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M公司SMT产品营销策略研究

发布时间:2022-09-16 11:14
目 录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 绪 论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容和方法 3
1.2.1研究内容 3
1.2.2研究的方法 4
1.3论文的技术路线 5
第二章 相关理论综述和国内外研究现状 6
2.1相关概念的界定 6
2.1.1市场营销 6
2.1.2SMT 产品 6
2.2市场营销相关理论综述 7
2.2.1市场营销理论及其发展 7
2.2.2营销策略相关工具 9
2.3工业品营销的概念及相关研究 11
2.3.1工业品营销的概念 11
2.3.2工业品营销相关研究 12
第三章 M公司SMT产品营销现状分析 14
3.1公司概况 14
3.1.1公司简介 14
3.1.2业务现状 16
IV
3.2公司营销现状 17
3.2.1产品现状 18
3.2.2价格现状 19
3.2.3渠道现状 20
3.2.4促销现状 21
3.3M公司营销问题总结和分析 22
3.3.1问题总结 22
3.3.2问题分析 23
第四章 M 公司营销环境分析 25
4.1外部宏观环境分析 25
4.1.1政治因素分析 25
4.1.2经济因素分析 26
4.1.3社会因素分析 28
4.1.4技术因素分析 29
4.2SMT 行业竞争环境分析 30
4.2.1SMT 行业竞争强度 30
4.2.2潜在进入者的威胁 32
4.2.3替代者的威胁 33
4.2.4供应商的议价能力 33
4.2.5购买者的议价能力 34
4.3竞争对手分析 35
4.4M公司营销环境分析总结 36
第五章 M公司SMT产品营销策略制定 39
5.1M公司SMT产品营销策略的改进设计 39
5.1.1改进思路 39
5.1.2改进目标 39
5.2M 公司 SMT 产品市场定位 40
5.2.1市场细分 40
5.2.2目标市场选择 42
5.2.3市场定位 45
V
5.3M公司SMT产品营销组合策略的制定 45
5.3.1产品策略 45
5.3.2价格策略 48
5.3.3渠道策略 49
5.3.4促销策略 51
第六章 M公司SMT产品营销方案的实施与保障 52
6.1营销策略的实施 52
6.1.1方案实施前的准备 52
6.1.2实施内容 52
6.1.3实施步骤 53
6.2营销策略的实施保障 54
6.2.1组织制度的保障 54
6.2.2人力资源的保障 57
6.2.3资金的保障 58
第七章 研究结论与展望 59
7.1研究结论 59
7.2不足和展望 60
7.2.1研究局限 60
7.2.2未来展望 60
参考文献 61
附录 M 公司产品发展专家访谈提纲 63
致 谢 64
作者简历 65
VI
第一章 绪 论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
中国电子制造产业始于20世纪80年代,为了国产彩电调谐器的生产,在 1985年,中国企业开始从日本等国家引进全自动SMT生产线[1],批量从事小型 化电子产品制造,至今已有37年的历史,中国的电子制造产业,从无到有,从 小到大,已经发展成为全球最大规模的电子产品制造国。中国电子制造的核心设 备主要还是从日本、德国、美国等国家进口,以 PCBA 组装核心设备自动贴片 机为例,根据海关数据统计,2021年1-12月份中国进口 SMT自动贴片机设备金 额超过 25 亿美元,随着 5G 技术的应用,新能源汽车、物联网以及年轻人对于 电子产品消费的增加,中国的电子制造产业将会持续增长,也必将带动SMT产
数据来源:国家统计局数据整理
M公司是一家诞生于中国电子制造产业快速发展,SMT产品代理行业竞争 日趋激烈、入行门槛越来越低的时代,在面对行业营销模式单一,SMT产品同 质化,行业销售利润不断下降,价格竞争日益激烈,以及中美贸易战对行业产生 巨大影响的情况下,进口品牌设备的市场空间不断萎缩,导致部分老牌代理公司 业绩下滑、经营异常艰难,已经开始寻求转型,甚至不乏有倒闭退出行业的公司, 因此M公司同样面临着严峻的生存和未来发展的不确定性。
近些年来,中国本土企业一直致力于实现电子制造设备的国产化,通过多年 的努力,已经取得较大的成果,在回流焊接、通孔焊接、焊点检测以及焊锡膏印 刷方面的设备已经接近国际化水平,市场占有率不断提高,并且开始批量出口海 外市场。国产品牌设备以更加低廉的价格,更为灵活的销售策略,在中低端市场 已经开始实现对进口品牌的替代,对进口品牌的价格和市场份额形成竞争,导致 进口品牌产品价格下滑,同时不断挤压进口品牌产品销售的利润空间,甚至部分 进口设备品牌已经开始陆续退出中国市场。
在此背景下,M公司代理销售的SMT产品在竞争日益激烈的市场环境下, 如何在市场竞争中发挥自身的竞争优势,成功在SMT市场中生存并发展壮大, 是M公司面临的挑战,因此研究改进并制定适合公司SMT产品的营销策略显得 尤为重要。
1.1.2研究意义
SMT 工艺技术,从诞生至今已经发展超过60 年的时间,作为电子制造行业 必不可少的生产材料和工艺设备,已经发展的非常成熟,各个SMT产品在技术 方面已经没有本质的差异,同质化非常严重,甚至某些产品已经进入技术发展的 瓶颈阶段。中国已经成为全球最大的SMT产品保有和需求市场,在SMT产品 技术同质化、内卷化越来越严重的情况下,各个生产和销售企业为了产品销量, 不惜采用激烈的价格竞争,使得产品销售利润逐年下降,企业的生存异常艰难。
本论文的研究意义主要体现在,通过主要市场营销理论的研究和梳理,特别 是工业品相关营销理论和国内外研究现状,运用科学的研究工具和方法,以M 公司SMT产品为本文的研究对象,对中国电子制造市场宏观环境,SMT产品行 业竞争环境、行业主要竞争对手、公司目标客户群体,市场定位等的深入研究, 为M公司制定新的市场营销策略和相关实施保障措施提供理论支撑,使公司的 SMT产品在市场竞争中能够发挥自身优势,实现公司业务的可持续发展。同时 M公司作为一家电子制造行业SMT产品的代理分销企业,跨入SMT产品自主 研发也是企业较大的一次业务转型,在目前行业代理分销企业生存异常艰难的情 况下,本文的分析研究也能够给代理分销型的同行企业市场营销策略的制定在理 论方面提供参考。
本文以M公司SMT产品为研究对象,对M公司的现实意义有三个方面:
首先,M公司诞生于中国电子制造设备行业竞争异常激烈的时代,可以说在 成立之初就面临残酷的竞争环境,同时面对众多同质化的竞争对手,营销模式单 一,在单纯的价格竞争所导致利润下降的情况下,使得M公司在后续的经营过 程中将面临许多发展困境。本研究为 M 公司在复杂的竞争环境中制定新的营销 策略提供现实的指导意义。
其次,由于全球大的贸易环境不断恶化,中美贸易战导致企业采购进口设备成本不断增加,因此国内企业已经开始寻求国产设备替代方案,使得进口品牌设 备的需求减小,相关代理销售企业的市场开始萎缩,国产设备大多相互模仿,在 技术水平上没有本质的区别,加之国产设备一般采用直销为主,销售渠道为辅助 的模式,而国内客户也倾向直接从原始制造商采购国产SMT产品,使得国产SMT 产品代理销售企业无论是市场空间还是利润率都非常小,通过本文的研究能够让 M公司找到自身产品竞争优势,同时为公司的产品转型研究提供现实意义。
第三,SMT作为电子制造及半导体行业必不可少工艺环节,相关SMT产品 高端市场由国外设备供应商占据,数量众多的国内SMT产品企业基本占据中低 端市场,大部分都是中小型企业,为了生存和抢占市场,企业间激烈的竞争成为 常态,M公司是一家成立3年多,处于成长期的贸易型企业,具有一定的代表性, 本文的研究能够给行业中的中小企业营销策略的制定提供一定的参考意义。
作者在电子制造SMT行业中深耕近20年,对中国SMT行业的发展过程和 现状以及未来发展方向有着非常深入的了解,本文以M公司SMT产品营销策略 为专题进行研究,对M公司SMT产品的营销制定了有价值的营销策略,对M 公司实现销售额和利润率的良性可持续循环发展具有重要的意义。
1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容
本论文是基于M公司所处的中国电子制造行业SMT产品代理分销企业在整 体大环境下,已开始出现市场竞争加剧、业务逐步步入价格竞争期,产品同质化 愈发严重、销售利润率逐年下降等状况,处于发展初期的 M 公司同样面临成本 上升、竞争力下降和利润下滑的各种问题,本文运用科学的方法,对M公司所 在区域的各种环境、业务特点及自身的市场营销状况进行了深入分析研讨与总结, 为M公司营销问题的破解提出了市场营销组合策略。整篇论文研究内容如下:
第一章:绪论,本章主要介绍M公司SMT产品营销策略研究的背景、目的 以及研究意义,并阐述了文章的研究内容,以及整个研究中使用的研究方法和研 究技术路线。
第二章:相关理论综述和国内外研究现状,解释了本文的研究内容中的市场 营销理论、SMT行业以及SMT产品等概念,对市场营销的发展演化和文中的研 究工具进行了阐述,梳理和总结了国内外对工业品营销、工业设备营销的相关研 究和研究现状。
第三章:营销现状分析,主要详细介绍了 M公司和公司所处的中国电子制 造SMT行业以及SMT产品的情况,阐述和分析了公司主营业务SMT产品的营销现状,基于4Ps营销组合理论,对M公司现有营销现状进行深入的分析,总 结出了现阶段的主要营销问题。
第四章:营销环境分析,对M公司SMT产品的营销环境分析,包括中国电 子制造整体环境,SMT行业竞争环境,使用PEST分析模型对M公司所属中国 电子制造产业环境、使用波特五力分析工具对SMT行业的竞争环境、使用SWOT 分析法对M公司各个方面进行了深入的研究分析,从M公司自身的优劣势、机 会以及可能面临的外部威胁四个方面进行分析研究。
第五章:营销策略的制定,根据M公司SMT产品新的营销策略改进设计的 总体思路和目标,根据M公司SMT产品的各个需求市场的特点,并结合M公 司自身的优劣势,对M公司SMT产品进行市场目标定位研究,然后基于4Ps营 销组合理论,分别从公司产品的选择和研发、各个产品的定价、销售的渠道以及 客户的促销四个方面制定了 M公司SMT产品新的营销组合策略。
第六章:M公司SMT产品营销策略的实施和为了确保顺利实施制定的各种 保障措施。包括实施与控制方案,优化资源配置,结合M公司情况,对新营销 策略实施过程进行全面的评价和控制,保障M公司营销策略的顺利实施和落地。
第七章:论文总结与未来展望。
1.2.2研究的方法
本文在研究过程中运用了文献研究法、调查研究法以及访谈等研究方法。
文献研究法,是一种通过对现有和研究对象相关的文献进行梳理、学习和研 究,把握研究方向、研究现状,通过梳理和研究给相关研究在理论、研究工具和 方法选择方面提供科学的指导。在本文中作者查阅了关于市场营销、工业品营销 以及工业设备营销相关的研究成果,收集梳理企业营销的相关理论以及相关工 具,从中提炼出适合本文研究方向的研究理论基础和工具方法,为M公司SMT 产品业务营销策略的研究和制定提供了科学的指导。
调查研究法,是一种通过对研究对象进行深入、全面、详细的了解,获取各 种相关研究资料,并对其进行科学的分析研究。本文对研究对象M公司SMT产 品所处行业代表、企业背景、主营产品、主要客户群体以及在行业中的竞争优劣 势等信息进行市场调查和研究分析,对中国电子信息产业的发展数据,中国电子 组装SMT行业核心产品历年销售数据以及市场发展趋势报告的收集和研究,为 M公司SMT产品的目标市场选择和产品定位提供数据信息的支持。
访谈研究法,是根据研究的计划和目的,对涉及研究对象的相关人员、专家 进行深入的咨询交流,从而得到相关人员对于研究对象相关问题的态度、看法以 及建议等信息。本文中通过走访行业客户、专家以及相关SMT产品供应商,通 过面对面访谈的方式,对SMT行业发展、M公司以及产品等方面进行了深入交流互动,从而获得对M公司产品市场定位研究,为营销策略制定提供一定的市 场信息、建议和参考的价值。
1.3论文的技术路线
本文的技术路线主要是围绕论文的研究内容的逻辑思路进行展开的,具体思 路及研究框架如下:
 
图 1-2 技术路线图
第二章 相关理论综述和国内外研究现状
2.1相关概念的界定
2.1.1市场营销
19世纪末20世纪初期的美国,在工业经济快速发展的情况下,创立了市场 营销,主要为了研究商品的流通。二战结束后,为了开拓海外市场,大量美国企 业开始运用市场营销理论来推广企业产品至海外市场,同时期欧洲企业也开始效 仿,市场营销理论开始快速发展。现在市场营销已经成为研究企业营销活动的一 门应用性学科。
对于市场营销(Marketing),人们最基本的认知就是将产品销售给有需要的 人或者组织,并获得利润,在学术界并没有统一的定义,美国西北大学终身教授 菲利浦•科特勒(1984)对市场营销定义为“市场营销是个人或集体在需求和欲 望的驱使下,通过创造有价值的产品和服务并提供给他人或组织进行交换的过 程,以达到满足双方需求和欲望的过程”同
美国营销协会对市场营销也有自己的定义:市场营销是指与客户建立关系、 深入沟通、传递有效信息给客户以及对客户关系管理等的一系列活动,最终目的 是通过这一系列的活动使利益相关者和企业都能从中受益⑶。
2.1.2SMT 产品
本文中 SMT 是指将片式电子元器件焊接在印刷电路板表面上的一种电子装 联工艺技术,全称表面贴装技术(英文全称为Surface Mount Technology),是现 代电子产品组装过程中应用最为广泛的一种片式电子元器件组装工艺技术,与传 统通孔焊接技术工艺相比, SMT 技术能够实现电子产品组装的高密度化、小体 积和轻量化的需求,传统插件通孔焊接需要人来完成插件,而SMT能够实现高 度生产自动化,可以大幅提高生产率,减少人员,降低生产成本。
SMT产品一般指的是SMT生产线上的锡膏印刷机、自动锡膏检查机、自动 贴片机、回流焊、自动光学检查机以及配套传输设备,本文中SMT产品指的是 实现 SMT 工艺技术所需要的各种自动化生产设备、检测设备、焊接以及相关材 料的统称。本文的SMT产品不仅包含SMT生产线的各种设备,还包括点胶机、 三防涂覆机、 X-Ray 无损检测等设备,锡膏、助焊剂、粘胶剂等材料,以及其他 相关的辅助仪器设备。
2.2市场营销相关理论综述
2.2.1市场营销理论及其发展
市场营销理论,通常是指4P、4C、4R以及4V等理论。在对企业市场营销 的研究中,杰罗姆•麦卡锡的研究成果最早被学术和企业界广泛接受,美国I960 年出版的《基础营销学》第一版中,他对企业最主要的营销因素,即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四个方面进行了 研究总结并理论化,被认为是最早提出的“4P”营销组合理论,将营销管理纳入 企业的管理和研究中,以此来提高营销效果凹。图2-1为4P理论的基本模型同。
图 2-1 4P 理论模型示意图
菲利普•科特勒在1986年《哈佛商业评论》(3〜4月号)发表了《论大 市场营销》,首次提出“大市场营销”的“6Ps”概念,在现有的4Ps组合理论 的基础上,增加了 “政治力量” (Political Power)、“公共关系”(Public Relations) 两个因素,被称之为增加了两个卩回。指出企业在考虑其制定产品营销四个因素 的同时,也要考虑到外部政府及公共环境因素。
随着社会和经济的不断进步和发展,企业为了争夺市场,之间的竞争越来越 激烈,在1990年,美国营销专家劳特朋教授在对企业和客户深入的研究后,认 为企业需要更加注重顾客本身(Customer),产品成本(Cost)、与客户之间的沟 通(Communication)、客户的便利性(Convenience)等四个方面对客户需求的 考虑,被称之为“4C”营销理论⑺。对于营销理论的研究,美国学者艾略特•艾 登伯格(Elliott Ettenberg)在其对客户关系的研究中提出了 “4R”营销理论,同 样美国西北大学教授唐•舒尔茨(Don E. Schuhz)在通过对劳特朋教授的“4C” 营销理论的深入研究后同样提出了 “4R”营销理论,即关联(Relevancy)、反应 (Reaction)>关系(Relationship)和回报(Reward),指导企业营销过程中与客户建立更加紧密的关系,对顾客以及市场的变化需要有敏锐地察觉和快速的反应 能力,以更长远的眼光看待并建立同客户的关系,以实现双方的共赢为营销目标 冈。
改革开放后,随着中国经济及社会各个方面的发展和我国企业的快速成长壮 大,国内学者(吴金明等2001)针对中国企业和市场的特点进行了深入的研究, 认为企业要想在竞争中获胜,要从产品或服务的差异化(Variation)、功能化 (Versatility)>附加值(Value)以及能否引起顾客的共鸣(Vibration)四个方面 制定差异化的营销策略,也就是“4V”营销组合理论闵。4V营销理论提出差异 化营销,强调企业的产品或服务应该满足客户的各种不同需求,提高产品或服务 的额外价值,在情感或心理上引起消费者共鸣。表2-1是对各个营销理论的比较, 从中可以看出,各个理论都有其自身的优势和不足,并非完美。
表 2-1 市场营销理论和比较
项目 I960麦肯锡 1990劳特朋 1999舒尔茨 2001吴金明
理论名称 4Ps理论 4Cs理论 4Rs理论 4Vs理论
Product Consumer Relevancy Variation
(产品) (消费者) (关联) (差异化)
Price Cost Reaction Versatility
框架含义 (价格) (成本) (反应) (功能化)
Place Convenience Relationship Value
(渠道) (便利性) (关系) (附加值)
Promotion Communication Reward Vibration
(促销) (沟通) (回报) (共鸣)
将复杂营销活动 强调企业要追求消 强调企业在重视消 强调企业要实施
简单化、体系化, 费者满意,以消费 费者需求的同时要 差异化营销,将竞
构建了营销学的 者为中心去开展营 以竞争为导向,将 争对手和消费者
优势 基本理论框架, 推动了市场营销 理论的发展和普 及
主要考虑了企业 销活动 企业和客户关联在 一起,行程竞争优 势 都加以考虑,使得 企业的产品或服 务更加的柔性化
忽略了市场中的竞 对于企业自身的要 进行 4Vs 营销策
内部活动,对营 争因素,并且一味 求较高,无法适应 略 对 于 企 业 的 实
不足 销活动中外部不 可控因素考虑不 足,难以适应市 场的发展 地满足顾客需求, 会是企业迷失自身 发展方向 所有企业 力有一定要求
资料来源:作者根据相关资料整理自制
总之,各种市场营销理论都是社会在不同发展阶段的研究结果,人类社会在 进步,为了适应社会的变化相应的理论也在不断的演化,企业同样需要根据时代 背景、企业背景以及自身的优劣势来制定相对应的营销策略。
2.2.2营销策略相关工具
PEST分析模型是企业制定自身战略时对于宏观环境分析的一种工具,宏观 环境是指能够影响行业和企业经营的各种宏观因素组合,通过分析能够分析企业 或者组织在所处环境下面临的市场机会和各种可能的挑战。PEST分析依据企业 所属行业、企业的特点和发展需要,站在影响行业和企业的政治(Political)、经 济(Economic)、社会(Social)>技术(Technological)的四个环境因素视角进 行详细的分析,以此来鉴别企业在大的宏观环境中所面对的各种相关环境因素, 识别出在企业经营过程中可能影响企业经营的各种机遇和挑战,指导企业及时调 整经营策略,顺势而为,以免因错误的策略给企业造成经济影响。“没有别的, 看到下雨了,就要打伞。只不过是顺应天地自然规律去工作而已” [i°],这是日 本知名企业家松下幸之助对于松下公司经营秘诀的总结,可见其对企业经营环境 的重视。
政治因素是指从政府的角度进行分析,主要包括政府的战略规划,相关支持 政策等;经济因素是从整个经济方面进行分析,主要包括经济发展趋势,水平以 及消费方式等;社会因素是从所处的社会环境的角度分析,主要包括社会发展阶 段和水平,消费者的价值观,教育水平等;技术因素是从相关行业的技术层面进 行分析,包括行业技术创新程度,技术发展水平和趋势等;
 
图 2-2 PEST 分析模型
五力分析模型同样是一种企业制定竞争战略时经常用到的非常有用的分析 工具,由迈克尔.波特(Michael Porter)于上世纪80年代提出,用于对企业竞争 环境的分析Di]。提出了在企业竞争中存在的五种力量:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
图 2-3 五力分析模型
SWOT分析是一种战略分析工具,由美国哈佛大学教授KJ安德鲁斯于上 世纪 70 年代提出,是基于企业内外部竞争环境和条件下的态势分析,将与研究 的企业或组织相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查 并依照分析模型进行细致研究分析,用系统性的研究思路,把各种相互关联的因 素综合加以分析,进而得出与企业制定战略相关的具有一定决策性的结论Ml。
运用这种方法,可以对研究企业进行全面、系统、准确的研究,从而根据研 究结果制定相对应的企业发展战略、计划和相应的问题解决对策等。分别对企业 内部和外部的相关因素进行分析,根据企业竞争战略的完整概念,任何一个企业 制定的竞争战略应该介于自身在市场竞争中的强项和弱项之间,也就是企业在市 场竞争环境下可能的机会和面临的威胁之间的一个组合战略。
内部 因素
外部 因素
7戸
图 2-4 SWOT 分析法
市场细分(Market Segmentation),温德尔.史密斯(Wended Smith)在 1956 年在研究中首先提出了对于市场进行细分的概念,菲利普.科特勒通过对市场营 销理论和温德尔.史密斯的研究成果继续进行研究和完善,最终形成了较为成熟 和完整的STP理论,市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和 市场定位(Positioning)三部分是战略营销的核心内容[⑶。
2.3工业品营销的概念及相关研究
2.3.1工业品营销的概念
工业品营销相对于消费品营销,指的是生产或销售工业产品的企业对于工业 产品的营销策略,包括产品、技术、客户、财务、订单信息以及企业推广行为等。 工业品的采购者一般是企业或者各种组织,是企业对企业或组织的营销行为,工 业品和一般消费品的购买者性质不同,使得工业品和消费品在营销活动中也存在 较大差异,如表2-2所示。由于工业品的市场和产品的专业性等特点,导致目前 工业品的营销主要还是以人员推销为主,营销人员的技术水平、与客户的关系以 及客户对营销人员的信任程度是决定其营销结果的重要因素,因此关系营销和客 户关系管理越来越受到企业和理论界的重视,其理论也得到了快速的发展,在工 业品营销理论中越来越被学者和企业重视。
表 2-2 工业品营销和消费品营销区别
项目 工业品营销 消费品营销
市场结构 区域集中,买主少其需求明确 区域分散,大量买主且需求难明确
产品用途 企业、大型组织生产再使用需求 个体、家庭等需求消费
购买行为 复杂的购买过程、专业、理性购买 家庭购买,非专业、感性购买
决策特征 程序明确、清晰、团队决策 无或程序模糊,个体决策
产品特征 为客户定制,侧重服务、配送等 产品批量、标准化,侧重感觉
渠道特征 短、直接 长、间接
销售方式 强调人员促销,注重专业度 强调广告,注重知名与美誉度
定价特征 竞争性谈判,强调用户成本分析 不同折扣下的价格清单
资料来源:恩虹咨询 李洪道
2.3.2工业品营销相关研究
工业品是一般是指各种不同类型的企业或组织机构为用于企业产品的生产、 销售、维修以及研发时所需要采购的各种工业性质的用品网。工业设备是企业 采购工业品之一,一般是企业的重资产,是企业前期或者扩大生产、更新换代、 新项目投资时期进行采购,且采购金额通常比较大,设备专业性强,甚至工业设 备的采购选型会决定一个企业未来产品是否具有市场竞争力以及企业能否持续 发展的重要问题,所以对于企业来说工业设备的采购为战略性的决策。一直以来, 主流的营销管理学派研究的主要是消费品领域,美国哈佛大学的营销学教授 Melvin T.Coperland在他的作品《营销问题》(1920)和《推销原理》(1924) 中将消费品和工业品进行分开研究,首次提出工业品营销的理论,开启了工业品 领域的研究。市场营销理论从美国创立及应用发展到现代,已经有近一百年的历 史,针对消费品的营销理论研究是主要的营销体系,而与消费品市场相对应的庞 大复杂的工业品市场营销理论相关的研究明显滞后"I,相比较而言,在工业品 营销方面,国内外对于相关理论的研究相对较少【"I。
国外学者对于工业品营销的研究具有代表性的是 John F.Tanner 和 Robet F.Dwyer编著的《工业品营销》一书,该书系统性的阐述了工业品的特点、营销 规划以及组织采购者的行为等内容,是工业品营销中系统化的理论研究,是工业 品营销理论发展的基础。
Dietrich Berg (2011)在曼海姆应用科技大学与销售咨询公司"Peter Schreiber & Partner"合作开展的“工业产品行业服务营销”的研究中表明了企业坚持提供 优质的客户服务能够给企业市场的成功做出战略性的贡献"I。
P Venugopal, P Anand, KBK Gaurav, S Maganti( 2013 )通过对世界知名生 命仪器制造商贝克曼公司和伯乐公司成功营销策略的分析研究中指出,企业的营 销策略没有优劣之分,不管企业的营销策略是侧重产品差异化的研发还是注重产 品的宣传和服务,一个营销策略只要能够适应企业自身的情况和发展,对于企业 来说就是最好营销策略,就能够给企业带来成功的可能【I8】。
Su C , Yang H (2017)在对营销学和管理学两方面的文献进行研究中指出, 在企业的营销管理活动中,供应商和客户的关系管理被很多企业和学者忽视,是 重要的营销管理问题,需要企业的足够重视卩刃。
上世纪九十年代以来,我国的工业企业发展迅速,已经成为全球工业门类最 为齐全的国家,对于工业品营销领域的研究,各个行业协会、咨询机构以及相关 企业和学者同样有相关研究。
郭玉磊(2008)通过对市场营销4P、4C以及4R等理论的总结研究,然后 针对工业设备单价高、购买周期长、购买次数少、需求弹性小、需求波动比宏观波动大、专家采购、组织决策以及销售和采购双方关系紧密等诸多销售特点以及 工业企业自身的相关资源进行了分析,应用资源营销理论和思想,提出了工业设 备销售资源营销策略[2°]。
王宇立(2011)根据我国工业设备竞争市场的特点,在总结分析企业传统工 业设备营销方式的特点以及对这种方式实际操作中存在的注重产品和价格的制 定、过度依赖销售渠道等各种局限性进行了深入研究,认为在现阶段,传统工业 设备的营销已经不能满足经济社会的快速发展,企业和学者应该通过研究不断创 新营销模式,并且给出了自己在关系营销、战术营销、技术营销、文化营销、服 务营销和信息化营销等六个方面的研究创新模式,为我国工业设备企业制定和推 广营销提供了创新性的参考OH。
梁文利(2014)认为随着中国企业的发展,生产企业对于机械设备的需求量 不断增加,机械设备行业的发展带来了更多的商机,越来越多的机械设备商进入 市场进行竞争,机械设备商需要根据市场需求特点,注重产品的差异化,销售和 服务的个性化等方面的营销,在通过营销提高企业自身获得的经济效益的同时, 还可以在社会上获得产品品牌效应、企业口碑和因此带来的其他效益[22]。郑红, 南庆霞,王瑗(2020)同样提出了机械设备个性化营销问题,认为在制定个性化 营销策略时机械设备企业应该考虑到机械设备的研发和生产、整个过程的全面服 务以及产品从销售到售后等各个环节,不能忽视任何一个环节[型。
通过阅读大量相关文献并归纳总结,笔者认为,中国已经成为制造业大国, 在企业供应链全球化的趋势下,中国工业品的营销在学习消化各种先进的营销理 论和经验的同时,在面对新一轮工业革命的浪潮下,国内企业和学者应该基于 5G 技术、大数据、人工智能等技术的发展应用,在科技型企业竞争内外部环境 已经发生翻天覆地变化的新时代,科技型企业竞争战略理论更多的是在动态竞争 战略理论方面发展和探寻,强调在变化的基础上寻求企业自身竞争战略变化,国 内工业品的营销理论的发展也需要适应全球化市场和科技环境的变化,也应该更 多的受到关注。
 
第三章 M公司SMT产品营销现状分析
3.1公司概况
3.1.1公司简介
在“中国制造2025”的国家政策出台后,中国制造企业的转型升级进程不 断加快,智能制造已经成为制造业明确的发展方向,现阶段评价一家制造企业发 展的好坏,企业的智能化水平已经成为重要的评价指标。M公司成立于2018年, 坐落于中国制造业最为发达的江苏省苏州工业园区,是一家专注于服务中国电子 制造、半导体制造的企业,为客户提供电子制造智能化SMT设备、PCBA检测 仪器等解决方案以及焊接、清洗材料的销售和服务的专业化公司。服务的行业客 户主要分布在汽车电子、工业控制、网络通信、仪器仪表、智能电动工具、半导 体等,目前公司设有苏州总公司、深圳办公司、西安办公室,公司业务已经覆盖 华东、华南、西南、西北等地。
总经理
苏州总部 深圳办公室 西安办公室 财务(夕卜包
图 3-1 M 公司组织架构
资料来源:企业内部资料
图3-1为公司组织架构,总经理负责M公司整体的发展战略和发展规划, 公司主要有三大分支机构,苏州总部负责公司产品在华东、华北等区域的市场推 广和售后服务,深圳办公室负责公司产品在华南区域的销售和售后服务;西安办 公室主要职能是负责公司产品在西北和西南区域的市场销售工作,财务工作采用 外包的方式,一方面财务外包给专业化的财务公司能够做到财务管理的规范性和 严谨化,另外一方面也有助于降低公司财务管理成本。
M 公司主要人员全部由拥有十多年电子制造、自动化设备研发应用等领域 工作经验的工程技术人员,拥有员工8人,超过75%的员工在电子制造和自动化
图 3-2 M 公司人员情况
资料来源:企业内部资料整理
行业工作经验超过10年,对中国电子制造业有更加深入地了解。与多家国内外 知名设备品牌制造商建立代理销售合作关系,以“技术创造价值”为企业核心经 营理念,以为客户提供合理化技术解决方案为主营业务,帮助客户实现智能化制 造,降低生产成本、提高生产效率和生产品质,同客户建立长期稳定的合作关系。
公司主营业务为电子制造企业SMT (Surface Mount Technology,表面贴装 技术)制造工艺以及半导体封装测试企业提供生产设备及相关配套设备和材料。 主要包括锡膏印刷机、高速贴片机、热风回流焊、光学检查机、 X 光无损检查机、 自动点胶机、自动焊接机器人、选择性焊接机以及焊锡膏、粘胶剂、助焊剂等相 关材料。M公司的产品基本覆盖了 SMT行业主流的生产和工艺检测设备、材料 等,能够满足电子制造企业SMT生产技术工艺的各种需求,具备为客户提供一 整套智能化生产技术工艺以及检测解决方案的能力。
SMT是目前主要的电路板生产组装工艺技术,是将各种电子元器件贴装在 印刷电路板上(Printed Circuit Board,PCB),主要通过回流加热的方法加以焊接 组装的电路装连技术,最早起源美国用于军事电子产品的制造,自上世纪60年
图 3-3 SMT 生产线示意图
代荷兰皇家飞利浦公司发明出表面贴装元器件和表面贴装电路板以来,SMT技 术已经从单纯的用于军工产业逐步应用到其他非军工产品领域,上世纪80年代 后,SMT被广泛应用到电子产品的生产制造中。采用SMT工艺生产的电子产品, 其体积缩小40%〜60%,重量减轻60%〜80%,同时采用SMT工艺的电路板具 备更高的可靠性和产品良品率,具备更强抗振能力和拥有更高频率的特性,而且 生产流程的自动化程度更高,对于生产效率提高和生产成本的降低可达30%〜 50%,而且具备节省材料、能源、设备、人力、时间等诸多优点。
上世纪60年代SMT工艺技术问世以来,发展了 60多年,已经发展成为最 为成熟的电子装联技术,超过90%的电子产品使用SMT技术。整个产业的发展 已经非常成熟,设备的技术发展也趋于同质化,行业价格竞争异常激烈,行业利 润不断下滑。
3.1.2业务现状
M 公司是一家处于快速成长期的初创公司,在激烈的市场竞争中生存下去 是公司第一阶段的目标,通过代理行业知名设备、仪器以及材料品牌,通过多年 积累的行业人脉和客户关系,针对重点客户通过产品推荐,提供解决方案等方式 同客户建立业务关系,实现公司产品的销售,达成公司销售和盈利目标。
公司自成立以来,销售收入快速增长,从2018年成立之初的10万元营业额 增长到2021年的615万营收,预计2022年营收达到1000万元人民币。然而,
在公司销售业绩快速增长的同时,随着公司人员的增加,各种成本的支出,其营 业利润不断下滑,由2018年的35%下降到2021年的23%,而且根据2022年的从公司 2021 年成交客户行业分布来看,公司超过 1/3的营业收入来源汽车 电子行业,排在第二位的是工业控制领域,第三位的网络通信行业客户,这三个 领域占到公司总营收的 90%,这三个行业也正是国家大力支持的行业,从公司未 来发展来看,需要继续在这三个主要客户行业中开发更多的业务机会。
图 3-5 M 公司 2021 年客户行业营收分布图 数据来源:公司内部资料整理
M公司从2018年成立至今,已经成功同行业内多家企业建立业务关系,客 户总数已经有26家,图3-6为主要客户分布图,可以看出M公司的主要客户分 布在江苏省、浙江省以及上海等区域,客户群相对比较集中,这三个区域也正好 是中国区域经济发展最为活跃的地方,有利于公司业务长期的发展。
3.2公司营销现状
M公司是一家以代理销售SMT产品为主营业务的中小规模贸易型企业。基 于中小企业规模小和业务上的灵活性,在管理上相比大公司没有复杂正规的制 度,而是要抓好要点,充分发挥小企业特点的优势,以客户为导向,以服务客户 为中心,在充分了解顾客需求后,为其量身订做适合其所用的产品与服务,这样可更有效地巩固和吸引客户[2勺。M公司就是一家以客户为导向注重营销的公司, 更多的是关注客户的需求,通过对客户的定期拜访和面对面进行交流沟通,了解 客户需求,通过产品推荐、技术方案沟通以及关键人物等各种沟通渠道,同客户 建立互信,通过不断满足客户的需求来实现公司产品的销售。
在公司成立初期对于公司未来的发展战略的规划是分三个阶段,第一阶段, 通过代理分销国内外知名SMT品牌设备,以客户为导向,对重点客户进行市场 推广,完成原始客户群体和资本的初步积累;第二阶段,在保持代理销售SMT 产品的同时,根据电子行业未来发展趋势的分析并结合M公司自身的情况,开 始规划公司自有产品的研发和制造,同时打造产品研发团队,通过1-2年的时间, 研发具有一定市场竞争力的自有产品并推向市场;第三阶段,逐步放弃SMT代 理品牌销售,集中公司优势资源推广自有产品,实现公司业务长期稳定的发展。
3.2.1产品现状
顾客在认识企业品牌的时候,首先来自于对企业产品的认知,如果不注重产 品方面的努力,而在其他方面花费精力,一定会让企业失去自我成长的根基[25]。 因此,M公司要在SMT市场中具备竞争力,首先要制定具有竞争力的产品策略。
在产品策略方面, M 公司代理了众多行业内知名的设备和材料品牌,如表 3-1 所示,产品涉及焊接、智能制造、智能检测、电子材料和自动化配件等五大 类,不仅涉及到 SMT 工艺的主流产品,同时还有国外品牌和国内品牌的产品可 供客户灵活选择。
表 3-1 M 公司代理销售产品
类别 国外品牌 国内品牌
焊接设备 日本焊接机器人 选择性波峰焊 回流焊
瑞士超声波焊接系统 波峰焊
美国锡膏印刷机 激光打码系统
德国贴片机 智能电子料架
智能制造 荷兰回流焊 PCBA 自动分板机
荷兰波峰焊 智能 X-Ray 点料系统
美国全自动点胶设备 智能生产管理系统(MES)
韩国锡膏检查机 锡膏检查机
智能检测 韩国自动光学检查机 自动光学检查机
德国 X-Ray 检查机 X-Ray 检查机
电子材料 法国焊锡膏 法国环保型清洗剂 环保型三防涂覆材料
自动化 配件 法国环保型助焊剂
日本烙铁焊接组件 点胶阀体
日本激光焊接组件 喷涂阀体
资料来源:公司内部资料整理
进口品牌设备由于设备成熟可靠、品牌知名度高,其目标客户主要是以汽车
电子、工业控制为代表的生产高附加值产品的客户群,这些客户看重的往往是产 品,对价格并不敏感;国产设备品牌的最大优势是可以满足大部分技术需求,同 时价格相对便宜,其目标客户为对于价格敏感、品牌要求不高的仪器仪表、电子 通信以及消费类产品生产企业客户,表3-2为进口品牌和国产品牌优劣势比较表。
表3-2进口品牌和国产设备品牌优劣是比较
优势 劣势
 
资料来源:作者根据行业资料整理
M公司不但为客户提供各种不同的产品方案,也需要为客户提供所销售设 备的产品安装、人员培训和维修等售后技术支持服务,M公司创始团队人员均 有超过15年SMT行业从业经验,因此也为客户提供各种生产技术、工艺以及设 备等的咨询服务。目的是通过咨询服务沟通交流,发掘潜在的客户需求,并提供 相关的设备、材料等解决方案给客户,达成公司销售目标。
M公司现有产品策略,是非常契合公司以满足客户需求的营销策略,其最 大的优点是在公司发展初期,能够利用有限的资源服务重点客户并满足其需求, 并且达成销售目标,但是随着公司客户群的扩大,为了满足不同客户的需求,公 司需要代理越来越多的产品,一方面随着产品的增多,销售人员是很难对每一个 产品以及应用技术做到非常熟悉,进而导致销售人员对于部分产品专业性的降 低,影响公司专业化的形象,另一方面,售后服务人员也无法对每一款产品做到 技术精通,影响售后服务的专业化水平,并且售后成本也会随着攀升。
3.2.2价格现状
在价格方面, M 公司为行业内设备的代理分销企业,其自身并没有设备的 定价权,赚取的为设备分销中设备原始制造商让出的利润以及在销售竞争中的设 备溢价利润。在公司发展初期,采用的是降价促销的价格策略,也就是通常说的 “薄利多销”。“薄利多销”是在确保成本的情况下以更低价格销售的策略,它 是指企业在定价时为了达成市场销售目标,主动放弃较高的产品利润,以较低价格刺激市场需求,在扩大销售量的同时实现产品快速向市场渗透,从而实现企业 长期利润最大化的一种价格策略[鉤。这种定价策略可以实现企业有限资金的快 速回笼和再利用,非常适合处于发展初期的中小型企业。
进口品牌定价策略:此类设备已经是行业知名品牌设备,同时也是国内外知 名大企业认可的品牌设备,比如苹果公司、微软公司、大众汽车、宝马汽车等国 际化公司电子产品供应链已经使用或者通过认证的品牌设备,因此在行业内设备 的质量、性能都得到了认可,甚至成为某些大公司全球供应链指定设备品牌,购 买此类设备的客户通常是同具有品牌代理资格的公司合作,更加看重的是设备本 身的品牌和性能,其次是价格和服务,拥有品牌代理资质是 M 公司的优势,公 司规模、资金实力 M 公司处于劣势,在客户对于设备品牌性能认可的情况下, 采用低价策略能够让价格成为公司的竞争优势,增加公司获取订单的能力。
国产品牌定价策略:此类设备其最大的特点是有较高的性价比,在电子制造 行业中,汽车电子、半导体、医疗、航空航天军工等行业要求高可靠性,手机、 可穿戴产品以及半导体制造要求的是高精度,除过这些行业外,其他一般消费电 子、家用电器,电动工具等对设备的性能要求并不高,大部分国产设备品牌都可 以满足其制造工艺需求,而这类客户在设备投资中,往往更看重价格和服务因素。 M 公司对于此类客户的营销策略也是薄利多销,低价策略的优势是能够提高公 司订单的获取能力,快速提高营业收入,但是其所付出的代价是牺牲营业利润, 对公司的形象有一定的影响。
3.2.3渠道现状
营销渠道是消费者购买的产品或者服务从最原始的生产商到最终顾客手中 经由的各种销售通道[坷。在企业面对新时代日益激烈的市场竞争中,营销渠道 对于企业来说已经变得非常重要了,甚至成为了企业在市场竞争中能否胜出的重 要因素,因此企业必须要建立适合企业发展且具有竞争力的营销渠道,是企业能 否持续经营和是否具有竞争优势的重要资源。
在渠道方面,M公司是一家代理品牌设备和材料的贸易性质公司,属于SMT 设备(材料)品牌商销售渠道中的一员,因此M公司的渠道策略是直接面对终 端客户进行产品销售。而依照行业内的规则,公司任何一家目标客户的销售权的 取得,首先需要在品牌商销售部门去注册目标客户,在确定没有其他代理商注册 目标客户的情况下,才能取得该目标客户的销售权,因此目标客户销售权的取得 是公司业务开展的第一步,也是渠道竞争的开始,图3-7为M公司产品销售流 程图。
SMT设备属于工业品,基于工业品销售的特点和M公司的渠道策略,公司 的销售渠道是销售人员对客户进行上门或电话拜访,通过沟通交流,了解客户需求信息,然后推荐介绍公司对应的产品解决方案给客户,通过产品性能,产品功 能以及解决方案的展示,让客户了解到相比竞争对手M公司产品和解决方案的 优势,以及能够给客户带来的价值,同时给予客户相对竞争对手更有吸引力的价 格,从而赢得客户采购订单,达成销售目标。
 
图 3-7 M 公司产品销售流程图
 
资料来源:企业内部资料整理
3.2.4促销现状
促销指的是为了吸引客户,企业营销人员通过专业化的企业、产品、技术以 及服务等多方面有关信息的讲解和展示,影响并打消客户的顾虑,使顾客愿意购 买本企业的产品或服务,或者至少是促使潜在的顾客对该企业及其相关产品或劳 务产生信任和好感的一种活动隊]。中国电子行业在经历了三十多年的快速发展 的今天,已经是一个竞争异常激烈的红海市场,任何一家公司要生存和发展,必 须要有更好的业务手段、促销方式来提高项目达成率,对于企业来讲,在产品销 售过程中,制定一个良好的促销策略非常重要,对于M这样还处于发展阶段的 公司显得更加重要。目前M公司的促销方式主要有以下三点:
价格打折,现阶段的电子制造企业,特别是消费、家电以及低端类电子制造 工厂,生产成本的控制非常重要,如果成本控制得好,其生产的产品或提供的服 务将更加具有市场竞争力,M公司作为企业的设备和材料供应商,要取得好的 销售业绩,降价销售,让利销售是最有效的促销方式之一,然而, M 公司由于 没有产品的定价权,给客户无法提供更多的价格折扣空间,在面对竞争对手的价 格竞争时,经常会碰到降价拿单后公司没有利润,不降价无法赢取订单的尴尬处 境。付款方式,在工业产品的销售过程中,付款方式往往是客户非常重要的价格 因素,M公司的SMT设备类产品有价值高的特点,因此在实际买卖过程中,通 常需要客户支付一定比例的预付金,而设备品牌供应商,特别是进口品牌 SMT 产品,对于代理商的付款条件往往比较苛刻,通常是出货前 100%预付或者 90% 的预付,设备交货后一个月内支付全部货款,在SMT行业竞争异常激烈的今天, 许多欧美、国有以及民营大型电子制造企业对于设备供应商的付款条件通常比较 苛刻,没有预付款或者仅愿意支付小比例合同定金,并且还有长达一年以上的设 备质保金,这给M公司造成很大的财务压力。
延长保修期:生产和检测类设备在电子制造企业中通常为固定资产,在设备 采购时需要评估设备性能、功能是否满足产品生产工艺要求,设备的耐久性、稳 定性也是客户更为看重的点,而对于设备供应商的选择,通常更看重设备的售后 服务和设备保修条款,能够提供更好的商务条款,能够提供更好的保修条款的供 应商在竞争中更有优势, M 公司在设备销售中的保修条款来自供应商的对等条 款,受制于供应商的条款,无法做到灵活应对客户对于延长保修的需求,也会因 此丧失部分客户订单。
3.3M 公司营销问题总结和分析
3.3.1问题总结
M 公司是一家典型的以工业品为主营业务的贸易型公司,工业品营销相比 消费品具有专业性强、购买主体为组织以及决策过程复杂等独特性,我国各个工 业品企业因其产品特点、企业性质以及营销管理水平的不同,在营销方面整体上 都存在各种不同的问题。 M 公司同样不例外,纵观公司近 4 年的发展历程和发 展现状,公司的订单数量和营业额快速增长,规模不断壮大,然而通过笔者对公 司内部情况的调查研究以及企业内部人员访谈和沟通,综合分析总结出 M 公司 在营销方面存在的以下五个方面的问题。
第一、面对竞争激烈的SMT市场时,客户在实际的采购决策过程中越来越 看重产品或服务的价格因素,为了获取客户订单,不断以各种方式降低产品价格, 造成市场上混乱无序的价格营销[29], M公司属于渠道商,本身没有定价权,然 而为了获取客户订单,经常需要采取降低价格的方式进行销售,直接影响公司销 售利润。
第二、在竞争过程中,经常会面对“灰色营销”的困扰。主要体现在竞争对 手利用“灰色营销”进行不公平的市场竞争,以及公司无法满足部分客户“灰色 收入”需求,导致公司订单的流失。
第三、作为后起新秀公司, M 公司主要产品的销售权注册成功率太低。表 3-3 为 2018-2021 年公司主要产品销售权注册成功率统计表,从表中可以看出, 公司主要产品除过点胶机器人产品注册成功率能达到53%外,其他主要产品销售 权平均注册成功率仅在22%左右,也就是说10个目标客户,仅有2个能拿到销 售权,如果算上产品销售的失败率,最终客户成交率将会不到10%。
表 3-3 2018-2021 产品注册成功率统计
产品名称 锡膏印刷机 自动贴片机 回流焊炉 光学检查机 X光检查机 点胶机
注册数量 10 15 12 16 8 6
成功率 17% 8% 28% 32% 26% 53%
资料来源:企业内部资料整理
第四、产品品类过多,难以做到专业化。M公司发展初期是以满足客户需 求为导向的营销策略,在公司发展初期可以帮助客户快速达成销售额,但是这种 一味追求客户需求和满意的模式,也有其先天的不足,随着公司的发展,客户数 量的不断增长,想要满足所有客户的需求,显然是不现实的,销售人员同样无法 做到样样精通,这会严重影响公司的专业化形象,进而影响客户满意度。
第五、售后成本不断攀升。SMT设备是一个非常看重售后服务的领域,作 为一家专业化公司,在满足客户的需求时,售后服务是重中之重。然而由于公司 产品品类不断增多,销售手段的过于单一等因素,导致售后成本持续增长,已经 严重影响公司销售利润。
3.3.2问题分析
SMT产品自上世纪60年代美国开始发展到现在,已经发展了近50多年的 历程,整个产品技术已经非常成熟,各个生产厂家在激烈的市场竞争中趋于稳定, 现阶段,产品在精度、速度、功能方面已经处于发展瓶颈,近十年来并没有出现 革命性的突破,行业中的产品技术趋于同质化,导致在竞争中更多的是价格和服 务的竞争。为了占有更多的市场份额,各个生产商、经销商通过不断的降价来赢 取订单。以美国知名品牌MPM锡膏印刷机为例,在2010年时的市场参考销售 价格大概为9-10万美金/台,而2021年的市场参考销售价格仅为6-8万美金/台, 10年销售价格下降超过20%。因此从SMT行业的发展来看,由于竞争的加剧, 整个行业的利润也在不断下滑。
从SMT生产线投资者的角度来看,自上世纪80年代以来,国内电子制造产 业在中国已经快速发展了 30多年,各个电子制造企业之间的竞争同样异常激烈, 对于企业来说,谁能够更好的控制生产成本和品质,那么其产品将更加受到消费 者的青睐,因此,在 SMT 产品同质化的现阶段,企业在投资 SMT 生产线时, 对于价格也更加看重,SMT产品各个供应商之间的竞争,更多的是价格的竞争,通过牺牲利润来赢取订单。张伟(2018)在对工业营销的问题和对策的研究中指 出,当下企业和学者对于工业品营销重视程度低、产品品牌的淡化以及灰色营销 突出等各种问题[30];马行天、陈宝健(2017)在对我国工业营销中存在的问题 和对策的研究中指出,工业品的营销主要存在观念落后、品牌意识淡薄、灰色营 销以及滥用价格战术等四个方面的问题【31];谷明利(2010)在对我国工业品营 销问题的研究中指出,现阶段工业品的营销存在营销观念落后、营销手段滞后和 品牌关注度较低等三个方面的问题[32];从M公司的角度来看,作为一家SMT 产品销售商,处于产品生产商和用户之间,向上没有产品定价权,向下面对客户 产品的议价权越来越弱。主要体现在以下三个方面。
第一、随着公司的发展,单纯以满足客户需求为导向的销售模式会导致公司 的专业优势将转变为劣势。越来越多的产品品牌和品类,导致销售人员、售后技 术人员无法做到更好的专业化,其直接的表现是目标客户对销售人员专业化的质 疑,客户对于产品售后技术服务的不满意,导致客户满意度和忠诚度下降,直接 影响后续客户新订单的成交,成为公司发展的恶性循环。
第二、没有产品的自主销售权。如 3.3.1 表 3-3 所示,公司代理的品牌销售 注册权成功率非常低。代理销售的第一步就是取得销售权,而要取得目标客户的 产品销售权,销售人员必须花费大量的时间和精力去挖掘客户需求信息,并且在 第一时间进行注册申请,同时花费大量的时间和精力去拜访、熟悉客户,通过专 业化沟通交流,同客户建立良好的关系,争取较高的订单成功率,销售人员不但 要维护现有客户,还要花费时间精力去获取客户需求信息并争取产品销售权,较 低的销售权注册成功率加上竞争中的失败率,销售的订单成功率非常低,与付出 不成正比。
第三、公司产品品类过多,造成公司管理成本的上升。从表3-2可以看出, 公司代理销售的SMT产品多达29种,产品之间虽有相关项,但其实际技术应用 均不相同,这样给销售人员和售后技术人员带来了巨大的学习和应用挑战,同时 增加了相应产品供应商的维护和管理成本,比如每个供应商都需要提供预期客户 数据和销售数据,需要安排人员去参加产品培训,销售会议等,这些给公司带来 了无形的管理成本。
综合以上分析,M公司现有SMT产品营销模式的市场竞争力不断下降,对 公司业务的发展和盈利能力产生不利影响,公司现有的产品品类和销售价格,以 及销售渠道和促销方面都存在诸多问题,因此制定新的产品营销策略,解决现有 各方面的问题,对公司的发展至关重要。
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