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M公司辅助生殖业务营销策略优化研究

发布时间:2022-09-15 16:50
目 录
中文摘要 I
ABSTRACT II
目 录 III
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 4
1.2研究内容与思路 5
1.2.1研究内容 5
1.2.2研究思路 5
1.3研究方法与路线 6
1.3.1研究方法 6
1.3.2技术路线 6
第二章 相关概念和理论综述 8
2.1相关概念界定 8
2.1.1处方药品及特点 8
2.2.2处方药市场营销特征 8
2.2.3辅助生殖领域关键概念介绍 9
2.2关键理论基础 11
221 PEST 理论 11
2.2.2波特五力竞争模型 1 2
2.2.3SWOT分析理论 12
2.2.4STP营销理论 12
2.2.57Ps营销组合理论 13
III
2.2.6长尾理论 13
2.3国内外文献综述 14
第三章 M 公司辅助生殖业务营销现状与问题分析 16
3.1M公司辅助生殖业务简介 16
3.1.1公司概况 1 6
3.1.2人员架构 1 7
3.1.3产品介绍 1 8
3.2M公司辅助生殖业务营销现状 18
3.2.1M公司辅助生殖全球市场纵观 18
3.2.2M公司辅助生殖药品在中国市场销售情况 19
3.3M公司辅助生殖业务存在的营销问题 21
3.3.1调查问卷设计与实施 21
3.3.2存在问题分析及优先级排序 22
第四章 M 公司辅助生殖业务营销环境分析 24
4.1宏观环境分析(PEST分析) 24
4.1.1政策环境分析 24
4.1.2经济环境分析 27
4.1.3科技环境分析 27
4.1.4社会环境分析 28
4.2行业环境与竞争对手分析(波特五力模型分析) 29
4.2.1同行业的竞争及替代品的威胁 29
4.2.2潜在进入者的威胁 30
4.2.3供应商讨价还价的能力 3 1
4.2.4购买者讨价还价的能力 3 1
4.3目标客户与购买行为分析 31
4.4SWOT矩阵分析 33
4.4.1优势分析 33
4.4.2劣势分析 33
4.4.3机会分析 34
4.4.4威胁分析 34
IV
第五章 M 公司辅助生殖业务营销策略制定及优化 37
5.1目标市场定位 37
5.1.1市场细分 37
5.1.2目标市场选择 39
5.1.3市场定位 40
5.27 PS营销策略优化 41
5.2.1产品策略 4 1
5.2.2价格策略 43
5.2.3人员策略 44
5.2.4渠道策略 46
5.2.5促销策略 50
5.2.6服务过程策略 52
5.3其他策略 53
5.3.1数字化营销渠道优化 53
5.3.2互联网+医疗驱动的医生和患者线上渠道管理优化 56
5.3.3互联网医院合作策略优化 58
第六章 M 公司辅助生殖业务营销策略实施与保障措施 59
6.1实施建议 59
6.1.1实施重点 5 9
6.1.2实施计划 59
6.2保障措施 60
6.2.1风险控制加强 60
6.2.2预算管理灵活 60
6.2.3营造有利于战略实施的团队文化氛围 61
6.2.4成立营销策略优化项目小组 61
第七章 结论与展望 62
7.1主要研究结论 62
7.2不足与展望 62
参考文献 64
V
附录一 M 公司内部人员访谈提纲 67
致 谢 68
VI
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
1.1.1.1不孕不育疾病现状
1995 年,世界卫生组织经过估算认为,全世界患有不孕不育症的人员数量 已经达到了六千万至八千万人左右,在育龄人口当中所占比例为 10%到 15%之 间[1],在美国,1982年只有660万左右的育龄妇女接受过不孕诊治,占比为12% 左右,但发展到 1995 年增加至 930万(约占 15%)[2]。在二十一世纪的人类三 大疾病当中,排在首位的是肿瘤,其次是心脑血管疾病与不孕不育症。
2018年,中国国家卫健委经统计指出,我国目前的育龄夫妇共计 2.98亿对 左右,其中不孕不育夫妇就有 0.48 亿左右[3]。此外,统计结果显示,因男女双 方而导致不孕不育的,占比为 20%到 30%左右%;因女性或是男性而导致不孕 不育的,前者占比为 40%,后者占比为 20%到 30%[4]。伴随着年龄的逐渐增长, 女性的不孕症发生率也会越来越高,特别是 35 岁以上的女性,其更加容易流产, 生育力也在不断下滑[5]。导致这一现象发生的主要原因在于,35 岁以上的女性 卵巢的卵泡数目与质量都会不断降低,且子宫肌瘤等子宫疾病发生率的增加也 会降低不孕不育发生率[6]。此外,晚婚晚育在我国已成为主流趋势,加之不孕 不育率的影响,这都会大幅度缩减我国的新出生人口人数[7]
图 1-1 新出生人口数量(万人)
资料来源:国家统计局数据公布
新出生人口出生率(%。)
资料来源:国家统计局数据公布
国家统计局数据显示,我国正式施行二胎政策的时间是 2013 年,这一年,
我国只有1644万的新出生人口,为12.07%的出生率,相比较于1998年1951万 的新出生人口数量与15.64%的出生率,其下降幅度是十分明显的[4]。如图1-1和 图1-2所示。即使“二孩政策”实施后,人口数及出生率得到一定程度的上升,但 远未达到预期的效果。当前,人们的生活压力越来越大,自然环境持续恶化, 众多女性也在不断推迟其生育年龄,预计未来短期时间内这一现象仍将持续[8]。
1.1.1.2辅助生殖国内需求规模及市场增长趋势
通过对医学技术与方法的有效利用来配对配子(精子和卵子)、合子(受精 卵)、胚胎的人工操作,其目的在于成功受孕,这就是人类辅助生殖技术
(ART),辅助不孕不育夫妇成功分娩,在不孕症女性患者中约有20%可以通过 此技术治疗[9]。结合国际辅助生殖技术监控委员会的研究结果来看, 2013 年, 全世界共有 600 万试管婴儿,这和 1990 年的 9.5万试管婴儿数量比起来,其增 幅在6400%以上,为19.8%的年复合增长率[4]。如图1-3所示。
800
600
400
200
0
资料来源:国际辅助生殖技术监控委员会数据公布
中国大陆的首例试管婴儿诞生于 1990 年,发展至今已有三十余年时间,我 国的辅助生殖技术也取得了很大进步,已能够和国外发达国家相媲美。此外,
我国的辅助生殖市场的市场化程度也越来越高。2017 年,我国辅助生殖治疗完 成周期数已达到69.3万例,这与2013年的32万例比起来,实现了216%的增幅 及 16.7%的年复合增长率[],如图 1-4所示。预计在 2018年-2023年,中国的辅 助生殖市场规模有望由38亿美元增长到75亿美元[2]。如图1-5所示。
图 1-4 中国辅助生殖治疗周期数(万例
图 1-5 中国辅助生殖市场规模(亿美元)预测图
资料来源:东兴证券《4800万不孕夫妇勾画万亿辅助生殖市场蓝图》报告 在中国传宗接待的传统思想影响下,解决不孕不育是一个必须的刚性需求。 在二胎政策开放的大背景下,独生子女已经不足以满足部分人群的需求,通过 辅助生殖实现再次生育正式这部分人群的最佳选择[10]。近年来,我国经济持续 保持高速稳定的增长势头,经济的增长促使居民消费能力得到大幅的增长。支 付意愿满足的需求加上支付能力的同步上升必然将导致辅助生殖治疗成为新消 费医疗选择。随着国家生育政策的支持,该领域市场空间必然得到进一步的扩大。
1.1.1.3M 公司在中国辅助生殖市场面临的挑战
M 公司是辅助生殖治疗领域的全球市场领导者,在国际上能够提供治疗不 孕不育症所需要的三种天然激素重组药物的企业也仅 M 公司一家,公司在胚胎 实验室设备和生殖周期的每一个阶段里,其生殖解决方案的治疗组合都十分完 整且具备临床证明。早在 1906 年,公司就已经推出世界上第一个重组人源促排 卵激素来治疗不育症,这开启了辅助生殖药物研发的新时代。
虽然 M 公司在中国市场深耕多年且市场竞争优势明显,但是随着新医改开 始,到国务院医药产业政策、仿制药一致性评价的推开,再到企业内部的高合 规策略的实施,伴随着国内制药企业正在加速渗透辅助生殖领域用药的高端市 场,M公司生殖业务面临着市场份额萎缩的现状,以其金牌产品X的市场份额来 看, 2020年的市场份额只占 20%-25%。
值得一提的是,有文献指出, COVID-19 的全球性爆发或将不再带来“出生 潮”,甚至会导致世界生育率进一步下降[11][12]。尽管我国已进入疫情的常态化 防控阶段,但对于未来的生育率影响仍未可知, M 公司的辅助生殖业务或许将 面临着更为严峻的挑战。
自我国“十二五“计划以来,医疗卫生行业飞速发展。2015 年,我国实现了 两千亿的医药市场规模,放眼全球的医药市场,中国都位居前列,正因如此, 许多大型跨国制药集团纷纷看中了中国医药市场这块蛋糕[13]。同时,在疫情的 影响下更是促进了中国特色互联网+医疗的飞速发展,中国将在很长一段时间里 仍然作为 M 公司的核心市场。但是现阶段, M 公司辅助生殖业务策略面临着产 品策略不明晰、循证医学证据缺乏、学术推广缺乏创新、药物可及性较低、渠 道覆盖率低、人员流动率高等问题,所以其营销策略需要进一步优化以便实现 业务持续性发展。
1.1.2 研究意义
从理论层面,当下医疗行业环境复杂多变,本文基于 M 公司辅助生殖领域 药品及设备的市场环境等各相关方面的情况,针对公司现阶段所面临的挑战进 行了深入分析,系统性的总结其极具特性的营销理论和优化策略。
从实际意义来看, M 公司进入到中国市场以后虽占据了一定的市场份额, 也获得了部分客户的认可和满意,但是在深入分析其营销现状与销售结果之后 不难发现,其中需要改进的地方还有许多,就产品策略来看,公司目前并未有 显著的产品区隔,也没有充足的循证医学证据,还需要推行产品差异化竞争和 4 高品质策略;定价策略中,由于 M 公司的药品为原研产品,所以价格昂贵。如 果能够更加灵活动态调整定价,将会极大的促进业务销售;同时,现有的渠道 无法满足业务增长需求,可以扩展更多的线上渠道及零售业务,目前新兴的互 联网医药渠道可能是 M 公司需要大力发展的方向。总之,本研究旨在系统性的 分析问题与原因,并寻找出适宜的改进方案,帮助 M 公司辅助生殖业务实现有 效的业务增长。
同时,也希望能够对行业中的外资医药企业在中国市场营销策略的制定与 实施提供方向和参考。
1.2研究内容与思路
1.2.1研究内容
本文主要以 M 公司辅助生殖事业部的市场策略为研究对象,分析其在华市 场营销的宏观环境和产业环境,采用波特五力模型以及PEST分析模型,并结合 企业现有的内外部环境的基础上进行SWOT分析;深入剖析M公司生殖业务在 华营销现状及存在的不足;结合相关理论知识来提出改进方案和保障措施;文 章的最后归纳总结了本研究所得出的结论,对未来的研究方向进行了展望。
本研究的主要内容概况如下:(1) 对本课题研究的背景、意义、思路等进 行简单介绍;(2)详细论述了与本研究有关的理论知识;(3) M 公司辅助生殖 业务营销现状与问题分析;(4) M公司辅助生殖业务市场营销环境分析;(5) M 公司辅助生殖市场营销策略制定及优化;(6) M 公司辅助生殖业务营销策略 实施的具体保障措施;(7)结论与展望。
1.2.2研究思路
文章先是对我国辅助生殖行业药品的发展现状、本课题研究的目的和方法 等进行了简单论述;接下来则对本研究当中所涉及到的相关理论知识进行了详 细论述;随后就案例研究对象一一M公司辅助生殖业务的基本概况及其在营销 方面的现状、需要解决的问题进行深入分析;之后,结合相关理论知识及案例 企业内外部的实际情况来给出针对性的营销策略改进方案。为确保营销策略能 够顺利施行,笔者还提出了多项实施保障。在本研究的最后,笔者归纳总结了 本研究的主要内容与研究结论,并对今后的研究方向进行了分析。
1.3研究方法与路线
1.3.1研究方法
1.3.1.1文献研究法
在本研究当中,笔者以研究主题为核心,针对营销理论应用、社会环境状 况、互联网+医疗发展、M公司内部企业资料等文献资料开展收集、归纳和分析, 思考其产品营销策略的优化方案和实施建议。
1.3.1.2问卷调研法
采用随机抽样、分层抽样等调查方式,针对 M 公司辅助生殖业务相关的内 外部客户设计合理的调查测验问卷,为深入市场情况及提出优化策略提供数据 支撑,并能对市场的发展趋势进行准确度更高地预测,也可为后续改进措施的 提出提供有价值的参考。
1.3.2技术路线
本文按照如图 1-6所示的技术路线图进行研究:
1绪论
研究背景及意义
研究内容与思路
研究方法与路线
相关概念界定
处方药品及特点
处方药品市场营销特征
PES1理论
波特五力竞争模型
2相关概念和理论综述
3默克雪兰诺辅助生殖业务 营销现状与问题分析
关键理论基础
国内外文献综述
业务筒介
营销现状
SWOT分析理论
STP营销理论
7Ps营销组合理论
长尾理论
公司概况
人员架构
产品介绍
全球市场纵观
中国区市场销售情况
存在的营销问题分析
调査问卷设计与实施
存在问题分析及优先级排序
默克雪兰诺辅助生殖业
务营销策略优化
宏观环境分析(PEST)
4默克雪兰诺辅助生殖业务 营销环境分析
5默克雪兰诺辅助生痕业务 营销策略制定及优化
6默克雪兰诺辅助生殖业务 营销策略实施与保障措施
7结论与展須
行业环境与竞争对手分析(波特五力模型)
目标客户与购买行为分析
SWOT矩阵分析
目标市场定位
7Ps营销策略优化
其他策略
实施建议
保障措施
主要研究结论
不足与展鑽
图 1-6 研究技术路线图
市场细分
目标市场选择
市场定位
产品策略
价格策略
人员策略
渠道策略
促销策略
服务过程策略
数字化营销渠道优化
互联网+医疗驱动的医生和患者线上集道优化
互联网医院合作策略优化
实施的重点
实施的计划
 
第二章 相关概念和理论综述
2.1相关概念界定
2.1.1处方药品及特点
和普通商品比起来,处方药是有着很大差别的,处方药只能在专业医师或 是执业药师的指导下方能使用,且消费者无法直接决定购买,从国家层面也对 其有着十分严格的管控,是一种特殊商品。其具体特征分析如下:
2.1.1.1专业性很强
除了取得执业资格的医学或是药学的专业人士能够具备处方权以外,任何 人都不具备这一权利,且购买处方药品需要执业医师/药师的处方。
2.1.1.2质量标准非常严格
我国法律明确规定,不合格的处方药属于假药,且国家针对处方药的生产 制定了十分严格的流程规范与质量标准。
2.1.1.3患者的选择性很低
由于普通患者的医药学知识非常薄弱,没有能力去诊断疾病,所以,患者 和医生之间的信息是不对等的,造成了不平衡的供求。
2.1.2处方药市场营销特征
2.1.2.1医生为主要营销对象,企业带金销售、关系营销现象普遍
按照前述处方药特点,由医生决定患者使用哪些处方药,所以,许多医药 企业在营销过程当中都会去拜访医生[42]。然而,国内药企在研发产品的过程当 中,仿制药占比非常高,导致整个行业都面临着十分严重的产品同质化与单一 化问题,这对于行业有序稳定的发展是十分不利的。所以,关系营销等推广方 式才如此流行。
2.1.2.2产品研发多为外资医药公司,市场份额较高
和国内药企比起来,外资医药公司有一个突出优势,即较强的产品研发能 力,这些企业对于学术推广往往予以了高度重视,有着一定的市场份额。为推 进我国医药行业和医药代表实现规范化管理和有序发展,我国于近些年相继出台了多部法律制度,为规范管理医药企业的营销手段还引入了两票制。在采购 方面采用的是集中招标竞价的方法,并尝试建立药物一致性评价体系,希望能 够将中间商环节给尽可能去除,以促进企业自主研发能力和生产工艺的不断提 升,最终让药企的药品生产质量能够得到有效提高。实践证明,这些方法在淘 汰竞争力比较弱小的企业方面是起到了突出效果,不过,在仿制药大肆横行的 背景下,对过了专利保护期的产品研发企业而言,其只有立足于企业内外部实 际情况来适当调整其营销策略,扬长避短,方能实现可持续发展。
2.1.2.3规范化与集约化将成为医药市场发展的主流趋势
自 2018 年起,我国相继出台了一系列法律制度,旨在深入推进医药卫生体 制改革,建立健全现代医药管理制度,如此,我国医药企业的生产力及研发水 平方能得到不断提升。
2.1.3辅助生殖领域关键概念介绍
人类辅助生殖技术(ART),指的是在对医疗辅助手段进行有效利用的基础 上让不孕不育夫妇能够实现妊娠的技术,简称为辅助生殖,人工授精卵子/配子 移植技术等都是辅助生殖的主要技术类型。对于体外受精-胚胎移植技术共有 4 代,分别是常规体外受精-胚胎移植、卵泡浆内单精子显微镜注射(ICSI)、胚 胎植入前遗传学检查以及卵浆质置换技术,简称分别是 IVF-ET、 ICSI、 PGT、 GVT。需要注意的是,这4代技术所针对的病症是不一样的,而不是说其技术 是一代比一代先进[48]。
其中IVF-ET是辅助生殖最常见的方法,该技术涉及胚胎学、内分泌及遗传 学等多种医学学科,是使用人工体外受精的方式促使卵细胞与精子结合,再通 过药物及人进行早期的胚胎发育干预,最后移植到母体子宫内。下图2-1所示即 IVF 治疗流程图[43]:
1- 药物刺激卵巢
具体方案很复杂,用Gn (促性腺激素,FSH、LH)刺激卵巢,使多个卵泡同时生长发育,给予hCG促进卵子最终成 熟
2- 取卵和取精
给予hCG后24-36小时左右,经阴道用取卵针采集卵子,丈夫同时取精
3 实验室受精和胚胎培养
将卵子和精子放置实验室的培养皿中完成受精中进行培养
4- 胚胎移植
选择可移植的胚胎放入子宫中
5- 黄体支持和胚胎妊娠
取卵后即可进行黄体支持治疗,耐心等待14天左右进行妊娠测试,若结果为阳性,持续黄体支持治疗至胎盘具有 自主分泌功能为止,一般是孕10-12周
 
图 2-1 IVF 治疗流程图
 
整体来说,试管婴儿的一个治疗周期包括,控制性促排卵-取卵取精- 体外受精一胚胎移植一黄体支持一胚胎妊娠等六个步骤,按照治疗方案的不同 会进行局部调整。根据不同促排卵方案的药物使用节点的不同,行业中一般将 IVF-ET分为:GnRH激动剂(GnRH-a)长方案、GnRH激动剂(GnRH-a)短方 案、GnRH拮抗剂(GnRH-A)方案、GnRH激动剂(GnRH-a)超长方案以及其 他方案。[44]当前,不孕不育问题在我国也越来越突出,这加快了我国辅助生殖 行业的发展。当前,我国辅助生殖行业的分工已十分明确,“医疗器械/医药供 应+互联网辅助生殖医疗平台+终端服务”的产业链也已形成。
医疗器械类产品大致可划分成下面几类:一是包括了取卵针等在内的,在 整个辅助生殖过程当中所需要使用到的全部专业设备的设备类产品;二是包括 了培养液等在取卵取精等多个环节当中所使用到的液体类产品;三是在整个辅 助生殖治疗过程当中都会运用到的检验试剂,其检查的项目主要包括孕激素六 项检测,人绒毛膜促性腺激素及其他类检查。
前文指出,有一部分人群对于辅助生殖药物有需求,辅助生殖的用药分为 四个部分:降调节、促排卵、扳机取卵及黄体支持。在运用辅助生殖技术中, 促卵泡生成素是必须使用的药物。M公司的药物覆盖全治疗流程。主要药物如下表: 表 2-1 辅助生殖药物功能与作用表
治疗流程 功能/作用 主要药物
降调节 抑制/促性腺激素(FSH和LH)的 分泌,抑制睾丸或卵巢的功能,确 保排卵环节发育同步 GnRH激动剂和GnRH拮抗剂
促排卵 诱发无排卵者的排卵功能 促卵泡素(重组和尿源)、克 罗米芬及促黄体激素等
扳机取卵 促进卵子的成熟,最大程度避免这 些卵子的死亡及排出体外 hCG类药物
黄体支持 维持黄体功能,使得子宫内膜为胚
胎着床做好充分的准备 黄体酮、雌激素、hCG等
从中游产业链来分析的话,在慢病领域当中,“互联网+辅助生殖”这几年 的发展比较快,而就疾病属性而言,不孕不育病期是不会持续一生的,且在治 疗方面的成功率是比较高的。现阶段的“互联网+辅助生殖”业务具体可划分成 两大类:泛健康的经期管理及垂直领域服务提供商。
下游产业链中,国内的辅助生殖医疗机构称为辅助生殖中心。截至 2016年 年底,我国共计有 451 家正在开展且经过批准的人类辅助生殖技术的医疗机构, 以及 23 家经过批准允许设置人类精子库的医疗机构。目前,全国已批准的辅助 生殖中心普遍能够达到较高的妊娠率。同时,海外的辅助生殖医疗机构也具有 更高的成功率和完善的医疗服务体系。随之而来的,辅助生殖行业也衍生出了 很多的配套服务,包括以保险为主的金融服务及跨境辅助生殖医疗机构提供第 三方服务等。
2.2关键理论基础
2.2.1PEST 理论
用以分析企业及行业外部宏观环境的这种方法被称之为PEST分析法。宏观 环境也就是我们所说的一般环境,是会对行业及企业带来影响的环境[25]。由于 各行各业都有着各自的特征及发展需要,因此,在分析宏观环境因素的过程当 中会涉及到不同的具体因素,不过其大体可划分成四个方面:法律环境、经济 环境与社会环境、技术环境[26]。
2.2.2波特五力竞争模型
上个世纪八十年代初期,迈克尔•波特率先提出了波特五力竞争模型。其 指出,一个行业的竞争规模与程度主要是由竞争者的竞争能力、购买者的讨价 还价能力、供应商的讨价还价能力及替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能 力这五种力量所决定的[27]。且产业的吸引力和现有企业的竞争战略决策是会受 到这五种力量的综合作用的影响的。迈克尔•波特运用一个比较简单的模型来 汇集了这些不同的因素,基于此来对一个行业的基本竞争态势进行分析。
2.2.3SWOT 分析理论
迈克尔•波特率先提出了 SWOT分析法(图2-2示意),利用该工具可综合 性分析企业的内外部环境,用来确定企业自身的竞争优势(Strengths)和劣势 (Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats),[28]。按照企业竞争战 略的完整概念,在战略当中应当要同时涵盖能够做的及可能做的。借助该方法 可系统性的、全方位的、准确的分析企业所处的情境,为其战略计划等相关方 面的制定提供依据[29]。
机会
劣势
优势
威胁
 
图 2-2 SWOT 分析理论示意图
2.2.4STP 营销理论
STP 理论从产生至今,一直被公认为市场营销战略的核心理论,旨在按照 客户不同的需求来对目标市场进行区分,让企业能够将资源都集中到某一细分 市场当中,这样就能够获得竞争优势,有助于其市场份额的持续增长,并为其 营销策略的制定与调整提供参考。一般分为三个实施步骤,即市场细分(Segmentation)、目标市场 (Targeting)、市场定位(Positioning)。而管理大师菲利普•科特勒系统的营销 理论体系,则在 STP 战略要素当中加入了定位,并把企业竞争结合绿色营销和 社会责任定位在一起,创作社会价值,是目前定位研究前沿[30][31]。
2.2.57Ps 营销组合理论
营销组合理论最早出现在 20 世纪的 60 年代,首创者是美国学界。该理论 涵盖了产品、价格及渠道、促销这四大要素,并强调企业要合理组合以上要素 来达到收益最大化的目的,这也就是4P理论[32][33]。
1981 年,面姆斯和比特纳基于麦卡锡的 4Ps 营销组合理论而提出了 7Ps 营 销理论,也就是在原来的营销组合理论当中加入了三个要素:人员(People)、 有形展示(Physical evidence)和过程(Process)o其中,服务的传递与接受都 与人有关,可将其视为企业员工及客户。而有形展示指的是更好地向客户展示 服务与商品,为顾客提供服务的全过程叫做过程管理[34][35]o 7Ps营销理论也构 成了服务营销的基本框架。从总体上来看,4P理论的关注点在于早期营销当中 的实物营销,而7P理论的关注点是服务营销,更倾向于消费者的一面,属于服 务营销的基础[36][37][38]o
2.2.6长尾理论
IT 技术的高速发展及电子商务的广泛普及则是推动长尾概念产生的一个重 要因素。过去,人们在购物方面所面临的空间距离因电子商务的出现与发展而 得以消除。渠道的长尾理论是指通过网络某些销量和需求都比较小的产品集合, 可以和高需求商品的市场表现相提并论[39]o只有在下列三个外在条件都能够满 足的情况下方能施行长尾理论:有着宽裕的经济;热销品的转冷;众多的小市 场集合在一起形成了大市场。互联网的广泛普及使得企业关注曲线的尾部有了 技术支持,且和曲线头部比起来,曲线尾部很有可能会带来更高的整体效应[40]。 即聚沙成塔,通过创意和网络提供更具价值的内容,满足用户的个性化需求, 创造市场规模[41]。
主儘 长廉 品抻
 
图 2-3 长尾理论示意图
2.3国内外文献综述
从事医药营销的个人或是组织,在开展药品定价和销售等一系列的过程当 中来达到与他人进行产品交换的目的,这一过程即为医药市场营销[]。
在《药品生命周期管理:品牌价值的最大化利用》一书当中,其作者托 尼•艾莱里就对药品的生命周期进行了详细论述QI,指出其共涵盖了下列五大阶 段:首先是开发期,该阶段的主要工作是验证概念及实验开发;其次是导入期, 该阶段的主要内容是上市许可,销售增长比较慢;第三是成长期,期间销售增 速比较快的市场较多;第四是成熟期,此时企业的竞争对手在销售量方面将进 入高峰见顶的阶段;最后是衰退期,期间,企业对市场独占权将退去,药品销 售量大幅度下降。产品所处的周期不一样,适合其的销售策略也会有很大的差 别。
A.Ronald Gallant (2017)指出,企业所进入的市场如为潜在市场的话,那 么其相关产品在未来能够获利的机会将大大增加[16]。为此,企业应当对其当前 利益及溢出效应进行综合性考虑,虽然企业不能在短时间内借助传统的方式手 段来观察进入潜在市场的盈利情况,不过却能够让企业获得策略方面的优势。 就医药行业来说,溢出效应这一因素会对市场带来重要影响。
国内外学者对医药市场的营销问题从多个层面进行了研究。刘险峰(2014) 针对现阶段我国药品营销的特征进行了深入分析,指出其中还存在许多问题, 具体表现为药品包装过度,现有的营销手段当中有道德风险隐患存在,营销层 级过于繁杂,营销人员专业水平低。为此,其提出了如下优化策略:积极树立 起正确的药品营销价值观;注重链条的优化改进,努力达到高效营销的目的; 积极建设营销队伍[17]。Qiang Liu等(2016)研究认为,就医生的处方需求而言, 药物的说明能够起到积极的促进作用[18],为方便医生处方,药企提供药物说明 的意愿是比较高的,这也是药物的成本与其利润之间的关系的一种反映。 Chandan N.G等采用实验研究法进行分析,结果显示,医生对于药物的态度与认 知是能够通过医药代表与医生之间的交流,及对医生进行专业培训而进行改善 的[19]o
王道军(1998)在细分我国医药市场时,采用了国内市场与国外市场,医 药企业市场与非医药企业市场,普药市场与新药市场这几种不同的划分方法。 王道军认为,医药企业只有积极研发新药品,注重高素质人才的引进与培养, 并联合厂、院、校、所来搭建起成熟的、完善的新药研究开发体系,加快研究 成果的转化率,如此方能走出国门,实现可持续发展[20]o张蓉芳(2006)对新 环境下的制药企业创新营销模式进行了研究分析。其指出,当前我国正在大力 度整治医药购销贿赂,药品市场秩序得到了有力地整顿与规范,且国家出台了 新一轮的药品降价等政策手段,这都意味着制药企业必须要对其传统的营销模 式进行大刀阔斧的改革,如此方能适应新环境所带来的新要求与挑战,实现可 持续发展,具体可采用的营销模式包括经销商组合模式等[21]o
王钰(2018)指出,新媒体的高速发展使得我国的医药营销模式也发生了 很大变化,新媒体营销受到了众多医药企业的重视与青睐,并借此来大力度改 革其传统营销模式。作为互联网技术不断发展及营销模式创新的结果,新媒体 营销的出现意味着一个新的营销时代来临了,也为医药企业营销模式的变革提 供了实践基础。现阶段,品牌营销模式、网络营销模式及服务营销模式等六大 医药营销模式在我国医药企业当中十分常见[22]o
但是,国内外对辅助生殖领域的医药营销领域方面的研究文献并不常见。 翟凯等(2018)针对现阶段我国辅助生殖专科医院门诊量持续降低的影响因素 进行了系统性分析,随后结合医院的现状及长远发展来提出了相应的改进措施, 以期能够促进辅助生殖专科医院的可持续发展[23]。姚娟等(2018)研究了“全面 二胎”政策实施后接受辅助生殖技术妇女的临床特征,为营销策略提供参考依据 [24] []
第三章 M 公司辅助生殖业务营销现状与问题分析
3.1M 公司辅助生殖业务简介
3.1.1公司概况
作为一家在国际上都十分有知名度的企业, M 公司一直以来所专注发展的 领域只有三个:电子科技、生命科学及医药健康。公司目前共计有员工约 57,000 名。为了让人们获得更为愉悦的、可持续的生活方式, M 公司全体上下 的员工都付出了许多汗水与努力,并积极影响着数百万人的生活。其不但掌握 着先进的基因编辑技术,设备方面也实现了智能化,且拥有一套可用于治疗挑 战性疾病的特殊方法。2020年,M公司在全球66个国家内实现了 175亿欧元的 总销售额。
M公司的绝大多数股份都被M家族所掌握在内,这也是M公司的创始者。 1668年,M家族创办了 M公司,发展至今已有数百年时间,其之所以发展到现 在都还能够永葆活力,秘诀就在于公司一直都坚持科学探索及负责任的企业精 神。除了美国与加拿大之外, M 公司在全世界各国都用的是 M 公司这一名称。 目前,M公司在中国市场所拥有的员工为4200名以上,所注册的公司遍布北京、 上海、香港等20个省市。
作为全球生殖领域的领导者,M公司生殖在30多年前就进入了中国市场。 2006年,M公司收购S公司,正式更名为M公司,拥有320亿美元左右的市场 价值,在欧洲的顶尖制药企业当中就包括了 M 公司。 M 公司一直致力于提升辅 助生殖技术(ART)的普及率和成功率,从而帮助更多的中国夫妇实现为人父 母的梦想。同时, M 公司与医务人员、行业协会紧密合作,在生殖治疗周期的 每个阶段提供相应的解决方案,包括提升对不孕症的认知和治疗可及性、提供 药物和创新技术以及针对关键环节提供咨询服务等等。 M 公司辅助生殖业务是 目前中国乃至全球唯一一家可以在整个辅助生殖治疗周期提供包括治疗药物、 实验室技术、数字健康应用系统和服务的全方位一站式解决方案的公司。其在 治疗方面作为全球市场领导者,在国际上能够提供治疗不孕不育症所需要的三 种天然激素重组药物的企业也仅 M 公司一家,公司在胚胎实验室设备和生殖周 期的每一个阶段里,生殖治疗组合都是十分完整且具备临床证明。
3.1.2人员架构
M 公司组织架构采用的是事业部制,即 BU 管理,根据疾病领域可对其产 品线进行划分,这和根据地域所进行的分公司制管理是有差别的,前者能专注 于辅助生殖领域产品,在产品生产方面够投入更多的资源与精力,针对特定的 市场以及特定的产品,对其可以进行符合市场产品特点的规划。
目前 M 公司辅助生殖业务分为全国销售团队、市场团队、多渠道营销管理 团队、运营团队,向辅助生殖业务的业务负责人汇报。销售团队按照地域分为 东、南、西、北四个大区,外加一个专注于单一产品售卖的 D 产品专职团队, 和一个专注于负责私立医院的私立医院销售团队, 8位大区总监向全国销售总监 汇报。市场团队按照不同产品下设5个产品经理以及产品组经理、全产品推广 经理、市场拓展团队,同时,还设有区域市场团队,向全国销售总监汇报,并 虚线汇报给市场总监。多渠道管理团队是数字化战略转型及实施团队。运营团 队负责事业部内部的运营及项目执行等工作。
图 3-1 M 公司辅助生殖事业部架构图
3.1.3产品介绍
3.1.3.1X®
重组人促卵泡激素,其包含成分以“基因重组Fsh-a”(r-Fsh)为主,具体 是经过基因工程从中国仓鼠的卵巢细胞内提取出的FSH,完全百分百高纯度, 不掺杂黄体生成素、尿蛋白。具有诱导多个卵泡发育的作用,是一种强促性腺 激素,效果显著。适用人群为有生育要求但持续性不排卵或稀发排卵,常见于 多囊卵巢综合征患者。
3.1.3.2A
对于严重缺乏LH和FSH的患者来说是比较有效的,也就是内源性的血清 LH水平比1.2IU/L低的患者,一般可通过A与促卵泡激素脸和使用的方式来促 进卵泡的发育。
3.1.3.3B
主要成分是绒促性素,在促性腺激素释放激素促进卵泡生长后,用于触发 卵泡最终的成熟和早期黄体化。
3.1.3.4C
是一种作用于内分泌系统的下丘脑分泌激素类似物,这是一种促性腺素释 放激素拮抗剂。其在和内源性促性腺激素释放激素竞争性结合垂体细胞的膜受 体,从而能够对促性腺激素的分泌进行控制,让排卵得以延迟,用于辅助生育 技术,通过控制卵巢的刺激作用,预防不成熟卵泡过早排出,帮助受孕。
3.1.3.5D
黄体酮阴道缓释凝胶,它是一种呈白色乳状粘稠性的药物,在辅助生殖技 术中黄体酮的补充治疗当中经常会使用到这一药物,在增加子宫内膜对孕卵着 床接受性的各种成分当中也少不了 D 在内,且受精卵着床之后,雪诺还能起到 另外一个作用,即维持妊娠。
3.2M 公司辅助生殖业务营销现状
3.2.1M 公司辅助生殖全球市场纵观
现阶段,辅助生殖药物市场竞争已进入白热化状态,且市场需求变化多端, 同时, 2020年疫情的爆发,对于全球市场都是极大的冲击。
M公司全球市场2019年销售额超过1,200m欧元,对比2018年增长9%。 其中在欧洲区域的销售市场最多,对比 2018 年增长 6%,其次为北美市场,对 比2018年增长9%,中国作为第三大市场销售额超过200m欧元,同比增长9%。
X作为主要营收产品,2019年的销售贡献60%,约750m欧元。而P目前 未在中国上市,但在国外市场上市销售增长迅速。如图3-2所示。
资料来源:公司内部数据
以X产品分析,全球市场中主要竞争对手在2020年分别面临着如下情况:
(1) 生物仿制药有望增加市场份额——由于本地生物仿制药而增加全球影响力;
(2) 由于 FSH 和 LH 产品的增加,预计 HMG 市场份额将略有下降(此外, Covid-19 引起的供应问题将对未来产生持续影响);由于主要竞品 W 公司的业 务剥离,W的份额预计将进一步下降。
总体来说,中国作为全球第三大市场还有很大的增长空间,但是同样面临 着市场份额蚕食的威胁。如果能加快P新药的上市,有望继续向上冲击。
3.2.2M 公司辅助生殖药品在中国市场销售情况
2020 年,中国受到 COVID-19 影响较大,患者治疗周期数出现了断崖式下 跌。如图 3-3 所示。
Cycle No. Y^GR%
480
450
420
390
360
330
300
资料来源:公司内部数据
但是截止到2020年6月,中国市场业务达到约200m欧元,对比2020年计 划指标下降22.2%,对比2019年同比下降10.5%。各产品对业绩贡献程度如下 图3-4所示,与全球业务不同的是P作为新产品还没有在国内上市,同时,D产 品也成长为中国区域内贡献率第二的产品。
■X
■D
■C
■A
・B
■实验室产品
图 3-4 M 公司 2020 年半年销售额统计
资料来源:公司内部数据
从外部数据看, M 公司生殖各产品的市场份额(金额)在市场中均占据领 导地位, X 平均市场占有率为 40%左右,但是从内部数据可以看出,从数量来 看,其市场份额仅为20%左右。D产品市场份额在30%左右,与竞品呈胶着状 态,尤其是口服产品。同时,尽管C达到70%左右市场份额,但仍然面临着竞 品的威胁,在国产药品陆续上市后,其面临的竞争态势也将加剧。如图3-5所示。
 
图 3-5 2019 年 6 月至 2020 年 6 月 X 、 D、 C 金额市场份额
 
资料来源:公司内部数据
3.3M 公司辅助生殖业务存在的营销问题
3.3.1调查问卷设计与实施
针对于 M 公司辅助生殖业务存在的营销问题笔者采用了向公司高级管理人 员访谈的调研方式。
笔者与公司内部各部门的管理人员进行了沟通交流,希望能够对公司目前 的营销策略情况及其相关建议有更好的了解。本次访谈人员共计 16 名,其中有 1 名辅助生殖事业部负责人, 1 名市场总监与 2 名产品经理;1 名全国销售总监 与 3名大区经理;3名商务经理与 4名关键产品医学经理, 1 名培训总监。
此次访谈的主题有四个,具体如下:现阶段对公司辅助生殖业务业绩有影响的因素分别有哪些;在今后的行业竞争当中 M 公司所具备的竞争优势有哪些; 你认为辅助生殖产品的未来发展趋势如何;M公司生殖业务如何改进现有的营 销策略;M公司生殖业务目前发展的不足。问卷详情见附录一。
3.3.2存在问题分析及优先级排序
通过以上对于公司高级管理人员的访谈的回顾与梳理,发现了如下几方面 的重点营销问题:
3.3.2.1产品循证医学证据缺乏
跨国药企处方药销售的优势之一就是有丰富的循证医学证据, M 公司辅助 生殖药品已经进入中国 30 多年,成熟的产品已经做过大量的医学研究,如果需 要挖掘更多的临床证据,则需要考虑投入产出比,这也是近些年来药物优势证 据产出较少的原因。
另外,不孕不育患者的抱婴成功率是受多方面影响的,辅助生殖技术的成 功率,不仅跟实验室设备、技术有关系,也与前期药品质量、促排方案、后期 黄体支持方案,甚至与患者在生殖中心的就诊流程和管控体系乃至心情等都有 极大的关系,而临床妊娠率或者抱婴率是最终评价指标。因此,药物疗效的好 坏与婴儿活产比率之间的关系并不明朗。在面对竞争对手的低价策略和灵活的 推广策略时,M公司产品优势略显不足。
3.3.2.2学术推广缺乏创新,竞争现象十分明显
近些年来,学术推广的主要载体就是学术会议,这也是 M 公司最擅长的推 广方式之一,但是与竞品公司竞争过程中,这种推广形式在内容和学术方面出 现了越来越多的同质化现象,面对公司的高指标压力,不得不举办越来越多的 会议,“重量不重质”的现象越来越频繁,导致了产品亮点推广不足、会议形式 单一,医生参会意愿下降,会议效果不明显。
3.3.2.3药物可及性较低,渠道覆盖率低
目前,辅助生殖中心仍然是 M 公司辅助生殖产品的主要销售渠道,随着药 品 0 加成、药占比政策推行以及全国分级诊疗趋势逐渐形成,药品消费已经逐 渐从大城市向二、三终端即零售渠道和生殖中心覆盖力量不足的三、四线城市 的基层医疗机构倾斜。 M 公司的药物对于基层市场的渠道覆盖不足,往往会出 现患者在大城市完成辅助生殖治疗后,在返回当地接受保胎治疗时,无法购买 到M公司的药品。
3.3.2.4人员流动率高
随着近几年国家在医疗领域的改革力度逐渐加大,医药企业需要不断完善 企业的合规政策,对于一线销售的合规监管越来越严格,在学术背景和行为规 范方面提出了更高的要求。不仅医生客户抱怨较多,而且许多老员工由于不能 适应新的政策、新的环境和新的营销思路而选择离开,陆续的新人入职,由于 行业经验较少,与客户的客情关系较差,需要大力的培训和锻炼,因此出现了 青黄不接的现象。
另外,由于国家政策对于辅助生殖行业的利好倾斜以及全民经济能力的提 升,辅助生殖行业的竞争越发激烈,公司提出了多项业务升级方案和架构调整 方案,因此随之而来的就是管理风格、营销理念的频繁更改,这也间接导致了 人员稳定性的降低。
3.3.2.5生育意愿下降,出生率越来越低
当前,国民的生活压力在不断加大,在多方面因素的影响下,即便我国相 继推出了“二胎政策”乃至“三胎政策”,但是人口出生率缺并未有明显增长。
据统计,我国 90后平均只打算生育 1.66个子女,和 80后比起来少了 10%。结 合2019年全国人口和家庭动态监测调查结果来看[58],在打算生育二孩及以上的 妇女最终实现再生育的人数还不到一半。对家庭生育抉择带来关键性影响的因 素有许多,包括就业、教育等。我国在全面开放二胎政策之后,想生但不敢生 的家庭占了相当大的比重,这一现象发生的主要原因有三个:经济压力比较大, 没有人照料婴幼儿,女性在平衡家庭和工作之间的关系上面临着许多问题。调 查研究表明, 75.1%的家庭是由于经济压力较大而不敢生二胎, 51.3%的家庭是 因为无人照料孩子而不敢生二胎, 42.9%的女职工在生育后其工资待遇下滑了 50%以上。所以,想要解决当下的生育困境还需要有持续不断的政策调整。
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