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锦绣卓尼民族饰品有限公司洮绣产品营销策略研究

发布时间:2022-09-16 15:02
目录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 前言 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究内容及思路 2
1.3研究工具 5
1.3.1波特五力模型 5
1.3.2SWOT 分析法 5
第二章 关键概念与相关理论 7
2.1关键概念界定 7
2.1.1藏族民族服饰用品及藏族宗教服饰用品 7
2.1.2洮绣产品的历史与特点 8
2.2相关理论概述 9
2.2.1STP 营销理论 9
2.2.24P营销理论 11
2.2.3整合营销理论 12
2.2.4客户价值理论 13
2.2.5文创产品营销概述 13
第三章 锦绣卓尼民族饰品公司洮绣产品营销现状及问题分析... 15
3.1锦绣卓尼民族饰品有限公司简介和业务情况 15
3.1.1公司简介 15
3.1.2公司业务情况 15
3.2洮绣产品营销现状 16
3.2.1产品现状 16
3.2.2价格现状 18
3.2.3渠道现状 18
3.2.4促道现状 19
IV
3.2.5品牌现状 19
3.3洮绣产品营销存在的问题分析 20
3.3.1近三年营销业绩关键指标分析 20
3.3.2调查问卷及访谈方案设计 21
3.3.3调查问卷访谈结果整理分析 22
3.4洮绣产品营销存在问题的成因诊断 27
3.4.1存在的问题分类及汇总 27
3.4.2存在问题的成因分析 27
第四章 公司洮绣产品营销环境分析 30
4.1宏观环境分析 30
4.1.1经济环境分析 30
4.1.2技术环境分析 31
4.2竞争环境分析 31
4.2.1区域市场内竞争分析 32
4.2.2五力竞争模型分析 32
4.3公司内部环境分析 33
4.3.1企业资源能力分析 33
4.3.2企业运营能力分析 34
4.3.3企业营销能力分析 35
4.3.4内部环境分析总结 36
4.4洮绣产品SWOT分析 36
4.4.1优势与劣势分析 36
4.4.2机会与威胁分析 37
4.4.3SOWT 矩阵分析 38
第五章 公司洮绣产品营销策略制定 40
5.1营销策略的目标与原则 40
5.1.1营销策略的目标 40
5.1.2营销策略的原则 40
5. 2锦绣卓尼洮绣产品的STP分析 40
5.2.1市场细分 41
5.2.2目标市场选择 43
5.2.3市场定位 44
V
5.3组合营销策略制定 45
5.3.1基于市场需求的产品策略 45
5.3.2基于成本感知的价格策略 47
5.3.3基于客户便利的渠道策略 48
5.3.4基于客户交流的促销策略 49
第六章 公司洮绣产品营销策略保障 51
6.1策略实施计划和重点 51
6.2组织保障 52
6.3制度保障 51
6.4技术保障 52
6.5资源保障 52
第七章 研究结论和展望 53
7.1研究结论 53
7.2不足与展望 54
参考文献 56
附录 A 洮绣产品消费者调查问卷 58
附录 B 调查访谈计划和提纲 60
致 谢 61
VI
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第一章 前言
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的迅猛发展,人们物质生活水平不断得到改善,人们不再仅限于物 质生活的满足,开始不断追求精神生活上的享受,在百年未有之大变局、全球化 的时代背景下,国家文化经济的水平逐渐成为综合国力的外在体现,文化创意产 业方兴未艾,而文创产品是文化创意产业一个重要分支,文创产品不单单具有实 用性,更重要的是产品蕴含的深层次的精神文化,文创产品的兴起带给人们生活 便利的同时也让人们在内心深处对自身文化产生认同感和归属感。
甘南藏族自治州作为国家扶贫重点关注的“三区三州”地区,为响应国家精 准扶贫政策号召,锦绣卓尼民族饰品有限公司成立于2018 年,以锦绣卓尼为品 牌,以洮绣为主堆绣为辅的传统手艺运用于民族服饰、皮革制品、牛羊绒纺织品 加工、销售。同时依托产业扶贫,集合甘南地区卓尼临潭两县农村有着这项传统 手艺的剩余劳动力,带领他们在增加收入的同时也将洮绣这一有着六百余年传统 文化的历史瑰宝更好的传承和发展下去。
洮绣,俗称“扎花儿”,自明朝江南一带地区汉族或获罪、或西迁至甘肃洮 州时起就开始孕育。临潭,古称洮州,位于甘肃省南部,甘南藏族自治州东部。 临潭历史悠久,主要以汉、回、藏三个民族群居为主,后来因为婚姻、商贸交易 又迁入了其他少数民族,明代洮州卫建立之后,南京、安徽、江苏等地区大量人 口迁入此地,带来的还有他们本来的生活习俗,由于洮绣自诞生起就是中原文化 和西域文化相碰撞的结果,因此洮绣技艺拥有自己独特而闪耀的特征。
锦绣卓尼民族饰品有限公司虽然应精准扶贫大环境而生,但是公司还处于起 步阶段,虽然在产品的设计及质量方面都有保证,但是公司主营洮绣产品并没有 打开市场,市场占有率过低,企业需要对洮绣产品进行重新的市场定位,市场细 分、以及目标客户选择及对营销策略有一定的设计,才能在日趋激烈的市场竞争 中存活下来,并取得一席之地。
1.1.2研究意义
随着时代的变迁带来的除了经济发展还有就是价值观的转变,强势的外来文 化对洮绣这一古老的民间遗珠造成了巨大冲击,洮绣市场近十几年来正在不断萎 1
缩,现代化进程的急速加剧改变了人们传统的思想观念,也改变了洮绣赖以生存 的环境土壤,费时、费工、成本较高的洮绣技艺,随着手工艺市场的的逐渐凋零 进入了寒冬。我国的经济发展已经进入了一个新的阶段,文化自信尤其是保护这 些散落在少数民族地区具有特色的非物质文化遗产就变得很有必要,非遗文化不 能仅仅存活于政府的保护政策中,随着近几年非遗文创产品的开发兴起,洮绣不 仅是艺术品,让洮绣走进每个人日常使用的产品中,终端市场的良性发展会倒逼 洮绣自身的发展。
锦绣卓尼民族饰品有限责任公司作为甘南州本地企业,本身承担着促进地方 经济发展,助力当地精准扶贫,传承优秀地方民族文化手工艺遗产的责任,成立 至今企业的主打产品洮绣制品,在销量上成绩一直平平,企业本身要想得到不断 的发展,必须形成在市场中取得好的销量,反馈于上游研发生产,不断改进更新 产品,以获取更多利润维持企业更好发展的一个良性循环。基于以上,本文对于 洮绣产品营销策略的研究,具有以下非常重要的现实意义。
(1) 解决本企业市场营销问题可以帮助企业在市场中站稳脚跟,更好生存 发展下去,作为甘南州本地企业可以助力当地精准扶贫,提供更多就业机会,促 进地方经济发展。
(2) 甘南州作为甘肃省比较有特点的少数民族地区,一直以秀美的自然风 光和神秘的地域文化吸引着全国乃至世界各地的游客,可是并没有有代表性且实 用的文创产品能被大家记住,做好洮绣这一传统的手工艺与服饰、装饰品、手工 艺品结合产品的市场,就有可能做出一个具有当地特色代表产品,助力本地的旅 游发展。
(3)洮绣本身有着 600 余年的文化遗产,由于经济发展思想观念转变,洮 绣市场急剧萎缩,卓尼县锦绣民族饰品有限责任公司洮绣产品无疑是对洮绣艺术 最好的保护和传承。
1.2研究内容及思路
本论文拟以锦绣卓尼民族饰品有限公司洮绣产品为研究对象,在了解研究对 象的基础上,通过实地调查和问卷调查相结合的方法,找到其产品营销目前存在 的主要问题,并分析原因。根据研究对象的实际情况对需要用到的营销理论进行 不同维度的整合,形成基于市场需求的产品策略、基于成本感知的价格策略、基 于客户便利的渠道策略、基于客户交流的促销策略四方面的营销策略,能解决研 究对象的销售问题,并希望能给同类型的民族文化产品的营销提供一些参考。首先,本论文将在文献研究的基础上,设计洮绣产品购买意向调查问卷、产品满意 度调查问卷。
其次,对调查后的问卷数据进行统计和分析,以得出洮绣产品在本地区需求 及销售情况,结合企业现状,找到存在的不足和原因。
再次,针对锦绣卓尼民族饰品有限公司洮绣产品营销存在的问题,基于国内 外学者的相关理论研究成果和行业市场营销的成功实践做法,设计一套适用于锦 绣卓尼民族饰品有限公司洮绣产品的营销方案。
论文一共分为七章 第一章,介绍本篇论文的研究背景与意义,研究思路及内容,研究工具。 第二章,相关理论及概念界定。本章内容主要概述支持本论文研究的理论知 识、关键概念以及研究过程中使用的方法。
第三章,锦绣卓尼洮绣产品的销售现状分析。主要针对公司洮绣系列产品销 售现状进行介绍,针对目前洮绣产品销售出现的销售量低、地区市场占有率低、 客户粘性不够等问题进行进一步的深入分析,通过设计调查问卷,进行访谈将收 集到的数据进一步分析找到造成问题的根本性原因。
第四章,本章内容主要针对第三章找到的原因分析寻找解决方案,利用波特 五力模型、SWOT分析法将公司产品的营销环境、行业特点、行业发展、区域市 场竞争、优势劣势等方面进行详尽分析。
第五章,本章基于上两章销售不畅问题的成因及环境、行业等的分析利用营 销理论知识将公司洮绣产品现行的零散营销方式做科学的归纳和完善,制定出一 套切实可行并具有竞争力的营销方案,提高产品在市场内的竞争力,最终使产品 达到市场预期与公司盈利目标。
第六章,基于锦绣卓尼洮绣产品营销策略方案的实施。本章内容是针对第五 章如何保障落地,主要包含实施的步骤,实施过程中的重点、从制度、组织、技 术、资源几方面实施的保障。
第七章,结束语。本章内容主要是本论文研究内容的归纳小结,以及对本论 文研究内容的后续展望。
本文研究的技术路线如图1. 1所示。
公司洸绣产品营销环境分析
公司洗绣产品营销策略制定
营销策略的目标与原则
组合营销策略制加
文献阅读 '归纳分析
液特五力模型
5 WOT分析
锦绣卓尼民族饰品有限
公司简介和业务情况
淡绣产品营销存在的
问题分析
洗绣产品营销存在
问题的成因诊断
 
3尼洗绣产品的STP分析
公司洪绣产品营销策略保障
 
佻绣产品营销策略实施计' 划和重点
图 1-1 研究的技术路线示意图
 
 
1.3研究工具
1.3.1波特五力模型
迈克尔•波特教授在80年代初提出的五力模型,迈克尔提出的这一工具主 要用于行业竞争环境及产业发展特征的分析,它对某一个行业的竞争状态的多种 因素有效整合并在一起分析,服务于企业进行产品决策会产生至关重要的影响并 提供科学有效的帮助。根据波特的理论模型五力分别代表了供应商的议价能力、 购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力以及行业现有竞争 者的竞争能力。
 
图 1-2 波特五力模型
 
1.3.2SWOT 分析法
SWOT 分析是一种市场营销领域内的经典战略规划工具,最早是由美国旧金
山大学管理学教授韦里格提出的。SWOT,顾名思义是由四部分组成,分别指企业 自身所具有的优势分析S (st reng th)、劣势分析W (weakness),所处环境中的 机遇分析O (opportunity)和威胁分析T (threat)。其中S和W主要是针对企 业自身的内部环境进行详尽分析,用于审视企业自身在成长发展过程中的长处和 短板。O和T是针对于企业所处的外部环境进行详尽分析,主要服务于判断企业 在成长发展中所面临的机会和威胁。
SWOT分析模型可将企业的自身优劣势和企业所面临的外部机遇挑战等环境 各要素结合起来,得出的结论相对科学合理全面,也是现代企业中最常用的一种 分析方法。
图 1-3 SWOT 分析模型
第二章 关键概念与相关理论
2.1关键概念界定
2.1.1藏族民族服饰用品及藏族宗教服饰用品
(1)藏族民族服饰用品
少数民族服饰所代表的独特民族文化是我国宝贵的文化资源,其中的藏族服 饰实用又富有美感,丰富多样的藏族民俗服饰是组成我国少数民族服饰文化中不 可缺少的重要部分(高立强,2014)。藏族服饰以及衍生出来服饰用品历史悠久, 且适应独特艰苦生活环境。
甘南藏族自治州地处青藏高原与黄土高原的过渡带,位于甘、青、川三省交 界处,是最接近内地的藏区,有“小西藏”之称。甘南因为夏河县拉卜楞寺的存 在在当地保留着完整的传统藏族文化、习俗,同时甘南境内又有汉、回、土、蒙 等 24 个多民族聚居,这样的环境使得甘南藏区呈现出了以藏族文化为基础,其 他民族特色文化融入的独特现象。甘南藏区的藏族服饰体现出了自己独有的特色 (汪丽,2014)。
藏族服饰在日常生活中穿着可以分为两类,即传统藏服和改良藏服。传统藏 族服饰一般有自己的使用场合,衣服服制也较复杂。随着时代的改变,审美和需 求也发生了改变,传统的藏服在日常生活中已经不便于生活劳作,改良藏服便应 运而生(朱进晶、咸文静, 2015)。服饰材质常见棉质、绸缎、牛羊毛制品。
( 2)藏族宗教服饰用品
在藏传佛教中,僧侣服饰是宗教服饰的特指,是宗教职业者或宗教信徒在宗 教活动中所穿戴的服装和饰品,是宗教意识的物化形式外在表现。宗教服饰是宗 教职业者和非职业者、信徒与非信徒的重要区别符号,还是教派内部和教派之间 差别重要区别标志。
衣着在佛位高低的佛僧之间有很大的差别,等级森严,衣料多有棉麻、牛羊 毛毡、丝绸等,配色多为黄色、深红色,黑色。而在藏族服饰中,由于藏族全民 信仰藏传佛教,作为宗教信仰者在服饰颜色的选择中会避免选择宗教服饰中的亮 黄、深红此类颜色,但是在服饰面料上不会做过多避忌。
在饰品中,唐卡是与刺绣有着相似用途的两类产品。不同的是,唐卡多是为 矿物颜料的绘画作品,在宗教活动中有特殊用途,比如每年特定时间藏传佛教寺 院会进行“晒佛”仪式,主角“佛”就是绘制唐卡,在信徒家庭中多为供奉物品。近年来,唐卡艺术也应运于文旅产品中,作为具有民族特色的旅游伴手礼广为流 行。刺绣为绣品,多用于非宗教场合的,近年来刺绣产品也会出现绘画元素,丰 富了刺绣产品的形式内容。
2.1.2洮绣产品的历史与特点
洮绣即甘肃省临潭卓尼两县的民间刺绣,据《临潭县志》和《洮州民俗大观》 的记载,从经历最初的孕育、而后经过不断的发展演变直至最后成为了一项成熟 的民间手工艺,可考证的历史距今有 600 余年,从某种意义上说洮绣是一项既浓 缩了历史底蕴又涵盖了多民族文化精髓的艺术瑰宝(临潭县志,2001)。甘肃临 潭古称“洮州”,明将沐英率军北迁,随军一起的还有江苏、安徽的移民,洮州 本是少数民族群居地,洮州地区的汉族大多数是明朝从江苏南京、安徽等地随军 迁徙而来,随迁来除了汉族的生活习俗也带来了他们擅长的江淮一带精巧的民俗 文化和民间艺术,这一历史事件为洮州地区的经济和艺术注入了前所未有的生命 力,当地的经济与艺术发展也呈现出了一时的繁荣,开出了一朵艺术奇葩—洮绣 技艺(宁春燕,2020)。
洮绣技艺不仅是农耕文化的产儿,也是江淮中原文化和古洮州原始文化的经 典融合。他深受汉族、回族、藏族文化圈的熏陶和培育,内容、题材、艺术形式 都是适应当地农牧民生活习俗,富有形式多样、题材广泛、构造精巧、造型夸张、 颜色鲜艳的艺术特征,具有浓厚的乡土气息和地方特色。呈现形式多样,在历经 数百年沧桑巨变后,洮绣早已深深植入临潭、卓尼两地群众的精神文化及日常生 活之中,念头岁尾、婚丧嫁娶、喜庆节余都离不开洮绣制品,他承载着人民的生 活记忆和对未来的幸福生活的期望。
明代是我国手工艺鼎盛时期,洮绣基本上延续明代刺绣的基本特征,这种特 有的能代表刺绣文化技艺也在时代的发展中得以传承,同时还融入了书法、绘画 的精髓,洮绣也在一代一代传承中也接受了多民族文化的洗礼,最终形成自己特 有的风格。当地的汉、回、藏族姑娘从小就要学习,基本工序是先做好花样,再 贴在需要绣花的地方进行刺绣。由于居住于当地的各民族文化宗教信仰不同,不 同名族群众在选择洮绣图案时的喜好也不尽相同,汉族多用鸟兽花虫、花草蔬果、 戏曲人物;回族喜用植物花纹、几何图形;藏族常取各色花卉、云字万字等。洮 绣的针法也多种多样,多采用平针、空实针、参针、挑针等,在不同的布料上采 用不同的绣法(牛志南,2020),如下图 2-1 所示。
图 2-1 洮绣样式
 
刺绣的部位除了多在孩童的帽子、围裙、肚兜、鞋垫、鞋面以及日常所用的 枕套、头巾、门帘等,不同民族对于刺绣部位也有自己不同的需求,汉族回族多 用于缠腰、围裙、被单等处,藏族多在服装、腰带、甚至于唐卡上也会加入洮绣。 随着时代的发展洮绣的运用也不局限于这些,用途从最早的实用向装饰转变,花 样也在适时变化。
2.2相关理论概述
2.2.1STP 营销理论
STP营销理论是营销学中的理论基石。STP营销理论认为市场是无限大的, 大到根本不能用一家或者几家企业提供的商品来满足,企业需要做的是对市场进 行科学的调查研究分析,根据不同维度的细分标准将这个庞大的对市场进行细 分,在合理的市场细分后,定位出适合自己企业发展的目标市场,最后运用相关 营销策略打造出差异化的产品和服务,争夺市场中的消费者,并在消费者心目产 生特殊的定位,去同质化形成核心竞争力,产生竞争优势,维持企业的良性发展。
(菲利普.科特勒,2003)。
STP 即 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词首字母的缩写, 具体来说就是市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤。其中市场细分是依 据顾客的需求和偏好的不同,将整个市场按照不同维度标准细分为若干个子市场 的过程。市场细分可以按照地域、人口、年龄、性别、用途等不同维度标准进行 细分。根据实际情况,市场可以有“同质市场”和“异质市场”之区分。在“同质市场”中,顾客对于商品和服务的需求与期望基本是类似的,“同质市场”只 在市场中占很小一部分,因为世界上没有一模一样的两个鸡蛋,消费者更是各有 千秋,大部分市场是“异质市场”,而“异质市场”才是可值得市场细分的有价 值的市场,由于顾客的需求和期望各不相同,而“异质市场”中顾客对于商品和 服务的要求也有部分的相似,而这些相似的部分就可以成为一个细分市场。并不 是所有的市场都可以进行细分,可细分的市场是要满足以下几个条件的:一是可 以测量,细分出来的市场一定要能够测量其范围大小,要清晰定位;二是可以进 入,细分出来的市场企业能够有进入的能力,否则是没有意义的;三是可以盈利, 细分出来的的市场要使企业能够有利可盈,否则就没有细分的必要;四是差异性, 细分出的市场要满足从概念上进行清楚区分,可以在细分的不同市场中构建不同 的营销组合方案。
市场细分后并不是所有的子市场企业都可以进入并取得利润的,企业需要根 据自身的实际情况出发,对细分出的市场进行进一步的测量、论证,筛选出企业 可以进入的市场作为自己的目标市场。可是怎样选择目标市场呢,一般有三种策 略可供参考,一是无差异选择策略,只需考虑消费者需求和期望的共性,不用考 虑需求和期望的差异性,用一种产品、一种服务满足所有顾客需求,在现实中, 这种以不变应万变的策略的效果可想而知。二是差异性选择策略,这种策略需要 将市场做细分,不能以偏盖全,根据细分后的市场采取不同的产品、不同的服务、 不同的策略来满足不同子市场中的消费者需求。但是这种策略是建立在一种理想 状态之上,即企业自身的资源和运营都要处于理想状态。三是集中性市场策略, 通过上述描述,在第二中策略中可以进一步深化,对市场细分后的子市场采取筛 选,选择一个或几个子市场作为自己的目标市场,从而在目标市场中实行集中化 产品、服务和策略,集中企业有限的资源和优势主攻一个或几个目标,这种策略 相对较合理,大多数企业会根据自身的实际采用这种策略。
市场定位指企业能够针对自己选择的目标市场内的消费者设计出独特的品 牌、产品以及服务,来满足目标市场内的顾客独特的需求与偏好,并且可以区别 同类市场中的其他竞争对手。旨在打造本企业的产品和服务的独特性和优势,赢 得顾客的心智资源,制造顾客粘性,产生核心竞争优势。
STP营销理论得益于美国市场营销学之父菲利普•科特勒在温德尔•史密斯 教授提出的市场细分概念的基础上进一步完善总结,过程是市场细分一目标市场 选择一目标市场定位。企业需要通过大量的市场调研及对有关数据进行定量定性 分析,了解并掌握消费者的需求差异、消费者表现出来不同的购物行为和购物习 惯,并在这些购物行为购物习惯背后包含的原因,把整体市场整体划分为若干个 隶属不同消费群体的细分子市场,企业可以在这些细分子市场内找到与自身相匹 10
配的若干个目标子市场。通过对市场、客户、竞争对手等因素的详尽的调研分析, 最终选出最适合企业自身目标市场的市场定位,制定出与之相适应的营销策略, 在符合消费者的差异化需求的同时,还能取得消费者的认可赢得市场,找到自身 的产品服务定位促进企业的良序发展。
 
图 2-2 STP 营销理论图示
 
2.2.24P 营销理论
20世纪 50年代是美国经济快速发展的时代,市场也呈现出了产品过剩,企 业面临了前所未有的销售压力,人们意识到市场不能是无规律无秩序的,企业要 想在市场中更好生存,就必须找到其中规律,越来越多人投入到市场营销研究的 大背景下尼尔•博登在1953年首次提出“市场营销组合”这一理论。1960年, 杰罗姆•麦卡锡在其《营销基础》一书中首次将企业的营销要素归结为四个基本 策略的组合:产品(Produc t)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Pro mot ion)。 由于这四个单词的首字母都有P,简称4P营销理论。1967年菲利普•科特勒在其 畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的 营销组合方法。
4P 营销理论认为在产品设计时要综合考量品牌、产品、质量、服务、包装 等多种因素,只有质量上乘、功能齐全、构造新颖、包装精美、服务热情的产品 才能吸引顾客的购买,所以产品才是开展市场竞争中最重要的因素。而在制定价 格时,要根据不同的市场情况采取不同的价格策略,制定与之相匹配的价格。受 到信息传递的限制,企业不可能直接面对到消费者,就使企业必须借助有关营销 渠道才能将产品送到顾客面前,渠道也成为营销中一个关键因素。随着职场中可 选择的产品及种类越来越多,消费者可选择余地越来越大,某一个企业的产品想 要引起消费者的注意越来越困难,促销就应运而生了。
 
 
图 2-3 4P 营销理论图示
2.2.3整合营销理论
多数理论的发展形式是呈现“螺旋式”上升的,体现在往往会从一个极端到 另一个极端,最后才会综合各要素呈现整合发展。20世纪的50年代,主流市场 是处于卖方市场,话语权掌握在企业手中。企业更多的只需考虑自己,更多从自 身出发关注自己的发展,从而产生了 4P营销理论。但是来到20世纪90年代以 后,企业发现4P营销理论已经不能很好适应市场的发展需要了,企业需要做的 是关注消费者的感受和需求,企业的营销重点发生了变化,进而诞生了 4C营销 理论,4C营销理论关注的重点是消费者。但是4C营销理论又呈现了另一个极端 现象,完全注重消费者的需求而并不考虑企业自身承受的风险和承担的经营难 度。又来到了 21世纪,企业发现不能纯粹只关注消费者,也要关注企业自身实 际情况,又产生了以竞争为导向的4R理论。随着市场不断的发展竞争越来越激 烈,企业发现营销仅靠某一种理论难以取胜,必须要对各类营销理论进行整合后 加以运用。
整合营销理论起源于20世纪80年代的美国,流行于20世纪90年代,于 20 世纪末传入我国。对于西方国家来说,整合营销观念在提出初期并不被行业 内有关专业人士看好,他们长期强调个人主义,大多数西方企业难以接受“整合” 这一观念,但是中国对于这一理论的接受程度很高,这与中国传统文化传统习俗 息息相关。整合营销理论兴起之初,“整合营销传播”是其定义的侧重点,更多 强调了将不同的传播手段进行有效整合,以达到可观的传播效果。随着对整合营 销理论研究的不断深入,不断完善的实践,整合营销理论的内涵逐步向“以消费 者为导向,有效整合企业内外资源,从而实现最大营销效用,提升盈利水平”这 一方向转变。
整合营销理论是一种基于企业实现自己的战略目标,根据不同的环境状况而 将涉及的各种营销理论和工具进行系统化整合的理论与方法,从而达到企业能够为消费者提供高效、系统、统一的服务。他将各个独立的营销综合成一个整体, 以产生协同效应。整合营销理论认为营销中可以整合的要素非常广泛,整合的形 式、内容、程度等随着不同的对象和环境都不同。他对营销管理的审视视角更全 面,将营销的各要素看成是一个整体。整合营销理论认为,在一个企业中产品的 营销不光是营销部门的职责,他是所有部门共同的责任。企业需要做的是将内外 部各利益相关者有机整合,最终达到消费者和企业的共赢。
2.2.4客户价值理论
顾客价值理论是现代营销的基础理论之一。该理论认为市场营销的核心在于 帮助交换各方感知产品或服务的价值。他将整个营销过程看成是一个价值感测、 价值创造和价值传递的过程。其中价值感测过程的目的是发现新价值机会;价值 创造过程是研究如何有效地形成和塑造更多有前景、有新价值的市场供应品;价 值传递过程涉及如何运用企业或营销组织资源基础和能力更有效地将价值传递 给最终顾客。
Zaithaml 在 1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客 感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本 进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
在此后的顾客价值研究中,不同的学者也从不同的角度对顾客价值进行了定 义。在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的 定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对顾客如何看待 价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实 现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与 评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将 产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。他认为,顾客对价 值的认知是随时间而变化的。在购买前,顾客首先对价值进行预评价,然后在预 评价的基础上产生购买,购买后又对价值作出评价,同时这一评价成为下次购买 前的预评价。并且,在购买过程的不同阶段,顾客对价值的认知可能存在差异, 如当对价值的预评价是正向时,顾客就会购买;而在购买过程中要花费金钱,顾 客对价值的评价可能为负向的。伍德鲁夫根据“手段一目的链(Means—End Chain)”原理,构建了由属性到结果再到最终目标的顾客价值层级。
2.2.5文创产品营销概述
随着人们物质生活水平的不断提升,人们精神生活的需求也越来越高,文创 产业应运而生。文创产品作为文创产业中的重要组成部分,近年来也得到飞速发展,文创产品即文化创意产品,目前对于文创产品的定义众说纷纭,还没有一个 确定的说法。对学术主流中文创产品的定义阐述可知,文创产品主要有文化背景、 创意转化、满足公众精神需求、可产业化生产且具有市场价值。近年来,越来越 多学者意识到了可以依托文创产品倒逼传统文化的保护,文创产品营销研究的重 要性越来越被凸显,纷纷在这方面加大了研究力度。本文结合锦绣卓尼公司营销 策略的实际情况,通过大量的文献阅读和资料查阅,整理了营销策略分析、制定 的相关理论,力求为锦绣卓尼洮绣产品的营销策略制定提供科学合理的理论依 据。
国内针对企业营销策略的分析和制定采取了多样化的分析和研究,集合国内 文创产品市场发展现状和趋势,为本文进行文创产品市场营销策略的研究提供了 理论基础和方向指导,但不同的公司文化背景、行业特点、决策者偏好决定了不 能完全照搬引文观点,从文献上可以看出,大量的研究集中在对4P营销理论的 完善,缺乏对与整合营销理论在文创产品行业的应用研究;文献研究的对象大多 集中与普通工业产品,对于作为文创行业的提及甚少;文创产品行业的中小企业 研究对象不足。本文希望通过研究锦绣卓尼这一初创企业在现有市场环境下,所 面临的产品市场份额占有不足,营销策略急需完善这一问题,从实践上丰富市场 营销策略理论,给面临同样问题的企业提供借鉴。
 
第三章 锦绣卓尼民族饰品公司洮绣产品营销现状及问题分析
3.1锦绣卓尼民族饰品有限公司简介和业务情况
3.1.1公司简介
锦绣卓尼民族饰品有限公司成立于 2018年 3月,隶属甘肃乔恩天赐藏享进 出口贸易有限公司。公司出资480万元,实行独立核算。公司坐落于甘肃省甘南 藏族自治州卓尼县,自成立以来公司以“锦绣卓尼”为品牌,依托卓尼县当地成 熟的传统洮绣技艺,经营高端民族服装服饰刺绣加工、特色民族手工制品制作。
公司依靠当地政府乡村振兴战略规划,积极与政府合作打造产业扶贫车间, 深挖洮绣资源潜力,加速培育有特色、多种类、强竞争的企业品牌,实现企业更 好更快的成长发展。同时企业以“公司+基地+农户”的经营模式,带动周边无法 外出务工剩余劳动力,部分订单实行入户。公司拥有洮绣设计人员30 余人,辐 射周边生产制作人员200 余人。由于洮绣广泛流行于当地,是当地人最擅长喜爱 的技艺,除制作人员自身具有洮绣功底外,公司也会不定期举行专业培训。
公司基于发展战略,设立如图 3-1 所示的矩阵型组织架构。按照职能设置二 级管理部门,主要有销售部、研发中心、制造部、品控部、财务部、人力资源部、 采购部。其中:研发中心负责产品的开发设计、样品制造、过程中良率管控和问 题异常改善。整个产品开发的管理是由制造部主导,各部门随职责划分参与新产 品开发过程中。
 
图 3-1 锦绣卓尼民族饰品公司组织架构图
 
3.1.2公司业务情况
公司主要以锦绣卓尼为品牌生产和加工刺绣饰品、民族服装服饰、牛羊绒纺 织品、皮革制品、承担上游服装企业的服饰加工生产,运用以洮绣为主结合堆绣 的传统民族手工艺。生产地在甘肃卓尼,产品主要销往甘肃境内、成都、天津等 地。公司自成立三年来,平均年营业收入 80 余万元。
公司响应国家精准扶贫政策号召,以增加贫困农牧村手工业者收入、传承和 发扬洮绣文化技艺为己任,为丰富甘南州旅游产品、探索文化和旅游产品开发贡 献力量。公司秉承“优质、创新、用心”的经营理念,以传统文化与服装相结合, 创新产品开发,源源不断为广大客户提供优质的服饰选择。公司意识到洮绣产品 的市场现阶段开发还远远不够,努力开拓销售渠道,提升产能供给,为下一步更 好更快发展打基础。
3.2洮绣产品营销现状
3.2.1产品现状
目前公司主营产品是洮绣饰品、洮绣康养系列产品和高定系列产品。三条线 相辅相成,核心技术都是以洮绣为主。
(1)洮绣饰品 锦绣卓尼民族饰品有限公司目标是将洮绣这一当地传统非物质文化遗产技 艺运用于日销品设计制造当中,主要是为女性提供既实用又具有特色的服饰及饰 品,洮绣饰品主要产品为包类、香包、摆件等。价钱按照品类用料绣法从几十到 上千不等。如下图 3-2 所示。
 
图 3-2 洮绣饰品
(2)洮绣康养系列产品 洮绣康养系列主要有“卓玛”康养枕,甘南藏区除了有深厚的洮绣文化基础, 藏医药也是历史悠久,当地群众古时就有利用藏医药入枕,来安神助眠、缓解疲 劳的历史。康养枕枕面以真丝、锦缎、纯棉三类不同材质所制,表面配以别致洮 绣,枕芯填充了藏中药材,深受当地群众追捧。
康养系列产品还有一款艾叶坐垫,这是一款目标受众为女性的坐垫产品。坐 垫内填充艾绒,usb接口可以进行加热,垫面以洮绣装饰,可以缓解女性经期多 种不适症状。产品如下图 3-3 所示。
 
图 3-3 洮绣饰品
 
(3)高定系列
洮绣高定系列产品主要涉及传统藏族礼服、常服定制和加工。洮绣技艺运用 最高级的地方也就是定制服饰,藏族传统服饰注重面料和绣样,尤其时绣样直接 决定了服饰的等级,公司产品最开始也是从洮绣服饰定制开始,高定产品也是公 司现阶段经营最稳定的产品,产品如下图 3-3 所示。
 
图 3-3 洮绣饰品
 
3.2.2价格现状
“锦绣卓尼”系列产品根据产品种类的不同定价也不一样,高定系列产品定 价 500—2000 元;康养系列产品定价 100—500 元;香包、手包类产品定价 20— 700 元。由于都是纯手工制作,定价均高于市场同类型产品,产品价格如下图 3-4 所示:
表 3-1 洮绣产品价格表
产品名称 产品规格 零售价(元)
高定系列 500—2000
康养枕 260
手包I 680
手包II 560
香包系列 29—99
 
3.2.3渠道现状
作为本地企业,锦绣卓尼民族饰品有限责任公司渠道现状比较单一,重心还 是放在维系传统渠道上,目前公司有两个线下体验门店,是以高定为主,手工制 品为辅。有五个景区合作店铺,分列于甘南州夏河县拉卜楞景区、迭部县扎尕那 景区、碌曲郎木寺景区、卓尼大峪沟景区和合作米拉日巴佛阁景区,主营手工艺 制品。甘南境内的景区合作店位置较市区偏远,由于甘南特殊的气候条件限制只 能在每年的 5 月至10 月迎来游客,而一年有近一半的时间是属于无效营业的。
现阶段随着企业不断成长,产量不断扩大,公司也意识到传统线下销售的局 限,并通过抖音微信等自媒体平台做线上销售,但是由于缺少话题营销,短视频 制作不够精良等原因并没有收到预期效果。各渠道销售情况如图3-4 所示
 
图 3-4 洮绣产品销售渠道
 
3.2.4促道现状
洮绣产品的促销现阶段主要是在线下进行,主要有两种,第一种方式是企业 团购折扣促销,是针对旅行社、团购进行的,锦绣卓尼公司目前与甘南域内的各 大旅行社合作,通过旅行社购买的游客可以用团购价格购买洮绣部分产品,组团 折扣最高可达八八折。但是仅限于部分产品。第二种促销方式为节假日期间发放 优惠卷,线下的体验门店和景区合作店会在“三八”、“五一”、国庆及元旦这 类节假日发放现金抵用卷,现金抵用卷使用范围覆盖全品类产品。
3.2.5品牌现状
锦绣卓尼民族饰品有限公司一直以来以“锦绣卓尼”为品牌打造非遗文创产 品,近年来无论是服饰中高定系列还是手工艺品都是以其独特的设计、精良的制 作赢得了很多消费者的口碑,可是尴尬的是“锦绣卓尼”这个品牌由于过重的地 方特色并没有收到外地消费者的认可,出现了消费者对品牌和产品对不上号的情 况,反观甘南本土服饰纺织企业“诺乐”,就以超前的理念定义,优质的品质保 证近些年来迅速走红全国,甚至于走向国际。
因此需要对“锦绣卓尼”品牌重新定义,现代消费越来越凸显的是产品的差 异化、个性化,既要注重产品内在品质,更注重文化附加值和美学价值,从某种 意义上来说有一个叫得响的名称更为重要。
3.3洮绣产品营销存在的问题分析
3.3.1近三年营销业绩关键指标分析 本节将对锦绣卓尼民族饰品有限公司营销业绩相关的财务指标进行对比分 析,为公司营销策略制定提供数据支撑。
(1)洮绣产品销售收入变动分析 对锦绣卓尼民族饰品有限公司近三年市场营销业绩进行对比如图 3-5 所示, 通过对比发现:近三年锦绣卓尼洮绣产品的市场业绩并无增长,除去 2020 年受 到新冠疫情的影响。
昭销售收入
45G000
400000
 
图 3-5 锦绣卓尼公司近三年销售收入
 
(2)洮绣产品区域市场占有率分析 通过图3-6所示,锦绣卓尼洮绣产品的市场份额呈下降趋势,从 2019年的 6.75%到 2021 年的 5.1%,在甘肃地区与同行业的竞争中,锦绣卓尼公司的优势 并不明显。
 
图 3-6 锦绣卓尼洮绣产品近三年区域市场占有率
 
3)洮绣产品毛利率变动分析
通过图3-7 对比发现,锦绣卓尼民族饰品有限公司近三年的甘肃市场毛利率 下滑趋势增大,从2019 年的32%到 2021年的 21%。今后如果持续下降将对公司 的成长造成不利影响。
 
图 3-7 锦绣卓尼公司近三年毛利率变动情况
(4)洮绣产品营销费用变动分析
从图3-8 中可以看出,洮绣产品近三年营销费用呈增长趋势,每年占销售收 入的比重也在逐年增长,从 9.08%到 15.67%。
 
3.3.2调查问卷及访谈方案设计
(1)调查问卷方案设计
消费者需求是制定产品营销策略的基础,为了准确、客观发现公司产品销售 中所存在的问题,接下来制定的策略更有针对性,有必要对产品受众进行产品需 求及满意度问卷调查。该问卷结合对部分消费者、产品营销人员访谈情况设计,针对甘南州18—60 岁消费群体进行随机发放,共计发放调查问卷350 份,回收 350份,经筛查除去无效问卷整理出有效问卷305份。问卷有效率为 87.1%,达 到分析标准。
本文问卷设计共涉及五个方面,一是问卷调查参与者的性别、年龄、职业 等样本特征;二是问卷调查参与者对手工刺绣类服饰的选择原因,消费频次等消 费特征;三是问卷调查参与者受手工刺绣类服饰的渠道、价格、服务、喜好等因 素影响的消费特征;四是针对锦绣卓尼洮绣产品,消费者对产品价格、产品特点、 服务体验、售后服务等消费特征;五是针对锦绣卓尼洮绣产品,消费者对产品特 点、服务体验、店面设置等提出改进建议及意见。
(2)访谈方案设计 为了了解锦绣卓尼洮绣产品的营销活动、营销手段、资源配置及洮绣产品在 市场环境等方面的信息,此外,更好的了解顾客需求,也就是顾客要什么?锦绣 卓尼民族饰品有限公司在营销中能给顾客什么?结合这几方面的考虑,分析营销 过程中存在的具体问题,一方面在公司内部组织了洮绣产品营销问题访谈(附录 A),另一方面对客户需求进行问卷调查(附录B)收集信息,为其有针对性的 营销策略提供依据。
本次访谈面向的是公司内部人员,共有5人参加,其中1名为销售部门经理, 1名为生产设计部门经理,1名为生产设计人员,2 名为销售人员。提纲分3个 层面含9个问题。问题都为开放式的问答,内容主要涉及个人工作背景、公司概 况信息、人力资源环境、行业环境、市场环境和目前营销现状以及营销现状的看 法和想法等方面。此外还有针对目前营销中遇到的问题,个人对原因的分析及建 议意见。最后提及了关于锦绣卓尼洮绣产品现阶段的营销现状。
3.3.3调查问卷访谈结果整理分析
(1)问卷数据整理分析 本次调查问卷通过线上线下两种方式进行。线上通过专业问卷(问卷星) 进行制作,通过微信朋友圈及微信群分享进行传播收集,并在问卷星后台设置问 卷收集归类门槛,同一微信号仅能作答一次、问卷做答不完整不纳入有效问卷等。 线下通过门店赠送优惠卷有偿作答。自2021年4月至2021年10月共收集问卷 305 份。
问卷主要面对消费者,内容主要围绕产品质量,产品价格,服务体验及产品 偏好等方面开展的。共收集到 305份有效问卷,分析如下。
①性别
本次问卷调查中有效问卷中参与调查者男性 97 人,女性 208 人,如下图 3-9 所示。
 
图 3-9 性别比例
 
②年龄
在此次调查中 35—44岁年龄段人数最多,共 123 人占比 40%,其次是45— 55岁年龄段,共101 人占比33%。25 岁以下及65 岁以上有效问卷占比较少,如 图 3-10 所示。
 
 
③收入
在 305 个调查样本中,家庭月收入 1—2 万的人数 123 人,占总人数的 40%; 家庭月收入2—5万的人数101人,占总人数33%;5—10 万的人数46 人,占总 人数的15%。月收入 5千以下和月收入 10万以上人数最少,如图 3-11所示
 
④消费者服饰偏好
从调查样本的整体情况来看, 9成以上问卷作答者有购买特定场合服饰行为, 购买最多的是民族礼服占到 39.19%,其次是普通礼服占到 36.53%,接着是职业 装占到 18.6%,其他没有特定服饰要求的仅占 5.68%,如下图3-12 所示。
 
 
在有特定礼服的人群中,男性与女性占比持平,说明现在随着生活水平的提 高和社会的发展,服饰方面的讲究已经不仅限于女性,而相当部分的男性也异军 突起,成为了这个市场的主力军。而选择此类服饰的人群中,购买的数量除了随 着年龄的增长而呈现出上升趋势,还随着收入的高低增加。
⑤对洮绣产品的喜爱调查
从305 份抽样调查的整体情况来看,喜欢洮绣产品的受调查者共计107 人, 占比35.08%,喜欢程度一般的共计 167人,占比 54.75%,不喜欢的共计31 人, 占比 10.16%,如图 3-13 所示。
 
图 3-13 对洮绣产品的喜爱程度
 
在参与调查的人群中,女性喜欢和使用洮绣产品的人数占比是男性喜欢和使 用洮绣产品的人数占比的5 倍之多。而调查者对洮绣产品的喜爱也随着年龄的增 加而增加。在46—55 岁这期间的喜欢比例是最高的。
⑥消费者对洮绣产品品类的偏好 在参与调查的消费者中对洮绣产品的品类选择最多的是香包、手包类 135人 次,其次是摆件类 128人次,再次是康养系列 112人次,高定选择为89 人次, 如图 3-14 所示
 
图 3-14 洮绣品类偏好
 
从总体情况来看,男性对于高定选择的最多,其次是摆件,手包、香包类。 女性则对于手包、选择最多,其次是香包、康养系列。年龄中35 岁以下年龄段 对香包选择最多,35 岁以上各年龄段都呈现出对这几类产品的选择持平。
⑦消费者对洮绣产品的了解渠道 在参与调查的消费者中对洮绣产品的了解渠道中,经过朋友介绍的人数最多 共 187 人,占总人数的 62.2%,通过微信、小红书、抖音等自媒体平台了解的人 数为 74 人,占总人数的 24.2%,通过广告了解 23 人,占总人数的 7.5%,如图 3-15 所示。
 
图 3-15 对洮绣产品了解渠道
 
在不同年龄人群中,通过微信、小红书、抖音等自媒体平台了解的人数中
35 岁以下占六成以上,其他渠道,各年龄段的人数占比基本持平。
⑧消费者对洮绣产品的购买渠道
在参与调查的消费者中对洮绣产品的购买渠道中,通过实体店购买的人数
152人,占总人数的49.8%;通过景区授权店购买的人数138人,占总人数的45.2%; 其他渠道15 人,占总人数的 4.9%,如图 3-16所示。
 
图 3-16 购买渠道
 
在对所有的参与调查者的调研中,有意向从网上购买的人数达到 246人,占 比达到 80.7%。
(2)访谈结果整理 根据对访谈记录结果的整理,参与本次访谈的主要是企业中层及以上,他们 根据自身的工作职责从不同的视角谈及了自己的看法。虽然参与本次访谈对象在 工作职务上有差异,对问题回答的角度上存在差异,但在企业所处行业环境变化、 发展趋势、企业内部营销存在的问题等方面,有很多相似之处。
关于企业产品环境变化趋势层面,访谈对象均表示,随着国家乡村振兴战略 实施,“三农问题”被国家提到更为重要的层面,随着经济的不断发展,在地方 的有关扶持政策和制度引导下,市场容量将会稳步提升,企业将会迎来新的发展 机遇和挑战。在产品设计开发上要以市场为导向,将产品的创新程度、实用度和 美度更好的融合和提升上去。在市场渠道方面,应该利用新媒体平台,大V直播 带货将产品的知名度提升上去等一系列意见建议。
3.4洮绣产品营销存在问题的成因诊断
3.4.1存在的问题分类及汇总
根据调查问卷和访谈结果,对于锦绣卓尼洮绣产品营销方面的问题进行归 类,整理如下:
表 3-2 洮绣产品问卷访谈问题归类
访谈结果归因 问卷结果归因
产品问题 产品品类单一
新产品开发缓慢
无明星产品 核心卖点不突出
更新速度慢
定制耗时
价格问题 随意定价
利润空间小 定价高
调价不明显
定价不科学
渠道问题 渠道单一 不善利用自媒体 过度依赖传统模式 渠道单一
新媒体利用率低
品牌问题 品牌定位模糊 品牌知晓率低
促销问题 宣传不到位
折扣力度低 宣传不到位
不善利用流量
售后反馈不及时
 
如上表所示,在洮绣产品营销存在问题中有关产品问题中,产品品类单一、 核心卖点不突出、新产品开发缓慢、定制耗时是最突出的问题。价格问题中定价 高、定价不科学、利润率低比较突出。渠道问题中渠道单一、过度依赖传统模式、 自媒体利用率低比较突出。促销问题中宣传不到位、折扣力度低、售后反馈不及 时比较突出。品牌问题最突出的是品牌定位模糊、知晓率低。
3.4.2存在问题的成因分析
(1)产品问题的成因
a.新产品研发不够。从调查问卷可以看出,锦绣卓尼的产品品类的相关性不 强,聚焦性不强。从近年来销售的利润来看,利润增长点始终聚焦于高定系列, 耗时长周期长,而其他产品虽然销量较高,但是利润量并不是最好的。其他产品 的利润增长不足是因为没有推出可以与高定相媲美的快消产品。要加强洮绣的产 品研发投入和力度,将非遗文化与我们的日常生活中产生更多更深的联系。
b.产品线不完备。因为现有产能限制,锦绣卓尼洮绣产品品类是不能满足客 户需求的,因为是绣品,需要保证产品的品质,企业对代工这一补充产能的惯用 方式持谨慎态度,在现有产能估算下,产品产能已经出现不能满足供应的现象。
c产品的核心卖点不足。在锦绣卓尼洮绣系列产品中缺乏那种叫好又叫座的 产品,产品主打刺绣,传统刺绣运用于高定,其他产品中的刺绣创新程度不高, 附加值不高导致利润不高。而锦绣卓尼产品康养系列又提出了中医养生观念,造 成产品特点混淆,应该进行产品调研,集中力量做能击中消费者“痛点”的爆款 产品。使得产品可以得到有效的宣传和推广。
(2) 价格问题的成因
a.定价缺乏科学导向。在产品价格方面,基于锦绣卓尼公司对市场的定位 和认识,在洮绣产品的定价上采用的是竞争导向定价法则这一单一法则,跟同行 相比价格上并不具备很明显的优势。虽然在未来几年市场发展前景比较乐观,但 是市场上会涌现出越来越多的竞争产品,行业内竞争也会日益激烈。商品价格作 为营销组合中最灵活的要素之一,对价格进行合理调整是企业更好应对市场的利 器之一,但洮绣产品在定价上缺乏科学性缺乏弹性,在定价策略上亟待提高。
b.调价问题。锦绣卓尼公司对洮绣产品的调价仅限于区域市场内,对国内 市场的竞争对手缺乏关注,也缺乏对区域其他市场洮绣产品市场竞争灵敏度。将 眼光仅限于甘南州域内。
c.利润空间低。目前洮绣产品的主要利润集中在高定系列,其他产品现行 定价中利润并不客观。
(3) 渠道问题的成因
渠道过于单一,锦绣卓尼洮绣产品依赖于传统模式,并没有扭转传统思维, 拓宽渠道思维。缺乏主动创新和谋划的意识,也没有很好的利用新媒体平台,在 市场竞争的挤压下,很难掌握主动。尽管洮绣产品在抖音、微信都有营销账号, 但是视频内容与产品营销并无新意,没有做到引流的效果,应该在这方面更应该 予以重视,做专业的文案、拍摄,充分利用自媒体平台,将产品的宣传和购买渠 道开拓起来。
(4) 品牌定位存在问题
品牌定位模糊。品牌定位就是在消费者心目中树立起标杆的心智资源,在信 息碎片化和自媒体兴起的时代,品牌竞争发生了巨大的变化,从某种意义上说抢 占多少消费者的心智资源就能抢占多大的市场份额,一说起苹果,除了水果你就 会想起手机平板,一说起运动你首先会想到阿迪耐克,这就是最好的反映。锦绣 卓尼是一家什么样的企业定位一直很模糊,说起锦绣卓尼,大家的反馈就是绣品, 至于出品的是什么样的绣品,什么样的品类是他们的拳头产品大多数人说不上 来。随之带来的后果就是品牌没有多少影响力。锦绣卓尼需要重新梳理产品,集 中力量做现有市场反馈较好的产品品类,清晰自己的品牌定位才能在市场中占据 一席之位,找到该品牌发展的道路。
(5) 促销方面存在的问题
a.没有利用好互联网平台,线上推广不利。洮绣产品推出近几年并没有充 分利用微信等自媒体,自媒体方面投入有限,洮绣产品相较于国外及本土对手企 业相比,几乎没有通过微信,抖音、小红书等这些新兴的自媒体平台开展营销活 动,获得网络流量。
b.宣传不到位,由于公司近年来只关注产品本身,而对产品没有进行大幅 推广宣传,仅仅靠的是消费者口碑,产品的影响力辐射范围有限,消费者流量一 直维系在谷底。
c.核心产品并没有在市场上进行大幅促销,使得产品吸引新消费者的能力大 打折扣,同时也不利于维持现有顾客的消费粘性,营销效果可见一般。
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