1. 网站地图
  2. 设为首页
  3. 关于我们


新零售背景下立邦涂料的营销策略优化研究

发布时间:2022-09-16 15:31
第1章 绪论
本章通过对论文研究背景、研究的目的及意义、研究方法与研究思路、研究 内容框架进行阐述,同时提出本文的创新点,为全文的分析提供相应的理论及分 析基础。
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
“新零售”的出现主要由于5G在商业用途中的不断扩大,同时结合5G技术 以及区块链技术、大数据运用和物联网等等新技术手段的不断引入。“新零售”的推 广给消费者带来最直接的改变是高品质的服务不再收到时间和地点的限制。在过 去的 20 年间,国内电子商务以及线上零售对传统的线下零售为代表的实体经济造 成了极大的冲击,同时为了适应市场经济的发展线上业务也在不断的发生这演变。 到目前来看,新零售也是这一演变后的产物。立邦涂料作为典型的传统门店经营 的线下零售商,在新零售背景下,传统线下零售业顺势而为,以新零售为突破口, 进行转型升级和寻找发展空间也迫在眉睫。
首先,传统零售业向新零售过度的大背景下来分析, 21 世纪以来,互联网的 快速发展,特别是移动互联网普及率不断提高,消费者的消费习惯特别是 90后、 00后再个性化需求方面都发生了巨大的变化,同时零售行业的经营业态也在不断 的追求创新和发展。依赖互联网的电商凭借着价格优势、便捷性、物流快捷、产 品多样化等优势逐渐成为消费者购物的首选。消费者只要通过手机、电脑就可以 实现在任何时间、地点购买所需要商品。与此同时,依赖线下门店的实体零售业 的市场不断被挤压,在高昂的租金成本、人力成本下,实体零售业的发展面临了 巨大的困境,实体零售必然要寻找新的发展出路。然而,纯线上的电子商务在产 品质量、售后服务等弊端不断暴露,也使得线上消费出现瓶颈。马云提出纯电子 商务时代即将结束,以后的零售必定是线上网络渠道和线下消费服务相融合的新 零售[1]。线上零售和线下零售之间并不是相互排斥的,而是应该互相补充、共同发 展。新零售作为零售业发展的未来趋势,强调的是线下、线上、物流的融合,强 调的是“人一货一场”即“人一产品一渠道”的融合[2]。新零售强调利用大数据、云平 台等技术,以“人”为核心实现产品、服务、渠道的融合发展,最终是为了更好的服 务消费者[3]。新零售不是一种新的经营业态,而是更广泛意义上的发展策略,这种 策略涉及到整个经营模式和经营理念的转变。
其次,在建筑涂料的行业背景下来看,涂料产品是应用于生产经营企业、以 及人民群众家居环境不可或缺的建筑装饰材料,涂料最主要的应用领域在建筑业、 工业品的面层保护及装饰以及各类产品及材料的表层防腐防锈等保护。近些年来 由于人民群众对于自身家居环境要求的提高以及经济发展所带来工业领域的进步 涂料产品的在不断的运用的生产和生活的各个领域。从改革开放以来,经过几十 年的发展,中国已经成为全球最大的涂料生产地,同时由于经济的发展和人口基 数也使得中国成为全球最大的涂料消费国,但另一方面中国的人均涂料使用量与 发达国家相比又存在着极大的差距,因此国内的涂料市场空间依然十分巨大。通 过不断的发展,立邦涂料已经成为中国市场乃至整个亚洲涂料行业的第一品牌, 同时立邦建立的营销模式,特别是在国内市场对于整个涂料行业都有着巨大的影 响。
最后,从立邦涂料的企业背景来看,至上世纪九十年代初进入中国市场以来, 立邦一直致力于在涂料产品在各个领域的应用,同时也对国内消费者的涂料认知 产生了巨大的影响,特别是在建筑领域,立邦显然已经成为了建筑涂料这个行业 的代言人。另外一方面,从销量来看立邦在国内的市场份额以及达到 10%以上, 同时放眼全球,立邦涂料也已经冲到了前十强。客观上评价,立邦在国内乃至亚 洲市场无论是市场策略,还是最终的销量表现来看是成功的,并且立邦的品牌知 名度以及在消费者心目中的美誉度均是中国内地市场第一名。但在消费升级和互 联网经济的浪潮中,作为传统的零售行业企业,立邦的经营也面临了很大的困难。 尽管,在过去的 3-5 年时间里,立邦涂料在总裁钟中林的带领下,通过企业自身营 销策略转型与升级,充分结合市场变化,也开辟除了一条属于传统建筑涂料行业 的新零售之路。但是,随着市场状况的不断变化,新零售在传统涂料行业中的不 断深入,立邦暂行的新零售策略也出现了很多的不可解决不可调和的问题和矛盾。 如公司业绩成长与经销商投资回报不匹配的问题,新零售理论推进与传统渠道思 想的冲突问题,消费者对产品需求改变与现有产品配套不足等问题。
综上所述,本文在新零售理念下,首先,以管理学相关理论以及营销策略组 合理论等作为理论基础,利用宏观环境分析、行业环境分析和 SWOT 分析工具对 立邦涂料营销环境进行分析并重新定位营销目标;然后,在之前综合分析的基础 上提出营销策略优化方案及方案实施的保障措施,分析立邦涂料营销策略及其效 果;最后,结合立邦涂料的具体情况,对该公司发展的营销策略组合提出建议, 同时总结传统涂料企业转型升级经验,为促进同类企业变更发展发挥积极的作用。
1.1.2研究的意义
(1)理论意义
本文在新零售的背景下,以立邦涂料为研究对象,针对传统建筑涂料行业在 新零售背景下的营销策略优化问题,通过借鉴和参考国内以及过外的营销理论方 面的相关知识,同时再结合立邦涂料的内部和外部环境及其立邦涂料营销策略的 实际情况,在运用营销策略的相关理论,提出立邦涂料如何在新背景下营销策略 优化,提升企业市场占有率。同时,对于新零售背景下传统涂料行业的营销策略 研究,也拓展和丰富了营销的理论范围,及其应用领域。
(2)现实意义
通过对立邦涂料在营销策略方面的优化研究,系统分析了企业面临的内外部 环境,及其面对的现状与问题,从而构建了立邦涂料在新零售背景下的营销策略 调整框架,因此其研究的意义体现在,为其在新零售模式的大背景下,如何顺势 而为,寻找发展的突破口,从而提升企业的市场占有率。同时,立邦中国作为我 国建筑涂料行业的头部品牌,在建材销售领域也具有一定的代表性,对于其他以 线下门店为主要经营方式的销售商在寻找以新零售为突破口的转型发展时,能够 提供一定的经验借鉴意义。
1.2国内外研究的现状
结合立邦涂料的市场营销策略优化问题,围绕“新零售”,通过以“营销管理” “新零售”“传统零售”等关键词,在中国知网(CNKI)、百度学术、万方、维普 等数据库进行文献收集,关于新零售背景下传统行业营销策略的优化升级问题, 选取具有代表性的研究成果进行了相关分析研究。
1.2.1营销策略相关研究
(1)营销策略基础理论研究
根据研究表明如果说要提高企业制定营销策略所带来的效果,那么企业的营 销策略就必须要有动态性同时能够根据企业的不同状况做出调整[4], 另外要区分 营销和推销,成功的营销就是为了取代推销[5]。EJerome(2002)从营销策略的不同 角度来看,提出了传统企业的营销策略主要来自渠道、促销、价格和产品四个方 面 []。 Varadarajan (2010) 认为企业的营销策略是指, 企业在面临各种不确定的市 场环境,同时针对企业所面临的经营问题, 而采取的改善企业经营状况的营销活 动[7]。Michel(2014)认为在企业在优化和完善自己的营销策略时,必须要对自身所 处的环境进行充分分析[]。
迈克尔.格伯(1996)提出了有关于顾客的两条理念:第一:顾客永远正确;第二:
如果顾客错了请再看上一条或者直接根据第一条执行I9】。Fumito(2006)依靠仿真技 术来比较分析,从而探索消费者在心理特征和消费行为上面的变化[10]。Xu(201l)等 认为顾客是整个营销体系的一部分,要把顾客当做事营销体系的一部分才能够使 “营销圈”变成一个闭环,这样才可以使得企业得到长足的发展[11]。王婕霏(2020)把 奢侈品当做研究的对象进行了营销策略的分析,研究出奢侈品消费心理与营销策 略之间存在的某种关系[12]。
(2)基于互联网背景营销策略相关研究 通过对大量文献的研究,得出了在互联网的营销策略方面所做出的研究。于 萍(2019)认为跨境电商的发展主要还是由于整个移动互联网、大数据等的发展而带 来的新的机遇,针对于场景及营销策略的不断优化,能够更佳的帮助企业提升做 自己的服务能力,同时也为跨境电商竞争力的提升提供保障[13]。庞书纬(2019)以个 人文化类的微信公众号作为研究对象,提出了在现代营销策略的背景下提升个人 文化类的微信公众号运营能力的建议[14]。高笑(2020)通过对冬虫夏草在线上的营销 情况以及有可能会出现的风险做出了评估与归纳,同时在营销策略上也相应的提 出了具体的建议[15]。杜晓(2020)研究了在互联网营销的农产品营销现状,并进行了 分析以及建议[16]。赵永胜(2020)认为在电子商务的背景下,对于消费需求的不断改 变,以及消费者个性化需求的提高,同时消费者与企业之间信息不对称的情况不 断减少,企业必须要运用新零售思维进行营销策略的创新[17]。
对于在抖音、天猫等直播平台中所出现的营销情况研究方面。杨琨(2017) 等 针对电子商务的发展状况进行了研究,同时对网络直播给企业带来的营销模式变 革进行了探究[18]。曾建辉(2017)通过对图书产品的直播带货进行了研究,同时也对 图书直播营销的未来进行了思考[19]。张晓晖(2017)研究了时下流行的“网红经济”, 并探讨了其未来的发展趋势[20]。陈矩弘(2019)等通过研究在图书行业直播与短视频 相结合的模式,以此丰富读者对与出版企业在品牌上的认同,从而提升消费者的 体验[21]。刘维付(2020)对于国内出版企业在“淘宝直播”的现象,针对营销策略进行 深入研究 [22]。
对于目前流行的私域流量,社交电商方面的研究。戴建平(2019)等通过对社交 电商的社会临场感进行了研究,同时对其后续的发展进行了展望[23]。陶萌萌(2020) [] 对于新媒介语境下“短视频+社交”的模式,在针对内容传播的不同趋向方面开展了 深入地研究[24]。张阳(2020)等针对国内目前的社交电商现状,以及企业未来的发展 进行分析,同时对平台进行引导接单做了相应的分析[25]。谢菊兰(2020)等通过边界 理论的研究,为企业在社交电商领域的发展提供了明确的意见[26]。鲁馨蔓(2020)等 以“豆瓣”为研究主要对象,发现了企业要在社交电商的模式下取得效果,内容是十 分关键的 [27]。董葆茗(2020)等在对传统零售企业在营销策略的现状研究后,依托“网 红探店”为其研究的对象进行探讨,传统的零售企业需要通过社交电商的营销模式 进行转型[28]。
另外,在目前比较火热的社群营销方面。何方(2016)等认为企业的发展与转型, 可以依靠社群营销得到帮助[29]。杨雪(2016)等认为社群经济是人和人之间的商品互 动关系,因此社群经济与粉丝经济相比,是有很多不同的地方 [30]。王汉荣(2016) 等通过研究发现,社群经济是基于网络平台和互联网营销结合的产物,而体出的 一种新型经济群落的群体 [31]。黄晓颖(2019)通过研究发现社群经济的出现能够使 用户的信息获取更为便利 [32]。吴雅琴(2019)等发现通过企业微信建立的社群营销 成果的关键是低成本以及高精准度的营销方案 [33]。蒋慧敏(2020)等对于消费升级 的前提下,展开了对社群营销的发展逻辑以及其策略的变革进行了探讨[34]。
1.2.2新零售相关研究
(1)新零售发展的理论基础方面
阿里研究院将新零售定位为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”, 于此同时也有很多的学者对新零售的概念进行诠释。刘官华等(2017)认为新零售是 “人” “货” “场” 的全面融合,围绕着“人”的需求, “货”的采购、生产、销售、流动 等各个环节均满足“人”的需求, “场”使“人”的感受更好的购物体验[35]。赵树梅(2017) 等认为新零售是利用互联网思维和技术手段,对传统零售业务进行改革创新,最 终实现将商品和服务更好的销售给消费者[36]。徐印州(2017)等认为新零售以新技术 为前提支撑,最终实现消费者体验最佳化和商业效率最优化[37]。王宝义(2017)等以 消费者需求为核心,基于数据驱动和消费升级,通过线上、线下、移动渠道的融 合实现消费者多样的消费需求[38]。俊伟(2017)认为新零售打通线上和线下渠道,实 现优势互补和共赢[39]。李会景(2017)认为线下渠道和线上渠道的深度融合是新零售 的标志,新零售推动全渠道的融通[40]。
(2)新零售发展的技术基础方面 8
刘禹佐(2019)认为大数据、云计算、移动科技的不断发展支撑着消费者消费习 惯的改变[41]。消费方式的变革是零售业态变革的根本原因,互联网和移动技术革 新即支撑着消费者消费方式的升级同时也为更好以客户体验为中心的新零售提供 基础支撑。王坤(2018)等认为大数据、移动技术等为产品的生产、销售、流通有机 融合,同时最大效率的实现从产品到消费者的无缝链接[42]。其次,消费升级。随 着人们生活水平的提高,传统电子商务提供的低价和劣质产品的热潮逐渐的衰退, 消费者不仅追求质量,同时也更加关注用户体验。传统电子商务的优势在于价格 透明度高,消费者可在各个网站进行对比。同时,郑贵华(2017)等认为网络购物很 大的降低消费者的购物时间,扩大购物时空范围。劣势在于只能通过图片、视频 等方式对商品进行了解,无法触碰到实物,物流的时间过长,售后服务上很大程 度上只能依靠平台方,导致售后问题无法及时解决影响客户体验[43]。最后,李美 莹(2018)认为传统零售业的获客难、体验差和忠诚度差的痛点难突破.传统零售在产 品和服务上的差异化程度不足,无法给消费者带来更多的增值服务[44]。电商的价 格透明度以及低的转换成本,使得消费者的忠诚度降低,无法实现客户沉淀。为 了应对零售业务面临的难题,线上企业和线下企业都在开展不同形式的融合。
(3)在新零售背景下企业的转型研究方面 郑贵华(2017)等认为营销的适配性、价格以及物流是制约实体零售向新零售转 型的三大掣肘,针对这三大问题提出了保证线上线下同质同价、构建线上线下一 体化营销体系以及物流系统的改革升级等对策建议[431。古再努尔•伊斯马伊力(2017) 等人针对传统连锁企业向新零售模式转型中遇到的技术、物流以及人才问题提出 了解决对策[45]。李姗蓉(2019)等人认为实体书店要从“新零售”理念出发,加强线上、 线上和物流的深度融合,实现实体书店营销方式向体验营销的转型和升级[46]。王 刚(2018)结合2016年互联网零售消费数据剖析电商平台在激烈的竞争背景下所面 临的机遇和挑战,从新零售角度探索互联网平台转型升级在供应链、营销等方面 提供转型建议[47]。颜莉霞(2018)认为移动智能时代的到来必定会使得零售行业进行 转型升级,在这样的背景下传统的连锁特许经营商店商业模式创新必须以新零售 思维为突破口,利用新技术支撑转型并配到经营策略、产品策略、营销策略等[48]。 Stewart DW(2017) 认为互联网技术的发展使得消费者的消费行为发展改变,也会 一定程度上刺激或者抑制传统零售的发展[49]。Eleonora Pantano(2014)提出企业 要想把握住未来发展机遇,就要适应时代的发展,不断创新信息技术[50]。 A Bilgihan (2016 )指出互联网经济和5G技术的新发展,以及手机等通讯设备和微信、抖音等新媒体的广泛应用,能够为客户带来更好的购物体验,同时更够让客户与企业 之间建立更加畅通的互动沟通渠道,同时由电子商务消费者的体验研究理论模型 得出以下结论:购物网站所定位的易用性、客户的享受性、体验的个性化、各个 社交互动平台和多设备兼容性是提升消费者体验的前提[51]。
1.3研究思路和研究方法
1.3.1研究思路
本文首先通过对相关研究背景及研究意义,结合国内外对于新零售的研究现 状分析,从而提出相应的研究思路、研究方法以及研究内容,同时还提出了本文 的创新之处。其次,在文中运用相关的市场营销理论及相关分析方法,对立邦涂 料从产品、价格、渠道、促销方面的现状及问题进行了分析。另外,还运用
“PEST”、“波特五力模型”、“SWOT”等分析方法对立邦涂料的营销环境进行了 分析。最后,结合上述的分析结果,对立邦涂料的营销策略从产品、价格、渠道 促销四个方面分别提出了相应的优化方案,并且对优化方案从组织、人力、技术 三个方面给出了对应的保障措施。
图 1-1 本文的主要的研究思路
1.3.2研究方法
(1) 文献分析法:本文主要通过对文献的搜集、鉴别和整理,并通过深入研究 这些文献,探明研究对象的性质和状况,形成对事实的科学认识。本文将仔细阅读新 零售营销策略相关的文献资料,形成对营销策略的基本认知,同时也为后续的研究 打下坚实的理论基础。
(2) 理论分析法:通过理论学习,了解相关理论和实践的研究现状,继而理清 了论文的整体的研究思路。在对新零售理论进行充分的研究基础上,对相关核心概 念进行界定,同时利用4P理论、SWOT分析法分析企业的现状,明确发展路径和营 销优化策略。
(3) 现场调研法:现场走访立邦及其他涂料品牌门店,了解整体的经营情况 以及客户评价,形成对企业现状最真实和全面的评价。
(4) 访谈法:本文通过消费者访谈,以及立邦经销商、立邦员工的访谈沟通, 找出前期立邦涂料在营销策略中暴露出来的问题及其成因,为保障措施的编制做好 前期准备工作。
(5) 案例分析法:为了解整体新零售发展现状,对新零售的经典案例进行总结, 使得立邦涂料以及其他同类型企业在营销策略的选择具有实践基础。
1.4研究的主要内容
本文通过研究立邦涂料在新零售背景下的营销策略布置,使其能够明确目标 定位和实施路径,实现企业在激烈的市场竞争环境下快速发展和盈利的需求。首 先,在文献研究的基础上,了解新零售理论和营销策略理论,结合立邦涂料营销策 略实施的现状和问题,分析和研究企业所面临的机遇、挑战、以及其优势和劣势, 继而提出具体营销策略优化方案。其次,在对新零售核心概念进行充分的界定的 基础上,研究新零售产生的背景、原因、理论、现状、实践经验与借鉴,同时结 合营销策略研究现状,为案例分析和后续研究奠定理论基础。再次,基于调查研 究,分析立邦涂料营销策略实施的现状和问题与原因,分析企业的内外部环境, 明确企业发展的优劣势和机遇和挑战。新零售背景下立邦涂料营销策略优化研究, 基于企业发展的SWOT分析,明确立邦涂料在新零售发展背景下的目标市场和客户 定位。最后,根据分析提出,立邦涂料的在产品、渠道、价格、促销策略的优化 建议及实施保障。主要内容及框架如下图所示:
 
图1-2 研究的内容框架
 
1.5本文的主要创新
本文的主要创新之处,以立邦涂料为研究对象,针对新零售背景下营销策略 优化的问题,通过文献分析、理论分析、现场调研、访谈等主要研究方法,利用 PSET、波特五力模型、SWOT等分析方法,从产品策略、价格策略、渠道策略、 促销策略等方面系统的对立邦涂料在新零售背景下的营销策略进行了优化,为立 邦提高其行业的市场占有率,提升其市场竞争力提供建议。同时,也为同类型企 业,特别是我们的民族品牌在新零售背景下的企业转型提供借鉴意义。
 
第2章 核心概念界定与相关理论基础
前文在通过对研究背景及意义、研究思路、研究方法、研究内容等分析以后, 接下来将通过对新零售相关的概念界定进一步的理解新零售的含义。同时,结合 市场营销的相关理论及分析方法从而为文章提供理论和方法支持。
2.1核心概念界定
2.1.1零售业
目前对于零售业的定义分为两种:一种是从营销学的角度定义:零售业指得是 所有处于从事产品和商品的营销活动之中的个人或公司,这些个人或郭思从制造 商、中间商以及批发商中获得产品,再通过各种商业行为给到客户的过程活动。 这个从营销学角度的定义被各种营销学文献普遍所接受的。另外一种是由美国商 务部所给出的零售业定义:指的是零售贸易业指的是任何一个把数量较少的商品 出售给普通大众的实体,这样的实体不改变其商品本身形式,由此产生的服务也 仅限于商品的销售。另外这里的零售贸易板块不只是指的店铺零售商同时无店铺 零售商也含在其中。
2.1.2传统零售业
传统零售业是一个相对的概念,是相对于新零售出现而提出的。传统零售业 仅仅指是零售业其中的一种形式,它也只是是相对于现今市场出现的新型的电子 商务零售而相对存在的,传统零售业是主要基于市场上的实体店面而进行的经营 销售活动的企业。简而言之,传统零售基本都是实体零售,例如超市,百货公司 等,是按照零售的运营模式来划分的,与创新零售相对应。
如今的传统零售业主要的商业形式有百货商店,超级市场和购物中心等等, 品牌主要有华联,银座,国美和苏宁等等。 在传统零售形式中,产品一般需要经 历好几个环节才能到达消费者手中,冗长的供应链不仅仅降低了产品的时效性, 而且增加了产品的成本。传统零售业连锁经营业态多样,各业态之间相互渗透, 其中百货店、超市、大型超市、便利店、 专业店、专卖店是其主要的业态。
2.1.3新零售
新零售的最新定义是指企业以互联网为依托,通过大数据、人工智能以及 5G 技术等先进的手段,对产品的生产和流通以及整个销售的过程进行升级和改造, 从而重新塑造整体行业生态圈和业态结构,同时对线上销售和线下服务体验以及 现代化的物流配送体系进行更为深度化的融合,而产生的零售新模式。
同时也有学者提出“新零售”的首要意义在于推动线上销售和线下体验的一体化 进程,其关键在于使互联网的线上力量与实体终端的线下力量产生合体的效应, 因此实现互联网平台与下线终端零售店面在商业层面上的优化与升级。另外,也 会促成整个零售领域从价格消费的时代逐步的专项以价值消费为主导的时代。
另外学者也提出其他的定义,比如新零售就是将“将零售数据化”。将线上的用 户信息以数据化的方式呈现出来,相较而言传统的线下零售模式难以将用户的数 据数字化。同时,借助人工智能的帮助,商家可以通过视频行为分析技术在线下 门店对进店的客户进行路径的抓取以及在货架前的交互行为进行分析,从而对用 户形成标签,同时结合在线上的数据优化对用户进行消费画像,另外还可以对用 户的异常行为发出警报、提供警示等进行辅助管理。
总而言之,新零售可归纳为“线上+线下+物流的一体化,模式的核心是以用户 为中心,通过打通会员、支付、库存、服务等各个方面的数据而形成的销售模 式”。
2.2相关理论基础及分析方法
2.2.14p 理论
4P理论最先来自于20世纪60年代的美国。在20世纪50年代,美国著名学 者尼尔•博登在当时的市场营销学会上的就职演说中提出了 “市场营销组合”的 论点,主要是指为了在市场上寻求反应,同时企业要对市场上的这些要素有机的 进行相应的组合,从而来满足市场上的各种需求,实现利润最大化。杰罗姆•麦 卡锡20世纪60年代在他的《基础营销》中将上述要素统一的概括成了四大类: 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),也就是著名的4Ps 理论。在1967年,菲利普•科特勒在他的《营销管理:分析、规划与控制》一书 中更进一步的确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
产品策略:主要指的是企业为了向目标市场提供客户所需求的各种有形或者 无形的产品来达成企业的营销目标。
定价策略:主要指的是企业通过市场的规律制定商品的价格以及变动商品的 价格来实现企业的营销目标。
渠道策略:主要指的是企业通过合理地选择各种适应的渠道,来组织商品实 体流通的方式来实现企业的营销目标。
促销策略:主要指的是企业通过借用多样的信息传播的手段来刺激客户的购 买欲望,以此促进产品的快速销售的手段来实现企业的营销目标。
2.2.2波特五力模型
波特五力模型是迈克尔•波特在上个世纪80年代提出的。波特认为每个行业 中都存在着决定企业的竞争规模和程度的五种不同的力量,这五种力量结合到一 起影响着整个产业的吸引力和企业如何决策其竞争的战略。这五种力量指的是为 同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、 供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。
供应商的议价能力:供货方通过拉高投入要素的价格和减少单位价值质量的 能力,以此来影响行业中现有企业的盈利能力和其产品的竞争力。
购买者的议价能力:购买者以通过压价和要求供应比较高的产品和服务水平 的能力,来影响现有行业中企业的盈利能力。
新进入者的威胁:新进入者在进入行业的时候会给整个行业带来新生产能力 和新资源的同时,也会将希望在已经被现有行业内的企业所几乎瓜分完成的市场 中获得一定的份额。
替代品的威胁:处在不同行业中的两个企业,会由于两家所生产的产品是互 为替代品的,因此在两企业之间会产生相互竞争的情况,这种由于替代品之间的 竞争会通过各种各样的形式来影响行业中现有企业的竞争战略。
同业竞争者的竞争程度:在行业中的大部分企业,相互之间的利益联系都是 紧密在一起的,其目标在于使各自的企业获得相对于其竞争对手的优势,因此, 在实施过程中就肯定会产生冲突和对抗的现象,这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。
波特五力模型图如下:
2.2.3SWOT 分析法
SWOT 分析法,就是基于企业的内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析, 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及企业的外部机会和受 到的威胁等,借助调查举证的方式梳理出来,同时通过矩阵形式的排列组合,通 过系统分析的思想,把各种相关的因素相互匹配起来加以系统分析,并从其中得 到相应的结论和结果,并且得到的结论通常也是带有一定决策性的。运用上述的 方法,可以对所需研究的对象其所处的情景进行全面、系统、准确的分析与研究, 同时根据研究所得到的的结果制定出相应的企业发展战略、对策与计划。
SWOT分析拆解而来就是S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势、O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁。具体分开来看就是指:
S:优势,是指一个企业在与其他对手竞争中拥有明显优势的方面,是内部因 素,如产品质量优势、品牌优势、新颖的产品、规模经济等。
W:弱势,是指一个企业在在竞争中相对处于弱势的方面,也是组织机构的
内部因素,具体包括:设备老化、资金短缺、研究开发落后、产品积压、竞争力 差等。
O:机会,是组织机构的外部因素,具体包括:新市场、新需求、外国市场壁 垒解除、社会经济快速发展等。
T:威胁,也是组织机构的外部因素,主要指环境中一些不利的趋势和发展行 程的挑战,一般会影响销售、市场利润及地位。具体包括:竞争对手增加、替代 产品增多、行业政策变化、经济衰退、突发事件等。
优势、劣势、机会与威胁是SWOT分析法在市场营销分析中应用的四要素。
SWOT分析法的运用,是为了促进企业的内部管理层针对各自现有的内部和外部 的环境进行大批量的数据采集与分析,依靠研究与分析,可以为各自的企业制定 出符合企业发展的营销战略。SWOT析法的入手方式包括以下集中:首先,分析 企业的内部与外部环境影响因素,同时通过调查与研究,分析出影响企业发展的 内外部环境因素。其次,构造出SWOT矩阵,通过把研究出的影响因素依据对企 业环境的影响程度深浅来进行分类排序,同时再画出对应的SWOT矩阵。最后, 制定相应的行动指导计划,在前两步骤顺利完成之后,再通过数据信息的采集与 分析,制定合理的行动计划,把前面所画出的SWOT矩阵与所分析调查出的影响 因素再相结合,为企业的发展制定相应且合理的计划与行动对策。SWOT矩阵如 图所示:
内部环境
S W
外 部 环 境 O SO
发展战略、利用本身的竞争优势配合
机会,采取进攻策略 WO
规避战略、以将弱势变为强势
T TS
以公司的竞争优势转变为符合发展
趋势 TW
放弃战略或开发新的市场
图 2-2 SWOT 矩阵图
 
第 3 章 新零售背景下立邦涂料营销策略现状及存在问题分析
了解企业的基本情况以及现状对于研究分析企业发展所存在的问题有非常重 要的作用,本章首先从宏观上分析立邦的基本情况,组织架构情况,结合对立邦 相关人士的内部访谈以及对于消费者的问卷调查,对立邦目前的房展现状及所存 在的问题进行了分析和研究。
3.1公司概况
3.1.1公司简介
立邦涂料作为历史悠久的涂料产品生产商,成立于1881年,已经有一百四十 年之久的历史了,是世界著名的涂料公司之一。 20世纪60年代初新加坡的立时集 团成立,主要负责立邦涂料在东南亚业务板块的管理,立邦涂料的业务范围覆盖 非常广,在全球范围内相继建立了20家以上的综合制造工厂,并且业务范围也已 达到了全球12个国家及地区,企业员工的数量也已经超过了6,000名。立邦涂料 在 1992年就已经进入了中国内地的市场,近年来通过立邦涂料的经营已经成为了 中国内地市场的领头羊。立邦涂料在全国各个主要城市都成立了销售管理办事处, 同时立邦涂料还在在各地区建立了的服务中心,通过服务中心把当地的消费者、 油漆工以及立邦公司与各个消费者都联系在一起。同时,立邦涂料也已经成为作 为亚太地区最大的涂料生产企业,立邦所涉及的业务范围十分广泛,其中的建筑 涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等都在各自的在行业里排 名前茅。立邦涂料还参与了许多大型工程项目比如:广州本田、天津丰田、奥运 会重点场馆,中央电视台新台址等。
立邦涂料在中国开设了和收购许多分公司包括:立邦涂料(中国)有限公司、 凯柏立邦汽车涂料(上海)有限公司、廊坊立邦涂料有限公司、廊坊立邦立东涂 料有限公司、广州立邦涂料有限公司、雅士利涂料(苏州)有限公司、立邦涂料 (重庆)化工有限公司、立邦涂料(成都)有限公司、江苏海霸工业涂料有限公 司等。
立邦中国在国内涂料销量一直处于领先地位, 2020年立邦在国内市场的销量
突破174亿元,远远领先排名第二的PPG(大师漆),以及阿克苏诺贝尔(多乐士)。 同时,从其内部给到的数据来看,立邦在国内的市场占有率已经突破了15%。在消费者端,通过中国消费品协会评选,立邦已经连续五年在乳胶漆和木器漆两项, 成为消费者的首选品牌。因此,在国内涂料行业头把交椅的位置已经十分牢固。
 
 
济1
'合
上海
杭州
合北
西区
北区
廊坊立邦涂料有限公司 LANGFANG NIPPON PAINT CO..LTD 厂址:河北省廊坊S5HR支术开发IZ1■中as
立邦涂料中嗣a秘珈图I
南区
广州立邦涂料有限公司 GUANGZHOU NIPPON PAINT CO..LTD 厂址:广州韦经济开发区风华二a&E
中区
立邦涂料(中国)有限公司
NIPPON PAINT ( CHINA ) CO., LTD
厂址:上海币浦■东IffilZ金桥岀口加工IZ创业路287号
农邦涂料(成都)有限公司 NIPPON PAINT {CHENGDU)CO.,LTD 厂址:成都币经济技术开发区0E龙大道600号
数据来源于立邦官网
 
图3-1立邦涂料中国工厂分部图
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
图 3-2 中国内地 2020 年涂料企业销量排行榜
 
3.1.2组织架构
立邦涂料在中国内地的业务都是由新加坡立时集团全额投资的,立时集团为 日本涂料公司(Nippon Paint Co.,Ltd)与新加坡吴德南集团(Wu the lam Group)合 作在东南亚建立的跨国性集团企业,日本涂料公司占股40%,吴德南集团占投资 额的60%。立时(NIP SEA)是东南亚立邦漆的简称(Nip sea Group-Nippon Paint Southeast Asia) 。
 
数据来源于网络数据整理
图 3-3 立时集团股东构成图
立邦中国是由独立的职业经理人管理,同时也沿袭了日本涂料集团和新加坡 无的男集团的管理制度,因此形成了内部详细而又严密的组织架构。
在立邦的组织架构主要分为两大事业群:建筑涂料事业群(TU),工业涂料事 业群(IU),同时平行设立了归属于集团本部的功能部门,生产供应链以及公关中 心、ICOLOR公司、CSR委员会。在主要的两大事业群中又下辖10大事业部,及 其相关的市场、渠道等功能部门。 10大事业部包括:建筑涂料事业群下属装饰涂 料事业部、工程涂料事业部、基材与辅材事业部、商装木器漆事业部;工业涂料 事业群下属防护涂料事业部、粉末涂料事业部、卷材涂料事业部、一般工业涂料 事业部、汽车涂料事业部、 汽车修补涂料事业部。
虫邯見明
NPKM
数据来源于网络
图 3-4 立邦中国组织架构图
3.2问卷调查及内部访谈
为了更加的掌握立邦涂料目前发展的状况以及存在的问题,通过外部消费者 问卷调查以及内部访谈的方式相结合。通过对外部消费者问卷调查,了解涂料行 业的主流消费群体,了解消费者的消费需求变化;通过内部访谈了解企业核心决策层对公司发展的思路理解,以及企业营销策略中存在的不足。从而为更加准确
的了解立邦涂料的现状,分析营销策略所存在问题提供依据。
3.2.1问卷调查
问卷主要通过在川渝地区的主流建材市场,针对于普通的消费者进行问卷发 放。问卷的内容主要分为以下三个部分,首先是被调查者的基本情况,其中包括 地区、性别、年龄、职业、兴趣、收入等;其次是产品与品牌的信息,目的在于 了解客户对于涂料产品的购买因素以及客户对立邦涂料的营销策略的看法;第三 部分是消费者对于立邦产品的了解程度和购买意愿。本次的问卷调查通过纸质问 卷的方式进行发放,主要的群体是有装修意向和正在进行家庭装修的人群进行分 析调查。同时,为了保证此次调查的科学性和有效性,总共对市场发放了 200份 调查问卷,实际收回有效问卷 180份。数据分析结果如下图:
 
(1) 被调查者的年龄分部情况 从问卷调查结果来看,目前在市场上面购买建材的主力消费人群的年龄段集 中在25-45岁之间占了整个购买群体的69%,从另外层面来看,现在的主流消费群 体还是集中在80后和90后,消费市场呈现出年轻化的趋势。
(2) 被调查的知晓立邦涂料品牌的途径 从问卷调查的结果来看,消费者知晓立邦的最大突进来源于网络广告占据了
33%,其次是朋友介绍、电视广告以及装修公司和油漆工,户外广告及广播比例较 少,通过商家的联盟活动知晓立邦的比例还能达到 8%,这个途径以前是很少被企 业关注的。由此,也可以看出立邦目前的对外宣传口径主要是线上的网络推广, 同时结合立邦过去三十年在消费者、装修公司以及油漆工创造出的良好口碑带动 了品牌的宣传与推广。
(3) 被调查主要关注的涂料产品卖点 从问卷调查的结果来看,消费者对于涂料产品的卖点最关注的是产品的环保
性能,表明消费者对于产品环保性及自身健康的重视。其次是在产品的功能性也 就是抗污性上面可以比较重视。而以前关注度比较少的色彩及质感也逐渐热度提 升,说明可以对于产品的效果的关注度在提高。
(4) 被调查者如果选择立邦主要的考虑因素 从问卷调查的结果来看,消费者对于立邦的产品质量关注是最高的,也说明
了立邦的产品质量得到了消费者的认可,其次是消费者希望在购买中获得更好的 服务,这也符合现在年轻人的消费需求。反而,对于品牌和价格消费者的关注度 并没有我们想象的高。
(5) 被调查者对于立邦的价格反馈
从问卷调查的结果来看,有 65%的被调查者认为立邦的价格是适中的,说明 目前立邦的产品定价策略是符合大部分消费者的接受范畴的。但是,仍然有 28% 的被调查者认为立邦的价格偏高。因此,调查也说明了立邦需要在价格策略上做 相应的调整来适应消费者的需求。
(6) 被调查者对于立邦产品的认知度及购买意愿 将立邦的乳胶漆产品划分为六个等级,通过对消费者对于产品的知晓度,购
买意愿进行调查发现,消费者了解最多的是立邦的工程漆系列,这也是立邦销量 最大的产品系列。其次是净味 120 系列和儿童漆系列,这应该是由于立邦在广告 上的投入主要放在这两个产品系列上。然而从购买的意愿上来看,消费者最愿意 购买的反而是知名度不够高,但是性价比高、卖点明确的抗甲醛系列和瓷净系列。 植萃系列虽然是立邦最高端的产品,反而在知名度和购买意愿上都不高。
表3-1消费者对于立邦产品的认知度及购买意愿
价格区间 知晓产品占比 意愿购买占比
工程漆系列 W200 元 50% 10%
净味 120 系列 200-1000元 40% 35%
抗甲醛系列 1000-2000元 30% 45%
瓷净系列 1000-2000元 30% 40%
儿童漆系列 2000-2000 元 45% 38%
植萃系列 3000-5000 元 20% 20%
 
3.2.2内部访谈
(1)调研方法 高端访谈法,是只调查人员通过与被调查者依靠电话、邮件或面对面访谈的 方式,依据自身企业的状况,一般情况是由被调查企业的高管或者业务负责人就 调查人员所提出相应的开放性问题进行各自的阐述,再由调查人员对访谈出来得 到结果进行记录、分类、整理和归纳而得出来的。
(2) 调研目的 通过高端访谈的调研方式,首先是了立邦涂料自身在营销策略上的现状及问
题。同时对涂料行业内的不同人群对于立邦在营销策略的看法和评价进行访问。 通过立邦内部高管、立邦基层员工、立邦经销商、立邦导购、立邦分销商、立邦 合作装饰公司的访谈,来掌握立邦现在所处阶段的营销策略问题,从而对症下药 实现立邦营销策略上的优化。
(3) 高端访谈的对象 为了达到调研结果更具可信性及有效性的目的,本次的访谈对象都是与立邦
产生合作的人员。被访对象一般为,具有非常丰富的从业经历,并跟立邦有一定 的业务合作,对其立邦涂料的产品以及营销策略都比较了解。访问对象情况如下 图所示:
表 3-2 访谈对象一览表
序号 姓名 年龄 职位 与立邦合作年限 访问时间
1 刘先生 43 立邦区域公司总经理 15 50 分钟
2 陈先生 30 立邦销售代表 5 90 分钟
3 马先生 46 立邦片区经销商 18 90 分钟
4 李女士 38 立邦专卖店导购 10 90 分钟
5 王先生 50 立邦分销商 20 60 分钟
6 楚先生 42 装饰公司总经理 10 45 分钟
 
3.3营销策略现状分析
结合上文的问卷调查结果及内部访谈结果,整理相关资料,再通过走访市场、 分析市场状况,对立邦在产品、渠道、价格、促销四个方面的现状做出了如下的 分析。
3.3.1产品策略现状
立邦进入中国内地市场以来借助其强大的研发团队,和其母公司日本涂料所 拥有的强大科研背景,同时依托其强大的生产供应链,在产品研发和新品推广等 方面一直领先于国内市场,比如当前涂料市场,经常在市场上面看到“N合一” 为标志的产品,该品类产品的开创者是立邦,由于其准确的产品和市场的定位, 在乳胶漆市场的铺货率很高,很快的占据了过半的市场比例。后来立邦结合消费 者对环保需求,又推出了净味系列产品:“净味全效”、“净味120”等,运用形象 具体的命名方法来说明其功效。另外,立邦为了说明自己的净味优势给产品取名 为“净味120”,其含义是指消费者在涂刷该产品120分钟后就可以达到净味效果, 由于在当时的产品都需要在施工后进行较长时间的晾晒才能除味,立邦通过这样 的命名仿石,可以让消费者非常清楚地知道该产品的优势,并且飞快的将该产品 在市场中推广开来。
近年来由于消费者对于产品功能性的需求越来越大,立邦又相继退出了抗污、 耐擦洗效果显著的瓷净、荷净等系列产品。同时为满足消费者对于环保的需求, 又相继推出了竹炭系列,抗甲醛系列,甚至在2018年上线的新品原生植萃漆,采 用植物提取的方式提取可再生资源,来替代涂料产品的普遍石油提取物, 通过了 化工行业内最严苛的德国南德意志集团TU的环保认证。不仅如此,为满足消费者 的个性化需求还推出了儿童漆、画板漆、投影漆、磁力漆、艺术漆等。
另外,立邦产品策略之一在于“产品对应渠道”,即在立邦各自划分的渠道上 面各自销售自己的产品,不互相窜货,以免发生杀价的情况。立邦在渠道上面主 要分为:专卖渠道、形象专柜渠道、同城分销渠道、直营卖场渠道、家装渠道。 针对以上划分的渠道,立邦又为各个渠道制定了各自的专属产品。按照“产品对 应渠道”的原则,除了立邦定义的大流通产品可以在每个渠道都能销售以外,各 自渠道的专属产品是不允许出现在其他渠道陈列和售卖的。这样才能保证各个渠 道之间产品的差异化,从而保证各个渠道客户的产品销售利润,避免杀价的情况。
总结下来,立邦的产品策略是不断的在产品功能性、环保型、个性化上推陈 出新,同时不断的满足消费者需求的改变。
3.3.2价格策略现状
涂料是一个技术性很强的产品,消费者由于无法直接判断涂料的质量,价格 似乎已经成了消费者选择产品的主要参数,由于直观上产品的差异性并不大,所 以消费者在面对多个品牌的涂料的时候,可能模糊不清,拿不定主意,导致消费 者最终购买的原因可能是他们对于品牌商标的喜爱以及对价格的承受能力。
立邦在进入中国内地市场以后选择的产品策略是主动竞争定价法。主动竞争 定价法与随行就市定价法恰恰相反,主动竞争定价法是以市场为主体,以竞争对 手为参考对象的一种效定价法。定价时的步骤是,首先将对市场价格进行估算。 其次,将双方企业产品的情况进行对比,分析价差形成的主要原因。再次,根据 上述的指标对企业的产品进行市场定位,同时依据定价需要达到的销售目标再来 确定商品的价格。最后,还需要根据市场变化和竞争对手的调整对商品做出相应 的调整。
因此在市场上可以看见立邦针对于产品的定价区间非常大,从 100元左右的 工程漆产品,到 2000 元左右的高端原生植萃漆。充分的从价格层面上满足各个层 次的消费者需求,也满足了消费者在产品用途上的需求。同时根据竞争对手的情 况,立邦把其主要的金牛产品如“时时丽”、“净味 120二合一”、“美得丽”等产 品,把性价比做到了极致,不仅满足了消费者对于优质低价产品的需求,也打击 了竞争对手的相同区间内的产品销量,特别对于很多本区域性品牌杀伤性极大, 如重庆本地的宏漆、兴渝等品牌在原本的低端工作市场产品,比立邦的“时时丽” 打压得十分厉害,导致从2015 年以来这两个品牌的乳胶漆销量大幅度下滑。而在 原本立邦很占优势的中高端产品,近年来不断的上调价格拉高品牌高度,同时也 满足了其自身产品利润的需求。
另外,立邦在零售渠道的定价从2015 年开始倡导并要求经销商“线上线下同 价”,即线下专卖店的要求与立邦官网的价格和天猫旗舰店的价格保持一致,不允 许经销商私自定价,飘高价格,让消费者能够放心购买。
3.3.3渠道策略现状
立邦涂料在国内的渠道策略几经变化,从立邦涂料刚进入中国市场就开开始 布局传统渠道网点,以及上世纪末提出的“个性配色中心”计划,建立调色中心, 布设全自动调色系统,到 2002年推出的“木器专家”概念店的方案,将 1687木 器经销商与乳胶漆经销商合并,再到 2010年左右随着以钟中林为首的原“康师傅” 高管到立邦以后推行的“通路精耕”,以及到 2016年以后升级到“通路精耕 2.0” 为指导的渠道思想,将片区、客户、渠道做了梳理和调整,将所有的渠道网点做 了分类,形成了同城分销店、形象专柜店、金牌形象店、专卖店、刷新旗舰店的 店面层级划分,并且对所有的店面都做了片区划分,归属到对应的片区及经销商 下面。同时近年来,立邦又在主要的一二类及部分省会城市引入“SFA” “DIS” “ BMD ”等销售管理系统,意图把销售管理更加智能化、自动化。
从整个立邦进入中国的发展来看“通路精耕”思想的引入对于立邦在渠道策 略上的调整是最为重要的。“一片一经”,即一个片区一个经销商,意思是立邦在 所谓的片区概念下保留了客户独家经营的权利,那么片区的意思范围划分在立邦 系统的定义里一般是以行政区域的县、区为单位划分,同时也会结合人口、市场 容量、历史销量、市场占有率等因素等对片区进行切分或者合并。因此,就要求 经销商必须对自己所辖片区内的专卖店、分销店做好经营和管理。同时,为做到 对渠道的精细化管理,借鉴快消行业的模式,要求业务人员对自己所负责片区内 的经销商,分销商都做到垂直管理,因而到达掌控渠道的目的。
同时,立邦在渠道发展上,除了在传统的片区经销商渠道做到精细化管理和 渠道掌控,也要求各办事处在自己所属区域内的家装公司渠道、直营卖场渠道、 油工会员渠道等做到掌控。因此立邦在中国内地近三十年的发展史,实际上也是 一部渠道调整,渠道精进的历史。也可以说立邦在现今国内涂料市场的成就实现, 很大部分的功劳要归功于其在渠道策略上的成功。
3.3.4促销策略现状
首先,在终端针对消费者的促销上,立邦的主要策略是线上与线下的协同作 战,通过铺天盖地的广告投放再加上市场及店面上的促销配合,以此来实现在品 牌和销售上的整体收益。其中最主要的例子是在2000年悉尼奥运会期间,立邦赞 助了央视的“奥运金牌榜”,并且在线下主要一线城市的各个专卖店推出了“猜金 牌,赢金牌”的活动,同时对产品进行促销推广,围绕“奥运”、“金牌”的主题,借此活动为立邦在国内市场的知名度和购买力上提供了极大的帮助。另外在广告 的投入上,立邦涂料也走在了行业前列,立邦在刚进入中国市场的时候就在上海 投入了 3000万的广告,在当时的环境下电视依然是主流媒体,在中国的消费者心 目中,涂料产品品类还没有核心的品牌,立邦涂料借助这一波广告的攻势,在短 时间内就成为了成为中国消费者心目中的涂料第一品牌。除此之外,目前在涂料 行业处于风口的“刷新服务”,立邦涂料在过去的十年每年都有超过一个亿的投入, 当然也顺其自然的成为消费者心目中的第一品牌。在最近几年除了传统的电视广 告片、户外广告、媒体新闻报道等媒介以外,立邦还将广告宣传投放到现在App 应用、微博互动等多种手段,从2010年左右投入都市时尚系列剧《刷新3+7》的 电视剧植入方式,到跨入综艺节目独家冠名《梦想改造家》,立邦涂料一直在不断 的创新自己营销宣传方式,通过时下最为前卫、消费者也最感兴趣的媒体宣传方 式来对核心消费者进行广告沟通,这也让“立邦,为你刷新生活”这理念在全国 消费者的心目中扎根。同时,立邦的促销方式也紧跟时代发展的潮流,特别是针 对“80后”,“90后”的年轻消费群体,立邦也加大了在大众点评、美团、知乎、 小红书等渠道的广告宣传投入。
其次,在自己内部针对于经销商渠道,立邦的促销主要分为“TP”和“ CP” 两种。“TP”主要指的是trade promotion通路促销,针对于经销商渠道做产品搭赠, 促销返利等方式,以达到提高销量,打开通路的目的。立邦的“TP”促销主要也 是在通路产品上面,通过提高产品的搭赠数量和目标达成的返利来拉低流通产品 在市场上的价格,从而来占领市场陈列,占据商家库存陈列,从而打压竞品的目 的。“CP”主要指的是consumer promotion消费者促销,通过在管控店面做促销打 折,礼品赠送等方式来提升消费者的购买欲望,提升店面销量的目的。立邦的 “CP ”促销同样是采取赠送礼品或赠送辅材等方式,让消费者获得更多实惠,从 而增加购买欲望,提升店面销量。
3.4营销策略存在的问题分析
通过对立邦经销商、立邦店面、立邦公司员工的反弹,运用现场问卷调查、 访谈等调查方法,同时结合立邦的官网公布的其不用营销策略做出分析,得出了 其在产品、价格、渠道、促销等方面存在的部分问题。
3.4.1产品策略存在的问题
首先,产品线过长,产品卖点交错冗杂。立邦在渠道上一直注重产品品类的发
展,产品的sku非常丰富,数量有将近700个,这样丰富的产品线给消费者的购买
和门店的销售带来了足够的选择。但同样在经销商和店面的售卖过程中也出现了 推荐产品的选择困难,从而增加了消费者的决策难度。同时,在一定程度上也增 加了经销商的库存压力,和备货困难。对于立邦自己而言,产品过长,也会带来 生产供应链的压力。
其次,产品同质化,产品缺乏创新,与竞争品牌的差异不大。整个国内的涂料 市场在过去三十年的发展以后,整个涂料产品,特别是乳胶漆产品的技术壁垒被 打破,各个涂料品牌之间的产品差异不大,在某种程度上可以说都在互相模仿。 特别是在于立邦最大的竞争对手多乐士之间。比如,立邦在产品环保上提出“净 味”的概念,同时推出“净味 120”系列产品,多乐士随后也跟着发布了“净味家 丽安”系列产品;多乐士在植物基的概念下首先推出了“植本漆”,立邦也紧随其 后宣布了自己“植萃”产品的上市。同样包括,“时时丽”与“美时丽”,“抗甲醛” 系列,“金装五合一”系列,“无添加”系列等等,可以说两家涂料巨头在产品线 上几乎完全对照发展,同质化严重。
最后,产品发展不具有行业领先性,对于行业新趋势反应较慢。最近五六年 时间里面,涂料行业也在不断的迎来改变,新的概念,新的产品都在不断的引入, 而立邦作为行业龙头,在应对新事物到来的时候的反应不够及时,应对也不够准 确。比如说在艺术漆领域,立邦其实很早就开始从意大利引进了自己的“米兰诺” 艺术漆,但是发展了很多年,无论是在艺术效果,施工性能,性价比,产品及品 牌宣传上都没有太大的投入。反而,让一系列进口艺术漆品牌如菲玛、卡百利、 寇帝抢得先机,率先占领了艺术漆头部品牌的地位。同样在近年来针对于新农村 建设的另一新风口“外墙仿石漆”上,立邦的反应速度也是赶不上三棵树、巴德 士等国产品牌的。
3.4.2价格策略存在的问题
首先,线上线下价格矛盾,价格体系混乱。按照上文讲到的立邦在价格策略 上推行的线上线下同款同价,目的就是在网络消费大大趋势下,不会失去这一群 习惯网购的消费者,这也这就导致了线下的实体店面如果都按照的价格售卖的话, 利润空间变得很小。然而,对于涂料这种半成品而言,不是单单只把产品销售出去就完成交易,还需要提供很多增值服务,如调色打板、产品配送、遮蔽保护等 甚至在一些二三四线城市,还需要提供免费的施工服务。所以这也让很多立邦的 经销商和分销商在产品定价上面左右为难,一方面要执行立邦公司推向的“线上 线下,同款同价”的策略,一方面也要遵循行业潜规则,为消费者提供免费的售 后服务,这也导致近年来立邦经销的利润出现一定程度的下降。
其次,各渠道之间定价不一致,造成产品无法对应渠道。立邦在自己的线下 的各个渠道上,除了常规的流通产品外,都设置了一些专属产品,按照立邦公司 各个渠道之间的产品是不能窜货销售的。但是,在这个立邦的产品体系中,特别 是在中高端产品的大类主要是分为“环保类”和“功能类”两大类,这也导致在 各个渠道的专属产品虽然产品名称有所差异,但产品的类别其实很相近,然而在 定价上面就会出现矛盾。例如,在专卖渠道销售的“银离子儿童漆”标价 1988元 而电商渠道的“小王子儿童漆”标价 1098,分销渠道的“儿童漆”标价988;再 比如说同样的“抗甲醛五合一”,在专卖渠道15L的标价是2339,分销渠道18L 的标价仅 1088,同样的这种矛盾的定价情况还有很多。那么这种定价不仅给消费 者的购买带来了困惑,在实际销售的时候各个渠道之间会不会因为达到成交客户 的目的而售卖非本渠道内的产品呢?这也同样与立邦本身在产品策略上的“产品 对应渠道”产生冲突。
最后,产品定价销售困难,商家内部杀价严重。在立邦公司的要求在各个渠 道定价销售,但在实际的操作中,除了立邦自己控制的电商渠道和直营卖场渠道 能够做到定价销售,其他渠道都很难做到。主要体现在专卖渠道的飘价销售,和 分销渠道的互相杀价。主要只因为专卖渠道一般都是有当地的片区经销商自己经 营,在各自的区域内基本实现独家销售,因此部分经销商为了追求更高的利润, 或者是上文提到的满足消费者服务的需求,而出现了飘高价格,高于公司指导价 格销售的情况。在分销渠道,分销渠道涵盖了形象专柜渠道和同城分销渠道,这 两个渠道的销售主要是由当地的片区经销商发货,分销商各自销售的情况,由于 在同一个片区内分销的数量很多,分销的店面相隔很近,因此分销商为了达到与 消费者成交的目的,很多时候都会低于公司的建议零售价成交,从而导致了市场 价格的混乱。
3.4.3渠道策略存在的问题
按照上文提到的,立邦一直奉行渠道为王的策略,推行“通路精耕”的策 略。但是由于这个市场的发展,立邦其原有的渠道策略也存在很多与实际情况不符 合,不适应市场发展的情况。
首先,片区划分太固定,客户经营差异较大。按照立邦“通路精耕”的原则, 客户“一片一经”即一个片区内一个经销商,片区的划分通常是按照行政区域的 县和区为最基本的划分单位。但是,经过这么多年的发展,很多区域出现了经销 商过大,无法完全服务和覆盖市场的情况,就比如说重庆的沙坪坝区域经销商的 体量已经做到6000万以上,客户的仓储、配送以及资金实力已经无法满足市场的 发展,也无法在承接立邦的各个项目,因而导致客户发展出现瓶颈,市场的覆盖 能力也无法进一步提升。然而,在同样的重庆大渡口区域客户的销量只有不到 200 万,但同时立邦公司给予两个客户的产品政策,服务支持都是按照一个级别的经 销商来对待,显然这是不符合市场发展的。
其次,渠道混乱,窜货严重。立邦近十年以来,在销量和市场占有率上的提 升主要依赖于渠道的调整,其中最大的调整就在于突破了分销渠道的发展瓶颈, 按照立邦的公布的数据立邦现有的网点数量超过7万多个。然而,在这么多网点 建立起来和对应的渠道管理没有跟上。按照立邦的渠道管理要求,各个片区之间 不能发生产品流通,同片区内各个渠道之间不能有产品流通。然而,在实际的情 况中,由于片区之间城市级别的差异导致价格有差异,各个渠道之间由于产品价 格的不透明性导致各个渠道的利润存在差异,导致各个片区之间产品窜货严重, 各个渠道之间互相杀价。再加上立邦本身对于经销商在渠道管理上的纵容,导致 很多时候是自己的经销商在做很多违背渠道原则的事情。
最后,渠道发展不均衡,新渠道拓展较慢。立邦在过去虽然一直强调渠道为王, 但实际发展下来,主要的还是在分销渠道的发展,而在其他渠道的发展就相对较 差。比如,在家装渠道,立邦基本上很难可以进入到各区域内前五位的家装公司 报价体系内,这些家装公司基本上都会选择一些市面上比较冷门,价格保护较好, 价格空间较大的一些品牌,近年来特别是一些进口品牌在家装渠道发展很好如 PPG 大师漆、都芳漆、芬琳等。同样在百安居、红星美凯龙、居然之家这种直营 卖场渠道立邦的销量也赶不上这些“洋品牌”。
3.4.4促销策略存在的问题
首先,促销方式陈旧,缺乏创新。在促销策略上,广告促销、节日促销等活 动业绩效果已经远不如前,传统的促销方式无法实现准确的目标客群的推送。消 费者也反映到感觉线下的促销并没有线上促销的力度大和影响广。线下门店促销 的方式多为以满减、送积分、买产品送辅料等服务,整体促销的影响面非常的小。 消费者在进店以后很多情况对于促销的方式和促销的赠品表现的兴趣很低,很多 情况下消费者都选择在价格上的打折来成交,而这又与立邦的定价销售原则背道 而驰,所有导致线下店面销售困难。
其次,促销时间节点选择不当,促销落实时间长。由于立邦的店面促销都是 由市场本部提出计划,各区域公司设计方案,在到各个销售部落实到各个门店执 行的。这也导致整个的流程比较长,很多时候直到促销开始很多宣传物料和促销 赠品都还没有到达经销的库房,更无法陈列到店面。也就导致了很多的店面促销 节奏延后无法跟公司的促销节奏相匹配,时效性较差。也因此,很多时候在很多 三四线城市的经销商和专卖店都未能执行公司的促销,同时经销商和导购对于这 种促销的参与度也相对来说很低。
最后,广告宣传渠道单一,产品宣传不够。在广告投入上立邦这几年都超过 了2个亿的预算规划,但是线上广告的推广主要都放在了视频网站上,而原有传 统媒体宣传,线下的广告宣传基本没有投入了。虽然,当下而言年轻的消费者对 于视频网站是主流了,但是对于很大部分的中老年人,特别是生活在小县城,同 时在立邦的品牌力还不够的区域很多传统媒体,和线下广告的投入还是很有必要 的。另一方面,这几年来立邦的广告投入主要是放在“立邦刷新服务”上,而对 于自身产品和品牌的宣传几乎没有,然而“立邦刷新服务”也只在个别的一线城 市开放,绝大多是的三四线城市是没有开放“立邦刷新服务”,还是主要以传统的 产品售卖为主,因此这种广告宣传对于这些三四线城市的客户而言是没有多大的 意义的,反而还在一定程度上提高了当地经销商的解释成本。
因此,由于以上立邦在产品、价格、渠道、促销策略上存在的问题,在新的 市场发展背景下,特别是在新零售的背景下,立邦的各个营销策略也急需优化。
【本文地址:https://www.xueshulunwenwang.com//guanlilei/shichangyingxiao/3925.html

上一篇:新疆农产品出口中亚五国营销策略研究 ――以蔬菜、水果为例

下一篇:没有了

相关标签: