牌手机市场营 销上存在手机技术不拔尖、产品同质化严重、品牌定位不清晰等亟需解决的问题, 此外调查对象对新媒体营销的了解度和接受度较高,可以考虑利用新媒体的诸多 优势解决SX品牌手机市场营销的困境,提升营销效果。
 
3.3市场营销策略的现状分析
本节结合4P营销理论,从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方 面分析SX公司的市场营销策略现状。
3.3.1产品策略现状
在产品策略方面,SX公司定位于年轻用户群体,包括学生、白领群体等,主 打拍照和音乐的高科技功能,目前拥有三大系列产品线,分别是 Xplay 系列、 X 系列和 Y 系列,依次代表手机性能从高到低的排列, Xplay 系列为旗舰级, X 系 列为主流级,Y系列为入门级。SX公司对智能手机客户进行了准确定位,首先对 年龄段进行区分,确定目标客户为二十岁到三十五岁的年轻人群体,该阶段群体 容易接受新鲜事物,而且愿意尝试新科技带来的体验,其次对客户关于手机需求 方面进行区分,将手机外观、音乐、拍照、黑科技等因素作为吸引顾客的主要产 品特点。
SX公司在5G手机产品的开发上处于行业前沿,发布两款不同价格和定位的 5G手机产品,一个是价格更加亲民,在性能、拍照等方面升级的基础之上带给用 户5G的体验,让消费者都能用上5G手机,为5G的进一步发展做出推动作用; 另一款手机更加高端,前沿科技应用较为充分,展示了 SX公司在5G研发上的科 技实力,有利于增强SX公司的品牌影响力,从而占据更多的市场份额。
3.3.2价格策略现状
在价格策略方面,SX公司手机的价格区间覆盖1000元以下至4000元以上的 广泛范围,消费者能够根据自身的预算要求选择合适价位的手机产品,由于 SX 公司手机在拍照和音乐上采取差别化定价法,与其他品牌手机相同配置的情况下 SX 手机价格略高。 SX 公司手机采用了时尚设计,对国内知名综艺电影进行插入 式广告营销,SX公司在手机原有价值基础之上赋予了更多的文化价值,从而对手 机制定了更多的文化溢价,顾客购买成本偏高。
随着国产手机之间的竞争进入白热化阶段,价格战已经不再是各手机厂商的 主战场,为了增加盈利,国产手机必须向中高端市场进军。 Xplay 5 旗舰版是 SX 公司第一款超过4000元的手机,是SX公司对高端市场的首次试水,同时SX公 司也没有放弃中端机型的竞争,通过中端和高端手机的组合营销,SX公司保证了 品牌溢价的同时,增加了手机产品的销量。根据调研机构Counterpoint Research数 
据显示,SX公司在中高端市场的份额一年翻了一番,500美元至599美元价格区 间的市场份额从2020年9月的10%上升至2021年9月的20%。
3.3.3渠道策略现状
在渠道策略方面,SX公司手机销售渠道采用线上和线下相结合的方式,其中 线上渠道包括自营网上商城、微信平台、电商旗舰店等,推广新产品的信息和功 能,利用品牌知名度做好营销。顾客可以通过网络获得产品最新资讯并购买产品, 不受时间和地域的限制。SX公司较早成立了自营网站,用于展示最新产品信息, 包括手机配置、功能介绍等,而且通过自营网站能够更加方便地收集客户的使用 体验和反馈意见,有针对性地改善产品性能和内置功能;线上的微信平台则能够 利用强大的社交功能,开拓更广阔的营销空间,在公众号上发布产品营销广告, 潜在对象极大增加,在朋友圈的连接下客户之间也能够进一步交流,提升营销效 果;电商旗舰店则可以利用电商的流量平台,将流量通过营销转化为销量,电商 平台广泛的商铺也成为流动的宣传媒介,客户能够更加容易地获得产品信息,从 中进行选择。
线下渠道是SX公司主要的营销渠道,当前SX公司在全国的网点门店数量超 过 25 万家,遍布一二线城市、三四线城市和农村乡镇地区,营销网络覆盖面较为 广阔,线下渠道包括全国总代理——省代理——地方代理——实体门店的传统渠 道模式,一级代理商对范围内所有门店进行统一分销,网点数量众多,线下渠道 较为广泛。通过对线下渠道的深耕,SX公司形成多元化的线下门店,增强线下门 店的体验感受,构建线下门店的完整生态,形成更加数字化和智能化的线下体验 店。而且线下和线上紧密结合,能够实现线上订货线下配货,销售渠道更加通畅。
3.3.4促销策略现状
在促销策略方面,SX公司主要采用门店推广和媒体宣传的促销方式,在线下 促销策略上,SX公司利用较为紧密的线下网点结构,在门店上发布广告,而且在 地铁站、公交站、办公楼等人员较为密集的场所也发布广告,张贴海报,让人们 在日常工作生活中随时随地看到SX公司的营销海报。
在线上促销策略上,SX公司尤其看重对各大综艺赛事的冠名权和赞助权,对 湖南台、浙江台以及网络电视节目进行赞助,由于综艺的受众主要是年轻群体, 能够将综艺的观众转化为营销的客户,SX公司还邀请了知名年轻明星为公司产品代言,不仅以此吸引年轻人群体的注意,符合 SX 公司的目标客户群体定位,而 且塑造了更为具体的品牌形象。SX公司还通过网络与客户建立双向沟通机制,形 成了 SX 品牌手机的粉丝群体,他们在论坛、贴吧、微博和微信等社交平台上发 表对SX手机的看法,结合自身体验对SX产品提出意见和建议。SX公司能够直 接获取用户需求,针对性地改进产品,满足用户更加个性化的需求。
3.4市场营销策略存在问题分析
基于上一节关于 SX 公司市场营销策略现状的分析,对应研究其中存在的问 题,与现状的四个维度相对应,本节从SX公司的产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略四个方面分别分析每个方面存在的问题。其中,SX公司市场营销中 产品策略存在趣味营销投入不足、品牌趣味性传播弱、产品差异化不明显的问题; 价格策略存在产品品质有限、产品价格战策略、产品折扣不足的问题;渠道策略 存在新媒体流量短缺、客户互动性不足、线上渠道布局不足的问题;促销策略存 在品牌个性化欠缺、客户精准性偏差、新媒体促销手段应用不足的问题。
 
3.4.1产品策略存在的问题
虽然 SX 公司具有较为完备的产品体系和产品布局,但是在产品策略上仍然 存在以下几个问题:
一是趣味营销投入不足,现阶段 SX 公司主要采用硬性的广告宣传形式进行 市场营销,营销效果的边际效应已越来越弱,且其铺天盖地的广告会引起客户的 反感。通过对 SX 公司微信公众号平台和官方微博账号发布的内容进行统计,发 现当前SX公司在新媒体上发布信息的频率较高,但发布的信息多具有格式化与 单一化的特点,其中 40%以上都是对新品推荐的宣传,产品缺乏趣味性,难以给 用户留下较为深刻的印象,SX公司没有充分发挥新媒体的多样化优势,仍然停留 在传统的单向营销输出阶段。SX公司要重视营销的质量而减少营销的数量,需要 在营销过程中加入趣味化因素,从产品名称、产品造型、产品周边等方面进行入 手,增加客户对产品的体验感。
二是品牌趣味性传播弱,SX公司的广告营销范围很广,但是人们对SX公司 品牌的定位只局限于营销信息和视觉感受,SX手机本身的品牌存在感较弱,营销 创意没有以品牌为核心。当前SX公司在微信、微博等新媒体平台上进行产品营 销时,对于营销信息的传播主要采用转发、点赞、抽奖等形式,信息的传播扩散 形式较为单一,缺乏趣味性,用户很难形成自发性的扩散,没有发挥出新媒体的 社交功能,仍然局限于公司与客户之间的传播,而缺乏客户与客户之间的“自来 水”现象,SX营销传播范围较为局限。应考虑营销中与产品形成传播链,创意附 着于产品和品牌本身,在销售产品过程中传播创意。
三是产品差异化不够明显,一方面是SX公司与同行业其他手机厂商的产品 差异化不足,另一方面是SX公司自身同一系列或者不同系列的产品之间差异性 不足,不能给客户留下较为直观的差异化形象,使得客户在对比产品时产生困扰。 当前SX公司在进行产品营销时,仍然花费大量篇幅和时间介绍产品本身的参数 配置等硬件,而没有打造令人耳目一新的标签或个性化的创新,在新媒体环境下, 人们不再只关注于产品本身的配置,而更加关注产品所带来的情感体验和社交属 性,SX公司需要根据细分人群设计差异化卖点。
3.4.2价格策略存在的问题
虽然 SX 公司在低端、中端和高端系列上都发布了产品,并实施了分级定价,但是其在价格策略方面存在以下几个问题:
一是产品品质有限,价格与产品不匹配。SX手机以外形、拍照美颜等功能为 卖点吸引消费者的注意,但产品的技术和质量与国际领先手机厂商相比仍存在差 距,产品没有吸引客户的硬实力,而只重视了手机的营销,不利于SX公司的长 远发展。当前 SX 公司的产品存在价格溢价,但这种溢价是建立在某些功能(如 外观、拍照等)基础之上,在新媒体环境下,产品价格以客户利益为重,SX公司 手机优势功能还是以手机本身的基础功能为出发点,没有针对新媒体环境下进行 更大范围的延伸,如对社交功能的开发等,缺乏更为基础的技术革新,没有建立 完整的手机生态,从而在产品品质上不突出,导致没有市场的价格优势。SX公司 要从技术和质量上对产品进行提升,以质取胜。
二是产品的价格战策略导致SX公司的利润流失,SX公司在中低端产品上还 是采用价格战的策略,价格制定时紧跟竞争对手的定价,对自身产品的差异化定 位不足,导致产品销量上升的同时并没有带来利润的显著增加。在新媒体环境下, 客户的消费决策不仅依赖于产品价格的高低,客户更注重产品的情感价值和社交 属性,SX公司的价格战策略在后续的作用越来越有限,SX公司需要结合新媒体 环境下客户消费心理的变化进行价格制定,将客户的使用体验和购买产品的后续 情绪价值发挥出来,从而更加科学和有针对性的制定价格,研发出新的定价结构, 注重对客户需求的服务,而不是盲目进入与同行业企业的竞争,通过对客户需求 的发掘形成价格优势。
三是产品折扣不足,在同等硬件参数配置的基础之上,SX公司的手机定价要 比其他厂商高,其原因在于 SX 公司在营销方面付出的成本过高,产品销售成本 居高不下,产品定价也出现较高溢价,出现“高价低质”的问题。在过去的手机 营销场景中,线下网点机构是销售的主力军,SX公司凭借较为紧密的销售网络获 得先发优势,相对于其他手机厂商能够更快地更新手机型号,从而制定更高的价 格。但是在新媒体环境下,线上销售的地位越来越重要,价格也就成为竞争的重 要手段,SX公司原有的信息先发优势逐渐缩小,原有的定价策略不再适应当前的 市场环境。随着线上销售渠道的日益广阔,SX手机在定价方面的劣势会越来越明 显,需要控制好营销成本,从而制定更加优惠的产品定价。
3.4.3渠道策略存在的问题
在当前SX公司的线上和线下营销渠道较为宽广,但是在渠道策略上仍然具
有进一步优化的空间,SX公司的渠道策略主要存在以下问题:
一是新媒体流量短缺,SX公司当前的营销主要和大型互联网平台进行合作, 以此投放固定的广告位,比如在微博、微信、百度地图等软件上发布广告信息, 多以图片的形式进行营销,这样的引流效果越来越不理想,流量增长的空间越来 越小,导致 SX 公司的流量较为短缺。而在当前新媒体环境下,营销渠道更加注 重跨界合作,利用社交属性达到流量扩散积累的效果,流量逐渐集中在个人手中, SX公司当前营销中并没有和其他社交领域的公司(如小红书、抖音等)展开合作, 也没有与头部主播展开合作,缺乏更加有针对性的流量投入,未来需要将分散的 流量聚集起来发挥大的作用,社交营销将持续“从追求流量向追求垂直KOL过 渡”。
二是客户互动性不足,在传统的线下网点营销中,SX公司在与客户的沟通中 具有较好的基础,但是新媒体环境下SX公司产品营销与客户的互动较为单薄, SX公司官方微博账号下的信息评论中一般也就仅有寥寥100多条评论,与客户的 沟通十分有限,没有形成良好的传播效果,说明SX公司没有做好新媒体下的客 户关系维护工作,由此限制了产品营销的效果,导致营销信息在客户之间的流动 性不足,不能发挥客户的社交互动属性,导致营销的传播面仍然是公司与客户之 间的关系,而没有出现新媒体环境下客户与客户之间的营销传播现象,需要将公 司营销方式与不同的人际交往关系相结合,吸引客户自发地为公司扩散营销范围。
三是线上渠道布局不足,线上销量增长乏力。在以往的竞争格局中,SX公司 由于企业文化、历史基础等原因,其线下网点较为紧密,三四线城市和农村地区 都有较多的销售网点,形成了较好的线下客户基础,但是在新媒体环境下,这一 优势逐渐退出时代舞台,随着移动互联网技术的普及,人们更多地使用线上渠道 购买产品,SX公司并没有适应这一新趋势,对新媒体销售渠道的开发严重不足, 线上客户数量较低,用户黏性不足,没有与客户之间建立信任感。因此,与其他 手机厂商相比,在当前SX公司的营销渠道上,线下渠道仍占据较大份额,而线 上渠道销量贡献较低,主要体现于线上流量获取不足,SX公司尤其要注重线上营 销渠道的完善,将其在线下营销渠道上的优势扩张至线上渠道。
3.4.4促销策略存在的问题
SX公司的促销手段较为多样,包括线上的广告代言和线下的海报广告张贴, 但在促销策略方面仍然存在以下几个问题:
一是促销过程中品牌个性化欠缺,当前SX公司对整个手机品牌有着较为清 晰的定位,并于2019年2月推出子品牌iQOO,与SX公司主品牌相比,iQOO以 “顶级性能+顶级电竞”为产品的营销卖点,但是并没有形成更加深入的子品牌 划分,对于 SX 公司主品牌的各个系列手机的主要特色和卖点定位不够清晰,营 销中没有给客户留下深刻的印象。在新媒体环境下,用户强调品牌的多元化属性 和细分市场的深耕,从而满足细分市场客户的个性化需求,当前 SX 公司还没有 做到这一点,在每个细分市场营销领域并没有突出个性化的特征,导致SX公司 对细分市场的管理不足,产品呈现同质化的特征。需要将细分市场进行更加深入 的调研,从而对产品进行相应的差异化设计,提升手机的吸引力。
二是促销面向的客户精准性存在偏差,SX公司只是整体性地将客户群体定位 为年轻人,但是对年轻人中的不同偏好的群体分类不足。新媒体环境下,不同类 型的社交媒体汇聚成不同的群体圈子,用户划分更加精细化,产品促销强调产品 属性与客户偏好的匹配,SX公司没有利用好新媒体对年轻人群体的划分机制,没 有根据每款产品的不同定位选择促销对象,而是所有产品都是选择相同的促销方 式,比如公交地铁广告、微信、微博广告等,导致促销方式不具备针对性,产品 与客户之间的匹配度较差,设计出的产品并不能精准地吸引客户的关注。SX公司 需要通过大数据对客户人群进行更为细致的分类,结合客户特征增加产品营销的 特色,以此增加不同群体的用户黏性。
三是新媒体促销手段应用不足,SX公司在选取合作公司时主要选择较大型的 公司,在新媒体的使用上主要使用的是微信、微博这种受众比较广泛的APP,但 这类新媒体 APP 主要是国民关注度高,缺乏对群体和圈子的划分,从而导致 SX 公司针对不同产品的促销手段同质化严重,往往采用相同的方式展开市场营销, 也没有考虑更加新兴的新媒体形式,如直播、短视频等。SX公司也没有利用新媒 体做好对客户的精细化管理,比如在不同的社交平台上开设一些兴趣圈,交流手 机技术、使用技巧等方面的经验,从而导致产品促销手段比较局限。SX公司要将 产品定位与重要的流量平台和流量博主相对接,开发出更加灵活的合作促销模式, 打破行业之间的信息壁垒,充分应用新媒体行业的流量进行新的促销活动。
对SX公司基本情况进行分析后,本文结合4P营销理论,从产品策略、价格 策略、渠道策略和促销策略四个方面分析了 SX 公司市场营销策略的现状及存在 的问题,计划将4P营销理论与网络整合营销41原则相结合,对这四个方面进行 市场营销策略优化,从而使得在新媒体环境下 SX 公司实现更好的市场营销效果。
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