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蓝赞公司化学试剂营销策略研究

发布时间:2022-09-16 15:09
目录
中文摘要 I
Abstract III
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 3
1.2研究方法和工具 4
1.2.1研究方法 4
1.2.2研究工具 4
1.3研究内容和思路 7
1.3.1研究内容 7
1.3.2研究思路 7
1.3.3研究技术路线图 8
1.4研究创新点 10
第二章 行业相关概念界定、理论概述及相关研究简述 11
2.1行业相关概念界定 11
2.1.1试剂相关概念 11
2.1.2试剂配套相关概念 12
2.2理论概述 12
2.2.1STP 理论 12
2.2.24Ps 理论 13
2.2.3整合营销理论 14
2.3相关研究简述 14
2.3.1国外研究简述 14
2.3.2国内研究简述 15
第三章 蓝赞公司化学试剂营销现状及问题分析 17
VI
3.1蓝赞公司概况 17
3.1.1蓝赞公司简介 17
3.1.2蓝赞公司组织架构 17
3.2蓝赞公司化学试剂的营销现状 18
3.2.1产品现状 18
3.2.2价格现状 19
3.2.3渠道现状 19
3.2.4促销现状 20
3.3 蓝赞公司化学试剂营销存在的问题及成因分析 20
3.3.1近三年营销关键业绩指标变动分析 20
3.3.2问卷调查和访谈结果分析 23
3.3.3营销存在的问题及成因分析 26
第四章 蓝赞公司化学试剂营销环境分析 29
4.1外部环境分析 29
4.1.1宏观环境分析 29
4.1.2行业发展趋势分析 33
4.1.3波特五力竞争模型分析 35
4.1.4分析总结 36
4.2内部环境分析 36
4.2.1企业资源分析 36
4.2.2企业能力分析 37
4.3SWOT 分析 37
4.3.1优势分析 37
4.3.2劣势分析 38
4.3.3机会分析 38
4.3.4威胁分析 39
4.3.5SWOT 矩阵 40
第五章 蓝赞公司化学试剂营销策略制定 41
5.1目标市场定位 41
5.1.1市场细分 41
5.1.2目标市场选择 42
VII
5.1.3市场定位 43
5.2营销策略制定 44
5.2.1产品策略 44
5.2.2价格策略 46
5.2.3渠道策略 47
5.2.4促销策略 48
第六章 蓝赞公司化学试剂营销策略实施与保障 51
6.1实施步骤 51
6.1.1战略同行,自上而下 51
6.1.2强抓重点,策略落地 51
6.1.3强化管理,监督到位 53
6.2 实施保障 53
6.2.1组织架构保障 53
6.2.2人力资源保障 54
6.2.3资金保障 55
第七章 结论与展望 56
7.1研究结论 56
7.2研究展望 57
参考文献 58
附录 1 蓝赞公司化学试剂营销现状调查问卷 60
附录 2 蓝赞公司化学试剂营销现状访谈提纲 62
致 谢 63
VIII
 
 
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在改革开放早期,邓小平就提出“科学技术是第一生产力”的论断,在新中 国建设的数十年间,科技一直发挥着引导社会进步的关键作用。进入 21 世纪后, 科技创新作为国家重点发展方向,频频出现在国家的战略方针中。2015 年、2016 年国务院分别在《中国制造 2025》、《国家创新型驱动发展战略纲要》中将科 研创新摆在核心位置。2021 年中国最新出台的《中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》进一步要求把科技自立自强 作为国家发展的战略支撑,深入开展科教兴国、创新驱动战略,加快建设科技强 国。
随着科技创新成为国家发展的核心战略,我国科研经费支出保持快速增长, 带动市场对科研试剂市场需求的提升。根据国家统计局数据,2018 年我国研究 与试验发展(R&D)经费支出19657亿元,同比增长11.8%, 2019年为21737
亿元,同比增长 10.5%, 2020年为 24426亿元,同比增长 10.3%,中国已经成为 世界第二大科技研发市场。据美国 Battelle 公司和 R&D Magazine 杂志社联合发 布的 2018 Global R&D Funding Forecast 报告显示,中国科研经费投入将继续保 持高速增长,已在2017年超越欧盟,预计在2027 年前后有望超越美国成为科技 研发经费投入第一大国。
30000
 
图 1-1 2011-2020 年我国研究与试验发展经费支出及增长情况
资料来源:国家统计局
由图 1-1可知,除 2015年以外,我国科研投入自2011年以来保持两位数的 增长,科研试剂作为基础科学研究不可或缺的基础,将随着国内科研投入的持续 增长保持稳定发展。
科研试剂诞生于实验室,其不仅是科研工作者在科学研究和检验分析过程中 必备的物质条件,也是人类追求世界真相探索科学技术中不可或缺的材料[1],普 遍应用于科学技术研究、国民经济发展的方方面面。在科学研究的过程中,科研 试剂的品种决定研究路线的选择,其质量的好坏深度影响着检验分析的结果,不 良试剂的选择轻则影响科研成果,重则直接导致实验的失败。科研试剂作为科学 研究和新技术发展的支撑,呈现出产品品种多、单次用量小、应用范围广、科技 含量高、质量标准严、更新迭代快等特点,在药物研发、医学研究、疾病防控、 生物工程、农业科学、环境监测、检验检测、食品安全、航天军工、新能源新材 料、半导体和芯片、实验教学等领域有着越来越广泛的应用。
科研试剂为广大科学家和科研从业人员所使用,服务于科研的同时又引领科 研探索方向。作为科技创新及科研活动体系中的重要一环,科研试剂企业承担了 下游应用单位部分早期研发阶段工作,在科研“接力赛”中承担着重要职责。科 研试剂企业一方面需要密切关注新方法、新工艺的研发动态并将其及时应用到实 践,是创新研发产业链上的重要一环;另一方面还需要前瞻性地预测新兴产业、 科技前沿的发展动态,领先于科学家和一线科研工作者的科研需求,开发出相应 的科研试剂品种,不断丰富产品线以满足日新月异的科研需求,顺利完成“接力 棒”的传递。因此,科研试剂品类的丰富度尤其是科研试剂品种的多样性,是衡 量科研试剂企业技术能力及综合实力的重要指标。
科研试剂主要分为生物试剂和化学试剂两个大类。生物试剂指生命科学研究 中使用的各类试剂材料,主要分为蛋白类(重组蛋白、抗体等)、分子类(核酸、 载体、酶等)、细胞类(细胞系、转染试剂、培养基等)三大类型为主的有机化 合物或生物材料;化学试剂指在科学研究、检测分析中所用到的化学制品的统称, 由于产品过于广泛,暂时没有统一的分类,可以粗略分为通用试剂、高端试剂、 特种化学品等。据相关文献报道,2018年国内科研试剂行业规模为 1243.2亿元, 预计 2019-2024 年 CAGR 为 12.3%。
据新思界产业研究中心数据显示,2014-2018 年,我国科研试剂行业发展迅 速,其中高纯化学试剂是发展最快、技术含量及附加值最高的产品。据中国石油 和化学工业联合会数据显示,2019 年我国化学试剂产量2360.7万吨,同比增加 12%。显然我国化学试剂市场已经具备巨大的规模,且仍在高速成长。
然而,我国化学试剂行业供需和产业结构矛盾十分突出。在需求端,凭借国 家的战略投入以及自身市场的超大规模,我国化学试剂需求旺盛,增长迅猛;而在供给端,国际巨头主导了整个市场,默克、赛默飞世尔、丹纳赫、艾万拓等国 际巨头通过兼并收购的方式,将各个细分领域龙头企业纳入麾下,通过其强大的 产品研发能力、遍布全球的供应链网络以及资本优势,基本确定了整个产业的竞 争格局,长期以来我国超过 70%化学试剂为国外进口,尤其高端市场基本被国际 巨头垄断;反观我国国内化学试剂企业,企业数量已达百万,却以小微企业为主 体,行业分散,产品主要集中在低端市场,企业间产品同质化,产品价格倾轧严 重。
面对巨大的市场前景,如何面对市场威胁,结合企业自身的资源禀赋,抓住 行业机会,在激烈竞争中胜出成为每个国内化学试剂行业工作者应思考和解决的 问题。
1.1.2研究意义
我国化学试剂行业起步晚、底子薄,发展相对滞后,造成国内化学试剂市场 被国际巨头垄断的原因不仅是因为企业规模小、技术力量薄弱,同时也由于企业 对市场环境辨识不明、行业特点认识不足、市场营销方式粗放与落后。
化学试剂行业不同于一般行业,没有产能的说法,也不存在绝对意义上的技 术难度,其具有以下特点:(1)信息化需求高,化学试剂市场产品种类繁多, 同种产品其规格含量各有不同,行业内在销售的品种达百万之数,产品 SKU 更 是数不胜数,需要信息化工具帮助产销;( 2)没有核心产品,需求偶发性强, 单次需求量少,重复购买率低,很难实现单个产品的量产量销;( 3)管理困难, 化学试剂普遍存在易燃、易爆、易挥发、易反应的特质,部分产品还受到法律的 监管,对从业人员要求很高的专业性,对生产、存储、销售、运输都提出了极大 挑战。这些特点是制约化学试剂企业发展的因素也是企业市场营销关注的重点。
蓝赞公司作为本案例研究的主体,是化学试剂行业中典型的小微企业,企业 的发展严重依赖管理经验和直觉,缺乏完善的市场营销策略。本文通过对蓝赞公 司化学试剂营销策略作为研究对象,从化学试剂行业的经营特性出发,分析现行 化学试剂市场营销策略的弊端和制约企业发展的因素,借鉴国内外先进企业的成 功经验,结合企业自身特点,对问题加以梳理,将部分限制条件进行优劣势转换, 同时根据蓝赞公司的现实困难,针对性制定营销策略,推动公司实现市场规模的 增长和经济效益的增加。
1.2研究方法和工具
1.2.1研究方法 本文采用的研究方法主要包含文献研究法、访谈法、调查问卷法。
1.文献研究法 围绕研究主题,在大量搜集相关学科、专业或专题的文献、图书专著、公司 年报等基础上,经过归纳整理、分析鉴别和综合提炼形成高度浓缩的理论观点, 开拓思维获得启发,并为本课题研究工作提供理论支撑。
2.访谈法 对企业的管理者、员工或及利益相关人员展开实地访谈,了解企业面对的宏 观、中观、微观环境,探讨当下的优势、劣势、机会、威胁,寻找在经营实践过 程的举措与要点,综合各方意见,为蓝赞公司化学试剂营销策略的研究和制定提 供参考。
3.调查问卷法 设计调查问卷,对蓝赞公司的客户发放问卷,了解目前的营销活动、资源配 置中存在的问题,并对调查收集的成果进行统计分析,从而归纳找出问题症结和 寻找可能的解决方案。
1.2.2研究工具
本文采用的研究工具主要包括PEST模型、波特五力模型、SWOT矩阵分析。
1.PEST 模型
PEST 模型是从 Politics(政治)、Economic(经济)、Society(社会)、Technology (技术)四个方面,从战略角度对企业外部宏观环境进行分析的一种方法[2]。企 业无时无刻不沉浸在宏观环境中,PEST分析法能从不同方面分析宏观环境现状, 把握面临的变化趋势,助力企业抓住机会获得生存发展的同时及早避开可能带来 的威胁。
 
资料来源:迈克尔•希特等.战略管理[M],1987.
( 1、政治环境
政治环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方 面[1]。这些因素对企业的经营行为有着深刻影响,尤其当企业将发生长期投资行 为时,应充分考虑当地政治环境。
( 2、经济环境
经济环境指企业经营过程中面临的各种外部经济条件,在制定战略战术政策 过程中须综合分析当前经济发展阶段,宏观经济政策,经济发展规模、水平与结 构、资本资源等多种因素。
( 3、社会环境 社会环境,主要指企业所在社会中人口情况、文化环境、社会环境等因素, 包括社会内的人口结构、家庭结构、民族特征、文化传统、消费习惯、价值观念、 风俗习惯、宗教信仰、教育水平以社会团体等因素。社会环境对于企业的影响总 是循序渐进的,对于企业形象、员工价值观念、员工工作态度有着潜移默化的作 用。
( 4、技术环境
技术环境是指企业所处国家/地区的科技要素及相关环境的集合。科学技术 是先进生产力的核心,是综合国力或当地发展水平的体现,影响上至国家产业政 策,下达企业产品生产、新产品开发等方方面面。
2.波特五力模型
波特五力模型是哈佛大学教授迈克尔•波特在20世纪80年代提出的,他认 为行业中存在五种力量即供方、买方、潜在进入者、替代品、竞争者共同影响着 产业的吸引力,它们分别对应为:供应商的议价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在进入者的威胁、替代品的威胁、产业内竞争者的竞争程度[3]。
 
图 1-3 波特五力模型
 
资料来源:迈克尔•波特.Competition strategy[M],1980.
( 1 )供应商的议价能力
供应商主要利用要素价格和单位质量价值的方式来影响企业的竞争力和盈 利能力。供应商的行业集中度、交易量的大小、替换成本、前向一体化能力等因 素决定其议价能力。
( 2)购买者的议价能力
购买者主要通过其压价或提高产品质量、服务要求等来影响企业的盈利能 力。行业产品标准化程度、购买者集中程度、购买者替换成本、购买者盈利能力、 信息能力决定购买者议价能力。
( 3)潜在进入者的威胁
潜在进入者对于行业的影响可能是巨大的,在给新资源、新能力的同时,也 会争抢上下游资源,可能会带来行业格局的根本性变化。决定潜在竞争者对行业 的威胁程度,取决于两方面的因素:进入行业壁垒和现有企业的反应情况。进入 壁垒一般指规模经济、资金需求、资源供应、销售渠道、政府政策等;现有企业 反应情况指现有企业敏感程度、反击力度等。
( 4 )替代品的威胁
两个处于相同或不同行业的产品之间存在同种或类似功能,如果某方的性能 较一方存在较大优势,或者价格上能压倒另一方,就会出现被替代的可能。这种 关系是相互的,进而实际操作过程中一定要考虑替代产品的方向和生命周期,而 不是盲目竞争或者退出。
( 5)产业内竞争者的竞争程度
同行业间各企业共同构筑的产业整体,本身利益是相互关联的,但是为了获 得更多生存空间,彼此间会相互竞争,以获得比较优势。而决定产业内竞争者竞 争激烈程度的因素包括企业竞争实力、行业发展状态、投入成本、转化成本、退 出障碍等。最常见的竞争方式常常表现在产品、价格、渠道、促销、售后服务等 方面的较量。
3.SWOT 矩阵
SWOT矩阵在20世纪80年代由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出,包 含优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats) [4]。
机会o<
劣势W’
优势乩
威胁T+,
 
图 1-4 SWOT 矩阵
资料来源:海因茨•韦里克.The TOWS matrix: A tool for situational analysis[J],1982.
按照企业竞争战略的完整概念[5], SWOT 矩阵分析包括内部和外部比较,即 内部的优势和劣势、外部的机会和威胁,前者着眼于企业自身的实力与竞争对手 的比较,后者关注外部环境变化对企业可能产生的影响。在分析时应结合此四个 维度进行综合评估,并基于此制定出相对应的战略方针,如扭转性战略、增长性 战略、多元化战略、防御性战略等[6]。
1.3研究内容和思路
1.3.1研究内容
本文以蓝赞公司化学试剂为研究对象,通过对STP、4Ps、整合营销等营销 理论的研究,通观国内外营销理论的发展现状,探寻其内在规律,对蓝赞公司的 营销现状进行调研,总结分析其营销方面存在的问题。结合蓝赞公司自身情况制 定出适合其发展的营销策略,制定实施和保障措施。
1.3.2研究思路
第一章:绪论。从国家科技兴国的方针引发各级政府加大对高校、研究院、 科技企业的扶持,带来化学试剂市场环境变化,概述本文研究的背景与意义,选 择研究方法,确定研究的内容和思路,并指出本文创新点。
第二章:概念界定、理论综述及研究现状。首先将化学试剂行业的相关品类 和专业术语作出界定,其次通过对本文所运用的理论进行综合阐述,建立本文的 理论基础,再对国内外相关文献进行简述。
第三章:蓝赞公司化学试剂营销现状及问题分析。针对蓝赞公司的企业现状, 对蓝赞公司化学试剂的营销现状进行分析,并通过发放问卷和访谈的形式,对存 在的营销问题进行分析,对造成这些问题的原因进行溯源。
第四章:蓝赞公司化学试剂营销环境分析。首先通过对外部环境分析,包括 从政治、经济、文化、技术四个角度的宏观环境分析,行业发展趋势分析,波特 五力竞争环境分析等;其次从资源和能力两个方面进行内部环境分析;最后应用 SWOT工具,对优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析,并制定SWOT矩 阵,为后续营销策略的制定指明方向。
第五章:营销策略的制定。结合蓝赞公司现状和营销环境的分析,运用STP 理论对化学试剂市场展开多维度的研究,根据蓝赞公司经营目标和企业特点,选 择细分市场和市场定位,结合 4Ps 理论分配企业资源和建立营销策略。
第六章:蓝赞公司化学试剂营销策略实施与保障。围绕重点问题制定实施步 骤,围绕公司组织架构、人才、财务等方面制定保障计划,促进营销策略的顺利 实施。
第七章:结论和展望。对本文进行总结,归纳蓝赞公司化学试剂营销策略的 研究结论,并做出展望。
1.3.3研究技术路线图
本文根据提出问题、分析问题、解决问题的指导思路,结合章节1.3.2内容, 绘制了本论文研究技术路线图。
论文研究技术路线图见图 1-5。
 
图 1-5 研究技术路线图
1.4研究创新点
本文通过对蓝赞公司化学试剂的研究,结合STP、4Ps、整合营销理论,根 据蓝赞公司自身资源禀赋制定出相对应的营销策略,其中有如下创新点。
第一,本文所研究对象属于较新领域。化学试剂虽然属于传统行业,但是国 内其快速发展主要集中在近15 年,这得益于中国对于科研的大力投入和行业的 厚积薄发。现今化学试剂行业营销研究文献很少,且当今化学试剂行业早已不再 处在原来通用试剂的时代,科研工作者对于化学试剂的需要也不再局限在简单的 无机试剂、有机溶剂等,而是朝着砌块、配体、标准品等高纯、高效的高端领域 发展,早期的市场营销研究已经不再适用。蓝赞公司主要销售的产品为高端化学 试剂,故在一定意义上说,本研究的对象属于相对较新的领域,能为行业工作者 提供一定的研究指导作用。
第二,本文提出了新一代电子商务才是化学试剂的营销的未来趋势。化学试 剂行业信息化需求高、缺乏绝对的核心产品、管理难度大等特点严重制约企业的 发展。受到我国电子商务行业发展的启发,化学试剂行业在经历了传统营销、电 子商务营销等阶段后,新一代电子商务将成为本行业的主要发展方向,并解决传 统方式应对市场变化反应不及时、服务不标准等问题,充分利用信息化工具助力 企业发展。
第二章 行业相关概念界定、理论概述及相关研究简述
2.1行业相关概念界定
2.1.1试剂相关概念
试剂主要指在科学研究和分析检测过程中用到的化学或生物制品。试剂在科 研创新中有着承上启下地位。在实验中,试剂的种类和质量对实验路线和结果起 着关键作用。
试剂根据使用场景可以分成两类:化学试剂和生物试剂。
1.化学试剂。化学试剂指在科学研究、检测分析中所用到的化学制品的统称。 由于种类繁多、应用广泛,虽然专家多次倡议分类标准的制定,但至今未在行业 内形成完全统一的分类[7][8],本文根据行业现状和行业理解将其大致分为高端试 剂、通用试剂、特殊化学品三类。
(1) 高端试剂。高端试剂一般指用于化学合成、分析检测、生命科学、材 料科学等领域的有机或无机试剂,其具有种类多、用量小、纯度高、价格贵、获 取难等特点,产品如合成试剂、合成砌块、配体、色谱试剂、标准品、催化剂等。 重点应用于化工、医药、生物材料、新材料、新能源、精密电子、精细化工、航 空航天、食品等行业。
(2) 通用试剂。顾名思义,指普遍适用于科学研究、质量控制、实验教学、 化学配方等领域的常用试剂。其具有种类少、用量大、价格低、获取易等特点, 产品如酸、碱、盐、常规溶剂等。作为常规、基础试剂广泛应用于各个领域。
(3) 特种化学品。特种化学品是应用于特定行业或者达成特定用途的功能 性试剂或助剂。具有范围窄、用量大、指标复杂、产品稳定性要求高等特点,如 碳氢溶剂、特种溶剂、醇、醚、酯等。主要用于新材料、新能源、生物医药、涂 料、油墨、食品、日化等工业领域。
2.生物试剂。生物试剂指在生命科学研究过程中使用的各类试剂材料的集 合。其多作为消耗性材料/工具被普遍使用,也作为生命科学创新的源头发挥重 要作用。
根据材料和用途的不同,生物试剂可以分为蛋白类试剂、分子类试剂、细胞 类试剂三类。蛋白类试剂包括重组蛋白、抗体等,分子类试剂包括核酸、载体、 酶等,细胞类试剂包括细胞系、转染试剂、培养基等,这三类生物试剂共同助力 基础科研、生物医药、体外诊断、疫苗等产业的发展。
2.1.2试剂配套相关概念
与试剂一同使用或发挥作用的还有实验耗材和科学仪器两种类型产品,根据 “以客户为中心”的市场营销观念,平台型试剂企业除经销或代理其他品牌试剂 外,还会同时经营实验耗材和科学仪器,满足客户一站式采购的需求。
1.实验耗材。实验耗材是指科研实验过程中所使用的消耗性材料或工具。耗 材基本服务所有普通学校、科研院所、工业企业、分析检验机构等,产品主要包 括常规耗材、细胞培养实验耗材、分子生物学实验耗材、微生物学实验耗材、过 滤/净化实验耗材、防护用品、仪器设备专用耗材等。
2.科学仪器。科学仪器设备是指科研实验中所需要的基础研发设备,主要包 括通用实验室仪器、理化分析仪器、分析检测仪器、生物监测仪器、生命科学及 临床诊断仪器、环境检测仪器、药品食品监测仪器、光学仪器、材料分析仪器等, 面向客户包括生物制药、石油化工、食品日化、环保环境、检验检疫、新材料、 新能源、生命科学等领域的企业,以及高校院所、政府机构等。
2.2理论概述
2.2.1STP 理论
STP 理论是兴起于20世纪50年代的战略理论,由于企业的资源和能力总是 有限的,面对巨大的市场,在经营过程中,企业优选一部分市场群体,通过差异 化的方式,充分发挥企业的优势,对该部分群体的需求加以满足,进而提升自己 的竞争力,提高客户的满意度。
STP 理论具体分为市场细分、目标市场选择、市场定位三个部分, STP 分别 代表 Segmenting、 Targeting、 Positioning。
市场细分由美国营销专家温德尔•史密斯提出,市场细分是将整个市场,通 过市场调查,根据需求的多样性和异质性将其切分为若干个子市场的过程[9]。市 场细分充分依据需求的绝对化差异造成划分的必要,同时由于需求的相对同质性 保证了其划分的可行性。最后的表现形式就是按照所处的诸如地理变量、客户统 计变量、心理变量和行为变量等切分出一个个的市场群体。在细分的过程中应该 遵循可衡量性、可进入性、可盈利性、可稳定性、可发展性等原则,否则可能出 现细分的失效。
目标市场选择。所谓目标市场是指企业要进入的那个市场部分,也是企业在 市场细分的基础上,根据自身特长欲意为之的那部分顾客群体。在选择目标市场 之前应该对细分市场做充分的评估。评估首先考虑的是市场的规模和潜力,规模 大、潜力大的市场往往会吸引更加强大的对手,而规模不大、潜力大的市场,小企业往往可以早早进入,提前布局。其次评估该细分市场的吸引力。吸引力主要 指长期获利率的大小,通过现实竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者的议 价能力、供应商的议价能力等五个维度,判断出吸引力的大小。最后评估企业的 目标和资源,判断该市场是否符合当下与长远的目标,判断企业是否有足够的能 力和资源。按照上述步骤完成市场评估后可选择营销策略。目标市场选择策略有 以下三种:无差异营销、差异营销、集中性营销。其中,无差异营销是将整体市 场作为目标市场,通过单一产品满足客户群体中的大部分人,它所考虑的方向主 要是需求的共性而忽略其中的差异。差异营销是根据企业的自身资源和能力,选 择一定数量的细分市场作为自己的目标市场,并根据各个细分市场设计产品,制 定不同的营销策略,满足不同的目标客户的需求。集中性营销是选择一个或者少 数几个细分市场作为自己的目标市场,它往往选择一类产品,集中企业的资源, 在行业内树立起专业形象。
市场定位也称之为产品定位或者竞争性定位,采用有别于竞争对手现有的地 位或属性的个性化选择,通过其鲜明的形象给客户留下独特的印象,使客户产生 特殊的偏好,而获得竞争优势的过程。在实际的操作过程中,企业的市场定位按 照明确优势、选择恰当的竞争优势、准确传播定位这 3个步骤进行。定位的基本 策略有避强定位、直接对抗定位、重新定位三种。
2.2.24Ps 理论
4Ps 理论是美国营销学学者麦卡锡教授提出的一种营销要素组合及应用理 论,由产品(product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 4 个部分组成[10]。
4Ps 理论认为,产品是市场营销组合的基本要素,它是价格、渠道、促销策 略的先决条件。在市场营销学上,产品是一个整体概念,它有三个层次:核心产 品、形式产品、延伸产品。产品需要能够提供给客户基本的效用或者利益,并借 助品质、式样、包装、商标与特征等有形的方式提供给客户。为更好的满足客户 的需求,可提供附加利益和服务,包括咨询、安装、售后、信贷等。
价格是企业为实现经营目标而采用的技巧和艺术。内部环境和外部环境都会 影响到产品的定价,在完成最初的企业定价后,企业可根据市场的反馈和企业的 目标调整价格,顺应或者制造市场氛围从而获得竞争优势[11]。
渠道是提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构组成的通道,它关系到 信息流、物流、资金流等的传递。在多数情况之下,企业是无法直接触及客户的, 此时渠道中的经销商、分销商、代理商、零售终端等将完成这一系列的传递。
促销在市场营销活动中扮演着非常重要的角色,它能帮助企业传递信息、创 造需求、突出产品特色,进而扩大销售、增强竞争力、提升经济效益。
2.2.3整合营销理论
整合营销起步于20世纪90年代欧美以消费为导向的营销思潮的转变,发觉 从企业出发的4Ps理论忽视了消费者的感受和需求,进而提出4C理论即客户 (Consumer)、成本 (Cost)、便禾U (Convenience) 和沟通 (Communication) 四要素理论。整合营销理论的确立源于1992年舒尔茨教授发表的IMC专著《整 合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》,确立了一种以4Cs为支撑、客户 为核心包含全部利益相关者的整体业务战略方式[12]。
整合营销传播的核心思想是在客户为本的基础上,通过企业和客户的双向沟 通,综合运用多种营销方式和沟通手段,达成营销目的,实现客户和企业的双赢。 在实施的过程中,关注分众传播,对少数特定群体“量体裁衣”,按照认知、形 象、功能、协调等不同层次整合,以战略为导向、追求战术连续性,追求企业资 源的优化配置,追求长远发展。
整合营销把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。整合营销内 容多样,要素十分广泛,面对不同的对象和环境,整合的方式、内容、程度等各 不相同,是复杂的理论。
整合营销理论一直在演进,进入 21 世纪,企业强烈感受到在营销战略/策略 的制定过称中不仅需要关注消费者,而且应考虑企业自身,推出了以竞争为导向 的 4Rs 理论,即 Relevance (关联)、Reaction (反应)、Relationship (关系)和 Reward (回报)四要素理论。而这一切远非终点,现阶段在全球化经济的时代大 背景下,已经很难保证仅依靠某一种理论就能在市场上胜出,需要综合利用[13], 整合营销理论也在不断结合新理论新工具变得更加丰富。
2.3相关研究简述
在本文的研究过程中涉及到化学试剂行业及电子商务等市场营销方面的研 究,下面将从国外和国内两个方面对目前的研究现状做简要概述。
2.3.1国外研究简述
现代市场营销理论多发源于西方,并随着理论的不断创新和发展,学者们对 于市场营销产生了更多的理解。
Ward Hanson在1996年率先对因特网给市场营销带来的变革进行了完整的 阐述并提出了相应的基本原理及具体实施步骤[14]。JagdishN.Sheth等学者也迅速 认识到互联网对于人们展现出莫大吸引力,互联网的快速发展使得网络营销越来 越受到人们的重视[15]。Elizabeth E Grandona等通过对美国中西部中小企业的研 究,指出了影响电子商务的多个因素,并建立相关模型辅助企业营销战略决策[16]。
Nabeel 等通过对新西兰中小企业的研究得出技术创新、电子商务通讯对企业的影 响,并建立了与之匹配的理论框架[17]。MartaBlazquez则在英国通过对439名消 费者的调查研究,提出要注重消费者的购物体验,指出提高客户的参与度对于企 业的市场开拓起到重大作用,并明确指出电子商务是中小企业应努力抓住的时代 机遇[18]。HintonM针对电商的研究中认为,想要战胜市场其他同类对手,最重 要的方法就是爆款打造[19]。GotoM则认为电商的模式非常重要,而所有策略的 出发点都应建立在客户对于企业信任的基础上I20】。Hoplin HP通过研究,指出一 个优秀的电商网站,应当注重产品的特色定位从而保障客户能让客户记住自己并 建立长期合作关系[21]。
Nelson Oly Ndubisi 注意到了关系营销对于企业的重要性,针对性提出了营 销关系的管理方法,告诉企业为何要培养忠诚客户的意义,同时在培养专业人才 对于提升企业核心竞争力的必要性等方面做了深入研究I22】。菲利普•科特勒则认 为,符合自身特点的资源整合、打造品牌竞争力是保障客户留存、扩大市场份额、 建立客户品牌忠诚度的优秀方式[23】。 GregoryJ 认为,企业应注重自身资源配置, 通过对资源的优化,更好的服务企业优质客户,并通过不断创新的营销策略组合, 在保障兼顾企业和客户利益的同时,努力提高企业收益[24】。
2.3.2国内研究简述
化学试剂行业作为国民经济和发展必不可少的一环,所涉及的相关产业关系 到整个国民经济的发展。从目前化学试剂行业研究来看,国内有少数学者或行业 从业人员对化学试剂行业发展和市场营销进行了研究。
顾小焱在研究中得出中国化学试剂应与国际接轨,加大科技投入力度,努力 扩大品种、数量,加强企业和科研院所、高校的“产、学、研”合作,向着规模 化、高纯化、系列化、专用化和网络化的趋势发展[25】。孙倩在研究中国化学试剂 的发展现状后,提出目前“化学试剂”所指的化学药品已超出了传统范畴,新型 产品不断涌现,人们对于试剂的绿色化、安全化需求不断提升,预制试剂将成为 化学试剂一个良好的发展方向[26】。李铜重点关注了我国化学试剂行业的现状,对 不利于行业发展的法规、技术及贸易壁垒等因素进行分析,并结合实际阐述了化 学试剂行业发展与绿色化学的战略结合[27】。
赵德章综合阐述了化学试剂作为国民经济中的一个重要配套行业其市场营 销方式的创新的必要性,指出企业需要做好市场细分选择好产品,同时在定价和 渠道分销上,根据市场需求结合企业自身条件制定经营策略[28】。刘征宙通过对中 国国药集团的研究,论述了化学试剂品牌分企业品牌和产品品牌两种情况,并描 述在国内普遍为企业品牌代替产品品牌,而与之相对的国际品牌则为企业品牌和 产品品牌有机结合的现象,指出中国国药集团要通过不断完善产品体系,强化产品品牌定位、提升品牌价值,为各实验室提供可靠的全方位解决方案的品牌建设 路线[29]。王刚指出在宏观环境因素影响下,化学试剂行业会出现明显分化,生产 型企业将向前一体化并购销售渠道、区域市场布点、开发终端市场,获取渠道掌 握力;贸易型企业将向后一体化建立生产基地从源头控制产品成本,掌握价格话 语权[30]。张明认为化学试剂行业经营的本质是信任和便利,通过对可靠质量、品 牌保证、专业服务、合理价格等信任因素的投入来满足客户的需求;通过对品种 齐全、电子商务、配送准时等便利因素的投入来助力市场营销的成功[31]。朱挺通 过对我国化工产品关联营销、网络营销、绿色营销等营销策略分析,指出在市场 环境下化工产品营销的实际概况及具体要求,加强产品宣传和产品销售方面技巧 [32]。王昭君通过分析当前化工产品营销中存在的问题,阐述“互联网+”对化工 产品营销的影响,并通过“互联网+”对产品管理的便捷管控,实现市场的网络 化、保证营销的公开性和透明性等两方面的优势进行分析,得出化工产品营销与 “互联网+”相结合的必要性结论[33]。程显越认为建立化工产品营销体系和化工 市场信息收集分析系统、采用线上销售等营销策略的制定,将有效帮助我国化工 企业在激烈的化工产业竞争中实现生存和发展[34]。
 
第三章 蓝赞公司化学试剂营销现状及问题分析
3.1蓝赞公司概况
蓝赞公司作为本次研究的主体企业,对其总体情况的介绍将有利于对本次研 究所处企业环境有更多认识,本节将从公司简介和公司组织架构两个方面进行介 绍。
3.1.1蓝赞公司简介
深圳市蓝赞科技开发有限公司(以下简称:蓝赞公司)扎根深圳,有感于中 国科技水平的不断提升,国家对科研经费的不断投入,试剂行业快速蓬勃发展, 于 2014年在深圳龙岗成立。公司立足试剂领域,通过提供试剂、实验耗材及科 学仪器产品,为广大高校、企业、研究机构的科研工作者、分析检验人员的科研 相关需求提供一站式产品采购服务。
公司秉承“为国内科学研究提供重要支撑和保障”的理念。一方面,通过建 设自主品牌以OEM的方式进行试剂的研发生产;另一方面,通过和国际领先公 司thermofisher、sigma-aldrich,TCI、BASF,国内试剂企业麦克林、阿拉丁、毕 得、韶远、西陇化学、光华科技、乐研等国内外企业合作,弥补当下自主品牌产 品品类不足的方式为客户提供全品类、多种品牌试剂;另外,为更好满足客户需 求、增加客户粘性、提升销售业绩,公司广泛同科学仪器企业(岛津、 EYELA、 一恒、予华等)、实验耗材企业(synthware、亚速旺、Medicom、黄海等)展开 合作,获得良好的客户口碑。
经过多年的发展,蓝赞公司逐渐成为以化学试剂为核心,实验耗材和科学仪 器为辅助的一站式服务企业。如今公司产品覆盖了客户研发准备、研发过程、研 发后期和生产质控等科学研发各个阶段,下游客户涵盖高校、科研院所、政府机 构和创新研发型企业等,分布在生物工程、医药健康、精细化工、新材料、新能 源、节能环保、先进制造等各领域。
3.1.2蓝赞公司组织架构
蓝赞公司组织架构如图3-1所示,具体职能如表3-1所示。
 
资料来源:蓝赞公司内部宣传手册
表 3-1 蓝赞公司部门分工及职能
序号 部门
市场调研,产品体系设计,市场推广计划制定与执行,产品资料、 广告、自媒体文案的编写设计,网站的监督和维护,品牌管理等。
新客户的开发与拜访,老客户的维护与业绩提升,产品的售前、售 中、售后服务,维护客情关系等。
新产品、新工艺的研发、设计,产品质量要求设定,产品规格参数
的设定,供应商的技术对接,公司安全、消防及 5S 管理等。
供应商筛选和管理,产品采购,优化采购计划、生产计划、发货计
划、仓储计划,规范仓储、物流管理等。
产品质量管理,供应商质量保证,ISO体系管理,来料出货管理, 仪校管理等。
人力资源规划,人事规章制度的制定、健全及执行,员工招聘、培
综合部 训、管理,员工薪酬、福利及绩效管理,日常行政事务管理,企业
文化建设等。
财务制度的制定健全,财务预算管理,出纳、现金及往来账目管理, 经营分析与管理,会计核算及账务管理,成本、资产、资金管理等。
3.2蓝赞公司化学试剂的营销现状
化学试剂作为公司的核心业务,承担了公司主要的销售业绩和企业未来发展
重任,本章主要从产品、价格、渠道、促销四个方面对蓝赞公司化学试剂进行介 绍。
3.2.1产品现状 蓝赞公司供应的化学试剂产品涵盖市场上大部分的化学试剂产品和主流试
剂品牌。
经营的化学试剂按照产品类型分为高端试剂、通用化学品、特种化学品三个
大类。涉及的二级分类30余个,共计15万余个品种,超过200万个SKU。
 
表 3.2 化学试剂分类
序号 一级分类 二级分类举例
1 高端试剂 合成试剂、合成砌块、配体、色谱试剂、标准品、催化剂、高纯
金属、同位素、材料单体、药物中间体、生化试剂、蛋白质降解
2 通用试剂 砌块、香精香料
酸、碱、盐、有机试剂、常规溶剂、无机化合物
3 特种化学品 碳氢溶剂、异构烷烃类、醇醚酯、特种溶剂
按照品牌分为自主品牌和第三方品牌两类,经营品牌超过15个。公司创立 之初就重视对自主品牌产品的建设,通过对行业认识和客户需求的了解,分析筛 选出符合市场需求的产品,并以OEM的方式进行生产。蓝赞公司现自有品牌产 品集中在高端试剂和通用试剂,共计5000 余个品种。为进一步满足客户需求及 弥补产品品类不全、产品品种缺失、企业库存能力不足等短板,遂经销/代理国 际品牌TCI、sigma-aldrich、Alfa、ACROS,国产品牌绍远、麦克林、西陇、阿 拉丁、毕得医药、乐研试剂、光华试剂、国药试剂等产品。
从销售情况来看,第三方品牌大于自主品牌,常年超过总销售额的60%,不 过随着公司对自主品牌的投入,自主品牌占比有逐年上升趋势。分类上看,高端 试剂牢居榜首,占据总销售额的 70%以上,是公司的核心产品系列。
3.2.2价格现状
蓝赞公司供应的化学试剂品种有15万余种,SKU超过200万个,产品之间 调价也常有发生,调价幅度也往往较大,并不能按照传统方式实行统一定价或简 单分类定价,基本为一物一价。故按照产品的不同来源介绍基本定价原则。
对于经销/代理的产品,蓝赞公司并没有定价权,价格由品牌方决定,在对 客户进行销售的时候,公司根据购入成本加入少量利润对产品按官方原价设置价 格折让,销售价格一般为原价的 7-9 折,对于单价低重量大的产品,公司会额外 加收物流费用。
对于公司自主品牌产品,公司并没有清晰明确定价策略,只是简单普遍采用 随行就市的原则,设置比竞争对手略低价格,保持一定市场竞争力。
3.2.3渠道现状
蓝赞公司的化学试剂销售渠道以直销为主、经销为辅,近年的财务报告显示, 95%以上的营业收入来自直销。
直销为公司主要的销售渠道,采用线上询价线上下单或者线下询价线上下单 方式销售。为了让客户实现便捷选购体验,公司一方面自建官方商城,官方商城 完整记录了产品信息,包括产品名称、编号、纯度、规格、价格、品牌、库存情 况等,客户可通过官方网站查询自己想要的产品、价格,并提供下单服务。对部分不方便线上下单的客户,可以通过电话、邮箱、QQ、微信等通信方式向客服 询价,然后由客服代为在 ERP 系统中录入订单,帮助客户完成选购。另外公司 对于由上门推销或展览等方式收集到的购买需求,会现场完成报价,再由现场同 事录入销售系统制定合同,完成销售。
公司经销渠道力量一直都很薄弱,自2017 年,公司开始着手在广州、深圳 等地寻找经销商,但是进展比较缓慢,经销商个数不足10 位,销售额占比不足 5%。
3.2.4促销现状
蓝赞公司化学试剂按照销售方式为非人员促销和人员促销两种。人员促销是 企业直接委派销售人员推销产品/服务的一种促销方式;非人员促销是通过媒体/ 活动间接传播产品/服务的有关信息,促使客户产生购买欲望实现销售的方式, 包括广告、营业推广、公共关系等。
在人员促销上面,蓝赞公司的业务人员会不定期的拜访客户,为客户介绍产 品、推荐近期活动,另外也会通过展会或者赞助的方式参与客户的内外部会议宣 传和介绍服务和产品。
在非人员促销方面,蓝赞公司会针对搜索推广、官方网站、微信公众号等方 面,根据预算定期或不定期地制作广告内容,把自己的产品和近期活动推送给客 户。
3.3蓝赞公司化学试剂营销存在的问题及成因分析
为充分了解有关蓝赞公司化学试剂的内外部信息,掌握该市场的真实情况, 用以厘清蓝赞公司化学试剂营销问题和探索问题成因,本节将首先根据营销关键 业绩指标了解企业内市场情况,接着针对企业内部员工进行访谈,针对企业客户 采取问卷调查的方式确定市场营销问题所在,再在此基础上确定这些问题的问题 成因,进而为后文市场营销策略的制定指明方向。
3.3.1近三年营销关键业绩指标变动分析
本节将从销售收入、毛利率、营销费用、市场占有率等情况对营销相关的业 绩指标进行对比分析,为充分了解蓝赞公司化学试剂问题提供数据支撑。
3.3.1.1蓝赞公司化学试剂销售收入变动分析
蓝赞公司化学试剂产品由自有品牌和第三方品牌构成。按照企业内部分类方 法,将化学试剂按高端试剂、通过试剂、特种化学品三个子分类统计。
表 3-2 蓝赞公司化学试剂近三年销售数据(单位:万元)*
项目 2020 年 2019 年 2018 年
金额 比例 金额 比例 金额 比例
高端试剂 1287 80.6% 878 78.3% 650 77.6%
其中:自主品牌 507 31.8% 352 31.4% 298 35.6%
第三方品牌 780 48.9% 526 46.9% 352 42.0%
通用试剂 223 14.0% 167 14.9% 150 17.9%
其中:自主品牌 130 8.1% 91 8.1% 78 9.3%
第三方品牌 93 5.8% 86 7.7% 72 8.6%
特种化学品 86 5.4% 77 6.9% 38 4.5%
其中:自主品牌 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
第三方品牌 86 5.4% 77 6.9% 38 4.5%
合计 1596 100.0% 1122 100.0% 838 100.0%
注:※本数据己做模糊处理
资料来源:蓝赞公司财务报表
从公司近三年销售数据来看,蓝赞公司化学试剂的主要营收来自于高端试 剂, 2018-2020 年近三年销售额占比均超过 77%;通用试剂和特殊化学品占比较 小,处于辅助地位。
从销售增长情况来看,高端试剂、通用试剂、特种化学品三个部分在销售额 上都获得了不同程度的增长。其中,高端试剂的销售比例逐年增长,从2018 年 的 77.6%增长到 2020 年的 80.6%,实现了销售额和销售比例的双增长。
从产品来源来看,高端试剂销售金额有所提升,然而自有品牌销售增速低于 第三方品牌;通用试剂自主品牌增速明显,自 2019年底,销量和销售占比均已 超过第三方品牌;特种化学品因为其产品工艺特殊性,故自主品牌暂时还未开发, 一直采用经销其他品牌的方式提供产品。总体来看,公司自主品牌和第三方品牌 相比,仍有一定差距,虽然通用试剂表现较好,但自主品牌路线仍任重道远。
3.3.1.2蓝赞公司化学试剂毛利率变动分析
由于化学试剂特殊性,产品毛利率不能逐个按照产品来计算,只能根据产品 分类进行统计。从公司近三年化学试剂的毛利率情况来看,公司经销/代理的第 三方品牌毛利率较为平稳,平均在 13%左右。自有品牌通用试剂是利润的主要贡 献点,毛利率较高,维持在 19%左右;高端试剂的毛利率一直比较低的原因主要 是由于公司一直在增加试剂品种、增加产品库存, 2020 年出现毛利率急剧下降 也是因为公司大规模扩库导致。
表 3-3 蓝赞公司化学试剂近三年毛利率情况※
项目 2020 年 2019 年 2018 年
营业
收入 营业
成本 毛利率 营业
收入 营业
成本 毛利率 营业
收入 营业
成本 毛利率
高端试剂 1287 1308 -1.6% 878 808 8.0% 650 606 6.8%
其中:自
主品牌 507 620 -22.3% 352 362 -2.8% 298 305 -2.3%
第三方品
780 688 11.8% 526 446 15.2% 352 301 14.5%
通用试剂 223 180 19.3% 167 134 19.8% 150 122 18.7%
其中:自
主品牌 130 99 23.8% 91 68 25.3% 78 59 24.4%
第三方品
93 81 12.9% 76 66 13.2% 72 63 12.5%
特种化学品 86 75 12.8% 77 67 13.0% 38 33 13.2%
其中:自
0 0 - 0 0 - 0 0 -
主品牌
第三方品
86 75 12.8% 77 67 13.0% 38 33 13.2%
合计 1596 1563 2.1% 1122 1009 10.1% 838 761 9.2%
注:※表示本数据己做模糊处理
资料来源:蓝赞公司财务报表
 
3.3.1.3蓝赞公司化学试剂营销费用变动分析
近三年,蓝赞公司化学试剂营销费用保持增长,但营销费用占营业收入比重 呈下降趋势,从2018年的3.6%下降至2020年的2.8%。主要原因为公司有意识 控制营销费用,另外自 2019 年后受“新冠疫情”影响也增加了领导控制营销费 用的决心。
 
图 3-2 蓝赞公司近三年化学试剂营销费用变动情况※
 
注:※表示本数据己做模糊处理
资料来源:蓝赞公司财务报表
3.3.1.4蓝赞公司化学试剂占有率变动分析 化学试剂行业市场格局较分散,蓝赞公司 95%以上销售发生在华南地区。蓝 赞公司近三年在华南地区化学试剂市场占有率保持缓慢增长,但整体市场份额仍 然较小,从 2018 年的 1.6%增长至 2020 年的 2.3%。
 
资料来源:蓝赞公司财务报表
3.3.2问卷调查和访谈结果分析
本节首先按照市场营销的相关要素对公司外部客户进行问卷调查,确定蓝赞 公司客户对化学试剂市场的认知状态和真实评价,再结合问卷对企业管理层和相 关市场营销人员进行访谈,进一步梳理和分析问题,参照企业资源和条件,明确 问题成因。
3.3.2.1问卷的对象和内容
1.问卷样本 在蓝赞公司现有客户中,按照不同客户类型,采用随机抽样的方式选择客户
进行问卷调查。本次问卷调查共计发放 60 份样本,其中高校及科研院所、企业、 政府及相关单位三个不同类型客户样本分别为 25名、 25名、 10名客户,基本符 合现有客户分布。
2.问卷计划 通过电子问卷的形式,根据与客户不同的联系方式如微信、 QQ、 Email 等向
客户发放 Word 的格式调查问卷,再根据调查问卷的结果进行分析整理归纳。
3.问卷设计
本问卷按照市场营销的 4Ps 理论要素和企业关注的问题设置问题大类,再在 此基础上根据不同类型设置具体问题。
本问卷共分产品、价格、渠道、促销、其他等 5 个大类,其大类下分别设置了7、 2、 3、 4、 4个共计20个小问题(详见附录1)。
3.3.2.2访谈的对象和内容
1.访谈样本
本次访谈的对象为蓝赞公司部分管理层和一线业务精英,总共选择 8名。其 中包括总经理,市场经理、销售经理、市场人员、销售人员以及其他部分相关部 门负责人。
2.访谈计划 本次访谈通过开放式面对面的方式进行访谈,希望通过公司涉及市场销售的
主要人员及相关管理层相对专业的内部视角了解整个市场状态,并对蓝赞公司试 剂市场问题寻根把脉。
3.访谈设计 本次访谈根据个人和市场营销相关要素设置问题大类,再在此基础上提出相 关细分问题。
本次访谈共分个人基本信息、市场环境情况、市场现状及问题,市场营销管 理、保障及其他4个大类,其大类下分别设置了3、 2、 3、 4个共计12个细分问 题(详见附录 2)。
3.3.2.3问卷调查和访谈结果整理
1. 问卷调查整理 本次问卷调查以电子文档形式发放卷。经过统计,本次共发放问卷 60 份, 实收有效问卷58份,其中高校及科研院所 1 份未能回收,企业客户1 份未能回 收,不影响客户分布,故此次问卷调查的有效率为96.6%。问卷调查结果如表3-4。
表 3-4 蓝赞公司化学试剂营销现状问卷调查结果
项目 问题 A B C D E 合计
1.请问我司提供的产品品种是否能满足您的需 4 17 35 2 0 58
求?
2.请问我司提供的产品质量是否能达到您的预
期? 2 11 38 7 0 58
产品 3.您是否会经常购买我司自有品牌产品? 4 32 16 5 1 58
4.您对我司的自有品牌定位是否了解? 1 4 9 30 14 58
5.请问您对我司提供的哪类产品最为满意? 32 12 8 4 2 58
6.请问我司包装是否达到您的预期?
7.请问您期待我们增加哪种类型的自有品牌产 10 20 26 2 0 58
品? 24 10 9 13 2 58
价格 8.您认为我司产品定价是否合理? 6 12 30 8 2 58
9.你认为我司给您的折让政策是否合理? 6 15 23 10 4 58
 
续表 3-4 蓝赞公司化学试剂营销现状问卷调查结果
项目 问题 A B C D E 合计
10.您是通过以下哪种渠道购买我司提供的产 品? 28 2 7 19 2 58
渠道 11.您认为我司官网是否能方便您进行采购?
12.您认为我们需要加强以下哪个销售渠道,以便 您采购? 4
13 24
9 10
12 2
18 18
6 58
58
13.您是通过何种方式了解到我们的? 8 20 5 21 4 58
促销 14.您认为我们最应该在以下哪条渠道增加广告 投入? 12 13 9 5 19 58
15.您认为我司上门销售工作人员做得是否到
位? 16 26 14 1 1 58
16.您认为我司的促销活动是否达到您的预期? 7 15 12 19 5 58
17.请问您在购买时会优先考虑以下哪个因素? 14 17 8 17 2 58
其他 18.您认为我司售后渠道是否便利? 15 15 17 11 0 58
19.您认为我司的售后响应是否及时? 15 18 17 8 0 58
20.您认为我司的售后服务是否到位? 17 22 16 3 0 58
2.访谈结果整理 由于本次访谈为开放式访谈,将访谈结果共性答案大致整理归纳如下。
(1)个人信息方面
蓝赞公司员工在行业内工作年限都基本超过 3年,多数员工拥有化学专业背 景,在化学试剂行业从业多年。
(2)市场环境情况
大家对于化学试剂行业前景均表示看好,虽然目前行业内企业众多行业竞争 激烈,各家操作上多有不规范情况,然而随着国家对于化学试剂行业管理越来越 规范,在短期内会造成行业的阵痛,从长期来看会促进行业的良性发展,企业也 将朝着越来越规范的方向进化。目前试剂的品类数量是判断企业规模的主要方 式,也是行业内企业发展关注的核心因素。早期试剂企业关注的主要客户为高校 及研究院所,现在企业客户正在成为大家争抢的主要目标。
(3)市场营销情况 访谈对象认为在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上都有不同程度 的问题。
在产品策略上,为快速扩充产品种类数量,蓝赞公司一直在增加品类,在此 过程中由于产品缺乏系统性规划,没有按照系列进行有效扩库,产品特色不明显, 部分产品缺失、部分产品又长期滞销。对于产品包装,公司目前主要关注防护是 否到位,对于包装的个性化,没有做关注,致使多数客户认为公司包装缺乏特色。
在价格策略上,公司目前的折让政策较为单一,使用最多的方式为满减折让,而多数折让时期为开年和开学季等情况,为此有超过半数的客户认为公司折让政 策有存在不合理的情况。
在渠道策略上,访谈对象认为渠道一直是蓝赞公司的薄弱环节,分销渠道的 销售额占比中长期处在 5%以下,销售高度依赖自有团队,这对公司人力、财力、 物力提出更高的要求,导致公司的销售主要集中在珠三角一带,影响了公司销售 额的提升。
在促销策略上,认为促销模式陈旧且投入力度明显不足。公司现有的促销活 动主要集中在传统的人员推销和广告上,且上门推销的工作人员水平参差不齐, 会议推销缺乏规范化管理,广告配合不到位等情况,更谈不上运用后台数据针对 性的有的放矢,推动促销与企业营销战略、财务资源有机结合等;从营销费用占 比来看,总费用在 3%上下浮动,2018 年后并没有因为销售业绩的增加而增大相 关投入,反而出现占比下降的趋势,以至新客户增加缓慢。
(4)市场营销管理、保障体系及其他
在人力资源上,首先在访谈中员工反映最多的问题是公司长久以来缺乏系统 性人才建设规划,人事部门并没有形成标准的选用育留制度流程,员工的发展多 数依赖自身的学习能力和悟性;其次,人才激励政策缺失,公司的薪资发放方式 为月薪制,同等岗位的人员工资差别并不明显。对于优秀和有贡献的员工,公司 除采用升职和每年 1-2次不等的加薪以外,并没有其他更多激励政策,造成人员 斗志偏弱和工作主动性不强。
在企业定位上,访谈对象认为自蓝赞公司成立以来,就面临走平台路线还是 走品牌路线的选择。虽然在理念上希望建设自己的品牌,但是在实际经营过程中 却引入了越来越多的其他品牌,以至于业务人员在销售产品的时候出现矛盾的思 想,缺乏明确的方向。这种情况造成了既没有树立专业的国产品牌形象,也没有 打造成综合平台的定位。同时,认为根据当下试剂行业的发展趋势,构建化学试 剂平台符合当前的利益和长远发展需求。
在资金和保障体系上,出现战略性的产品线缺乏足够的资金支持,企业后勤 保障和客户服务、销售脱节,产品到货跟踪不到位,客户急需产品被延误情况频 发,客户投诉和反馈应答滞后等情况。
3.3.3营销存在的问题及成因分析
结合上文内容以及问卷调查、访谈结果,对目前存在的问题进行归类汇总, 再进行成因分析。
3.3.3.1问题分类及汇总
根据调查问卷和访谈结果,对于蓝赞公司化学试剂营销方面存在的问题进行归类汇总。
表 3-5 蓝赞公司化学试剂营销存在问题归类汇总
问题类型 问题汇总
1.自有产品数量不足,与行业领先企业几万至几十万的产品数量存在较 大差距。
产品问题 2.自有品牌产品缺乏特色,没有明确的产品价值主张,也没有在细分产 品上形成优势。
3.产品包装不具备特色,不能和其他同类型产品形成区分。
1.产品定价不合理,简单的竞争性定价策略未充分考虑客户的特性、所
价格问题 在的区域等客观因素。
2.产品折让方式不合理,具体表现只对优先付款的客户给予单一的折让
方式,并未综合考虑现金、数量、金额等多种因素。
渠道问题 1.官网销售平台仍待加强,作为公司最重要的销售渠道,在信息化技术 不断迭代的大背景下,需要进一步强化物流、信息流、资金流综合运用。 1.广告投放不足,公司广告投放占比有下降趋势。
2.推销人员专业水平有待提高,新进员工培训不足导致业务人员水平参
促销问题 差不齐。
3.促销方式单一,当前促销更多局限在的人员推销部分。
4.营业推广和公共关系等投入相对较少,未充分结合客户、中间商、销 售人员、社区、政府的多方利益制定响应策略。
1.人力资源建设不到位,具体表现相关专业缺乏、部门建设不合理、人 员培训不到位等。
其他问题 2.企业定位不够精准,导致企业资源投入较分散。
3.资金和保障体系较薄弱,公司发展所需资金存在较大缺口,未建立将 对应的保障体系。
 
3.3.3.2问题成因分析
1.产品策略问题成因
化学试剂有别于其他商品,是作为科研工作的一种基础材料,其单次需求量 极少,需求也不固定,化学试剂企业的规模考量核心是产品品种数量。作为一家 试剂企业,必须拥有足够多的产品种类才能满足客户的需求,这是企业绕不开的 关键因素。目前,蓝赞公司产品种类不足的主要原因是由于企业起步较晚,资金 受限导致扩库速度较慢所致。对于自有品牌产品缺乏特色的原因也是由于化学市 场产品种类过多,需要对海量供应商进行采购,加上企业的工作人员对于产品品 类选择缺乏系统性规范,造成品类不突出、产品分散所致。而包装问题是由于企 业管理人员把当前的关注点定在存储运输的安全之上,忽略了对包装的特点及其 对于企业市场营销的重要性。
2.价格策略问题成因
由于电子商务在化学试剂市场的高度普及,产品价格已经高度透明化,面对 当前的情况,公司对待自有产品简单采用竞争性定价方法,而未充分根据化学试 剂市场产品品类众多的特性,发挥产品组合定价的优势,未充分根据客户的类型、 提供服务的形式、购买产品的数量等因素确立定价方式。关于折让的问题,主要 是公司目前的电子商务平台还处在早期阶段,客户 CRM 系统建立不够完善,在 此阶段只能选择相对保守的方式来作为折让的主要方法。
3.渠道策略问题成因
蓝赞公司没有自己的信息化队伍,当前平台是外包建设,平台不能根据自身 需求及时研发定制所需功能,以至于公司官方平台多年来变化较少,信息更新速 度较慢,不能满足新一代电子商务平台对信息全线打通和数据的精细化管理需 求。
4.促销策略问题成因
公司化学试剂业务当下营销投入少已成为公认问题,尤其自 2018 年来投入 不增反降的情况,主要由于公司对于扩库需求的不断上升,公司把更多资源投入 到产品种类和SKU的建设中,加上2020年全球新型冠状病毒肺炎大爆发,使得 原本应参加的展会、客户拜访等活动被取消,缩小了相关费用。对于推销人员专 业性等问题,主要原因系企业人员流动性较大,新入职企业员工未得到充分培养 就投放到市场,给客户带来不好的印象。对于促销方式单一、营业推广和公共关 系投入较少情况,除资金不足外,人员素质和营销策略的缺失也存在很大关联
(5)其他问题成因 其他问题中,较为明显的问题为人力资源问题、市场定位问题、资金和保障 体系问题。
除去企业规模和资金实力等客观因素外,人力资源问题的主要原因是由于公 司对于人力资源的重要性理解不够透彻,将关键因素错用,如长期将属于保健因 素的工资当作激励因素使用;对于人才重视程度不足,造成公司员工缺乏成长空 间,不能与企业共同发展;对人力资源系统的建设不到位,造成员工选用育留程 序缺失。
蓝赞公司为独立创业,公司起点低,缺乏外部支持,成立之初迫于生存压力 和客户实际需求,在并没有明确自身的资源条件是否和外部能力需求相匹配条件 下,盲目引入项目产品,做了许多能力范围外的业务,造成缺乏清晰市场定位局 面。
造成蓝赞公司资金和保障体系薄弱的原因,主要是因为企业自建立以来全部 依靠自有资金在运转,公司融资渠道的单一,导致公司资金捉襟见肘。其他保障 体系的匮乏多半也受制于资金问题。
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