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秋吉米公司跨境电商业务服饰产品营销策略优化研究

发布时间:2022-09-16 15:14
目录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 3
1.2研究内容与思路 3
1.2.1研究内容 3
1.2.2研究思路 4
1.3研究方法与工具 4
1.3.1研究方法 4
1.3.2研究工具 5
1.4本文的创新之处 6
第二章 相关概念和理论基础 7
2.1相关概念 7
2.1.1跨境电商 7
2.1.2点击率 7
2.1.3转化率 8
2.1.4私域营销 8
2.2理论基础 9
2.2.1STP 营销理论 9
2.2.27Ps 营销理论 12
2.3研究文献综述 12
2.3.1国内研究现状 13
2.3.2国外研究现状 14
IV
2.3.3国内外研究评述 15
第三章 秋吉米跨境电商服饰产品营销策略现状及问题分析 16
3.1秋吉米跨境电商简介 16
3.1.1秋吉米跨境电商业务概况 16
3.1.2秋吉米跨境电商运营架构 17
3.1.3秋吉米跨境电商市场定位 18
3.2秋吉米跨境电商服饰产品的营销策略现状 19
3.2.1产品:品类丰富 19
3.2.2价格:主打低端市场 20
3.2.3渠道:依托平台渠道 20
3.2.4促销:使用平台行销工具 22
3.2.5展示:多为平铺图展示 22
3.2.6人员:以兼职客服为主 23
3.2.7过程:使用平台物流 23
3.3秋吉米跨境电商服饰产品营销策略问题及原因分析 24
3.3.1品类的竞争力不强 24
3.3.2定价策略单一 27
3.3.3销售渠道拓展不足 28
3.3.4促销方式简单 29
3.3.5产品展示信息不足 30
3.3.6客服人员缺乏专业素养 31
3.3.7物流支持体系薄弱 32
第四章 秋吉米跨境电商业务服饰产品营销环境分析 34
4.1宏观环境分析 34
4.1.1政治环境 34
4.1.2经济环境 35
4.1.3社会环境 35
4.1.4技术环境 36
4.2行业环境和竞争对手分析 37
4.2.1购买者议价能力 37
V
4.2.2现有竞争者竞争能力 37
4.2.3替代品替代能力 38
4.2.4潜在竞争者进入能力 40
4.2.5供应商议价能力 41
4.3目标市场需求和购买行为分析 42
4.3.1目标市场需求分析 42
4.3.2购买行为分析 43
第五章 秋吉米跨境电商业务服饰产品营销策略优化 44
5.1公司跨境电商业务STP市场战略定位 44
5.1.1市场细分 44
5.1.2目标市场 46
5.1.3市场定位 47
5. 2基于7PS理论的优化策略 47
5.2.1产品策略:优化产品创新与组合 48
5.2.2价格策略:以市场为导向的定价体系 49
5.2.3渠道策略:多营销渠道策略 51
5.2.4促销策略:多元化促销方式 53
5.2.5展示策略:丰富产品展示内容 55
5.2.6人员策略:以客户为中心的服务 55
5.2.7过程策略:优化物流支持体系 57
第六章 秋吉米跨境电商业务服饰产品营销策略实施与管理保障 58
6.1实施的重点与计划 58
6.1.1实施的重点 58
6.1.2实施的计划 59
6.2管理保障 60
6.2.1组织架构保障 60
6.2.2人力资源保障 60
6.2.3资金管理保障 61
6.2.4过程控制管理保障 61
第七章 结论与展望 63
VI
7.1研究结论 63
7.2不足与展望 64
参考文献 65
附录 A 68
附录 B 69
附录 C 访谈调查 70
致 谢 72
VII
第一章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
突如其来的疫情,阻隔了世界各地的联系,跨境电子商务也开始逐渐在取代一部分传 统的线下外贸交易,成为全球商品和服务的重要流通方式。随着“互联网+”的发展,跨 境电商作为促进“国内国际双循环”的重点产业,未来前景十分广阔,会随着“一带一路” 战略的不断推进,更加具有国际影响力[1]。这也给我国许多外贸型企业的转型升级带来了 新的思考,外贸企业拓展线上业务,打破业务的边界,使得线上获客渠道,线上销售渠道, 线上营销方式等方面产生了巨大的整合空间,与此同时也给企业带来了更大的利润空间, 也为海外消费者提供了多样的选择。从目前的母婴用品行业发展现象来看,无论是 B2C, C2C 零售电商都正在蓬勃兴起,并且呈现大幅增长的势头。
借助数字化的高速发展,许多的资本和企业涌入这个新的行业去获利,这也使得目前 跨境电商的竞争日趋激烈。提起跨境电商,欧美市场亚马逊、速卖通、ebay、wish等主流 的平台,以及 shopify 独立站、 Shein 和 Cider 快时尚、兰亭集势跨境第一股等耳熟能详, 但在东南亚发展较快的电商平台是shopee和Lazada,他们是比较年轻但发展迅速的平台, 由于东南亚地区人口体量较大,年轻人占比较高,中产阶级的崛起使得购物需求旺盛,东 南亚在过去五年,一直是电子商务高速增长的地区。在随着各国互联网技术的提升、物流 基础建设加大投入、网络支付方式的优化、平台运营水平完善的趋势下,在由粗放型发展 向精细化转型的过程中,仍然存在较大发展机遇[2]。
根据《谷歌淡马锡 2019东南亚数字经济报告》显示, 2019 年东南亚地区电子商务市 场规模已经有 380亿美元,到2025 年,东南亚地区的电子商务市场规模预计将达 1530亿 美元(图 1-1)。
秋吉米电商公司从 2019年开始拓展东南亚及中国台湾地区的市场,主要品类是母婴 用品、童装、儿童饰品及玩具,作为一个以 90后为主导的创业型微型企业,没有历史与 制度包袱,大家工作积极性和创新性极高,虽然 2020年受疫情期间的国际形势影响,海 外销售额增长放缓,但至今已经打造多个精品网店,为未来的发展奠定了坚实的基础。由 于团队比较年轻缺乏营销管理相关经验,加之创业资金有限,对企业的发展速度还是造成 了一定的影响,作为在服饰行业工作十余年的重要创始人,我们不断的思考和总结。从目 前发展现状来看,以下因素的影响,都造成了业务可持续发展的阻碍:
(1) 定位不清晰,不停地调整产品策略和价格策略,没有确定一个可持续的策略方 法,留给顾客的识别度低。
(2) 内部引流上,对平台内运营政策、流量分配机制的不清晰,营销活动内容和意 义的不匹配,导致广告投放成本较高,引流转化效果差;外部引流上,缺乏海外社交媒体 的运营,粉丝互动与黏性不足,导致回购率和客单价都很低。
(3) 在市场竞争中,东南亚市场还在草根竞争阶段,不乏恶性竞争,海外售后的维 护成本也极高,占用了许多的经济和时间成本。
(4) 对于台湾市场,受台海关系影响,中国台湾通关新政后限制了个人购买金额和 次数,业绩不断下降。
(5) 东南亚地区包含国家较多,电商政策、经济水平、民俗文化都不一致,对于营 销策略需要多样性。
1.1.2研究意义
公司层面:秋吉米公司的创业初期,公司业务基于个人的商品运营管理技能优势而得 以形成,但因为缺少对企业整体战略把控的经验,无法跳出原有的经验去整体看待问题, 导致在发展过程中拘泥于熟知的产品领域,而对其他关键领域,特别是营销领域的学习创 新与精力投入不足,导致好的产品无法带来长期持续的市场转化,渠道拓展不足,无法获 得更多的资源将业务进一步规模化。目前在这些管理的本质问题上,企业人员都需要快速 学习,如果能从这些问题的根源入手,对自己的创业过程进行总结与再创新,对于公司的 持续发展有着重要意义,能将公司的发展带入战略性和系统性思考的发展之路。
行业层面:当前跨境电商行业蓬勃发展,许多企业都开始进行全球买全球卖的战略布 局,但是受限于该企业自身本来的线下零售、线下海外出口、国内电商经验,很多企业在 转型中多多少少都会走弯路,只有结合自身优势,掌握跨境电商运营逻辑,服务好海外目 标客户群体,才能将自己本身的行业与跨境电商的机遇相结合,创造属于自己的蓝海。对 此,一个从 0到 1的企业创业实践总结,能为相关行业与企业新业务布局提供指导意义。
社会与国家层面:跨境电商是近些年国家积极倡导的一种新型贸易模式,对于培育外 贸竞争优势有着重要的意义。由于国家对跨境电商重视度地提升,各地政府在政策支持、 贸易便利、税收优惠上均给予了企业大量支持,因此,越来越多传统的贸易商为了开拓市 场,试水跨境电商,并利用这一新的交易方式与国外消费者拉近距离,减少流通环节,在 这种新形势下,探索跨境电商高质量发展之路,研究跨境电商的营销策略优化,是在紧随 国家战略之下,为企业长远而稳健发展提供保驾护航之道。
1.2研究内容与思路
1.2.1研究内容
本文共分为 7 章内容: 第1章:绪论。首先介绍了秋吉米跨境电商服饰产品营销策略的研究背景与意义;其 次,介绍了研究内容与思路,并对研究方法与工具做了简要陈述。
第2章:相关概念、理论基础和文献评述。首先,对跨境电商的相关概念做出阐述; 其次,分析了营销管理的理论基础;最后,通过国内外文献研究,进一部梳理了跨境电商 营销研究的重要性,明确了本文的研究重点。
第3章:秋吉米跨境电商营销策略现状及问题分析。该部分是重点章节,首先介绍了
秋吉米电商经营现状,通过7Ps对秋吉米跨境电商服饰产品营销策略现状进行了剖析;然 后,通过访谈法和二手数据分析存在的营销问题,并对问题的原因进行了剖析。通过对创 业实践的总结,不断厘清制约发展的核心因素,得出相关结论,为制定决策提供依据。
第 4 章:秋吉米跨境电商营销环境分析。首先,主要是从 PEST 模型做宏观环境分析、 五力模型做企业面临的外部行业环境分析;其次,阐述了目标市场需求与购买行为分析。
第5章:秋吉米跨境电商营销策略优化。这也是本文的重点章节,首先,结合STP营销 理论进行了市场定位,然后,基于7Ps经典营销理论为秋吉米跨境电商服饰产品营销的改 进提出策略。
第6章:实施计划和保障。本章节的目的主要是通过过组织、人力、资金、过程的保 障践行优化策略,为企业发展带来新的机会。
第 7 章:不足和展望。指出文章的不足,希望通过论文的总结提升自我管理能力,用 正确的理论指导实践。
1.2.2研究思路
本文基于战略及市场营销相关理论,重点对秋吉米跨境电商营销现状进行剖析,通过
访谈调研和数据分析,找出问题并分析问题,进而提出营销策略优化方案及保障措施去解 决问题,希望通过营销策略的优化,力争实现品类聚焦、营销创新、成本可控等竞争优势。
1.3研究方法与工具
1.3.1研究方法
1.文献研究法
文献研究法是对相关文献、期刊和书籍进行阅读、归类、研究,从而正确地了解所要 解决的管理问题。本文主要是通过在知网、行业权威官网上寻找相关信息和学者观点来研 究和分析问题,以确保其客观性和科学性。
2.数据分析法
数据分析法是通过相关计算得出结果,使用归纳和演绎,分析出科学结论,并使用图 表呈现的一种分析方法。创业公司处于初步发展阶段,数据源不多,主要是通过几次促销 活动数据和内部运营收集的页面数据来分析总结营销问题。以及将世界银行、权威咨询机 构、平台网页的数据进行整理,得出有价值的信息,依据数据信息提出有意义的见解。
3.访谈法
访谈研究法是通过与调查对象的交谈,收集第一手信息,访谈员通过基本调查步骤将 拟定的问题逐步提问,并将回答的内容详细记录,同时可根据现场情况将与目标调查内容 紧密相关的内详细地记录下来,再通过回溯调查内容进行总结和分析,得出与事实接近的 结论。
1.3.2研究工具
本文将采用以下分析理论作为论文研究的工具[3]:
1.PEST 分析法:
PEST分析法是对宏观环境的分析,主要分析能影响行业和企业的各种外部环境因素。 包括以下四个方面:政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)。 政治环境又可分为国际关系、国家战略、政府政策、产业相关政策等,经济环境的内容主 要有宏观经济政策、经济基础结构、城镇化程度、消费结构、收入水平、汇率等,社会环 境包括人口、宗教、语言、风俗、价值观念、教育水平等,技术环境主要指与行业相关, 能支撑行业突破的创新技术的发展现状。
2 波特五力分析法:
波特五力分析法是对微观环境的分析,主要针对公司的行业环境和竞争对手进行分 析。五种竞争力主要是指:供应商的议价能力( the bargaining power of suppliers ) 、购买 者的议价能力(the bargaining power of buyers )、潜在竞争进入者的能力(the threat of new entrants)、替代产品的替代能力(the threat of substitute offerings)、行业内竞争者的竞争 能力(Rivalry)o供应商的议价能力,主要是受到上游产品成本结构的变化的影响,通过在 质量和创新不变的情况下,抬高产品的供应成本,或者在供应成本不变的情况下,降低质 量来获得自身的利润,这会影响企业的供应链,而企业作为买方必须满足一定的条件才能 获得讨价还价的力量。购买者的议价能力,主要指购买者在成交时希望降低产品价格、提 高产品的质量或者增加附赠的服务来影响企业的利润。潜在竞争进入者的能力是指潜在进入者会瓜分现有的市场份额,有些竞争者资源较强,还可能会带来上游供应商的波动。替 代产品的替代能力,主要是指如果竞争者的替代品价格低,质量高,用户转换成本低,那 么很容易替代企业不具特色,质量一般而价格并不实惠的产品。行业内的竞争者现在的竞 争能力,主要是指同业的竞争者在广告、产品推荐、价格、渠道、售后服务等方面都会存 在非常近似的现象,这些冲突也会削弱企业的竞争力。
1.4 本文的创新之处
本文的可能创新之处如下:
第一,虽然我国跨境电商处于快速发展的情况下,但跨境电商的营销策略的研究还存 在许多的不足,以秋吉米电商为例,作为小微创业型企业,即是新型的外贸创业模式,也 是从传统的外贸SOHO向新型的出口电商转型的一个代表,一定程度上也反映了国内同类 企业的营销策略的缺陷。大多数的以产品为导向的外贸企业多以4Ps进行分析,而未来注 重服务,向客户为中心的营销将成为主流。所以,本文利用7Ps经典营销理论对现状进行 剖析,结合STP营销理论对市场定位进行优化,并运用7Ps经典营销理论进行营销策略的 优化。
第二,秋吉米在运营模式上也是很多微型创业企业的模式,目前同质化严重,在流量 红利已经消失的现状下,探索商业新模式,寻求产品升级,实现品牌化发展是未来在同质 化竞争中取胜的必然选择。为了寻求品牌化的升级,我们关注社交媒体的销售和传播渠道, 其中,渠道优化部分,重点探索了社交媒体的私域运营的商业模式,这些对企业的创新发 展有着非凡的意义。
第二章 相关概念和理论基础
2.1相关概念
2.1.1跨境电商
跨境电商是基于互联网的国际零售,是一种新的贸易形态,通过互联网和国际物流减 少商品贸易中的地理和心理距离,具备全球性、时效性、无形性的特点。随着 5G 科技、 金融支付服务和物流配送服务的逐步成熟,跨境电商通过互联网实现全球营销,这些发展 趋势给海内外中小贸易企业以及创业者带来了新的业务拓展空间。跨境电商的交易方式较 传统外贸流程简易,帮助企业解决时空的限制,拓宽了进入国际市场的路径,但发展的过 程中也存在一些需要解决的问题,比如企业内外部环境的复杂化、监管机制的缺乏、人才 的培养、基础设施的完善等 [4] 。
小额跨境电子商务是跨境贸易的小型化[5],主要指的是通过第三方跨境平台实现在线 下单、支付、配送和售后服务的贸易方式。买卖双方仍然分属不同的关境,消费者购买的 商品一般为自用且交易金额较小,进入门槛低、交易简便、资金投入少,小额跨境电子商 务是未来跨境电商行业新的增长点。例如,Shopee就是这样一个小额的跨境电商平台,2015 年在新加坡成立,随后将市场拓展到了中国台湾地区、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越 南、菲律宾,2020年开始拓展了欧美地区。Shopee拥有丰富的商品种类,服饰、母婴、 家居、电子消费品、美妆、健身器材等都非常受到当地消费者的欢迎。
中国的出口跨境电商的模式[6]主要有以下三种: B2B 模式即交易双方主体都是企业, 买卖双方通过互联网交换、产品、服务和信息。 B2C 模式即交易的一方为企业,另外一方 为个人,主要体现在零售交易上,企业通过互联网提供消费者网上购物。 C2C 模式即交易 主体双方都是个人,两个个人通过互联网平台的约定,交易产品或者信息。本文所关注的 跨境电商出口主要是通过第三方跨境平台实现B2C小额跨境电子商务业务,并不断寻求新 的B2C和B2B并行的跨境模式的探索,即B2B2C的模式,主要是工厂将货品卖给电子商 务公司,再由电子商务公司转售到海外。
2.1.2点击率
在零售电商中,点击率通常是指某一产品的主图、视频在经过某些渠道曝光后,客户 点击这个产品的次数,即点击量除以曝光量。这个数据能反应网页中某一内容的受关注程 度,经常用来衡量广告内容的吸引力。在电商行业曝光量是带来点击的基础,但是大量曝 光的产品其显示的内容如果并非客户所喜欢,就会造成流量的浪费,所以,很多时候我们要优化的并非是吸引大量的曝光量,而是分析影响点击本身的因素有哪些,然后针对这些 因素进行优化,主要考虑包括不限于产品描述、产品小视频、产品多色展示详情图、优秀 促销文案以及网红音乐等[7]。另外,网络广告的交互性,也是一个吸引点击的重要因素。 网店的商家要想取得较高的点击率, 网络广告除了要以丰富的方式去表现,更应该考虑的 是当客户进入到页面的时候,如果你的产品展示方式更具备交互性,能让顾客沉浸体验更 强,那么他会更愿意点击的是你家的产品,而不是别家的产品。因此,我们更需要通过发 布与产品或服务深度相关、能传达营销者内涵价值,交互性更强的内容,吸引客户点击进 入某产品,以此来撬动点击次数数据的变化,进而提升点击率,这个思路在以内容营销打 造店铺爆款和引流时,非常有必要去运用[]。
2.1.3转化率
转化率是指网站页面上某一产品或者服务,完成交易行为的次数占广告信息总点击次 数的比,它也是一个百分比。例如,有100名客户进入网页看到推送内容,其中有20名 用户点击了某一内容,并跳转到店铺内浏览,在其中 2名用户在浏览后完成了最终的交易 行为。那么,这条推送内容的转化率就是(2/20) X100%=10%。转化率是网店能够盈利的 核心指标,提升店铺的转化率是需要靠网店运营的综合实力。影响转化的因素很多,与曝 光相关的因素主要有关键词、产品标题、产品属性、广告推广位置和竞价;与产品相关的 因素主要是产品详情图、产品展示位置、产品展示形式;与成交相关的因素主要有款式卖 点、价格、物流与售后、买家评论[9]。对于电商运营正确理解转化率,研究转化的本质, 主要是为了促进企业的核心运营能力的提升,通常都会加大营销投放,增加曝光,同时, 优化提升点击的因素,以此提高点击量,或者优化购买流程,提升客户体验,缩短转化遇 到的阻碍,或者通过促销手段满减、折扣等方式刺激下单,以此达到转化的目的。
2.1.4私域营销
私域营销是相对应于公域营销而产生的概念,私域营销简单来说是指通过初次付费获 客后,将客群集中添加至自己的运营池,后期能再次免费直接触达到用户的渠道,它是适 应社交媒体发展的产物[10]。通常使用社交媒体(微信群、公众号、视频号等)作为媒介, 也包括KOC (关键意见消费者)和KOL(关键意见领袖者)、社群群主可辐射到的圈层, 可以在任意时间,通过自己的社群运营开展营销。而公域营销是指通过传统媒体、网页搜 索、电商平台获得流量。
对跨境电商而言,lazada、shopee等平台内的引流都是公域流量的竞争,随着竞争的 加剧,公域流量的成本越来越高,大家都在探索新的触达消费者的方式,加之,社交电商 的与日俱增,私域流量开始被发掘并最大化利用。
跨境电商也处在这样的发展进程中,对于很多有国内电商运营经验的企业,会选择直 接越过平台公域流量的激烈竞争,开始研究海外社交媒体(Facebook、whatapp、Tiktok), 将这些作为私域营销的媒介以此降低营销成本,通过私域流量还能不断获得忠实客群对产 品的改进意见、更真实地得到价格反馈、品牌的提升建议等,更好的布局本土化运营。
2.2理论基础
2.2.1STP 营销理论
一' STP营销策略三步骤
STP分析是战略营销的核心,它包括三个步骤:
第一,市场细分(Market Segmentation),出发点是根据消费者差异出发,将市场中 不同的消费者特征做出区分。主要方法有根据现有客户分析,从已经消费的客户的数据去 观察客户的样貌;或者从权威数据、市场调研报告、产业研究等信息进行分析。根据菲利 普.科特勒在《营销管理》书中的讲解[11],总结出消费者市场最主要的市场细分变量是地理、 人口统计、心理统计和行为变量,营销者可以单独或者组合使用这些变量,企业营销者在 考虑市场细分时,除了要考虑消费者变量,还要使用经营变量、购买方式和环境因素等变 量。为了使细分有效,市场细分必须可测量、足够大、可接近、可区分并且可操作,这些 考量对于综合复杂的市场分割具有有效的指导意义。
第二,目标市场(MarketTargeting),目标市场是在将市场进行细分后,将具有共同 需求或者相似特征的客户群体,确定为公司要努力为之服务的群体。在做目标市场的选择 时,有其策略性和影响因素,可根据市场前景、经营目标再结合公司资源进行优先级考虑。
第三,市场定位(MarketPositioning),市场定位是品牌的价值主张。在营销过程中, 要树立产品独特的影响力,以使消费者关注到这些产品不可取代之处,从而让消费者感知 到这品牌的价值。在定位确定后,要有明确的产品和营销策略。
综上,细分后的市场,层次清晰,比较容易聚焦企业资源,以更加精准的营销策略满 足消费者的需求。东南亚地区在政策、经济发展程度、宗教、文化、收入阶层、家庭规模 上都存在很大差异,所以,从地区上看,每一个国家都可以视作一个细分市场。同时,在 每一个国家以内,再根据消费者的年龄层次、文化背景、收入差异等相关因素可以继续细 分为更小的子市场。只有针对每个国家特定的客户子市场,组合出满足相应子市场需求的 货品,形成差异化营销策略,才能在该市场获得吸引力和竞争力。作为创业型企业做好STP 分析,集中公司人、财、物及相关资源,去争取细分市场上的优势,是企业生存的必然选 择。
 
图 2- 1 STP 战略营销三步骤
 
二、目标市场选择策略
目标市场的选择策略,通常有以下五种模式:(1)市场集中化是企业选择某一类产 品集中力量为某一个市场服务。(2)产品专业化是企业专注开发某一类产品,并向所有 市场提供这种产品。(3)市场专业化,是企业专门为某一特定市场提供服务,以不同类 型的产品满足特定市场的各种需求。(4)选择专业化,是企业选择多个细分市场,不同 的市场提供不同的产品,尽量满足差异化的需求。(5)完全市场覆盖,是所有的细分市 场都是其目标市场,企业不分产品,不分市场,通常这类企业产品品种多、市场规模大, 实力雄厚。
目标市场是企业决定要进入的某一个细分市场,也就是企业要为之提供产品或服务的 那个消费群体。通常企业会使用以下三种营销策略来获得市场的覆盖: 第一,集中市场 营销策略,可适用于是市场集中化模式。企业集中资源为这个细分市场提供产品或者服务, 集中营销资源进行推广,使企业能深刻了解该细分市场的需求特点,也能使得客户获得该 企业非常专业专注的印象。同时,企业采用针对性的强的产品、价格、渠道和促销策略, 获得市场竞争地位。第二,差异市场营销策略,可适用于产品专业化、市场专业化和选择 性专业化三种模式,需要公司准确的识别市场或者产品定位,以匹配相应的资源,为每个 细分市场制一套独立的营销方案。第三,无差异市场营销策略,可适用于完全市场覆盖模 式,企业将整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场的共性需求,不做市场细分,利用 一种产品满足大多数消费者的共同需求。如图 2-2所示:
市场集中化] 产品专业化 市场专业化 选择专业化 ■尤金M场覆
 
图 2- 2 目标市场选择策略和营销策略
 
三、目标市场选择因素 企业在选择目标市场时还会受到以下五大因素的影响,在综合考量以下影响的情况 下,确定目标及策略以获取更大利润:(1)公司资源。公司的人力、物力、财力,外部 信息和内部管理能力,都决定了企业可以选择的市场规模和营销力量。(2)产品特点。 最主要是指产品在功能方面与竞争者的差异性。如果产品同质化或者功能的满足上共性较 大时,多选择无差异营销,这类产品通常是满足基本需求,例如服饰中的休闲基本款;而 对于差异性较大的产品,则选择差异性营销战略,不一定每个人都需要额外的产品功能, 例如服饰中元素设计丰富的时尚款。(3)产品的生命周期。新品导入期和成长期,需要 引导消费者的偏好,企业在进行市场推广时,可以选择无差异营销策略,尽可能多渠道的 传递新品信息,获得消费者前期认可度信息,若是微型企业也可以选择集中市场营销策略, 聚焦资源在某一市场占领消费者心智,通过单一市场的成功后,再复制到其他市场;当产 品进入成熟期后,就可以根据产品与市场需求量的匹配现状,放弃某些接受度极低的市场, 可选择差异化市场营销战略开拓新市场,将资源集中到新的市场进行推广,延长产品的生 命周期。(4)市场特点。消费者的偏好也会受地域、文化、经济的影响,也存在共性和 差异性,如果是同质市场,消费者需求偏好、购买行为基本一致,可选择无差异营销战略; 如果是异质市场,就需要分析每个市场的消费趋势,选择差异化营销战略。(5)市场竞 争情况。企业选择目标市场战略时,应考虑竞争者的目标市场涵盖战略,与主要竞争者相 区别。市场同质化竞争,会形成正面对抗,市场进入成本高,差异化的竞争不仅可以减少 对抗,还能探索出新的细分市场。
2.2.27Ps 营销理论
随着消费者的环境与技术的变化,营销理论的框架也在不停地进化,7Ps的框架理论, 就是在传统的4Ps理论基础上,根据外部营销环境的变化又增加了 3P,扩展后的理论包括 以下7个方面,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、 人员(participant)、展示(physical evidence)、过程管理(process management)。
7Ps组合策略和4Ps组合策略的差异,主要体现在以下几个方面:(1)4Ps偏重产品, 7Ps偏重服务。(2)4Ps主要是从企业角度提出,通过渠道和促销使产品达到消费者手中, 而7Ps主要是从消费者角度来看问题,他考虑了顾客在购买过程中经历的因素,两个理论 适应了不同时期营销过程的需求[12]。
当前秋吉米公司的 7Ps 定义如下:
(1)产品(product):服饰产品的面料、颜色、款式、功能、质量、时尚元素、售 后服务,产品线的规划和组合,都是产品的核心内容,要在每一个方面注重其创新。
(2)价格(price):要根据不同的细分市场的产品定位,使用不同的定价策略,产 品的定价不仅依赖于成本,更注重市场导向和品牌的定位。
(3)渠道(place):对于B2C零售型跨境电商的渠道理解,更多应该是研究销售网络 的布局,寻找并拓展更多的平台,以扩大自己的销售。
(4)促销(promotion):在电商行业全年会存在各种销售活动(周年庆,黑五,圣 诞等),短期的让利,这些都能刺激消费者的购买,同时,还会有付费的广告、社交媒体 等新的数字化传播渠道。
(5)人员(Participant):跨境电商行业的销售是有特殊性的,是跨区域和国籍的出 售商品,销售的成交环节都是在网络平台上完成,客服人员良好的沟通与客户服务管理, 对销售的转化有着重要的意义。
(6)有形展示(Physical Evidence):线上的销售,能展示给客户的是图片、视频、商 品描述,给客户具备美感、真实的描述是电商企业有形展示的一个重要环节,传达产品并 赢得客户信任。
(7)过程管理(ProcessManagement):从客户下单,到客户获得自己想要的产品,对 于跨境零售来说,客户等待的时间是较长的,这个过程中会经历跨境支付、物流和售后, 如何保持与客户的良好沟通,并且跟进物流运输是跨境电商需要挑战的环节。
2.3研究文献综述
跨境电商的逆势增长,推动了我国对外贸易转型,而事实上关于从事跨境电商的微小 企业的发展依然是面临着很多的挑战,所以,也吸引了很多的学者、管理者开始研究关于 跨境电商的发展。关于跨境电商的文献梳理,不仅能对当前跨境电商的基本情况有深入地了解,加大对论文理论空间的探索,同时,也可以找到目前现状中存在的不足,为今后的 研究和企业的实际发展做出新的预期判断。东盟国家的电子商务发展总体还处于初级阶 段,研究东盟六国的跨境电商营销策略的发展情况,是一个全新的视角,也有助于丰富这 一领域。
2.3.1国内研究现状
一、关于跨境电商行业趋势的研究
陈福炯,刘野,程大中[13](2021)从国家层面,指出“数字丝路”建设得到各国政府 的支持,极大的助力了“买全球,卖全球”的实现,发展与“一带一路”沿线国家的跨境电 商,正成为助推“数字丝绸之路”建设的重要抓手和主要方式。
王建丰[14](2021)从行业发展的角度,指出跨境电商在提升我国贸易水平,优化贸易 结构方面起到积极的作用,并建议国家和当地政府都把跨境电商视为今后对外贸易发展的 重要驱动力,在政策等方面给予大力支持。
卢文雯,林季红[15](2021)从中国与东盟双边合作的角度,指出 2020 年东盟首次成 为中国最大贸易伙伴,跨境电商为中国与东盟的经贸合作打开了新局面。
林茹萍,徐蕾,陈艺星,危清滨[16](2020)基于跨境电商环境下服装企业出口转型, 指出受国际贸易壁垒增加,人民币汇率升值,劳动力短缺的影响下,跨境电商的服装出口 为企业开辟市场提供了新的渠道。在转型中,更要融入互联网运营思维,并对供应链进行 宀¥
完善。
吴烨[17](2020)总结了跨境电商对服装出口企业存在有效率高、利润大,贸易环节简 化,运营成本低,市场风险小,从业门槛低的优势。
二、关于跨境电商发展影响因素的研究
陈氢[18](2021)指出中小企业跨境电商发展普遍存在的问题(1)跨境物流成本高, 效率低(2)跨境支付便利性低,风险高(3)产品品类集中,缺乏品牌意识(4)售后问 题难处理(5)缺乏专业性人才(6)对消费者大数据的认知性差。
张华、杨洋[19] (2021)结合国际知名B2C出口跨境电商企业全球速卖通和兰亭集势 来分析总结我国 B2C 出口跨境电商国际化发展的制约因素。主要体现在以下几个方面:(1) 跨境 B2C 出口企业建站方式单一( 2)产品同质化严重,创新能力有待提升( 3)跨境物流 成本高,配送周期长( 4)跨境 B2C 售后服务保障不完善。
吴敏(2021) [20],提出要深耕电商本地化运营,中小跨境电商企业在入驻东南亚市场 前期,通过与当地代运营合作的模式,摸索与了解东南亚电商市场,以此降低试错成本; 中国出口东南亚的跨境电商需重新审视自身优势业务,要重新定位优势产品供应链,充分 整合各类商业资源,实现供应链的优化升级。
三、关于跨境电商营销策略的研究
(1)产品方面:马可滢,吴妍,王紫菲[21](2021)基于客户视角提出选品策略:首先, 要重视客户群体细分,针对不同平台的主体客户做好消费倾向的把握;其次,要关注客户 需求,选品要做到有理有据,可以利用大数据选品工具,关注社交软件舆情、文化背景引 起的消费驱动。最后,企业还要不断优化供应链,提高产品品质。
(2)价格方面:王金旺[22](2021)指出受电子商务特性的影响,跨境贸易的价格的 灵敏度越来越高,企业要创新定价策略,依据成本和市场环境波动,灵活修改价格。
(3)促销方面:童海君,蔡颖[23](2017)指出,跨境电商企业要树立品牌营销战略, 利用海外社交媒体进行内容营销,将企业的价值主张传递给客户,实现口碑传播,精准而 高效的引流。朱幼恩[24](2019)指出要制定社交媒体营销本地化策略,建立新媒体运营团 队,充分利用社交媒体回应本地化的情感需求。王利丹[25](2021)指出我国跨境电商企业 的促销策略缺乏创新,预算方法简单,促销成本高,要充分利用社交媒体覆盖范围广的特 性去营销,制定科学的促销预算,合理分配资源。
(4)渠道方面:张周平[26](2019)指出由于平台涌入大量卖家导致竞争激烈,卖家 需要寻找新的增长渠道,带来营销的升级,主要建议开启品牌化之路,企业可以通过独立 站的方式把产品和服务卖给消费者。沈伟玲[27](2021)指出制造业要有渠道多元化战略, 开发多平台跨境出口渠道,利用第三方平台出口或者建立企业网站,利用Facebook、Youtube 等社交媒体进行产品营销推广,实现线上线下协同发展。
(5)人员方面:龙莉[28](2021)指出要更好的发展国际营销,应当培养复合型人才, 从营销、外语、法律、多元文化上进行教育和培训,提高市场营销人员的专业能力。
(6)展示方面:胡琳祝[29](2021)在研究中指出跨境电商营销存在文化差异,不仅 要充分展示商品的规格、型号、价格等自身属性,还应该结合当地消费习惯和文化底蕴进 行场景化宣传,为了避免消费者对商品信息的认知差异,还需要充分利用智能平台向其提 供文字、图片和视频,发挥各类社交媒体的功能拉近与消费者的距离。
(7)过程方面:史如玉、刘滢[30](2020),张玮玮[31](2020,),赵美玲[32](2021) 等学者,均提出要提高线上服务品质,通过改善物流运输,诚信经营,合理处理恶性竞争, 优化客户体验。
2.3.2国外研究现状
一、关于跨境电商发展影响因素的研究
Kim,Hyun-Soo[33] (2015)提出随着跨境电商的扩张,有必要实现跨境电子商务法,建 立国际消费者保护在线网络,以此作为解决跨境电子商务纠纷的途径。
HuriaAnkur[34] (2019)基于跨境贸易的便利化和物流交付,提出影响这些发展的因素 有法律环境,机构之间的信息互通,简化的贸易程序以及全面执行世界贸易组织的贸易便 利化协定。
TaherdoostHamed,MadanchianMitra[35](2021)指出顾客满意度也是跨境电商活动是否 成功的衡量标志,通过研究影响顾客满意度的各个关键因素,提出在跨境电子商务中要创 建顾客互动的强有力和可靠的工具。
二、关于跨境电商营销策略的研究
Peerawat Chailom 等[36](2015)通过研究泰国出口企业,提出电子商务的基础设施、 电子商务组织的学习能力和互联网传播能力是跨境电商实行整合营销的先决条件,而整合 营销策略对出口业绩有着正向的影响。
Goldman Sjoukje PK 等[37](2021)在比较发达国家和新兴市场的跨境电子营销策略后, 发现数字营销对国际业绩有着积极的影响,对发达国家产生积极影响的是增长导向,对新 兴市场产生积极影响的是顾客导向。
2.3.3国内外研究评述
上述趋势研究都展望了跨境电商未来可期的局面,都充分说明了跨境电商具备很大的 贸易优势,突破了传统的商业模式,是全球化进程的一大进步。同时,也指出了在发展进 程中的障碍和制约因素及创新建议。
但是,在针对跨境电商企业出口营销策略方面,整体性和系统性不强,大多数以4Ps 营销理论作为研究框架。随着跨境电商的成长需要转变营销思维,从以产品为出发点的4Ps 理论向以服务为中心的7Ps转变,所以本文在梳理国内研究文献时,也依据7Ps的理论框 架作为总结方向。建立在以经典理论指导的基础之上,形成完整的营销策略体系,以此突 破中小企业跨境出口的营销瓶颈。
以上梳理对本文的启发主要有以下几点:
第一,现阶段我国劳动密集型产业相比东南亚而言,已经不存在比较优势,必须在产 品以外提升产品科技含量、品牌附加值。应该以市场为导向,以满足消费者的需求为目标, 从而真正通过产品的创新性和品牌的独特性占领市场。
第二,很多微型企业获客途径主要是通过平台的流量机制来获取,很多的营销决策都 依赖于平台的运营。所以,在平台的规则之下,更需要具备好的营销策略,使用好社交媒 体做好流量瓶颈的突破。
第三,在理论发展新增的 3P 维度,我们更应该做好人员的培训和发展,产品展示的 交互以及提升客户体验感。以此突破同质化竞争,实现品牌升级。
第四,提高组织的学习能力,电子商务市场具有时效高、外部环境变化、消费者需求 多样性的特点,需要快速拥抱市场变化。
第五,数字营销和社交媒体的推广,是跨境电商的重要营销手段。无论是国内和国外 的研究都表明了其发展趋势和优势。
第三章 秋吉米跨境电商业务服饰产品营销策略现状及问题分析
3.1秋吉米跨境电商简介
3.1.1秋吉米跨境电商业务概况
上海秋吉米电子商务有限公司,注册资金100万,是拥有进出口权限的小规模纳税单位, 业务开展可追溯于2015年,在公司创业和发展的初级阶段,公司以为合作伙伴提供服饰 工厂资源信息,服装产品企划咨询,服装代销为起步发展业务。
2019年初,公司正式拓展了自己的跨境电商业务,将中国物美价廉的儿童服饰及用品 等向以中国台湾、越南、印尼、新加坡为主的东南亚国家及地区的销售。虽然受疫情防控 期间的国际形势影响,海外销售额增长放缓,但至今已打造多个精品网店,为未来的发展 奠定了坚实的基础。公司的愿景是“为全世界的宝贝打造美丽的童年”。公司坚信多边贸易 与全球化是不可逆转的国际趋势,全球买全球卖的理念会随着互联网和物联网的发达越来 越接近我们每一个人生活,个性化、定制化、中小批量的服装产品会是未来的主流。
秋吉米跨境电商的运营模式,主要是通过国内批发平台,与厂家达成协议,使用ERP 软件一键搬家的方式,将适销的产品发布到跨境平台的店铺内进行销售。因为是线上采集 的方式,新品开发和上架成本低,可通过大量SKU的铺货,试错后测试消费者的真实需
求,最后再集中主力做沉淀下来的核心类目。秋吉米shopee业务模式如图3-1所示。
 
图 3- 1 秋吉米 Shopee 业务模式
 
秋吉米电商的采购和囤货量不多,早期的发展主要是一件代发,即产品出单后,再向 厂家订货,并发往货代集中打包处,进行订单的整合,再由货代公司帮忙转运至平台国际 仓。这样的方式可以避免因囤货带来的库存积压,外包给货代公司的专业的分拣也可以减 少创业在物流管理上的精力,同时,货代公司的仓储地点基本上分布在国际转运仓周围, 此种配送比自送方式更节省时间。
秋吉米的销售主要是B2C零售客户,依托于平台的流量分配机制,这样在创业初期的 销售过程中,并不需要去开发客户。所以,跨境电子商务这种新型的贸易方式,也改变了业务的分工,业务员运营工作每天重点要做的事情就是把商品上架下架,优化商品图片、 商品描述,优化关键词提升搜索排名,跟进物流、处理客户评价等。
公司的业务随着跨境电商行业的良好趋势,也进入快速发展的阶段。公司近年来的销
售情况,如图3-2所示。在 2021 年,经过三年的业务尝试和拓展,公司的销售收入突破
300 万元。
 
图 3- 2 秋吉米跨境电业务销售收入情况
3.1.2秋吉米跨境电商运营架构
秋吉米在创业初期,受启动资金的限制,各岗位的人都是一专多能复合型做事。从整
体上分了四个岗位,如图 3-3所示:运营、设计、客服、物流。
 
运营人员主要由创始人和外聘有经验的电商人员担任,主要负责店铺的整体规划,包 括产品结构、产品的定价、目标销量,以及营销节奏的把控,根据跨境电商的营销节点进 行备货和促销。设计主要是设计师借助智能软件的模板或者使用工厂拍摄的图片,根据实 际需求设计产品的主图和详情图,以及对接运营完成营销活动的宣传海报设计。这样做是 为了节省成本,一方面是受运营模式的影响,另外一方面主要是平台展示方式的影响,产 品展示只能限制在 9张图以内。客服主要由外聘的兼职宝妈来完成,负责解答客户的产品咨询、下单流程、回复订单物流信息等,在客服环节涉及到的营销内容几乎没有。物流岗 主要来自合作的货代公司的人员,主要负责商品的录入、盘点、验货、分拣、打包,运送 国际仓,由于货代公司比较专业,在整个合作过程中,还比较顺利,为企业的订单发货节 省了时间和人力成本。
3.1.3秋吉米跨境电商市场定位现状
第一,盲目延伸导致品牌定位模糊:经过3年的创业探索,秋吉米公司已经在跨境电 商有了自己的多家优选店铺,公司的童装服饰,尤其是儿童套装、儿童洋装、女童打底裤 满足了许多宝妈的需求。但是,为了扩大市场份额,在不具备专业渠道拓展的能力下,我 们盲目新增了许多店铺,产品配置混乱,延伸方向也没有考虑到市场需求、产品特性、营 销渠道等。使得资金投入分散,没有合适的人才来承担新产品或者新的业务的推广。这样 的盲目,也使得目标市场的定位更加不明确,顾客心目中店铺的形象没有独特的优势,获 取不了任何竞争优势。例如,印度尼西亚的童装店铺,由于受到政府政策和服饰文化风格 的影响,上线后,在台湾地区畅销的产品,在印尼当地销售并不理想,上线仅3个月后, 我们改为了配饰店铺,之后又调整为亲子泳装。这三类产品的消费群体、产品需求是截然 不同的,这使得店铺形象也不断更迭,与想要建立品牌的初衷南辕北辙,失去了品牌个性, 也失去了原本扩充店铺的意义和价值。
第二,根据公司历史销售数据总结:(1)秋吉米电商销售较好的产品主要是中低端
儿童服饰,其次是儿童家居、玩具类产品;(2)店铺订单较多的区域主要集中在中国台
湾、越南;(3)秋吉米电商公司的现有客户群体特征主要体现在以下几个方面:一,从
年龄层次上看,中青年人居多, 20-35岁占比达80%以上, 35岁-45岁占10%,在当地中
青年受教育程度较高,他们有机会接触网购,并愿意尝试海淘新生事物,但因当地整体收
入情况不高,很多愿意尝试网购的人首单通常选择便宜的货品为主,一方面是为了获得网
购的实惠,另外也是对新事物可靠性的测试。二、从职业分布上看,幼儿妈妈占比有 90%,
早教、幼儿教育相关从业人员占比 5%,当地主播占比4%,实体店的店主占比1%。因为
在当地全职妈妈普遍收入较低,但作为中青年有网购和海淘经验,对产品价格敏感的同时,
愿意花时间比较产品对宝贝的实用性,所以是最大的客户群体;幼教老师会因受到采购资
金的限制,电商成为他们新的采购方式,他们的采购主要以儿童玩具为主,作为奖品和伴
手礼发给课堂的小朋友或者赠品赠给孩子,对产品的材质和品质、包装考虑的比较多,有
时候会附带购买礼品包装袋;主播、社群群主与实体店主在乎产品的未来的流行趋势,跨
境电商成为他们新的供货渠道,他们关注采购的价格是是否有竞争力,品质和货期能否得
到保障,此类客群一旦认可公司的产品,复购率非常高。三、从受教育程度上看,高中及
以上学历占 80%以上,很多客户基本能用英文交流,因为海淘对于东南亚来说还是新生事
物,并且由于金融技术的原因,东南亚都是货到付款为主,注册及办理支付账号都需要信
用授权,所以只用信用记录良好的居民才能开通海淘账户。四、从性别上看,女性占 90%
以上,这与销售的产品结构有关,关注儿童服饰、儿童玩具及用品的多数是妈妈。
 
图 3- 4 秋吉米跨境电商客群结构
3.2秋吉米跨境电商服饰产品的营销策略现状
3.2.1产品:品类丰富
跨境电商的发展都处在初级的野蛮生长期,为了抢占市场,寻找销售机会,大多数在 东南亚运营的跨境电商都以铺货为主要开发方式,秋吉米公司也不例外。由于顾客对这个 新兴行业的包容,只要价格低廉即有销售机遇,这也是秋吉米目前顺势而为,仍然还在铺 货的原因。无货源铺货模式,货源丰富,产品分类如表 3-1 所示,但是铺货会造成:一、 同质化竞争严重,产品结构的混乱和SKU的过渡开发,许多企业都是靠ERP搬家软件从 各大批发网站采集,货源雷同;二、没有明确的风格定位,服饰产品是具有感性认知的, 铺货带来店铺视觉效果比较杂乱,流行元素也会与市场不符;三、无法按照产品生命周期 进行商品管理,为了试错获得真实的销售信息,不合理的上架节点和流转,也必然有大量 的与市场不符的服饰产品被发布,但最终迫于无销售而下架。
未来,市场的竞争会加剧,专业化的运营和垂直品类的精细化才能真正创造品类价值, 东南亚地区客户的网购认知和对线上产品的认识也会随着各大平台的建设而被再教育。
表 3- 1 秋吉米跨境电商产品分类
分类 商品
男童系列 男童卡通类 T 恤、卫衣、休闲裤、牛仔裤、速干衣套装、冲锋衣
女童系列 女童日韩风 T 恤、连衣裙、打底裤、女童套装
婴童系列 连体衣
儿童家居 蚊帐、凉席、纱布浴巾、纱布床单、午睡毯
儿童玩具 地摊玩具、积木、泡泡机、早教伴手礼
儿童鞋袜 运动鞋、休闲鞋、日韩系袜子
帽子饰品 遮阳帽、防风帽、发夹、发饰
文具礼品 水彩笔、卡通纸巾
数据来源:根据公司实际销售情况整理
 
3.2.2价格:主打低端市场
与大多数中小微创业电商企业的情况类似,在创业初期无货源一件代发模式,都选择 从中低端市场开始,用采集软件将1688,拼多多以及淘宝上的低价款式,批量进行采集后 上架销售,中低端市场对价格的敏感度极高,为了获取竞争优势,采购成本和定价的下限 也随着竞争愈演愈烈。在 shopee 网页在售产品中可以大致总结出各区域的儿童服饰价格 段,中低端(非品牌)在0-80元,中端(非品牌)在80-200元,而中端品牌是200-400 元,中高端品牌在400元以上。根据公司的数据统计,如表3-2所示,通过各区域市场价 格段和公司实际销售的价格段对比,价格竞争主要集中在低端市场,会造成利润微薄,无 法实现盈亏平衡。
表 3- 2 秋吉米公司各价格段商品销售情况比例
价格段
系列 0-20 元 20-40 元 50-80 元 80 元以上
男童系列 10% 60% 15% 5%
女童系列 10% 60% 15% 5%
婴童系列 10% 80% 10%
儿童家居 20% 65% 15%
儿童玩具 20% 70% 10%
儿童鞋袜 40% 50% 10%
帽子饰品 30% 70%
文具礼品 70% 30%
数据来源:根据公司实际销售情况整理
 
3.2.3渠道:依托平台渠道
目前东南亚电商的主流渠道有亚马逊,Lazada,Shopee,亚马逊平台注重品质和品牌 化运营,偏中高端人群,但流量机制的分配中主要以海外仓商家为主,对商家的资金和供 应链要求高;Lazada与Shopee是定位十分相近的平台,入驻免佣金,新商家前3个月有新品流量扶持,都有自己的官方物流,前期可以不用考虑海外仓。Shopee平台可以做中国 台湾市场,台湾地区对服饰产品的需求接近大陆地区,选品的压力相对较小,所以秋吉米 公司选择Shopee平台作为出海创业的第一站。但也因为Shopee平台是创始初期的唯一渠 道,使得产品的销售对这个平台的依赖性太高,随着平台的门槛越来越高,规则越来越严 格以及东南亚国家政策的变化,也造成了销售的波动。例如,中国台湾地区,是我们的重 要的区域市场, 2020年 5月中国台湾地区发布了海外网购的新政,要求客户实名制并且限 制其海外购买次数和金额。Shopee也为了平台自身的发展,开始逐渐向菲律宾、越南这些 后起之秀的新站点扶持商家和导流,这之后,秋吉米台湾站点的流量和订单下降非常明显, 很多顾客因为实名制流程繁琐而放弃了购买。
秋吉米电商公司已经注意到了这种困境,如果只依附于shopee 一个平台,渠道较为单 一,市场空间和利润很难保证。目前,已经开始进行新渠道拓展,但是在拓展中遇到了其 他的问题:一、各平台运营规则与Shopee区别很大,需要运营人员适应新的规则;二、 阿里国际资金投入大,流量成本高;三、 Facebook, Whatsapp 等社交媒体平台经验不足, 缺乏内容运营,引流程度不够;四、Shopify需要自己的物流体系匹配。
综上,秋吉米公司在Shopee平台上面临着激烈竞争,但是在新渠道拓展中依然存在 很大困难,暂时还没有打通第二条渠道,渠道拓展进度如表 3-3所示。
表 3- 3 秋吉米东南亚市场渠道拓展情况
平台 总部
主要品类 市场区域 优劣势 入驻
C2C 服饰,美妆,家居, 东南亚及 1.有自建的SLS官方物流系统;2.有小
Shopee 新加坡 ,B2 母婴,3C电子类, 中国台湾 语种客服;3.产品丰富,聚焦中国供应 已入驻
C 品类丰富 地区
Lazada 新加坡 B2C 平台品类丰富,但 偏品牌化运营,单 店铺只能销售一个 类目 东南亚 1.有建的LGS官方物流系统;2.背靠阿
里电商经验、资源丰富;3.注重平台规
范,产品信誉较好
Amazon 新加坡 B2C 种类丰富,消费电 子、家居、服饰类, 强势仍然在图书和 音像制品 新加坡站
1.有自建仓库,物流体系完善;2.平台
定位中高端,客单价高,购买力强;3. 平台发展成熟,规则完善; 4.主打精品和品牌化,有较强的知识产 权保护意识 2021 已 注 册 新加坡商标, 计划中
JOYBUY 京东国 际 1. 京 东 印
中国 B2B 主要强势产品电子 尼/泰国 1.搭建全球航线网络和本地仓网络,有
3C 类 2.Tiki 越 南 成熟的物流网络;2.产品质量保障
 
alibab
a.com 中国 B2B 品类丰富 全球 1.全球无忧配送;2.退税指导3. RTS模
式主要针对小 b 客群,适合中小卖家 已入驻
资料来源:根据网络资料总结
3.2.4促销:使用平台行销工具
目前秋吉米公司主要使用shopee平台站内引流,如图3-5所示,除此以外,还会在 站内的 Shopeefeed 上面与粉丝互动,发布新品上市,限时活动的动态。
促销方式局限于shopee后台的行销工具,秋吉米店铺主要是全场均设置了 3-6折的折 扣活动和阶梯满减券,大都是以低价来维持,比如套装优惠,加购优惠,免运费。但类似 国内的仅限购物车内产品促销,或者购物车内产品信息推送没有。
在广告投放上,主要是使用shopee平台站内关键词广告和推荐广告,为了提升广告的 点击率和转化率,运营人员主要是在商品描述、关键词和详情页上做优化。对于站外的投 放Google,以及比较流行的Facebook、Instagram、Tiktok海外社媒都没有尝试使用过。
 
图 3- 5 shopee 后台行销方式
3.2.5展示:多为平铺图展示
由于运作的无货源铺货模式,在上架之初也不能确定产品是否好卖,为了节省开支, 图片大多来自厂家的拍摄,很多的细节展示是不足的,如图 3-6所示。另外,随着互联网 技术的升级,客户对产品展示的要求除了追求信息量,还希望具备趣味性与交互性,这样 才能有点击率和浏览量。客户需求的升级,使得视频越来越成为产品展示的必备素材。但 是在这个方面的产品,秋吉米的展示规划也还不足。
 
图 3- 6 店铺产品平铺展示效果
3.2.6人员:以兼职客服为主 创业期间,客服都是运营人员替代或者是宝妈兼职,由于跨境消费者作息时间和生活
方式的差异(具体时段参考表 3-4),很多时候客服在线时间与客户大量咨询和下单时间
无法重合,回复不及时,客人的问题没办法得到解答。
另外,一个区域站点只配备一个客服人员,特别是台湾是多店铺站点,客服人员也会 出现工作量超出其能力支配范围的情况。
表 3- 4 秋吉米店铺客服人员工作时间表
时间 在岗时间 1 在岗时间 2 下单高峰期
 
中国台湾 10:00--15:00 19:00—21:00 20:00-00:00
越南 10:00--15:00 19:00—21:00 10:00-12:00
印尼 10:00--15:00 19:00—21:00 10:00-12:00
新加坡 10:00—15:00 19:00—21:00 20:00-00:00
10:00—15:00 19:00—21:00 14:00-16:00
马来西亚
数据来源:根据公司实际作息时间整理
 
3.2.7过程:使用平台物流
创业初期非常依赖平台物流,公司整合的海外物流资源不足,面向的市场电商的基础 建设也还在逐步发展中。秋吉米目前整体B端客户的订单量仍然不算多,单独找一家配合 跨境小包发货的物流商,运输成本上没有议价优势,甚至还要产生报关和清关费用。
如图3-7所示,平台整体最快地物流时效在 7-10天,如果在其中任意环节出现受阻的 状况,很容易造成长达 15天以上的运输周期。
shopee 也是一个新兴的平台,在物流的配套服务上,售后和逆向物流还不完善,逆向 物流退回费用高,客人很难退换货。根据物流政策,订单低于 20 美金的包裹,平台物流 不能帮忙退回商品,而商家为了个别包裹的退回,物流费用甚至高于商品的成本,只能选择报废这些滞留在海外的货品,这使得运营风险和成本进一步增加。
 
图 3- 7 秋吉米物流配送流程图
 
3.3秋吉米跨境电商服饰产品营销策略问题及原因分析
本次营销策略问题的分析,主要依据访谈调查和公司的二手数据进行分析。通过对选 定的调研对象进行访谈,实地访谈3次,微信语音访谈2次,共整理了访谈纪要5份,均 客观地表达了自己对于访谈内容的见解。具体访谈提纲参见附录C。同时,公司在实际经 营中有部分数据的积累,也为此次分析提供了有利的信息。
3.3.1品类的竞争力不强
秋吉米电商借助皮皮虾、阿里批发数据等相关平台获取参考依据,进行产品初步筛选, 依据shopee客户经理的市场周报获取市场趋势,再通过铺货采集软件,从批发网站上获得 海量货源,同时,通过数据平台进行竞品监控,发现需要上架的产品,及时进行调整,保 持本店产品的优势地位,跟卖竞对爆款和畅销款。无货源模式保证了货源的丰富性,但无 法保证产品结构和利润结构的完整性,从根源上来讲,秋吉米公司没有品类竞争策略的布 局。通过波士顿矩阵,如图 3-8 所示,根据产品的市场占有率和销售增长率,将产品划分为四个象限,即明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品[38]。
销售增长率 明星产品 问题产品
金牛产品 團句产品
 
>
相j?捕场占有率
 
图 3- 8 产品波士顿矩阵分析
明星产品即市场占有率高和销售增长率高的产品,这类产品通常市场规模大,利润好。 我们应该继续挖掘潜力,加大核心价格带同类产品的开发,同时,还要从服饰的面料、版 型、颜色上优化此类产品,使之更有品质感,其流行度更符合消费者的当下需求。
金牛产品即相对市场占有率高但增长率不足产品,通常是那些已经进入成熟期的产品, 多数也是由明星产品慢慢演变而来。这类产品销售稳定,能给企业带来一定的利润,但是, 未来的空间在逐步下降。对于此类产品应该不断挖掘产品新卖点,以新颖的卖点吸引客户。
瘦狗产品即处于淘汰边缘的产品,市场占有率,销售增长率都很低,能给企业带来的 利润空间也非常小了。这样的产品对于中小企业来说,经常会因为跑不赢市场大盘还存在 大量的此类SKU库存,应该及时采取收缩策略,退出市场,或者及时止损。以留出SKU 结构空间和资金空间给到明星或者金牛产品的开发。
问题产品即指那些市场占有率低但是存在较高增长率的产品,是在未来可能存在发展 空间的产品。对于有前景的问题产品,只要能修正好,也能培养成为明星产品。但是,需 要企业的资源投入,对于微型小企业而言,推动此类产品的开发,需要考虑投入产出比, 不然会耗费大量精力却带不来预期效果。
以公司 2021年夏季4-5 月旺季品类的销售和同期增长情况为例,进行了波士顿矩阵分 析,如图 3-9 所示:
 
图 3- 9 秋吉米公司产品波士顿矩阵分析
 
由此可见,秋吉米店铺品类策略的布局,主要问题有以下几点:一、明星产品缺失, 一直畅销的品类速干衣,新品迭代慢,加之缺乏对市场的了解,很难设计出一款明星产品; 二、对高增长的袜子类和儿童套装,部分流行爆款推广不足,加之库存断货,导致市场占 有率低,客户需求得不到及时满足成为了需要改进的问题产品;三、一直是利润常青的家 居服金牛产品,对此类SKU的科学管理不足,没有做到新卖点的挖掘,增长率开始下降;
四、通过波士顿品类结构上可以看到,铺货带来的品类不聚焦,有大量的产品因为市场定 位的不清晰,推广不足,成为了瘦狗类产品。这些产品没有及时下架,反而占用了流量资 源。
表 3- 5 关于 “ 产品策略 ” 的访谈数据
受访者 访谈语录 观点
A 1.引流的网红产品,潮流玩具等。产品在店铺销售时,有 热度也是能够吸引众多客户咨询的。但是,这样的明星产 品太少。这样也会导致在平台上的流量分配少。抓不住流 量,企业销售额的增长也是非常缓慢的。
2.在创业初期的第一年,我们主推夏季儿童 T 恤,但是广 告开启关键词后,只有点击,最终没有实现转化,之后, 运营人员每天开启不同的品类进行测试,最终才摸索出儿 童套装才是消费者最能接纳的品类。但是在这个过程中, 我们的推广重心是一直在变动的,这个变动过程使得运营 成本也不断增加。第二年我们在儿童套装上面推出了速干 衣儿童套装,取得了很好的销售业绩,但持续开发能力不 足,产品不能升级、创新,也给消费者带来了,核心产品 不稳定的感受。 1.缺乏明星产品,即企业整盘货 品缺乏核心,营销推广的资源分 配不聚焦
2.对当地热卖品类把控不足,试 错期太长
3.金牛产品的产品创新能力弱
 
续表 3- 5 关于“产品策略”的访谈数据
受访者 访谈语录 观点
D 1.你们的产品很丰富,有很多的儿童产品性价比很高,我 1.产品结构缺乏 们这边很多的代购都是从 shopee 上拿货的。我们就是需 低价产品过多,反倒限制了顾客 要一些很低价的东西,但是,这样又不能盈利,我们做起 的选择空间 来也很累。你们能不能多一点让利。或者说,有一些产品 2.对当地文化流行信息了解太 可以引流,有一些产品可以用来赚钱。这样,在你们店铺 少,影响产品开发的速度 选品时,我们会多一些选择。
2.我之前提供给店铺的本地流行款,你们上架的速度有些 慢,不过,我反馈的很多款式,可能也只是本社群喜欢的, 不代表全部。
资料来源: 访谈文本数据
 
3.3.2定价策略单一 中国与东南亚各国之间消费水平也存在较大的差距,相对于国内的购买力水平,东南 亚各国都是消费非常低端的,整体消费水平接近于国内的拼多多的价格定位,所以,组货 上面,价格段不宜偏高。
秋吉米的定价方式主要是考虑产品成本、汇率、运费、利润,通过固定的加价倍率, 使用一键搬家工具统一定价。因为产品主要靠工厂代发,同时又是大量的SKU铺货,所 以采用简单的加价倍率的方式操作便捷效率高。
表 3- 6 店铺问题品类和瘦狗品类的部分产品的价格现状
品类 动销SKU数 低于50元的SKU数 低价款价格占比
袜子类 31 31 100%
儿童套装 37 31 84%
T 恤类 39 37 95%
连衣裙 11 7 64%
防晒服/防蚊裤 22 21 95%
母婴类 62 59 95%
鞋类 19 19 100%
 
数据来源:2021年夏季 4-5月问题类和瘦狗类品类
从上表的数据上也可以看出,使用一键搬家工具统一定价也会致使问题和瘦狗类品类 的价格带都过于集中在低端。直接使用成本范围进行采集上架,但随着业务的发展,产品 没有很好的淘汰机制,迭代速度跟不上市场的变化,会造成店铺整体品类聚焦在低价格段, 在价格结构上不够丰富。
这种单一的定价策略同样也带来一些问题:一、缺乏价格弹性空间,经常在同类商家 打折促销时,无法策略性应对,只能也在价格上进行跟卖,才不会损失客流量,被动竞争; 二、无法形成价格结构,一部分商品具备高客单的潜力产品定价偏低,从价格上体现不出产品的价值,利润款和爆款产品难区分,全部的低价销售保证不了利润,也错失了一部分 高客单的潜力客户;三、无法差异化促销,简单的定价方式使得促销方式也太单一,全场 均设置 3-6折或者使用满减叠加券,无法在价格透明的互联网里形成竞争壁垒。四、引流 效率低下,只有点赞数和加车数较高的产品,通过降价可以刺激转化的提升,转化率的提 升可以使得产品权重变高,触发推送,又进一步提升曝光和销售,但铺货造成的大多数产 品即使定价很低,也仍然不能产生转化率。以上问题,也充分说明了低价并不能竞争取胜, 要改善定价策略,才能带来竞争优势。
表 3- 7 关于 “ 价格策略 ” 的访谈数据
受访者 访谈语录 观点
B 1.我们的选品主要从顾客能接受的价格范围反推成本范围,根据成本 来开发适合销售的产品,但是,我们只考虑了低价的客户需求,对 于价格带没有进行延伸,这样我们失去了很大一部分对价格不敏感 更在意品质的客户。
2.我们的定价只有一种方式,关注的只有低价,对客单价的提升并没 有帮助。只能靠薄利多销和订单量来维持。
3.我们已经全场 3-6 折低价,但是有一次客人买了很多,想有商品加
购后满减,却没有更适合他的低价产品了。 1.价格带太窄,缺乏价 格结构
2.定价方式太单一,没 有考虑到顾客的需求
D 1.我们社群也需要一些高价格的东西,很流行很时尚的新东西,现在 的父母也很舍得给孩子花钱。那些便宜的东西,shopee很多,如果 你们能做出一些有特色的,也会跟其他商家不一样。
2.我觉得 shopee 这样发展很不好,但是,如果你们能有特别的产品, 我们可以直接成交,而不是通过虾皮。 1.低价带来产品的同 质化,限制的顾客的选 择空间
2.高价位带新颖的产 品,也有市场需求
E 我是线下实体店主,也会做直播卖货。产品除了款式新,卖相好, 还要质量高。shopee货源成本价格我们能接受,但就是要保证质量。 因为不能退货,遇到残次品,我们很亏哦。 1.需要低价,更需要质
量保证
资料来源: 访谈文本数据
 
3.3.3销售渠道拓展不足
Shopee平台中国台湾站点,因为入驻门槛低,商户数量与产品数量均接近饱和状态, 尤其是在女装、儿童服饰、母婴用品等快消品上,数量庞大的小微商户在目标客群、产品、 商业模式、物流服务上都基本趋同。
(1)模式的同质化。Shopee平台上大多数的商家都是一件代发,货源都来自国内批 发平台,一款产品热销后,很快就会有大量的小微商家跟卖同款和相似产品。有些新入驻 的商家为了获取入驻前三个月的流量扶持的爆单机会,会选择以更低价格来销售,以薄利 多销的方式获取粉丝关注,并在某一类目占有市场份额。有些商家为了赚取流量,甚至不 惜亏本销售。这种同质化竞争,也使得平台的流量和产品质量下降,在这种流量机制下,客户审美疲劳,客户找不到更优质的产品,商家找不到优质的客户,都只能是获得一些爱 便宜的冲动消费的顾客,而这类顾客复购率非常低。这对于 shopee 平台自身的发展和商家 的发展都是非常不利的,对于想要定位发展品牌的商家来说,更是损兵折将,利润和品牌 都无法保证。
(2)服务的同质化。客户在点击产品跳转至店铺时,消费者的体验就也已经开始了, 这也是对产品感知的开始。从客户认可产品,到付款下单和收到货物,这一过程的体验包 含许多方面产品图片、视频、产品描述、发货时效、跟踪服务、售后保证,这些都体现了 商家的服务水平和能力。而目前,由于平台管理的漏洞,甚至很多商家出现盗用图片和产 品描述的现象,并且小微商家统一使用 shopee 的官方物流,很难差异化服务,无法形成消 费者独特的购物体验。
渠道内的同质化竞争严重,这样就导致了秋吉米在现有渠道里,进行爆款打造和优化 产品上受到了很大的局限。小微企业要想将优质的产品找到匹配的客户群体,想要构建在 消费者心目中良好形象的载体还需要在销售渠道拓展的很多环节重新定位和思考。
表 3- 8 关于“渠道策略”的访谈数据
受访者 访谈语录 观点
A 1.我们拓展的新渠道,第一个是阿里国际,是有些不符合当前发展实际的。
虽然shopee平台,我们有很多B端客户,可是,阿里国际流量最大的是欧 美。我们又没有向东南亚地区投放广告引流到阿里国际。这样的话,似乎 从一开始的决策就错误了。
2.shopee 平台其实覆盖的国家很多,我们刚开始做了中国台湾,越南、新 加坡,用了很多的品类去尝试开店。但是,Shopee还有东南亚很多国家我 们还没深入的去拓展过。究竟我们是用一个大品类做东南亚全部的区域市 场,还是用不同品类针对不同区域市场,是要清晰的了解的。我们不停改 变的决策太多了。 1.渠道拓展的
思路不清晰
C 1.你们的销售渠道只有 shopee 平台,与之相近的 Lazada 还没有入驻。跟
你们的发展速度慢有关,也很保守。当然,我所接触的发展快的企业大多 是工厂或产业带的经销商。没有供应链这可能也制约了你们渠道建设。网 上的货源很丰富,选择面太大,对市场不清楚,这也使得你们的定位很难 去抉择。
2.你们运营人员的专业度不够,很多操作都不熟悉,后台很多功能都没用 起来,不同的平台又有不同的运营规则。要学会合作,充分运营外部资源 去学习,前期拓展新渠道尝试代运营去做,可以节省很多试错时间。 1.拓展新渠道 受限因素很多 2.没有专业的 运营人员去拓 展新渠道
资源来源:访谈文本数据
 
3.3.4促销方式简单
首先,单一平台的引流非常受到平台的限制,在Shopee平台的运营规则下:一、流 量扶持政策期短,只有前 3个月新店开业的流量,如果不能把握这三个月的流量,店铺很 难成功运营,这也造成了很多商家人为了店铺的持续流量,会在前三个月购买粉丝量、刷 单和购买海外真人测评;二、平台活动要求高且利润低,台湾地区的 9 台币促销活动,除 了补贴运费首重以外,其余都是商家自己承担,凡是参加此类活动都是做亏本促销,以此 获得爆款引流;三、平台行销工具差异化营销的逻辑较少,如表3-9整理的促销情况来看, 整体都属于捆绑折扣优惠,激励性的营销策略没有。
表 3- 9 店铺成交订单促销情况表
序号 虾皮促销组合 订单数量 数量占比
1 2 件 9.5 折 181 19%
2 4 件 8.8 折 324 34%
3 2 件折 $15 218 23%
4 3 件折 $20 110 12%
5 2 件 $210 120 13%
953 100%
资料来源:根据公司中国台湾地区 2021 年 5 月成交订单整理
其次,没有多渠道的引流,会造成店铺流量不稳定,无法实现一个持续性的上升。除 此之外,秋吉米公司目前没有社交媒体运营团队,第一、社交媒体团队用人成本高,目前 在 shopee feed 上的动态信息还是由商品运营人员兼任的,在运营上的分工并没有做到那么 细致,如果雇佣专门的社交媒体运营团队,包括文案、策划、设计师、推广,人均成本为 10000-12000 元;第二、内容需要创作,素材需要采集,拍摄视频需要环境,增加场地也 会增加运营成本。
表 3- 10 关于 “ 促销策略 ” 的访谈数据
受访者 访谈语录 观点
C 未来社交媒体和私域流量的发展会成为重要的趋势,发展私域流量_社交媒体运营
最重要的就是要做社群营销。跨境电商通过海外的社交媒体, 是趋势
facebook,Tiktok,Whatapp 去获客将会越来越普遍。私域流量的复购率 高,是可以大大减少流量成本的。我们公司开发的产品引流包,能实现 点对点流量投放,以及CRM系统,还能做群组营销,反复触达客户。
资料来源:访谈文本数据
3.3.5产品展示信息不足
秋吉米公司因为是铺货选品的中低端定位,在品牌意识上非常薄弱,不够重视客户体 验,并没有从客户体验的角度来考虑产品展示的深度。首先,采集的产品大部分是没有品 牌定位的普通货源,也因此工厂提供的图片、素材都较为粗糙,提供的视频也只有他们的 主推款,不够精细。其次,在互联网平台上试错和快速迭代,如果都使用小视频,没有专门的设计师负责这个岗位,制作成本高和制作周期会比较长。这样就造成的产品展示的深 度不足,顾客的停留时长、浏览深度不够,顾客可能很快会跳转到其他店铺,从而影响了 转化率的达成。但是,当下短视频与直播带货逐渐成为市场的主流,如果一款商品展示的 主图是视频方式呈现,点击率和转化率会高于仅有 3张内平铺图的展示。
作为小微创业团队,我们按照传统的电商方式进行业务分配,目前设计人员,以外包 美工为主。因为是外包的美工,与运营人员缺乏沟通,也存在着图片、视频提高的展示内 容与运营推广的目标不一致的情况。
表 3- 11 关于“产品展示”的访谈数据
受访者访谈语录 观点
-B 我们的产品虽然只有图片展示,但并不影响销售,1.视频展示的必要性不强,受限于平
shopee 后台上传视频比较麻烦,都要用手机去操作, 台的运营操作,上传视频不够便捷 因为也不是品牌店铺,平台大部分的商家都是这样的。 2.美工与运营人员之间存在冲突 我们采集的很多商品,可能很快也会被下架,外
包的美工人员在修图和优化视频时,也知道我们的要 求不会很严格,所以,很多时候图片是不符合运营人 员的推广要求的。
资料来源:访谈文本数据
目前,秋吉米公司已在产品展示上做出了改善,并取得了一定的效果。通过实验比较 发现,有小视频和精修主图且销售在 500件以上的爆款产品好评率可以做到 80%以上,引 流效果好,后续沟通效率也能提高,具体数据参考表 3-12。
表 3- 12 秋吉米店铺销量 500 件以上商品的评价情况
商品 售出
(套/件) 总评
论数 带图评
论数 好评 中评 差评 带图评
论率 好评率
儿童速干衣套装 669 146 43 123 15 8 29% 84%
卡通图案湿纸巾 1700 68 32 56 12 0 47% 82%
注:※带图评论率是带图评论数除以总体评论数;好评率是好评数除以总体评论数
数据来源:根据公司实际销售情况整理
 
3.3.6客服人员缺乏专业素养
为了节约人力开支,客服全部为兼职人员。第一,在管理上,工作时间没有进行规划 与要求,采取的工作模式主要考虑到部分宝妈必须兼顾家庭,接送孩子和陪读。所以,在 下单高峰期,并没有强行做要求,导致订单高峰的多数时间,客服时常不在线。第二,在 服务的专业度上,兼职人员也未经过专业服饰产品知识培训,对于产品的尺码、版型、材 质等要素不能很充分的解释与说明,在服务客户的环节中内容单薄;第三,缺乏服务意识, 对于及时反馈、及时跟单、售后退款等事宜处理的不够周到;第四,缺乏营销意识,不存在营销环节的设置,也会造成与客户接触过程中销售机遇的浪费。
实际上客服是接触客户的重要窗口,在创业初期应该从管理上将此设计为重要的环 节,通过客服方式的设计,可以挖掘当地市场客户的实际需求,改善店铺设计风格和产品 结构设置,使店铺更加本地化,其风格更加符合本地客户的审美和使得产品的供应更加贴 近需求等等。这些都反应了客服的重要性。所以,针对客服人员的培训和客服管理环节的 改善非常有必要。
3.3.7物流支持体系薄弱
秋吉米跨境电商在服饰产品的出口上,物流体系单一,完全依赖于Shopee平台的物 流中转仓。公司夏季旺销期被取消的订单原因分析为例,除普遍地跨境支付性问题暂时无 法解决以外,因物流取消的订单占比最高。如表 3-13所示,在不成立订单的原因分类中, 我们将因客户主观因素取消的归类为客户原因,将因付款问题产生的取消归类为支付原 因,将因活动促销规则取消的归类为促销原因,将因配送导致的取消归类为物流原因。而 通过分类处理,可以发现因为物流原因被取消的比例达 11%。
表 3- 13 订单不成立原因分类表
不成立原因 取消订单数 订单比 例 原因分类
被买家取消,原因 : 不想买了 2 0.7% 客戶原因
被买家取消,原因 : 付款流程太麻烦 70 23.5% 支付原因
被买家取消,原因 : 修改订单内容 68 22.8% 客戶原因
被买家取消,原因 : 需要修改收货地址 2 0.7% 物流原因
被买家取消,原因 : 格 ) 改变心意(例如:不想买了,发现更便宜的价 42 14.1% 客戶原因
被买家取消,原因 : 其他 13 4.4% 客戶原因
被买家取消,原因 : 需要输入/更换折扣券代码 2 0.7% 促銷原因
被买家取消,原因 : 需要修改订单内容 20 6.7% 客戶原因
系统自动判定订单不成立,原因 : 未收到款项 48 16.1% 支付原因
系统自动判定订单不成立,原因 : 无法顺利配送 21 7.0% 物流原因
系统自动判定订单不成立,原因 : 包裹验收失败 4 1.3% 物流原因
系统自动判定订单不成立,原因 : Order not shipped to transit warehouse by due date 6 2.0% 物流原因
298 100%
数据来源:根据公司 2021 年 5 月取消订单数据整理
 
导致这个问题的影响因素主要有:一,部分一件代发货品,当工厂出现延迟配送的时候,很多客人会取消订单,造成订单损失,店铺取消率高。目前这部分的取消率在 2%, 而超过 2%店铺会触发平台扣分机制,影响店铺权重,旺销季节这个数据很难控制。二, 在无法顺利配送的不成立订单上,主要来自于买家没有取件,在目前的零售跨境电商中, 主要以货到付款为主,客人经常会因为货品还没到,也长期收不到物流信息的情况下,直 接放弃了订单,就不去指定商超取件。虽然这样的行为也会对买家信誉带来影响,但是, 这一部分的占比仍然非常高,也是带来营运成本增加的最大隐患。三,包裹验收失败,主 要来自于包裹的长时间运输导致条形码破损,在中转的途中会造成扫描不成功,如果平台 转运仓处理不及时就会带来物流时效的超时,进而导致客人无法支付,不能取走包裹。
依托平台单一物流方式,除物流配送时效低,逆向物流风险大以外,还会带来其他的 问题,比如因为平台只接收物流小包,对包裹的箱规和重量都明确的规定,对集采或者批 发客户很难实现集中发货。所以,在物流政策上也非常受制于平台。
随着业务规模的增长,从公司长远发展来看,我们仍然要布局多元化的物流配送方式, 以满足各类客群的发货需求,以此避免因物流能力造成的订单丢失。
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