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A银行石家庄市分行个人金融服务质量提升策略研究

发布时间:2022-08-28 16:18
目录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2 研究目标和内容 2
1.2.1研究目标 2
1.2.2研究内容 2
1.2.3研究创新点 3
1.3 主要研究方法 3
1.3.1文献研究法 3
1.3.2问卷调查法 3
1.3.3专家调查法 4
1.3.4层次分析法 4
第二章 相关理论研究 7
2.1 服务质量 7
2.1.1国外研究现状 7
2.1.1.1服务质量概念提出 7
2.1.1.2服务质量的维度 8
2.1.2国内研究现状 9
2.1.2.1服务质量概念提出 9
2.1.2.2服务质量的维度 9
2.2 服务质量模型 10
2.2.1国外服务质量模型 10
2.2.2国外应用研究 11
2.2.3国内服务质量模型 11
2.2.4国内应用研究 12
2.3 中外文献评述 13
2.4质量功能展开模型(QFD) 14
2.4.1基本概念 14
2.4.2模型结构 14
2.4.3操作步骤 15
2.4.4应用实践 15
2.5 服务蓝图 17
第三章 A 银行石家庄市分行个人金融服务质量管理现状 19
3.1 A 银行石家庄市分行简介 19
3.2A 银行石家庄市分行个人金融服务质量管理基本情况 19
3.2.1个人金融服务质量管理措施 20
3.2.2个人金融服务质量管理成效 20
3.2.3个人金融服务质量管理存在的问题 21
第四章 A 银行石家庄市分行个人金融服务市场评价 23
4.1 调查问卷的设计 23
4.2 调查问卷的投放与回收 23
4.3 调查问卷的结构分析 24
4.4 客户满意度调查分析 26
4.4.1调查问卷的信度与效度分析 26
4.4.2客户满意度结果分析 27
4.5 竞争对手情况调查结果分析 28
第五章 A 银行石家庄市分行个人金融服务质量功能展开模型构建与分析 31
5.1 质量功能展开模型构建 31
5.1.1确定客户需求 31
5.1.1.1客户需求指标体系的构建 31
5.1.1.2客户需求指标权重的计算 32
5.1.1.3客户需求权重计算结果 35
5.1.2确定技术要素及自相关关系矩阵 35
5.1.2.1确定技术要素 35
5.1.2.2建立技术要素自相关关系矩阵 36
5.1.3建立客户需求与技术要素的关系矩阵 37
5.1.4客户需求和技术要素的市场竞争评价 37
5.1.4.1客户需求的市场竞争评价 37
5.1.4.2技术要素的市场竞争评价 39
5.1.5市场竞争目标和技术要素提升目标 40
5.1.5.1市场竞争目标 40
5.1.5.2技术要素提升目标 41
II
5.1.5.3技术要素的重要度评价 42
5.1.6质量功能展开模型构建 43
5.2 质量功能展开模型分析 44
5.2.1基本原则 44
5.2.2市场竞争目标分析 44
5.2.3技术要素分析 45
第六章A银行石家庄市分行服务质量提升策略研究 47
6.1服务流程优化策略 47
6. 1. 1绘制A银行石家庄市分行客户服务蓝图 48
6.1.2提出服务流程优化策略 48
6.2员工服务能力提升策略 49
6.2.1建立完善的员工培训机制 49
6.2.2实施岗位资格准入机制 50
6.3银行产能规划策略 50
6.3.1优化网点布局 50
6.3.2使用信息化技术 50
6.3.3合理安排营业 51
6.4其他管理策略 52
6.4.1打造合规文化 52
6.4.2重视品牌管理 52
6.4.3优化绩效考核 53
第七章 结论 55
7.1研究结论 55
7.2不足与展望 56
参考文献 57
附录 61
致谢 65
作者简介 67

第一章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
从 20 世纪 80 年代开始,全球产业结构呈现出来一种从“工业型经济”向“服 务型经济”转型的总体趋势。在中国,从 2010年开始,现代服务业、生产性服 务业还有消费服务业这些行业迅速成长壮大起来,越来越成为国民经济中的主导 产业。到 2015 年,服务业在国内生产总值中占到的比重超过一半,按照国际上 公认的标准,可以说我国进入了服务经济时期。因此,如何做好服务质量提升工 作,满足人民日益增长的对美好生活水平提升的需要,更好地将中国经济的发展 水平和综合实力体现出来,已经成为越来越多学者或者从业人员所要研究的重要 课题。
银行业是当今社会服务行业中的一个很重要的组成部分,具有服务经济社会 发展、满足客户金融需求的重要责任。中国银监会主席郭树清曾经在讲话中指出 “银行业要有‘端盘子'的服务精神,能否为实体经济发展提供有效支持、能否 为客户提供更好的银行服务,是衡量银行改革成果的最重要标准。”与此同时, 同业之间竞争日益激烈,在产品严重同质化的背景下,如何从“服务”方面杀出 重围,向客户提供具有本银行特色化和具有竞争力的服务,在拓展新客户、稳定 老客户、实现价值提升和利润创造等方面发挥作用,也成为银行业普遍关注的重 要问题。

1.1.2研究意义
个人金融业务对商业银行来说,是一种有助于提升竞争实力、扩大客户规模、 优化资产结构、优化收益结构的基础性业务。商业银行可以通过做好个人金融业 务,将更广大的客户群体吸引过来,促进其他种类业务联动和综合营销,也能为 本银行带来更多的资金沉淀,保证了银行的稳健运行。与信贷类、公司类业务相 比,个人金融业务直接接触的客户群体更大,服务水平的高低影响范围更广,因 此亟待开展相关研究,提升客户服务的专业化水平。
在理论研究方面,受历史因素、经济因素等方面的影响,学者们主要对服务 质量进行宏观性研究,而且主要以研究工业、制造业、装备生产、建筑业等生产 
类型企业或者普通服务业为主。银行作为服务业的重要组成部分,担当普惠金融 的社会责任,对客户服务有着高标准的要求,但是对该行业的专门化研究还比较 少。而且,在现有银行服务质量提升相关的一些研究中,作者因为岗位、视角、 信息来源等方面原因,提出的措施也各有局限。
在现实意义方面,石家庄本地范围内约有 22家商业银行,其中包括国有商 业银行、股份制商业银行还有城市商业银行等,随着竞争的日益激烈,各银行之 间产品趋于同质化。面对石家庄本地市场,如何在新一轮的变革中更好地生存下 去,分到更大的市场“蛋糕”,成为各家商业银行面临的重要挑战。A银行石家 庄市分行作为成立时间较短的商业银行,一直在积极学习先进同业,谋求转型发 展,但是,在服务能力和服务水平方面,还有一些差距。在这样的背景下,作者 对商业银行的个人金融服务质量提升进行策略研究,通过分析A银行石家庄市分 行个人金融服务的基本情况以及在同业竞争中的优势和劣势,提出一些关于服务 质量提升的思路和方法,有助于该银行更好的提升竞争能力、获得非常好的经营 效益和社会效益。

1.2研究目标和内容
1.2.1研究目标
本文计划从A银行石家庄市分行实际情况出发,通过对客户服务需求以及 银行服务能力的分析,建立关于该银行客户服务的质量功能展开模型,进而提出 提升服务质量的方法。
1.2.2研究内容
文章将从以下六个部分进行研究:
第一部分:绪论。重点阐述研究银行服务质量的相关背景和意义。 第二部分:相关理论研究。通过研究国内外专家学者们关于服务质量定义、 服务质量维度以及服务质量评价模型的相关理论,梳理该理论在实践中的应用情 况,进而探讨当前服务质量研究领域的主要特点,并提出在商业银行领域开展服 务质量研究的必要性,为后续开展的研究提供理论支撑。
第三部分:关键因素提取。首先,将文献研究与问卷调查相结合,通过梳理 汇总之后,明确当前个人金融客户在商业银行服务方面的主要需求项,并进行信 度效度检验。同时了解该银行的竞争对手情况。
第四部分:建立质量功能展开模型(QFD)。将客户需求反映到A银行石 家庄市分行各个部门、各个岗位的操作环节,从而确定关键技术标准以及技术属性,明确市场竞争目标和技术提升目标等要素,建立起质量功能展开模型。
第五部分:提出策略。坚持问题导向,通过研究 A 银行石家庄市分行个人 金融服务质量功能展开模型,分析该银行的优势和劣势,确定下一步质量提升的 主要方向,并结合技术要素明确提出质量提升应当采取的措施。
第六部分:总结与展望。鉴于作者水平有限,势必存在研究不深不透的问题, 因此本部分会陈述一些在研究中存在的缺陷,为其他研究者提供一些参考。

1.2.3研究创新点
一是客户评价视角更全面。基于作者品牌管理工作的相关经验,以及与省市 级多家媒体的良好关系,因此在进行客户需求的市场竞争评价时,引入了媒体记 者这一社会化视角,使评价更加全面、客观。
二是服务质量提升措施更加全面。作者跳出了网点或者单一职能部门的局限 思维,站在分行层面,从全局的高度,结合各岗位、各条线职能分工对涉及个人 金融客户服务的多方面因素进行分析,并从市分行多个职能部门的角度提出策 略。

1.3主要研究方法
在本研究开展的过程中,需要运用一些方法进行数据收集、数据分析等,便 于得出可信的、有效的、具有参考性的信息,使基于研究作出的决策具有对现实 的指导意义。

1.3.1文献研究法
文献研究法是一种采用比较普遍的研究方法,通过收集、分析、整理文献形 成对事实的科学认识,一般包括提出课题、搜集文献、整理文献、文献综述等环 -++*
节。
为了保证本论文研究工作的顺利展开,作者围绕服务质量提升这一主题,阅 读了大量文献,对与服务质量有关的定义、评价、工具等,有了更全面的认识, 为后续研究方法的采用及模型的构建与研究等方面,提供出一些理论方面的依 据。

1.3.2问卷调查法
问卷调查法也是在各领域被普遍采用的一种研究方法。研究者将自己想要了 解的问题或者情况设计成问卷、表格的形式,结合实际情况,选用邮寄、个别分 送或集体分发等多种方式,将问卷进行发送,由受调查者进行答卷,从而搜集到 
一些具有参考价值的可靠的资料。主要优点就是可以实现标准化,而且成本比较 低。
按照填答者的不同,可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。在设计方面, 也可分成结构型、非结构型两种形式。结构型问卷,也就是封闭式问卷,设计者 在问卷当中,把问题的答案事先设定了限制,只允许受调查者在限制的范围内挑 选出答案;非结构型问卷,也被叫做开放式问卷,没有固定的应答题,请受访者 自由作答。
在了解A银行石家庄市分行个人金融客户需求、银行技术要素竞争力等方面, 作者采用了问卷调查法,这样可以对该银行的基本情况有比较全面的认识,这是 开展后续研究的数据基础。

1.3.3专家调查法
专家调查法,通常也被叫做是“德尔菲法”,这种调查的对象只能是专家, 主要是围绕某一个主题或者是问题,向相关的专家或权威人士进行调查,征求他 们的意见或者看法。
在论文写作中,作者根据需要,向银行中层及以上高管、银行基层工作岗位 人员、大学教授、媒体记者等专业人员,就客户服务质量需求重要度、市场竞争 评价、技术要素重要度等征求意见,并根据访谈的结果,通过删减、合并等手段, 归纳整理出具有关键性的信息。

1.3.4层次分析法
层次分析法是一种系统化的分析方法,简称AHP。在使用本办法时,我们 将决策问题或者评价对象分成不同的层次结构,比如总目标、子目标或者一级指 标、二级指标等,进而通过比较的方法,得出各因素的重要性排序。其用法是构 造出一个判断矩阵,求出其中最大的特征值,以及其所对应的特征向量(一般用 W 表示),通过归一化,得出某一个指标跟其他相关指标相比的相对重要性权 值。具体操作方法分为以下四个步骤:
第一步,建立层次结构模型
将决策目标或者评价对象按照关联、隶属等关系,分为不同的层次,绘出层 次结构图。

第二步,构建判断矩阵
请专业测评专家将一个因素对于其他因素的重要程度进行比较,将比较结果
形成判断矩阵。在矩阵中, 也表示的是i元素和j元素进行重要程度比较得
出的结果。并且 號=

第三步,计算特征向量
根据第二个步骤中构建出来的判断矩阵,利用 SPSS 软件计算出最大特征值 和特征向量(权重向量),其中将最大特征值用于一致性检验,特征向量进行归 一化处理,进而得出各个指标的权重值。
第四步,进行一致性检验。
从理论上分析来说,在完全一致的成对比较矩阵中,应当有 仏心=心。 但在实际情况中,在成对比较矩阵时,同时满足上述多个等式是不可能的。因此 我们要求成对比较矩阵具有一定的一致性就可以。

第二章 相关理论研究
为做好A银行石家庄市分行个人金融客户服务,作者围绕服务质量的定义、 评价模型、国内外研究和应用情况等进行了相关的理论研究,进而选取出适合该 银行的工作方法。
2.1服务质量
服务质量(Service Quality)说的是服务能够满足规定和潜在需求的特征以 及特性的总和,它是服务行业在竞争中取胜的重要手段。该理念最早由西方学者 提出,第二次世界大战之后,西方这些发达水平国家开始进入后工业化社会阶段, 服务业兴盛起来,因此围绕服务质量开展的研究也逐渐发展起来,形成了一系列 理论成果,并很好的被应用到实践中去。中国学者在研究当中,提出了一些相关 学说,比如郎志正的 6性要素,郑秉治的 4 个维度等。此外,服务质量的效果如 何,一直是国内外研究关注的重点,也是全球企业管理领域的前沿课题,国内外 学者开展的研究和实践,为企业服务质量提升提供了有效抓手。

2.1.1国外研究现状
2.1.1.1服务质量概念提出
里根(Regan,1963)提出了服务质量这一概念,认为服务具有无形性、易逝 性、不可分割性和普遍性四大特征[1]。但是一直到 1985年以前,学者们还主要 是在探讨有形产品的质量问题。直到服务业的快速发展起来,服务质量才成为了 一个重要的研究课题,该理论才取得突破性进展。作为北欧学派创始人之一的芬 兰著名学者格朗鲁斯(Gronroos,1982),从认知心理学的研究角度出发,创造性 地提出了顾客感知服务质量这一重要概念。他认为,服务质量建立在比较的基础 上,服务质量的好坏,取决于顾客对自身所期望的服务和顾客自身所感知的服务 进行比较的结果。从本质上来看,对服务质量的评价,其实是以一个主观存在于 消费者头脑中的顾客感知为基础的,如果顾客的服务感知高于或恰好等同于服务 期望,那么顾客就能获得比较高的满意度;反之,顾客则会产生心理落差,从而 对服务质量的评价较低[2]。
Lewis和Booms (1983)等许多学者也表达了与格朗鲁斯(Gronroos)类似的观 点,比较有代表性的是美国服务管理研究组合帕拉苏莱曼、茨塞默、贝瑞 (A.Parasuraman、Valarie A. Zeithaml 和 LeonardL. Bey,简称 PZB,1985)。他们 
也认为服务质量是一种差距,是将感知服务与期望服务进行比较得出的结果。将 期望认知理论引入了对服务品质高低情况的研究,以感知服务质量与期望服务质 量之间的差距情况,建立了模型,提出了影响服务质量的10 个因素:有形性、 可靠性、响应性、能力、礼貌、可信赖性、安全性、接触度、沟通、了解客户[3]; 1988年,PZB组合又总结出来五个服务质量的维度,即可靠性、有形性、响应 性、保证性和移情性[3]。类似的,也有专家认为,服务质量是对服务水平和客户 预期之间产生的差值的反映,可以通过提高服务水平的方法,来不断缩小与顾客 预期目标的差值,从而为顾客提供出优质水平服务。

2.1.1.2服务质量的维度
里根(Regan)在最开始提出服务质量这一个概念时,只是对服务的特性进行 了分析,而并没有将服务品质的构成维度及其测量手段作为研究对象,开展一个 比较深入的研究。而有些学者在对服务质量进行衡量时,也在使用衡量产品的一 些标准,比如服务品质有没有瑕疵、是不是符合某种规范或标准以及“失败”的 发生率等,但很明显,服务与产品还是有所区别的,用产品标准去评价服务品质 这样的做法,既不适合也不具有公平性。可以看出,在20世纪70年代,学者们 对于服务质量方面的研究,还正处在一个探索的阶段,在客观性、可操作性等方 面还不太成熟。
在 20世纪 80年代,欧、美、日等国家的专家学者们,作出了一些比较出色 的研究成果。以格朗鲁斯(Gronroos)等人作为代表性人物的北欧学者,在服务质 量的内涵、结构和性质等方面,进行了很多具有开拓性意义的研究。格朗鲁斯
(Gronroos, 1982)把服务质量分成了技术质量(Technical Quality)和功能质量 (FunctionalQuality)这两个部分切。其中,技术质量反映的是,当服务交易结束时, 企业为顾客提供的服务结果,也就是服务产出的质量;功能质量是反映过程的质 量,它发生在整个服务的过程当中,是与顾客进行互动时产生的服务效果。他认 为,只有当服务结果的质量、服务过程的质量这两个方面都是优的时候,顾客所 感知的服务质量才是优质的巴Lehtinen(1983)对感知服务质量的概念进行了进一 步的细化,他将服务质量划分成实体质量(包括产品本身、硬件设备等)、企业质 量(包括企业品牌形象等)、服务提供方与顾客的互动质量这三个维度°Lehtinen,U & Lehtinen,J.R(1991)提出,服务质量受到企业内外部环境的综合影响,其中包括 环境氛围、市场知名度、服务响应速度等⑷。罗斯特(Rust)和奥利弗(Oliver, 1994)提出,要把服务质量划分成服务产品、服务传递和服务环境三个维度[2]。 加拿大让•哈维(JeanHarvey,2013)将关于服务质量的讨论分为两部分,即顾 客满意(包括结果、服务体验和自助服务体验)和技术质量(专业服务)[4]。
尽管,目前学者们关于服务质量的定义还是存在很多的看法,并没有达成一 致,但汇总这些理论来看,他们也存在一些共识:一是服务质量跟有形产品是不 [] 
一样的,它们具有很大的灵活性,很难制定出一个统一的实施标准;二是服务质 量跟顾客的感知是有关系的,服务质量的评价结果,很大程度上取决于顾客将服 务的预期与实际感知情况进行比较,从而得出的结果;三是服务质量的评价是全 面的评价,需要对服务过程和服务产出情况进行综合考虑。

2.1.2国内研究现状
2.1.2.1服务质量概念提出
自从改革开放以来,我国服务业成长非常迅速,在国民生产总值中所占到的 比例已经接近三分之一,一些新发展起来的服务行业,比如综合服务、邮电通信、 金融保险等行业都快速成长,成为新的经济增长点。国内关于服务质量的研究也 逐渐兴起。在1996年,汪纯孝在对服务质量开展了很长一段时期研究的基础上, 提出服务质量除了包括功能质量和技术质量之外,还应当尽力去提高技术、感情、 关系、环境和沟通这五个方面的质量。其中,技术质量被定义成为服务结果的质 量;感情质量被定义成为为顾客着想、关心顾客,以热情友好的服务态度、殷勤 礼貌的服务行为来为顾客提供充满爱心的服务;关系质量则指顾客对服务企业和 服务员工的信任感,还有就是顾客对买卖双方的满意程度;沟通质量指的是服务 人员是不是了解顾客的需要和要求[5]。 2008年,黄耀杰、徐远提出,服务质量是 服务活动中的一组固定特性能否满足顾客要求的程度,它可以从消费者和服务提 供者这两个角度来看,既可以是消费者对自己所获得的满足感的评价,也可以是 服务提供者对消费者所获得的满足感的评价。狭义的服务质量将服务完全等同于 产品,仅仅是指服务行业在向消费者提供其产品的全过程中,所体现出来的质量 属性。广义的服务质量包括两个方面,一个是服务行业的无形产品所体现的质量 属性,另一个是实体产品服务活动所体现的质量属性[6]。崔立新在2020年发表 的《服务质量管理理论与技术》中指出,服务质量反映了服务业提供的服务过程 满足顾客需求的程度,具有主观性和参与性。主观性是指,服务质量的评价一般 都是来自于顾客自身的主观感受,参与性是指顾客全程参与了服务的过程[2]。

2.1.2.2服务质量的维度
比较有代表性的是郎志正(1994)基于服务特性、服务质量特性以及全面质 量管理等理论的研究,提出了服务质量评价的“6性”维度,即功能性(比如作 用、效能)、经济性(比如费用)、安全性(比如健康、精神、生命、财产)、 时间性(比如及时、省时、准时)、舒适性(比如设施和环境)、文明性(比如 和谐)[7]。此外,郑秉治(1995)提出了四个服务质量维度,即设计质量、技术质 量、行为质量和感觉质量[8];范秀成(1999)提出了技术质量和交互质量这两个服 务质量维度,他指出,服务产品的生产和消费通常都是同时进行的,服务消费者 
与服务企业之间会发生多层次、多维度的交互作用,改善服务质量这一举措,是 服务企业获得差别化竞争优势采取的重要手段[9]。在2012年,郎志正又强调“在 服务质量管理中,也应强调结果导向。服务组织不但要重视与顾客接触的过程, 更要重视组织内部活动的过程,建立起与组织结构为基础的服务质量管理体系” [10]。蔺雷等人(2019)提出只有基于供给侧和需求侧两个因素开展多维度评价, 才能真正实现对服务认证的全面性、准确性和客观性[11]。韩之俊等人(2019)提 出要建立服务质量评价的哑铃模型,基于顾客感知质量和服务组织的提供能力 (支撑质量)来进行综合评价。此外,国内也有学者基于卡诺模型中提出的“必 备属性、无差异属性、期望属性、魅力属性、反向属性”这五大质量特性,建立 相关的服务质量评价指标体系。

2.2服务质量模型
2.2.1国外服务质量模型
服务具有的无形性、异质性、不可分割性、易逝性等特性,决定了我们没有 办法使用一些客观的物理指标,对服务质量进行评定和管理,因而制造业所使用 的这些质量管理方法,在服务业当中的运用受到了很大的限制。为此,学者们围 绕服务质量开展了大量建模工作。比如马吉斯等人(1975)认为不同的顾客具有 不同的偏好,所以应当对不同的影响要素赋予不同的权数,从而提出了加权绩效 评价法。维纳 (Weiner, 1985)根据消费者在遇到服务结果跟他们的期望不一致时, 所进行的自发的探究原因并调适绩效感知与期望之间关系的心理状态,提出了归 因模型。但是,比较有代表性的有国外学者格朗鲁斯(Gronroos)、PZB等人建立 起的顾客感知服务质量模型、GAP服务质量差距模型、SERVQUAL模型。
顾客感知服务质量模型,是瑞典著名的服务市场营销学专家格朗鲁斯 (Gronroos)在1982年提出的,该模型顺应了 “以客户为中心”的时代主流思 想,是一个包含企业形象、功能质量和技术质量的三维度模型。该模型认为,技 术质量指的是顾客在服务过程结束之后的所得。顾客接受服务的方式以及顾客在 服务生产和服务消费过程中所获得的体验,都将会对顾客所感知的服务质量产生 非常重大的影响,这就构成了功能质量。功能质量区别于技术质量,顾客一般情 况下,会采用个人主观的方式来感受功能质量,而不是用客观的标准进行衡量。
GAP服务质量差距模型,是美国服务管理研究组合PZB在20世纪80年代 中期到 90 年代初提出的,该模型认为服务质量是服务质量差距的函数,对企业 内部存在的各种差距进行测量是测量服务质量的有效手段,差距越大,就表示顾 客对企业的服务质量越不满意,因此,可以把差距分析当做是复杂的服务过程控 制的起点,可以为改善服务质量提供参考。经过一系列研究,最终形成5个差距,分别是管理者理解的差距、服务质量规范的差距、服务传递的差距、承诺的差距、 顾客服务期望与服务知的差距。
SERVQUAL模型是“Service Quality”(服务质量)的英文缩写,这个词是 由PZB组合在1988年的时候首先提出来的,该理论核心是“服务质量差距模型”, 该模型认为顾客对服务质量高低的评价,实际上就是经过比较后得出的结果,是 把顾客在接受服务过程中的实际感觉,与他在接受服务之前的心理预期进行比 较,从而产生的结果。SERVQUAL模型将服务质量分成了五个层面,分别是有 形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。主要借助调查问卷的办法进行,请顾 客对每个问题的期望值、实际感受值以及最低可接受值这三个方面进行评分,最 终综合计算得出服务质量的分数。到1993 年, PZB又加入了顾客的“容忍区域”, 并将顾客的预期服务做了细化和分解。

2.2.2国外应用研究
在实际应用中,学者们研究开发出了适用于很多个行业的服务质量评价模 型。比如Mentzor等人以SERVQUAL服务质量模型为基础,结合物流服务质量 的行业特点,通过研究美国大型物流服务商的客户情况,提出了物流服务领域的 LSQ模型。美国研究图书馆协会(ARL)提出图书馆服务质量评价模型,其中包含 服务产生的效果、图书馆的阅读环境、信息控制3个维度、 22个指标的评价指 标体系。Mei和Dean等人在SERVQUAL模型基础上增加了 8个新指标,设计 了 HOLSERV模型,用来测量酒店服务质量,具体包括员工、有形性和可靠性这 3个维度,还有细分的27个问项。Yoo和Donthu站在顾客的视角,提出了 SITEQUAL 评价方法,从易用性、美观性、处理速度和安全性四个方面评价网 站服务质量。银行服务相关理论中,Cowling和Newman(1995)研究发现可靠性 是顾客对银行服务感知和期望差距最大的因素,接下来依次是响应性、移情性和 有形性。加拿大学者Kamilla Bahia和Jacques Nantel(2000)提出了银行服务质量 的六大属性,具体包括效率和信任、可及性、价格、有形性、业务范围以及可靠 性。

2.2.3国内服务质量模型
在西方学说的基础上,国内学者专家也研究开发了各行业相关的服务质量评 价模型。比如郭政和崔继峰在能力、过程、绩效这三个方面的基础上,建立了物 流服务质量评价LSQ模型,卢跃东从公共体育服务的规模、质量、效果、效率 这四个方面建立了公共体育服务绩效测评指标模型,苏秦等人以餐饮服务 INDSERV模型为参考,建立了符合认证行业特点的B2B服务质量测评模型。但 比较有代表性和普遍意义的成果,还主要是郎志正的“6性”模型、崔立新的价
11 值曲线评价模型,还有唐晓芬的服务质量指数模型。
郎志正(1994)基于服务特性、服务质量特性以及全面质量管理等理论的研 究,提出了服务质量评价的功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性 的“6性”模型[7],该模型在国内质量管理这一领域得到广泛认可和应用。崔立 新(2003)在对相当大数量的服务质量评价模型进行比较、研究之后,提出了价值 曲线评价模型,他将服务质量评价指标选取的步骤设计成了 5 步,一是确定行业 标准具有哪些要素,二是设计问卷要求顾客、内部员工、管理人员都要做出评价, 三是根据调查数据分析,建立出价值曲线,四是在对价值曲线开展研究的基础上, 进行价值创新,五是对价值曲线中的要素进行监控,做好该模型的动态应用[13]。 唐晓芬(2003)建立了服务质量指数模型,唐晓芬认为,判定服务质量水平高低的 前提有两个,一是服务质量能力,二是服务质量过程,通过服务要素、服务过程、 服务实现分别产生服务质量能力折数、服务质量过程指数、服务质量绩效指数, 采用三维评价方法将三项指数整合成为服务质量指数,可以用来对企业的服务质 量进行整体评价[14]。

2.2.4国内应用研究
国内关于服务质量模型的应用和实践也经历了一定的发展过程,最开始主要 是应用于医院服务、图书馆管理、供应商选择、交通运输等领域,近年来随着经 济的不断发展,新兴的经济形态正在不断涌现出来,服务质量管理也逐渐应用到 了物流快递、网络服务、图书馆管理、养老服务等领域。比如:
孟庆良、蒋秀军(2012)基于定量化KANO模型对顾客需求的最终重要度 进行了测算和确定,该方法的可行性和有效性已经通过对一家快递企业的实证研 究进行了验证。吴冠之、张皓等人(2013)通过构建技术质量、功能质量、服务 环境这三个维度的路径关系模型,得出结论,他们认为在银行这个领域内,功能 质量对认知服务质量的影响要强于技术质量和服务环境,它是认知服务质量的最 主要驱动因素。张静、刘晓平(2019)从服务期望、服务感知和服务质量这三个 维度,提出了影响末端配送服务质量的主要有哪些因素,并在这个基础上,构建 出了物流企业末端配送服务质量的结构方程模型,进行了实证验证。王恺珍 (2019)以Lib QUAL+TM模型的问题指标为基础,设计Kano模型调查问卷, 通过分析服务需求所属类型,从而构建高校图书馆读者需求识别体系,划分不同 服务质量属性的层次以及对不同性质的需求给予相应的重视程度,最后提出提高 高校图书馆服务质量管理水平的建议。杜梦锦等人(2019)将服务质量的基础理 论与国外运输行业服务质量标准制定的先进经验相结合,提出了一些思考和建 议。田甜等人(2020)设置有形性、可靠性、响应性、保障性、体贴性、连贯性 6 个指标作为一级指标,用于建立医院优质服务评价的关键指标体系。
 
2.3中外文献评述
总体来看,西方国家在第二次世界大战之后,经济发展非常快速,第三产业 在一些发达的资本主义国家已经占据到了非常重要的地位。因此在关于服务、服 务质量方面的研究起步较早,基础研究更为扎实,在服务质量评价模型研究领域 取得的成果更多,在实践工作中的应用也更加成熟,到20世纪80年代,欧美等 国的专家学者已经研究形成了非常杰出的研究成果,并被后续的研究者们广泛应 用,直到现在都有深远的影响。国内一至到1987年,才出现了比较成熟的服务 质量管理相关理论,但还主要是停留在宏观层面。
但是,伴随着改革开放还有经济全球化的发展,中国的经济也是非常迅速的 崛起,第三产业在国民经济中所占的比重已经超过了 1/3,在新兴产业方面,比 如人工智能、“互联网+”、快捷支付、线上线下融合等方面,已经取得了长足 的进步,甚至走在了世界的前列。因此国内专家学者或者相关行业人员关于服务 质量的研究也已经呈现出时代性和中国特色,尤其是在服务质量模型的优化及拓 展、卡诺模型、质量功能展开模型以及大数据应用等方面,都做出了有益的探索。 当然,必须承认的是,国内关于服务质量的研究还是没有形成一套完整的体系, 在具体领域方面,也还是主要集中在医院、交通、图书馆等一些特定的范围,尚 未进行广泛的应用。
而且,通过对国内外关于服务质量、服务质量模型以及其实践情况来看,主 要有四个思路,一是提出服务质量模型的若干个维度,并围绕这几个维度进行改 进;二是结合服务质量评价模型的建立和分析,对企业的服务质量进行评价,分 析出薄弱环节之后,进行有针对性的改进;三是通过分析服务质量模型中各个要 素的重要程度,选取重要的要素进行关注和改进;四是通过分析顾客期望与实际 水平的差距,提出下一步的改进方向。以上思路都具有科学的理论基础和广泛的 应用经验,但还是以对自身情况的分析为主。随着社会和消费者对服务质量的要 求越来越高,“服务”已经成为企业之间开展竞争的一个重要手段,有一部分专 家学者已经打破了思路的局限,将“服务”从产品设计和产品开发的角度进行研 究。比如吴保德(2017)结合质量功能展开(QFD)理论,运用模糊层次分析法(FAHP) 确定了关键顾客的质量需求,采用专家打分法、问卷调查法确定了质量屋的关系 矩阵,从而建立了 B2C 网络购物环境下的快递服务质量改进的质量屋。李洪涛、 秦善春(2020)从医院患者的角度出发,通过对质量功能展开理论和KANO模 型的应用,分析出了影响医联体服务质量的主要因素,从而有针对性的提出了改 进策略。
上述实践研究中提到的“质量功能展开模型”(质量屋),是一种围绕顾客 需求而开展的产品开发,与服务业“以客户为中心”的经营理念具有一致性。而
13 且,该模型要素全面,既包括对自身水平的分析,也包括对竞争对手的分析,且 能够将客户需求精准的对应到企业的各个生产环节或者职能分工之中,使得提出 的措施更符合企业的需求和企业的实际情况。因此,经过慎重的思考和比较,决 定使用质量功能展开模型,对A银行石家庄市分行个人金融客户服务质量进行 分析和研究,进而提出具有可操作性的提升策略。

2.4质量功能展开模型(QFD)
2.4.1基本概念
质量功能展开模型(Quality Function Deployment),也被称为“质量屋”,是 一种顾客驱动的产品开发方法,它的核心是,确定顾客需求和相应产品或服务性 能之间存在哪些联系,从而制定提升服务质量应采取的措施。
该理论的基本思想是,在产品开发过程中,所有活动都是被顾客的需求、偏 好和期望来驱动的。因此可以将顾客的需求通过量化的手段,反映到商品设计、 生产的各个具体功能、各个阶段,从而进行有针对性的产品设计、生产。

2.4.2模型结构
基本结构包括 5部分。“左墙”代表顾客的需求以及顾客需求的相对重要程 度;“房顶和天花板”代表为满足客户需求应采取技术要素以及技术要素的相关 程度;“房间”代表顾客需求和技术要素之间的关系矩阵;“右墙”代表现有产 品或服务的市场评价,以及质量计划的目标;“地板”代表技术要素的重要程度。 基本结构如图 2.1:
天花板
左墙 房间 右墙
地板
图 2.1 质量功能展开模型基本结构

2.4.3操作步骤
质量功能展开模型的 5 个部分具有一定的关联性和先后关系,首先是确定顾 客需求,之后再基于需求,对企业的技术要素情况以及市场竞争情况进行分析, 从而得出产品改进目标、产品改进措施,概括起来有7个步骤:
第一步:确定顾客需求及其权重。
通过调查,找到客户的需求偏好,并根据一定的标准对顾客需求进行分类, 从而计算出每一项客户需求的权重。
第二步:确定技术需求特性。
为满足顾客需求,就需要明确产品应具备的质量特性,提出对产品的一些设 计要求,并建立起相关性。
第三步:建立关系矩阵。
认真分析顾客需求和技术要素之间存在哪些相关程度,建立起关系矩阵,一 般用数字1、 3、 5、 7、 9来表示其关系度(2、 4、 6、 8表示介于之间的程度) 。
第四步:竞争分析。
站在市场的角度、顾客需求的角度,对本企业竞争者的产品在满足顾客需求 方面进行评估。特别是比较竞争对手,分析他们满足客户需求的方法和优势,进 而分析本企业还有哪些机会。
第五步:提出竞争目标
提出产品改进的目标,并了解技术要素与顾客需求的关系。
第六步:开展技术评估 通过专家打分的方法,对技术要素的竞争性进行评估,从而确定出来技术要 素的重要度和目标值等,提出技术要素提升目标。
第七步:提出工作目标 通过客户需求、竞争情况、技术要素等的分析,筛选出重要度大、难度高的 技术要素,作为今后开展质量提升的重要举措予以落实。

2.4.4应用实践
质量功能展开理论是日本人赤尾洋二在1967年最先发表的,到80年代后期 的时候传到了美国,到1992年的时候才引入国内,被广泛的应用在第一、第二 和第三产业当中,经过国内外的实践验证,取得了良好的效果,是实用性比较高 的一个产品设计工具。在本论文中,也将以此模型为基本框架,对A银行石家 庄市分行个人金融业务的服务质量进行研究和设计。
该理论在三菱重工、丰田公司等成功地进行了应用实践。到了 90年代,包 括福特公司、惠普公司以及加拿大的通用汽车公司等在内的大型公司、 70%以上
15 的美国企业主,也都先后采用了这一理论。目前已形成了三种模式,接受程度较 广。第一种是以日本的水野滋、赤尾等人为代表的综合QFD模式,它由质量展 开还有功能展开这两个部分组成。其中,质量展开是指把顾客的要求展开到产品 的设计过程中去,从而保证产品的设计、生产符合顾客要求;功能展开是指通过 建立多学科组成的小组,把不同的功能部门融合到产品设计、产品生产的各个阶 段当中去。第二种是由美国供应商协会提出来的四阶段模式(ASI)。将四个阶 段同产品开发的整个过程,也就是产品计划、产品设计、工艺计划还有生产计划 这些方面都建立起对应关系。第三种是GOAL/QPC模式,他是由劳伦斯成长机 会联盟/质量与生产力中心提出来的,其中包括30个矩阵,涉及到了整个产品开 发过程方方面面的信息。质量功能展开模型最开始主要应用于生产领域的产品开 发设计,后来随着服务业的发展,逐渐应用到服务质量提升的研究当中。比如 ZohrehRaziei等人于2018年开展了基于GDM-SERVQUAL-QFD的医院服务质 量评价方法研究。 Muhammet Devec 等人在 2019 年开展了基于 QFD 的公交服务 质量评价。
该理论在1992年的时候引入国内,以王国华为代表,最先把这一理论应用 到工业半成品的生产当中,随后应用领域扩大到了第一产业、第二产业还有第三 产业当中,至今仍在使用,而且应用领域正在逐渐扩大。沙晓华(2016)提出了基 于质量功能展开理论的信息时代商业银行服务体系建设理论,从移情性、关怀性、 可靠性、有形性、响应性、关联性这6个维度,对SERVQUAL量化指标进行改 善,分析了提升服务水平的必要性及要采取的措施。杨春霞(2017)以质量功能展 开作为基础,结合卡诺模型建立出了一个新的模型,对原先就有的必备指标、期 望指标、魅力指标、无差异指标、逆向指标进行了一个升级,并在现代交通设施 的生产设计和制作过程中进行了成功运用,扩大了质量功能展开理论的应用领 域。张静伟、安静初(2018)利用质量功能展开理论对国内某银行的服务质量进行 了实证分析,将银行的服务宗旨、客户需求、银行基础条件等要素转化为了有形 性、竞争性、安全性、规范性、移情性等量化指标,并通过发放问卷调查的形式, 得出了该银行在服务质量方面的问题,进而提出了改进措施。梁文馨(2019)等 人将质量功能展开理论应用到了第三方物流服务的质量提升工作当中,构建出了 质量屋模型,并通过对数据进行计算和分析,制定了第三方物流服务质量的改进 策略。胡剑芬(2020)等人以质量功能展开为基础,以课程能力需求为导向,开 展了质量管理工程课程模块化教学体系设计。
可见,质量功能展开模型在各行各业应用都比较广泛,并且经过国内外事实 验证,取得了不俗的效果,是实用性比较高的产品设计工具。
 
2.5 服务蓝图
服务蓝图可以认为是一张详细描画服务系统与服务流程的图片或地图,由四 个主要行为(分别是:顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程)和 三条分界线(分别是:互动分界线、可视分界线和内部互动线)构成。
其中,顾客行为是指顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行 动和互动;前台员工行为是指顾客能看到的服务人员所表现出来的一些行为和步 骤;后台员工行为是指那些发生在幕后,对前台行为进行支持的雇员行为;支持 过程是指内部服务和支持服务人员所履行的一些服务步骤和互动行为。
互动分界线表示的是顾客与企业之间直接的互动;可视分界线用于把顾客能 看到的服务行为与看不到的服务分开,还可以把服务人员在前台与后台所做的工 作分开;内部互动线,用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人 员,垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。
服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点,通过对服务蓝图进行 分析,可以更全面、深入、准确地了解企业所提供的服务,从而有针对性地对服 务过程进行设计,更好地满足顾客的需要。此外,还可以通过对服务流程的分析, 识别其中的薄弱环节,帮助企业明确质量控制活动的重点,建立完善的服务操作 程序,进而改进服务质量。
 

第三章 A 银行石家庄市分行个人金融服务
质量管理现状
3.1A 银行石家庄市分行简介
A银行成立于2007年3月。2019年2月,该行在官方文件中正式列入国有 大型商业银行。 2019年12月,该行在上交所挂牌上市。拥有优于其他商业银行 的资产质量水平和非常显著的成长潜力,在英国《银行家》杂志发布的2021年 全球银行1000强榜单中,该银行列第15位。
A银行个人金融业务已有百年历史,是以个人或家庭为服务对象,对居民个 人或家庭提供的银行及其他金融产品和金融服务。该行由最初的储金业务发展到 储蓄、理财、国债、基金、贵金属等全功能业务类型,服务渠道也从营业网点拓 展到了网上银行、手机银行以及微信银行等线上渠道,服务能力进一步增强。该 行拥有近 4万个营业网点,服务个人客户超过 6亿户,为城乡居民和中小企业提 供全面的金融服务。
石家庄市分行于2008年3月18日成立,全行现有员工数量约为1300人, 平均年龄37岁。为做好个人金融服务,该行在全市布局24家一级支行,其中县 区一级支行18家,市区一级支行6家。下辖网点221个,包括自营管理网点65 个、代理网点156 个。通过合理的网点布局规划,对石家庄所有区县做到了全覆 盖,并广泛深入到农村地区。
作为全功能大型商业银行,A银行非常重视风险管理和内控合规管理,严格 执行监管机构各项工作规定,不断完善流程管理和风险控制,有效保证客户资金 安全,同时依托国有银行背景和百年历史传承,在老百姓心中信任度较高。目前, 该银行个人客户规模已经达到240万人,VIP客户规模达到5.2万人。

3.2A 银行石家庄市分行个人金融服务质量管理基本情况
对于银行来说,服务是体现软实力与竞争力的重要方面,也是在日益激励和 成熟的市场竞争环境中,树立品牌形象,与其他银行拉开差距的重要举措。A银 行石家庄市分行历来重视客户服务,一直坚持客户导向的服务理念,积极采取多 项措施来优化客户体验,取得了一些效果,但也还存在一些问题。

3.2.1个人金融服务质量管理措施
为加强服务管理,保证服务质量,A银行石家庄市分行建立起了比较完善的 服务质量管理体系。
一是制定服务质量管理目标。该银行将“以客户为中心”作为始终奉行的服 务理念,把“让客户满意、为社会尽责”作为服务质量管理的最终目标,将自己 站到客户的角度,去开展问题的思考,为客户提供非常贴心的服务。不断优化客 户金融服务体验,履行金融机构社会责任。
二是推行服务质量制度化、标准化建设。该银行制定了《营业网点柜员服务 规范管理办法》《营业网点服务规范》《网点大堂经理服务》等制度,提出了网 点服务标准,开展了 5S 定置定位管理和网点功能分区设计标准化,不断提高客 户服务的规范性。此外,该银行不断优化流程设计,设计了客户服务、问题处理、 风险预警等工作流程,明确了个人金融部、网络金融部、运营管理部、人力资源 部、安全保卫部等部门的职能分工,提高了客户服务的专业性和效率性。对于老 弱病残等特殊人群,已经建立了延伸服务流程,可以上门为客户办理业务,解决 客户实际问题。
三是强化服务质量综合支撑。一方面,该银行建立了常态化的员工培训体系, 制定年度和季度培训计划,通过开展支行长培训、客户经理培训等,不断提升岗 位胜任能力。要求全部理财经理均持有基金销售、保险销售、理财销售等专业资 格证书,在日常工作中,对于新业务、新要求、新情况及时通过直接培训、传达 培训等方式组织学习。另一方面,该银行强化了科技赋能,通过布放自助设备、 推广手机银行和快捷支付等方式,引导这些客户把自己的业务转到电子渠道去办 理,将有限的柜台资源留给必须线下办理业务的人员。此外,在个人业务方面, 已经基本实现了无纸化办公,客户办理业务时需要填写的纸质单据数量,有了大 幅度下降,部分业务甚至不用再填写单据。
四是建立服务质量监督考核机制。市分行建立了投诉处理和信访反馈机制, 成立了非现场检查中心,对每日网点情况进行检查通报,及时纠正改进客户服务 中的错误行为,强化了对网点服务质量的实时管控。同时,该银行建立了较为完 善的绩效考核体系,对于二级支行长、柜员、理财经理的客户服务情况、金融产 品推荐情况、差错情况、投诉情况等进行全面的考核,通过绩效考核的指挥棒作 用,强制和约束员工重视客户服务的质量和效率。
此外,该行响应精神文明建设号召,在网点建立了志愿服务站,人人争当文 明标兵,积极践行社会责任,在客户服务和弱势群体关爱方面也有了提升。

3.2.2个人金融服务质量管理成效
通过一系列服务质量管理提升工作的展开,该银行在客户服务方面取得了不 断的进步,在员工主动服务意识以及“有形性、可靠性、响应性、保证性、移情 性”方面,均有所提升。
一是在“有形性”方面,网点形象良好,社会影响力逐渐提升。A银行辖内 有多个网点被权威机构评为文明规范服务网点,有的甚至达到业内全国“千佳” 的示范水平,市分行、多家支行被评为省级或者市级“文明单位”,表现出了社 会或者权威机构对该银行服务水平的极大认可。
二是在“可靠性”“保证性”方面,客户日益认可,客户群规模逐渐扩大。 随着银行发展的日益成熟,金融产品种类的丰富、服务质量的提高,该银行得到 越来越多的客户认可,形成了稳定的客户群体和良好的客户黏性,目前,该银行 个人客户规模已经达到240万人,VIP客户规模达到5.2万人,较五年前实现了 成倍的增长。尤其是在理财业务方面,大量客户出于对服务和业务的认可,成为 该行理财产品的忠实客户。
三是在“响应性”方面,业务效率提高,客户体验逐渐优化。该银行一直致 力于在严格风险把控的前提下,简化业务流程、提高服务效率。目前客户同类业 务的办理时间较往年有了很大的改善,比如个人账户开户业务, 5年前需要客户 手写单据后,取号排队在柜台办理,除去等候时间,总时长约为5-10分钟,如 今可在自助发卡机直接申领,时长约为 3 分钟甚至更短。同时,依托网上银行线 上业务的大力推广,客户办理业务的便捷性有所增加,对网点的分流作用明显, 2021 年上半年,电子渠道交易替代率达到 97.92%,网点到客或者柜面业务有所 减少,大堂秩序更为顺畅。
四是在“移情性”方面,服务意识增强,服务投诉逐渐降低。银行员工对客 户服务重视程度有很大的提升,认真执行网点服务规范、客户接待流程,对于特 殊群体和特殊情况,能够进行及时的识别和妥善处理,将“以客户为中心”的理 念真正转化成了银行的具体服务行为。根据总行数据,该银行在客户投诉方面, 处于全国较低水平,投诉率逐年下降。从中国银保监会通报的2020年每季度银 行业消费投诉情况来看,A银行投诉总量一直在六大国有银行中处于第六名。从 2020 年至今的平均每千营业网点投诉量来看,该银行也一直处于六大国有银行 中处于第六名,少于其他同类银行。

3.2.3个人金融服务质量管理存在的问题
服务是企业的无形资产,是推动产生经营效益的重要内在动力。我们结合服 务质量的五个维度,通过比较服务质量提升的效果,对比同业先进银行,认为还 是存在一些差距,主要有以下方面:
一是在“有形性”方面,网点规划和网点管理不到位。因为该银行起步较晚,
 承接集团公司原有储蓄业务发展起来,因此虽然网点覆盖面在全国排第一位,但 是很大一部分是在乡镇和偏远地区,在城市银行建设方面,没有明显的优势。此 外,在网点功能分区以及形象建设方面,也存在分区不合理、形象不统一的问题。

二是在“响应性”“保证性”方面,客户认可度不够高,影响了客户规模。 虽然客户总体规模以及VIP级别客户规模较往年相比有所扩大,但与其他国有 大型商业银行相比,个人金融资产总额依然较低。就2021年8月份数据来看, A 银行石家庄市分行个人金融业务存款规模在全市国有银行个人存款总规模中 占比仅有12.6%,在国有六大行中排名第五,仅高于交通银行,而排名第一的农 业银行,其个人存款规模在全市国有银行个人存款总规模中占比为27.2%,两者 差距悬殊。说明我们在赢得客户信赖和支持方面,还有一些差距。

三是在“移情性”方面,为客户提供个性化服务的专业性还不足。尤其是在 为优质客户提供业务咨询、资产配置方面,还存在局限性。比如在VIP客户金 融服务方面,该银行的财富管理起步较晚,员工专业化知识储备不足,与招商银 行等发展成熟的商业银行还有差距。
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