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新疆农产品出口中亚五国营销策略研究 ――以蔬菜、水果为例

发布时间:2022-09-16 15:25
目录
1引言 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容及方法 3
1.2.1研究内容 3
1.2.2研究方法 3
1.2.3研究框架 5
1.3创新与不足 6
2文献综述与理论基础 7
2.1文献综述 7
2.1.1国外研究现状 7
2.1.2国内研究现状 8
2.1.3国内外研究评述 10
2.2理论基础 11
2.2.1PEST 分析 11
2.2.2SWOT 分析 11
2.2.3STP 战略理论 12
2.2.44P 理论 13
3新疆果蔬出口中亚五国营销环境分析 14
3.1新疆边境出口贸易历史背景分析 14
3.2新疆农产品与中亚五国贸易发展现状分析 15
3.2.1中亚五国是新疆农产品出口的主要贸易伙伴 15
3.2.2果蔬类为主要贸易农产品,但竞争优势不明显 17
3.3 外部营销环境分析 17
3.3.1政治环境 17
3.3.2经济环境 18
3.3.3社会环境 21
3.3.4技术环境 22
3.3.5自然环境 23
3.4 SWOT 分析 24
3.4.1优势 24
3.4.2劣势 26
3.4.3机遇 27
3.4.4威胁 29
3.4.5SWOT 矩阵分析 30
4新疆果蔬出口中亚五国营销策略现状及问题分析 32
4. 1新疆果蔬出口 STP分析 32
4.1.1目标市场细分 32
4.1.2目标市场选择 34
4.1.3目标市场定位 36
4.2新疆果蔬岀口营销存在的问题 36
4. 2. 1 STP 方面 36
4.2.2产品方面 37
4.2.3价格方面 38
4.2.4渠道方面 38
4.2.5促销方面 39
4.3新疆果蔬岀口营销存在问题的原因分析 40
4.3.1政府层面 40
4.3.2企业层面 41
5营销策略制定 44
5.1产品策略 44
5.1.1根据顾客需求锁定初级果蔬产品的种类 44
5.1.2夯实产品质量和高标准的质量检测 44
5.1.3提升产品附加值 45
5.1.4强化品牌战略 45
5.1.5优化产品包装 46
5.2价格策略 47
5.2.1合理运用不同的定价策略 47
5.2.2根据产品生命周期定价 47
5.2.3科学定价,形成定价优势 48
5.3渠道策略 48
5.3.1渠道多元化 48
5.3.2打造“互联网+农产品”渠道 49
5.4促销策略 49
5.4.1多元化促销方式 49
5.4.2开展组合促销 50
5.4.3培养专业化促销人员,提高品牌形象 50
5.5推进营销策略实施的保障措施 51
5.5.1政府层面 51
5.5.2企业层面 52
6研究结论与展望 55
6.1研究结论 55
6.2研究展望 56
参考文献 57
致 谢 62
1引言
1.1研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着“一带一路”倡议的推进,中国与中亚各国间贸易互通,贸易种类也逐 渐扩大,特别是跨境电商的蓬勃发展,贸易通道不断加深,所涉及的国家和地区 日渐增多使得中亚沿线贸易便利化水平不断提升。“一带一路”带动了周边国家 和地区的经济发展,同时符合中国产品走岀去的策略,对世界经济起到了良好的 促进作用。符合国家提岀的“双循环”战略思想,以国内需求带动经济发展,以 内需带动外需,以国内带动国际的新发展理念。
虽然新疆与中亚五国农产品贸易不断增长,但是总体来看,双方在农产品贸 易往来上还存在诸多问题,尤其是新冠疫情的冲击影响,造成产品标准参差不齐、 成本增加、品牌意识和岀口营销策略较薄弱。因此,企业在市场结构和岀口贸易 方面壁垒较大,新疆农产品岀口形势严峻。
我国与周围国家基础设施的不断完善使新疆与中亚五国在农产品贸易规模 与合作方面逐渐拓展,农产品贸易发展增速快。但是贸易发展过程中诸多问题也 随之显现岀来:首先,新疆农产品产量高且种类丰富,但从岀口份额来看,虽然 近年来新疆农产品岀口贸易额持续增加,但岀口产品过于集中于几类产品;品牌 意识薄弱,没有形成强有力的品牌标识;而传统的营销策略已经不能满足国际市 场发展,新疆企业专业化岀口营销人才缺乏,寻求营销团队以制定更加有效的营 销策略是企业长期发展的难点。这种情况下,面临海外巨大的市场需求,新疆企 业无法在短时间内迅速、高效的占领市场,应对国外市场的能力较弱;其次,新 疆农产品岀口规模巨大,越来越多的新疆企业积极参与到农产品岀口行业中,但 随之引发了一系列问题,企业规模和能力的不同造成行业内部竞争大,尽管中亚 五国市场需求量较大,但新疆企业没有形成产业优势来应对中亚五国市场;产品 附加值较低,在国际市场竞争中处于被动,新疆的农业技术和产品优势无法显示 岀来。因此,新疆企业应根据自身所处营销环境转变营销策略,以适应中亚五国市场,才能在激烈的国际竞争中处于领先优势。
1.1.2 研究意义
(1)理论意义
从理论意义上讲,农产品贸易作为农业合作的重要形式和组成成分,对于推 动沿线双边农业交流合作方面有着很重要的理论价值。由于国内人口红利逐渐消 失等不利因素的出现,在全球市场上中国的价格优势也逐步消失,行业竞争的逐 渐加剧使得我国出口农产品企业发展遭遇瓶颈,而目前国内外学者的研究主要着 重于国家层面,没有深入到地区和企业层面。因此,本文选择以新疆果蔬产品进 入中亚五国营销策略为研究对象。
运用文献研究、PEST分析法和SWOT分析法及市场营销相关理论提出新疆果 蔬产品进入中亚五国营销发展对策及建议。探索农产品新的营销模式,从而在营 销策略研究方向上进行进一步补充和完善,继而完善农产品营销理论,提高农民 收入,对加快农业发展具有一定的理论意义。
(2)现实意义
从现实意义上来说,有利于企业灵活面对国际市场竞争环境的变化和贸易壁 垒,如绿色贸易壁垒等,减少新疆农产品受到的冲击,增强出口竞争力。通过建 立良好的品牌形象,提高产品附加值来实现企业利润的增加。此外,及时调整营 销策略以适应内外部环境的变化,对于推动农产品出口和当地产业发展,增加劳 动人口就业,社会稳定发展具有重大的社会意义。
其次,巨大的发展潜力是双方的新机遇,随着我国经济实力的展现,中亚五 国可以利用我国的发展辐射作用,提升本国经济基础;并根据自身需求从我国进 口物美价廉的农产品及远销本国优质商品,带动中亚五国农产品技术水平的提升 的同时实现互利互惠。对于我国来说,也是利大于弊,对中亚五国进行投资和贸 易往来,可以平抑通货膨胀,促进物流的发展,经贸互通可以促进消费、解决就 业。
1.2研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文通过新疆农产品进入中亚五国营销环境进行分析,针对新疆农产品面向 中亚五国营销策略的现状进行研究和探索,分析新疆果蔬岀口中亚五国营销环境 现状,并据此找岀新疆果蔬岀口中亚五国营销的发展限制因素,提岀新疆果蔬岀 口中亚五国营销发展对策及建议。
本文共分为 6 个部分:
第一章是绪论。重点介绍的是本文的选题背景与含义,阐述了研究内容与方 式并说明了文章的创新与不足。
第二章是基础理论和文献综述。该部分主要分析了基础理论、农产品和市场 营销相关理论。
第三章是新疆农产品岀口中亚五国营销环境分析。首先介绍了新疆农产品与 中亚五国的贸易发展现状,并运用PEST分析法分析新疆农产品出口的外部环境、 SWOT 模型分析新疆农产品的内部环境。
第四章是新疆农产品岀口中亚五国营销策略现状及问题分析。这部分主要分 为两部分,第一部分是基于STP理论的市场分析,第二部分是基于4P理论的市 场营销策略方面存在的问题以及存在问题的原因。
第五章是营销策略制定和确保营销策略实施的保障机制。 第六章是研究结论与展望。
1.2.2 研究方法
(1) 文献分析法:通过对新疆农产品与中亚五国贸易研究现状和市场营销 相关理论的国内外文献进行搜集和总结,全方位进行查漏补缺。深入了解新疆贸 易发展历史和岀口现状,从而找到自己的突破点和研究方向,也为本文研究提供 理论支撑。
(2) 市场营销分析法:本文以新疆农产品岀口数据作为研究对象,通过对 相关统计局和海关数据库统计资料的收集和整理,可以较为客观的分析当前新疆农产品出口所面临的困难和挑战,结合当前营销环境提出营销策略制定建议。
运用PEST分析和SWOT分析找出新疆农产品出口中亚五国营销的发展限制因 素,通过分析新疆农产品出口中亚五国营销环境情况,以外部环境和内部环境综 合分析,明确当前营销环境的变化和发展,进而研究制约新疆农产品进入中亚五 国的影响因素,据以提出新疆农产品国际营销的发展对策及建议。
 
1.2.3 研究框架
本文在进行国内外文献综述的基础上,结合新疆农产品岀口现状,系统研究
新疆农产品岀口中中亚五国贸易上存在的问题及原因。其研究框架是:
1.3创新与不足
一、 研究创新点 本文主要从地区和企业的视角探讨农产品出口中亚五国的不足及营销策略
分析,对于提高新疆企业当前的国际市场竞争力有很强的现实意义。当前国内外 学者主要从国家层面去研究我国农产品竞争力,从地区和企业的营销策略的研究 入手较少。本文通过运用文献研究、PEST分析法和SWOT分析法及市场营销相关 理论,并构建中亚五国果蔬出口市场细分指标体系,运用聚类分析法将中亚五国 市场进行划分细分,据此提出新疆农产品出口中亚五国营销发展对策及建议,明 确了新疆企业海外营销策略的制定和提升产品质量的重要性,也为后续研究提供 了可供参考的案例。
二、 存在的不足
本文主要从新疆农产品出口的相关数据入手进行分析,但由于相关统计数据 和海关数据涉及的数据较多,且由于新冠疫情的冲击,相关数据缺乏其完整性, 因此研究过程中所获取的数据并不完善,在一定程度上会影响本文的说服力和相 关建议的提出;其次,通过经济学分析手段及方法的学习不够,理论方面知识不 足,因此对于新疆农产品出口中亚五国营销环境分析还需要深层次的研究。
2文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.1.1 国外研究现状
(1)关于农产品的相关研究
由于农产品相关研究的理论性较少,其操作性较强的特点,国外研究农产品 的相关文献涉及较少,主要有以下几部分:
目前国外研究学者对于农产品测算方法主要以引力模型和CMS模型测算为 主,在模型的基础上对农产品贸易的驱动因素进行深入探讨,Tyszynski (1951) 认为贸易增长的成因应从进口需求和岀口竞争力两部分入手,后经过多为学者的 完善最终形成了研究贸易波动的主流模型。Shivraj K (2003)通过对荷兰农产 品拍卖方式的调研,认为其受地域或环境的限制较小,其他国家和地区可以在一 定程度上对荷兰农产品拍卖方式进行借鉴。Archana (2009)、Bilge (2012)和 Stephen (2013)均认为通过对农产品进行品牌建设,打造提升品牌影响力来增 加农产品销量。
(2)关于市场营销的相关研究
从文献梳理的角度看,国内外学者对于市场营销的定义并不完全一致,但学 者们广泛认可科特勒(Ph il ip Ko tier)对于营销的概念,科特勒(1967)认为, 营销是一种社会和管理过程,即营销的最终目的是满足消费者的需求,从顾客的 角度去考虑问题进而发现客户需求并满足是市场营销成功的关键。
格罗鲁斯(1981)认为在社会不断发展过程中,市场营销的关键是弄清楚其 目的。其认为市场营销的过程是企业经营营销管理实践活动以满足消费者需求, 最终完成企业营销计划及目的。进入新世纪,随着营销环境的变化和发展,市场 营销概念也随之有了新的内涵, KotlerP (2009)认为市场营销应称为全方位营 销,他认为市场环境的变化与营销活动息息相关,在复杂的市场环境作用下,营 销活动更涉及到企业发展的方方面面。
相较于农产品营销理论方面,国内外学者研究较少,美国学者Weld.L.D
(2010)首先提出了关于农产品营销相关理论研究,并提出了一系列关于农产品 营销的理论基础,为后续研究奠定了基本方向;并且提出在市场多元化和新技术 发展下农产品营销应与时俱进,利用全方位的市场和科技技术衍生出新的营销方 式,如网络营销和绿色营销等。
2.1.2 国内研究现状
(1)关于农产品的相关研究
近年来,国内学者对于农产品的相关研究热情高涨,从研究内容上分主要有 以下几方面:
首先,以国别为分类的研究:
徐超静(2021)从中国与中亚五国的农产品贸易规模、市场结构进行分析, 研究认为复杂程序、基础设施以及贸易模式都会影响双边贸易,应对这三方面加 以完善。白雪冰、许昭(2021)基于中俄农产品贸易快速增长,深入探讨了双方 贸易特征及合作前景,认为持续推动双边农产品贸易不仅可以促进市场多元化, 更能提升国际农产品竞争力。姚陈敏、徐兴凯(2021)通过CMS模型对中国与东 欧国家农产品贸易增长进行探讨研究,认为增长效应是出口增加的主要动因,整 体竞争力优势也不断推进出口增长。
其次,以农产品类别为分类的研究: 赵珊珊、李红(2021)从供应链的角度探讨了果蔬出口的物流问题,认为优 化农产品出口物流模式迫在眉睫,对出口企业及外贸企业等可以从多方面实行降 低成本等措施,从而疏通与边境口岸的物流资源整合。李冬梅、祁春节(2019) 从贸易壁垒的角度去探讨瓜果出口的影响分析,认为贸易壁垒的程度越高对瓜果 的出口压力也就越大,双方贸易环境以及汇率的变化也对瓜果贸易产生影响。在 此基础上应该提高瓜果质量,加强品牌建设和食品安全标准。
第三,以测度方法为分类的研究:
汪晶晶、朱光辉(2021)通过贸易引力模型去探讨新疆与哈萨克斯坦农产品 贸易现状,运用海关数据研究其存在的互补性及潜力分析,通过产业内贸易指数 分析中国新疆与哈萨克斯坦之间农产品贸易类型、种类和需求分析。结论得出双 方农产品互补性非常强,贸易潜力巨大且将持续增大。葛明、高远东(2021)通过 CMS 三层次分解模型研究我国农产品出口增长更为丰富的驱动因素,并认为应 该坚持供给侧结构性改革和转变运营模式来提高产品质量和竞争力。
最后,基于“一带一路”大背景下的研究:
石岚、王富忠(2018)通过分析中国新疆与中亚五国的农业优势、发展潜力 和农产品贸易情况,进一步分析农业合作的基础,通过海关、口岸等数据,对比 探讨了农产品进出口贸易量、商品品种、价格等同比增减幅度等,研究认为新疆 与中亚国家可以通过“丝绸之路经济带”在农业方面有着广阔的合作前景。李梦 琪、苏洋(2020)通过分析新疆农产品借助“中欧班列”运输现状,分析其区位、 农业、政策优势,以及农产品质量、出口实力等劣势进行综合分析,认为新疆农 产品利用“中欧班列”向沿线国家进行贸易往来对其自身农业发展具有重要意义。 刘明星、朱瑛瑛(2017)通过分析“一带一路”倡议前后农产品出口贸易的变化 情况,认为贸易受到政策和基础设施的影响较大,且贸易方式和出口结构较为单 一,没有形成特色品牌。因此应从基础设施、贸易经营方式、拓宽市场和建设特 色品牌方面入手实现出口竞争力的增强。
(2)关于市场营销的相关研究
国内学者的研究主要有:郭国庆(2021)认为,市场营销是以满足消费者需 求为核心的综合性应用科学。市场营销随着社会主义发展进入新阶段也将增添新 的理论,对市场营销这门学科进行自主创新新阶段,应遵循实践创新、理论创新 和本土化创新的进程,以中国经验来实现中国特色的市场营销理论发展;梁佳、 丁涛(2020)认为市场营销应该随着供给侧结构性改革的实践要求也随之改变, 供给侧结构性改革是为了人民的美好生活需要。以往的市场营销只停留在微观经 济层面,但市场营销主要着眼于“以消费者为中心”这一观点与供给侧结构性改 革的目的相一致,因此市场营销应该注重宏观经济层面的理论创新,加强市场营 销宏观研究力度;王永贵、王帅、胡宇(2019)认为市场营销活动是对企业经营 活动和发现客户需求的过程,作为中国市场化进程的重要体现之一,不断推动市 场化向着又高又快发展,与中国市场经济相伴发展。周蕾、刘秀萍(2017)认为, 市场营销作为企业活动的重要一环是企业实现扩大规模和销售收入的重中之重, 但是企业受到历史、政治环境的影响会对营销模式的创新形成阻碍,因此,应该 结合企业自身特点以及学习国内外优秀的营销管理经验,增强企业的竞争实力。
2.1.3 国内外研究评述
本文在现有文献的梳理上,进行研究整理和挖掘,认为国内外学者的研究内 容主要有以下几个方面:
(1) 关于农产品的相关研究
由于农产品的相关研究涉及到理论知识较少,其实际操作性更强,国外研究 相对国内研究较少。国内文献关于农产品的研究主要集中于以国别分类、农产品 类别分类、测度方法分类和基于“一带一路”背景下的研究。
(2) 关于市场营销的相关研究
西方国家对于市场营销的研究较早并且多位知名学者对其进行了深入研究,
并提出“4P”、“SWOT分析”、“PEST分析”和“STP战略分析”等多个维度 的市场营销策略。而我国于1934年才将这一理论引入国内,对市场营销这一原 理的探索较慢,仍处在起步阶段,随着改革开放的进程,国内涌现大量优秀学者 对其研究,学科建设也获得了重塑和进一步的发展。在进入发展国家发展新阶段, 国内外学者也进一步加大了对市场营销策略的拓展,对营销策略的理论和实践方 面都有了新的研究和构建,并对农产品营销策略进行了深入研究,认为营销策略 应该随着市场化的发展相伴,不断吸收新的技术发展和营销模式进行创新。
本文不仅深入了解市场营销的相关理论基础和分析工具,并在此基础上进行 了思考,认为现有研究目前还可以从以下几个方面进行补充和升华:
(1) 尽管国内外研究学者在营销策略方面的研究已经日渐成熟,且随着中 国与周边国家关系日渐密切,国内外学者对中国与周边国家贸易的研究也日渐增 多。但是,主要研究方向仍然偏向于制造业的贸易研究,对农产品方面的贸易往 来则较少,立足于新疆农产品的营销研究更是屈指可数。
(2) 国内学者关于新疆与中亚五国的研究主要从宏观经济入手去分析,研 究集中于贸易双方的发展潜力和优势,分析其合作基础和前景,虽都认为双方贸 易互补性强且潜力巨大,但是并没有从营销环境、策略以及市场细分的角度去研 究,特别是从地区和企业视角入手去研究营销策略更是少之又少。面对复杂多变 的国际竞争形势,新疆企业如何根据营销环境的变化来优化自身的营销策略获得 长期发展,这一研究对企业发展和提升农产品出口具有重要意义。
基于此,本文从以上方面入手,开辟了农产品营销的新视角,弥补学术空白, 10
希望结合前人的研究结论以及对当前新疆农产品在中亚五国的营销现状分析,通 过借鉴和进一步研究思考,结合新疆农产品自身情况对出口营销策略进行优化。 此外,在一定程度上也给予其他企业理论性和可操作性的建议。
2.2理论基础
2.2.1PEST 分析
PEST 是企业营销活动中常用于外部环境的分析方法,主要分为:
政治环境(Political)主要指企业经营范围内的国家和地区的政治制度、 政局稳定情况和法律法规等因素。通过对政治和法律环境的分析,企业在经营时 可以识别潜在的经营风险,当地政府对经济的干预程度,行业内相关指导政策, 对企业战略的制定具有一定的参考依据。
经济环境(Economy)主要指企业经营范围内的国家和地区的经济政策、外 贸环境、经济发展水平、经济结构和基础设施等因素。可有效识别企业与当地国 家和政府出台的扶植和限制政策的潜在关联,对企业发展可能产生的影响。所在 国经济增长趋势及物价变化情况,原材料价格及就业情况都能对企业发展产生重 大影响。
社会环境(Social)主要指企业经营范围内的国家和地区的人口因素、社会 结构、社会文化、生活条件等因素。企业根据当地不同阶段人员的占比,民族文 化的差异性以及宗教种类对当地民众的影响,识别外在的机遇和威胁。
技术环境(Technological)主要指企业经营范围内的国家和地区的研发投 入、新技术和知识产权等因素。当地对科研方面的投入以及企业相关领域的高技 术产业水平及应用情况,根据这些因素企业可以设立与政府支持产业相关的研发 项目,抓住机遇。
2.2.2SWOT 分析
SWOT分析法企业根据是外部机会、威胁和内部优势、劣势通过矩阵排列, 依据四中变量综合分析。主要有四中矩阵方案,如表 2-1 所示,被广泛应用于市 场营销战略分析中。
表 2-1 SWOT 战略分析表
外部~~~---内部^ 优势(S) 劣势(W)
机会(O) SO 战略 WO 战略
威胁(T) ST 战略 WT 战略
资料来源:笔者根据 SWOT 分析法绘制
 
SWOT 分析法是企业为了能够更全面掌握所处区域、市场环境的变化趋势。 并针对企业发展自身情况,有效利用自身的内在优势与外部机会,避免了自身劣 势与潜在的威胁。从而进行公司市场营销战略的制定,为企业营销策略的进一步 制定指明方向。
2.2.3 STP 战略理论
STP理论是由温德尔(Wended Smith)提出的,被广大学者认为是市场营销 战略的核心理论,随后,科特勒对这一概念加以完善最终形成了 STP战略理论。 首先是市场细分(Segmenting),科特勒认为企业应该现将广而大的企业根据不 同的因素标准划分为细而微的市场,继而在各种不同的市场进行营销活动;其次 是目标市场选择(Targeting)通过筛选符合企业战略目标和产品特性的消费群, 对其年龄、收入、可支配收入、不同需求和偏好的差异等变量进行选择,最后根 据产品特点在目标市场上进行合适定位,并制定符合市场定位的企业营销策略。
STP 理论的核心是选择符合企业和产品的目标消费群,市场作为一个多方 位、全面混合体,企业无法提供适合每位消费者不同的需求层次。STP理论认为 企业应该根据消费者需求层次、购买力和偏好的差别把一个综合体市场划分为由 相同或相似的消费偏好和需求的细分市场,根据企业的战略目标和产品的特征出 发,选取有适合需求作为企业的定位市场,最后,企业应定位产品在市场中所处 竞争情况和发展目标实施营销活动,最终实现企业的营销目标。
市场细分的最终目的是对消费者需求的差异进行分类而不是产品本身。市场 细分是由有着相同或相似需求的消费群体所构成的市场,同一细分市场中的消费 者的需求必须有着相同性,各个细分市场间则存在或多或细微的差别,由此差异才可以将广而大的市场细分为不同类型和特征的子市场。在制定市场营销战略时 需要先根据市场调研结果将消费者按照收入、需求、购买偏好等方面的差异,将 广而大的市场中所有消费者根据不同变量细分为不同群体,再根据需求大体相 同,按照求同存异的方法归类为不同的消费群体。企业在筛选出适合企业战略和 产品特征的细分市场之后,必须进一步对细分过后的市场进行更细致的分析,找 出真正适合产品特性的目标市场。市场定位即为细分市场确定可能定位的产品类 型,选择和目标客户所需求一致的产品定位观念,通俗来说就是企业的产品在消 费者心中所存在的位置应与企业在市场中的定位观念相一致。
2.2.4 4P 理论
“4P"理论是杰罗姆(E. Jerome Mccarthy)提出的营销组合方法,核心是 以企业为中心出发研究营销策略,主要分为:
产品策略:产品是企业在制定营销策略的基础。企业所提供的产品必须以满 足市场消费者的需求为前提,企业获得市场占有率的关键所在是产品是否满足消 费者需求。广义的产品包括物质产品,狭义的产品包括以服务为主的安装、维修 及售后等。在制定产品策略时应首先考虑消费者需求,聚焦于产品上。
价格策略:是企业根据其在市场环境中进行市场细分、市场选择和市场定位 一系列活动后,找准自身产品在市场中的位置从而制定相应的价格。价格策略的 制定还应考虑消费者心理需求的影响,利用“锚定效应”、“厌恶损失心理”、 “框架效应”综合制定合适的价格。
渠道策略:是由企业生产、制造、销售到消费者一系列活动的桥梁。以 B2C 为主的销售模式等由企业直接到消费者建立的是直接营销渠道;有经销商、代理 商等中间商参与其中的为间接销售渠道。近年来,随着互联网的蓬勃发展,多样 化的营销渠道更适应于消费者的需求变化。
促销策略:是企业为实现进一步扩大市场占有率而采取的一系列品牌宣传、 广告促销等活动。促销策略应与产品和品牌所处市场竞争不同阶段的变化而变 化,增强对消费者的核心吸引力,满足顾客需求,以最合适的方式销售产品,实 现企业获益。“4P”营销策略时,要充分考虑到消费者在不同阶段的需求变化, 营销人员通过“4P”的界定去制定合适的营销手段。
3新疆果蔬出口中亚五国营销环境分析
3.1新疆边境出口贸易历史背景分析
中国新疆地处我国西北,作为亚欧大陆的重要腹地和中国的边境地区,从古 至今一直起着保护国家安全和边境贸易往来通道的核心枢纽,是古代“丝绸之路” 和现今“一带一路”倡议下重要的战略位置。凭借着独特的地理优势,新疆自古 以来就是我国与海外国家经济和文化的重要交流中心和贸易往来必经地。
新疆边境贸易可以追溯到汉代,与中亚、欧洲一些国家就保持着贸易往来, 自新疆和平解放后,国家一直扶持新疆边境贸易发展,从最早的记账贸易到易货 贸易,新疆政府大力推进国家扶持政策,为拓宽新疆与周边国家的贸易往来,为 加快双边贸易提供良好的陆路基础。陆续开放霍尔果斯、阿拉山口等口岸,目前, 新疆已陆续开放 17个一类口岸,而二类口岸也已经开放 15个,口岸的开放促使 新疆边境出口总额不断增加,出口商品种类更是遍布农产品、钢铁、畜产品等。 边境贸易作为我国对外开放战略的重要一环,已经成为新疆对外出口的一大优 势,给新疆“走出去”战略提供了前所未有的发展机遇。
顺应“一带一路”倡议的推进,新疆产品出口迎来了新的发展机遇。周边国 家纷纷支持和加入“一带一路”倡议,我国对周边基础设施建设不足且通信技术 市场落后的国家进行大规模投资,新疆边境贸易也由此得到了迅速发展。新疆为 周边国家提供了高质量的产品和服务的同时,新疆企业也在一次次发展浪潮中实 现了海外市场拓展,新疆农产品贸易更是在海外市场上占有重要的一席之地。基 于互联网和电商的快速发展,新疆企业将进一步深入挖掘消费者的需求,准确分 析营销环境对企业未来发展、经营决策和品牌形象的确立,并依据营销环境的变 化不断调整营销策略,势必会从国际市场中获得更大的“蛋糕”,实现企业战略 发展目标。
3.2新疆农产品与中亚五国贸易发展现状分析
3.2.1中亚五国是新疆农产品出口的主要贸易伙伴
世贸谈判乌拉圭回合订立的《农业协定》中将农产品划分为棉麻丝、谷物、 水果、蔬菜、畜产品、水产品、植物油、饮品类等,本文参考此划分规则对新疆 出口中亚五国的农产品贸易数据进行整理分析。新疆农产品近年来出口程波动上 升趋势,如表3-1所示:在2015-2019年期间,尽管中间因为一些不可控的原因 使新疆农产品出口额增长比率出现短暂下降,但总体看来,新疆农产品出口额仍 实现了大幅度增长,2019 年新疆农产品出口额已经突破十亿美元,且农产品出 口同比增长率更是相较于 2015年有了突破性的发展。
表 3-1 2014-2019 年新疆农产品出口数据统计表 单位:百万美元
类型
年份 进出口总额 出口总额 农产品出口
农产品出口
额占出口总
额比重(%)
2015 年 27052.77 12528.24 808.21 6.45
2016年 24803.49 13741.28 693.37 5.05
2017年 20561.00 17630.71 868.6 4.93
2018年 20000.01 16412.56 917.58 5.59
2019年 23681.28 18026.22 1104.40 6.13
数据来源:笔者根据海关2015-2019年相关数据整理绘制上表,农产品的HS代
 
码为 01-24,金额保留小数点后两位,下同。
新疆出口农产品主要销往哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦,见表 3-2所示,尽管 2019 年新疆口岸对哈萨克斯坦出口农产品虽然有所下降,但依然占同期新疆口 岸农产品出口总值的 33.1%。
表 3-2 2015-2019 年新疆出口中亚地区农产品金额统计表
单位:美元
国家 乌兹别克斯
吉尔吉斯斯
塔吉克斯坦
年份\ 哈萨克斯坦
2015 年 130398111 6228533 37557042 1650344
2016 年 101978621 4466573 27073676 1463280
2017 年 263996523 4126579 40624046 5433160
2018 年 237802138 1195967 61571641 1642377
2019 年 191160876 3814068 181910037 4762141
数据来源:笔者根据海关 2015-2019 年统计相关数据整理绘制上表①。
 
根据海关数据显示:2021 年,新疆农产品出口49.8 亿元,其中69.9%集中 在中亚五国,前三大贸易伙伴分别是哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦。 其中:对哈萨克斯坦进出口 681.1亿元,下降 10.1%,占总值的 43.4%;对吉尔 吉斯进出口 352.1亿元,增长 243.3%;对塔吉克斯坦进出口63.4 亿元,增长 52.1%。可见,中亚五国是新疆农产品出口的主要贸易伙伴。
①由于土库曼斯坦相关统计数据不完整,因此未列入此表。
 
3.2.2果蔬类为主要贸易农产品,但竞争优势不明显
从农产品出口种类来看,总体上呈增加趋势。如图 3.1所示:在 24大类农 产品中,对哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦和乌兹别克斯 坦分别是 20种、16 种、12种、11 种和17 种(颜路等,2021)。
 
资料来源:颜璐, 曹冲, 赵向豪. 中国对中亚五国的农产品出口规模,结构和质
量研究一一基于"一带一路"背景J].价格月刊,2021(8):12.
近年来新疆向中亚出口的主要农产品是果蔬类产品,但是技术附加值在双边 贸易中的作用逐渐凸显。2010 年到2018 年间,向中亚出口农产品的技术水平从 中高、中低水平转变为中高技术、中低技术附加值的产品转变为中低技术附加值 的产品集中,致使果蔬类产品的比较优势逐步转变为比较劣势(徐超静,2021)。
3.3外部营销环境分析
3.3.1 政治环境
中亚五国的政治情况和国家战略都会影响我国农产品企业的出口。首先,政 治环境的稳定性可以确保企业的经营活动和贸易的有效开展;其次,国家战略有 利于企业快速开辟海外市场。
(1)中亚五国政治环境
中亚五国社会较稳定并且法制健全。对于进口海外农产品政策透明且对华友 好,有较强的市场潜力和发展前景,积极与中国在各领域合作,使贸易双方企业 能够方便、快捷、有效的进出口产品。政治较稳定且实行自由经济政策,鼓励外 商进行投资,出台各项有利于贸易活动和投资的政策措施。中亚五国与我国关系 日益密切并且高层往来交流较频繁,这给新疆果蔬出口企业营造了一个和平的国 际环境,将大大减少新疆企业在海外营销时所遭遇的政治风险。
但是,中亚五国目前依然存在内部派系之争,给这增加了新疆农产品出口中 亚五国的政治风险。国家政党更替可能会发生“颜色革命”和民族冲突,势必会 产生各种矛盾甚至社会动乱,政治活动将严重影响新疆企业海外经营的安全性。 此外,我国与中亚五国并没有签署关于农产品贸易往来方面的协定,因此,企业 的海外出口稳定性不能保障。政府执政能力不足带来人民生活水平下降,加之一 些国家和地区的人民因长期受到旧社会的历史矛盾和境外敌对势力的影响,遗留 民族矛盾与误解,会对华人产生排斥和歧视心理,不能本着诚信经营的贸易合作 理念,恶意欺骗中国企业,造成企业蒙受巨大损失。
(2)国家战略扶持 国家战略促进新疆企业出口发展。根据国内和国外大环境的不断变化,党和 国家审时度势,提出双循环发展格局,目的就是以扩大内需来带动更多的消费。 国家基于“一带一路”战略对“一带一路”沿线国家基础建设和重要领域进行大 量投资,发展至今,我国主导并实施建设蒙内铁路、卡洛特水电站、由霍尔果斯 到格达依姆的中国-中亚天然气管道、亚洲基础设施投资银行等。在帮助当地基 础设施完善的同时带来了巨大的经济利益和良好的社会效益,在新冠疫情的冲击 性,将成为经济复苏的重要引擎,在当地创造力巨大的收益,这些国家也对与中 国企业的贸易往来表达了欢迎。上合组织所营造的自由贸易环境将为中国农产品 出口带来更多的贸易机遇,有利于新疆果蔬与中亚五国农产品互补,成员国间关 税的降低可以帮助新疆企业出口成本进一步降低。
3.3.2 经济环境
一个国家的宏观经济状态、经济发展水平和经济结构与经济体制都会对新疆果蔬出口造成影响,其经济政策具有不确定性,因此准确把握中亚五国经济发展 特征对于新疆果蔬出口企业与其深入合作是关键。
(1)中亚五国的市场经济环境
①国内生产总值
贸易双方GDP稳步增长为新疆出口企业营造平稳健康的经济环境。一国GDP 数据不仅代表了该国经济发展状况和运行情况,更在一定程度上表明了该国的潜 在发展力,其不仅涉及了经济运行是否平稳,人均GDP更是能够体现出该国的经 济、市场环境和人均购买力状况。首先,中亚五国经济发展不平衡,GDP整体初 现上升趋势。由图 3.2可示:
 
图 3.2 2015-2021 年中亚五国 GDP 变化图(%,年变化率)
数据来源:笔者根据ADB (亚洲开发银行)2015-2021年相关数据整理
 
2016年开始,五国GDP均实现正增长;2015年至2021年间五国GDP变化率 分布较为离散,整体来看塔吉克斯坦、土库曼斯坦明显快于其他三国,乌兹别克 斯坦GDP增长率曲线长期处在最下方;受疫情影响,2019年五国GDP增长率均 出现下降,在 2020 年触底后开始反弹。
①人均GDP (购买力平价计)预测
据国际货币基金组织预测,中亚五国在未来五年的人均购买力平价GDP将逐 年上升。哈萨克斯坦的人均GDP将处于领先水平,到2026年将达到36128. 930 美元。从经济发展水平看,按降序排列依次是哈萨克斯坦、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦。
③贫困率
贫困陷阱问题有所改善。由于经济水平不断提高,中亚五国的贫困率不断下 降。据统计,2016 年哈萨克斯坦的贫困率已经下降到2.5%,塔吉克斯坦、吉尔 吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦四国的贫困率也由独立初期的78.5%、 62.9%、76.7%、74.3%分别下降到 31.3%、25.6%、14.1%和 14.8%(王志章等,2021)。
(2)国际金融与外汇环境
③1 通货膨胀
受多因素影响,中亚五国通胀水平走势分化(新疆金融学会中亚金融研究中 心课题组等,2020)。根据亚洲开发银行年度报告显示:虽然近年来中亚五国通 货膨胀并没有出现大幅度变动,但走势明显。其中,哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦 有效地抑制了高通胀,通货膨胀率有 2015年的 6.7%和 6.5%成功下降至2019 年 的 5.3%和 1.1%;与此同时,塔吉克斯坦、土库曼斯坦和乌兹别克斯坦都有了不 同程度的上升,分别为 8%、13.4%和 14.6%。
③2 汇率
中亚五国货币贬值压力持续存在。根据亚洲开发银行年度报告显示:中亚五 国货币变质趋势延续,其中哈坚戈贬值9.9%,吉索姆贬值2%,塔索莫尼贬值4.2%, 乌苏姆贬值 8.8%,土因实行固定汇率制定,马纳特汇率自2015 年1 月1日起至 今保持 1美元兑 3.5马纳特不变。
(3)经济发展阶段
首先,根据中亚五国的GDP进行分析可知:哈萨克斯坦已进入工业化后期阶 段,是中亚五国发展水平最高的国家;土库曼斯坦进入工业化中期,乌兹别克斯 坦进入工业化初期,而其余二国依然处于工业化的起始阶段。
其次,中亚五国独立以来,城镇化水平呈现出先停滞后上升的趋势,中亚地 区综合城镇化水平的国家间差异非常明显,哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦和土库曼 斯坦的综合城镇化水平相对较高,吉尔吉斯斯坦和塔吉克斯坦显著低于中亚地区 平均水平(马海涛等,2021)。
(4)国际与区域性经济组织
上合组织成立于2001年6月15日,是哈萨克斯坦共和国、中华人民共和国、 吉尔吉斯斯坦、俄罗斯联邦、塔吉克斯坦共和国、乌兹别克斯坦共和国在上海宣 布成立的永久性政府间国际组织。该组织的宗旨和原则包括相互信任与睦邻友 好、开展经贸等领域合作等。上合组织成立20多年来,各成员国深入实施一带 一路倡议,在促进新疆与中亚地区的经济贸易方面起到了积极的作用。由于中国 与中亚地区的农产品生产要素具有显著的互补性, 2006年上合组织部长级会议 把农业领域的合作作为推动双方贸易合作的重点,通过推动高层互动来加强经贸 合作。
2018年6月上合组织成员国元首在青岛峰会签订了《关于贸易便利化的联 合声明》,它便利于上合国家间能够更有效地开拓农产品贸易,在解决通关手续 复杂、时间长、费用高等方面发挥作用。
3.3.3 社会环境
(1)人口
中亚五国人口总量持续上升,人口资源禀赋分布不平衡,劳动力成本低廉, 但是贫困陷阱问题严重。
首先,中亚五国人口总量持续上升,人口资源禀赋分布不平衡。2009年至 2020年间,中亚五国人口数量均呈现出上升趋势,2020年总人口达到约7549.8 万人,较快的人口增长率也为消费提供了巨大的潜力。由于各国的自然条件不同, 人口资源禀赋分布不平衡,地广人稀,根据各国人口总数进行倒序排列,依次是 乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦和土库曼斯坦——可见, 乌兹别克斯坦和哈萨克斯坦占总人口的70.74%,具有相对的人口资源优势。
第二,男女比例均衡,15至54岁人口占比偏大,老龄化趋势明显。有由相 关统计局数据可知,中亚五国的男性和女性比例均接近于1:1,分布均衡。从年 龄结构上看, 15至64岁人口的百分比均达到60%以上,一方面可以判断当前劳 动力资源丰富,另一方面在未来老龄化趋势明显。
第三,中亚五国的劳动力成本相对低廉。新疆果蔬出口到这些国家以后,可 利用劳动力资源禀赋的优势进行加工并在当地加以销售。这样,不仅节省了人工 成本和运输费用,还扩大了新疆与中亚五国的贸易往来和经济发展。
(2) 文化环境
我国和中亚五国地处亚欧大陆,并且地理位置上也与新疆地区较为邻近,有 着相似的民族文化背景及地理条件。虽然与中亚五国在文化上存在一些差异,但 我国与中亚五国一直保持着文化交流与合作。近年来,中国一直致力于与中亚五 国建立跨文化交流渠道,希望我国与中亚五国更开放的姿态尊重、拥抱各国文化 差异,为贸易双方营造共商共建共享的文化环境。
在出口农产品过程中,语言差异对于沟通的影响较大,严谨的翻译以及贸易 双方所使用的语音是基础。在交流过程中,要充分尊重出口国人民的语言文化差 异。因此,在与中亚五国进行商务交流时一定要建立跨文化交流意识,尊重、理 解对方的文化,在了解对方文化的基础上制定不同的交流方式,消除文化偏见。 出口企业也必须时刻关注海外文化风险,一些国家民族风俗习惯的禁忌也可能会 给新疆出口企业带来了巨大的威胁。
(3) 新冠疫情促使消费心理转变 突如其来的疫情使消费者的生活范围局限于固定场景,生活节奏的放缓促使
消费者心理开始发生转变。水果、蔬菜及生活必需品在消费结构的占比逐渐增加, 线下流量的减少使得网购需求上涨。在此期间,商品的安全性和时效性成为消费 者关心的重点,疫情的传播是否会造成商品携带病毒,商品从生产、加工到销售 过程中是否存在安全隐患,产品安全质量能否够得到保证;疫情造成的用工短期 能否保证产品及时送达,果蔬产品是否因应物流不及时造成质量下降等问题。
此外,线下娱乐、社交的减少使得消费者更多转向网络社交平台,趣味性需 求提升。与此同时,短视频和网络直播平台成为满足消费者趣味性追求的重要途 径,一些商家通过社交平台开始展示产品生产流程和制作工艺技术,让消费者身 临其境,打造沉浸式的线上产品体验,挖掘个性化需求的同时也更能引起消费者 的情感共鸣,达到宣传和销售的双重作用。
3.3.4 技术环境
技术环境包括技术水平、研发能力和技术创新等。出口企业可以根据农产品 在海外国家所处不同的产品生命周期对其进行技术变革和技术创新。
(1)数字经济快速发展
企业农产品出口所在国家或地区的技术变革速度和技术创新局势对企业在 不同阶段出口不同的农产品具有重要意义。新技术、新材料的出现也会影响新疆 果蔬的发展趋势。中亚五国重点支持项目会增加国家投入的研发费用,促使新技 术的出现。
中国制造业和数字经济的快速发展让中亚五国看到了发展新机遇,在技术创 新方面具有明显的推动作用,各国科技的发展可以降低产品和服务成本,数字化 经济的发展创造了更多的分销渠道,为企业提供了与消费者进行沟通和销售的桥 梁,为新疆果蔬出口企业提供更多的创新产品和服务。我国也不断加深与沿线主 要国家的数字经济合作,双方数字经济合作空间巨大,并且中国不断援助中亚五 国基础设施建设,计划与产业数字化领域合作,取得了突出的成果。随着中亚五 国数字经济的发展,这为新疆果蔬出口方式和支付方式改善方面提供了巨大空 间,奠定了快速发展的基础。
(2)电子商务推动高质量发展
电商行业高速发展,互联网的普及和应用带给农产品国际贸易巨大的发展机 遇。数字产业化无疑持续推动电子商务的蓬勃发展,2020年我国跨境电商出口 额达1.69万亿人民币,海外仓数量建成应用共1800个,这无疑推动新疆果蔬出 口利用电子商务平台实现跨越式发展。而在疫情如此严重的情况下,国内外消费 者消费心理也随之变化,从线下购物逐渐向线上购物方式的转变,电子商务越来 越多的在电脑和手机APP 上灵活运用,海外消费者可以通过更便捷、较为直观的 方式了解到产品的生产及加工包装信息。
互联网时代,农产品跨境电商+数字农业相关政策的扶持将共同助力数字农 业和农产品跨境电商的高速发展,数字化发展将在农产品跨境电商产业链全方面 渗透,跨境电商相关监管制度以及创新管理制度将进一步完善,全面提升跨境电 商供应链服务水平。电子商务使得我国农业数字化不断升级,直播、社交平台等 新模式的应用加速了电子商务与各行各业的融合创新,推动了果蔬贸易高质量发 展。
3.3.5 自然环境
(1)水资源
中亚地区是农业水资源消耗剧烈、生态环境问题严重的热点地区。吉尔吉斯 斯坦和塔吉克斯坦位于咸海流域上游地区,水资源条件优越(马驰等,2021)。 Li 等(2020)研究显示哈萨克斯坦北部和费尔干纳州地区的降水可以满足农作 物需水量。乌兹别克斯坦、土库曼斯坦和哈萨克斯坦南部部分区域位于咸海流域 下游地区,降水稀少(阮宏威等,2019)。但是土库曼斯坦面临的水资源压力骤 增,水资源生态安全问题突出。
(2)疫情冲击使中亚五国经济发展形势严峻
新型冠状病毒(C0VID-19)的爆发给中亚地区经济发展带来了下行压力。一 方面,国际油价大幅下跌,使以石油出口为主的国家受到冲击;另一方面,全球 供应链中断,将直接导致与进口有关的税收减少,造成国内商品价格飙升 (吉、 塔);同时,由于贸易受到影响,导致供应链中断,进一步冲击了经济发展(新 疆金融学会中亚金融研究中心课题组等,2020)。
3.4SWOT 分析
3.4.1 优势
(1) 地理位置优越,交通便利
新疆作为我国西北开放的主窗口,与周边众多国家接壤,新疆众多口岸不断 开放“中欧班列”,截止到 2022年初,经霍尔果斯口岸的中欧班列线路已经高 达 57 条,由最初的 2 个国家扩大到目前 18 个国家,成为新疆果蔬出口沿线国家 的重要物流枢纽。得天独厚的地理位置条件也为新疆企业出口中亚五国提供了便 捷的交通条件。“一带一路”倡议的提出和发展不断促进新疆加大口岸开放与建 设,更好的为果蔬向中亚五国及其他沿线国家出口打下坚实基础。
(2) 新疆果蔬与中亚五国贸易互补性强,有利于提高产品竞争优势
从贸易互补性看,与中亚五国农产品方面中国有较高的互补性,但具体到中 亚五国各个国家看,这种互补性的程度差异也不同(汪璟,2021)。新疆农产品 凭借得天独厚的优势条件,产量和多样性选择上都可以满足中亚一些国家的市场 需求。
中亚五国农产品与我国农产品在贸易上重叠度较小,互补性较大。因此这对于新疆来说是果蔬出口的机遇所在,尽管新冠疫情给予各国国家经济不小的打 击,但是新疆与中亚五国之间的贸易往来持续增长,尤其是基础设施、农产品贸 易领域逐渐成为新疆与中亚五国间贸易经济持续增长点。如表 3-3所示:新疆农 产品出口主要以蔬菜、水果和棉花为主,尤其是水果,占到了新疆农产品出口的 三分之一以上。
 
数据来源:笔者根据海关2014-2019 年统计相关数据整理绘制上表
种植业虽然是中亚五国农业的支柱性产业,但是水果、蔬菜等经济作物的生 产水平较低,且供给短缺,需要从国外大量进口;此外,从国内市场需求的多样 性上来说,生产结构较单一,其本国消费者对蔬菜和水果多样性的需求无法满足。 相比之下,新疆农业逐渐向着标准化、专业化的方向前进,农产品的产量逐年增 加。而新疆农产品凭借得天独厚的优势条件,产量和多样性选择上都可以满足中 亚一些国家的市场需求。
(3)新疆具有相对的技术优势
企业技术输出,可以产生技术出口。新疆与中亚五国相比,在农业产业、规 模化、标准化处于上游,有着明显的技术优势,而这些国家对于农业发展技术有 着迫切需求,我国在种植技术和产量上有着明显优势,基于此可以和沿线各国达成合作项目,增强农产品行业的国际竞争力。中亚五国农业机械化水平普遍较低, 且大多数设备老旧,没有技术人员对其进行更新和维护,现代化进程缓慢导致技 术生产率较低。
对于中亚五国农产品发展不平衡和品种较少等问题,新疆企业可以将一些完 善的农产种类转移至经济水平落后、科技条件较差的地区,成为这些国家的新兴 产业,以新疆经济发展带动周围国家经济提升,将一些种植经验、高技术农业技 术和机械化生产模式逐渐传授给其他国家的行业和产业,来实现中亚五国农业机 械化水平的提高。此外,新疆可以承接发达国家最新技术以实现新兴产业的发展, 同时加强与中亚五国关于高技术的沟通与合作,实现农产品产业的转型升级和提 高农业资源的配置效率,最终达到互利共赢。
(4)新疆持续推进农业现代化
政府一直致力于推进地区农业现代化,推出多项政策扶持产品生产和企业发 展。如新疆政府印发《优势农产品布局规划》、《加快现代农业发展的若干意见》、 《农业三项补贴政策》,将大力推动优势农产品区域布局协调从而增强农产品竞 争力;推行强化现代农业基础支撑,深入推进新农村建设在农业生产中的作用, 加大对农业支持的保护力度。新疆政府一直坚持市场主导和政府引导的政策,利 用市场和价格双重手段倒逼农业优化调整。
此外,为了调动企业和农户积极性,更好的实施政策内容和相关措施落地, 相关部门组建宣传小组开展新疆政策宣讲活动,围绕农业现代化、发展任务和政 策重点等内容进行深刻、全面的宣讲,并多次进行调查走访,切实了解企业经营 “痛点”和难点,在实践中总结经验教训并推广运用。
3.4.2 劣势
(1)包装档次低,冷链物流落后
统计显示,约 90%的新疆果蔬采用普通纸箱包装、卡车运输,关键物流节点 缺少冷冻冷藏设施,在国际贸易中就更为落后,不适用于长途运输,致使产品竞 争力降低。
(2)新疆果蔬出口产品质量缺乏稳定性,致使市场竞争力不足
新疆果蔬出口产品质量缺乏稳定性。由于部分农民对产品检验检疫缺乏合理 认知,致使农药残留等指标无法满足检验检疫标准。例如,由于在从中国进口的 农产品中发现有害物质,哈萨克斯坦从 2020年 3月 2起,暂时限制从中国进口 带籽儿类、柑橘类水果和瓜子。新疆果蔬质量在国际市场上容易出现良莠不齐的 现象,缺乏高质量的果蔬作为出口保障,果蔬认证标准和体系与国际标准存在一 些差异,严重影响了新疆果蔬在国际市场上的流通。上合组织各成员国之间实行 低关税可能会导致非成员国间的贸易产品提高产品价格才能获得盈利,这必然导 致上合组织成员国间的市场竞争力不足,无法提高产品的质量和国际市场中的竞 争力。
(3) 知名品牌较少,难以形成品牌效应
新疆企业在中亚五国营销时品牌意识薄弱。品牌在很多方面也帮助消费者识 别产品,说明产品质量,使企业更好地细分市场,同时可以提供高质量的品牌溢 价。而新疆果蔬种类众多,但是没有形成真正有影响力的品牌,不具备国际竞争 力,企业品牌模糊且同质化。此外,企业缺乏品牌战略,没有对企业品牌进行长 期深入的发展意识;加之品牌在出口营销前,企业对当地市场没有经过系统研究, 品牌制定快速且盲目,无法在进入海外市场时就获得品牌效应。
(4) 营销策略老化,国际农产品营销人才匮乏
新疆地区营销策略相来说较陈旧,并没有紧跟发展的营销环境变化,其次专 业化的营销人才培养和组建相对匮乏。尽管新疆果蔬出口量持续上涨,但面对激 烈的国际竞争市场,营销人员上的差异也会影响到企业的管理水平和发展前景。 企业对于专业化营销人员的培养不够重视,在进入周边国家市场时,不能利用专 业、信息化的手段来制定企业的营销策略。
3.4.3 机遇
(1)对外开放平台功能不断完善
据海关统计, 2021年新疆已在10个口岸建成27个指定监管场地,与哈萨 克斯坦、吉尔吉斯、塔吉克斯坦开通 5 个农副产品快速通关“绿色通道”。在海 关特殊监管区域方面,自 2014年以来,在南北疆先后设立运营了阿拉山口、喀 什、乌鲁木齐、霍尔果斯 4个综合保税区,数量在西部各省区中位居第 5位。
(2)人民币国际化降低企业出口风险
人民币逐渐国际化在一定程度上有利于新疆出口企业降低出口成本,防范外 汇风险。以往,我国与海外国家进行贸易往来时多采用第三国货币进行结算,汇 率的不稳定会给我国出口企业带来一定投资风险和运行成本。近年来我国人民币 币值稳定,一些与我国交往密切的国家逐渐选择人民币作为贸易往来结算方式。 对我国出口企业来说规避了经济风险,进一步优化我国进出口贸易结算环节,在 对外贸易中使用人民币作为计价单位更适应我国经济发展要求。
(3) 跨境电商出口专列通车,为电商发展带来机遇
目前已开通中国喀什至乌兹别克斯坦塔什干跨境电商出口专列,每月发出2 班次,进行常态化运行。其所运载的货物采用“1210”保税申报模式出口。跨境 电商专列具有时效强、成本低、运量大的特点,对降低跨境电商企业集约化出口、 降低成本等注入巨大能量,为跨境电商发展提供机遇。
(4) 中亚经济发展水平不断提高、人口增加、城镇化水平不断增强,使果 蔬产品需求旺盛
尽管受疫情影响,五国经济发展出现了短暂的下滑,但是2021年开始又呈 现出上升趋势。随着五国城镇化水平的增加且人口不断增加,国内农产品产量难 以满足城镇居民日益增长的农产品需求,其国内供需缺口的不断增加为新疆农产 品出口带来机遇。
此外,受疫情冲击,隔离使中亚五国由于供应不足导致部分产业链中断,同 时国际直接投资有所减少,对果蔬类产品的进口需求有所增加。
(5) 国际组织积极推动
2018 年6月上合组织成员国元首在青岛峰会签订了《关于贸易便利化的联 合声明》,在推动提升农产品技术标准相互认可度,深化农产品贸易,粮食安全、 强化优势互补等方面发挥作用(徐超静,2021)。
(6)水资源问题使中亚五国农业发展存在潜在风险,存在农产品进口需求 由于中亚五国的水资源问题,给其农业发展带来潜在风险。同时,新疆地区 雨水丰富,产量丰富,这给新疆农产品带来了更多的潜在市场机会。
3.4.4 威胁
(1)企业成本压力加剧
劳动力成本与社会购买力、投资、就业和消费也影响着新疆农产品出口。新 疆农产品种植方面机械化程度较高,但是在运输和包装等方面相对较低,所需要 的人力成本也逐渐增加。近年来,我国人口红利逐渐消失,老龄化问题加剧,劳 动力成本上升给出口带来了不小的压力。我国虽然作为世界超级人口大国,但老 龄化问题逐渐加剧,发达国家使用较高的科技水平降低了人工成本,专业化、机 械化的生产经营方式不断降低农产品生产成本,导致我国农产品在国际市场中的 价格优势逐渐降低,在一定程度上限制了新疆农产品的出口,国内企业人工成本 的上升势必会降低新疆出口产品的国际竞争力。
(2)行业门槛低,国内外竞争加剧
果蔬出口行业门槛较低,新贸易公司不断增加,首先,国内企业间的竞争加 剧,无法形成产业优势,凝聚产业规模效应,还会产生国际资本和劳动力红利的 耗散,对新疆企业造成巨大影响。企业着眼于国内出口市场竞争,往往会出现以 价格优势取胜的策略,但劳动力成本的提高也就意味着产品成本不断增加,企业 盲目的打价格战却忽视了提高产品质量和产品附加值。
其次,新疆企业可能只着眼于国内行业竞争而忽视国外同行业竞争,国外同 行企业在规模、技术、品牌等方面具有较强的核心竞争优势,面对中亚这块巨大 的市场,若新疆企业仅凭借价格优势获得短暂的市场份额,势必会对企业未来发 展和市场占有率带来不利影响,这些都会给新疆企业出口中亚五国带来巨大威 胁。
(3)通关程序复杂,增加成本并降低质量
由于中国与中亚五国海关间未建成与国际贸易标准化规则的合作机制,导致 新疆农产品出口时在检验检疫方面的通关程序复杂、费用多、时间长(徐超静, 2021)。其中:费用主要包括磅费、关税、检疫检验费、运输费、入场费等;吉 尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦要求的单证多达 13、14、11 份(中国、 日本和德国则不超过 6份)。这不但增加了出口成本,还会由于通关时间长而降 低农产品质量,并影响顾客体验。
(4)中亚五国基础设施总体水平不理想
中亚五国属于内陆国家,新疆与之进行的农产品贸易主要是通过公路、铁路 等路上运输完成,我国与它们的大部分贸易往来借助公路、铁路等陆上运输方式 来完成。这五个国家中只有塔吉克斯坦和哈萨克斯坦在基础设施建设和口岸效率 方面整体水平比较少,另外三个中亚国家在这些领域的总体水平不够理想,提升 空间仍然比较大。
(5)俄乌战争和中亚五国内部政治风险造成贸易风险
尽管中亚五国当前政治形势相对稳定,但是由于历史原因造成的内部政治风 险、派系斗争依然使风险暗存。同时由于中亚五国与俄罗斯存在着不可分割的联 系,俄乌战争也会导致不可预知的潜在风险。
(6)新冠疫情下企业出口贸易壁垒加剧
新冠疫情下各国为了保护本国产业发展实行了各种各样的贸易壁垒,如针对 农业环境保护为主的绿色壁垒,在标准或体系认证上的技术性贸易壁垒,都对新 疆向中亚五国出口果蔬的质量和安全提出了更高要求。我国果蔬在国际市场上容 易出现良莠不齐的现象,缺乏高质量的果蔬作为出口保障,果蔬认证标准和体系 与国际标准存在一些差异,严重影响了新疆果蔬在国际市场上的流通。上合组织 各成员国之间实行低关税可能会导致非成员国间的贸易产品提高产品价格才能 获得盈利,这必然导致上合组织成员国间的市场竞争力不足,无法提高商品的质 量和国际市场中的竞争力。
3.4.5 SWOT 矩阵分析
根据以上分析结果进行 SWOT 矩阵分析可知,如表 3-4所示:新疆果蔬向中 亚五国出口应采用SO战略,利用外部机会、发挥自身优势,同时克服内部劣势, 防范外部威胁,最终提高新疆果蔬在中亚市场的竞争力。
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