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斯通公司柔性复合管产品营销策略优化研究

发布时间:2022-09-16 15:21
目录
中文摘要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究思路及内容 3
1.2.1研究思路 4
1.2.2研究内容 3
1.3研究方法及工具 4
1.3.1研究方法 4
1.3.2研究工具 5
第二章 概念界定、理论基础与文献综述 7
2.1相关概念界定 7
2.1.1石油输送管 7
2.1.2柔性复合管 7
2.1.3工业品营销 8
2.2相关营销理论 8
2.2. 1 4P营销理论 8
2. 2. 2 4C营销理论 9
2. 2. 3 4E营销理论 9
2. 2. 4 “4P—4E-4C”的工业品营销策略 9
2.3国内外文献研究综述 13
2.3.1国外研究现状 13
2.3.2国内研究现状 14
III
第三章 斯通公司柔性复合管产品营销环境分析 16
3.1内部环境分析 16
3.3.1经营资源分析 16
3.3.2战略能力分析 16
3.3.3核心能力分析 17
3.2外部环境分析 18
3.2.1宏观环境分析 18
(1)政治环境 18
(2)经济环境 19
(3) 社会文化环境 20
(4) 技术环境 20
3.2.2行业环境分析 21
(1)行业发展情况 21
(2)供应商分析 22
(3) 需求方及替代性分析 23
(4) 现有竞争者竞争分析 23
(5) 潜在竞争者威胁 24
3.3内外部环境综合分析 25
3.3.1优势分析 25
3.3.2劣势分析 26
3.3.3机会分析 26
3.3.4威胁分析 27
3.3. 5 SWOT分析矩阵 28
第四章 斯通公司柔性复合管产品营销现状及存在问题 29
4.1斯通公司及产品简介 29
4.1.1斯通公司简介 29
4.1.2斯通公司主营产品简介 29
4.1.3目标客户需求和调查分析设计思路 31
4.1.4信效度检验总结 32
4.2斯通公司柔性复合管产品营销现状分析 32
4.2.1市场营销现状描述 32
IV
4.2.2结合访谈问卷分析营销现状 36
4.3斯通公司柔性复合管营销策略存在的问题 39
4.3.1产品策略方面存在的问题 39
4.3.2价格策略方面存在的问题 39
4.3.3渠道策略方面存在的问题 40
4.3.4促销策略方面存在的问题 41
第五章 斯通公司柔性复合管产品营销策略优化 42
5.1斯通公司目标市场定位 42
5.1.1市场细分 42
5.1.2目标市场选择 43
5.1.3市场定位 44
5.2斯通公司柔性复合管营销策略的优化 44
5. 2. 1 “产品一项目一客户”的营销组合优化策略 45
5.2.2“价格一价值一成本”的营销组合优化策略 47
5. 2.3 “渠道一捷道一便利”的营销组合优化策略 48
5. 2. 4 “推广一信任一沟通”的营销组合优化策略 49
第六章 斯通公司柔性复合管营销优化策略的实施与保障措施 ... 51
6.1斯通公司营销优化方案的实施 51
6.1.1实施方案 51
6.1.2实施要点 52
6.2保障措施 52
6.2.1组织保障措施 52
(1) 铸造合力型产品团队 52
(2) 构建营销团队发展体系 53
6.2.2制度保障措施 53
(1) 强化绩效考核机制 53
(2) 规范公司文化传播管理 54
6.2.3技术保障措施 55
(1) 加强企业信息化建设 55
(2) 提升网络在线销售能力 55
V
第七章 结论与展望 57
7.1主要结论 57
7.2未来展望 57
参考文献 59
附录A斯通公司市场营销现状个人访谈表 62
附录B斯通公司市场营销现状调查问卷 63
致谢 65
VI
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着国内大力推动绿色能源发展,传统石油产业的输送面临优化配置和节约 资源的要求,考虑到石油产业关系到国计民生的诸多方面,在石油输送领域也需 要坚持优化资源配置的发展路径,降低石油输送的成本,输送石油的管道建设过 程也要求按照节约资源和绿色发展的要求进行。面对金属钢管在油田集输应用中 日益增长的缺点和缺陷,全世界都在积极探索、研发新型非金属输油管道,用来 取代金属钢管道。针对目前国内市场对柔性复合管需求低、产能严重过剩的现状, 对斯通公司现有的营销模式进行了优化。通过对国内市场的细分和不同市场的特 点,制定相应的营销策略,最终进入目标市场,在目标市场做大做强,帮助企业 稳步发展,这已成为柔性复合管企业的一项紧迫任务。
石油的流体属性决定了应当采用管道输送的方式进行运输,国内石油输送管 道以金属管道为主,金属类石油输送管道在我国特定发展阶段为石油输送行业的 发展做出了重要贡献,也为促进石油工业的发展,保障国计民生的需要发挥了重 要作用,但是经过半个多世纪的发展,传统石油输送的金属管道日益暴露出一些 不足,比如容易锈蚀,施工困难,容易出现环境污染等。此外,随着国内工业基 础的不断发展,管道行业随着工业发展和高分子新材料等的应用,也迎来了技术 进步和材料应用水平的提升,在这样的背景下,柔性复合管道成为当前在石油输 送、流体输送等行业中应用的热门媒介,总的来说,柔性复合管应用于石油输送 管道具有耐腐蚀、施工简单、符合环保要求,接头处不易泄露等诸多优势,成为 安全、环保的石油输送管道的首选,因此,国内新建石油输送管道已经摒弃传统 的金属管道,传统的金属管道也面临更新换代的问题,采用柔性复合管道已经成 为一项重要的发展趋势。
随着社会的发展,全世界范围内都瞄准这一市场扩张领域,同时,油气管道 行业也随之蓬勃发展。在欧洲和美国等发达国家,已开始进入工业生产阶段的新 的非金属石油管道,而非金属管道在中国起步较晚,研究与应用领域的非金属管 道石油运输在中国才刚刚开始,柔性复合塑料高压输送管是用于油气管道(管网) 建设的优质管道。与发达国家相比,非金属输油管线还发展较晚。但随着我国石 油天然气工业的快速发展和“一带一路”战略的实施,柔性复合塑料管的发展和 应用非常迅速。近年来国内石油输送管的研究开发工作取得了较大的发展,能够承受高压强的柔性复合管因其各项优异性能受到石油开采企业的关注,国内相关 企业建成了一大批高水平的柔性复合塑料高压输油管生产设备,加快了油气输油 管国产化进程,不仅为国内油气管道建设提供了大量优质管道,也为我国油气输 送管道走出去,参与国际市场竞争奠定了坚实的基础。
西安斯通管业有限公司(以下简称斯通公司)主营柔性复合管系列产品的研 发、生产与销售。柔性复合管产品主要用于油气行业多相流体、气/液烃、油田 化学品和工业用水的集输和注入。产品经国家石油管道质量监督检验中心等机构 鉴定。近年来,由于国民经济建设的转型期,全国油气管道建设速度放缓,对油 气管道的需求萎缩;由于国际原油价格的长期低波动性,主要油田减少了投资, 降低了挖井意愿,对柔性复合管的需求也急剧下降。斯通公司的发展面临着市场 需求疲软、设备产能利用率低、斯通产品利润空间缩小等困难。随着斯通公司所 处外部环境的变化,斯通公司内部产品单一、生产成本高的问题不断出现,斯通 公司严重依赖石油企业的销售渠道亟待解决。为了使斯通公司在经济发展的新常 态下稳步发展,形成规范化的运营模式,彻底扭转公司“严重依赖石油市场”的 “一条管线主导”等问题,斯通公司的营销策略优化已刻不容缓。
1.1.2研究意义
(1)理论意义
国内外营销领域的研究主要集中在消费品的类型上,而工业品营销的研究滞 后于消费品营销(laplaca, katrichis, 2009),本文从传统营销的4P和4C理论 出发,构建了“以 4E 为核心”的工业产品营销策略,并将其应用于典型工业产 品斯通柔性复合管的营销策略研究,结合斯通公司的营销现状数据,通过分析, 初步选择斯通公司柔性复合管产品营销的策略问题进行了优化,并提出了基于 “4P一 4E-4C”的柔性复合管营销优化策略,是工业产品营销理论研究的拓展 和应用。
(2)实践意义
在当下国内市场环境下,柔性复合管市场的需求不大,但其产能过大过剩, 需要对斯通管业有限公司现有的营销模式展开优化与改良。通过对传统的 4P、 4C营销策略与4E营销策略的要素的对比分析,建立了基于“4P—4E—4C”的 工业品营销策略体系,并将其应用于斯通公司柔性复合管产品的营销实践,从斯 通公司的营销现状出发,借助访谈调研和问卷调研确定了斯通公司营销现状存在 的问题,应用市场营销定位方法和“4P一4E-4C”的营销策略体系,解决斯通 公司营销中的困境,助力企业稳健发展。
 
图 1-1 本文的结构框架图
1.2.2研究内容
本文以经典营销理论和工业产品营销理论为基础,构建了 “4P—4E—4C” 工业产品营销策略。通过对斯通公司柔性复合管产品关键客户的市场调研,构建 了聚焦4E的“4P—4E—4C”的工业品营销策略,对斯通公司的营销策略进行了 优化,并给出了优化营销策略的实施保障措施,为斯通公司提高产品营销绩效提 供了参考。具体来说,本文的研究内容如下:
第一章为该文的绪论部分,从整体概述了本文的背景、选题、论文的主攻方 向、创新点及其他问题。
第二章是理论基础部分,包括本文研究所依据的理论基础、主要概念是如何 进行界定的以及文献综述。
第三章为调研与分析,调研了斯通公司柔性复合管产品的营销现状并分析存 在的问题,通过问卷调查的方式进行调研以及访谈的方式一对一调研,总结出斯 通公司柔性复合管产品的营销策略存在的问题。
第四章是分析斯通公司柔性复合管产品的营销环境,包括宏观环境、行业环 境分析,采用 SWOT 分析对斯通公司柔性复合管产品的内外部营销环境进行归 纳总结,为后文营销策略的优化提供依据。
第五章是斯通公司柔性复合管产品的 STP 分析和营销策略优化,建立斯通 公司产品的市场定位和公司营销策略优化体系。
第六章是斯通公司营销战略的保障体系。从营销组织结构、研发投入和服务 保障三个方面建立了斯通公司营销战略实施的保障体系。
第七章是结论与展望。
1.3 研究工具及方法
1.3.1研究工具
(1)PEST 分析
PEST 分析用于营销战略的外部环境分析。外部环境对任一行业及其企业发 展都产生影响,通过这四个环境要素的分析可以帮助企业了解和把握其所处外部 环境现状,为制定企业策略提供决策基础。此模式利用分析影响公司决策的四个 外部因素,可以得出更精准的决策指导意见及建议,和可供参考的相关信息。通 过PEST分析,可以在一定程度上了解行业的发展趋势,更准确地定位企业经营 方向和战略调整。
(2)五力模型分析
企业外部环境分析,可以利用行业行业环境分析的方法,有利于该企业了解 自身在当前竞争态势中的情况和潜在能力。通过波特的五种竞争力模型对公司面 对的行业环境进行了分析,这些工具的应用和分析结果有助于斯通公司明确自身 在行业中的竞争地位,发现自身所面临的行业不利因素,为营销方案提供分析依 据。通过五力的分析,了解行业内企业主要竞争对手的竞争能力,新进入者对现 有企业的威胁,替代品对企业产品的替代强度,从而使得企业确定市场定位,帮 助其制定科学的营销策略。
(3) SWOT 分析
SWOT 分析法通过对优点、机遇、劣势以及威胁的剖析,为营销方案的制定 提供基础铺垫,保障能够制定出适应市场需求的营销策略,获得企业效益,从而 提升企业竞争优势和实现营销目标。具体分析中,SWOT分析从四个层面对内外 环境进行分析,其中优点的分析主要围绕企业产品拥有的营销优势,包括品牌优 势、区位优势、市场定位等;劣势分析主要分析营销中存在的不足;机会分析主 要分析面对的营销机遇,包括外部营销环境改善、市场需求增长、新渠道、技术 的出新等;威胁分析主要分析项目面临的威胁,包括需求降低、政策不利变化、 竞争压力大等。
(4)STP分析
Philip Kotler 使市场细分理论得到了进一步发展,并在此基础上进行研究, 得到了 STP理论,构建了营销战略的核心体系。
首先,市场细分。按照消费者特征或变量的不同,诸如消费者在年龄、收入 水平、职业、习惯等特征上的不同,细化出了很多差异性的消费群体,并且对产 品市场进行了细分,得出结论:差异化的细分市场中每个消费群体需求和购买欲 望差异不大,基本相同,但较大的差异存在于不同的细分市场之间。
其次,如何去选择目标市场。再次,市场定位。产品的认知和接受度,塑造 企业产品形象并将其向目标市场中顾客进行传递,使其了解和接受企业产品,进 而促成交易达成。
STP策略分析主要核心是为企业产品找准市场定位,从而展开具有针对性的 产品营销。
1.3.2研究方法
在本文的研究中,采用的主要研究方法有:
(1)文献研究法
通过查阅文献,可以获得本文研究问题的相关资料,了解相关企业营销及其 相关理论和营销分析方法。本文对这一课题进行了较为全面的研究,希望能使理 论知识更好地服务于企业营销实践,获得可靠性研究成果,并在理论分析的背景 下不断拓展这一研究成果。
(2)问卷调查法 本次问卷调查是针对斯通公司的主要客户进行的。本次问卷调查采用闭卷答
卷方式,对相关问卷进行系统梳理和分析,诊断斯通公司柔性复合管产品的营销 现状和存在的不足。
(3)访谈法 主要是通过采访公司中高层管理人员,以便更全面地反映相关问题,掌握及
深入了解斯通公司的市场控制能力。
第二章 概念界定、理论基础与文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1石油输送管
输油管道,指的是一系列管道系统,用于石油的输送以及石油产品的输送。 由于金属输油管道具有易腐蚀、现场防腐处理复杂、成本高等缺点,随着技术的 进步,柔性复合管以其良好的可持续性、耐腐蚀性、无结垢、无蜡等优点逐渐受 到输油管道行业的关注,并正在逐步取代钢管输油管道。
2.1.2柔性复合管
柔性复合高压输送管主要由内管、加强层和保护层组成。内管由高分子材料 制成,用于输送内部强腐蚀性介质。增强层由纤维(带)等不同组合而成,赋予管 道抵抗内部高压的能力;保护层由高分子材料制成,保护加筋结构层不受外界损 伤;此外,还可根据工况增加拉伸结构层、保温层等功能层。柔性复合管还具有 以下若干优良的性能:由于柔性复合管属于非金属管体,整体耐腐蚀,适用于多 种腐蚀性环境;能承受高压,具有较高的爆破强度;导热系数仅为钢管导热系数 的1%,使用温度范围在-50°C至130°C之间;且具有摩擦阻力小、防结垢、耐磨、 输送能力强、柔韧性好、抗冲击、抗压开裂、比重小于 1.00、可卷绕、运输方便、 单根长度可达千米、接头少、可靠性高等优点,连接形式多样,能够重复使用, 方便安装,不需要大精力维护,使用年限长,性价比高。
将柔性复合管与内外防腐管、 FRP 管进行比较,具有以下优点:
表 2-1 柔性复合管与其他材质管道的对比
项目 柔性复合管 内外防腐管 玻璃钢管
接头数量 极少
管道接口 焊接、螺纹、法兰、卡箍 焊接 螺纹、承插
连接及接头保证 简单快捷、可靠 程序复杂、耗时、质 量不保证 程序简单;质量不易 保证
交货形式 盘卷 直管 直管
安装设备 轻型、很少 重型且数量多 设备少但现场接头制 作困难
安装费用 安装快捷,费用少 安装相对复杂,费用 高 安装相对快捷,费用 较高
安装人员 较多
维护、维修 维护少,维修方便 需常年维护 维护非常困难
设计寿命 20年以上 10年或更短 10-15年
2.1.3工业品营销
与消费品主要面向终端消费者用于消费者的使用和消费不同,工业品主要用 于生产过程中,包括材料、设备等,工业品的应用主要包括下游企业生产需要和 其他工业工程需要。生产和消费的单位与家庭或个人消费的产品有很大差异,生 产的单位主要有开发商和制造商,消费的单位主要有零售商、银行、学校和政府 机关。工业品的营销有如下特征:
首先是工业品营销的对象主要是公司型组织,较少为个人,工业品营销以组 织单位为对象,涉及到的产品金额较高,往往通过参与竞标的方式来实现营销目 的,工业品营销面向组织机构的特征决定了工业品营销的流程复杂,周期较长, 营销过程更加注重科学与流程。
其次是工业品营销更加强调产品的专业化程度,工业品营销主要面向组织结 构,购销双方都具有较高的专业化水平,买方对产品的质量、参数、性能等指标 更加重视,并参与更加严格和科学的检验,这都表明工业品营销对象的专业化程 度较高。
最后是工业品营销过程中更加注重品牌和实力。从采购计划的制定到最终产 品的生产和销售需要很长时间,长期使用后会出现很多问题,给工业产品质量的 确定带来困难。
2.2 相关营销理论
2.2.14P 营销理论
4P 营销组合理论是从 Product、 Price、 Place、 Promotion 四个要素角度(简 称4P)进行营销策略构建。
(1) 产品策略,以企业产品为核心,将自身产品与其他竞争者产品进行区 分,向消费者传递产品的差异化特征;
(2) 价格策略,公司对自身产品制定适合具体成本、环境和方式的价格策 略,以达到销售产品实现企业经营目标的效果;
(3) 渠道策略,建立企业与消费者间畅通、有效的销售体系,促进双方间
交易的达成;
( 4)促销策略,企业采取一些短期活动和行为,吸引和刺激顾客产生购买 行为,提升交易达成概率。
4P营销理论在适应不可控外部因素情况下,对产品、价格、渠道、促销等 要素进行控制进而促进交易的达成。
2.2.24C 营销理论
4C 具体指客户、成本、便利以及沟通,企业可以在一定的努力之后加以把 持,不断的优化组合来实现取得良好的销售业绩。全面调整营销策略是许多企业 的发展趋势,柔性复合管道企业也应予以重视。客户体现的是客户对产品的需求, 在 4C 营销理论模式下,在客户层面,企业应当将客户的需求摆在前位,生产出 能够满足客户需求的产品,并为其提供相关服务,在满足其基础需求的同时,提 升客户的综合价值;在成本方面,不仅包括客户的购买成本,而且包括客户的时 间等的消耗;在便利方面,企业应当为客户的购买和使用提供便利条件,包括在 购买前、购买过程中和售后三方面满足客户的便利性要求。在沟通方面,企业应 当与客户建立有效的沟通,它不再是企业与客户之间的单向沟通,而是双方之间 的双向沟通。
2.2.34E 营销理论
丁兴良,IMSC工业产品营销研究中心创始人,通过多年的营销实践探索, 提出了一个全新的4E理论。4E营销理论包括项目(Project)、价值(Value)、捷 径(Quick access)和信念(Belief)。具体内容如下:价值意味着工业产品营销 往往不仅关注价格,还关注质量、交货期、服务等。价格相对较低,但服务相对 较差,质量得不到保证。由于风险意识的极大提高,客户往往无法接受。 Quick Access指工业产品面临直接销售或短期渠道。相反,渠道越长,支持越少,客户 服务越差,声誉和行业影响力越差,会产生负面影响。该理论指出,工业产品的 营销将更加注重产品的价值和短渠道的互动与合作,而不是单纯依靠广告的推广。 柔性复合管作为一种特殊的工业产品,也可以借鉴4E理论的营销方法。
4E理论可以在工业产品营销中发挥更有效的作用。首先是由于工业产品营销 活动往往是“项目”运作,“产品”只是众多因素之一;其次是由于对于工业品 的客户来说,对价值的关注度远远高于价格本身;最后是因为工业产品比“渠道” 更直接销售,有利于价值传递;但是,真正增加工业产品销量的方式并非通过“促 销”的方式,更应将更多的重心放在与客户一对一的沟通与交流上,通过彼此的 互动,从而建立属于双方的相互信任。
2.2.4“4PT4EJ4C”的工业品营销策略
工业产品的营销策略可以通过对营销策略的有效组合实现良好的销售目标, 因此,除了关注传统的4P之外,工业产品企业还应该更加关注4C。在当前的市 场环境下,全面调整营销策略是许多企业的发展趋势。工业产品企业应重视这一 理论在实践中的应用。 4P 营销理论集中关注市场的需求,而将消费者的需求投 入到市场中已经涉及了很多关联环节的需求,而侧重于消费者的需求的理论是4C营销理论,因此4C取得了很大的进步和发展,同时,4C营销理论存在以下 一些不足:
首先4C营销策略是面对的是消费者个体对象,工业品营销主要面向的是组 织结构类对象,不仅需要关注到客户的需求,而且应当重视对市场竞争的应对, 工业品营销应当坚持客户需求与市场竞争的双导向。其次虽然4C从整体上来说 是 4P 的转型和发展,但它大多是被动地满足消费者的需求。
与 4P 营销因素的应用相比, 4E 理论可以在工业产品营销中发挥更有效的作 用。首先,工业产品营销活动往往是“项目”运作,“产品”只是众多因素之一; 第二,对于工业品的客户来说,对价值的关注度远远高于价格本身;第三,工业 产品比“渠道”更直接销售,有利于价值传递;但是,真正增加工业产品销量的 方式并非通过“促销”的方式,更应将更多的重心放在与客户一对一的沟通与交 流上,通过彼此的互动,从而建立属于双方的相互信任。如表 2-2所示。
表 2-2 4E 和 4P、4C 理论的比较
4P 4C 4E 差异
产品策略 顾客 项目 工业品行业•般的营销活动主体都是项目
product Customei* projEct
价格策略 成本 价值 工业品行业营销越来越关注产品项II的价
price Cost valuE 值,而非价格
渠道策略 便利 捷道 工业品行业管销渠道更加便捷,短渠道为
place Convenience quick accEss 主,有利于价值的有效传递
促销策略 沟通 信任 工业品行业背销宜传与促销更加侧重于客
promotion Communication beliEf 户的信任,而非单向
综上所述,4P和4C的营销理论更适合消费品市场,其中,4P是以产品本 身为核心,它也是传统营销理论,4C则侧重客户需求。工业产品的营销策略可 以从三个维度进行梳理和解读;围绕四个关键要素确定工业产品营销战略的立体 轮廓。对于工业产品的营销模式,应先从关联网入手,总结现有的项目与营销人 员的关系,对错综复杂的关系进行梳理,选择客户并定位方向,从而通过彼此间 的交流与服务,与客户逐步建立可信任关系,最终形成长期合作关系。因此,工 业产品市场通常以项目为中心运作。该项目的投资规模从数百万元到数千亿元不 等。
本文制定了以4P和4C为重点的4E营销策略。充分考虑工业产品市场中项 目运作的特点,探索双方的需求,找到双方的共同要求,制定符合工业产品市场 环境的营销策略;既符合工业品市场的消费特点,又兼顾双方利益,以达成共识, 促进交易。具体来看,本文制定的4P、4C聚焦4E的工业品营销策略可以用图 2-1 表示:
图2-1 4P-4E-4C的工业品营销策略体系
“4P—4E—4C”的工业品营销策略体系具体包括如下策略: (1)以项目为重点的产品和客户关联策略
工业品营销主要体现为向组织机构类客户提供项目或项目进程中的某些材 料,因此工业品营销应当围绕项目来开展,基于“4P一4E-4C”的工业品营销 策略首先体现为以项目为重点的产品与客户关系的关联策略,围绕项目来实现工 业品的产品策略与客户关系管理策略。通过向客户展示项目或用于项目进程的材 料,开展维护客户关系的营销活动,打造以项目为中心的产品营销与客户关系发 展策略,实现围绕项目让客户对产品了解和认可的策略过程,同时实现客户关系 的维护与发展。如图 2-2所示。
 
图 2-2 聚焦项目的产品与客户关联策略
(2)聚焦价值的价格与成本关联策略 工业品营销与传统消费品营销策略的差异还体现在对价值认同策略的运用, 基于“4P一4E-4C”的工业品营销策略实现了通过将价格与成本策略进行关联 实现以价值为中心点的营销策略。价格与成本内含着企业追求利润的博弈与平衡, 难以对工业品客户形成有效的营销策略,而基于价值的考量是工业品营销策略发 挥作用的重要途径,工业品客户的关注点并不局限于价格,经常会关注价格之外的因素,这类因素很多时候是工业品客户关注的首要因素,比如对大型机械的售 后维护与服务通常是客户关注的首要因素,围绕价值的价格与成本的平衡策略如 图 2-3 所示。
 
图 2-3 聚焦价值的价格与成本关联策略
 
(3)聚焦捷道的渠道与便利关联策略 工业品营销不仅需要较强可获得性的渠道,而且要求能够实现便捷获取产品 的捷道,这对工业品客户来说非常重要,现实中很多工业品客户在对供应商的要 求中都包括的严格的获取产品的时间、地点、运送方式和数量等精准的要求,JIT 生产对供应商的要求就很好地体现了工业品营销的捷道要求,而捷道的要求本质 上反映了工业品营销渠道的便捷、高效与可靠性的要求,围绕以捷道为中心的工 业品营销渠道与便利性策略如图 2-4所示。
 
图 2-4 聚焦捷道的渠道与便利关联策略
 
(4)聚焦信任的推广与沟通关联策略
与消费品面向个人消费者营销策略注重宣传与推广不同,工业品营销更加强 调营销过程中通过整个营销活动过程对工业品客户形成的整体信任感,围绕信任 为中心的工业品营销策略体现在两个方面:一是在供应工业品全过程中的行动给 客户带来的信任感;二是在与客户双向沟通的过程中所带来的信任感,以上两个 方面是相辅相成的。而工业品供应过程所形成的信任感又会以推广的形式进行声 誉传播,这种推广形式主要体现为口碑的传播和时间跨度上的美誉度。因此以信 任为中心的推广与沟通策略如图 2-5所示。
 
图 2-5 聚焦信任的推广与沟通关联策略
 
斯通公司的柔性复合管产品本身属于工业产品,其营销的核心是该项目。工 业产品营销的4E理论非常适用。全面分析斯通公司的实际情况,掌握斯通公司 面临的市场环境,运用基于“4P一4E-4C”的工业品营销策略对斯通公司柔性 复合管产品的营销策略进行优化,是工业品营销策略的重要应用实践。
2.3 国内外文献研究综述
2.3.1国外研究现状
Neil Borden (1953)提出了 4P理论,用于市场营销组合,成为沿用至今的 市场营销组合工具。DonE. Schultz ( 1992)将市场传播活动纳入到营销活动中, 建立了整合营销传播理论,进一步扩展了营销理论和应用工具。市场细分的概念 由Wendell R.Smith (1956)提出,为了实现对市场进行细分的目的,其通过市 场调研的方法将客户的需求进行细化,在此基础上,市场细分理论在 Philip Kotler 的带领下得到了进一步的发展,并在此基础上得出了 STP 理论。国外在营销理 论研究方面的成果为本文开展柔性复合管这类工业品营销策略的优化研究提供 了原则和方法论的指导,即便工业品营销与消费品营销策略具有明显差异,但是 营销理论方面的诸多研究成果在面对工业品营销策略的问题时,仍然颇具指导价 值。Wilson&Woodside (2011)分析了工业品营销与消费品营销的过程差异,指 出了工业品营销策略方面应当重视程序与过程的参与度效应,并认为工业品营销 应当建立自身的理论体系。Quovadis (2012)认为,工业产品市场中的企业面临 的客户数量少、信息对称程度高、单笔交易量大、交易谈判成本和风险成本高, 因此,在工业产品市场上,双方建立长期的企业客户关系更有意义;而考虑到工 业品营销面对的采购量、采购金额和采购方的组织机构属性,工业品营销中与购 买方建立良好的关系具有重大意义。Johnson (2015)从深度与氛围两个维度研 究了工业品营销的渠道成员的关系,对工业品营销的渠道关系研究提供有益参考。
Holmlund (2018)系统论述了工业品营销对关系质量的相关文献成果,建立基于 商业往来评价的工业品营销的关系质量涵义。
对工业品营销是否应当建立独立的理论体系,学者们在该问题上仍处于探索 阶段,但对工业品营销的关注点始终未受到影响。相反,有必要增加这一领域的 研究投入,以尽快解决有争议的问题。在面对工业品营销策略研究这一新问题时, 现有的营销理论研究仍然具有良好的指导价值,能够为工业品营销策略研究提供 策略依据和方法论指导,这对于开展工业品营销策略研究无疑是一项值得关注的 课题。
2.3.2国内研究现状
工业的快速发展不仅带动了经济的增长,同时也对工业品营销理论的研究提 供了一系列的基础理论,吴长顺和朱玲(2007)将4C和4R营销理论作为4P营 销理论的改进和延伸进行相关概念的阐述,认为4C和4R营销理论与4P营销理 论两者是定理与推论的关系,4C和4R营销理论是在4P营销理论基础上引导企 业聚焦客户和自身的竞争目标,这在企业营销实践中称为一个新思路,4P营销 理论应被重视,可当作实际应用过程中的营销策略工具,而4C和4R应当以4P 为基础才能建立有效的营销策略。马国红(2014)分析了传统营销理论给工业品 营销策略的指导意义,认为工业品营销与消费品营销策略存在有显著差异之处, 包括营销过程的参与度,时间跨度长,售后维护与服务的重要性等,但是传统营 销理论在面对工业品营销的新情况时仍然具有一定的指导价值,同时也提出了构 建工业品营销理论独立框架的研究展望。王江宁(2017)梳理了市场营销理论的 发展历程,指出营销策略与经济和社会发展紧密相关,营销策略应当随着经济和 社会环境的发展变化做出调整,并将其成为营销模式的改进。从近百年的市场营 销理论研究发展历程来看,营销理论研究的发展是伴随着经济和社会中出现的新 情况和新要求而形成的,对营销策略和营销理念的发展提出了与时俱进的研究要 求。潘亚(2017)分析了数字经济背景下工业品营销策略面临的困境,提出了数 字经济背景下工业品营销策略应当坚持适应客观条件的要求,不断改进,持续优 化,并充分运用数字经济手段进行工业品营销策略的实施,通过数字化的营销策 略实现工业品营销策略的数字化。并提出了数字经济背景下的工业品营销策略应 当作为企业数字化战略的重要组成部分实行“自上而下”的实施要求。
在油气管道这类工业品的营销策略研究方面,相关研究成果相对稀少,仅有 的研究主要是钢管类产品的营销策略研究,这对本文研究具有一定的契合性指导 意义。李晓红(2010)分析了湖南省当地一家钢管企业的营销策略,对该公司的 钢管产品的营销现状进行了分析和市场调研,归纳出导致该公司钢管产品销售不 良的营销策略问题,基于市场定位和营销策略优化,为该公司提供了渠道优化和客户关系优化的策略建议,这一研究成果为本文研究提供了一定的参考。赵增强
(2016)分析了国内输油金属管道企业的发展战略问题,通过数据分析,认为国 内输油金属管道产品呈现产能过剩、产品迭代滞后的问题,建议输油金属管道企 业进行技术变革和营销策略优化,以应对市场竞争压力。吴国新(2017)分析了 钢管类企业生产输油金属管道这一产品领域面临的营销困境,提出钢管类企业应 当实行战略转型,实行同心一体化发展战略,进入管道行业的其他产品领域,并 分析了输油管道的产品更新换代市场前景,为钢管类企业的发展战略和营销策略 提供了指导。杨晓军(2017)研究了管道类产品营销策略中重视过程和程序的要 求,建立了贯穿整个管道类产品营销过程的策略体系,对本文构建基于
“4P一4E-4C”的工业品营销策略提供了良好的指导。宋家才(2018)分析了 输油管道产业快速发展背景下出现的营销困境,提出应当重点开展关系营销的思 路,并为输油管道企业建立营销策略优化体系,为本文研究提供重要借鉴。总之, 具体到柔性复合管这一具体工业品的营销策略研究方面,相关研究成果较少,本 文在一定程度上可以通过钢管类产品营销策略的研究获得启发。
 
第三章 斯通公司柔性复合管产品营销环境分析
3.1 内部环境分析
3.3.1经营资源分析
斯通公司成立于 2013 年,厂址位于西安市临潼区新丰工业园,占地面积 20000 平方米,是集油田柔性复合管的研发、制造、销售和售后服务于一体的专 业化公司。公司主要经营产品有:陆地注水、输油、输气、注醇管线等。注册资 金 10100 万(元)。
斯通公司致力于成为专业的石油化工非金属管道制造商。公司与北京化工大 学、西安交通大学、中石油管材研究院等多家科研机构、院所建立了长期、紧密 的合作关系和研发团队。拥有完善的检验、检测设备。已取得特种设备生产许可 TSG证书,ISO 9001质量管理体系,环境管理体系14001,健康安全18001,中 石油、中石化HSE证书。产品通过中石油管工程研究院和国家化学建筑材料中 心检测。已获得国家知识产权局受理的复合管及相关专利 13项。公司生产的柔 性复合管已在中石油、中石化、延长石油等油田应用。
2013年10月,西安斯通管业有限公司成立; 2014年,复合管试生产成功, 并在油田进行成功应用;2015年,斯通公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证、 ISO 14001环境管理体系认证;2015年,斯通公司通过了中石油和中石化HSE 健康、安全与环境体系认证;同年,斯通公司已获取国家专利 13项; 2016 年, 斯通公司获得了中石油产品准入证,成为了中石油甲级供应商。
3.3.2战略能力分析
(1)财务能力分析
环保型塑料管材给水管材与镀锌钢管相比,因具有对人体无害、耐腐蚀、导 热系数小等优点而备受人们青睐。公司从投入到生产,一直保持着稳定增长的状 态。
近几年,因资本市场走弱、旺季需求不及预期,工地施工节奏放缓,加之国 际石油价格持续震荡局面不改,市场观望氛围加重,市场对大基建的期望过高, 使得管材市场继续承压,从而延续了弱势走势。各环节压缩采购,导致终端采购 量明显萎缩。原材料市场盘整趋弱,主要石化企业下调报价,压制非金属化工材 料价格的上涨。
(2)营销能力分析
斯通公司本着质量第一,客户至上的原则,在中石化西北局、中石油长庆油 田、塔里木油田、延长油矿、吐哈油田以及、华北局所在区域均设有办事处,有 成熟的销售网络及代理商,24 小时相应客户需求,同时我们也与中石油管材研 究院保持密切合作,定期与客户进行互动,对新技术新专利以及非金属管业国内 外最新的科研成果保持高效的学习能力,公司对销售人员定期会进行KPI考核及 绩效打分,邀请行业大咖进行业务指导及相关培训。
(3)组织效能分析
从2000年开始,多方进行了 PE (聚乙烯)管投资,PE压力管的生产能力 能到了提升。但由于市场推广没有到位,PE管生产企业要想打开聚乙烯管道市 场并实现投资效益就不能只顾生产能力的提高或只注意制造技术的掌握,而应重 视该产品的推广应用工作尤其应重视应用技术的掌握。
(4)生产管理能力分析
综合来看,随着疫情的持续,大基建预期落空,下游对化工原料需求并没有 出现大幅的增长,且近期远期市场维持震荡格局,方向不明朗,市场信心承压。 随着疫情的将逐渐稳定,下游行业开工或将有好转,但美联储将退出QE预期的 担忧难消。
(5)创新能力 斯通公司与中国石油大学、西安交通大学、北京化工大学、中石油管材研究
院等多家科研机构、院所建立了紧密的合作关系以及可以用于研发的团队。
3.3.3 核心能力分析
(1)企业员工的知识和技能水平
斯通公司通过了中石油和中石化HSE健康、安全与环境体系认证;已获取 国家专利13项;获得了中石油产品准入证,通过公开竞标,成为了中石油甲级 供应商。
(2)企业的技术体系
斯通公司本着质量第一,客户至上的原则,承诺对公司提供的产品进行安装 指导,并对出现问题及时快速维修。安装施工时,斯通公司派技术人员到现场指 导安装,并根据施工的具体情况把工程名称、站名、管材规格型号及位置;管线 走向简图做详细记录,填好“安装工程报告单”,按时间顺序编号存档,为产品 质量可追溯性提供依据,公司产品专利也为追溯提供技术支持。斯通公司售后部 门常年驻有外派技术人员,并备有各种规格型号的管材、快装接头等以备不时之 需。若接到维修通知,可确保第一时间赶往现场。
(3)企业的管理体系
斯通公司的主要经营产品有:陆地注水、输油、输气、注醇管线等,是集油 田柔性复合管的研发、制造、销售和售后服务于一体的专业化管道公司。
(4)企业文化 “求实创新,埋头苦干,扎根油田,服务油田,回馈油田”,斯通公司致力 于成为专业的石油化工非金属管道制造商。
3.2 外部环境分析
3.2.1宏观环境分析
(1)政治环境
随着国内工业基础的不断发展,管道行业随着工业发展和高分子新材料等的 大量应用,迎来了技术进步和材料应用水平的提升,在这样的背景下,柔性复合 管道成为当前在石油输送、流体输送等行业中应用的热门媒介,总的来说,柔性 复合管应用于石油输送管道具有耐腐蚀、施工简单、符合环保要求,接头处不易 泄露等诸多优势,成为安全、环保的石油输送管道的首选。“一带一路”战略的 实施,特别是“十二五”以来,将通过西气东输、中亚管道、中缅管道、中俄管 道和西部成品油管道等管道工程来推动。管道建设仍有较大的市场空间。斯通公 司要想实现公司现有产品的转型升级,在顺应国家政策和发展地区战略性策略的 同时,还应充分利用现有的公司内外部环境的优势。
从中美天然气输送管道的密度对比数据来看,我国天然气管道的陆地面积密 度为 7.9米/平方公里,而美国这一数据为53.4米/平方公里,在天然气管道密度 方面,我国尚有很大的提升空间。如图 3-1 所示。
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20 7.9
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中国 美国
图 3-1 中美天然气管道密度对比(米/平方公里)
 
资料来源:《2018 年国内外油气行业发展报告》
为推动国内油气管网的发展,从2014年起,国家相继出台的一系列推动油
气管网发展的政策措施,要求到2020年国内油气管道总长度达到17万千米,《关
于深化油气体制改革的若干指导意见》(2017)中关于主题“管网独立、管道输售分离”的内容,为我国油气管道建设带来了新的机遇。预计未来几年都将是国 内油气管道行业快速发展的重要战略机遇期。如表 3-1所示。
表 3-1 2014-2019 年我国油气管道行业主要政策汇总
时间 政策 主要内容
2014 年 《油气管网设施公 平开放监管办法》 油气管网设施运营企业在设施仃剩余能力的情况E,应向 第三方山场卜:体平等幵放管网设施.提供输送、储存、气 化、液化和压缩等服务。
2016 年 《天然气管道运输 价格管理办法》 管道运输价格按照“准许成本加合理收益”原则制定,即 通过核定管道运输企业的准许成本,监管准许收益,考虑 税收等因素确定年度准许总收入,核定管道运输价格。対 新成、企业投资建设的管道.制定管道运输试彳j:价格。
2017 年 关于深化石油天然 气体制改革的若干 意见 改革油气管网运背机制,提升集约输送和公平服务能力. 分布推进国右人型油气企业t;线符道独立,实现管输和销 售分开.完善油气管网公平按入机制.油气干线管道、省 内和省际管网均向第三方开放。
2017 年 中长期油气管网规 划 到2020年全国油气管网规模达到16. 9万公里,其中原油、 成品油、天然气管道里程分别为3. 2、3.3、10. 4万公里$ 到2025年全国油气管网规模达到24万公里,网络覆盖进 一步扩大.结构更加优化、储运能力大幅度提升。
2019 年 石油天然气管网运 营机制改革实施意 见 推动石油天然气管网运营机制改革,耍坚持深化审场化改 革,扩大高水平开放,组建国有资本控股、投资主体多元 化的石油天然气管网公司,推动形成上游油气资源多主体 多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分 竞争的油气市场体系,提爲油气资源配置效率,保障油气 安全椅定供应。
2019 年 油气管网设施公平 开放监管办法 进•步细化公平开放的推动措施,进-步完善公半厅放的 监管耍求,阖绕信息公开、天然气能•吊:等实践中影响 公平开放的突出问题和关键因素,新设了部分条款内容.
资料来源:国家相关政策,作者整理
 
(2) 经济环境
2018 年,我国在极端严峻复杂的外部环境下仍实现了经济6.6%的增长率, 2019年达到 6.1%,近年来国民经济增速超过 6%。良好的经济发展势头是企业发 展的最佳经济环境,稳步推进,促进了结构优化。对于非金属管道行业,产品应 用领域包括石油、天然气和水资源的运输。如图3-2 所示。
^管道输油气里程(万公里) 同比增长
图 3-2 2012-2018 年我国油气管道输送里程
19 资料来源:国家统计局
2016 年前,中国油田服务和设备的市场规模缩小,特种油管的销量也有所 下降,从2013年的410.23万吨下降到2016年的276.29万吨。 2017年,形势有 所好转,特种油管的销售量大幅反弹,同比大幅增长至30.9%,数值为361.8 万 吨。 2018 年,特种油管销量有望继续小幅增长,达到381.37万吨,如图3-3所 示。
 
销量(万吨) 同比增长
 
图 3-3 2013-2018 年我国油气专用管销量及增长率
资料来源:国家统计局
至于斯通公司,其产品主要是陆地注水、输油、输气和注醇管道。其应用领 域包括油气工业中的多相流体、气/液烃、油田化学品、工业用水的集输,工业 发展和经济环境对斯通管材公司的经营有着积极的影响。
(3) 社会文化环境
城市化进程是建设小康社会的一个重要标志,社会对天然气等绿色能源的需 求越来越高。一方面,随着绿色能源发展的刚性要求和节能减排、污染防治工作 的深入,国内市政管网建设和改造正逐步进入高峰期。特别是天然气管道建设规 模较大,投资也会相应增加。另一方面,国家继续推进基础设施建设和油气管网 互联互通。预计未来十年,油气长输管网建设步伐将继续加快,相关管道工程将 陆续开工。一带一路、京津冀及雄安新区的一体化规划也将加快智慧城市和海绵 城市的发展。总之,随着我国经济和社会的加快发展,对油气输送管道产品的需 求仍然很大。
(4)技术环境
柔性复合高压输送管每层的作用各有不同,所需要的材料的物理特性也有很 大差异,涉及到的材料技术性要求较高。内管采用高分子材料加工而成,对内管材料的要求主要体现在防腐蚀方面,要求内管材料在防腐蚀方面具有良好的技术 性能,并且要求具有耐高温、管壁光滑的技术特性,能够符合防止结垢的物理特 性;技术性能要求是能够承受高压,涤纶和芳纶是常见的增强层纤维丝带,尤其 是芳纶因其在多种化学条件下具有良好的稳定性而常被应用于高压柔性复合管 道的增强层;外层主要是保护层,通常采用性能稳定的高分子材料,能够承受的 温差范围大,不易被腐蚀,抗压性强等技术标准是保护层的基本要求。可见,柔 性复合管产品的技术主要是基于高分子材料工业的技术进步,国内柔性复合管产 品作为管道产业中的新一代产品,具有独特的技术指标和物理特性,并将随着高 分子材料和化学产业的发展和技术进步而得到进一步的发展,在技术环境方面, 柔性复合管产品拥有良好的发展机遇。
3.2.2行业环境分析
波特五力模型是一项实用的的分析工具,企业可通过波特五力模型对外部环 境进行分析,对行业环境进行分析,对行业中五种有效竞争力量的较量进行分析, 分析出公司的行业环境情况等,这些工具的应用和分析结果有助于斯通公司明确 自身在行业中的竞争地位,发现自身所面临的行业不利因素,为营销方案提供分 析依据。
(1) 行业发展情况
由于其优越的性能,非金属管道得到大面积的应用,尤其在各大油田区域, 特别是在恶劣天气下以及环境下。此外非金属管道在集气与输气、供水与注水等 产业中也有大规模的应用,这主要是由于非金属管道在承压、防腐蚀等方面拥有 相对于金属管道更加显著的优势,非金属管道的需求大量增加,大量管道企业和 高分子材料企业也纷纷进入非金属管道行业。表3-2 是国内主要油气应用非金属 管道的情况,在主要油田采用非金属管道应用于集油与输油、集气与输气以及供 水等领域,大庆油田应用非金属管道的需求将近 7000公里,在全国排名第一, 占据全国总量三分之一以上,其次是吉林油田、长庆油田。未来国内主要的油气 田均面临着传统金属管线向非金属管线的更新换代问题,这为非金属管道的行业 发展带来了重大的市场需求。
 
表 3-2 非金属管道的应用情况
汕田 集油 输汕 集气 供水 注入 介计<km) 比例(%》
25.70 12.10 37.80 0.2
大惓 109.20 - 144.0() 74. XO 32«.(X> 1.9
iXM X.66 X.(M) 12.20 21.50 119.71 61.02 2313 1.3
大庆 2131.3 30.30 29.23 41.09 71K.62 3897.6 6X49.04 3K.7
长庆 7.43 0.04 84.K6 1990.5 2082.78 11.8
355.44 17.75 XK.I2 22.79 4«4. IO 2.7
舫鴉 900.00 72.00 5.00 710.00 5K5.OO 2272.00 12.9
齿林 22X2.3 396.2 X7.9O 451 .X9 32IK.54 18.2
华北 I76.8X 1 1.49 179.7 - 21.33 131.85 520.82 2.9
1 !.10 10.6() 29.2H 53.60 104.5K 0.6
42.00 10.00 - 44.90 290.3*7 3X7.27 22
玉门 5.50 2.20 - 9.00 4.50 21.20 01
辽河 8.66 K.(X) 12.20 21.50 119.71 61.02 231.09 1.3
7.06 39.11 X51.I0 241.50 1138.77 6.4
比例 34.2 ?.2 1.3 0.6 16.5 44.2 100
 
表 3-3可见在主要油田的非金属管道细分类统计数据中,在输气系统中,柔 性复合管在输气系统中使用量不大。由于柔性复合管在耐温性、材料脆性、防泄 漏和耐冲击方面比玻璃钢管具有压倒性优势,是代表技术进步和材料优势的未来 趋势,因此柔性复合管以市场潜力位列非金属管道的第一位。
表 3-3 输油管线采用非金属管道统计数据表
油田 玻璃钢ff
(km) 钢H•架测料复合 管伽) 增强理料复合管
(km) 柔性复合 管(km ) 其他 合计
(km)
大庆 1191.34 148.88 393.58 285.20 112.83 2131.83
20.00 260.00 620.00 900.00
塔里木 115.54 235.20 4.7 355.44
大港 36.30 17.00 16.10 2」0 37.70 109.20
吉林 2195.55 1.00 24.33 61.15 2282.03
华北 32.05 105.57 35.66 3.60 176.88
 
虽然非金融管道有着强劲的发展趋势和空间,但目前非金融管道在市场中的 份额并不高。钢管仍然占据着管道市场的绝大多数。柔性复合管道最大的竞争对 手是依然是钢管。要取得突破,柔性复合管道还有很长的路要走,需要进行战略 规划。
(2)供应商分析
斯通公司作为柔性复合产产品的生产商和销售商,其生产所需的原材料,主 要包括聚乙烯、尼龙、偏聚氟乙烯等工业原料,此外还包括用于柔性复合管增强层的涤纶、芳纶、环氧树脂等材料,这些材料的供应商多为大型重化工企业,市 场集中度较高,供应商数量少,议价能力较强,并受到国际大宗商品交易价格波 动的影响,这成为斯通公司原材料供应方面面临的主要不确定性;另外,斯通公 司对柔性复合管原材料的采购还通过国际化的重工业原料进口商来实现,这又会 导致斯通公司进口的原材料面临出口国汇率波动和贸易保护的影响,给斯通公司 的原材料采购带来了不确定性。作为柔性复合管产品的生产企业,斯通公司采用 德国原装进口的米重控制器、国内领先的单次 8层加强层缠绕生产线,以上设备 都是通过供应商采购获取,相关的售后服务对于斯通公司柔性复合管产品的正常 生产具有重要影响。
(3)需求方及替代性分析
斯通公司生产的柔性复合管产品,主要客户为油气田类和输送管道工程施工 企业,当前斯通公司主要以油气田类企业为主要客户,但是国内油田企业数量相 对较少,而提供输油管道的企业众多,这就导致客户处于买方市场,斯通公司的 议价能力较弱。
在产品替代性方面,由于柔性复合管在防腐蚀、承压、易施工等方面的独特 优势,代表着管道行业的未来趋势,目前受到的替代品的威胁较少,主要是以往 部分输油企业由于所处的历史条件所决定,采用了金属管道,在新开发油田项目 和新建的输油管道方面,普遍倾向于采用非金属管道,而柔性复合管在非金属管 道产品中因其独特优势,目前极少有替代威胁。
(4)现有竞争者竞争分析
目前,区域管道市场上,斯通公司与龙头企业的竞争非常激烈。斯通公司很 难获得大额的合同订单,面临着巨大的竞争压力,其他油田改制企业的进入加大 了竞争的压力和强度。斯通公司目前的主要竞争对手是:
①河北恒安泰油管有限公司
截至 2013年底,中石油共有 2.4 万多公里柔性油气集输管线,主要用于大 庆油田、长庆油田、塔里木油田等其国内麾下的二级油田,而河北恒安泰的柔性 复合管的销售也主要集中在这几个油气田。在中石油范围柔性复合管道产品的市 场竞争中,河北恒安泰石油管道有限公司已成为斯通管道产品最强大的竞争对手。
河北恒安泰油管有限公司具备先进的生产柔性复合管的设备。目前拥有 4 条陆上生产管线和 2条海上生产管线,可生产 3-16 英寸的陆上管道 dn17-dn200。
①2 汇丰石油管材有限公司
汇丰石油管道有限公司是斯通在同一地区的主要竞争对手。公司是一家集产 石油管材的研发、生产、制造、销售为一体的民营股份制高科技企业。公司总占地高达 66 亩,仓库的面积约为 3000 平方米,厂房的面积达到 8000 平方米。公 司坚持高性能设备与精细管理相结合,确保优质产品品质。成为了塑料复合管行 业的知名品牌,产物为 PP-R、PE 管、管钢骨架增强塑料复合管三大系列,共计 46 种规格。
汇丰石油管材公司的营销方式较单一,主要包括人员推销和直销的方式,同 时投入广告牌的宣传,公司整体缺少对于营销模块的规划策略。
①3 海上柔性复合管企业 德西尼布是世界上最重要的柔性复合管制造商。德西尼布在法国拥有全球最 大的柔性复合管生产基地和研发中心,每年可生产 300公里高规格柔性复合管。 德西尼布集团公司已经为国际石油公司完成了很多项目,例如一些水下管道与施 工、大海场地开发、和一些钻探服务。
(5) 潜在竞争者威胁 大多数新进入者都有新的生产能力和一些必要的资源。目前,在油田低压管 道市场,由于技术壁垒较低,新进入者的进入门槛较低,而在高压管道市场,则 相反,进入门槛较高。
 
图 3-4 五力模型分析
综合上述对斯通公司柔性复合管产品的行业环境的分析,斯通公司的原材料 供应商集中度高,斯通公司的议价空间较小,且面临原材料公司的国际形势下的 不确定性;斯通公司的需求方局限于油气田类企业,集中度高,而像斯通公司这 样的柔性复合管产品供应商较多,斯通公司对需求方的议价能力也较弱;在产品 替代性方面,由于柔性复合管产品在非金属管道中具有独特优势,因此斯通公司 柔性复合管产品的替代威胁较小;在现有竞争对手方面,来自国内的柔性复合管 产品企业较多,且势均力敌,斯通公司面临的同行业竞争压力较大;在潜在竞争 对手方面,斯通公司也面临一些柔性复合低压管道潜在竞争者的威胁,在高压柔 性复合管方面,因其进入门槛较高,技术要求较高,斯通公司面临的潜在进入者 的压力较小。
3.3内外部环境综合分析
3.3.1优势分析
首先,斯通公司经过 10年的发展,在柔性复合管产品的生产和销售方面积 累的丰富的经验,拥有多项发明专利和特种设备质量认证,公司采用德国原装进 口的米重控制器。通过技术工人长时间岗前培训确保正确使用该设备实时采集生 产线螺杆转速、牵引速度形成闭环控制。在设定米重/挤出量后,米重控制系统 根据米重/挤出量实时调节螺杆转速、牵引速度从而精确控制管材壁厚及光滑度。 公司采用国内领先的单次 8层加强层缠绕生产线。由8 组缠绕设备经过精确调试 组合而成。该设计提高生产效率,避免二次缠绕产生的不稳定性,确保 20MPa 以上高压管线的耐压强度及稳定性。可见,斯通公司在柔性复合管产品方面拥有 国内领先的技术水平和生产设备,为提高产品质量打下了稳定的基础。
表 3-4 斯通公司柔性复合管与其他管材之间的特点比较
项目 柔性复合管 内外防腐钢管 玻璃钢管
材料 高强纤维/钢丝绳 钢,玻璃纤维
材料特性 柔性连续 刚性、短直管 脆性、短直管
防腐效果 整体耐腐 内防腐困难,易腐蚀, 管外壁和接头防腐蚀 层的制作质量直接影 响管道的使用寿命 整体耐腐
耐压性 耐压强度高,性能稳定 耐压强度高 强度高,是同等厚度
PE管6倍以上
耐温性 -50~130°C -40~450C -40~85C
交货形式 盘卷 直管 直管
安装费用 费用少 费用高 费用较高
安装人员 少,技术人员 1 名,辅工几 名 多,需要安装队伍 较多,专业技术人员、 熟练技术工人
维护、维修 维护少,维修方便 需常年维护 维护非常困难
设计寿命 20 年以上 10年或更短 10-15 年
其次,斯通公司柔性复合管的接头成品采用X射线分析仪检测金属成分; 确保材质货真价实。每一批接头螺纹检测。确保每一个接头的密封性及螺纹互换 性。这极大地保障了项目施工过程中的防泄漏需求。另外,在产品设计阶段使用 有限元软件进行管体内压、弯曲、拉伸等性能的数字仿真模拟。每一批管材出厂 前,增加产品轴向、环向伸长率检测。确保产品在带压工作情况下的尺寸稳定性。 在管接头扣压等环节通过有限元进行管接头受力和变形模拟分析,结合自有专利, 输出量化的接头扣压工艺参数,确保管体和接头连接的长期密封性能,减少泄露 发生。最后,与钢材和玻璃钢管相比,柔性复合管产品具有独特的优势,如表 3-4 所示。斯通公司还拥有专业的维修团队和明确的维修应急演练机制,及时排除故 障,减少用户的生产损失。
3.3.2劣势分析
斯通公司生产的柔性复合管产品结构单一,进入柔性复合管产品领域的时间 不到 10年,市场知名度低。现有客户也属于已进入客户和供应商名单的公司。 市场开发渠道相对单一。采用的销售模式以人员推销为主,受到地理空间的限制, 销售人员的市场开拓受到局限,营销的组织结构亟待优化。斯通公司成立 10年 来,严重依赖油气田类企业客户,从斯通公司柔性复合管产品的客户类型来看, 斯通公司的主要客户类型分为三类:工程公司,主要是油气工程公司;油田公司 和管理材料公司。其中,油气工程公司和油田公司是斯通公司的主要客户,销售 额占斯通公司的 76%以上。客户主要集中在中石油油田及其工程公司、中石化油 田及其工程公司等。最后是斯通公司生产规模小,技术力量薄弱,销售力量薄弱。 市场过于集中,缺乏自有品牌的推广。
斯通公司的优势和劣势总结如下表 3-5所示:
表 3-5 斯通公司的优势及劣势
优势 劣势
拥有一定的产品研发能力 营销面临组织结构困境
多项产品技术专利,提升产品竞争力 产品单一化,产品市场狭窄
产品本身具有质量优势 过于依赖采油厂项目,市场开拓力弱
在油气田企业具有一定的客户积累 营销观念和品牌意识淡薄
 
3.3.3机会分析
(1)国家政策层面
柔性复合管应用于石油输送管道具有耐腐蚀、施工简单、符合环保要求,接 头处不易泄露等诸多优势,成为安全、环保的石油输送管道的首选。“一带一路” 战略的实施,特别是“十二五”以来,将通过西气东输、中亚管道、中缅管道、 中俄管道和西部成品油管道等管道工程来推动。管道建设仍有较大的市场空间。 斯通管业有限公司应充分利用现有的内外部环境,在国家号召下,以及所处地区 战略进程中,实现管业的开发与升级。 2025 年,中国国内油气管道总长计划达 到二十二万千米,这一“十三五规划”要求为中国管业建设带来了新的机会,同 时中国管业也迎来了新的挑战。预计未来几年都将是国内油气管道行业快速发展 的重要战略机遇期。
(2)经济发展层面
从 2017 年起,中国油田服务市场回暖,相对应的设备市场也得到了快速的 发展机会,特种油管的销量得到了大幅增长,同比增长了 30.9%,数值高达361.8 万吨。2018 年,特种油管销量有望继续小幅增长,达到 381.37 万吨,斯通公司 柔性复合管产品的主要应用领域是是输油、输气管道。其应用领域包括油气工业 中的多相流体、气/液烃、油田化学品的输送,工业发展和经济环境对斯通管材 公司的经营有着积极的影响。
(3)市场层面
由于其优越的性能,非金属管道在恶劣环境和恶劣天气下,在油田领域得到 了充分的利用。此外非金属管道在集气与输气、供水与注水等产业中也有大规模 的应用,这主要是由于非金属管道在承压、防腐蚀等方面拥有相对于金属管道更 加显著的优势,非金属管道的需求大量增加。随着能源需求的进一步增加,油气 管道行业也随之发展起来。柔性复合塑料高压输送管市场需求旺盛,从目前情况 来看,在主要油田的非金属管道细分类统计数据中,由于柔性复合管在耐温性、 材料脆性、防泄漏和耐冲击方面比玻璃钢管具有压倒性优势,是代表技术进步和 材料优势的未来趋势,因此柔性复合管以市场潜力位列非金属管道的第一位。
3.3.4威胁分析
斯通公司仍然面临许多危险和缺点。国际经济是否能够回暖,是否能够复苏, 还存在很多不确定因素,同时,国际金融危机的风险依然存在;经济增长存在下 行风险。公司发展面临诸多影响因素,公司产品的销售主要依赖油田内部市场, 油田外市场份额很小。由于外部环境的变化,公司的产品更新可能跟不上步伐。 而且斯通公司面临中石油能源板块麾下重组企业和非重组管道公司的激烈竞争, 存在巨大的竞争压力。斯通公司面临的机会和威胁总结如下:
表 3-6 斯通公司的机会与威胁
外部坏境因素 对企业影响 影响性质
经济坏境 国内经济平稳增长,油田产量 需求稳定 市场稳定需求增大,产品供应量 增加 机会
政治坏境 中国政治和法律逐渐规范 使各企业进行有序竞争 威胁
科技坏境 科技进步,新产品应用范围广 柔性复合管属f噺产品,替代性小 机会
人文环境 人们逐渐熟悉柔性复介管产 品的优点 柔性复合管性能被逐渐认知 BL:?
潜在加入者 新进入者增多,利润空间大 竞争压力大 威胁
替代品 新材料,性能优艮 被替代压力小 机会
供方 原材料厂家多,发展迅速 可降低原材料成本 机会
买方 市场处于成长期 可扩大销最 机会
行业结构 不稳定 发展有较多机遇 机会
行业前景 较好 市场潜力较大 机会
 
3.3.5SWOT 分析矩阵 对已经得到的优势、劣势、机会和威胁进行全面综合的分析,利用内外部环
境,得到SWOT综合分析矩阵,从而总结出相对应的、适合斯通公司发展的防 御策略。
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