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电子商务环境下大型零售企业的商业模式研究: 基于价值创造的逻辑

发布时间:2023-01-10 16:13
目录
1.绪论 1
1.1研究背景与研究问题 1
1.2理论意义与现实意义 2
1.2.1理论意义 2
1.2.2现实意义 3
1.3研究内容、技术路线与研究方法 3
1.3.1研究内容与技术路线 3
1.3.2研究方法 5
2.文献综述 7
2.1电子商务的相关研究综述 7
2.1.1电子商务属性 8
2.1.2电子商务对传统企业的影响 8
2.1.3小结与评述 10
2.2价值创造的相关研究综述 10
2.2.1价值与价值创造的内涵界定 11
2.2.2价值创造的过程 12
2.2.3价值创造的实现 13
2.2.4小结与评述 14
2.3零售业与零售企业价值创造的相关研究综述 16
2.3.1零售业与大型零售企业 16
2.3.2零售企业价值创造的相关研究 17
2.3.3小结与评述 18
3.基于价值创造逻辑的商业模式概念框架构建 20
3.1商业模式核心文献甄选 20
3.2商业模式构念及构成要素的横向分析 21
3.3商业模式构念及构成要素的纵向分析 24
3.3.1商业模式构念的发展 24
3.2.2不同阶段的商业模式构成要素分析 26
3.4基于价值创造逻辑的商业模式概念框架构建 29
4.研究方法与研究过程 33
4.1研究方法选择 33
4.2案例研究过程 33
4.2,1案例选择 33
4.2.2数据收集 35
4.2.3数据分析 36
4.2.4信度和效度 37
5.电子商务环境下大型零售企业的案例内分析 39
5.1苏宁电器股份有限公司 39
5.1.1背景简介 39
5.1.2研究结果 40
5.1.3结果模型与讨论 53
5.2上海第一食品连锁发展有限公司 55
5.2.1背景简介 55
5.2,2研究结果 56
5.2.3结果模型与讨论 65
5.3海澜之家服饰股份有限公司 67
5.3.1背景简介 67
5.3.2研究结果 68
5.3.3结果模型与讨论 76
6.电子商务环境下大型零售企业的跨案例分析 78
6.1电子商务环境下商业模式要素内容比较分析 78
6.1.1价值主张要素内容比较 78
6.1.2资源能力要素内容比较 79
6.1.3价值网络要素内容比较 80
6.1.4盈利模式要素内容比较 81
6.2电子商务环境下商业模式要素关系分析 82
6.2.1盈利模式与其他商业模式要素 82
6.2.2资源能力与其他商业模式要素 84
6.2.3价值网络与其他商业模式要素 85
6.2.4价值主张与其他商业模式要素 87
6.3电子商务环境下商业模式设计主题比较分析 89
6.4结果模型与讨论 91
7.研究结论与展望 94
7.1主要结论与启示 94
7.1.1研究结论 94
7.1.2理论贡献 95
7.1.3实践启示 96
7.2研究不足与展望 97
参考文献 98
附录1:访谈提纲示例(2013年7月14 H) 105
附录2:编码表示例(2013年7月14日访谈部分编码) 108
附录3:攻读硕士学位期间所取得的相关科研成果 111
致谢 112
图目录
图1-1本文技术路线图 4
图3- 1商业模式知识架构图 22
图3- 2商业模式构念及要素总结 24
图3-3商业模式概念框架图 31
图5-1苏宁电器价值网络图 41
图5- 2苏宁电器集团整体组织框架 45
图5-3苏宁电器成本结构图 46
图5-4苏宁电器收入结构图 47
图5- 5苏宁电器商业模式模型图 55
图5- 6上海第一食品价值网络图 57
图5- 7上海第一食品成本结构图 60
图5- 8上海第一食品收入结构图 61
图5-9±海第一食品商业模式模型图 67
图5- 10海澜之家价值网络图 69
图5-11海澜之家成本结构图 71
图5- 12海澜之家收入结构图 72
图5- 13海澜之家商业模式模型图 77
图6-1案例企业线上线下业务占比比较 79
图6- 2零售商业模式价值创造过程模型图 89
图6-3零售商业模式模型 93
表目录
表2-1电子商务研究的文献计量分析(2008-2013) 7
表2-2电子商务属性 8
表2-3价值创造研究的文献计量分析(2008-2013) 10
表2- 4价值创造的各层次研究汇总 15
表2-5零售业研究的文献计量分析(2008-2013) 16
表3-1商业模式的四分类 21
表3- 2电子商务应用阶段的商业模式构成要素分析 27
表3- 3战略及组织应用阶段的商业模式构成要素分析 28
表3- 4创新应用阶段的商业模式构成要素分析 29
表3-5变量界定 31
表4-1案例企业主要特征 34
表4-2访谈资料来源 35
表4-3样本的三角测量 37
表4- 4案例研究效度和信度指标 38
表5- 1苏宁电器仓库及服务覆盖范围 43
表5- 2苏宁电器商业模式要素汇总 54
表5- 3上海第一食品商业模式要素汇总表 65
表5- 4海澜之家商业模式要素汇总表 76
表6- 1案例企业价值主张比较 78
表6- 2案例企业资源能力比较 80
表6- 3案例企业价值网络比较 80
表6- 4案例企业盈利模式内容比较 81
表6- 5案例企业盈利模式影响因素比较 82
表6- 6案例企业资源能力影响因素比较 84
表6- 7案例企业价值网络影响因素比较 86
表6- 8案例企业的价值网络与资源能力分布 87
表6- 9案例企业价值网络影响因素比较 87
表6- 10零售商业模式要素间关系汇总表 88
表6- 11案例企业商业模式设计主题比较 90
1 .绪论
1.1研究背景与研究问题
根据艾瑞咨询数据显示,2012年,全社会的零售总额已有8%的份额来自电 子商务,其交易额达到9.8亿万元,仅“双十一” 一天,支付宝销售总额达191 亿元,其中最高峰时交易额达20.5万笔/分钟。而且艾瑞咨询预计中国2014年网 络购物市场交易额将超过日本,成为全球仅次于美国的第二大网上交易市场(荆 林波等,2013)o电子商务的潜力已为传统企业认识,自2008、2009年经过爆发 式增长之后,主营线下业务的零售企业也开始在线上开展电子商务业务,从2008 年的2家百强零售企业发展到2012年的73家百强零售企业进入,而且除了服饰、 家电、数码等已有成熟的电子商务市场之外,医药、保健品、房地产等大宗商品 也进入电子商务市场。但是截止至2013年6月,在B2C业务中,新兴的电子商 务企业一一天猫和京东就占有了 70%的市场份额,而零售企业仅占取了 9%的市 场份额。零售企业在电子商务环境下如何实现企业的生存与发展成为当前的重要 议题。
电子商务的兴起在冲击零售业的同时,也为其创造新的价值提供了机会。电 子商务兴起引起企业内部以及价值链上跨边界的交易方式变革,处于企业边界的 顾客、供应商及合作者之间产生了新的联系。商业模式成为新经济下解释互联网 企业价值创造的工具。许多创业者凭借着独特新颖的商业模式吸引巨额风险投 资,像亚马逊模式、戴尔模式等己被传为成功的经典商业模式。此外,随着信息 技术的发展,许多传统行业开始进入电子商务行列,从传统行业转向与新兴行业 的交互与融合。商业模式研究也从互联网领域延伸至传统行业。一些企业在新经 济下逐渐消亡,而一些企业却能够不断壮大。其中一个重要原因能否在电子商务 这一新环境下找到适合自身的商业模式。
但是商业模式研究是在企业实践中产生并发展的一个领域,学术文献在近年 来才开始大面积出现在学术期刊上,逐步成为一个学术性议题(王雪冬和董大海, 2013 )o对于商业模式具体什么学术界还未达成统一认识,而且一些学者(如 Porter)对“商业模式”构念的存在意义曾提出质疑。而且对于传统行业商业模 式的研究刚刚兴起,对于零售商业模式的概念、构成要素及要素关系都还不明确。 如管理大师Morris所述“商业模式定义的多样化严重阻碍了商业模式性质和构 成要素的界定及其评估,也导致了术语间的混淆,商业模式、战略、企业概念、 收入模式、经济模式通常被交叉使用”。同时对商业模式缺乏统一理解也是阻碍 商业模式创新成功的首要障碍。
关于新环境下的大型零售企业及其商业模式研究成为当前非常迫切的研究 问题。因此,本文聚焦于电商环境下的大型零售企业商业模式,提出以下两个研 究问题:
(1) 商业模式构念是否具有理论潜力?商业模式研究是如何发展?其概念 框架是怎样的?
(2) 电子商务环境下大型零售企业的商业模式构成要素有哪些?这些要素 如何为企业创造价值?即企业能提供什么价值?及这些价值是如何创造的?
1.2理论意义与现实意义
1.2.1理论意义
通过厘清商业模式的构念及其构成要素,并剖析成功大型零售企业商业模式 的构成要素内容及其关系,本文打开了大型零售企业商业模式价值创造的黑箱O 本文主要有以下两个方面的理论意义。
第一,通过内容分析方法和定量截面分析,本文厘清了商业模式构念的源起 及发展现状,为商业模式性质及构成要素的界定和评估奠定了基础,为解决商业 模式研究丛林化趋势予以启示。商业模式源起于技术领域,并陆续发展到战略、 组织及创新领域,这四个领域的交互发展共同奠定了商业模式的理论基础。有利 于区分“商业模式”与“战略”、“流程”、“企业计划” “盈利模式”等常被混用 的概念,明确商业模式在管理学中所处的位置。也有利于商业模式概念的统一及 该领域后续研究的发展。
第二,基于对我国典型大型零售企业案例分析,找到在电子商务这一新环境 下其商业模式的构成要素及要素内容。通过单独分析各家企业的商业模式及跨案 例比较典型案例的异同点,本文提炼出当前我国大型零售商业模式的构成要素, 及其通过为顾客创造和为自身获取价值的途径为企业创造价值的过程机理。有利 于弥补商业模式研究,特别是零售商业模式研究领域的空白,推动商业模式理论 的发展和完善。同时价值创造与价值获取始终为商业模式的核心逻辑,当企业聚 焦于提高顾客体验,增加顾客价值时,企业的整体价值系统则同时得到了提升, 企业的价值获取则不会成为商业成败的决定性因素。这些研究发现同时也是对资 源基础观和交易成本的补充。
1.2.2现实意义
本研究具体分析了电子商务环境下的零售商业模式,对我国零售企业具有以 下两个方面的现实意义。
第一,有利于我国零售企业应对电子商务的冲击,定位适合的商业模式。零 售业是流通业的三大产业之一,对我国国民经济的发展具有重大影响。而且零售 业也是受电子商务影响最为深刻的产业。任何一家成功的企业都是建立成功的商 业模式之上,一个成功的商业模式使得一切都有可能(龚丽敏,2012)。本文对 成功零售企业的案例分析,有利于我国零售企业借鉴,找到适合自身发展的商业 模式,应对电子商务带来的消费习惯、市场势力、价值链结构等影响,以在新经 济环境下实现自身的生存与发展。
第二,有助于我国零售企业完成新经济环境下的转型升级。新经济模糊了企 业边界,供应商、零售商、消费者之家的距离不再是完全直线,供应商与消费者 间的直接接触成为可能且便捷。同时线上线下整合体验、店中店、网络平台整合 利用等模式的新创使得商业模式成为技术、人才、资金等传统要素之外的一种强 有力的推动力,成为企业在技术和制度创新之外的另一个选择。在促进我国零售 企业发展的同时也有利于我国整体经济实力的提升。
1.3研究内容、技术路线与研究方法
1.3.1研究内容与技术路线
本文的研究内容分为三个主要部分。
一是商业模式概念框架构建。本文利用法格博格J指标筛选核心文献。通过 对关键词、J指标等指标二阶聚类分析得出商业模式的分类,并分阶段探析商业 模式的构念及要素的发展,最后归纳出商业模式研究的概念框架。
需要强调的是,由于商业模式研究较新、发展时间较短、且学术界对其构念 尚未达成共识。对该领域研究进行系统梳理,是极其必要和重要的,是本文后续 研究的基础。所以,本文将该部分从文献综述中独立出来,作为单独的一个章节。
二是案例内分析电子商务环境下三家案例企业的商业模式特征。分别对苏宁 电器、上海第一食品和海澜之家三家典型大型零售企业商业模式的要素构成、要 素关系、以及设计主题进行详细阐述。分析在当前的电子商务环境,这三家典型 大型零售企业要素组合如何实现企业的价值创造。
三是跨案例比较分析电子商务环境下案例企业的商业模式。在分别阐述了这 三家商业模式要素内容及要素关系后,本文再比较这三家企业商业模式的相同点 与不同点,归纳大型零售企业在电子商务环境下的如何实现企业的价值创造。并 根据研究结果为我国零售企业商业模式定位提供相关建议。
本文共分为七章,具体安排如下图1-1所示。
 
图1-1本文技术路线图
1.3.2研究方法
基于研究问题导向,本文属于探索性研究,主要采用以下三种方法:
(1)文献计量分析方法
文献计量分析方法是用来探索特定领域研究脉络的分析方法,利用文献摘 要、关键词及出版期刊等信息,对相关文献进行数理统计和资料形态分析,从而 实现探讨特定研究领域内使用或发表的文献特征(李佳玲,2009)。本文选用文 献计量分析方法的原因有:第一,商业模式构念本身在学术界并未达成共识,通 过文献计量分析方法,有助于了解商业模式领域的议题、方法、作者等研究对象 间的集聚关系,从而能够客观地呈现商业模式相关文献间以及文献与理论间的潜 在关系,为本文的后续研究奠定基础。第二,文献计量分析方法具有客观性、可 复制性。避免了以往文献综述中由于研究背景、个人经历等差异性而产生的理解 偏差,局限于特定领域、特定主题,无法以宏观视角梳理该领域的整体发展脉络。
<2)文本分析方法
文本分析方法是基于对所有相关文献的阅读与理解,通过逻辑推理,深入到 文本的深层,从而发现现有研究的深层规律与意义(Al-Debei, 2010)。采用文 本分析方法主要出于以下两个方面的考虑:第一,商业模式研究是在企业实践逐 渐发展起来的一门学科,具有很强的实践导向。其学术文献只是在近些年才呈''井 喷”之势(王雪冬和董大海,2012)o文本分析方法可以弥补文献计量分析方法 的局限性,将其他未被Web of Knowledge数据库收集但对商业模式研究领域又 重大影响的文献纳入到研究范围。第二,文本分析方法能够揭示不易被察觉的关 系,进一步佐证由定性研究得到的结论(Eisenhardt, 1989)。基于逻辑推演,可 以将文献计量分析的定量结果与基于文本分析的定性结论相结合,构建较为完备 的商业模式概念框架。
(3)案例研究方法
案例研究的一种研究策略(Jennifer, 1992),探讨现象与生活场域界限不容 易区分下的状况(Yin, 1989),因此案例研究方法的选择必须要考虑情境与研究 问题的契合性。本文选择案例研究方法的原因主要有:第一,关于零售商业模式 的研究很少,对于零售商业模式的要素及其关系还处于相对空白状态,因此利用 案例研究方法能够回到“是什么”和“为什么”的问题。第二,本文的研究对象 
是电子商务环境下的大型零售企业,案例研究方法适合探讨情境特定式研究。本 文的第四章将具体阐述研究方法的选择原因及案例的研究过程。
2.文献综述
本文的研究对象是电子商务环境下的大型零售企业,所以首先对电子商务和 零售业的相关研究进行回顾。而且本文研究的落脚点是价值创造,因此在接下来 的部分回顾价值以及价值创造的相关文献。通过相关研究的回顾,找到现有研究 已取得的成果。
其中需要指出的是,商业模式是一个相对较新的研究领域,现有研究中对商 业模式构念本身以及本领域的研究不够明晰,对其进行宏观梳理和系统回顾是非 常必要且重要的(龚丽敏,2012)。因此,本文在文献综述部分未将商业模式列 入,而是独立为第三章,通过纵横向剖析,为本文的后续研究奠定理论基础。
2.1电子商务的相关研究综述
电子商务通常指在开放的互联网环境下,通过通信技术和微计算机技术,在 线上进行交易的商贸活动。电子商务作为一种新兴的交易方式,催生了电子商务 的形成,同时打破了企业间的传统边界,深刻影响传统企业。
表2-1电子商务研究的文献计量分析(2008-2013)
年度分布 作者分布 期刊分布 主题分布 机构分布 国家分布
2013 (61) Li M.(18) CSIS(584) e-commerce(110 Wuhan Univ China (1128)
2012(197) WangY(14) Business(42 4) (33) USA(141)
2011(249) Zhang J(ll) 8) virtual Beijing Univ(30) England (41)
2010(279) QuZM(10) Managemen market(907) Beijing Union Spain (39)
2009(460) TianL(10) t(413) information Univ (18) Canada(30)
2008(432) CSTM(388) asymmetry(110) Zhegiang
Economics( resource Univ(16)
201) integration(81) Xiamen Univ
e-business (14)
model(80)
注:①资料来源:作者根据文献统计结果整理。②期刊分布中:CSIS为Computer Science Information System; CSTM 为 Computer Science Theory Metiiods;③机构分布中 Univ.为 University®
本文以"电子商务”为搜索“主题”,在Web ofKnowledge中检索相关文献。 截止至2013年6月,共有1678篇相关文献。如表2-1所示,围绕“电子商务” 的研究集中于电子商务、信息对称、资源整合、电子商业模式等核心关键词,相 关研究分布在计算机领域和企业管理领域。
2.1.1电子商务属性
Evans和Wurster (1999)指出电子商务具有两个主要属性:广度(reach) 和深度(richness)。广度是指能够联系大量的产品或参与者,其中包括供应商、 消费者、中间商、直接或间接的竞争者、辅助性服务提供者等。在电子商务中, 无地理边界限制,无时间区域限制,市场参与者通过电子网络紧密联系。因此, 能够快速而低成本地联系着大量的人、物及信息,具有不可预测的广度。
深度是指市场参与者积累、提供和交换的信息的深度和细度。电子商务能够 降低企业、消费者及其他参与者间的信息不对称;建立企业与消费者间一对一的 关系;定制化产品和咸服务;提高交易速度。因此,信息在电子商务中比在传 统市场中流动地更快、更有效、更丰富。
之后,Zott 和 Amit 等(2000)提出了 电子化(digital representation)的属性。 他们认为虽然电子商务提供了丰富的信息,但是缺乏实际的接触,例如电子交易 过程中,消费者无法触摸产品,无法感受现实的购物环境,无法产生人际交往。 由于电子商务的虚拟性,消费者必须克服无人际交往下的不信任,及感知到的交 易和支付的风险,牺牲购物在社会层面的需求,同时也存在所获产品与预想的落
差。 表2-2电子商务属性
广度 深度 电子化
1.无地理边界
2.无时间限制
3.参与者通过电子
网络紧密联系 1.降低企业、消费者、其他参与者1.缺乏人际交往
间的信息不对称 2.在特定交易中消费者为匿名
2.企业与消费者间建立一对一关系 3.消费者对个人信息具有更多
3.产品定制化 控制权
4.增加交易速度 4.订单流程自动化
5•店铺虚拟化
资料来源:根据 Evans 和 Wurster (1999); Zott 和 Amit 等(2000)整理。
 
2.1.2电子商务对传统企业的影响
电子商务的广度、深度及电子化的属性,决定了电子商务不同与传统行业。
当产品和服务信息越来越透明,越来越多交易在互联网上执行时,制造商们能够 绕过中间商直接面对最终消费者,传统中间商面临着空前挑战。但同时也开启了 传统企业创造价值的新方式,他们在现有市场上以新方式联系买者与卖者,创新 市场机制和经济交易(Amit和Zott, 2001)»对传统企业的影响可以归纳为以下 四个方面。
一是挑战了传统企业的经营方式(贾丹阳,2012)。在电子商务兴起前,生 产和销售分离,制造商负责生产,零售商、批发商负责物流与销售。电子商务的 出现,实现了制造商直接面对消费者,生产性服务商、批发商、零售商的作用被 弱化。零售商的运输、储备环节发生转移,批发商的作用在逐渐弱化,而物流运 输作用在不断提升,对运输环节的时效性需求增强(崔树银,2006)。同时,消 费者拥有更多的选择权,更多的产品信息,其在企业经营中的地位逐渐上升。零 售商们更多关注于顾客体验的创造和维护。
二是影响了传统企业的成本结构(崔树银,2006)。电子商务改变了传统企 业的业务流程(Fahey, 2001),包括从原材料釆购到产品设计再到营销管理的所 有流程。信息传递、获取的成本在互联网环境下降低,但平台创建、系统维护、 或平台使用费用成为成本中的重要组成部分。其次,电子商务增强了产品间的拓 展性,拓展了互补性产品的产品线,提高互补性资产(如资源、能力、技术)的 利用性,企业间的联盟新形式,通过互联网中介降低企业间信息不对称,产品和 服务的实时可定制性(Ami和Zott等,2000)o此外,电子商务前,消费者的购 买过程需要花费时间、精力和体力。在电子商务下,消费者则需要网上筛选的时 间成本(贾丹阳,2012) o
三是改变传统企业对市场变化的反映(宋倩和王能,2013)o传统行业中, 产品的采购、运输、上架、销售等活动都需要大量的人、财、物。信息上报、决 策制定、具体实施等流程都需要很长时间,对市场反应速度慢。电子商务环境下, 信息高度流动,以及信息技术带来的价值链结构,生产服务性、物流企业的专业 化,要求传统企业组织结构、业务流程精简,以适应迅速变化的电子商务。
四是颠覆传统企业的营销理念(李骏阳和赵晓北,2005)。电子商务环境下, 不同行业,互不相识的消费者都可共同使用同一个网站、同一个流程。这为线上 营销提供了契机和平台。其次,Web 2.0技术促进了企业与消费者间的双向沟通, 企业拥有大量顾客需求信息,更好地进行定制化产品生产和服务。
2.1.3小结与评述
综上,电子商务具有广度、深度和电子化三个重要属性,使得制造商能够绕 过中间商而直接面对最终消费者,同时基于互联网的网络零售商的兴起,直接威 胁零售商的生存与发展。电子商务影响着传统企业的经营方式、成本结构、市场 反映及营销理念。
在电子商务环境下,传统企业交易的结构与执行被改变,信息处理成本及交 易过程的复杂程度降低,交易过程的效率提高,从而改变了传统的交易机制。同 时,价值链的重新定义、跨行业边界、交易成本降低、规模经济回报提高等等, 也为传统企业提供了更多机遇。因此,零售商必须在新环境下做出相应变革与创 新,而传统价值创造理论是基于传统行业的研究结论,电子商务对传统价值创造 理论提出了挑战。
2.2价值创造的相关研究综述
本文以“价值创造”为主题,在Web of Knowledge中检索相关文献。截止 至2013年6月,共有1604篇相关文献。围绕“价值创造”的研究集中于顾客价 值、动态能力、知识管理、创瓠利益相关者等研究焦点。(如表2-3所示)
表2- 3价值创造研究的文献计量分析(2008-2013)
年度分布 作者分布 期刊分布 主题分布 机构分布 国家分布
2013(157) Schiuma JBIM(30) Customer Univ of USA(360)
2012(348) 0(10) SMJ(30) Wue(71) Cambridge (24) China(173)
2011(309) Wgo JBR(1 刃 Capabilities(52) FSUS(18) England(137)
2010(272) L(10) JOM(11) Knowledge Harvard Germany(121)
2009(290) Zhao J(9) Organization manageinent(51) Univ(16) Finland(117)
2008(228) Gronroos Science(ll) Innovation。1) Univ of
C(8) Stakeholder(49) London。3)
Lusch F(8) NTU(12)
注:①资料来源:作者根据文献统计结果整理;②期刊分布中:JBIM=Joumal ofBusiness Industrial Marketing; SMJ=Strategic Management Journal; JBR=Joumal ofBusiness Research; JOM=Joumal of Management;③主题分 布中:Innovation 包摇 service innovation, business model innovation, technology innovation, product innovation etc.;④机构分布中:FSUS=Florida State University System; NTU=National Taiwan University o
 
“价值创造”是管理学和组织学中的核心概念之一,按照价值创造来源的不 同可以分为微观层面(如个体、组织)、中观层面(如组织理论、战略管理)和 宏观层面(如社会、生态)的研究。现有对价值创造的研究主要着眼于以下三个 问题:(1)什么是价值创造:(2)如何创造价值;及(3)如何获取所创造的价 值。
2.2.1价值与价值创造的内涵界定
价值分为使用价值和交换价值。依照Bowman和Ambrosini (2000)的定义, 使用价值是指目标顾客所认为的能够满足其需求的产品、服务、体验等的属性, 例如一个新产品的速度、质量等方面的性能,或者一项服务的感官方面性能。目 标客户对使用价值的判断具有主观性和独立性(CTCass和Sok, 2012)。交换价 值是指为了获得产品、服务或体验,使用者需要支付的货币数量(Bowman和 Ambrosini, 2000 )o
按照上述对价值的认识,价值创造则可以理解为目标客户(无论是个体、组 织或者社会层面)主观评估的相对价值量,而且这些主观感知的价值必须至少能 够促使目标客户有意愿为了获取这些价值而进行交易(Sirmon和Hitt等,2007)。 Amabile (1996)提出用新颖性(novelty)和适用性(appropriateness)判断是否 实现价值创造,即既新颖又适用的产品或服务才会被认为是有价值的。因此,价 值创造的水平取决于目标客户认为该项新产品或服务的新颖程度和适用程度。 Amabile (2002)强调了实现价值创造的三个条件:一是为了让目标客户认识到 该项产品或服务的新颖性,就必须明确告知目标客户该项产品或服务的优越性以 及其他产品所无法超越的性能;二是在没有清楚认识该产品或服务的条件下,客 户则无法评估其适用性;三是客户对一项产品或服务的新颖性和适用性的理解并 不局限于特定的社会或文化背景。
按照价值的目标可分为两个部分:为顾客的价值创造和为企业的价值创造 (David和Ken等,2007)。为顾客的价值创造着眼于将目标客户主观评估转化 为拥有此价值而支付货币的意愿。为企业的价值创造则是最大化企业成本与消费 者支付的价格间的差额(Sirmon和Hitt等,2007)。本文的研究对象是大型零售 企业,是组织层面的价值创造研究。因此,本文研究的价值创造包括为目标顾客 提供比他们目前所拥有的价值更新颖、适用的价值,并促使他们为这些价值支付 货币的一切活动,以及为降低企业成本的一切活动。
2.2.2价值创造的过程
现有研究,按照价值创造的来源不同可分为个体、组织和社会三个层面。
<1)个体层面
个人通过提高产品或服务的效用,降低购买成本,从而实现价值创造。工厂 的工人可能找到更快、更具连续性的方法生产产品,从而降低了单位成本,或者 提高了特定部分的质量,从而提高了售价(Sirmon和Hitt等,2007)□ Felin和 Hesterly (1996)指出知识是价值创造的重要方面,价值创造必须关注价值创造 过程中知识产生的条件。Amabile (1996)认为个体的价值创造可以基于个体特 征及其所处环境进行预估。Lock和Fitzpatrick (1995)指出为了实现价值创造, 个体必须具有知识、智力、动力等要素。因此,个体层面的价值创造来源于创造 性地创造出具有新颖、适用特性的产品或服务(Nair和Paulose等,2013)。
(2)组织层面
组织层面的价值创造研究聚焦于三个方面:竞争优势、动态能力和知识创造。 首先是竞争优势方面的研究,Porter (1985)指出当企业进行产品创新、工艺创 新、或技术创新时,则创造了新价值。Damanpour (1995)提出将创新型组织引 入新产品、服务或新管理方法,而实现组织的价值创造。以组织为分析单元,发 明和创造活动影响着价值创造的过程。特别是在不确定环境下,企业更倾向于创 新(Brown 和 Eisenhardt, 1997),利用被疏忽的资源(Van de Ven 和 Venkataraman, 1989),建立大的社会网络(Smith和Collins等,2005),并拥有整合知识为新知 识的组织能力(Nahapiet 和 Ghoshal, 1998)o
第二个方面是战略管理领域的动态能力,聚焦于企业如何通过创建新优势实 现组织价值创造。Teece和Pisano等(1997)提出企业通过流程、资产定位和演 化路径整合、建立和重构企业内外部能力。Eisenhardt和Martin (2000)认为动 态能力更能刻画企业如何获取、整合和重构资源。动态能力学者们已通过实证识 别了导致新优势形成的要素,其中包括产品和流程的开发(Hel斑和Pisano等, 1997)> 组织演化(Brown 和 Eisenhardt, 1997),管理能力和认知(Adner 和 Helfat, 2003)o
第三个方面是知识创造,关注于新组织知识产生并创造价值的过程。该方面 的学者们假设新知识会为目标使用者带来更高的价值。Wu和Guo (2013)提出 企业中个人的社会网络会提供更多信息和知识,组织成员利用这些信息和知识为 组织创造更多的新知识。Smith和Collins等(2005)发现组织成员的社会网络与 知识创造能力有正相关关系。因此社会网络可能是价值创造的外部驱动力。
此外,利益相关者方法要求企业以更广泛更长远的视角看待企业的价值创造 (Komum和Muhlbacher, 2013)o因为利益相关者的知识、经历、情境等因素 的差异影响着他们对价值的评估。更有甚者,他们的感知可能是相悖的。所以利 益相关者视角下要求企业在价值创造的过程中关于不同利益相关者利益诉求。
(3)社会层面
在社会层面,价值创造过程可以理解为激励企业家精神和创新精神为社会及 其成员创造新价值。Schumpeter (1934)强调市场的独立性,这是持续创新和技 术进步的原因。Porter (1990)阐述了政府宏观政策如何影响要素市场、需求市 场、行业结构,甚至相关行业,驱动整个社会的创新和竞争。政府通过制定法律 法规、提供相关服务创造价值。他指出创新和企业家精神是国家优势的核心。相 似地,Lee等(2007)关注政府的破产政策作为社会价值创造的特殊作用。
2.2.3价值创造的实现
在价值创造过程结束后,需要相应的价值获取机制以获得所创造的价值。企 业创造了新价值,仍存在失去价值,需要与竞争者、供应商、社会群体等利益相 关者分享价值。当使用价值高但交换价值低时,则存在价值流失,不利于企业长 期进行价值创造,因此需要价值获取机制以获取所新创价值。
在个体、组织和社会三个层次中决定获取新创价值的因素有两个:竞争和隔 绝机制。竞争的结果是交易价值(即价格)下降到供需平衡。在达到均衡价格时, 价值是要与其他提供类似产品或服务的企业分享所创造的价值。而且,竞争不仅 局限于组织层面,在个体层面和社会层面都存在竞争。其次,隔绝机制是所有知 识、有形的或者法律上的障碍,可能阻止能够创造价值的产品或服务被复制。隔 绝机制本质上存在与所有分析层面,以最小化价值流失,从而实现最大化获取所 创造的价值。
(1)个体层面
在个体层面中,个体在社会网络中的地位,与组织内外成员的关系,以及他 们的专业技能和知识(特别是隐性知识)等要素形成隔绝机制,使得他们获取部 分产品服务所创造的价值。若其他个体无法轻易获得这些资源,无法模仿他们价 值创造的过程,那么这些资源和特性就成为他们获取价值的来源。个体作为价值 创造的来源,其所拥有的特质能够使其获得与其雇主讨价还价的权力,得到较高 的工资,而工资来源于整个组织价值创造的成果。
(2)组织层面
在组织层面中,研究者关注于组织内部。企业的价值链构成企业的主要活动 和辅助活动,最大化企业价值,为其获得可持续竞争优势(Porter, 1985)。其次 是资源基础观。Barney (1991)指出稀缺、难模仿、不可替代和具有价值的资源 形成隔绝机制,是企业拥有其他企业无法拥有的持续竞争优势。Schumpeter (1942)也强调了一项创新或发明若能够使企业获得足够多的收益,竞争者就很 难找到替代此项创新或发明的方法。
(3)社会层面
在社会层面中,要素条件、需求条件、行业基础设施的相关性和辅助性以及 市场竞争条件是一个国家获取价值的隔绝机制。Porter (1990)提出了国家层面 价值获取的隔绝机制。Lepak和Smith (2007)将其拓展到社会的其他层面,即 当社会、社区或国家拥有独一无二的资源优势时,能够为其成员获取比其他不拥 有该资源的社会、社区或国家获取更多的价值。他们指岀当社区位于高校或研究 机构附近时,将能够获得较多的高素质工作者(潘忠敏,2005)□拥有更多城镇 人口的社会比高比例农村人口的社会市场需求更多(郑风田,2003)o市场竞争 激烈、竞争对手强劲的社会会有更多具有竞争力的企业(曾忠禄,1997)。
2.2.4小结与评述
本文按照个体、组织和社会三个层面对关于价值创造的研究进行了汇总,如 表2~4所示。
表2- 4价值创造的各层次研究汇总
层次 研究领域 对象 价值创造过程 价值创造实现 重要文献
创新 要素条件
社会学 个人 竞争 需求条件
社会 经济学 组织 资本投资 行业基础设施的相关 Lee 和 Peng 等
生态学 政府 激励 性和辅助性
法律法规 市场竞争条件
组织 战略管理 组织理论 消费者 社会 发明/创新
动态能力
知识创造
社会网络
鼓励、选择、培训 资源稀缺性 难模仿性
不可替代性 无形资源 Sirmon 和 Hitt
Kang 和 Morris
Priem
个人 心理学 组织行为学 人力资源管 理 消费者 客户 组织 知识创造 搜寻 能力 动机 训练 网络位置 个人经验 隐性知识 Teppo 和 Hesterly
资料来源:根据Lepak和Smith (2007)等相关资料汇总整理。
综合分析,个体、组织作为价值创造来源的研究表明价值创造过程的多样化 依赖于研究者所采用的研究视角。因此,所有关于价值创造的研究都阐明了价值 的目标使用者和价值的创造者。价值创造不仅是要理解其员工、顾客、社会的需 求,而且需要考虑到潜在目标的认知及其他们评价所创造的价值的具体情境。但 是,动态能力研究者们关注企业内部要素,强调知识创造、学习和企业家精神在 核心竞争力中的作用,而忽视了目标客户及其感知、偏好和选择,以及他们所嵌 入的环境。而且个体所处的社会网络,企业所处的价值网络都可能是价值创造的 外部驱动力。此外,社会层面的价值创造过程不同于个人和组织层面,因为价值 创造者可能有目的或无目的地为社会创造价值的同时也在为自己创造价值,而且 利益相关者不同以及他们间的竞争性利益关系使得社会层面的价值创造更复杂。
其次,在新价值创造出来之后,需要竞争和隔绝机制实现价值获取。稀缺、 难模仿、不可替代、有价值的资源形成个体、组织和社会获取其他不拥有此类资 源的对象更多的价值,形成其价值获取机制。资源基础观、波特的竞争优势理论 以及创新理论等都成为解释形成持续竞争优势的理论。这些理论都是基于传统经 济,解释有明确边界的行业环境下的价值创造与获取。
最后,信息技术的发展打破了传统的企业边界,跨边界交易兴起。互联网经
济下兴起的商业模式成为解释跨企业边界的价值创造和价值获取逻辑。其研究集 中于组织层面的价值创造分析,涉及了战略网络、价值链、创新理论、资源基础 观等相关理论,但这种新经济下的价值创造无法仅基于特定一个理论,更需要整 合价值创造的相关理论。
2.3零售业与零售金业价值创造的相关研究综述
如表2-5所示,本文以"零售"为主题,在Web of Knowledge中检索相关文 献。截止至2013年6月,共有2341篇相关文献。围绕“零售业”的研究集中于 选址、定价策略、顾客接受度、物流、供应商关系等方面,相关研究分布于顾客 管理、物流、供应链管理领域。
表2- 5零售业研究的文献计量分析(2008-2013)
年度分布 作者分布 期刊分布 主题分布 机构分布 国家分布
2013(203) Mehrotra JOR(58) Location(523) USDAU(41) USA(821)
2012(431) A(16) FC(35) Pricing(517) Univ of China(221)
2011(412) Mcdermott JBR(26) Acceptance(411) London(36) England(192)
2010(446) P(14) SU(26) Logistic(405) UCS(33) Canada(119)
2009(463) Grewal D(10) Energy Partnership(389) HKPU(25) Australia(98)
2008(386) MengJ(10) PoHcy(23) Auburn Univ(23)
Brooks J(9)
注:①资料来源:作者根据文献统计结果整理。②期刊分布中:JOR=Joumal of Retailing FC=Food Control; JBR=Joumal of Business Research; SIJ=Service Industries Journal;:③主题分布中:Fric 逸包括 price elasticity, (e-commerce) pricing strategy; Acceptance 包括 latitude of acceptance, target customer acceptance; Logistic 包括 inventoiy management, retail operations.④机构分布中:USDAU=United Stated Department of Agriculture Usda; UCS=University of California System; HKPUMHong Kong Polytechnic University®
 
2.3.1零售业与大型零售企业
我国《国民经济行业分类与代码(2012)》将零售业定义为面向最终消费者、 或通过互联网等方式、以及在铺前销售、店后加工的所有销售活动。基于零售店 铺的结构特点,国家统计局(2004)将其划分为有店铺零售业态(如大型超市、 便利店、购物中心等)和无店铺零售业态(如网上商店、直销、电视购物等)。 盛亚等(2007)按照企业的经营特征将零售企业分为“全、专、廉、便”四类。 关于大型零售企业的界定标准,国内外标准趋同。职工人数在500人以上、或者 年销售额在1.5亿以上、或经营面积过1万平方米的零售企业属于大型零售企业
(惠琳,2011),其主要特征有三。
一是零售业主要出售他人制造的产品(Roger和Paul, 2007)0目前,市场 中替代品很多,出售他人制造的产品,则很难从产品组合的独家经营权中获取可 持续性的收益。所以狭隘地关注产品组合很难获得长期的竞争优势。成功的零售 商业模式需要关注的不仅是卖什么产品,更重要的是如何卖(陈己寰,2004)。
二是不同于制造业,零售企业直接面向最终消费者(Lewis和Dart, 2012)。 所有零售企业都具有直接接触最终消费者的特性,所以要强调顾客界面的重要 性,需要清楚地描述零售企业如何最优化与最终消费者的直接互动以维持和巩固 与最终消费者的关系。更多地零售企业认识到这一点,所以零售业的焦点已经从 销售什么商品和提供什么服务给最终消费者转移到增强顾客体验上来(Sowscu 等,2011)。
三是与其他零售业态相比,大型零售企业既要面对具有差异化的个体消费 者,也要处理具有相互替代性质的供应商和具有不同资源的其他合作報李定珍, 2007)。而且不同于新兴电子商务企业,大型零售企业更多地基于传统业务,在 2008年之后才开始逐渐开展线上业务。大型零售企业需要比小型零售企业更多 的资源,以及资源整合的能力。其覆盖面积广,影响力大,是国民经济中的重要 组成部分(马龙龙,2009)□
2.3.2寒售企业价值创造的相关研究
零售企业的价值创造研究主要分为以下三个方面。一是零售企业竞争优势来 源的研究。部分学者关注于企业外部。Rochet和Rirole (2004)指出企业所在网 络具有成员外部性和适用外部性。与该企业联系的交易参与者(如供应商、消费 者)越多,那么该平台则对其他潜在参与者更具吸引力;而且该平台使用频率越 高、业务量越大,那么因为范围经济、规模经济等因素,实际业务成本则更低。 从而获取企业竞争优势。李定珍(2007)提出要依靠连锁经营或规模经济实现其 他业态无法获取的核心竞争优势。另一方面,更多学者聚焦于企业内部能力管理。 Levy和AWeitz (2003)提出大型零售企业的竞争力分为五个维度:顾客忠诚度、 供应商关系、成本控制、信息管理和店址选择。张塑(2004)指出企业的服务能 力和经营能力是其获取竞争优势的来源,所以要加强员工培训、企业文化塑造、 提高企业的成本控制、应变能力及组织管理制度。张秋白(2006)认为要从五个 方面塑造大型零售企业核心竞争力,即流程控制能力、企业文化、组织管理能力、 主营业务和产品及服务的延展性。
二是顾客价值的研究。零售企业是出售制造企业生产制造的产品,并通过相 应的零售服务传递给顾客,顾客价值的创造是零售企业价值创造的核心。Treacy 和Fredwiersema (1993)指出顾客价值除了产品的质量和价格之外,还需要可靠 性、售后服务、便利性等价值要素。Kotle (1994)认为产品价值、服务价值构 成了顾客价值,相应的货币成本、时间成本、体力和精力成本构成了顾客成本。 其次是关于顾客价值创造过程的研究。崔嘉琛(2011)顾客体验是顾客价值创造 机制的核心。通过实证研究得出顾客感知觉价值、顾客体验对顾客满意的影响关 系,顾客感知价值是顾客体验与顾客满意之间的非完全中介。
三是盈利模式的研究。王国顺和黄金(2012)从价值链视角,关注零售企业 的盈利模式。零售企业所处的价值链主要是从供应商处购入产品一零售品牌开发 一信息物流系统一产品组合和零售服务提供一顾客购买。零售企业在为顾客创造 价值,并使得供应商、加盟商等合作伙伴获得利润的同时,要利用其价值链核心 地位获取收益,其中盈利模式就是零售企业获取价值的关键机制。袁波和孙莹 (2008)指出大型零售企业的盈利模式包括“后台毛利”模式和现金流沉淀模式。 大型零售企业通过销售量、价格、规模等因素,利用结算账期实现现金流差异, 实现盈利。张小蒂和赵榄(2009)提出控制渠道,获取市场势力实现盈利。魏炜 和朱武祥等(2012)提出通过收取固定租金、销售额分成佣金实现“固定加分成”, 和大型零售商统一购买获取剩余收益的“剩余”两种典型的盈利模式。
2.3.3小结与评述
零售企业出售非自产产品,并直接面对最终消费者,这两个典型特征决定了 零售活动必须将顾客界面纳入核心范畴。大型零售企业比中小型企业的经营规模 更大,消费者需求更多样广泛,规模经济或范围经济更显著。环境变化以及企业 不断对环境变化做出的反应,特别是信息技术推动下,更多大型零售企业在传统 交易的同时也应用互联网进行零售交易活动,零售类别间交叉并不断模糊。大型 零售企业的特征决定了其受到电子商务影响更深刻,更广泛。
投入成本与产出效益之间的差值构成了其价值空间(班博和张雷,2008)。 价值空间的大小是零售企业价值创造活动的表现,其企业产出方面和成本方面的 影响。前者决定了零售活动的价值创造能力,而零售活动的数量和性质影响着零 售企业价值创造的范围。零售企业作为消费者和制造企业间的联系纽带,他们通 过霎售服务以协助商品交换,其价值创造活动更多地关注于顾客和供应商两个方 面。顾客价值成为零售业价值创造的核心内容,顾客体验则是顾客满意、企业价 值的创造的重要途径。此外,盈利模式的适用与否成为零售企业获取顾客价值的 手段。大型零售企业具有平台效应,在获取顾客价值的同时能够获取供应商、加 盟商的部分价值。
3.基于价值创造逻辑的商业模式概念框架构建
商业模式曾替代了企业战略和竞争优势成为指导企业领导的原则,广泛出现于 关于新经济商业的对话中(Santo和Spector等,2009),但是关于“商业模式”学 术界仍未有统一准确的答案(Ghaziani和Ventresca, 2005),因此本文必须在案例 分析前厘清商业模式的构念本质及其要素。本章接下来的部分将甄选商业模式研究 的核心文献,再基于价值创造的逻辑推演构建商业模式概念框架,为本文的后续研 究奠定理论基础。
3.1商业模式核心文献甄选
商业模式是在企业实践中产生的构念,学术文献最近2-3年才开始大面积出现 在学术期刊上,逐步成为一个学术性问题(王雪冬和董大海,2013)。若只用定性 分析,则会被特定视角局限;若只用定量方法,由于时间原因,近2-3年的一些典 型文献会被忽视,但这些文献对该领域的重要性极高。因此,根据Eisenhardt(1989) 和Fagerbeig等(2012)的建议,本章釆用文本分析方法与文献计量分析方法相结 合,从纵横两方面分析已有商业模式构念及构成要素。具体步骤如下。
第一步,搜索相关文献。在Web of Science数据库中以“商业模式”为主题搜 索,有15472篇文献。并依据Zott等(2011)标准:(1)将商业模式作为研究对象,
(2)关于企业的研究,排除不相关的文献,得到3891篇相关文献。然后基于引证 分析的假设(Garfield, 1972),除去引用次数为0的文献,剩下992篇相关文献。 根据2013年3月10日Web of Science数据库信息确定相关文献的引用次数。
第二步,筛选核心文献。为了降低文献出版时间引起的偏差,本文釆用Fagerberg (2012)的J指标(J-Index)衡量文献的重要程度,计算公式如下:
J指标反映文献在特定研究领域的重要性。若J指过高,文献与研究议题高相关, 但数量可能较少;若J指标过低,虽然能保证样本数,但存在研究议题多样化的可 能。为权衡文献的相关性及样本量,本文选取J指标达到2.00的文献作为核心文献, 得到123篇核心文献。
3.2商业模式构念及构成要素的横向分析
根据Fagerberg等(2012)建议,本文利用核心文献中的高频关键词、关键出 版物、及每篇文献的J值作为变量,运用SPSS (17.0)对123篇核心文献做二阶聚 类分析,并选取最小BIC值(2145.9)所对应的聚类数(赖国义和陈超,2011),得 到如下结果(如表3-1)。
表3-1商业模式的四分类
聚类 电子商务 战略 组织 创新
个案数 46 30 12 35
信息技术(84.62%) 战略(100.00%) 组织(100.00%) 创新(100.00%)
电子商务(53.23%) 竞争优势(85.71%) 组织结构(66.67%) 商业模式创新(89.47%)
流程(40.00%) 可持续性(80.00%) 流程(60.00%) 行业环境(87.50%)
关注 顾客界面(3333%) 企业能力(45.16%) 绩效(5238%) 技术创新(81.48%)
焦点 盈利模式(25.00%) 动态能力(41.67%) 关系管理(50.00%) 传统行业(75.00%)
渠道管理(20.63%) 绩效(38.00%) 渠道管理(41.67%) 非盈利部门(75.00%)
案例研究(16.67%) 价值创造(37.50%) 行业环境(12.50%) 案例研究(75.00%)
价值获取(28.57%) 动态能力(73.68%)
关键出
版物 管理科学(77%) 哈佛商业评论
(20%) 战略管理期刊(86%) 商业视野(72%) 长远规划(84%)
哈佛商业评论(31%) 组织科学(70%) 哈佛商业评论(49%)
重要核 心文献
(J值) Amit 和 2001
(69)
Mahadevan, 2000
(22) Magretta, 2002 (24)
Morris 等,2005(17) Zott 和 Amit,, 2007( 13)
Treacy 和 Wiersema.
1997 (13) Chesbrough 和
Rosenbloom* 2002 (40)
Chesbrough 和 Schwartz,
2007 (13)
资料来源: 根据SPSS (17.0)聚类分析结果整理。
为了清楚地呈现四聚类及相关变量间的关系,本文利用可视化软件NetDraw根 据二阶聚类分析的结果绘制了文献聚类及其变量的网络关系图(如图3-1所示)。
 
注:①资料来源:根据统计结果运用NetDraw软件绘制。②图中圆形表示核心文献的四个聚类,依据聚类个案数确定 圆形大小;三角形表示特定聚类的关键词,依据关键词频率确定三角形大小;方形表示出版物,依据累计J值确定方形 大小。通过直线将各变量及四聚类联系起来,直线越粗,表示该变量与该聚类的关系越紧密。若某两个聚类有共同的 关键词,则该关键词放到这两聚类中间,以此类推。
 
根据截面定量分析结果,发现关于商业模式的研究可以分为四类。依据聚类文 献的研究主题和理论基础,将这四分类分别命名为:技术视角、战略视角、组织视 角和创新视角。
首先是技术视角的商业模式。一方面是早期商业模式的研究,认为商业模式是 企业信息系统中的物流连结点,利用商业模式呈现企业的整体活动,为领导者决策 提供必要信息。另一方面是电子商务商业模式的研究。电子商务与信息技术密切相 关,利用信息技术可以实现企业与企业之间,企业内各部门间以及成员间的联系 (Bharadwaj和Konsynsk, 1999),完备的流程设计和渠道管理节约人力、物力、 财力,提高硬件和软件的实施效率,从而实现价值创造。其次,电子商务企业釆取 不同于传统企业的经营方式,使其获得了卓越的收入,盈利模式研究成为商业模式 的重要组成部分。
其次是战略视角的商业模式。商业模式成为企业竞争优势的来源,需要通过资 源整合、能力提升实现企业的价值创造和价值获取,是企业的寻租行为。基于资源 观、能力观、价值链(或价值网)、产业组织理论等战略理论,解释了商业模式作 为企业竞争优势来源。Magretta (2002)认为新颖、成功的商业模式是企业重要的 资源禀赋。资源的获取、整合和释放能力是企业在动态环境中生存和发展必备的能 力,企业能力是成功商业模式的必备要素(Teece, 1998)企业及行业的价值链解构 和重组成为商业模式存在的必要条件(Hedman和Kalling, 2003)。
再次是组织视角的商业模式,聚焦于组织内部。Treacy和Wiersema (1997)强 调了组织间成员间关系以及企业文化在商业模式中的重要性。Santos等(2009)认 为商业模式是由组织活动和组织单元关系构成,组织单元的构成及其关系管理是成 功商业模式的重要途径。此外,学界对商业模式与流程做出了区分,商业模式是连 接企业战略和流程的中介,且与二者都存在交集,流程比商业模式更具体,更偏向 执行(AI-Debei 和 Avison, 2010)。
最后是创新视角的商业模式。可以总结为作为创新工具的商业模式和作为创新 主体的商业模式两个方面。具体地分为以下三点。一是基于技术扩散理论,将商业 模式作为创新工具,以实现技术创新的中商业化(Chesbrough和Rosenbloom, 2002)□ 二是战略网络,网络的嵌入性增强顾客的购买行为(Amit和Zott, 2001),实现为 顾客的价值创造,并为解释企业的价值获取提供理论基础。三是开放式创新,解决 多参加者的情况下的企业获取价值问题。创新视角的商业模式集中于传统行业、非 盈利部门,如零售业(Sorescu等,2011)^医疗制药(William和Oner, 2011)、航 空业(Casadesus-Masanell 和 Tarzijan, 2012)和非盈利机构(Michelini 和 Fiorentino. 2012)o
最后需要指出的是,这四类是基于不同的研究情境和理论基础,研究重点有所 差异,但四类并非完全互斥,很多研究将其整合,形成对商业模式多视角的理解(如 图3-2所示)。
综合分析,单次截面的定量分析结果证实商业模式可分为电子商务、战略、组 织和创新四类,并通过清晰呈现了四类的研究焦点及代表出版物。电子商务领域的 研究由技术和管理两个方面组成,战略领域的研究集中于企业竞争力方面,组织领 域则有组织结构、绩效等方面构成,创新研究从技术扩散和商业模式创新两个方面 展开。同时,这四个领域也存在很多相似特征,《哈佛商业评论HBR》从不同领域 推动商业模式研究共同的发展,案例分析成为商业模式的主要研究方法。研究者从 技术、战略、组织、创新领域出发,利用相关理论解释或衡量商业模式及商业模式 创新。这些研究分支交叉融合、共同支撑商业模式领域的发展,促使其逐渐成为一 个新的独立交叉学科。
 
技术视角
1.计算机科学:
物料连结点、信息系统中的企业活 动描述。
2.电子商务:
盈利模式(Shaw,1997; Rqjpa^OOO;
Afuah,2000)
图3- 2商业模式构念及要素总结
资料来源:根据聚类分析结果和文献内容整理。
3.3商业模式构念及构成要素的纵向分析
3.3.1商业模式构念的发展
基于前文的商业模式分类,并结合不同阶段的经济、技术等因素,本文发现商 业模式构念的发展大致可分为以下五个阶段:
一是萌芽阶段(1995年以前,即美国互联网泡沫前)。1947年,“商业模式” 首次在摘要中出现(Lang, 1947),随后在文章中(Bellman和Clark, 1957)、标题 中(Jones, I960)依次出现。这些文献使用了 “商业模式” 一词,但并未对其做出 描述或解释。直至二十世纪七十年代中期,“商业模式”作为一个术语(特别是计 算机专门术语)陆续在计算机领域的期刊上出现,与模块化(modeling)、计算机模 式(computerizedmodel)、信息系统(infbrmation system)等计算机科学术语联系在 一起,用来解决企业系统中的信息提供、管理决策等问题。“商业模式”(Business model)出现,并逐渐成为计算机科学领域的一个专门术语。
二是电子商务应用阶段(1995-2000年,美国互联网泡沫期间)=1995年起,美 国互联网泡沫开始(吴国强和张仁玉,2001),以互联网为媒介的电子商务企业利 用不同以往的做生意方式,为企业赚取了高额收入。为解释早期以交叉补贴为特征 的免费现象,“商业模式”从计算机科学领域引申到电子商务领域,用来特指电子 商务企业的盈利模式(王雪冬,2013)。这一时期,许多学者提出了电子商业模式 (e-business model)概念("Hmmers, 1998; Mahadevan. 2000; Thomas, 2001; Dubosson-Toray等2001)。互联网泡沫的膨胀,兴起了对商业模式的“狂热”(哈佛 商业评论,2001),商业模式广泛出现于各类出版物中。
三是质疑阶段(2001-2002年,美国互联网泡沫破灭)。2000年底互联网泡沫达 到顶峰后开始破裂。伴随着美国互联网泡沫破裂影响的扩散,一些学者(如Porter, 2001)质疑商业模式构念存在的必要性和合理性,学者们开始反思。质疑阶段对商 业模式研究的贡献在于:强调统一 “商业模式”构念的重要性。
四是战略及组织应用阶段(2003-2006年)。为了统一商业模式构念,学者们从 相关领域寻找理论基础。2003年Hedman和Railing基于产业组织、战略流程和资 源基础理论,首次提出了商业模式的整合概念框架,标志着商业模式新阶段的到来 (Wirtz, 2010)o 随后 Oserwalder 和 Pigneur (2005)^ Schweizer 等(2005)、Morris 等(2005)分别从组织架构、市场势力、战略管理视角提出了商业模式的整合概念 框架。其次,随着互联网在传统企业的业务领域渗透,商业模式不再局限于电子商 务领域,被更多地应用到战略领域,成为企业获得核心竞争力的重要途径(Schweizer 等,2005 )o不仅如此,商业模式还更进一步深入发展到商业模式创新领域,组织 变革领域的学者也开始探讨商业模式及商业模式创新概念。
五是创新应用阶段(2007-2012年)。2007年全球金融危机爆发,传统企业受金 融危机影响开始寻求新的出路。互联网的普及以及互联网企业自身的发展促进了大 量传统企业转向电子商务,商业模式创新成为一个新的研究方向。一方面,技术创 新领域的学者逐步探讨技术的商业化问题(Chresbrough, 2007a; 2007b; Calia等, 2007);另一方面,许多学者提出“商业模式变革”(Johnson等,2009) “商业模式 创新”(Chesbrough, 2010; Zott 和 Amit, 2012)和“新商业模式”(Andreu, 2010; Nicolas等,2010),广义地解释商业模式概念。
3.3.2不同阶段的商业模式构成要素分析
(1)萌芽阶段
“商业模式”萌芽于计算机科学领域,最早是指计算机系统中的模块(Konczal, 1975)、物料流程间的连结节点(Mann等,1976),被用来描述信息模式中的运营 活动,刻画组织的功能。随着向管理主题的趋近,商业模式成为信息管理中的一个 重要步骤。但在这一时期,并未有学者明确提出商业模式的构成要素,只是将其作 为一个专业术语。
(2)电子商务应用阶段
随着信息技术发展,商业模式逐渐引申到电子商务领域。本阶段集中于电子商 务商业模式的提出及其要素构成。Shaw (1997)强调合作者界面、顾客界面等在电 子商务中的组合、联系,提出跨学科视角整合技术与模式设计。Timmers (1998) 首次明确提出商业模式概念,标志着商业模式作为核心概念的研究开始。此后,学 者们从不同的角度定义商业模式并描述其构成要素。Hamel (2000)提出了经典的 "桥式”要素构成。Afoah (2000)关注电子商务企业以何种方式、从何处获得收 入;Rappa (2000)认为收入来源、成本结构、价值链定位和可持续性是电子商务 商业模式的基本要素。此外,还有些学者从交易视角探析其概念和要素构成。Wirtz (2000)提出了 4C 要素,即内容(content)、情境(context)、交易(commerce) 和联系(connection); Amit和Zott (2000; 2001)认为商业模式由交易内容、交易 结构和交易治理构成;Gordyn (2000)则强调交易的参与者及交易中的盈利。(详 细描述如表3-2所示)。
本阶段对电子商务商业模式的要素研究,可总结为以下三个点。一是盈利模式 为主要构成要素。收入来源(revenue stream/source)和成本结构(cost/coststructure) 或者利润流(profit stream)、盈利模式(profit model)是大部分构成要素中的核心 要素,学者们关注于电子商务企业是如何利用不同以往的做生意方式实现盈利。二 是价值主张。大部分研究都关注到为目标客户提供何种价值的探析。三是交易参与 者。一部分研究者拓展了计算机科学领域的商业模式概念外延,关注顾客、供应商、 合作者等利益相关者的界面设计以及各界面间的交互作用。特别是顾客界面管理, 已成为电子商务商业模式的重要部分,用户是否离开该电子商务网站而转向竞争对
手的网站大部分取决于顾客界面的管理。
表3- 2电子商务应用阶段的商业模式构成要素分析
作者(年份) 商业模式描述 要素提炼
Shaw(1997) 包括供应商、客户界面管理,电子商务基础设施建设,以 客户、供应商、渠道商、技术
及渠道管理在内的总综合模式. 支持
Timmers(1998) (1)产品、服务和信息流的架构,其中包括对各种交易 架构、价值主张、交易参与者、
商业参与者及其作用的描述;(2)对交易参与者潜在收 益的描述;(3)对收入源的描述。 盈利模式
Wirtz(2000) 4C要素,即内容(content)、情境(context)、交易 (commerce)和联系(connection) 价值主张、价值网络
Gordigin 等 回答为谁提供什么而得到什么回报的问题。解释在多参与 价值主张、合作网络
(2000) 主体的网络中如何创造价值以及如何与参与者交换价值。
Afuah(2000) 电子商务企业以何种方式、从何处获得收入 盈利模式
Rappa(2000) 组织及合作者为单个或多个消费者创造、告知、传递价值, 架构、合作网络、客户、盈利
并获得可持续收入的架构。 模式、价值主张
Hamel(2001) 由客户界面、核心战略、战略资源和价值网络构成的新经 济背景下的财富来源。 客户、资源、能力、价值网络
Amit 等(2001) 为了利用商业机会创造价值而进行的交易内容、交易结 价值主张、交易结构、交易治
构、和交易治理机制的设计。
Magretta(2002) 解释企业如何运营的故事,回答客户是谁、客户看重什么、 如何赚钱、及如何以合适的成本向客户传递价值的基本经 济学逻辑。 客户、价值主张、盈利模式
资料来源:作者整理。
⑶质疑阶段
互联网泡沫的破裂结束了各界对商业模式的追捧,一些学者开始质疑商业模式 概念存在的意义。Porter (2001)批判商业模式是一种错误的、自欺欺人的思想,仅 仅有商业模式是无法实现公司的创建。哈佛商业评论编辑(2001)写道“目前为止, 没有人给商业模式下准确的定义,好像是'做什么',或者是'期望怎样在未来赚 得收入但是它总是进入关于新经济商业的对话中,代替了 '战略'作为指导总 裁和企业家的原则。”由于存在质疑和困惑,学者们开始致力于建立一个精准的商 业模式概念。质疑阶段是商业模式研究反思的开始,推动该领域向理论基础建设方 向发展。
(4)战略及组织应用阶段
遭致质疑后,商业模式领域的研究者致力于商业模式理论基础的构建,其构成 要素趋向层次化、详细化。Hedman和Kalling (2003)首次整合了战略理论和组织 理论,提出商业模式的整合模型,强调外部的市场结构,也关注企业内部的活动职 责、安排及联系。Morris等(2005; 2006)从战略的视角提出了商业模式分层次要 素构成。他们认为商业模式是由盈利模式、运营模式和战略模式构成,而且盈利模 式为基础层,战略模式为最高层次。Osterwalder等(2005)指出商业模式由组织、 战略和技术三者共同作用,他们基于价值交换逻辑的商业模式构成要素被多位学者 引用(如Chresbrough, 2010;程愚和孙建国,2013)。(详细描述如表3-3所示)
表3- 3战略及组织应用阶段的商业模式构成要素分析
作者(年份) 商业模式描述 要素提炼
Hedman 等(2003) 包括客户、竞争者、提供物、活动单元和组 织、资源、生产要素、产出、流程在内的一 系列要素。
为在市场中创造持续竞争优势,如何在企业 关键业务、资源、交易参与者、价值
主张、组织架构、价值网络
Morris 等(2005;2006)
Shaffer 等(2005)
Osterwalder 等(2005) 战略、体系结构、经济学领域中陈述一系列 相关的决定变量。
在价值网络中为创造和获取价值的一系列企 业运营逻辑和战略选择。
包含一系列目标、内容、以及他们间关系的 概念工具,描述具体业务的商业逻辑。
与不同交易参与者整合信息流、商品流、服 运营模式、战略模式、盈利模式
价值网络、价值主张、运营逻辑
价值主张、交易参与者、基础设施、 盈利模式
Andersson 等(2006) 务流,为客户、合作者、政府等利益相关者 创造价值。 价值主张、交易参与者
资料来源:作者整理。
本阶段的构成要素研究跳出了电子商业模式的局限,详尽构成要素描述。而且 对构成要素的认识不仅是企业外部,企业内部的资源和能力整合为多数学者关注。 一方面,组织视角下的研究关注于企业的内部活动和运营流程,描述企业的组织结 构、关键要素。另一方面,战略视角下的研究认为商业模式是企业竞争优势的来源。 企业在价值网络中所处的地位、拥有互补性资产等都是商业模式的重要构成要素; 企业通过产品、服务或组合为顾客创造价值;企业的内部资源整合和外部交易治理 共同实现价值创造。
(5)创新应用阶段
本阶段的构成要素研究从多层次、多要素转向要素提炼和要素间关系的阐述 (如表3-4所示)。Johnson和Christensen (2008)认为盈利模式、关键流程、关键 资源和顾客价值主张要素构成,并阐述了其相互关系,而且通过变革要素内容及其 关系完成商业模式变革。Sorescu等(2012)将Zott和Amit (2011)的要素内容推 广到流通领域,认为要素间存在相互影响的关系。
表3- 4创新应用阶段的商业模式构成要素分析
作者(年份) 商业模式描述 要素提炼
内部要素(盈利模式、关键
Johnson 等(2008) 由四个基本要素:客户价值主张、盈利模式、关键资源、 资源和关系流程)相互影
关键流程 响,共同受企业边界要素
(价值主张)影响
由四个不同但相互联系的要素组成:基本活动、执行活 系统观:活动系统、关系系
Santos 等(2009) 动的组织单元、活动间的联系、治理机制,即由活动系
统和关系系统两个并列的系统构成。 系统观:盈利模式、商业系
Itami 等(2010) 由商业系统和盈利模式两部分组成。
由顾客价值陈述、盈利模式、利益相关者报酬、关键资 整合要素:价值主张、价值
Frank (2011) 源、关键流程、价值网络、创新/突破七要素整合,实现 创造和传递价值. 网络、关键资源、盈利模式
Sorescu 等(2011) 由相互联系的结构、活动和流程系统构成,共同服务于 要素整合:结构、活动、流
企业价值创造逻辑。 程系统
资料来源:作者整理' 1
综合分析, 自1947年第一次出现“商业模式”至今, 商业模式在电子商务的
推动下逐渐从计算机科学领域引申到电子商务领域;在理论需求的拉动下,延伸到 战略、组织相关领域;经济危机的影响又促进了商业模式创新的发展。从一个计算 机科学术语发展至有理论基础、多维度的构念,虽然学术界仍未为商业模式定义及 要素构成完全统一,但是发展至今,其内容正趋向一致。其构成要素研究也从电子 商业领域要素描述,到普适要素构建,再到要素关系研究。但值得注意的是,并非 某一阶段只有特定研究主题,商业模式各主题在不同阶段并行不悖,共同发展,只 是在特定阶段的特定主题较为突出。此外,通过分析本文发现,商业模式是由企业 内外部要素共同构成,企业内部的资源、能力等,以及跨企业边界的价值网络、顾 客界面、价值主张等都是商业模式的重要构成要素。
3.4基于价值创造逻辑的商业模式概念框架构建
通过对商业模式研究纵横向分析后,本文发现商业模式在经历了萌芽阶段、电 子商务阶段、质疑阶段、战略与组织应用阶段和创新应用阶段之后,趋向技术、战 略、组织、创新等不同分支并行不悖、交叉融合的大发展阶段,正形成一个新的独 立交叉学科。商业模式构念从最初的计算机术语到电子商务盈利模式的描述,到遭 致质疑,再到理论基础构建。很多学者(如Morris, Zott, Amit, Maggrett等)在 呼吁构建统一的商业模式概念框架,因为对商业模式缺乏统一的理解是遭致质疑的 根本原因,也是阻碍该领域继续发展的首要障碍(Santo等,2009)。为了构建具有 统一性的商业模式概念框架,首先需要整合技术、战略、组织和创新四个领域的研 究成果,只有涵盖了这四个主要领域,才能阐明当前研究对商业模式的总体理解和 研究成果。而商业模式构念又必须体现价值创造和价值获取。无论是技术、战略、 组织还是创新领域的研究,都是围绕着企业的价值创造和价值获取活动,这二者是 连接不同领域的研究成果的纽带。价值创造和价值获取是商业模式构念从出现到发 展的核心逻辑。为解释互联网的交叉补贴现象,商业模式被引入到管理学领域。商 业模式的出现就是为了描述、解释、分析和指导企业的价值创造活动和价值获取活 动。最后,如上文在分阶段分析商业模式构成要素中提到的那样,商业模式是由企 业内部要素(如资源、能力等)以及跨企业边界要素(如价值网络、价值主张等) 共同构成的。组织领域的研究关注于企业内部的价值创造和价值获取过程,企业拥 有的资源禀赋成为其能够获取卓越价值。战略、技术领域的研究则关注于企业的跨 边界交易,企业边界的要素成为这些领域研究者的关注焦点。企业的盈利模式、与 合作伙伴的关系网络、对顾客的价值承诺等都成为企业创造价值的来源。创新领域 则更关注于要素内容与要素组合关系的创新实现的新价值的创造和获取。
因此,本文总结出商业模式的概念框架(如图3-3所示)。本文认为商业模式是 以能力和资源为投入基础,通过构建企业所处的价值网络,实现为顾客创造价值, 并为企业本身获取价值,最终实现为企业创造价值的描述(Chesbrough和 Rosenbloom, 2002; Al-Debei 和 Avison, 2010; Amit 和 Zott, 2010;魏江和刘洋 等,2012;龚丽敏,2012)。
 
 
图3-3商业模式概念框架图
关于商业模式概念框架中组成部分的具体描述如下表3-5所示。
范畴
名称
表3- 5变量界定
定义
来源
为目标顾客提供比他们目前所拥有的价值更
Sirmon 等(2007) ; Amit
核心
逻辑
价值创造新颖、适用的价值,并促使他们为这些价值
价值获取
支付货币的一切活动。
从为顾客所创造的价值中获取价值,最终实 现为企业创造价值的一切活动。
价值主张
清晰陈述企业在何处及如何为顾客创造价 值,包括目标顾客、产品服务、价值陈述。
资源能力
为实现产品服务的传递企业所必须的资源能 力,包括企业的核心资源和核心能力。
构成
要素
协调和联系交易参与者促使交易成功发生的
价值网络一种方式,包括活动参与者、角色及其关系、
和 Zott (2007; 2010)
Chresbrough ( 2007 -; 2008) : Zott 等(2010) Magretta(2002);Johnson 等 (2008)
Hamel(2000)^A.l-Debei 等 (2010)
Hamel(2000); Amit 等 (2001)
网络治理。
与成本、定价、盈亏平衡相关的,维持并提 盈利模式 高利润的途径,包括收成本结构、收入模式
设计
主题
新颖
效率
和定价策略。
创造新的交易结构、交易内容、交易参与者 等。
搜寻成本低,速度,实现规模经济、信息对 称等。
Osterwalder 等(2005); Johnson 等(2008)
Schumpeter (1934) ;Amit 和 Zott (2001; 2007) Williamson (1975) ; Amit 和 Zott (2001; 2007)
锁定
互补
顾客有较高的转移成本,或具有正的网络外 部性。
实现产品和服务间、线上线下间、技术间、 活动间的整合。
Varian(l999);Teece(1987);
Amit 和 Zott(2001) Brandenburger 等(1996);
Amit 和 Zott (2001)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
首先,价值创造与价值获取是商业模式的核心逻辑,缺少其中任意一者都不能 称之为商业模式(Morris, 2005; 2006; Chresbrough, 2010; Zott 等,2011)。价值 创造逻辑聚焦于企业如何用其所获取的资源向消费者提供产品和服务,创造顾客价 值。这一过程包含了企业从资源获取到产品服务提供的全部过程。另一方面,企业 在为顾客创造价值的同时,也要为自身获取价值,否则企业的价值创造活动无法持 续进行。因此,为顾客创造价值和为自身获取价值是企业商业模式的核心逻辑。
其次,价值主张、价值网络、关键资源、盈利模式是商业模式的核心构成要素。 虽然已有很多学者罗列了商业模式构成要素,但这些要素间存在角度、层次、数量 上的差异。通过对商业模式构成要素的纵横向分析发现,商业模式是技术、战略、 组织、创新四个领域的交互领域。依照价值创造和价值获取的逻辑,其构成要素是 对其核心逻辑的体现。作为跨企业边界的构念,商业模式既包括了企业自身的要素, 也包括了企业边界的相关要素。价值主张是为顾客创造价值并最终为企业来带价值 的要素形态或要素形态组合,其清楚陈述企业在何处及如何创造价值,是连接企业 与外部消费者的通道;价值网络是企业获取资源和填补资源能力空缺的途径;资源 能力是形成最终能够满足顾客需求,实现顾客价值的基础;盈利模式则是企业在创 造价值后获取价值的模式。通过企业价值链上的交易参加者活动的整合、核心能力 聚集、以及组织内部架构创新等方式实现企业的价值创造和获取。因此,只有包括 了上述四个要素相互作用才能实现企业商业模式的价值创造与价值获取。
最后,综合创新理论、交易成本理论、战略网络理论和资源基础理论的新颖、 效率、锁定和互补的商业模式设计主题阐明了商业模式价值创造与价值获取的来 源。在电子商务环境下的价值创造和价值活动无法仅用单个理论解释,跨边界交易、 组织边界模糊、价值链结构、资源能力的重组等,商业模式整合了企业内外的价值 创造来源。按照结构形态理论,商业模式的设计要围绕特定主题开展,而设计主题 的形成则又是通过商业模式的要素的内容及其组合实现。
4.研究方法与研究过程
4.1研究方法选择
本文的研究问题“电子商务环境下大型零售企业的商业模式构成要素有哪 些? ”以及“这些要素如何组合为企业创造价值? ”零售商业模式构成要素及要 素间关系的研究一直很少,其价值创造和获取的过程研究尚未成熟。因此,本文 选择多案例研究方法,原因有以下三点。
首先,多案例研究方法是以问题为驱动,善于回答“是什么(what)”和“为 什么(why)”的问题(张霞和毛基业,2012)»基于本文的研究目的,案例研究 方法有利于回答特定情境下的商业模式构成要素及作用机理。其次,Yin (2003) 指出为了反映现实情境中的现象,且情境与现象的界限并不清晰的情况下,适合 用案例研究。本文的研究对象是电子商务环境下的大型零售企业,能够提供情境 特定的知识以及对后续研究的影响机会。Glaser和Strauss (1967)建议这类研究 采用归纳式方法构建。最后,多案例研究中,通过个案与个案间的异同比较,增 强研究发现的稳定性、精准性和有效性(Y亦和Gray, 1994)O
4.2案例研究过程
4.2.1案例选择
案例选择是案例研究方法中的重要环节。与定量研究的随机抽样不同,案例 研究通常采用目的抽象,恰当的总体能够限定研究发现的适用范围,并有效地控 制外部变化(艾森哈特,2012)o艾森哈特(2012)指出案例研究方法容易受鲜 明生动的数据或更杰出的被访者过度影响,而忽略基本统计特性,建议可通过三 种多案例组织法来克服。因此,本文选取了苏宁电器、上海第一食品、海澜之家 三家企业作为研究样本,案例企业具体信息如表4-1所示。本文选取苏宁电器、 上海第一食品、海澜之家作为研究样本主要是考虑以下三个因素。
一是案例典型性(representativeness),即从传统零售行业中选取具有广泛代 表性的大型零售企业作为案例。本文的研究对象为电子商务环境下的大型零售企 业,所选取的样本必须满足两个条件:①大型零售企业,即职工人数在500人以 上和/或年销售额在1.5亿以上和/或经营面积过1万平方米的以零售为主要业务 的企业(惠琳,2011),②企业业务中有关于电子商务方面的业务。因此,选取 苏宁电器、上海第一食品、海澜之家三个典型零售零售企业,经营都具一定规模, 都有较长的经营时间,其中上海第一食品已有近六十年的历史。他们分别从事电 器、食品、服饰三个不同领域,而且在电子商务的影响下根据自身业务特征分别 采取了三种不同的电子商务应对模式(如表4-1所示)。
二是数据可获取性(Availability),即所选择的大型零售企业必须是有一段 较长的运营时间(Yin和Gray, 1994),从而可以获取价值主张、价值网络、资 源能力等关于商业模式价值创造的资料。此外,上述三家大型零售企业是(或曾 经是1)上市公司,其公开资料丰富,有利于资料多样化和三角取证。
三是研究便利性(Convenience),即确保调研活动的便利性和信息获取的便 利性。本项目研究组地处浙江省杭州市,与江苏、上海等长三角地区毗邻。其次, 按照三角取证要求,每个连锁零售企业中至少有两位负责人愿意配合本文的调 研。本项目组与上述三家零售企业关系较好,约见两位或两位以上负责人访谈较
为方便和可行。 表4-1案例企业主要特征
主要特征 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
成立时间 1990 年 1954 年 2002 年
企业性质 民营企业 全资国有企业 民营企业
上市时间 2004年上市 1992年上市 2013年上市
规模 1614家连锁店 14家3000m2以上连锁店 2228家连锁店
主营产品 家电 食品 服装
产品标准化程度
受电子商务影响程度
网络平台 自建(大平台) 入住 自建(网站)、入住
注:数据统计截止至2013年6月。
 
'上海第一食品连锁发展有限公司,1992年借壳金枫酒业上市,在2008年下半年金枫酒业独立上市,上海 第一食品通过资产置换又变为非上市公司.
4.2.2数据收集
案例研究中数据收集的原则就是要形成三角测量,即多渠道收集资料,并力 求这些渠道得来的资料相互保持一致。若不同渠道的资料能够验证一个现象,则 能确保研究的效度(Yin和Gray, 1994)□案例研究数据来自以下六个来源:访 谈记录、文献资料、内部刊物、档案记录、实物证据和实地观察。而且扎根理论 方法对研究样本的信息丰富程度要求较高。因此,本文数据收集时注重样本数据 的深度和多样化。具体的数据来源包括以下几个来源。
(1) 一手资料的收集。2013年5月-7月,研究团队分别于苏宁电器、上海 第一食品、海澜之家的相关人员进行半结构深度访谈(详细信息见表4-2)。基于 三角测量的要求,每家企业至少访谈两位负责人。因为本文的研究情境是电子商 务环境,所以被访者必须有一位是与电子商务相关的负责人。一般每次访谈至少 持续2个小时,并在获得被访者同意的情况下进行录音。
表4-2访谈资料来源
时间 地点 访谈对象 被访者基本信息
苏宁电器电子商务经
杭州市新塘路111号新城时代 朱总监 营中心总监
2013.5.26 9:00-12:00 广场2号四楼(苏宁电器杭州 苏宁电器连锁店经营
大区总部) 张总监 中心总监
2013.5.28 13:00-16:00 杭州市凤起路426号三楼 林经理 海澜之家市场部经理
2013.5.29 13:00-16:00 杭州市凤起路426号三楼 李经理 海澜之家运营部经理
上海市南京东路720号上海第 上海第一食品拓展部
2013.7.14 13:00-15:00 一食品(南京东路店)二楼 项经理 经理
上海市南京东路720号上海第 上海第一食品电商小
2013.7.15 9:0041:00 一食品(南京东路店)二楼 王组长 组组长
(2)二手资料的收集。一方面,收集关于苏宁电器(或苏宁电器电器)、上 海第一食品、海澜之家的媒体报道、评论、学术论文及年度报告。本文选择的三 家企业都为所在行业的领头企业,都为上市(或曾经为)上市公司,信息曝光度 高,相关媒体报道、访谈、评论资料全面。经贸类学术期刊也关注于上述三家企
业,相关学术文献丰富,二手资料获取容易。另一方面,在调研前或调研结束后, 相关负责人有主动联系联系获取企业内部刊物、会议报告等内部资料。此外我国 各级政府政策文件、零售业发展状况调研报告中也有相关资料,也纳入样本数据。
4.2.3数据分析
本文数据分析主要采用内容分析法(Strauss和Corbin, 1998),分初步数据 分析和深入数据分析两个步骤进行。
第一步是初步数据分析,即填写接触摘要单、转录录音和编码。在每次访谈 结束后,作者在24小时内填写接触摘要单,以确保记忆准确性。同时,转录访 谈录音,并交由被访者核准,为确保所获取的访谈资料的准确性与保密性。在确 定访谈信息准确之后,作者及研究团队其他成员2对每次访谈的摘记进行编码(见 附录3)。依照王海花和彭正龙等(2012)的建议,本研究先将访谈录音转录成 文字摘记,借助质性分析工具Nvivo8.0对文字摘记归类,形成项目级案例库并 将意义相似的归为一类。然后按照调研对象,逐一进行内容分析(编码)。最后, 由团队中另一位成员对编码过程和编码结果进行稽核,以确保编码结果的信度 (Heath 和 Cowley, 2004)»
第二步是深入数据分析,即案例内分析(Within-CaseAnalysis)和案例间分 析(Cross-Case Analysis)相关结合。在多案例分析中,将每个案例作为独立的 整体进行深入分析,称为案例内分析;在案例内分析的基础上,对多个案例进行 归纳,总结,并归纳出精辟、抽象的研究结论,称为案例间分析。在本文第5 章,将分别分析从要素内容、要素关系、以及设计主题内分析所选样本的商业模 式特征,从而归纳出各自零售商业模式的特殊性与共性。
然后在本文的第6章中,横向分析三个样本的相同点与不同点,从而归纳出 精辟、抽象的研究结论。关于商业模式要素间关系的识别,本文遵循三角测量的 原则,基于受访人员的访谈记录以及二手资料的支持,对各要素间关系编码。根 据姚铮等(2012)提出的关于区分有无关系以及关系强弱的规则。在此基础上, 检验各条目内编码之间因果逻辑,剔除没有明显因果关系的条目,即可得到较客 观的因果关系强弱判断。从而构建与三个案例都匹配的理论模型,使得研究结论
2郑老师和杨同学共同参与半结构化访谈,收集大量相关资料,并参与编码工作,表示感谢。
更具普适性(黄秋波和李靖华,2013)o
4.2.4信度和效度
陈晓萍和徐淑英等(2008)指出科学的案例研究必须保证研究中的信度和效 度,其中包括信度、构念效度、内部效度和外部效度。信度是研究过程的可复制 性。本文的数据在数据收集和数据分析的过程中,严格按照案例研究的方法进行, 访谈前制定调研提纲(见附录1)及周详的研究计划,并建立研究资料库。
效度方面,构念效度是指测量的准确性。本文尽可能将资料来源多元化,并 确保三角测量的高一致性(如表4-3所示)。内部效度是指变量间因果关系推论 的可信度。本文在实证前依据己有理论建立预测模型,并在实证基础上建立实证 模型,探析实证基础上的模型与预测基础上的模型的匹配。外部效度是指研究结 论推广到其他群体、时间和情境时的可信程度。本文采用的多案例研究方法。多 案例研究能够分别从不同的案例中得到相互印证的结论,使得研究结论更具有说 服力。(具体指标见表4~4)。
表4- 3样本的三角测量
变量 价值主张 价值网络 资源能力 盈利模式 顾客价值 运营成本
苏 宁 电 器 对a、b访 对a、b访 对a、b 对a、b 对a、b 对a、b
资料来源 谈,新闻 谈,新闻报 访谈,内 访谈,财 访谈,宣 访谈
报道、宣 道、宣传资 部资料、 务报表 传资料
传资料 新闻报道
致性程度 较高 较高
对a、b访 对a、b访 对a、b 对a、b 对b 对a、b
资料来源 谈,内部 谈,内部资 访谈,内 访谈,财 访谈,宣 访谈
食 品 资料、宣 料、宣传资 部资料 务报表 传资料、
传资料 公开信息
一致性程度 ,较高
对a、b访 对a、b访 对a、b 对a、b 对a、b 对a、b
谈,新闻 谈,二手调 访谈,新 访谈,新 访谈,新 访谈
资料来源 报道、宣 研报告、公 闻报道、 闻报道。 闻报道
传资料 开信息 二手调研 财务报表
报告
一致性程度 较高
注:①信息提供者的编码:a=零售业务负责人;1>=电子商务业务负责人。②“高”表示所有不同来源的样 本间均无冲突;“较高”表示至少有两个不同的资料来源间无冲突,可能与其他来源间存在部分不一致(Yan 和 Gray, 1994)。
浙江工商大学硕士毕业论文 电子商务环境下大型零售企业的商业模式研究:基于价值创造的逻辑
表4- 4案例研究效度和信度指标
指标 案例研究过程 进展情况
研究草案的拟定与执行 V
信度 案例资料库 V
资料的多源取证
构念效度 资料提供者对研究结果的认可
证据链的形成 ■J
模型匹配 V
时序分析
内部效度 建构性解释
逻辑模型
理论指导 V
外部效度 跨案例聚类分析 V
资料来源:Miles 和 Huberman (1984); Mn (1994)。
5.电子商务环境下大型零售企业的案例内分析
5.1苏宁电器股份有限公司
5.1.1背景简介
1990年,苏宁电器创立于中国南京宁海路60号。2004年7月在深交所上市, 2013年3月,苏宁电器股份有限公司更名苏宁云商集团股份有限公司(下文简 称为苏宁电器)。更名前的苏宁电器以家电连锁经营为主业,同时进入商业地产, 形成零售、地产、服务三大产业格局,在2010年推出“科技转型、智慧服务” 的发展战略。2010年“苏宁易购”电子商务购物平台正式上线,2012年收购母 婴旗舰网站“红孩子”和女性用品网站“缤购”。并致力于发展“全品类、全方 位、全客户”,其经营产品从以前的传统家电、3C产品拓展到日用百货、母婴用 品、图书、移动生活云产品等。2013年正式更名为苏宁电器后,推出“店商+店 商+零售服务商”的云商模式,并获得国内快递的许可经营项目,开始大规模物 流创建。
经过23年的发展,苏宁连锁网络覆盖全国272个地级以上城市,以及中国 香港、日本东京等多个国际化城市,拥有1614家连锁店(2013年半年度财务报 告)。其连锁店主要有旗舰店、中心店和社区店,占到所有门店的96%。其他还 有精品店、县镇店和新开设的门店类型乐购仕店。2013年其品牌价值高达956.86 亿元的品牌价值(世界品牌实验室彳,2013)。其多次荣获“中国最佳商业模式奖”、 “中华慈善奖”、“最具创新力公司30强”、“中国最佳售后服务奖”等反应其经 营、创新、服务能力以及社会影响力的奖项。苏宁电器成为中国第二大民营企业, 是国家商务部重点培育“全国15家大型商业企业集团”之一。其为中国最为成 功的零售企业之一,成功的零售商业模式在国内零售业中具有重大影响力(梅瑜, 2013)。因此,本文选择苏宁电器作为典型案例,对其在电子商务环境下的商业 模式的各要素内容及其关系进行详细分析。
3世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际专业品牌研究机构。1999年,诺贝尔经济学奖得主罗伯 特•蒙代尔任主席,其评估结果是国际企业评估无形资产的主要依据。(百度百科,2013)
5.1.2研究结果
在半结构化访谈过程中,本研究团队成员让被访者尽可能地详细阐述在当前 电子商务环境下其所在零售企业的商业模式的构成要素内容,包括该企业的价值 主张、价值网络、资源能力、盈利模式及商业模式设计围绕的核心主题。同时, 询问该企业如何定位目标市场,其产品品类及相关服务如何满足顾客需求,如何 与供应商等合作者合作,资源和能力如何为其目标顾客创造价值,以及如何进行 成本设计和控制等关于商业模式要素如何组合实现顾客价值的问题。下面是电子 商务环境下苏宁电器商业模式要素内容、要素关系及设计主题识别的详细阐述。
(1)价值主张
在电子商务环境下,苏宁提出“全品类、全方位、全客户”的价值主张。在 由传统家电连锁转变为线上线下平台整合的“云商”的过程中,其目标顾客由以 往传统门店的男性顾客群体转向所有客户群体。为满足所有客户群体的不同角 度、不同方面的需求,苏宁电器充分挖掘电子商务的深度与广度,不仅出售传统 家电、3C电器,而且尽可能地拓展产品品类,出售母婴用品、图书、机票酒店 预定、日用百货、数据服务等上百万种产品品类。
在门店中,苏宁向消费者传递的是“服务是苏宁唯一的产品,客户满意是苏 宁服务的终极目标”的价值陈述。其致力于服务品牌定位,为顾客提供涵盖售前、 售中、售后一体化的阳光服务。在其自有购物网站上,向每位登陆的消费者陈述:
“苏宁易购为综合性网络商城,100%正品,全国联保,全场免运费,千城本地 快捷配送,可门店自提,支持货到付款”。
苏宁从线下的产品陈列、门店体验、销售服务到线上的产品组合及其质量、 配送服务、支付流程等方面向消费者阐述其能够传递的顾客价值。
(2)价值网络
根据访谈和二手资料分析,苏宁电器所处价值网络参与者主要包括:供应商、 品牌商、购物网站和技术合作伙伴(如图5-1所示)。
 
 
图5-1苏宁电器价值网络图
一是供应商。苏宁电器与供应商之间相互支持,又存在相互竞争。一方面, 供应商在价格上、营销上支持苏宁电器,例如一些关系较好的供应商会给予价格 上的优惠,供应商在做活动宣传时,在购买渠道、宣传媒体上都提到苏宁电器, 引导消费者到苏宁电器购买。另一方面,苏宁电器在产品推广、消费者数据上给 予供应商支持。作为直接面对最终消费者的零售企业,无论是线上还是线下,苏 宁电器都拥有关于每个品牌、每种型号的销售数据。通过研发部门的数据处理, 能够为与其关系较好的供应商提供关于准确有效的消费市场导向指导。关于对供 应商的支持,张总监说了如下内容:
“我们会为厂家提供建议,比如说应该做哪些型号,或者是如何开发。我们 接受消费者多。我们的研究比较粗,不会太专业。我们的研发是根据消费者需求, 根据我们的数据来看。厂家拿到的是自己的数据,对自己产品的数据,我们拿到 的是大数据,每种品牌,每种型号的数据,可以根据这些数据规划,梳理可以得 出,比如空调在2000-2500这个价格带是最好卖的,它的需求是在1.5P,带什么 的功能的。我们可以提供给关系比较好的厂家,专攻这个型号。把市场信息转化 为有效的市场方向。”(片段1-1,张总监)
此外,苏宁电器作为整合平台,拥有对整个渠道的控制权,能够掌握产品的 定价权。但为避免被零售商完全控制定价权,一些供应商会自建专营店、加盟店 的方式,直接面对消费者。
二是品牌商。苏宁电器自建电商平台并向品牌商开放平台。品牌商在线申请, 审核后即可在苏宁电器易购进行店铺运营、商品上线等。二者即为相互支持关系。 苏宁电器向品牌商提供免费平台,而且免年费和保证金。而且提供免费配送服务, 为品牌商完成“最后一公里"的配送服务。目前,凡客诚品和乐峰两家专业电商 已正式入驻苏宁电器易购。另一方面,品牌商的入驻,为苏宁电器扩充产品品类、 全方位满足顾客需求和吸引顾客提供了支持。一些苏宁电器无法专业化的产品, 如服装、日用百货等,则通过品牌商完成,实现双方的双赢。
三是购物网站。苏宁电器收购了国内专业母婴网站“红孩子”和美妆网站“缤 购”。在电子商务兴起前,“红孩子”一直从事电话销售和目录销售业务,2008 年开始转型电子商务,被誉为中国母婴旗舰网站。通过原有的“红孩子” “缤 购”网址访问时将直接跳转至苏宁电器易购首页,苏宁电器易购在首页中将其作 为选项,可点击进入。其次,红孩子与苏宁电器共享苏宁电器易购仓储物流系统、 供应链管理系统以及会员管理系统,实现双方的资源整合。
四是技术合作伙伴。苏宁电器的技术合作伙伴主要有IBM和思科等信息技 术领域的专业企业。IBM为全球最大的信息技术和业务解决方法公司。其与苏 宁电器已建立长期合作伙伴关系。2006年共同完成“灯塔工程”,即完成苏宁电 器ERP系统的升级,实现苏宁电器信息化管理。2007年至2012年共同完成“深 蓝计划”,为苏宁电器创建了信息化整合平台,集监控、数据、语音为一体的实 时网络系统。2011年又开启“虚实结合”合作项目,即将新技术与电子商务发 展相结合,开发的新型网站平台。此外,苏宁电器还与微软、思科等技术企业合 作,进行技术研发工作。
(3)资源能力
商业模式构成要素中资源能力是指为将所承诺的顾客价值传递给目标顾客 所需要的资源和能力。通过对访谈和相关二手资料的分析发现,苏宁电器的资源 能力主要包括:实体门店、自有网络平台、物流及配送、组织架构、品牌信誉、 人才管理及供应链管理。
一是实体门店。苏宁电器拥有遍布全中国、日本东京等300多个城市、1700 多家连锁门店。在云商模式建设中,苏宁电器将300家门店发展为自提门店,实 现线上线下相结合的顾客体验,即在苏宁电器易购订购,在苏宁电器门店提货, 同时门店也提供所有线上产品的售后服务。利用已建立的实体店提供线上购物, 线下取货,实现020融合零售的购物新方式。门店资源成为苏宁电器为顾客创 造价值的资源禀赋。
二是自有网络平台。苏宁电器在1999年开始建设电子商务平台,与新浪合 作建立了首个门户网站的电器城,并于2005年组建电子商务部。在2005-2009 年期间,逐步向南京、上海、北京等大型城市开放网络商城。在2010年与IBM 合作,联合升级苏宁电器易购网络平台,并向所有客户开放。目前苏宁电器易购 网站己实现了采购、物流、商品清单、购物导购、支付方式、配送服务等成熟的 网络购物体系,改善整体购物页面和环境。
三是物流配送体系及相关经验。苏宁电器整合已有采购、物流系统实现了线 上线下统一的全国性实体物流系统。覆盖全国30多个省,拥有80多个中央配送 中心和区域配送中心,1000多个配送点、3000多个售后服务网点(如表5-1所 示)。同时23年的零售配送经验和配送能力,使其在物流、配送方面具有其他电 商目前无法拥有的资源和能力。另一方面,苏宁电器致力于筹建“最后一公里” 的配送服务项目,在将产品从仓储中心送往顾客手中的“最后一公里”中。
表5- 1苏宁电器仓库及服务覆盖范围
仓库 覆盖区域
南京 东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南片区
北京 东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南片区
上海 东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南片区
广州 东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南片区
沈阳 东北片区
成都 西南片区
武汉 华中片区
西安 西北片区
杭州 浙江省
深圳 同城
资料来源:苏宁电器官方网站http://www.suiiing.cn/.
四是供应链管理体系及相关经验。苏宁电器的研发主要集中在北京研发中 心,集中于技术框架、IT信息系统的研发。研发中心通过与IBM等相关技术企 业合作,建立企业内部信息系统,实现各地区、各部门间的信息沟通。并创建供 应商平台,将供应商纳入,完成与他们的信息交流。基于较完善的信息管理系统, 苏宁电器实现及时、准确地信息交流,对于常规事件能够做出及时处理,突发的 意外也能够妥善回应。
五是品牌信誉。2013年苏宁电器的品牌价值已升至956.86亿元,世界实验 室将其列入中国500最具价值的品牌。苏宁电器已成为中国家喻户晓的品牌之 一,其品牌信誉成为传统门店零售转向线上线下融合模式的核心资源。其品牌知 名度已遍及全国,人人都知苏宁电器,其在线下所创造的品牌影响力直接向线上 传递。
六是组织架构。苏宁电器在传统零售销售活动中加入电子商务销售活动,为 实现线上线下的整合,苏宁电器由“苏宁电器电器”更名为“苏宁电器”,弱化 传统电器销售商形象,强调传统零售与电子商务的整合。苏宁电器在更名的同时 进行了组织变革,加入电子商务经营总部,与连锁平台经营总部并列地位,相应 地地区组织架构中也加入电子商务中心或部(如图5-2所示)。苏宁电器在组织 架构设计上支持线上线下业务的同步,并摆脱初始的线上线下分割业务,而是将 二者整合,统一采购、统一经营和统一推广。关于苏宁电器的组织变革,朱经理 阐述到:
“2013年3月改名云商后,之前线上和线下的采购部是独立运行,分开运 作的,现在是采购部门同时负责线上线下的采购,而核心的商品经营也是同时负 责线上和线下。其实主要的关键就在于采购。我们杭州大区的办公都在我们这边, 负责嘉兴湖州和绍兴,其他店就只有一个店长,其实苏宁电器这个还是以采购来 主导门店的。我们这个部门主要负责线上线下的市场推广,比如和浙江经贸的联 合,在他们学校开展促销活动。”(片段1-2,朱经理)
 
地区管理中心
 
图5- 2苏宁电器集团整体组织框架
资料来源:苏宁电器集团内部资料。
七是人才引进与培养项目。首先,自1993年起,苏宁电器启用了应届毕业 生引进与培养计划——“1200工程”。通过招聘、培训、轮岗、成长、激励与发 展规划等相关计划,培养苏宁电器接班人。其次,苏宁电器强调全员培训,通过 E-learning自学系统、校企合作、外部专业培训机构等方式为在职员工进行培训。 2011年已建成面向管理层培训的苏宁电器大学。最后,苏宁电器重视人才的充 分利用。虽然在传统零售方面苏宁电器拥有大量人才和经验,但是在网络零售方 面人才和经营则相对匮乏。通过收购红孩子、缤纷购物网站,重用所收购网站的 拥有丰富网络运营经营的人才,以弥补网络零售方面的人才缺口。
"其实苏宁电器成长到今天,有一个非常好的机制,叫1200 X程。大家都 知道,才人是一家企业最核心的资产,其实最难的也是人,一家企业在快速成长 起来的过程中,对人的必须的,急需的。如果没有这个工程,人员从外面外招, 人员的参差不齐的,而且人员对企业的价值认同,对想法、忠诚度都不一样。苏 宁电器每年在大学招收1200名大学生,重点培训,集中培训。安排到各个地区, 各个岗位。每个地区有1200小组跟踪他们的成长。现在已经第10批了。就是黄 埔军校,天子御林军。”(片段1-3,张总监)
(4)盈利模式
盈利模式是与成本、定价、盈亏平衡相关的,维持并能提高利润的途径,包 括收成本结构、定价策略和收入来源(Al-Debei等,2010)。通过调研及相关资 料的分析,本文将从成本结构和收入来源两个方面分析苏宁电器的盈利模式。
 
图5-3苏宁电器成本结构图
注:①数据来自苏宁电器2013年半年度报告;②因存货成本为大部分零售商的主要成本,为突出其他成本 的差异性,本图未包括存货成本。
依照图5-3所示,在成本结构方面,无论线上线下,苏宁电器主要成本为存 货成本,占所有成本的87%。苏宁电器采取的是最大限度地利用供应商给予的账 期,降低存货成本。除去存货成本,对于线下门店,主要是租金成本,有32%。 国内房价的上涨,地理位置较好的门店,其租金则在逐年大幅上升,租金是在门 店的成本结构中占大部分比重。其次是人员及相关经营费用。
对于线上平台,技术开发和推广成本为主要成本。在电子商务中,不会受房 价上涨带来的租金压力。相应地,购物平台的开发需要投入大量的技术、人力、 物力,同时也需要承担平台开发可能失败的风险。另一方面是平台的推广费用。 新购物平台的导流,在百度、搜狗等搜索网站的广告费用,在各高校、新闻媒体 上投入的推广费用,引导消费者到苏宁电器易购网站上购物需要花费大量成本。 此外,物流配送费用也是发展虚拟购物平台所需要的投入。从供应商到仓储中心, 从仓储中心到配送中心,以及从配送中心到“最后一公里”的配送服务都会产生 大量成本花费。
综合线上线下不同形态的销售平台,苏宁电器的主要成本包括了存货、租 金、技术开发、推广费用及其他经营成本。
 
图5-4苏宁电器收入结构图
 
如图5-4所示,苏宁电器的收入主要来自:产品差价、收入分成和进场费。 首先,销售产品是苏宁电器主营业务收入。以尽可能低的价格从供应商处购入, 再以尽可能高的价格出售给最终消费者,从中赚取差价是所有零售企业的主要业 务及收入来源。按照利润点的不同,苏宁电器将产品分为敏感产品和毛利产品。 敏感产品的产品信息等高度透明,每家零售商的售价差异不大。这类产品作为为 吸引消费者的品类,而非主要利润来源,一般采取统一的市场价格。另一类为毛 利产品,其价格、性能等信息差异性大,主推这类产品,是苏宁电器的主要利润 来源。其次是收入分成,即供应商返利。按照销售产品的数量获取商品折扣,以 及利用供应商给予的付款期限获取的现金折扣。最后是进场费。在实体店中,苏 宁电器对供应商收取进入苏宁电器门店的进场费,一般数额固定。在网络零售中, 苏宁电器目前采取的是免平台使用费和服务费,为扩大其平台影响力和品牌商的 入住率。以下引文作为例证:
“2013年1月-6月,营业总收入5553万元,同比增长17.68%。其中主营 业务收入5487万元,主营业务毛利率14.5%,比去年同期增长17.99%。”(片段
2-1,半年度报告)
“主要是差价,低价进,高价出,还有就是供应商的返利,你卖的销售额 越高,你得到的返利比例就越高。还有就是他们的进场费。出售的产品包括敏感 产品(苹果),进货渠道单一,价格比较透明,比如apple5进价4900,如果网上 其他地方买4880也要卖。而另一类产品是毛利产品,主要是以跑量为主,是我 们的主要利润区。”(片段1-4,张总监)
“对平台入住,现在还不收取费用。我们做电商也没多久,要吸引更多的品 牌商入住我们平台,要给他们理由来苏宁电器,而不是去天猫或者京东。”(片段 1-5,朱总监)
(5)商业模式要素关系识别
在确定了苏宁电器商业模式要素内容之后,本文根据访谈内容以及相关二手 资料的分析,辨识苏宁电器模式要素间的关系。在第5章的部分本文将只讨论要 素间关系是否存在,其关系强弱则需要更多的样本和数据,因此本文将在第6 章综合讨论商业模式要素的关系强弱。
一是价值主张与资源能力。苏宁电器向顾客承诺服务是苏宁电器的唯一产 品,在苏宁电器易购购买产品能够获得全国联保、全免运费、货到付款和门店自 提等服务。向顾客阐述的价值则是通过拥有的资源和能力为顾客创造和传递价 值。其已拥有的实体门店与已建成的自有苏宁电器易购网络平台成为苏宁电器商 业模式的核心要素。首先苏宁电器拥有网络零售商不具有的优势一一门店,通过 实体店的商品展示、零售服务等一系列产品服务可以弥补电子商务电子化的弊 端。其次,苏宁电器拥有的采购、物流、配送系统以及长期积累的相关经验成为 实现线上线下协同,完成免运费、货到付款、门店自提等零售服务,增强顾客购 物体验的重要资源。朱总监和苏宁电器内部资料曾提到:
“至于门店这事,总部已经想明白了。就是要做到线上线下的统一,利用我 们的门店优势提供其他电商无法实现的顾客体验。我们现在门店更多的做的不是 销售,而是顾客体验。我们现在要开的就是大的旗舰店,体验店,做更好的顾客 体验。”(片段1-6,朱总监)
“苏宁电器充分利用长期积累的采购、配送、服务等零售领域,以及长达 13年的电子商务经验,并同信息技术领军企业IBM联合升级的综合性网络平 台。”(片段2-2,内部资料)
二是价值主张与价值网络。作为大型零售企业,苏宁电器所出售的所有产品 都为其他企业制造。苏宁电器提岀“全品类、全方位、全客户”的价值主张,就 需要通过其所在的价值网络实现。一方面,苏宁电器拓展供应商构成类型,除己 有常年合作的电器供应商外,与其他品类的供应商商谈,实现多元化的产品供应。 另一方面,丰富价值网络的成员。收购国内母婴旗舰网站“红孩子”和女妆网站 “缤购”,扩充母婴和美妆两大品类,从而实现满足女性消费群体的需求。同时 提供优惠条件吸引更多品牌商入住苏宁电器易购网络购物平台,凡客诚品的入住 丰富了服装品类,乐峰的入住则扩充了其化妆品类的不足。此外,苏宁电器与各 地方特产供应商商谈,拓展特色食品品类。在访谈中朱总监以及企业内部资料提 到:
“我们在谈本地商户的招商,像茶叶、炒货入住,向他们去谈。我们要做全 品类,满足不同消费者的需求。”(片段1-7,朱总监)
“对百货、日用品两大品类进行招商,涉及服装鞋帽、皮具箱包、钟表首饰、 汽车用品、运动户外、玩具乐器、化妆品、洗护用品、母婴用品、家居用晶、生 活用品、食品酒水等众多细分品类,完成全'品类、全方位、全客户'。”(片段 2-3,内部资料)
三是价值主张与盈利模式。强调“全”的价值主张则直接影响到苏宁电器的 成本结构。传统电器零售商的成本结构中,门店租金和运营费用为主要成本,对 于线上线下相结合的苏宁电器,缩减了部分门店费用,而需要增加关于线上的技 术开发和平台推广费用。同时线上运营中,相关的物流、配送费用也会相应增加。 另一方面,全品类、全方位、全顾客的价值主张直接影响到苏宁电器的收入来源。 其目标客户从传统门店的男性顾客群转向全顾客的消费群体。苏宁电器的收入主 要来自产品销售,目标客户范围拓展,则销售收入的多样。下面是苏宁电器调整 店面,优化成本结构以及朱总监提到的平台推广相关成本:
“自2012年以来,公司关闭低效、无效店面,优化店面结构,同时加大闲 置店面面积转租力度,控制店面租赁成本。在报告期内(即2013年1月-6月) 的租赁费用环比降低0.66%。"(片段2-4,半年度报告)
“平台入住商的最大好处就是,虽然要付一定的代价,比如说给出交易信息、 平台使用费,但它可以节约很大的成本就是流量。新客户开发,在百度投钱,这 部分钱可以省。”(片段1-&朱总监)
四是价值网络与资源能力。价值网络是企业获取资源的途径,当缺乏某项资 源能力或该项资源能力为其弱项时,通过与拥有该项资源的企业合作、战略联盟 或收购等方式,实现资源能力的获取。苏宁电器收购了“红孩子”之后进行资源 整合。作为专业的购物网站,“好孩子”拥有多年电子商务运营经验及相关人才, 苏宁电器将其资源进行了整合开发,补齐苏宁电器在电子商务方面缺乏经营和人 才的不足。朱总监在访谈中提到:
“我以前在红孩子工作,我们零四年开始操作,主要以电话订购、目录销售 为主,到了零八年前每年的增长率高达204300%,每年销售额达到12个亿,同 时零八年开始转型电子商务。我一直在做零售,从以前的店长到后来在红孩子做 运营。苏宁电器收购红孩子之后,就调了我们的一批人来做线上这块。”(片段 1-9,朱总监)
其次,苏宁电器易购网络的建立、维护与升级需要专业的技术资源能力。与 交易参与者间以及企业内部的信息交流、供应链管理、存货管理都需要成熟的信 息系统,苏宁电器与IBM、思科等技术合作伙伴的战略联盟使其能够获得专业 的技术支持,使得庞大且完善的自用网络购物平台成为苏宁电器的竞争优势之 -o如下面来自不同来源的资料证明了苏宁电器与其技术合作伙伴的合作:
“回首七年来的合作历程,双方围绕实体连锁网络的经营管理需求,经劝了 硬件服务、ERP系统开发运营、零售业务流程梳理、企业经营管理等多个层次的 不斷升华,双方也在人员、团队、企业理念等多方面达成共识。良好的合作历史 为双方达成更具深远意义的创新合作奠定了基础(片段2-5,新闻报道)
“我们和IBM合作很多年了,企业的ERP、网络系统都是和DBM合作,我 们能上线,自建平台和IBM的密切合作是分不开的。”(片段1-10,张总监) 五是价值网络与盈利模式。在价值网络中,苏宁电器处于网络的中心位置, 供应商出售产品的渠道之一就是通过苏宁电器的线上线下平台,其拥有对销售渠 道的控制权,能够拥有对大部分产品的定价权。当苏宁电器从供应商处获取越低 的价格,其能够获取的价值空间就越大。因此价值网络的网络治理影响其盈利模 式的成本结构。当更多的品牌商入住,消费者需求能够得到多方位的满足,则能 够创造更多的消费者价值。因此价值网络的成员组合影响其盈利模式的收入来 源。
六是资源能力与盈利模式。企业拥有的资源能力直接影响到其能否实现成本 的有效控制和顾客价值创造的最大化。首先,在网络购物中,物流配送的及时性、 准确性,以及“最后一公里”的配送服务质量高低影响到顾客购物体验和顾客满 意度。朱总监和张总监都表示“最后一公里”的配送服务能力是直接影响顾客体 验的一个步骤:
“各区已有仓库,仓库到顾客手上,'最后的一公里'配送服务是最关键第 一步(片段1-11,朱总监)
“苏宁电器都是自己的物流,每个仓库与仓库之间都有物流网连接,而且仓 库到顾客手中我们也是有自己的物流配送体系,也就是我们所说的最后一公里, 最后一公里决定了客户的购物感受。”(片段1-12,张总监)
其次,苏宁电器的供应链管理以及系统支持实现了线上线下统一采购、自动 补货、分拣中心及时准确发货等,从而实现成本的有效控制。
“我们内部的系统是非常强大的。所有工作流程的电子化的,就连我申请 一支铅笔都是在线上走流程。”(片段1-13,张总监)
“做零售,采购特别关键。今年年初我们刚做好线上、线下的统一采购”(片 段1-14,朱总监)
七是电子商务的深度、广度和电子化影响苏宁电器的价值主张。苏宁电器在 电子商务兴起前,其主要客户为男性顾客群体,主营产品为传统家电。但是电子 商务的兴起冲击了苏宁电器的零售业务,其价值主张转变为“全品类、全方位和 全客户”,充分利用电子商务的深度和广度,并通过线下门店弥补电子商务电子 化的不足。关于提出上述价值主张的原因,朱总监和张总监都提到:
“随着平台的差异化,网购人群的差异化越来越模糊了。因为网络是全品类 的,不像银泰百货、杭州大厦是有局限性的。网络是无限的,发展到最后,平台 间的差异渐降低。网购人群的顾客忠诚度越来越低,对平台依赖度越来越低。同 样也体现了机会,你怎么样去做差异化?这就是我们做线下,京东、天猫没有线 下,就给我们一个充分展示的机会,怎么去体验,去感受。此外,线下商店,也 是作为经营主体,同时为网购人群提供帮助。'‘(片段1-15,朱总监)
“苏宁的客户以男性为主,达到90%左右,男性的购买行为表现为目的性强, 为理性消费,很少在购物时再看看其他的商品。因此我们需要吸引女性客户,因 为女性客户多为冲动型消费。因此,需要将平台做宽。"(片段1-16,张总监)
(6)商业模式设计主题
企业价值是商业模式设计的核心,其要素内容及要素组合都是为了创造最大 的企业价值。当在交易中创造的价值和所消耗的成本差额越大,则企业价值越大。
一是顾客方面。苏宁电器关注于使顾客尽可能简单地获得所需产品,并利用 线上平台尽可能多地满足不同的消费需求,为顾客创造与众不同的顾客体验。可 以总结为顾客效率、顾客效益和顾客体验三个方面。
首先,苏宁电器开拓了线上购物平台。通过自建购物平台,在实体店未覆盖 区域的消费者也能够购买到苏宁电器产品,为消费者提供更多的购买途径,提高 了顾客效率。以下引文就是例证:
“建立线上平台,以前到不了的地方,现在就能到了。网络的空间是无限的, 全国各地的消费者都能通过我们的平台买到他们想要的产品。”(片段1-17,朱总 监)
其次,苏宁电器在线上发展全品类,在满足大众需求的同时,实现对尼基市 场需求和长尾需求的重视和满足,提高了顾客效益。
“因为网络是全品类的,不像银泰百货、杭州大厦是有局限性的。我加一个 产品大类,只要找到合适的供应商就可以,而且我可以无限加下去。这样,以前 不能满足那些需求,现在就可以,就像没有成本。”(片段1-18,朱总监)
最后,苏宁电器拥有实体门店,线上与线下相结合,使得消费者能够在线上 购买线下门店提货,或者在门店体验产品和服务,在线上接触更多的产品品类, 增强了顾客体验。
“在支持配送服务的同时,部分商品支持上门自提,实现任意一家门店实现 就近提货。在自提商品送至门店后,门店工作人员将立刻联系您,只需提供苏宁 电器所发送的由四位数字组成的验证码即可提货。”(片段2-6,宣传广告)
二是运营方面。苏宁电器交易成本的降低主要通过提高企业的运营效率和运 营效益上,具体体现在以下三个方面:苏宁电器利用供应商物流系统填补配送不 足,提高运营效率。朱总监提到:
“在销售量达到高度数量,一些无法覆盖的地区,可以借助供应商的物流。” (片段1-19,朱总监)
再次,苏宁电器在向每块细分市场提供尽可能多的收益。通过销售数据挖掘, 苏宁电器做至悔位曾经购买了有固定需求期限的产品的消费者,提醒其在固定时 间采取继续购买行为。朱总监提到相关例证:
“红孩子有一个数据分析部,用来分析消费者行为,我们会对我们的会员进 行标签,通过对顾客的年龄,对奶粉品牌的喜好,对妖尿裤品牌的选择,其购物 频率来分析顾客消费行为。”(片段1-20,朱总监)
最后,在苏宁电器门店中,消费者即能触摸到所售产品,感受其性能、画面 及材质,而且门店提供产品维修、产品介绍、使用知识等服务。从而消费者既知 道如何使用所售产品,而且更容易产生满意感,其运营效益得到提高。
5.1.3结果模型与讨论
电子商务环境下苏宁电器构建了以“店商+电商+零售服务商”为核心的云 商模式(如表5-2所示)。其云商模式通过要素组合完成了其为顾客创造价值并 为自身获取价值的整个价值创造过程(如图5-5所示)。其主要特征为充分挖掘 了电子商务电子商务的深度和广度,同时利用己拥有的传统零售资源弥补电子商 务电子化的不足,实现了传统零售中效率与效益不能兼顾的困境。
首先,云商模式围绕线上和线下相结合的优势创造卓越的顾客价值。其价值 主张强调“全”,提供尽可能多的产品品类全方位地满足需求,为尽可能多的顾 客服务。苏宁电器围绕自身拥有的实体门店、网上购物平台和多年零售经验的优 势,线上线下配合(例如线上线下同价,线上下单线下取货和客服),并构建遍 布全国的仓储中心和物流配送体系,传递"最后一公里”的配送服务。在资源能 力不足的部分通过价值网络成员拥有的资源能力予以支持。苏宁电器以合作、收 购、战略联盟的方式与价值网络成员共同为丰富产品品类,维护网络购物平台。
其次,云商模式在创造尽可能多交易价值的同时,实现有效的交易成本控制。 价值网络中的中心位置决定了苏宁电器能够影响其他网络成员,拥有大部分销售 产品的定价权,通过向供应商压低价格获取更多的价值。此外,物流配送体系的 互补、存货账期的长短、资源能力的利用程度都影响到苏宁电器的交易成本。
最后,云商模式的设计在确保成本合理的基础上扩大了顾客价值的创造,实 现效率与效益的兼顾。其交易价值的创造主要通过为顾客创造产品价值和服务价 值,而交易价值的高低则体现在顾客效益、顾客效率和顾客体验的高低上。交易 成本的降低则体现在运营效率和运营效益的提高。运营效率和效益的提高一方面 是成本控制,一方面则是提高资源能力和价值网络的利用,为顾客创造更多的产 品和服务价值。
表5- 2苏宁电器商业模式要素汇总
构成要素 要素内容描述
目标顾客所有客户群
产品全品类、线上线下结合(门店体验、门店自取、最后一公 价值主张 产品服务
里配送服务等)
价值陈述 全品类、全方位、全客户
实体门店、自有网络平台、物流配送体系、供应链管理体系、 核心资源
资源能力 品牌信誉、组织架构
核心能力 物流配送经验、供应链管理经验、人才培养
成员构成 供应商、品牌商、购物网站、技术合作伙伴
供应商提供产品、部分物流服务及部分推广工作;品牌商入住 成员角色 网络平台,扩充苏宁电器产品品类;购物网站与苏宁电器资源 价值网络 共享;技术合作伙伴与苏宁电器战略合作,提供技术支持。
中心地位,拥有大部分产品的定价权。对供应商、品牌商、购 关系治理 物网址具有重大影响,甚至控制。大部分供应商依托于苏宁电 器零售渠道。
成本结构 存货、租金、人员、推广费用、技术成本、其他
盈利模式
收入来源 产品销售、收入分成、进场费
 
 
图5-5苏宁电器商业模式模型图
5.2上海第一食品连锁发展有限公司
5.2.1背景简介
上海第一食品连锁发展有限公司(下文简称上海第一食品)是隶属烟糖集团 旗下的全资国有企业,是国内规模最大的食品连锁零售服务商。始建于1954年, 1992年在上海证券交易所上市,拥有“中华老字号”之称,是国内首家同时通 过IS09001:2000质量管理体系认证和HACCP认证的食品零售企业。其旗下品 牌有:创建于1954年的“上海市上海第一食品商店连锁”;创建与2011年面向 全国的食品零售高端品牌“品颂”;和创建与2011年专注于社区的食品零售品 牌“壹食壹品”。现拥有包括南东店、杨浦店、中环店等在内的14家面积均超过 3000平方米的专业食品连锁店。同时,投资控股上海鑫嵯实业、上海利给尔食 品有限公司、上海蒂姆松食品有限公司和上海易和通物流有限公司,分别加工制 造卤味、糕点、南北干货食品和物流配送,形成自有的特色产品供应链系统。
其拥有四类门店:旗舰店、标准店、社区店和特色店。旗舰店专注于打造城 市中心商业地标,形成国际专业美食大都会。以中高档特色食品为主,集大型餐 饮、娱乐休闲等于一体的美食总汇。面积5000m2以上的独栋建筑,如南东店, 杨浦店。标准店以高档特色食品为主,树立食品零售专业形象,面积3000~5000m2 左右,如中环店。社区店服务周边社区居民,以满足居民高品质居家食品等需求 为主,面积800~1500m2左右,如梅陇店。特色店覆盖目标区域商圈,创建沿街 专营特色商铺,面积200~500m2左右,如东方明珠店。
上海第一食品坚持“以顾客体验为中心”的经营理念和“以人为本、持续改 进、质量为先、顾客满意”的质量方针。拥有“上海市商业零售业规范服务示范 单位”、“上海市三优企业”、“上海市诚信经营示范企业”等荣誉。其战略目标 位“全国食品零售业第一品牌”。坚持以“发展”为主题,在2010年上海第一食 品开启新一轮的发展,开设奉贤南桥和浦东三林2家新门店,在之后的三年里, 共新开25家门店,2011年新开了 8家其中包括2家上海市外的旗舰店。并计划 在未来3-5年内新开门店30-50家,辐射区域由上海市内延伸至长三角,与部分 优质商业地产企业捆绑式发展。因此,本文选择上海第一食品作为典型案例。
5.2.2研究结果
<1)价值主张
通过访谈及二手资料分析,发现其价值主张可以综合为:利用产品及服务组 合向消费者及企事业单位传递“安全、专业、特色”的价值。
上海第一食品目标顾客主要是当地居民、游客、以及企事业单位(特定节假 日)。在传统门店中,关注产品间组合深化,将销售产品与现制现售、餐饮、小 吃、烘焙等多形式产品组合。产品综合起来可分为四大类:休闲食品、居家食品、 礼品和旅游特产。休闲食品主要包括各类休闲炒货、糖果、无蔗糖食品、蜜饯、 时尚西点、儿童食品等;居家食品包括传统卤味、腊味、有机食品、粮油、南北 干货、美食小吃等;礼品包括各类国酒洋酒、高级茶叶、高档卷烟、进口食品、 补品等;旅游特产包括各原产地直销的原生态食品、各地旅游特产等。但是在网 络零售中,则重新设计产品,与线下产品保持差异性,而且仅进行单品销售,并 无产品及服务组合。
价值陈述可以总结为“安全、专业、特色”,而且线上和线下趋同。安全是 消费者购买任何食品的基本需求,缺乏安全保障的食品则无法长期实行生存与发 展(郑国火,2012)。上海第一食品提出必须首先保证食品的“安全”性,同时 利用线下影响力向线上消费者传递。其次是“专业”。建国以来一直从事食品零 售,成为国内著名专业食品零售商,其专业形象深入消费者印象。最后是“特色”。 主要通过选址、产品、经营模式等方面体现。其选址于南京东路、东方明珠、五 角场等上海标志性区域,集以休闲、家居、礼品、旅游特色产品,而且其店面经 营面积多为5000平米以上,整合各类小吃、餐饮、烘焙。
(2)价值网络
对相关资料分析后,本文总结出上海第一食品价值网络中的主要成员及其关 系(图5-6所示)。
 
 
图5- 6上海第一食品价值网络图
一是供应商。上海第一食品供应商主要是生产加工食品以供其出售给最终消 费者,如苏蟹阁、荣和堂等。在处理与供应商间的关系中,期收购了上海鑫荣实 业有限公司、上海利给尔食品有限公司、上海蒂姆松食品有限公司三家分别生产 加工南北干货、卤味熟食和糕点饼干的食品企业,掌握对核心自营产品的控制权。 同时在长期合作中,与部分产品供应商间建立了长期、良好的合作关系。除上述 三类产品外,其他产品都依靠产品供应商生产加工。
二是品牌商。品牌商是以联营或租赁的方式在上海第一食品门店内的某块区 域出售或现制现售食品,如小杨生煎、红房子、宜芝多等。他们依托于上海第一 食品。对于客流量大的南京东路店、五角场店,品牌商都希望入住,大的客流量 有利于品牌商的盈利。对于客流量较小的新开门店,品牌商则不愿入住。但上海 第一食品处于价值网络的中心地位,对于较偏远的地区则能够实现品牌商的强制 入住,达到深化产品组合的目标。
三是商业地产商。与上海第一食品合作的有万达、百联、华润、中粮、世贸 等著名商业地产商。所合作的商业地产直接影响到零售企业的经营状况。与地产 商的关系以及地产商的管理、计价模式影响着租金的高低,像万达集团采取的粗 放式管理,而且与上海第一食品保持多年良好的合作关系,在选址和租金方面给 予了上海第一食品优惠。相反,世贸集团釆用的是精益化管理,每块地产都是策 划,很少能够给上海第一食品提供上万平米的经营面积。其次,地产商的优劣水 平也影响上海第一食品的发展。上海第一食品在发展中强调与部分优质的商业地 产公司实现捆绑式发展。
四是上级集团。烟糖集团是上海第一食品的上级集团。其拥有华东区进口食 品唯一代理权,南京东路店的产权,在糖和黄酒行业,烟糖集团处于中国第一的 位置,拥有“石库门”等知名品牌,成为国内食品行业的领导企业。其在门店选 择、租金上给予上海第一食品的支持,但同时作为上级集团对其发展与经营具有 控制权。
五是网络平台商。电子商务环境下,上海第一食品在线上开展销售业务。不 同于苏宁电器投资建立自有网络购物平台,上海第一食品采取的是作为产品供应 商为“一号店”网络超市供应其自营产品,利用第一食品的品牌效应在线上拓展 销售渠道。在选择网络平台商时,上海第一食品自身不拥有分拣、配送的资源能 力,若选择作为品牌商入住其他平台,则需要投入更多的资源,但是“一号店” 网络超市的模式中有入住和供货两种方式,选择供货方式弥补其自身资源能力的 不足。
(3)资源能力
上海第一食品这类在电子商务冲击下仍坚持以传统零售,主要凭借其独特的 资源和能力。通过访谈和二手资料分析发现,其资源能力主要包括门店所处的地 理位置、具有影响力的品牌、内部管理能力、独家代理权和业态独特性。
一是店址。零售区位的选择受到消费市场、交通条件、地价、其他零售企业 等因素的影响。不同门店类型要求具有不同类型的区位。首先,上海第一食品旗 舰店地处南京东路、五角场等极具竞争力的地理位置。南京东路是上海的标志性 位置,五角场为上海新兴的商业中心,交通便利、客流量大,与地产所有者合作 关系深厚租金较低。其次,上海第一食品社区店所在位置,例如梅陇店,地处华 东理工大学正对面,周围多成熟小区,消费市场稳定。
二是品牌。品牌是上海第一食品吸引顾客的主要资源。“上海第一食品”自 1954年成立至今,已有近六十年历史,其食品品牌影响已深入消费者,上海第 一食品己成为海派文化的一个组成部分,享有“中华老字号”美誉。项经理提到:
“我们做到现在这个规模,一个就是品牌,在上海是有绝对影响力的。在 30年前,在计划经济的时候,要是你认识一个在上海第一食品工作的营业员, 就很牛X 了。那个时候很多东西买不到,上海第一食品的员工都很自豪的。”(片 段3-1,项经理)
三是门店管理能力。门店管理中,上海第一食品划分总部与门店职能,统筹 门店管理。授予门店部分自主经营权,能够自主决定促销活动的设计,同时总部 控制采购权和定价权。采购由总部统一执行,通过总部协调门店与供应商。不同 于IT、广告等行业需要放权、扁平化管理,零售业的主要收入来自于售价与进 价间的差价,对各门店的控制与放权是零售企业的存在与发展的核心能力。
四是独家代理权。相比其他零售企业,上海第一食品还拥有独特的禀赋,即 独家代理权。上海第一食品上级集团——烟糖集团拥有华东区进口食品唯一代理 权。上海第一食品的一个重要板块就是进口食品,突出了与其他食品零食、老字 号的差异。
五是业态独特性。上海第一食品能够在电子商务冲击下,仍坚持以传统零售 为主要业务的一个主要原因是其业态具有独特性。经营面积上万平方米,现制现 售、餐饮、烘焙和食品零食组合,形成与其他百货、商城不同的零售业态,而且 这种业态很难模仿。这也就构成了上海第一食品独特的竞争优势,其他食品零售 无法与其竞争。以下的引文就是例证:
“我们的业态具有独特性,没有直接竞争对手。第二食品不构成竞争威胁。 像之前第二食品在中环那地下一层去开了家店,经营的一塌糊涂,后来是中环家 居,把店面拓宽到1万个平米,后来我们去开,开得相当不错。”(片段3-2,项 经理)
(4)盈利模式
如图5-7所示,上海第一食品是在电子商务环境下仍保持以传统零售主要业 务的大型零售企业。上海第一食品采用的是贴牌生产的方式,所有销售产品的成 本都由上海第一食品承担,因此存货成本是其最主要成本。其次是租金。近年来 国内房价大幅增长,经营的租金成本也在不断上升,占到了所有销售费用近一半。 因为与烟糖集团的所属关系,及其万达集团等商业地产商的良好合作关系,其租 金能够保持相对较低水平。其次是推广费用,包括了促销费用和广告费用。最后 是人工及其他经营成本,包括水、电、管理费用等。
 
图5- 7上海第一食品成本结构图
注:①2008年下半年金枫酒业独立上市,上海第一食品通过资产置换又变为非上市公司。因此关于上海第 一食品的财务数据均来自企业内部。②存货成本为每家零售企业的主要产品,为体现其他成本的不同,故 在图中未体现存货成本。
如图5-8所示,上海第一食品的传统门店有三种经营方式,相对应的有三种 不同的收入来源。一种是自营,即上海第一食品将产品供应商生产加工的产品专 卖给消费者,直接赚取差价,自营的收入与销售量直接相关。第二种是联营,即 将门店中的柜台或摊位让其他食品零售商或生产商经营,从中收取联营商销售收 入的百分比,代表品牌是杏花楼。第三种是租赁,即将门店中的某个部分出租给 租赁商,由他们自主经营,自负盈亏,只收取固定租金,代表企业有小杨生煎、 萨莉亚。所以,传统门店的收入来源可以总结为自营收入、联营收入租赁收入。
在网络零售中,上海第一食品仅在特定网络平台出售单品,利用电子商务的 广度和深度扩大畅销单品的销售量,从而提高收入。上海第一食品定位在中高端, 其产品价位也在中高端水平。直营产品由总部统一定价,各门店不具有定价权力。 对于联营商则收取销售收入的固定百分比。对于租赁商的租金高于其向商业地产 商付出的租金。
 
图5- 8上海第一食品收入结构图
 
(5)商业模式要素关系识别
一是价值主张与资源能力。上海第一食品致力于提供“安全、专业、特色” 的食品。为了提供其所主张的价值,区别于一般食品连锁店,上海第一食品强调 的是面积大、食品品类全、现制与成品相结合,旗舰门店面积保证在5000平方 米以上,在满足自营产品展示的同时引进相关品牌商,提供特色食品和服务。其 百年老店的品牌保证了食品的专业性,业态的独特性形成其他任何零售企业无法 模仿的优势,为消费者传递独具特色的价值。来自上海第一食品内部资料提到:
“上海第一食品是老字号食品零售企业,卖场、超市形成错位经营,并特别 注重满足消费者特定需要”(片段4T,内部资料)
二是价值主张与价值网络。上海第一食品定位于中高端。在线上,上海第一 食品成为“一号店”的供货商,通过“一号店”平台,向顾客陈述其安全食品的 价值。在线下,让相似定位的品牌商入住门店,在自身向顾客传递顾客价值的同 时,由其专注于特定品类、得到顾客认可的品牌商向顾客传递他们的价值主张。 顾客会将在某个品牌商处的获得满意感归属到上海第一食品。社区网站中以为顾 客提到:
“我去逛五角场时,都会在那片找个吃饭的地方,有时候也会去小杨生煎。” (片段4-2,社区网站)
三是价值主张与盈利模式。在传统门店中,上海第一食品关注产品间组合, 将销售产品与现制现售、餐饮、小吃、烘焙等多形式产品组合,实现多样化、多 角度满足不同顾客需求。下面的评述表明了上海第一食品强调产品组合的原因以 及产品组合与顾客体验间的关系:
“传统零售这块,受到电子商务的冲击……所以在传统门店,我们强调的就 是不同产品间的组合,还有我们优质的服务。通过上海第一食品这个品牌把顾客 吸引来,通过餐饮、现制现售把顾客留在这。我先逛,進好了再在这吃个饭,这 样在这逛的时间更长。”(片段3-3,王组长)
其次,强调人性化服务的价值主张有利于增强顾客满意度。项经理提到了他 工作中的一个实例,证明了上海第一食品人性化服务对顾客体验的影响关系:
“我印象最深的是我们南京东路店重新开业,有一个老头眼睛高度眼花,说 红房子在哪,重新装修了找不到,然后我带他去了红房子,那些营业员都认识他 的,买了 200块钱的红房子饼干,然后我搀着他去丁穆松买了 100块钱的蝴蝶酥, 够大概吃半个月了,然后送他上了地铁。”(片段3-4,项经理)
四是价值网络与资源能力。在开展线上业务时,上海第一食品内部仅成立了 由6人组成的电商小组,全权负责所有线上工作,而分拣中心需要大量成本的投 入。通过选择“一号店”网络超市作为电子商务平台商拓展销售渠道,采用直接 供货模式,由上海第一食品供应自营产品,“一号店”统一分拣和配送,从而填 补上海第一食品分拣和配送能力的不足。王组长提到选择一号店而非淘宝的原 因:
“一号店上有两种模式:直接供货和开商城。我们第一步是直接供货,因为 开商城的话,分拣配送工作量太大,我们这边才刚开始,而且一个分拣中心投资 很大。“(片段3-5,王组长)
“因为淘宝上没有供应商模式,物流可以外包,但是分拣包装还是要自己做。 我们公司只是成立了个电商小组,人力上做不了分拣。”(片段3-6,王组长)
五是价值网络与盈利模式。首先,租金在传统零售成本中占有很大比重,与 地产商的关系以及地产商的管理影响着上海第一食品租金的高低。项经理讲述了 与其中一家商业地产商的合作例子:
“我们和万达的关系比较好,而且他也是粗放式管理。就是一大块一大块分 出去,像五角场的那家店,一万多个平方,要在别的地方就很难拿到那么大。像 仲盛,就是精细化管理,每块地方都有规划,不可能给我们一万个平方的,而且 他们的租金也贵得吓人。”(片段3-7,项经理)
其次,上级烟糖集团所拥有的资源能力能够为上海第一食品的价值创造提供 有利。下面为例证:
“南东店的产权是烟糖集团的,这家店比较有优势,房子是上级集团的,租 金不会很贵。而且在南京东路上,每天都有很大的客流量。(片段3-8,项经理) 最后,长期良好的合作关系有利于降低经营成本和提高产品的质量保证。如 项经理提到:
“第二是供应商。很多供应商都是合作了几十年了,都是很熟很熟的。他们 提供的产品都不会给我们造假,或者干嘛的。而且,因为很熟,>1艮多规矩都不用 多说的”(片段3-9,项经理)
六是资源能力与盈利模式。六十年的品牌文化积淀,上海第一食品作为中华 老字号品牌吸引顾客,其品牌价值是卓越顾客体验的保证。独特的业态形成与其 他百货、超市的错位,在上海第一食品消费有在其他任何零食门店中无法实现的 体验。同时华东区进口食品独家权标志着能够在上海第一食品中购买到放心的进 口食品,通俗的就是只有上海第一食品买到进口食品的“正品”。最后,企业的 内部管理能力为顾客价值的传递提供了保障和基础。
“我喜欢上海第一食品去买东西就是因为感觉它那里东西的很正,味道、成 色都不错。”(片段4-3,社区网站)
(6)商业模式设计主题
在识别上海第一食品商业模式构成要素及关系的过程中发现,顾客体验和顾 客效益是上海第一食品商业模式设计的核心主题。
一是顾客价值方面。在电子商务环境下,产品信息透明化、产品类型同质化, 顾客体验成为区别于其他零售商的核心要素,在食品零售中尤为重要。而且相比 网络零售,上海第一食品的优势在于拥有与众不同的业态特征,为顾客创造了在 别家无法获得的顾客体验。其商业模式要素则围绕顾客体验设计,发展传统门店 优势,创造顾客体验,从而实现企业的价值创造。此外在电子商务中,上海第一 食品利用“安全、专业、特色”的价值陈述吸引消费者,通过传递保质保量的产 品为消费者创造价值。以下是王组长和项经理在强调顾客体验中提到的:
“食品零售是体验式消费,看到、闻到,才会买”(片段3-10,王组长)
“传统零售这块,受到电子商务的冲击,很多东西都到网上去买,还有就是 我们卖的很多东西都是从上游供应商采购过来,不是我们自己定牌的,所以在商 品上的差异可能就不太明显,当然也还是存在一些差异,但是很多东西在网上基 本上都能买的到。所以我们一直在做的就是顾客体验。”(片段3-11,项经理)
其次,上海第一食品主要通过优化产品组合增强顾客效益。在出售直营产品 的同时,引进餐饮、现制现售、进口食品组合,实现在同一地点同一时间段满足 消费者的多方面需求。
“通过上海第一食品这个品牌把顾客吸引来,通过餐饮、现制现售把顾客留 在这。像我先逛,逛好了再在这吃个饭,这样在这逛的时间更长。”(片段3T2, 王组长)
“商品经济发达,东西不一定就要到这一家店来买。所以,怎么吸引这些年 轻的,有消费力的,才要做业态调整,增加些现制现售、餐饮和进口的一些品牌, 才能把这些人吸引来。”(片段3-13,王组长)
最后,上海第一食品模式的重心仍然是传统零售业务,在专注于优化产品组 合的同时,可能存在无法满足顾客效率的情况存在。大部分产品是需要顾客进入 门店,通过自身的五官感知在门店中体验和消费的,非上海地区的顾客则很难获 取上海第一食品的产品和服务。
在运营方面,上海第一食品的商业模式更关注于运营效益,强调顾客需求的 满足和拓展。其组合了堂吃食品和外带食品,南北干货、面包烘焙、进口食品与 地方特色食品,顾客在一家门店中能够体验到看、闻、尝、触,而且可以得到及 时的配套服务,顾客即满足了第一需求,同时可能产生购买其他有需求的产品, 更容易产生满意感。
但在强调运行效益的同时,其运营效益存在部分欠佳情况。上海第一食品是 有南京东路店为核心,在二十世纪以后开展连锁门店的拓展。其管理方式是以南 京东路店为模板,复制到其他门店中。这种管理方式虽然能够达到每家门店的细 致化管理,但缺乏门店间的协同与配合。王组长提到:
“一次我去拉**产品的销售清单,我得到每家分店一家一家的拉,因为我们 现在的系统就是按照南东店的模式来的,以前是对一家店的管理,把南东店做得 很成功,但是现在是连锁,连锁门店间的管理还没做好。”(片段3-14,王组长)
5.2.3结果模型与讨论
在电子商务环境下,上海第一食品商业模式坚持以传统门店为主,电子商务 为辅,专注于深化和拓展产品组合(如表5-3所示)。独具特色的产品组合是其 商业模式的主要特征,其设计主题强调顾客效益和运营效益。
表5- 3上海第一食品商业模式要素汇总表
构成要素 要素内容描述
目标顾客 中高档市场,当地居民、游客和企事业单位(特定节假日)
价值主张 产品服务 休闲食品、居家食品、礼品和旅游特产;人性化零售服务
价值陈述 安全、专业、特色
成员构成 产品供应商、品牌供应商、商业地产商、网络平台商、上级集
产品和品牌供应商提供直营产品(线上线下)和拓展门店产品
价值网络 成员角色 品类;商业地产商提供经营产所,同时优质地产商能够增加客 流量;网络平台商提供销售渠道以及分拣配送服务:上级集团 提供关键资源,并控制管理。
关系治理 在整个价值网络中,上海第一食品处于核心位置,与价值网成
员具有共赢的关系。
资源能力 核心资源
核心能力 店址、品牌、独家代理权、独特的业态
内部管理能力
盈利模式 成本结构
收入来源 租金、人员、推广费用
产品销售、收入分成、租赁收入
首先,上海第一食品仅将电子商务作为一个新的销售渠道。电子商务电子化 的缺陷在食品行业尤为突出,没有了色香味的感官感受,上海第一食品深度的产 品组合则失去了优势。电脑屏幕中的产品图片和描述向顾客传递的信息无法达到 传统门店的效果,顾客感知价值和实际价值可能存在较大差异,因此,第一食品 模式在线上强调食品的安全与专业,并为线上销售特制网络销售产品。
其次,上海第一食品更多地关注线下的传统门店(如下图5-9所示)。区别 于超市、百货商店等,上海第一食品关注于产品组合的深度,为顾客创造出其他 任何地方都无法达到的顾客体验。一方面,上海第一食品采取店中店的形式,让 消费者在同一个地方能够吃到、玩到、再外带礼品、特产等。有被某家烘焙吸引 进店,并同时受到其他产品色香味的诱惑同时购买其他产品。另一方面,单纯的 依靠特定产品组合无法保持持续优势,上海第一食品与其价值网络成员的长期合 作、联盟关系为其获得租金合理、面积够大、而且客流量大的门店位置,从而实 现其自营、联营、租赁相结合的模式提供了可能,为创造其他任何食品连锁店都 无法创造的顾客体验。其商业模式要素构成及关系构成为企业创造价值和获取价 值的过程可以归纳和总结为下图5-9o
最后,上海第一食品模式的设计围绕顾客效益、顾客体验和运营效益。在模 式分析过程中发现,该模式致力于效益最大化,成本的控制被相对弱化。顾客价 值的创造为模式的核心内容,通过吸引顾客,提高客流量,创造独具特色的顾客 体验,多方位满足顾客需求,从而实现顾客效益的最大化。在顾客效益最大化的 前提下,有更多的品牌商和联营商愿意入住上海第一食品门店,从而能够向他们 收取更高的租金和联营收入。
 
 
图5- 9上海第一食品商业模式模型图
5.3海澜之家服饰股份有限公司
5.3.1背景简介
海澜之家服饰股份有限公司(下文简称为海澜之家)专注于男装的大型服装 企业,享有“男人的衣柜”美誉。其隶属于海澜集团,2002年9月创建于南京 中山北路,2013年9月2日借壳“凯诺科技”上市成功。海澜之家定位于高品 质、中价位,以“全国连锁、统一形象、超大规模、男装自选”的营销模式打开 市场,提倡“一站式”的购物方式。其专注于男装,以休闲商务装为主,致力于 打造青春、健康的品牌形象,陆续聘请香港主持精英吴大维、内地小生印小天、 人气偶像杜淳为品牌形象代言人。2011年创建自有购物网站,同时创建天猫网 上商城,开启电子商务业务。线上线下同步进行。
海澜之家的品牌灵感来自日本服装连锁品牌优衣库,其自选购物方式、大众 化价格及多样化产品推动海澜之家创始人周建平成立江阴海澜之家服饰有限公 司,引进“日式量版式开放衣柜销售模式”。创立后,其规模迅速扩张,在2012 年底海澜之家已有2154家加盟店,2家直营店和75家联营店,覆盖北京、江苏、 上海、山东、安徽、四川、辽宁、河南等省市。董事长周建平提出“不断否定自 己,永远追求卓越"的企业精神。2013年上市,IPO高达130亿。海澜之家2008 年荣获“中国服装品牌年度营销大奖”,2009年荣获“中国服装品牌年度潜力大 奖”,在2010年被中国工商总局授予“中国名牌产品”荣誉称号。通过了 IS09001 质量认证体系,成为中国免检产品。
5.3.2研究结果
(1)价值主张
海澜之家定位于高档男性服装。其目标顾客以收入中等的男性消费者,提岀 “男人的衣柜”、"一年进两次海澜之家”的价值陈述。其以全国连锁、超大规模、 男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命,其高品位、中低价 位的市场定位,款式多、品种全的货品选择,无干扰、自由自在的一站式选购方 式迅速赢得了广大消费者的欢迎。
其产品涵盖所有男性消费者需要的产品,按照季节分为春夏季和秋冬季两 类,春夏季产品以休闲西服、套装西服、衬衫、T恤、薄夹克以及袜子、皮带、 领带等配饰为主;秋冬季产品以大衣、羽绒服、夹克、棉袄以及围巾、袜子、内 裤等配饰为主。而且每一种产品有多种颜色、面料,而且分标准、偏胖、特胖三 种类型,在保证每件产品高品质的同时保证每位男性能够挑选到所需产品。
(2)价值网络
对相关资料分析后,本文总结出海澜之家价值网络中的主要合作者及其关系 (图5-10所示)。
 
网络平台商
(天猫、京东)
新销售渠道
离访问量
第三方物流
(邮政速递,顺丰等)
物流配送
图5-10海澜之家价值网络图
一是供应商。供应商在价值网络中的角色是为海澜之家提供所销售的产品, 又为其分担了部分库存成本和风险。首先,海澜之家坚持尽可能的外购产品而非 自己制造,丰富产品的种类。每家企业的设计与生产能力都具有一定的局限性, 多供应商供货则能够多方位地满足消费者需求。其次,海澜之家坚持将供应商转 化为联营商,形成战略联盟。2012年底,联营店占到了门店总数的3%。而且要 求供应商百分百退货,因此,供应商承担了大部分的库存成本和相应的风险。
二是加盟商。海澜之家釆用的是麦当劳式的加盟连锁经营方式,其加盟店占 到了门店总数的97%,加盟商成为其发展的主要动力。海澜之家在对加盟商的经 济基础、经营能力提出相应规定,旗舰店、小型分店的店铺面积、位置做出量化 要求;店铺租金、水电、人员、装修等日常经营的税费由加盟商承担;同时加盟 商还需缴纳一定的保证金。其次,海澜之家对所有的门店经营、产品摆放等工作 实施准化管理,统一设计和施工加盟店的店铺设计。最后,其为加盟商提供所有 百分百退换货服务,降低加盟商的库存成本和风险,实现加盟商的零库存,并向 加盟商提供销售收入30%的日结算。
三是网络平台商。在电子商务环境下,海澜之家也开拓了线上业务。不同与 苏宁电器仅开拓自有网络平台,也不同与上海第一食品仅依托网络平台商,海澜 之家开发了自有购物网站,也依托于天猫商城、京东商城等电商。天猫商城和京 东商城都向所有企业开放,只需缴纳定额的平台使用费、技术服务费及企业相关 资料文件即可在天猫商城开设线上商店。天猫是拥有平均每秒有10个点击量的 全国最大的网络平台商,占中国电子商务市场的60%,京东商城位居第二,占到 了 20%左右,通过与电商平台的合作,海澜之家为自己开拓新的销售渠道。
四是第三方物流。海澜之家线上线下的物流投外包给第三方物流公司。基于 成熟的筛选机制和严格的程序,海澜之家按照不同地区,及线上线下不同运输量 的要求筛选相应的第三方物流公司,例如按照数量的多少在快递公司和物流公司 之间做出选择。其中天猫旗舰店的物流配送由顺丰物流承担,海澜之间官方购物 网站的物流及配送则外包给邮政速递,邮政速递建立“海澜之家”物流项目,各 省邮政速递物流与海澜之家相互配合,做到全国范围的物流配送覆盖。
(3)资源能力
一是品牌。“海澜之家”品牌是其发展的核心资源。通过大量、广范围地广 告宣传、事件营销以及合适恰当的品牌形象代言人等方式,海澜之家的“男人的 衣柜”品牌形象已成功塑造,出男人一年进两次海澜之家的口号。加盟连锁的经 营模式必须要有高影响力的品牌最为基本资源,否则其无法在各地拓展。其次, 在线上交易中,海澜之家的线下品牌形象则直接影响其在线上的交易,消费者将 其线下品牌形象直接作为在线上购买决策的标准。
二是店址。海澜之家坚持“砖石店铺,黄金地段”的选址标准。其所有门店 都处于城市的商业中心,即有大型百货商场和相应基础设施的商业圈,而且要求 其门店在一楼而非其他楼层,独立门店而非混合各种品牌的服装大超市,此外, 还要求门店为沿街。门店所处地理位置则直接影响门店的客流量,而且位于商业 中心则能够直接反应其高档定位。
三是供应链管理。海澜之家实施供应链统一管理,减少中间环节,降低成本。 其建立了标准化的信息系统,每位加盟商能够获得所在加盟店每天的销售额、存 货量等经营数据。供应商能够通过信息系统查询到所负责产品的相关销售数据, 并能够根据供应链信息系统中的数据及时地做出相应地生产调整。此外,海澜之 家的信息系统还支持向加盟商承诺的30%日结,以及供应商向海澜之家承诺的 100%退货的完成。当销售系统中出现某一地区产品紧缺,要求供应商立刻向该 地区调运相应的产品。同样地,当某一地区出现产品滞销时,供应商也根据销售 系统的显示立刻向其他地区调运相应的产品。
四是自建网络平台。在利用天猫商城开设网上商店的同时,海澜之家还自建 官方网站,直接向消费者销售产品。海澜之家在战略上将电子商务作为拓展品牌 影响和拓宽销售渠道的工具。首先,在自建网站上,海澜之家仅销售自有产品, 无其他任何品牌。其次,自建网站的流量相比其他成熟的网络平台较小,但是海 澜之家坚持不被网络平台完全掌控,自建官方销售网站。最后,为了节约消费者 的购物时间,可直接使用新浪微博号、腾讯号或者淘宝账号登陆网站。此外,自 建的购物网站的所有物流配送都外包给了中国邮政物流。
(4)盈利模式
一是成本结构。如图5-11所示,不同于一般的连锁零售企业,海澜之家门 店的经营成本都由加盟商承担,包括门店租金、人员、装修、水电等费用。加盟 店及联营店的经营成本无需海澜之家承担。供应商百分百退货承诺使得海澜之家 减轻了部分存货成本和风险。但海澜之家前后向一体化程因此,海澜之家的主要 成本包括了推广费用、供应链管理费用、及人员费用。海澜之家需要依靠其具有 影响力的品牌及经营模式吸引加盟商的加入,那么广告、宣传、营销等推广费用 则占了海澜之家成本结构的大部分。
线上的成本结构主要包括了网站日常维护、平台使用费和技术服务费。在自 建的网络平台中,需要承担网络平台的创建、维护与更新工作。在入住平台中, 需要支付平台使用费用和技术服务费用给平台提供商,同时还需要承担美工、网 店的店面装修、产品更新、产品信息描述等工作。
 
图5- 11海澜之家成本结构图
注:因存货成本为大部分零售商的主要成本,为突出其他成本的差异性,本图未包括存货成本。
二是收入来源。如图5-12所示,海澜之家的主要收入主要来自服装销售。 在实体店中,按照海澜之家的销售收入分配规定,每天每家加盟店日结收入,其 中的70%归海澜之家,30%归加盟商。在网上商店中,自建网站和天猫商城的销 售收入则都纳入海澜之家的账户。二是加盟商提供的加盟资金及相关投资收益。 按照海澜之家的加盟条件,每位加盟商在加盟前必须缴纳相应的加盟费,部分加 盟费用来专修门店,部分则纳入海澜之家的账户,作为长期资金。海澜之家则将 这部分资金作为交易性金融资金,获取相关投资收益。
海澜之家一直坚持“高品质、中价位”的定价策略。海澜之家基于长期战略, 将产品定位在高档,价格定位于中档。在中国服装市场中,高档服装和中档服装 都已竞争饱和,但是其中存在一块空缺,即有有高档需求但只有中档消费能力的 群体,且该群体庞大。因此,海澜之家提出高品位和中价位的定价策略,以满足 该市场的消费需求,占取该空缺市场。
 
图5-12海澜之家收入结构图
(5)商业模式构成要素关系识别
一是价值主张与资源能力。海澜之家专注于男性服装,提出高品质、中价位 的价值主张。为了提供高品质、中价位的产品,海澜之家需要健全的供应管理系 统和管理能力,做到压缩生产、销售等活动中成本的有效控制。
“公司是对整个供应链实施统一管理的。我们会向供应商、加盟商开通相应 的权力。比如,供应商A给我们供货1,2, 3, 4号产品,那么会有一个相应的种子 负责供应商A、B、C、D等等这个区域的,这个种子就负责向供应商A开放1,2, 3, 4 号产品今天买了多少,库存还有多少,哪个型号卖得最好等等的,这类信息。”
(片段5-1,林经理)
二是价值主张与价值网络。服装及相关配饰的供应来自海澜之家的供应商, 高品质的提供与持续性需要海澜之家供应商的配合与保证。而且中价格带来的价 值缺失,模式需要在价值获取中得以提高。
“供应商一直是我们生存的基础,没有供应商我们根本动不了。我们在做前 后向一体化,但是要实现产品真正意义上的丰富,必须充分利用每家企业的长处, 我们在尽可能多的采取外购。我们有一整套筛选供应商的机制和:程序,这样可以 保证产品质量的一致性。”(片段5-2,林经理)
三是价值主张与盈利模式。髙品质向顾客传递了可获得高的价值,而中价值 则传递了相对于所获得的价值而言的低价格,获得价值与付出价值的差额则更 大。当顾客获得了比其他竞争对手处获得的更高的价值时,海澜之家模式则拥有 了其竞争优势。其产品设计出于以下考虑:
“服装本身季节性就^?艮强,我们分成春夏和秋冬两块。而且考虑到每位顾客 的需求不同,我们的产品在设计的时候还考虑到标准码和大码,争取做到每位进 我们海澜之家的顾客都能买到卷心如意的产品。”(片段5-3,林经理)
四是价值网络与资源能力。按照海澜之家对加盟商的管理措施发现,加盟商 承担了所有的门店经营成本,并为海澜之家提供了大笔资金(加盟费),促使海 澜之家能够实现门店规模效应,在短期内够迅速扩张。 •§.
“我们从一开始就能够迅速扩张的一个重要原因是采用了麦当劳式的加靈 连锁,全国各地的加盟商组成了整个海澜之家。加盟商要用海澜之家这个品牌, 肯定要给加盟费,他们还承担了水电费啊等等,所有日常费用,还有,税费也是 加盟商的。用这个方法我们就能在短时间里迅速扩张到全国各地。”(片段5-4, 林经理)。
其次,海澜之家关注于门店和产品,其网络销售的物流配送服务则由第三方 物流完成,填补了其在物流配送方面的不足。
“产品运输由第三方物流公司承担。经过多年的合作及经验,本公司已建立 严格合理的物流企业筛选程序和机制。迄今为止,未在物流环节出现重大问题。” (片段6-1, 2012IP0招股说明书)
五是价值网络与盈利模式。成功的网络平台拥有高流量、高覆盖面和完备的 操作系统,通过入住具有影响力的网络平台,海澜之家能够获得该平台所拥有的 流量。而且高密度地入住多家网络平台,顾客能够更轻松地进行购买行为,有利 于海澜之家为顾客创造价值,提高其销售收入。李经理提到入住网络平台商的原 因:
“我们自己建了个网站,但是访问量不够,要是花大笔的钱导流的话,不划 算。因为我们就是卖男装,男性消费群体的网购潜力不够,导流花的肯定要比我 们挣得多。天猫每天都有那多大的客流,我们就是要用这点,而且天猫本来就是 服装做的最好。其他的品牌也都在上面开了网店。这是大势所趋。”(片段5-5, 李经理)
其次,海澜之家预收了加盟商的保证金,这笔资金成为海澜之家营业外收入 的来源。供应商承诺的百分百退货分担了海澜之家的存货成本和存货风险,有利 于其成本的降低。下面分别是加盟商和供应商对海澜之家成本结构的影响例证:
“因为加盟商在加盟前向公司提供了 一笔加盟费和保证金,还有预缴的装修 费用,这些资金公司可以充分利用,投资收益也是公司的一块收入。”(片段5-6, 林经理)
“海澜之家采用联营供应商的策略,在承诺加盟商100%退货的同时,要求 供应商100%退货,即将库存成本及风险转移给供应商。”(片段6-2,二手调研报 告)
六是资源能力与盈利模式。品牌是海澜之家的资源禀赋之一,其品牌在吸引 加盟商加盟,供应商联营中起到重要作用,此外在推广线上渠道时,在线下的品 牌体验和感知价值有利于海澜之家在线上的拓展。
“因为在线下海澜之家已经是一个全国的知名品牌,线下的消费体验则会直 接影响到我们在线上的运营。产品质量、款式、服务这些,消费者心中已经有了 一个相对的预期标准。所以我们在线上的时候,并不用花大力气去宣传。只要把 握时机的做些活动。”(片段5-7,李经理)
海澜之家拥有的高供应链管理能够有效地实现运营成本的控制,降低其在成 本总额中比例。以下引文为例证:
“公司的供应链系统已经做得很完善了,供应商那里有什么货,门店里哪些 款式卖的好,哪个地方卖得好,都可以立刻拿到这些数据。这样的话,越早做出 调整,资源就能越好地利用起来,成本之类的就降低了。公司在成本控制块做得 还是相当好。”(片段5-8,林经理)
(6)商业模式设计主题
一是顾客价值方面。海澜之家商业模式设计围绕顾客效率和顾客体验的创造 与维护。首先,在线上,海澜之家创建自有网站,也入住其他网络平台,使得在 任何一个较大平台网购的顾客都能够很便捷地购买到海澜之家产品;在线下,海 澜之家则坚持一楼、临街的选择,使得顾客更容易地进入海澜之家门店中进行购 买行为。通过线上与线下不同的方式促进顾客效率的提高。
其次,服装行业的特性决定了线上与线下顾客体验的差异,海澜之家坚持主 营实体店,通过试穿、实实在在的触摸,以及销售服务等方面做好线下顾客体验。 下面是林经理和李经理都提到:
“我们一直强调的是做好客户体验这一块。因为我们的父母就客户,客户不 来买我们的帐,我们没办法生存。”(片段5-9,林经理) 3
“网上与线下有个区别就是,你只能通过图片看到,只能感性地去感受这个 产品;而线下你可以面对面地试穿,感觉面料。还有就是产品种类的问题,有些 产品不适合在网上进行交易”(片段5-10,李经理)
最后,线上通过售前售后服务弥补无实体门店体验的不足。下面是李经理提 到关于线上客后服务的重要性和具体做法:
“一个是客服方面,语言表达方面。比如退货,同一句话说出果"感觉就不 一样。同样是退货,'那你退吧'客户会感觉好没诚意。'您是要退货吗?'把退 货的仁2、3、4发给他,您在退货的时候注意一下几点。再问他为什么要退货, 希望您能提出建议,我们以后在这方面改正。这样客户就是觉得你是用心在做。 另外一个:定时发放优惠卡。让这个卡更普遍,对他们好,对我们也好。三是定 时发送祝福短信。四是活动通知,比如说搞促销,上新。”(片段5-11,李经理) 二是运营方面。在线上交易中,海澜之家模式强调确保产品的质量、发货速 度与准确率,降低退货率,降低存货成本,从而提高运营效率。在线下交易中, 与供应商共同承担存货成本和存货风险,供应商保证完全退货,对于前向一体化 的服装制造厂,则由海澜之家统一设计、统一生产,控制整个生产、销售过程, 进而能够控制交易活动中的耗散,提高运营效率。
“你拿什幺去卖,你拿产品去卖的,要体现客户价值。质量的必须的,你卖 1000件,退900件,肯定是亏,库存要在那里(片段,5-12,林经理)
海澜之家模式专注于男装,强调门店的拓展和网店平台的覆盖,但对消费需 求的深度挖掘不予过度关注。
5.3.3结果模型与讨论
电子商务环境下,海澜之家构建了线上线下业务同时开展的商业模式(如表 54所示)。该模式不强调线上与线下的协同,而是关注传统门店和网上商店的覆 盖率,各大城市、各大购物平台都已覆盖。该模式设计紧紧围绕效率。
表5- 4海澜之家商业模式要素汇总表
构成要素 要素内容描述
价值主张 目标顾客收入中等的男性消费者 产品服务男性全年服装及相关配饰
价值陈述 “男人的衣柜”“高品质、中价位”
成员构成 供应商、加盟商、第三方物流、网络平台商
供应商是产品提供者,承担库存成本和风险,同时部分供应商
与其联营,形成利益共同体;加盟商使用海澜之家品牌,经营
价值网络 成员角色 管理能力和经验,同时缴纳加盟费和保证金,并承担门店的经 营费用;第三方物流提供物流配送服务;网络平台商为海澜之 家提供线上交易平台,自身的平台效应与海澜之家的品牌效应 相互影响。
关系治理 网络核心地位。供应商、加盟商依托于海澜之家,部分供应商 被收购。
资源能力 核心资源
核心能力 品牌、店址、供应链系统、自建网络平台
供应链管理能力
盈利模式 成本结构
收入来源 推广费用、人员费用、门店费用、技术服务
产品销售、投资收益
首先,海澜之家定位于专业男装品牌,提供所有男装及相关配饰。相应地, 在资源能力方面,海澜之家坚持品牌推广和门店选址,创造尽可能大的影响力。
同时采用加盟连锁形式,以加盟商承担门店租金、日常经营费用及相关税费的低 起初投入的方式拓展门店。在电子商务中,也同样采用自身资源与价值网络成员
资源相结合的方式,自建网站的同时利用其它具有影响力的网络平台,其优势在 于产品本身,因此外包物流及配送服务给第三方物流,通过与中国邮政、顺丰速 递等优质物流企业合作,完成“最后一公里”服务。
其次,海澜之家模式强调交易成本的最小化。中价位的定价策略创造了相对 较低的顾客交易成本。交易数据与加盟商、供应商间的共享,有利于从生产到销 售整个价值创造活动中价值耗费率的降低。
最后,海澜之家模式的设计强度顾客效率、顾客体验和运营效率。顾客体验 的好坏直接影响到无论线上还是线下的交易持续进行,产品质量、客户服务等顾 客界面的设计围绕顾客体验。而且海澜之家的商业模式采用的是线上与线下非紧 密结合的方式,线上只能购买到部分线下产品,而线下产品类型也是依据不同地 区的销售数据。该模式的重心是覆盖率的提高。其目标顾客为成熟男礬,购买方 式的便捷性尤为重要。当顾客已最简单的方式购买到其所期望购买到的产品时,
有利于顾客满意度的提高。
 
 
 
图5- 13海澜之家商业模式模型图
6.电子商务环境下大型零售企业的跨案例分析
在第5章中,本文逐一分析了每个案例企业。在本章中将跨案例分析,比较 三个案例企业商业模式构成要素内容以及商业模式设计主题的相同点与不同点, 并根据研究结果验证商业模式要素间的关系,从而提炼出电子商务环境下大型零 售企业的商业模式。
6.1电子商务环境下商业模式要素内容比较分析
6.1.1价值主张要素内容比较
根据表6-1可知,在电子商务环境下,三家案例企业商业模式在线上和线下 的重点并不相同。苏宁电器模式将店商与电商作为同等重要的两个方面,其模式 的重点是线上与线下的协同与配合。电子商务的深度和广度特性使得苏宁电器可 能服务于所有客户,通过拓展产品品类、线上与线下同价、线上订购与门店自取 服务的配合,为顾客创造价值,同时关闭部分无效或低效门店,相对缩减传统业 务以提高运营效益。但是上海第一食品在电子商务影响下仍坚持以传统门店为重 心,仅在线上出售小部分自营产品,致力于拓展传统门店,发展门店业务。而海 澜之家的商业模式也只是增加网络平台。
表6-1案例企业价值主张比较
企业 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
目标客户 全部消费群体 中高档消费群体 中等收入、男性消费群体
线上:全品类 线上;特定自营食品 线上:特定款式
产品组合 线下:家电为主 线下:休闲食品、居家 线下:男性全年服装及相
食品、礼品和旅游特产 关配饰
零售服务 门店体验、门店自取、最
后一公里配送服务 销售服务 自助式服务
价值陈述 全品类、全方位、全客户 安全、专业、特色 高品质、中价位
如图6-1所示,较之于线上、线上业务的所占比重,苏宁电器的线上业务最
 
高,海澜之家次之,上海第一食品最后。但是,三者作为传统的大型零售企业, 始终是在坚持传统业务的基础上开展线上业务,传统门店拥有的顾客体验成为新 兴电子商务企业不具有的优势。
新兴电商企业 苏宁电器
海澜之家
上海第一食品
>
传统业务
图6-1案例企业线上线下业务占比比较
因此,本文提出命题:
命题1:电子商务环境下大型零售企业的商业模式分为线上线下结合模式、线下 为主模式和线上为主模式。
6.1.2资源能力要素内容比较
根据表6-2所示,在对三家企业案例分析后,本文发现其资源和能力是可以 相互包含的要素。商业模式要素中的资源能力是为了实现产品服务的传递,企业 所必须的资源和能力(Hamel, 2010; Al-Debei, 2006),其并非广义上企业所拥 有的所有资源与能力。供应链管理的信息系统与供应链管理能力,供应链信息系 统为零售商及其供应商、加盟商等提供了所必须的销售数据和库存信息,那么交 易参加者则能够及时调整生产、存货数量和类型等供应链管理能力。所以供应链 系统与能力相互包含的,将其划分为核心资源和核心能力在零售业不具有实际意 义。换个角度,按照资源能力是创造交易价值还是降低交易成本可以划分为顾客 界面的资源能力和运营界面的资源能力。因此,本文提出以下命题:
命题2:零售商业模式的资源能力分为创造交易价值的顾客界面和降低交易成本 的运营界面。
 
表6-2案例企业资源能力比较
企业 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
实体门店 顾客体验、门店自提、
售后服务、利润中心 顾客体验、利润中心 顾客体验、利润中心
网络购物平台 利润中心、信息提供 销售、推广渠道
物流配送 顾客体验
供应链管理 成本、质量控制 成本、质量控制 成本、质量控制
品牌信誉 线上线下共同影响 线上线下共同影响 线上线下共同影响
组织架构 支持
内部流程管理 支持 支持 支持
独家代理权 产品保障
 
6.1.3价值网络要素内容比较
根据访谈和二手资料,本文对比分析电子商务环境下三家案例企业的价值网 络内容(如表6-3所示)。
表6- 3案例企业价值网络比较
企业 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
供应商 产品供应、部分物流
共享 产品供应 产品供应、分担存货成
本和风险
品牌商 扩展产品品类(线上) 扩展产品品类(线下)
加盟商 经营成本、资金融资
购物网站 人才、经验共享
技术合作伙伴 技术支持 技术支持
商业地产商 提供营业场所、导流、租
金优惠
网络平台商 新销售渠道、物流配送 新销售渠道、推广渠道
上级集团 资源上支持、管理上控制 品牌影响
第三方物流 物流、配送
如表6-3所示,供应商是所有零售企业价值网络的主要成员,在为零售企业 供应产品的同时,依据企业商业模式的不同,其他角色则相对不同。苏宁电器的 供应商与其共享部分物流,海澜之家的供应商与其分担存货风险。其次,其他网 络成员构成也相对不同。价值网络是企业资源能力的获取途径。在零售业中,为 了实现价值创造,必须把一部分资源能力赋予价值网络的成员,通过合作、战略 联盟或者收购的方式获取所或缺的资源能力。最后,在大型零售企业价值网络中, 大型零售企业都处于价值网络的中心位置,拥有对其他网络成员的控制或重大影 响作用,因此价值网络的网络治理成为大型零售企业价值网络的重要内容。
6.1.4盈利模式要素内容比较
根据访谈和二手资料,本文对比分析电子商务环境下三家案例企业的价盈利 模式(如表64所示)。
表6- 4案例企业盈利模式内容比较
项目/企业名称 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
线下销售 + + + + + + + + + + + +
收线上销售 + + + + + +
入进场费 + / /
来收入分成 + + + +
源租赁收入 / + + + /
投资收益 / / + + +
存货成本 + + + + + + + + + + +
成门店租金 + + + + + + + +
本推广费用 4- + + + + +
结人员费用 + + + + + + +
构物流服务 + + +
网络平台相关费用 + + + + +
注:因成本间差距较大,大部分集中在10沧50%±_间,为区分成本结构间的差异,本文釆用加级的划分方 法,即 0%40%为 “+”,10%-25%为 “++”,25%-50%为 “+ + +”,50沧80%为 “+ + + +”,60%400%为 “+ + + + +”。
由表64可知,大型零售企业的主要成本包括了存货、租金、推广、人员、 物流及网络平台的开发维护或使用成本。三家案例企业都承担了所有门店的选 址、装修,门店和/或网络平台的宣传,以及线上线下的统一采购、统一库存。 从产品采购到产品销售,再到配送及售后服务都是处于零售企业的控制中。其次, 三家案例企业的收入都来自顾客和价值网络成员两个方面。其主要目标都是提升 整个门店和/或整个网络平台对供应商和消费者的吸引力。价值主张的提出、资 源能力的构成和价值网络的构建都是围绕创造顾客价值。为顾客创造产品及服务 价值,营造良好的顾客体验,则有更多的顾客愿意到该零售商出购买产品,在销 售产品赚取收入的同时能够向供应商、品牌商等收取更低的进价产品和更高的进 场费、收入分成等。
6.2电子商务环境下商业模式要素关系分析
在分析完零售商业模式要素的构成及其内容之后,本文将访谈及二手资料的 编码中关于要素间关系的条目数进行统计,并依据姚铮等(2012)的建议,将条 目数与其平均水平相比较,即表征某一关系的条目数在同类别关系组总条目数占 比不小于平均比例时,该关系为强关系;条目数占比小于平均比例的1/3时,视 为两者没有关系;条目数占比介于两者之间,则为弱关系。本研究中关于要素间 关系的条目共有79条,因此条目比例大于或等于1/6.58 (15.19%)的关系为强 关系,小于1/19.74 (5.06%)的视为无关系,介于两者为弱关系。具体分析如下。
6.2.1盈利模式与其他商业模式要素
根据编码条目统计结果,本文得到三家案例企业盈利模式的影响因素,如表 6-5所示。
表6- 5案例企业盈利模式影响因素比较
要素关系 条目数(占比) 关系强弱
价值主张f盈利模式 13 (16.46%)
资源能力f盈利模式 13 (16.46%)
价值网络f盈利模式 14 (17.72%)
 
在关于盈利模式与其他商业模式要素间的影响关系中,各案例企业的被访者 以及相关资料都高频次提到盈利模式受其他三个核心要素的影响。首先是受价值 主张的影响。苏宁电器主张的是全品类、全方位、全客户,其成本结构从传统行 业的门店为主转变为门店和网络平台共同构成其主要成本。线上和线下成为其两 个核心利润中心,“全”主张强调了其收入来自于多顾客,多方位。上海第一食 品定位于中高端的安全、专业、特色食品,其专注于线下的食品产品组合,成本 结构中仍旧以门店费用为主要支出,大型特色的门店是其利润中心。海澜之家主 张高品位、中价位,其线下收入次于上海第一食品,线上收入次于苏宁电器,是 线上与线下的综合。因此,本文提出命题:
命题3.1:零售商业模式中的盈利模式要素受其价值主张的强影响。价值主张的 目标顾客、产品服务及价值陈述影响盈利模式的成本结构和收入来源。
其次是受资源能力的影响。苏宁电器的资源优势为实体门店、零售经验以及 全品类的网络平台,其收入主要来自线上与线下的产品销售收入。网络平台刚起 步上线,还未构成其资源优势,线上的平台使用费用则无法像较成熟的电商(如 淘宝、京东商城)作为其主要收入来源之一。其丰富的零售经验为线上线下整合, 线上下订单与线下取货相互配合,从而能够实现线下辅助线上,增加线上销售收 入。上海第一食品的资源优势表现为实体门店的经营面积、所处区位及长期食品 零售经验,自营产品的销售收入成为其主要收入来源,同时超大面积的门店,租 赁收入在其收入来源中占有较大比例。海澜之家的资源优势是品牌影响和门店统 一管理能力,因此品牌推广成为其主要成为。同时,具有影响力的品牌吸引加盟 商的加入,加盟商为其承担门店的经营费用,则降低了海澜之家成本结构中的门 店费用比例。因此,本文提岀命题:
命题3.2:零售商业模式中的盈利模式要素受其资源能力的强影响。顾客界面的 资源能力主要影响收入来源,运营界面的资源能力主要影响成本结构。
最后是受价值网络的影响。苏宁电器价值网络的主要成员是供应商和技术合 作伙伴,其销售产品全部来自供应商供应,存货成为其最重要成本。与IBM等 技术合作伙伴构建和维护自有网络平台,网络平台的建设和推广是其主要成本。 上海第一食品的价值网络主要成员是上级集团、品牌商和供应商,其成本主要是 存货和租金,与上级集团的特殊关系以及与万达等地产商的长期友好合作关系使 得上海第一食品拿到了面积上万平方米而且租金低于市场的价格。海澜之家的价 值网络主要是加盟商和供应商,成本主要是品牌推广产生的相关费用,而收入除 了产品销售之外还有利用所收取的加盟费用进行投资和所获取的相关受益。三家 案例企业在其所处的价值网络中都是中心地位,拥有对供应商所供应的产品定价 权。当零售商以更低的价格从供应商处获得产品,则其收入就相对越高。而且网 络的中心地位有利于零售商向其加盟商收取加盟费等附加费用,能够向供应商要 较长的付款账期,从而降低零售企业的运营成本。因此,本文提出命题:
命题3.3:零售商业模式的盈利模式要素受其价值网络的强影响。价值网络的成 员构成和网络地位影响其成本结构和收入来源。
6.2.2资源能力与其他商业模式要素
根据编码条目统计结果,本文得到三家案例企业资源能力的影响因素,如表 6-6所示。
表6- 6案例企业资源能力影响因素比较
要素关系 条目数(占比) 关系强弱
价值主张f资源能力 12 (15.19%)
价值网络一资源能力 3 (3.80%)
盈利模式f资源能力 0 (0%)
 
在完成向顾客创造并传递价值的过程中,苏宁电器的“全”主张影响到苏宁 商业模式中的资源能力。“全品类、全方位、全客户”的价值主张,要求苏宁在 产品服务的传递中线上线下同时进行。苏宁不同于其他零售商入住电商平台,而 是需要自建网络平台。若入住非自有平台,则主动全为他人掌控,全方位的主张 则无法实现。通过线下门店拓展也无法实现全客户的普及,无法实现所有产品的 展示和陈列,物理空间和时间的有限性都决定着其价值主张是实现必须通过网络 平台实现。上海第一食品定位于中高档消费群体,资源能力更侧重与线下交易的 支持。庞大的门店面积以及门店内自营产品与联营和品牌产品相结合,为顾客创 造特色价值。最后是海澜之家。高品质、中价位的价值主张决定了无法拥有更多 的资源去构建庞大的自有网络平台,只能建立专有小型网站。因此,本文提出命 题:
命题4.1:零售商业模式中的资源能力要素受其价值主张的强影响。价值主张的 目标顾客、产品服务及价值陈述影响顾客界面和运营界面的资源能力。
其次是受价值网络的影响。在零售业中,为了实现价值创造,必须把一部分 资源能力赋予价值网络的成员,通过合作、战略联盟或者收购的方式获取所或缺 的资源能力。对于任何一家在电子商务环境的零售企业,都必须拥有顾客方面和 运营方面的所有资源能力。但是每家企业的资源禀赋和发展历程等不同,都无法 完全有用所有必须的资源能力。因此,价值网络处于填补空缺资源能力的作用。 上海第一食品本身无分拣配送,在拓展线上销售渠道时,选择“一号店”的供货 模式,则实现直接向“一号店”提供产品信息和所售产品,由“一号店”分拣并 向最终消费者配送服务。其次,零售商可以通过变换原有价值网络成员角色实现 企业自身资源能力的填补。海澜之家在发展加盟商的同时也在发展供应商,将部 分供应商转变为联营商。由供应商直接开设海澜之家门店,海澜之家予以门店管 理、经营经验等方面的指导,实现供应商承担存货风险和存货成本,并拓展海澜 之家门店覆盖面积。因此,本文提出以下命题:
命题4.2:零售商业模式中的资源能力要素受其价值网络的强影响。在价值网络 的地位影响其获取资源的能力
最后是关于盈利模式的影响关系。在访谈中三家案例企业的被访者在谈论其 所在企业的商业模式时,都否定了企业盈利模式对为实现顾客价值而必须的资源 能力的影响作用。
“在整个过程中,盈利模式应该是企业的最后环节。产品、服务都向盈利这 边倒,我们做这么多最后就是想赚钱,越多越好。”(朱总监,1-21)
“盈利模式是我们赚钱的方法,其他的都是在为它艮务。”(项经理,3-15) “资源应该在前面吧。我有了这么多人力、物力、财力才能去赚钱。”(林经 理,5-13)
因此,本文提出命题:
命題4.3:零售商业模式中的资源能力要素不受其盈利模式的影响。
6.2.3价值网络与其他商业模式要素
根据编码条目统计结果,本文得到三家案例企业价值网络的影响因素,如表 6-7所示。
表6- 7案例企业价值网络影响因素比较
要素关系 条目数(占比) 关系强弱
价值主张f价值网络 12 (15.19%)
资源能力一价值网络 12 (15.19%)
盈利模式〜价值网络 0 (0%)
在电子商务环境下,零售企业价值主张都趋向线上与线下的同时,这就要求 零售商业模式在线上开展业务。对于无自有网站的零售企业,则需要通过入住其 他电商平台,需要将电商平台纳入所处的价值网络中。价值主张影响着价值网络 的成员构成以及成员的角色。“全”主张的苏宁电器要拓展产品品类,实现全方 位,其价值网络则是尽可能地增加品牌商的入住,收购其他购物网站,以及与技 术合作伙伴紧密合作。上海第一食品强调“安全”,收购食品生产商控制产品生 产的质量与效率,“特色”的价值主张则要求第一食品多样化品牌商和联营商的 入住。海澜之家的效率主张使其供应商和加盟商在其价值网络中占有重要地位。 因此,本文提出命题:
命题5.1:零售商业模式中的价值网络要素受其价值主张的强影响。
如表6-8所示,案例分析发现在电子商务环境下,大型零售企业的价值网受 其资源能力的影响。首先,企业拥有的资源能力影响着其价值网络的成员构成。 苏宁电器拥有庞大的网络购物平台,技术合作伙伴成为其主要的网络成员,相对 应地,上海第一食品和海澜之家主要依靠入住电子商务网络平台,电子商务平台 商则是他们的主要网络成员。而且在选择电商平台时,其自身拥有的资源能力与 所欠缺的能力也在影响大型零售企业的选择。上海第一食品自身缺乏分拣中心和 配送能力,则需要纳入拥有相应能力的网络成员,而海澜之家则是选择多平台, 广范围地入住。其次,企业拥有的资源能力影响着对价值网络的治理。大型零售 企业拥有庞大的终端系统,他们掌控着最终的销售渠道,因此在价值网络中处于 中心地位,影响产品的销售价值,以及品牌商、购物网站等的选择。因此,本文 提出命题:
命题5.2:零售商业模式中的价值网络要素受其资源能力的强影响。
 
表6- 8案例企业的价值网络与资源能力分布
企业 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
实体门店 自有 品牌商 加盟商、供应商
网络购物平台 技术合作伙伴 网络平台商、品牌商 网络平台商、技术合作伙
物流配送 自有、供应商辅助 网络平台、第三方物流 第三方物流
供应链管理 自有 自有 自有
品牌信誉 自有 自有 自有、上级集团
组织架构 自有 自有 自有
选址能力 自有 上级集团、商业地产商 加盟商、供应商支持
内部流程管理 自有 自有 自有
产品 供应商、品牌商、 供应商、品牌商 供应商
购物网站
盈利模式是企业内部获取最终收益和体现运营效率与效益的价值获取机制。 在访谈中,六位被访者都认为盈利模式不是影响其他要素的要素,而是受其他要 素影响的要素,最终实现企业价值的核心机制。其次,在相关的二手资料中,盈 利模式也未被列入价值网络的影响因素之中。因此,
命题5.3:零售商业模式中的价值网络要素不受其盈利模式的影响。
6.2.4价值主张与其他商业模式要素
根据编码条目统计结果,本文得到三家案例企业价值主张的影响因素,如表 6-9所示。
表6- 9案例企业价值主张影响因素比较
要素关系 条目数(占比) 关系强弱
价值网络一价值主张 0 (0%)
资源能力〜价值主张 0 (0%)
盈利模式f价值主张 0 (0%)
如表6-9所示,价值主张不受其他三个核心要素的影响。在既定的时期内,
企业的目标顾客、所提供的核心产品和服务、以及向顾客陈述的价值承诺成为既 定的。但是在外部环境变化中,零售商业模式的价值主张也在相应改变。苏宁电 子在电子商务兴起之前,其核心产品是传统家电,目标顾客是男性消费群体,价 值网络成员是供应商,收入主要来源产品销售和入场费的收取。但是在电子商务 环境下,其价值主张转变为全品类、全方位和全客户。其价值主张的改变带来了 相应的价值网络、资源能力和盈利模式的改变。相反地,上海第一食品在电子商 务环境,仍旧坚持“安全、专业、特色”的价值主张,其他商业模式模式要素则 未发生重大变化,只是将线上交易作为新的交易平台。因此,本文提出以下命题: 命题6.1:零售商业模式中的价值主张要素不受其价值网络的彩响。
命题6.2:零售商业模式中的价值主张要素不受其资源能力的影响。 命题6.3:零售商业模式中的价值主张要素不受其盈利模式的影响。
命题6.4:价值主张受零售商业模式所处环境的影响。
最后,依照上述商业模式要素关系分析,本文汇总了零售商业模式间的关系 (如表6-10所示)。
表6- 10零售商业模式要素间关系汇总表
要素关系 关系是否成立 关系强弱
价值主张f资源能力
价值主张f价值网络 J
价值主张f盈利模式 V
资源能力一价值主张
资源能力f价值网络
资源能力f盈利模式 V
价值网络f价值主张
价值网络f资源能力
价值网络f盈利模式 V
盈利模式f价值主张
盈利模式f资源能力
盈利模式f价值网络 ——
基于对三家案例企业商业模式的归纳和总结,本文得到了电子商务环境下大型
 
零售企业的商业模式价值创造过程模型(如下图6-2所示)。
电子商务属性
收入来源
线下销售
线上销售
进场费
收入分成
投资收益
图6- 2零售商业模式价值创造过程模型图
6.3电子商务环境下商业模式设计主题比较分析
商业模式设计主题是企业价值创造的来源(Amit和Zott, 2001; 2010),所有 商业模式设计主题的选择都是为了提高企业价值。Amit和Zott (2001)基于创新理 论、交易成本经济学、资源基础观和战略网络理论提出了新颖、效率、锁定和互补 的商业模式设计主题。而且国内外对于高新技术产业的实证研究发现上述四种设计 主题与企业绩效呈正向影响,而同时拥有两种或两种以上设计主题的商业模式则与 企业绩效呈负向影响。但是,本文在案例分析的过程中发现,零售企业是直接面向 最终消费者,顾客是零售企业价值创造的中心,而且在电子商务环境下,几乎零成 本的空间、时间上的无限拓展性使得零售商业模式设计主题可以同时选择两个或者 以上,实现了效率和效益的兼顾。因此,本文通过顾客价值和运营成本两个方面的 分析零售商业模式的设计主题,发现可以总结为顾客体验、顾客效率、顾客效益, 以及运营效率、运营效益(如表6-11所示)。
表6-11案例企业商业模式设计主题比较
项目/企业名称 苏宁电器 上海第一食品 海澜之家
顾客效率
顾客
顾客效益 V V
方面
顾客体验 V V V
运营运营效率 V V
方面运营效益 V
首先是顾客价值创造方面。在零售行业中,零售企业直接面对消费者,顾客体 验的好坏能够直接影响到顾客价值创造的高低,因此所有零售商业模式设计都是围 绕顾客体验进行。苏宁电器模式强调线上与线下的结合,拥有电商无法提供的实体 产品展示和相关服务,也有零售商无法实现的全网覆盖和全天24小时服务,创造 了与众不同的顾客体验。传统门店通过独特的产品组合增强顾客契合度。虽然一般 的产品组合很容易被模仿,但上海第一食品上万平米的经营面积以及卓越的品牌供 应商和联营商,他们的产品组合是难以模仿(如提到的上海第二食品失败案例), 形成特有的零售业态,创造的顾客体验也是其他地方无法实现的。
顾客效率,让顾客尽可能简单地获得产品。零售企业通过增加门店数量,提高 顾客接触产品的便利性,有机会为他们提供更多的产品和服务。网上商店为顾客提 供详细的产品信息,降低他们搜寻成本,为零售门店还未覆盖的区域提供购买的途 径。线上与线下的结合,使得消费者能够在线上购买,在线下提货,或者在门店体 验产品服务,在线上能够接触到更多的产品品类。
顾客效益,尽可能满足顾客的所有需求。传统门店提高产品组合的深度,使得 消费者找到满足所有需求产品的可能性。上海第一食品尽可能地增加联营和租赁的 比例,满足顾客对食品不同方面的需求。网上购物平台提供尽可能全的产品,以及 偏远地区的购物和配送服务。产品组合的深度拓展和网络平台的构建与完善让零售 商能够关注到尼基市场和长尾需求。
命题7.1:零售商业模式的顾客价值来源于顾客效率、顾客效益和顾客体验。零 售商业模式的电子商务程度越高,其越能兼顾顾客效率与顾客效益。
其次是零售商业模式的运营成本方面。一是运营效率。正确地做事,即快速、 低成本、简洁,尽可能降低资源的浪费。零售商通过一体化提高效率,如收购供应 商,或将存货保持最佳状态,降低存货成本。大型零售商都建立了信息系统,完成 企业内部信息以及企业与供应商、加盟商、品牌商等价值网络成员的信息交换。实 现零售企业以及交易参与者的库存控制。其次是交易流程的设计。购物网站都采用 初始注册简单化,相关账号可关联使用。实体门店选址在商业中心,尽可能临街、 一楼,进入门店方便,付款提货方式简单化。为所有交易参与者创造快速、简洁、 低成本,从而提高企业整体的运营效率。
二是运营效益。做正确的事,尽可能高地达到组织目标。首先,提供满足需 求的产品组合,实施差异化定价,向每块细分市场获取尽可能多的收益。零售效 益通常通过投资营销和数据挖掘以很好地理解消费者需求。与供应商相比,零售 商能够更快的变革产品组合以应对消费者需求的变化。其次,提高运营效益不仅 可以通过满足需求实现,也可以通过拓展消费需求实现。例如,在苏宁电器旗舰 店中,消费者不仅能够体验到产品,而且可以得到相关产品的介绍,以及购买后 产品的售后服务等。这样消费者即知道如何使用所销售的产品,更容易产生满意 感。
命题7.2:零售商业模式设计主题包括运营效率和运营效益。零售商业模式的电 子商务程度越高,其越能兼顾运营效率与运营效益。
6.4结果模型与讨论
根据上述针对电子商务环境下的大型零售企业的案例分析,本文归纳和总结 出零售商业模式的模型,如下图6-3所示。价值创造和价值获取是所有商业模式 的核心逻辑,其贯穿于零售商业模式要素内容及要素关系,以及设计主题的确定。
首先,受电子商务影响程度的高低影响零售商业模式的价值主张的选择。在 电子商务影响深刻的电器等行业,零售商业模式需要突出电子商务业务,电子商 务的深度和广度挖掘有利于改变电子商务冲击的劣势为优势,实现全天24小时 和全覆盖范围的服务,达到为所有消费者提供产品和服务的目标。同时已有的实 体门店以及多年的零售经验是弥补电子商务电子化缺陷的有利资源。但是,在电 子商务影响不大的食品、服装等行业,零售商业模式则仍是突出传统零售业务, 电子商务成为新的交易方式拓展渠道,产品组合的深化和销售通路的覆盖是这类 零售商业模式的重点。
其次是零售商业模式构成要素内容及要素关系方面。以往的商业模式研究只 是关注商业模式的要素构成,认为商业模式要素间都是相互作用,并未对要素间 关系做深入挖掘。本文通过案例研究发现,零售企业价值创造的过程是始于价值 主张,价值主张向顾客陈述能够获得的感知价值,而通过企业拥有的核心资源能 力,以及利用价值网络填补或缺资源,共同为顾客创造所承诺的价值。盈利模式 作为零售企业的价值获取机制,以顾客价值和运营成本差额的最大化为企业获取 价值。每家企业所有拥有的资源禀赋、所处环境、发展历史等因素不同,商业模 式要素具体内容不同,构建的零售商业模式也各具特色。但在顾客价值创造的过 程中,其遵循的价值创造逻辑都是为顾客创造价值,以及与价值网络成员获取价 值。当拥有的资源能力能够为顾客创造卓越的价值,其就成为商业模式中核心要 素。上海第一食品的地理位置和独家进口食品特权在其深化产品组合,创造卓越 顾客体验和顾客效益中处于核心作用,其价值网络、盈利模式内容都是基于产品 组合的深化设计。
最后是商业模式主题设计方面。Amit和Zott提出了新颖、效率、互补和锁 定的商业模式设计主题,认为商业模式同时采用两个或以上的设计主题时对企业 绩效有负向影响。本文在对大型零售企业的价值创造过程研究中发现,零售商业 模式在设计中更多的是强调顾客界面。从顾客需求的满足与否和需求的挖掘和拓 展方面展开。不同于其他行业,零售业是直接面对最终消费者,顾客界面在零售 商业模式中尤为重要。顾客需求的创造与满足是零售企业创造价值的核心来源。 本文认为顾客效率、顾客效益和顾客体验是零售商业模式的核心设计主题。而且 在电子商务拥有无地理边界、时间限制以及加速交易过程的特性,企业能够以极 低的成本为更多的顾客创造更多的顾客价值,长尾需求和尼基市场需求都能够服 务,实现顾客效率与顾客效益的兼顾。
 
核心逻辑 构成要素 设计主题
 
 
 
运营效率 运营效益
衡量标准
图6-3零售商业模式模型
7.研究结论与展望
7.1主要结论与启示
7.1.1研究结论
通过对商业模式核心文献的纵横分析,本文梳理了现有商业模式研究,构建 商业模式概念框架。并在此框架的基础上,以苏宁电器、上海第一食品、海澜之 家三家大型零售企业为案例企业。通过分别分析三家商业模式构成要素内容、要 素关系以及模式设计主题,并比较这三个商业模式的异同点,本文得到以下结论:
(1) 商业模式构念是具有理论意义和价值。现有商业模式研究可以分为技 术导向、战略导向、组织导向和创新导向,相应地经历了萌芽阶段、电子商务阶 段、质疑阶段、战略及组织应用阶段、创新阶段。在阶段发展中,其构念内涵和 要素组合在不断地丰富和完善。上述四个导向的商业模式研究并行不悖,相互交 融,共同构建了统一的商业模式概念框架。商业模式是以价值创造和价值获取为 核心逻辑,价值主张、价值网络、资源能力和盈利模式是商业模式的核心构成要 素,而新颖、效率、互补和锁定是商业模式的设计主题。价值创造和价值获取作 为核心逻辑贯穿于商业模式四个核心要素的相互作用中,而设计主题又体现了企 业价值创造的来源。
(2) 电子商务环境下,按照线上线下业务的占比可以分为线上线下结合模 式、线下为主模式和线上为主模式。但大型零售企业的优势在于线下的己有门店 和长期零售经验,线上为主模式或完全线上模式则不会被大型零售企业选取。受 电子商务影响较大的零售企业,其线下业务更易在线上开展,线上与线下相互配 合、取长补短的模式有利于其在电子商务环境下拓展壮大。受电子商务影响较小 的零售企业,其竞争优势在线下业务,在线上开展业务具有一定的局限性,因此 以线下为主的模式有利于其发展。
(3) 商业模式要素中的资源和能力是可以相互包含。以往商业模式要素研 究将资源能力拆分为核心资源和核心能力,但在案例分析中发现,为了向顾客提 供更高的顾客价值,零售企业必须综合运用核心资源和核心能力,资源和能力的 整合才能实现顾客效率、顾客效益和顾客体验。这一分类整合了资源观与能力观, 强调了资源与能力的结合,而非拆分。
(4) 零售商业模式价值创造的过程是:首先向顾客提出价值主张,陈述可 获得顾客价值,通过价值主张影响零售商业模式的资源能力、价值网络和盈利模 式的构成及具体内容,价值网络与资源能力配合,共同为顾客创造价值,同时盈 利模式作为价值获取机制,实现最终为企业自身创造价值。因此,电子商务环境 要实现商业模式变革,价值主张是变革的起点。
(5) 价值网络填补了企业资源能力的空缺。一家企业无法拥有所有必须的 资源能力,但为了完成价值创造和价值获取,则需要所处的价值网络提供企业或 缺的资源能力。在零售业中,为了实现价值创造,必须把一部分资源能力赋予价 值网络的成员,通过合作、战略联盟或者收购的方式获取所或缺的资源能力。另 一个方面,零售商可以通过变换原有价值网络成员角色实现企业自身资源能力的 填补。将资源能力拆分和重新组合,并利用价值网络的中心地位获取所创的价值。
(6) 零售商业模式的顾客价值来源于顾客效率、顾客效益和顾客体验三个 方面,交易成本的降低来源与运营效率与运营效益的提高。虽然企业必须在价值 创造和价值获取之间平衡取舍,但是当企业聚焦于为提高顾客价值,增加顾客意 愿时,整个价值系统则随着提升,当企业战略聚焦于提升顾客利益并通过增加顾 客愿意为整个价值系统所额外支付的报酬来实现价值创造时,企业价值获取就不 会成为商业模式成败的决定因素。
7.1.2理论贡献
在文本分析的基础上,本文构建了统一的商业模式概念框架。总结战略、组 织、创新、技术四个商业模式研究主要领域的研究成果,从核心逻辑、要素构成 和设计主题三个维度构建了商业模式概念框架,论证了商业模式构念存在的必要 性和重要性。有助于解决商业模式认识不统一,质疑商业模式构念等问题,为商 业模式理论的发展予以一定的启示。
其次,本文将此概念框架运用到特定情境。在电子商务情境下,运用商业模 式视角分析了零售行业的价值创造。按照商业模式价值创造与价值获取的核心逻 辑,本文分析了三家典型的大型零售企业的商业模式要素、要素关系及模式设计 主题。通过具体情境的分析修正了文本分析得到的概念框架,得到零售商业模式 的概念框架。关于商业模式的研究国内外近些年呈井喷之势,但是关于零售商业 模式的研究却一直很少,本文的研究结论为零售商业模式的研究具有一定的启示 作用,有助于缓解零售商业模式这部分研究不足的问题,同时为丰富商业模式特 定情境的研究做出了贡献。
最后,丰富了组织层面的价值创造理论。虽然己有价值创造研究已从个体、 组织、社会三个层面展开了很多研究,但是作为价值创造和价值获取逻辑的商业 模式是在新经济背景下新兴的研究领域,商业模式研究并非是基于单一理论,而 是战略、组织、创新、技术等理论关于价值创造成果的整合与发展,是组织层面 价值创造理论的延续和发展。商业模式各要素间的关系作用整合了资源观、能力 观、战略网络等相关理论,完成了组织层面价值创造理论的整合。本文基于商业 模式视角探析大型零售企业的价值创造活动,得出通过价值主张影响商业模式其 他要素,价值网络与资源能力配合,共同为顾客创造价值和为企业获取价值的整 个价值创造的过程,有助于组织层面价值创造理论的整合和发展。
7.1.3实践启示
基于本文的研究结论,能够为管理者得到以下启示,:
(1)电子商务的兴起在冲击零售业务、分割零售市场的同时也为零售企业 带来了创造新价值的机遇。更多的零售企业开展电子商务业务,但在进入电子商 务行业的过程中,零售企业管理者需要综合考虑企业优势以及所处行业特征,根 据企业自身特征选择适合的商业模式。而非盲目跟随,投资巨额资金筹建无企业 自身无意义的网络平台,也不能墨守成规,面对市场变化而不做任何应对措施。
(2)要处理好线上线下的协同与差异,发挥企业自有优势,取长补短。当 企业的优势在线下时,则不能因为线上产品、价格和服务而削弱线下优势,适当 的价格和产品的差异化有利于保护线下的固有优势和盈利点。当企业的线下优势 在电子商务的冲击下逐渐消逝时,及时而彻底的变革能够保持企业持续优势。充 分挖掘电子商务特征,有利于转变线下劣势为线上线下融合的优势。
(3)合作伙伴是零售企业完成一系列价值创造活动的重要来源。实现企业 自身资源能力优势与合作伙伴资源能力优势的互补,充分发挥不同角色的作用, 能够以最少的投入创造最高的产出。同时,掌握在价值网络中的中心地位是企业 获取价值的基础。维护好与价值网络成员的关系,准确定位在价值网络中的角色, 而且需要价值网络成员削弱自身中心地位的行为予以适当治理,维护自身价值获 取的机制。
(4)价值创造是一个需要各要素配合,共同发挥作用的过程。各家企业的 商业模式都拥有各自的特色,但在差异化的背后是每家成功企业在竞争激烈的市 场中实现生存与发展的共有逻辑。围绕为顾客价值和为企业自身获取价值的商业 模式核心逻辑,设计企业自身的商业模式要素及要素关系。此外,在面向众多消 费者的零售行业中,而且在能够创造无限顾客价值的电子商务环境下,顾客价值 的创造是零售企业的首要任务,要紧紧围绕顾客体验和顾客需求开展企业的商业 模式。
7.2研究不足与展望
本文采用的是文本分析和多案例的研究方法,基于商业模式视角探析电子商 务环境下的大型零售企业价值创造过程。在整个研究过程中,本文釆用三角测量、 多人编码等方法尽可能地确保研究的信度和效度,但是由于时间、经验、能力等 方面的因素,本研究仍然存在一些研究的不足。第一,本文是针对三家典型企业 的商业模式展开单案例和跨案例相结合的分析,得出相关命题,这些命题的正确 与否还需要更多的实证数据验证。第二,本文的研究结论部分是基于半结构化的 访谈结果,由于访谈对象本身对其企业商业模式的理解不可避免的存在偏差,还 有本文的编码,虽然是由三个共同完成,但也不可避免地会对某些内容理解偏差, 因此可能影响本文研究的客观性。
因此,在未来的研究中,不同行业、不同维度的实证研究是必要且重要的。 实证研究是印证既有理论和提出新理论的通道。虽然已有少数实证研究,但这些 研究只是局限于高新技术行业,对于商业模式的分类、评价指标等方面的建立需 要充分的实证结论的支撑。
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