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少儿流利说项目的市场营销策略研究

发布时间:2022-09-05 17:11
目录
第 1 章 绪 论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究思路 3
1.3研究方法 6
1.3.1文献研究法 6
1.3.2问卷调查法 6
1.3.3归纳和演绎法 6
1.3.4观察法 6
第 2 章 相关理论与文献综述 7
2.1市场营销理论 7
2.1.1市场营销含义 7
2.1.2市场营销策略含义 8
2.1.3市场营销理论 8
2.1.4社会化媒体 10
2.1.5社会化媒体营销 10
2.2研究现状 11
2.2.1国外研究现状 11
2.2.2国内研究现状 12
第 3 章 少儿流利说项目的市场环境分析 14
3.1少儿流利说公司现状 14
3.1.1少儿流利说公司概况 14
3.1.2少儿流利说产品简介 14
3.1.3少儿流利说产品特点 17
3.1.4少儿流利说产品方向 17
3.2少儿流利说项目的 SWOT 分析 18
3.2.1优势分析 18
3.2.2劣势分析 20
3.2.3机遇分析 21
3.2.4威胁分析 23
3.2.5SWOT 矩阵分析 25
3.3少儿流利说项目的营销现状 25
3.3.1营销模式 25
IV
3.3.2销售能力 26
3.3.3精细化营销 26
第 4 章 少儿流利说项目在营销方面存在的问题 27
4.1营销现状调查分析 27
4.1.1问卷设计及调查过程 27
4.1.2调查结果分析 28
4.2少儿流利说营销存在问题 30
4.2.1营销获客成本过高 31
4.2.2用户运营有待加强 31
4.2.3缺乏技术和内容创新 33
4.2.4市场同行竞争激烈 34
4.3英语流利说 APP 营销策略存在问题的原因 35
431英语学习APP同质化现象严重 35
4.3.2社交功能薄弱 36
4.3.3个性化的用户体验尚未完成 36
第5章 少儿流利说项目的营销策略优化 37
5.1降低营销成本 37
5.1.1精准营销 37
5.1.2优化营销方法 37
5.2优化用户运营,增强客户粘性 39
5.2.1增强用户群体关联性 39
5.2.2向客户赋能 39
5.3创新技术,打磨内容 40
5.3.1大力研发 AI 技术 40
5.3.2精准打磨课程内容 40
5.4打造个性化用户体验 41
5.4.1精准细分用户市场 41
542创新APP板块设计 42
第 6章 少儿流利说项目的营销策略实施保障 45
6.1优化销售体系保障 45
6.1.1产品系列化 45
6.1.2增强营销粘性 46
6.2人力资源保障 47
6.2.1加强对营销团队的培养 47
6.2.2加强对师资团队的培养 48
6.2.3加强对技术团队的培养 48
V
6.3组织保障 48
6.3.1优化市场营销团队 49
6.3.2加强执行力 49
6.4文化保障 50
6.4.1建立企业文化 50
6.4.2尊重员工 51
第 7 章 结论与展望 52
7.1结论 52
7.2展望 53
参考文献 54
附录 A 现有客户问卷 57
附录 B 机构内部员工问卷 61
附录 C 潜在群体问卷 62
致谢 63
VI
第1 章 绪 论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
改革开放以来,我国与世界的联系进一步加强,随着各国间交流的增多,人 们对于世界通用语英语的学习越加迫切,英语培训行业进入蓬勃发展期。近年来, 高学历家长逐渐成为家长的主力军,高学历家长往往更为重视早期教育,又因为 语言的学习不会受到年龄的制约,早期的英语教育无疑成为这部分家长的更好选 择。随之而来的,少儿英语培训行业进入了快速发展的阶段。在2015年,国务 院总理在政府工作报告中也明确指出了未来互联网发展的新目标和方向,当然也 同样影响了少儿英语培训行业。“互联网+教育”无疑为教育提供了一条新的思 路,不同于线下英语培训机构的鱼龙混杂,管理混乱,高昂学费等存在的各种问 题,线上 AI 少儿培训教育以其不拘泥于时间、地点及师资强大等特点,逐步替 代线下培训机构成为家长在选取少儿培训项目的首要选择。
跟据一份目前国内互联网现状调查统计:到2020年3月,国内在线教育使 用量体已攀升至4.23亿,与2019年6月的2.32亿相比相比用户总数增加了1.91 亿。截止到 2020 年 3 月,10 岁以下、10-19 岁网民占比分别为 3.9%、19.3%。 学生在网民职业结构中占比 26.9%。由于受到此轮罕见疫情在全球范围内的影响 扩散,国内各阶段教育活动及返校时间延后,各级教育教学活动纷纷采用新模式 开展,使用互联网教学活动量体与2018年相比提高 110.2%。随着2021 年国家 “双减”政策的实行,一大批良莠不齐的少儿英语培训机构被取缔,为线上 AI 少儿英语培训提供了大量的潜在用户。
“少儿流利说项目”是上海流利说信息技术有限公司在2019 年推出的一款 专注3-12岁少儿英语启蒙APP。少儿流利说APP是在流利说公司独有的AI技 术的基础上,通过数十名海内外教育学者,因材施教,根据不同国家少儿对于语 言学习的不同习惯合力制作完成的少儿英语学习APP。背靠顶尖的AI体系,少 儿流利说APP却并没有在外部竞争中得到优势,本文将基于这样的背景来思考和探索对营销策略的优化。
1.1.2研究意义
本文以少儿流利说项目作为实证案例,在少儿流利说项目的基本情况上,结 合该项目所在的宏观环境、所需要面临的同类 APP 竞争和该行业的发展前景进行 分析,运用4C理论、社会化营销、SWOT分析工具等,探索少儿流利说项目在 当今社会背景下的发展路径,具有一定的理论和现实意义。
1、 理论意义。
第一,近十年来,我国的少儿教育培训行业在客户群体大变革、互联网+教 育的冲击下,伴随着传统营销模式的式微和新媒体营销的崛起,整个少儿教育培 训行业有了一次升级更新。大量资本的涌入在少儿教育培训行业的升级更新过程 中,形成了新的行业巨头和明星企业。近年来关于线下培训机构的研究已经趋于 完善和成熟,而对于线上的少儿教育的研究还不多,本文选择少儿流利说项目的 营销策略研究,对新兴的“互联网+教育”行业的总体营销策略的完善具有一定 的参考意义。
第二,少儿流利说项目是以流利说公司具有多项专利的 AI 技术作为基础而 发展起来的,区别于传统的名师教育,为少儿教育行业加上高科技助力带来了的 新兴教育企业的发展提供参考案例。
2、 现实意义。
第一、本文将利用 4C 理论、 SWOT 分析工具和新媒体营销等系统的知识理 论为少儿流利说项目提供优化后的营销策略,以便少儿流利说项目可以在当下激 烈的少儿英语培训项目中脱颖而出,对于少儿流利说项目的营销策略发展具有一 定的现实参考意义。
第二、当下线上少儿英语教育培训行业的竞争非常激烈,知名少儿英语教育 品牌有VIPKID、哒哒英语、51Talk等;另外,主打少儿培训+AI的项目有小猴 AI 课、斑马 AI 课和瓜瓜龙英语等在资本注入后加入少儿英语 AI 教育的赛道。 大量资本的加入加大了近年来在线少儿英语培训行业的竞争力度。本文对少儿流 利说项目的营销策略研究为面临此问题的各个项目提供了一定的参考价值。
综上所述,本文选择少儿流利说营销策略为研究目标,其研究成果,对于进 入市场两年短暂的少儿流利说,在接下来的市场应用和发展过程中,可能会碰到 的难题延伸出一些思考和参考理论指导。
1.2研究思路
本文所研究的少儿流利说项目依托于流利说公司的AI技术,课程体系经过 了 30 多位国内外专家的打磨,并拥有庞大的流利说公司用户群体,然而在少儿 英语培训行业的发展不尽如人意。本文将从该项目的市场环境分析中,明确该项 目的外部环境情况及行业发展方向,确立在该环境下,少儿流利说项目所面临的 机遇和挑战。并在调研、访谈和问卷调查等方法的运用下,各方位了解该项目的 经营情况及发展趋势,明了该项目的核心竞争能力所在以及该项目营销中所出现 的问题。最后,结合在线少儿培训行业的发展特性,以及流利说公司的优劣势, 提出对该项目的营销策略优化,从而使少儿流利说项目在众多同类型APP中脫 颖而出。此外,本文还对营销策略优化提出了实施保障,以确保该营销策略优化 方案可以有效的实施。
本文将运用相关理论知识和原理,分析少儿流利说项目的营销现状和存在的 问题,并分析其存在的原因,结合调查问卷等方式,进一步刨析其面临的主要矛 盾,进行营销策略的优化,并优化销售、人力资源、组织和文化体系来确保营销 策略优化的实施。
本文由以下七个部分组成基本结构:
第一部分,对整个研究的目的、研究的意义及研究的方式方法做出了大致的 阐述,为论文的分析和论述提供理论依据。
第二部分,这部分内容体现了本文所结合的有关市场营销的方法论,也一并 提到了该部分内容的海内海外如今发展状况,这也为此调查的立文作为有力的理 论支撑。
第三部分,介绍了少儿流利说项目的相关背景及发展历史,分析了少儿流利 说所处的宏观环境,运用了 SWOT 分析法详细剖解了少儿流利说公司的优势、 劣势、机遇与威胁。
第四部分,对少儿流利说项目的员工、现有客户和潜在客户都进行了问卷调 查。重点调查现有客户的消费层次、选择学习 APP 的侧重点及对少儿流利说的 态度。分析了产品在消费者心中的购买行为及理想价位,再通过问卷分析进行了 少儿流利说营销现状的分析,得出少儿流利说项目目前营销存在的问题及该问题 存在的原因。
第五部分,在上述调查的基础上,对其市场、定位进行重新细分,并对少儿 流利说 APP 市场定制出新的针对性营销组合策略。在降低营销成本的同时优化 营销方法,并拓宽盈利方式,优化用户运营,增强客户粘性,继续进行技术创新, 认真打磨课程的内容,打造个性化用户体验。
第六部分,详细描述了为使企业市场营销方案与市场的有力结合,确保在市 场中的应用效果,作为项目策划方和经营方同时应调整自身相关流程,从而为少 儿流利说 APP 提供源源不断地经营支撑。
第七部分,是对本文的研究得出结论以及对未来的展望。
具体框架见图 1.1 文本框架图
少儿流利说项目的市场环境分析
图 1.1 文本框架图
1.3研究方法
本文通过对市场营销学、经济学、工商管理等知识,刨析了在线少儿培训行 业所处的内外部环境,紧密结合少儿流利说项目现在使用的营销策略,实现了对 现有营销策略的优化。整个研究过程中主要使用了文献研究法、问卷调查法、归 纳和演绎法和观察法。
1.3.1文献研究法
通过搜寻各大相关图书报刊、参考文献、媒体媒介例如百度、知网等,以及 其他教育咨询机构、各类教学周刊等,本研究中所采用的相关数据都来自于权威 行业咨询机构的调研及中华人民共和国统计局网站,确保给出营销策略优化建议 的先进性与严谨性。
1.3.2问卷调查法
通过调查问卷,对少儿流利说的员工、现有客户以及潜在客户进行访谈,得 到最真实的客户需求,收集调查数据,得出结论,总结当前营销策略中的不足之 处,为少儿流利说提出更合理的营销策略优化建议。
1.3.3归纳和演绎法
通过对现有的在线教育培训行业的发展过程的总结及研究,结合AI+教育产 生的新的环境特征,通过本研究得出的数据,归纳少儿流利说项目所面临的市场 需求和未来发展方向,得出合理化营销建议,为少儿流利说项目的营销策略优化 提供可靠的理论依据。
1.3.4观察法
通过对目前在线少儿英语培训 APP 市场的各个方面的观察和研究,推测目 标客户的在线教育使用习惯,对哪一种功能和价格的偏好,适时调整课程的方向 和价格等,从而更好的获取客户及转化客户,并更好的预测各个在线少儿英语 APP 的营销情况。同时,更好的分析市场营销策略。
 
第2 章 相关理论与文献综述
2.1市场营销理论
2.1.1市场营销含义
市场营销第一次有具体定义是在 2013 年7 月,通过美国市场营销协会董事 会一直审核决议:在产品的创造、沟通、传播、交换中,为顾客、客户、合作伙 伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。[ 于 2013 年 7 月通过美国市场营销协会( AmericanMarketingAssociation,AMA )董事会一致审核之后又经过许多西方学者和组织不断研究,通过不同的导向,给出了不同的 定义。“市场营销是产品之间通过价值交换的一段社会和管理过程”。以营销价 值为导向的科特勒教授提出的这一理论是用营销目的为导向,并且营销是市场各 方互动以及交换和承诺后来实现各方目的结果。还有的学者把市场营销分为为消 费者服务、对社会现象的一种认识、链接生产企业和市场三类。
市场营销随着美国工业时代的快速发展而应运而生, 19 世纪末到20世纪初 是市场营销理论的萌芽期,当时美国的一些学者还在研究推销术。直到20 世纪 初到二战结束时期,广播媒体的崛起使得市场营销得到了快速的发展。欧美等国 家企业开始大量使用市场营销方面的知识来开展工作。随着20 世纪中后期劳动 生产率的提高和市场上大量商品的涌入,市场开始活跃起来,竞争也越来越激烈, 这个时候市场营销学开始被人们广泛研究并创新,开始由最开始的以目的和服务 为导向转向管理导向。20 世纪末市场营销学发展进入了顶峰,这个时候市场上 逐渐出现了品牌意识,个人也开始作为IP推销自己,使得营销主体变得更加的 丰富多样。营销活动也开始从产品前期延伸到售后的服务。
当前的市场营销相关理论已形成了系统体系,从初期的单纯为了销售商品而 采取的措施,演变进化成为一种更为全面而丰富的营销理念。它已经可以很好地 指导各类企业的市场营销行为。
2.1.2市场营销策略含义
企业根据自己的内在条件和外在竞争环境所制定的如何选择和占领目标市 场的策略被称之为市场营销策略。市场营销策略通常是根据顾客的需求,通过调 整产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,来实现将顾客满意的产品销售给 顾客,企业收益最大化的过程。市场营销策略的本质是为企业确立一个进行市场 营销活动的总方针,是企业制定营销计划的重要一环。企业没有正确的市场营销 策略的话,是很难在激烈的市场竞争中,发挥出企业的优势,以便在不停变化的 营销环境中,获取最大化的收益的。
在受到科技大爆炸的影响的当今社会,伴着快速发展的互联网行业,人们的 消费方式正在经历巨大的变化,层出不穷的新科技让市场环境更加错综复杂,使 得市场竞争更加激烈。在这样的背景下,确立一个正确的营销策略,无疑成为各 个企业想要获取成功的重要因素。
自从I960年美国密歇根大学的杰罗姆•麦卡锡教授在提出了他的4PS理论 之后,就一直在市场营销过程中占据了核心地位,即使是后面随着市场变化发展, 扩展出了更多的诸如 6P、10P、11P 等理论,也都是建立在以 4P 理论为核心的 基础上的。在竞争进一步加强后,以顾客为中心的 4C 理论为市场营销策略的发 展打开了新的思路。4P理论更偏重于市场导向,劳特彭的4C理论则更注重消费 者的需求。本文所讨论的少儿流利说项目属于服务行业,更侧重于对 4C 理论的 应用。
2.1.3市场营销理论
市场营销理论主要有八大营销理论:STP分析、SWOT分析、PEST分析、 4P 理论、 4C 理论、 4R 理论、 4I 理论、波特五力模型。本文主要用到的是 SWOT 分析、 4C 理论等。
上世纪末由韦里克教授提出的 SWOT 分析,是通过对企业各方面条件全方 位的综合,通过指出研究企业整体的优势及劣势,从而看到企业面临的机会和挑 战的的方法。企业可以在利用 SWOT 分析的时候,更加清晰的了解自身的优劣 势,更好的发挥优势,扭转劣势;更加清楚的看到机遇和挑战,以便于调整发展路线。
表 2-1 SWOT 矩阵
内部能力 优势 劣势
外部因素 (Strength) (Weakness)
机会
(Opportunities) SO 可利用的 WO 需改进的
风险
(Threats) ST 需监视的 WT 需消除的
根据SWOT分析,得出不同的策略,企业要根据自身的特点,选出适合的 策略。
4C营销理论即4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)。随着互联网的 飞速发展,媒介传播越来越快, 4Ps 理论不足以满足市场营销需求,美国营销专 家劳特朋教授于1990年提出了 4C营销理论。
4C营销理论是通过4P理论发展得来,4P的产品(production)、价格(price)、 渠道(place)和促销(promition)转变为顾客(consumer)、成本(cost)、便 利性 (convenience) 和沟通 (communication)。
顾客(consumer):顾客为主就是在营销中首先考虑顾客的真正需求是什么, 根据顾客需求来设计和开发产品,在满足消费需求中获取利润,实现顾客和企业 的双赢。
成本(cost) : 4C理论中的成本不是企业角度中的成本,而是顾客可以为满 足需求所付出的成本,包括传统意义中的物质成本,也包括快时代的时间成本等。
便利性(convenience):从传统的企业从自身便利性而发展的分销渠道,转 变为现在的以顾客便利性为主的线上销售模式,以及线上售后,从售前到售后, 尽量给客户提供最大程度的便利性。
沟通(communication):企业从单向的售出商品交易完成,到如今的随时 关注顾客的满意程度,随之调整服务,企业和用户通过有效的沟通,及时发现问 题,解决问题,使顾客体验感更好。
 
2.1.4社会化媒体
社会化媒体是指用户参与度高、企业与消费者可以实时互动的新型媒体。常 见的有公众号、微博、今日头条、论坛等。大量的人群奠定了传播的基数,加上 人群的自发传播,这些特征使社会化媒体的现象也愈发的明显。以人为本是社会 化媒体的焦点,即以使用者为中心,创造内容并主动让使用者分享和传播。
2.1.5社会化媒体营销
二十一世纪飞速发展 的 媒体营 销 方式社会化媒体营 销 ( Social Media Marketing),从前几年的公众号、微博到近些年短视频、小红书、社交APP 等, 通过平台引入流量,宣传并运营内容,使得用户之间加强互动、交流从而最终达 到营销转化的目的。
与传统营销最不相同的是,社会化媒体营销不同的环节在于消费者的互动和 参与,运用社会化媒体营销,消费者参与到营销的参与感大大增强,并且消费者 可以与企业利用软件带的功能互动,如转发与评论,从而对企业这一端进行反馈 [7]。这样的反馈,可以促进消费者和企业之间更快得建立关系,并且社会化媒体 营销可以给品牌资产带来积极的效应。
社会化媒体营销创造了一个新的营销模式,让企业和消费者都进入了一个全 新的时代,每一个消费者对于企业都弥足珍贵,不少案例证明,当一个品牌拥有 100 个死忠粉丝直至 10 万个死忠粉丝的时候,人传人,十传百,这些死忠粉丝 汇聚在一起发出的能量,任何人都难以评估,有可能突然是这个品牌上一次微博 的“热搜”,让品牌拥有更大的知名度,亦或是小红书上的一篇笔记,上万的阅 读量让这个品牌突然爆火,新媒体让一切事情都变得有可能实现。
互联网技术的发展,新兴技术的演变,营销必然要紧跟大众的脚步。虽然市 面上拥有成千上百的软件应用(APP),用户却呈现出二八效应,即80%的用户 手机上只拥有 20%的软件,大家常使用的软件都是通用的,据统计 80%的用户 手机所装的软件数量不到 35 个,但微博微信等前几名下载量高的,国民度高的 软件占用了用户使用手机市场的一大半甚至以上,消费者消费者越来越分化,“广 撒网”的营销方式也越来越不适用现在的营销,反之将更多的资源投入到排名前几的软件更为重要。
社会化媒体营销实际上是口碑营销的线上模式。移动互联时代,我们每天通 过社会化媒体接受到大量的信息,也分享出去大量的信息。我们的消费决策有 20%-50%会受到来自于各种或线上或线下口碑的直接影响。
人们在消费时,往往觉的广告的可信度没有用户的评价来的可靠。阿里巴巴 今天的成功,淘宝的用户评价模式功不可没。大众点评网也是在对于口碑的进一 步线上化而应运而生的。这些例子都可以证明社会化媒体营销在当今社会的营销 中的重要地位。但少儿流利说目前在社会化媒体营销中做的还是有所欠缺。
2.2研究现状
2.2.1国外研究现状
最早的市场营销学理论的提出是在美国的 20世纪初,直到第二次世界大战 结束,在这期间市场营销学得到了广泛的应用。二战结束后,全球经济开始复苏, 市场研究和营销环境逐渐开始成为热点,得到一众学者的追捧。 20世纪50年代 到 21 世纪初,越来越多的市场营销理论浮出水面。这其中包括1967 年美国菲利 浦科特教授的市场营销管理:分析,计划与控制、 1985 年本德杰克逊的关系市 场营销和协商推销等观点,这些理论的提出,使得市场营销理论这门学科变得更 完整和系统化,促进了市场营销理论的发展。进入90年代,随着互联网时代的 到来,传统营销在市场中开始面临更多的困境。史密斯的体验式营销以全球一些 知名企业为例,从而疏导出传统企业在营销中遇到的问题。日本市场专家青井博 幸在市场营销一书中提出了许多具有实战性的互联网营销策略,他的观点脱离了 传统的营销模式,在创新中通过实践找到解决方法,对当今互联网的营销模式带 来了很大的铺垫和启发。
在文献方面,许多学者的文章也对笔者有着很大的启发,例如baker在文章 中阐述的营销与环境的关系,给了笔者在分析环境对于少儿英语流利说影响时提 供了很多参考价值。Viswanathan通过对客户群体的文化水平角度来分析他们对 产品的接受度,这个想法很有意思。看来随着时代的发展,消费者的消费维度在不断拓宽,企业在分析消费者层次和需求时需要更深入的思考和分析。例如针 对少儿英语流利说的用户,这篇文章给笔者的启发是,对于愿意花费一部分费用 去学习并练习口语的少儿家长,大多数应该是高文化层次群体,因此在企业在将 产品推广之前,就应当充分注意该群体的使用意向和偏好。
Lesk 在 2007 年发表的一篇文章中指出了产品购买的长尾理论,这个理论在 营销方式上给了笔者很大的启发。除此之外, Zott 对产品营销战略和商业模式契 合度的研究也让笔者受益匪浅,他提出了差异化对企业在激烈市场竞争中的影响, 在同质化的模式中找出创新和差异化的部分是提高企业绩效的关键。
2.2.2国内研究现状
随着国际化的发展,英语已经成为国人必不可少的一种交流工具。而少儿作 为祖国未来的花朵和希望。少儿英语教育更是得到了家长的高度重视。在大时代 背景下,英语教育行业蓬勃发展,少儿教育培训的理论研究也百花齐放,主要集 中在以下几个方面。
第一,少儿英语培训行业的现状及特点。郑铮红通过 4P 和 4C 营销理论全 面完整地分析了当前的少儿英语教育营销市场。刘昊霓则从少儿的不同年龄阶段, 从而对比出英语教育的不同市场形态。黄狄灿则对英语教育培训现状做了全面系 统的分析。
第二,是少儿英语培训的品牌管理。吴彬通过对 mec 教育机构的品牌管理 和营销进行分析,阐述了品牌管理在企业市场竞争中的重要性。胥晗和郑磊则以 少儿英语品牌周边为角度,对少儿英语教材市场和阅读管业务进行了分析,从而 研究品牌管理的发展与创新。
第三,市场营销改进措施。对少儿英语培训市场的营销策略的改进研究也是 层出不穷,百家争鸣,温雅通过对英孚少儿培训市场的营销策略研究,从而提出 具有针对性的问题和解决措施。张一凡则是看到了互联网到来对少儿英语培训市 场的冲击,线上教育逐渐占据了线下教育的大部分市场,通过占据流量抢走了大 量的利润空间。
虽然近些年国内许多学者已经对少儿英语教育培训的市场环境,现状和营销策略做出了许多研究和提出了许多有成效的改进建议。但随着数字时代和互联网
时代的蓬勃发展,自媒体和短视频的兴起,目前国内对线上英语教育和移动互联 网的研究还有待加强。需要更多提出适应这个时代的创新性观点来改进如今线上 教育企业的营销策略,本文基于数字和新媒体时代下市场营销特点,通过对少儿 英语流利说的营销策略进行调查,研究并分析营销中存在的问题,从而形成一套 行之有效的方法,对少儿英语流利说现有营销策略进行优化和改进。
 
第 3 章 少儿流利说项目的市场环境分析
3.1少儿流利说公司现状
3.1.1少儿流利说公司概况
流利说公司由王立和林晖博士以及胡哲人在 2012 年 9 月共同创立,是目前 中国最领先的科技教育公司之一。拥有在行业内领先的人工智能团队,将近十年 的深耕,流利说已经拥有巨型的英语语音数据库,公司自主研发的英语口语评测 系统,智能写作打分引擎和深度自主学习系统为使用者打造了一整套英语系统学 习方案,得到了使用者的广泛好评。
少儿流利说依托英语流利说的 AI 技术,并在此基础上针对不同年龄的特性 研发而成,于 2019 年上线的一款英语学习 APP。
少儿流利说的特色包括:专业的主讲老师陈烨以及 40 余位中外专家,讲师 们根据中国儿童发展特色以及中国的教育环境和语言特点,研发了一套专业的英 语课程。课程从能力素质养成、认知模块搭建、评测促进学习、高频加强记忆、 主题故事探索五个维度保障学习效果,课后有班主任老师全程跟踪,每天提醒小 朋友上课,确保学习时间及效率。
少儿流利说的课程内容包括:240 篇原创优美生动的英文动画, 160 节真实 的北美外教课堂, 80 个绘本儿歌,高频日常对话,高频互动闯关教学等。
少儿流利说 APP 目前已完成 2000 多万次的安装,目前主要课程有自然拼读 课和 AI 外教场景课。少儿流利说的口号是:让宝贝从小流利说英语。
3.1.2少儿流利说产品简介
“少儿流利说”由数十余位海内外教育专家打磨而成,通过对国内少儿语言 学习特征研究从而共同开发。课程符合儿童语言和知发展,利用 S-mart 教学法, 由能力素质养成、认知模块构建、评测促进学习、高频深度记忆、主题故事探究 五个方面保障学习效果。通过采用英语母语国家通用的自然拼读法,让孩子可以 流利说英语。
 
少儿流利说共有两大板块,分别是学习板块和发现板块。学习板块目前分别 是自然拼读课和 AI 外教场景课。
自然拼读课在2019年初上线,一经上线,就获得了超过10万小朋友的喜爱。 自然拼读课共有4个level: levell包含26对字母、353个单词、26个故事歌谣 和10段亲子对话;level2包含字母拼读规律、570个单词、44个故事歌谣和25 段亲子对话;level3包含字母拆读规律、849个单词、62个故事歌谣和40段亲 子对话;level4包含基本音节意识、1209个单词、80个故事歌谣和60段亲子对 话;通过对自然拼读的学习,孩子可以熟练掌握拼读技巧,为英语学习打下一个 良好的基础。
因为自然拼读课的成功,流利说公司又在一年以后,于2020年初推出了 AI 外教场景课。该“人工智能外教场景课”一经推出便作为“少儿流利说”的主推 课程,是通过对少儿英语学习动机、以及语言学习特点的充分研究,通过人工智 能技术的手段研发而成的。课程的主要授课方式是采用外教针对孩子不同的回答 录制视频,然后AI根据孩子的表现自动匹配不同的课程。并按照固定的课程大 纲向学生进行授课的方式。随班配备的中文班主任老师根据孩子上课的情况,对 孩子进行课后辅导答疑,除此之外,辅导老师还会对于学生家长建立的社群进行 维护,与家长时刻沟通,共同保障学生的学习。
人工智能外教场景课共有7个level,产品课程根据3-12岁不同年龄段孩子 的特点与需求,制定了科学的教学体系。 Level1 主要是激发孩子语言兴趣,建立 孩子开口自信。通过对 level1 的学习,基本可以做到能用英语和家长朋友打招呼; 能指认五十余种日常生活物品和活动;能跟读五十余种日常英文表达;能理解基 础课堂指令和能理解简单对话。Level2主要是掌握日常交际用语。通过对level2 的学习,基本能够根据学习的重点句子,进行简单的日常对话;能在老师的帮助 下对简单提问进行回答;能根据图片理解词义,对应简单重点词汇的文本;能看 懂简单的英文故事动画对情节进行回忆和理解。 Level3 主要是快速启蒙入门,打 牢小学基础。通过对level3的学习,基本能自主运用上百种英文表达;能自主说 出日常物品的英文;能谈论规则和偏好;能用英语进行熟悉话题对话;能完成基 本的拼写和阅读任务;能理解简单的故事°Level4主要是对听说学以致用,对读 写渐入佳境。通过对 level4 的学习,基本能读写近百种英文表达;能讨论周围的 人和事物;能自主用英语就不同主题进行提问;能用完整复杂句,进行更多轮对 话;能理解较长的故事,编写四种文体;能在真实场景使用英文。Level5主要是 由学生主导,突破 AI 局限,定制好学习。通过对 level5 的学习,经过对听、说 的训练,孩子自信大胆说得好;经过读、写、语法的学习,能在考试中考的好; 孩子能说、能写、能考试。 Level6 主要是进一步巩固学过的知识,实现技能飞跃。 通过对 level6 的学习,孩子基本能达到小学毕业水平。 Level7 主要时完成对小学 知识的补充。通过对 level7 的学习,基本覆盖小初衔接的知识。
 
图 3.1 少儿流利说课程体系
发现板块有磨耳朵、绘本阅读、拓展课、晚安故事和精品儿歌五个部分组成。 磨耳朵由少儿流利说研发团队自创的几十首儿歌组成。绘本阅读按年龄段分成了 4 个级别,极大的丰富了小朋友的课后阅读材料。拓展课又分出了兴趣科普、成 长/能力和语数学科三个板块,非常受小朋友欢迎。晚安故事系列由英语学习非 常知名的牛津树阅读和巴塔木晚安故事组成,还在陆续上新中。精品儿歌是把传 统儿歌经过少儿流利说研发团队的改编,以动画的形式呈现出来。发现板块很好 的激发了孩子学习英语的兴趣,是课程不可或缺的一部分。
 
除了 AI 智能核心技术以外,少儿英语流利说更厉害的是他的课程研发和内 容,正所谓冰冻三尺非一日之寒。短短半小时的一场教学活动,是背后团队不断 打磨,不断死磕的结果。包括一些外教口语课程,看似是外教在自由发挥,其实 每句话的内容都经历了不断的研究和打磨,以确保符合少儿英语的教学特点,使 学生能够更好的适应学习语境。从课程框架设计,到儿童动画和APP界面的设 计,从前端到后端都包含了少儿英语流利说团队的心血,此外,流利说也在售后 配置了良好的服务团队为用户答疑解惑。
3.1.3少儿流利说产品特点
少儿流利说抓住了孩子学习语言最佳时期,在该时期对于孩子的口语发音以 及英语学习进行启蒙教学,在听说训练方面,少儿流利说一直处在领军地位。少 儿流利说对于孩子的跟读以及发音提供一个更加科学,更加专业的反馈,课程趣 味性较强,学生的感官系统在学习的过程中被充分调动了起来,充满趣味的学习, 才能带来更好的坚持学习英语。除此之外,在儿童的学习和发音方面,少儿流利 说可以做到从句子、单词、音准等9个方面进行打分,使得学生的英语读写流利 度以及完整度更加专业。孩子通过完成课程可以获得宝石奖励,宝石可以换成少 儿流利说的虚拟任务 Leo 的衣服,激励孩子认真完成任务并分享,提高孩子学习 的积极性。
少儿流利说还有全天候的班主任伴学服务,一对一个性指导。报名后,会有 班主任把同时报名的小朋友拉到一个微信群里面,大家每天可以在群里发打卡, 互相监督学习,讨论学习情况等。并不定期的组织班群活动,进一步激励孩子学 习的积极性。
3.1.4少儿流利说产品方向
少儿流利说目前主要是两个主要课程,分别是自然拼读课和AI外教场景课。 从近期更新状况来看,把AI外教课从原有的5个level升级到了 7个level,更 全面的覆盖了全年龄段的儿童英语学习知识。并且目前小范围推广的还有一个一 对一外教课。弥补以前只有AI课的不足。配套随材也在不断的更新内容,针对家长的意见调整随材内容。近期还在发现板块上线了包括科普、能力培养和语数 学科等课外拓展课,进一步的丰富了 APP 的多样性。
从少儿流利说的更新情况可以看出,少儿流利说对少儿板块的各个维度都在 更新完善。对原有课程在保持优势的情况下,扩充壮大;对 AI 课不足的地方设 置一对一外教予以弥补;对仅有英语学习过于单一,上线了各个学科的小课堂。 不难看出,少儿流利说在做大做强已有英语业务的同时,准备全面进军少儿板块 的决心。
3.2少儿流利说项目的SWOT分析
3.2.1优势分析
在竞争中能够保持核心竞争力让企业处于领先地位,这是企业创新发展的关 键。对于少儿流利说,有在其发展过程中的几个优点,它已积累了一定的市场意 识。该公司的产品品牌在市场上有很高的声誉。这些优势是少儿流利说在激烈的 市场竞争中持续增长的主要因素。当前少儿流利说的主要优势有:
从已有用户规模来看,在少儿流利说上线之前,流利说公司已经运营了 7 年的时间,积累了大量的用户,截止到 2020 年底,流利说已有超过 1.85 亿的累 计注册用户。据艾媒研究院发布的《艾媒报告 2018 中国在线教育行业白皮书》 中的数据, 2018 年中国在线教育用户中, 16-35 岁用户为在线教育用户主要年龄 层分布区间,占比 62.1%,其中大部分人处于婚育阶段,有孩子的占有很大比例。 这些用户自己使用流利说学习的时候体验感良好的,看到流利说新推出的少儿课 程,基本都会让孩子试试看。少儿流利说于 19 年初上线之初,超 10 万小朋友报 名,大部分都是来源于此。
从经济环境分析,据国家统计局出具的《2020 年居民收入和消费支出情况》 的数据, 2020 年,全国居民人均可支配收入 32189 元,比上年名义增长 4.7%。 其中,城镇居民人均可支配收入 43834 元,增长 3.5%。物质生活条件的进一步 提升,使更多的人开始重视提升自己孩子的各方面能力,愿意花钱买知识的人变 多了起来。手机 APP 在线教育,以其价格优惠,容易操作,随时随地可以开始学习的优势,获得了大量望子成龙的家长的青睐。可以说,知识付费将成为未来 占据大部分家庭中消费支出的相当一部分比例。
从技术方面来看,少儿英语流利说拥有在行业内领先的人工智能团队,将近 十年的深耕,流利说已经拥有自己的英语语音数据库,公司自主研发的英语口语 评测系统,智能写作打分引擎和深度自主学习系统为用户打造了一整套英语系统 学习方案,得到了用户的广泛好评。少儿流利说依托于流利说的AI技术,并在 此基础上根据不同孩子的年龄和特点,制定了科学的教学体系。并且基于一线的 北美外教资源开发了 AI外教功能,使上课过程更加有趣,矫正孩子的语音问题。 产品课程运用熟悉而又富于想象力的场景模拟真实的语言环境,提高英语口语能 力的同时,激发孩子的好奇心,想象力与创造力。运用行业顶尖的 AI 技术,在 高频次的练习中通过自动纠音与推题逻辑帮助孩子完善能力,牢固掌握教学内容, 着重磨练短板,保障孩子英语能力全方位发展。
从技术环境分析,在线英语教育是在互联网技术变革的时代下发展起来的, 可以说,没有大数据互联网的时代,就没有现在的AI智能在线教育。随着科技 的不断进步和发展,“互联网+教育”融合将更加深化和密切,各项机制将更加 健全,在线教育也必将迎来技术的新一轮升级,届时会有更加便捷、智能、迭代 式的产品为在线教育提供力量,给予在线教育更多的发展空间和无限可能。在这 一浪潮中少儿英语流利说只有不断发展技术,打造一流的技术团队,重视技术人 才的培养,制定高效的管理策略,才不会掉队。
从营销方式来看,不同于财大气粗的瓜瓜龙英语和斑马AI课在传统电视节 目中的广告宣传方式,少儿流利说目前的营销模式仍然使以口碑为主。少儿流利 说主要运用社会化媒体营销,在每条完成任务后,都会弹出分享朋友圈的图片, 图片生动有趣,对于小朋友很有吸引力。小朋友在完成任务后,顺手就把完成课 程的内容分享到朋友圈里。朋友圈的分享会获得亲朋好友的点赞,在增强小朋友 学习信心的同时,让更多的家长看到了流利说的课程。在不知不觉中完成了对少 儿流利说的营销工作。新媒体营销的优势在于,推广课程的源头都是认识的人, 获得的信息不会被排斥,以口碑形式完成的营销转化率更高,更易于让潜在客户接受。流利说配备的班主任也是营销的主题,在解决上课问题的同时,班主任也 会承担学员续费等问题的处理。班主任在日常学习中,与学员逐渐熟悉,在处理 销售问题时,更容易获得学员的信任,解决了老用户留存率的问题。
3.2.2劣势分析
从内容方面来看,首先,少儿流利说的课程设置单一,开始一小段歌舞,然 后以小剧场形式展开的大量重复听到的话的课程。开始的时候小朋友感觉很新鲜, 非常愿意上课,慢慢的失去新鲜感之后,就丧失了主动学习的积极性。整堂课下 来,都是在背诵课本,并没有真的理解认识词句,没有办法运用在生活之中。其 次,少儿流利说的课程偏重于听和说,对于读写的比重较低,并不能全面提升小 朋友的能力。再次,少儿流利说一节课大概要 15 到 30 分钟之间,没有暂停功能, 对于低龄儿童非常不友好。低龄儿童注意力有限,并不总是能够坚持够 30 分钟。 相比来说,小猴斑马等每一堂课分成了几个小节,可以充分利用碎片时间来学习, 就显得人性化很多了。最后,课程设置对复习的程度不够,小朋友学到后面,越 来越难,由于复习的不到位,没有办法完成后面的任务,导致对少儿流利说的学 习越来越抵触。
从技术方面来看,在学习过程中,经常遇到小朋友已经读完了,但是评分显 示没有完成跟读的情况,非常打击小朋友学习的兴趣。评分也给的很随机,有时 候小朋友明明跟读的很准确的时候会给低分,有时候有明显错误的时候反而会得 高分。并且针对课程没有暂停的问题,有时候必须要停止课程,再上课选择继续 课程而不是重新开始的时候,课程会自动默认停止上课正在学那一小节已经完成, 直接跳到下一个小节的学习。主打的 AI 技术并不能完美的完成教学工作。技术 方面的小问题亟待解决。
从营销方面来看,少儿流利说的营销费用较高。虽然从 19 年开始,流利说 公司已经认识到这个问题,开始减少营销费用的投入,但是营销费用仍然占据营 收的很大比重。
 
3.2.3 机遇分析
 
从技术方面看,二十一世纪以来,技术大爆炸引发了很多行业的动荡,教育 行业也不例外。随着科技不断发展,便携式智能终端设备基本普及。基本硬件越 来越强大,线上教育所需要的摄像头及灵敏度等问题,已经不复存在。随着基站 的进一步开发,移动数据收费也变的越来越亲民。此外, 5G 技术的快速发展, 进一步解决了网速跟不上应用的问题。因此,在线教育产品如雨后春笋般迅猛发 展起来,诸如主打外教一对一的阿卡索,主打AI教育的流利说等。以AI技术展 开的在线教育会是在线教育非常重要的一部分,欲在在线教育行业争得一席之位 的各大公司,都有各自的AI教育产品。成熟的AI技术加上大数据分析的应用, 为每个学员制定出行之有效的学习计划,并督促其实施,使学习变得更容易,大 大增加学员的学习效率。
从经济方面看,据国家统计局出具的《2020 年居民收入和消费支出情况》
2本图根据流利说财报信息绘制而成。
的数据,2020 年,全国居民人均可支配收入 32189 元,比上年名义增长 4.7%。 其中,城镇居民人均可支配收入 43834 元,增长 3.5%。[ 《2020 年居民收入和消费支出情况》] 物质生活条件的进一 步提升,使更多的人开始重视提升自己孩子的各方面能力,愿意花钱买知识的人 变多了起来。手机 APP 在线教育,以其价格优惠,容易操作,随时随地可以开 始学习的优势,获得了大量望子成龙的家长的青睐。截至 2020 年 6 月,我国在 线教育使用者量体约 3.81 亿,占网民整体的 40.5%。[ 第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》] [ 第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》] 2020 年初,受新冠肺炎 疫情影响,大部分网络应用的用户规模实现了比以往更加迅速的增长。其中,在 线教育、在线政务、网络支付、网络视频、网络购物、即时通信、网络音乐、搜 索引擎等使用者的数量比起 2018 年均有较大增长,增幅均在 10%以上。2019 年 较 2018 年 12 月,我国在线教育用户增长 110.2%,手机网络支付用户增长 31.1% 。
5 2016年,移动教育企业共获得了 120笔融资,K12市场尤其受瞩目,占移动教 育总融资笔数的 25%。[ 2017-2018 中国移动教育行业研究报告
22] 给移动教育市场带来了前所未有的活力。除了移动教育 起家的流利说,扇贝,新东方,好未来,沪江等,各大互联网公司也在发力 K12 教育行业。大量资本的进驻使在线教育发展变的更加迅速。
从社会方面来看,依靠知识改变命运的一代人已经成为了社会的中流砥柱, 他们深知教育的重要性,为了让孩子更进一步也好,或是为了孩子保持住中产的 地位也好,这些家长势必会把孩子的教育问题放在首位。“海淀牛娃”这一群体 应用而生,他们拉高了当今孩子的起跑线,因在线教育的便捷性,线上 APP 无 疑是一个很好的教育工具。而且目前我国的传统教育在高速发展的社会冲击下, 暴露出一系列的问题。首先,高速发展的社会在满足人们物质生活的基础上,也 加剧了精神文明的差距。不同于一线城市丰富的教育资源,三线城市以下地区的 教育资源十分匮乏,优秀的师资为了谋求更高的薪资,纷纷涌入北上广,导致小 城市的学生和家长长期处于学习的“饥饿”状态。其次,即使在师资资源较为优 越的一线城市,好的老师也是可遇而不可求的。而且,传统教育中,一个老师通 常要带二三十个孩子,每节课能分到每个孩子身上的时间屈指可数,学习质量堪
忧。并且,每个孩子的程度不同,老师只能按平均水平上课,好的孩子被耽误, 差的孩子跟不上。最后,即使家长非常重视教育,然而在繁忙的工作中腾出时间 接送孩子上辅导班也是一个难题。而这些问题都可以通过AI线上教育解决,无 疑给少儿流利说的发展带来了机遇。
从社会环境分析,中国作为一个具有五千年文明历史的国家,教育一直都融 在中国人的骨子和血液里,再加上如今这个时代,生活和工作节奏变得都很快, 大潮流下大家都或多或少主动或被动得内卷起来,不努力就会被落下的观念已经 深深植入到现代的年轻父母心中,随着家长受教育程度普遍提高,育儿压力的逐 渐加大,以及刚刚到来的三胎政策全面开放,育儿将变成一门更加科学和严谨的 学科,使得他们会更加愿意去提升自己孩子的各方面素质和能力。“不让孩子输 在起跑线上”,不论这句话流行于哪个时代,是否过时。对于已经做了父母的人 来说,这条育儿理念是长久根植在观念中的一条“黄金法则”,并将永远有效。
从政策环境分析,少年强,则国强。教育是一个国家强大的基础和关键。只 有教育好祖国的下一代,国家才有源源不断的血液和力量去发展。近几年教育一 直是两会的热门话题。尤其是近几年国家在教育财政拨款的增加,以及出台了一 系列利好在线教育的政策。近些年教育部强调了英语语言能力的制定和改进,英 语学习更加重视英语的实践应用和综合运用能力,这就要求学生在应试教育下要 更加全方位练习英语学习的方方面面,少儿英语流利说可以说在听、说、读、写 方面都对英语学习有着系统性的提升,再加上今年的双减政策。线下培训的渐渐 衰落将给予线上 APP 更多的伸展空间。
3.2.4威胁分析
从竞争方面来看,大量涌入的资本带来市场活力的同时,也带来了大量的竞 争对手。各大互联网巨头纷纷开展了各自的少儿英语培训项目,腾讯投了猿辅导 旗下的斑马AI课,好未来旗下的小猴英语,字节跳动投资的瓜瓜龙英语。这些 无疑都给少儿流利说的发展带来了危机。除了主打AI教育的这些对手以外,主 打一对一外教的在线英语教育的公司,也在有力的威胁着少儿流利说发展。一对 一外教可以针对孩子的状态随时调整上课内容和模式,对于低幼儿童的吸引力无疑是 AI 课所比不了的。另外以微信小程序为依托的牛津树阅读等少儿英语在线 学习的小程序,以其方便容易操作的特性,也逐渐在少儿英语在线学习的市场中 分得一席之地。最后,传统的线下教育在针对低龄儿童的教育方面比线上教育更 有优势。对于低龄儿童来说,线下唱唱跳跳的课程更符合小朋友的生长规律。对 于家长来说,在线上课程中,家长必须全程陪同,相比来说,线下课程,孩子上 课的时间完全自己分配,无疑也是很有吸引力的。而且,线下教育无疑对孩子的 视力更加友好。
表 3.1 各在线 AI 英语教育平台对比情况分析
竞争者品牌 适合年龄 师资水平 价格定位 课程
斑马 AI 课 2~8 岁 教研团队均为
名校毕业 2880 元/年 共分为 S1-S5 五个级
别,学完S5级别可以 达到CEFR (欧标)A2
的标准。
小猴英语 2~8 岁 常青藤外教 2880 元/年 共有 L0-L4 五个级别,
学完 L4 级别可以达到
CEFR (欧标)A2和剑
桥 Flyers/KET 水平。
瓜瓜龙英语 2~8 岁 北美外教 3200 元/年 共 K0-K2 三个级别,学
完可以达到CEFR (欧
标) Pre-A1 的标准。
少儿流利说 3~12 岁 北美外教 2998 元/年 共有 L1-L7 七个级别, 学完 L7 级别可以达到
CEFR(欧标)A2水平。
 
24
 
3.2.5SWOT 矩阵分析
表 3.2 少儿流利说 SWOT 矩阵分析
内部环境
外部环境 优势(st reng th) 劣势(weakness)
布局早,用户基数大; AI 技术处于领先地位; 社会化媒体营销易于被 用户接受; 内容有缺陷; 产品稳定性欠缺; 课程单一; 营销费用过高;
机会(opportunities) SO WO
AI 技术的飞速发展让线上教育更 加普及; 人民收入上升,在线教育用户激增; 人们对文化水平的重视程度提高。 利用现有优势,加速发
展,降低成本,扩大市场。 提高课程稳定性,加入新的
课程,改进营销模式。
威胁(threats) ST WT
同类产品竞争大; 替代产品正在发力; 线下教育有不可替代性。 积极留住现有客户,争取 开拓新的客户,努力赢取 好口碑,做好细分市场, 加大产品差异化。 进一步做好产品,加强品牌 的推广,争取多元化发展。
根据表中的SWOT矩阵,对少儿流利说的内外部优劣势分析,形成了上面 四种战略。根据分析,少儿流利说在目前市场中的AI英语教育应用中的市场份 额尚可,处于比上不足比下有余的状态,因此少儿流利说应该采用ST战略,就 是发挥优势回避威胁的战略。基于流利说英语起步较早,品牌已有一定认可度, 口碑营销做的也不错,所有在积极留住已有用户的基础上,应该力争新的客户群 体。并且根据潜在客户的不同特性,开发定制化产品,进一步细分市场,加大产 品差异化。
3.3少儿流利说项目的营销现状
3.3.1营销模式
少儿流利说当今在市场中的营销策略,主要以年轻父母和少儿为主。通过新
25 媒体传播和品牌口碑输出两个方面,从而获取目标用户的关注,形成转化率。 一方面,新媒体传播主要通过 APP 推广、微信公众号和小程序的运营、微 信朋友圈的二次分享、微博、各大相关宝妈论坛、育儿经等平台上进行信息输出 和推广。利用当下受众群比较喜欢的信息获取方式,提升目标用户群的关注度。 此外,少儿英语流利说也在目前火爆的短视频领域频频发力,制作相关内容短视 频,创意而不乏趣味,以此来抓住当下流量热点,制造出更多的流量入口,从而 增加自己的用户量。
另一方面,对于品牌打造,少儿英语流利说建立相关的微信群,通过社群运 营的方式及时收取用户的反馈信息,从而调整自己的营销策略,并且在 APP 评 论中及时回复用户的有关问题,在回复中建立和打造良好的品牌形象及口碑。对 于一些不好的差评,少儿英语流利说更是能在后台及时解释、答疑,这对于其他 还在观望的用户来说是一个很好的口碑建设。
3.3.2销售能力
由于是线上教育软件,所以少儿英语流利说在销售方面没有区域的限制。这 也是互联网时代下线上销售优于线下的地方。少儿英语流利说主要通过线上推广, 拉入微信群后二次推广的方式完成课程的销售。据统计,对少儿英语流利说感兴 趣的群体往往来自一线城市,比例占据 80%,一个微信群的转化率大概可以达到 30%,这在流量战甚嚣尘上的互联网行业,已经是一个很高的比例。
3.3.3精细化营销
少儿英语流利说目前在精细化营销方面已经开始有所尝试,针对他的客户人 群的年龄、性格、喜好来打造活动内容,以此来增强客户黏性,并通过一些分享 和返利的活动来增加复购率。例如少儿英语流利说的用户有时会通过朋友圈或者 微博分享流利说的课程内容及试听课,还会以学习打卡的形式来影响潜在用户对 学习英语的兴趣,微信群里的班主任还会在每天的固定时间在群里和小朋友玩一 些益智类又带点趣味性的小游戏,与小朋友互动,虽然有时效果并不是很好,这 也是后面策略优化需要给出的解决建议。
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